Die Konferenz befasst sich mit den Herausforderungen und Entwicklungen im Bereich der mobilen Angebote von Tageszeitungen, insbesondere in Bezug auf iPad und iPhone. Es werden Unterschiede in der Nutzung, Preisgestaltung und den Geschäftsmodellen zwischen diesen Geräten analysiert, wobei betont wird, dass iPad-Angebote tendenziell kostenpflichtiger sind. Der Gesamtprozess der Konvergenz wird als dynamisch beschrieben, und Verlage müssen sich anpassen, um im Wettbewerb bestehen zu können.

1. Zeitungen machen mobil:
Herausforderung FMC am Beispiel iPx-
Angebote
© Bulletproof Media
12 / 2010 BDZV Konferenz 1

2. Erinnern Sie sich noch? UMTS und FMI
waren die zentralen Themen 1998 bis 2001
UMTS-Hype Fixed Mobile Integration vs. Convergence
UMTS
Wallet Garden
iMode
MMS-Dienste
SMS-Ticker
Mobile Portale
WAP
SMS / MMS-Dienste WAP-Portale
Learnings des Telekommunikationsmarktes sollten genutzt werden
© spiegel.de, fotolia.de Genion, Nokia
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3. Tageszeitungen haben ein enormes
Spannungsfeld im „mobile“ Bereich
Tarife und Dienste Apps / Distribution
Allokation
der Mittel
Software Mobile-Portale / Dienste
Hohe Komplexität an Organisation und Kompetenzen
© Bild.de, derwesten.de, Nokia, Blckberry, Google, Handelsblatt.com, abendblatt.de
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4. Entwicklung im Publishing:
Von der CD zum E-Reader
Print & CD – Datenträger-dominiert
Fixed Internet – Browser-dominiert
Mobile Web und mobile Service –
Plattform-dominiert
Phase 1 Konvergenz: Smartphone –
App-dominiert
Phase 2 Konvergenz: ????
Hohes Marktpotential 15 Mio. Tablets in den
nächsten 4 Jahren
Quelle: Bulletproof Media Analyse auf Basis iSupply; statista.org
Ca. 35% Apple
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5. Herausforderungen am Beispiel iPx
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6. Angebotsentwicklung auf dem iPad
verdrängt nicht iPhone App-Launches
Die Entwicklung beider Angebotsformen steht im Fokus bei Tageszeitungen
Aktuell gibt es nur ganz wenige kombinierte Angebotsformen
30
25
20
15 iPad
iPhone
10
5
0
bis 30.10 ab 1.11
Launches im iTunes Appstore
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7. iPhone und iPad unterscheiden sich kaum
im Geschäftsmodellansatz
Tageszeitungen haben ähnliche Rahmenbedingungen bei der Umsetzung von Apps auf
Apple-Gadgets, dennoch werden sie aktuell different genutzt:
Access-Orientierung beim iPhone gegen Produkt-Pricing-Orientierung bei iPad
Einstieg über kostenlose Apps Einstieg über kostenpflichtige Apps
Access-
Ebene
Produkt-
Ebene
Einzelprodukte Dauernutzung Einzelprodukte Dauernutzung
kostenlos In-App-Payment In-App-Payment
Pricing-Ebene
Einzelverkauf Abo Produktupgrade
Off-App-
In-App-Payment
Payment
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8. dennoch sehr stark in der operativen
Umsetzung bezogen auf das Pricing
iPad-Produkte werden sehr viel stärker nur kostenpflichtig angeboten
während bei den iPhone-Apps die kostenlos Kultur überwiegt
iPad Angebote iPhone Angebote
Kostenpflichtige Kostenpflichtige
Angbeote Angebote
7%
Kostenlose Kostenfreie
Angebote Angebote
44%
56%
93%
N=15 iPad und N= 27 iPhone
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9. und bezogen auf das gesamte Geschäftsmodell
12
Kostenpflichtiger Pricing wird beim
App-Download 10 iPad stärker im
13% Angebot selber
Kostenfreier App- 8 vorgenommen
Download
iPad
6 Kostenpflichtig
9 Kostenlos
4
87% 2 4
1
0
Kiosk-App Product-App Shortcut-App
67%
6
Kostenpflichtiger Pricing hängt bei
App-Download 5 iPhone Apps
stärker an dem
Kostenfreier App- 4 App-Download
Download
iPhone
3 Kostenpflichtig
50% 50% Kostenlos
2
1
0
Kiosk-App Product-App Shortcut-App
* Grundlage sind Tageszeitungen die Angebote auf dem iPad anbieten
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10. iPad Ansätze sind Print-orientiert
iPhone-Umsetzungen sind stärker web-basiert
© iTunes und die jeweiligen Marken
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11. iPad Produkt-Ansätze sind stark differenziert
Komplexität
gering Vorhandene Zielgruppen Neue Zielgruppen
Vorhandene Produkte
Produkt-Distribution Produkt-Komposition
Neue Produkte
Product-Enrichement Diversifikation
Kannibalisierung
gering
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12. iPad-Pricing ist bereits wettbewerbsorientiert
Tageszeitungen orientieren sich im Pricing stärker an den vorhandenen Segment-
Wettbewerb.
BILD und Handelsblatt liegen über dem Print-Copypreis
2,50 €
2,00 €
Kosten pro Einzelausgabe Print
1,50 €
1,00 €
0,50 €
- €
- € 0,50 € 1,00 € 1,50 € 2,00 € 2,50 €
Kosten pro Einzelausgabe iPad
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13. Die Mehrheit liegt beim Pricing unter dem
Print-Copypreis
Die günstigsten Einzelausgaben auf dem iPad (ohne kostenlose Angebote) - absolut und relativ
Einzelpreis Copypreis Einzelpreis Copypreis
Titel iPad Print
absolut Titel relativ
iPad Print
1. 0,79 € 2,30 € -1,51 € 1. 0,79 € 2,30 € - 66 %
2. 0,79 € 1,60 € -0,81 € 2. 0,79 € 1,60 € - 51%
3. 0,79 € 1,40 € - 0,61 € 3. 0,79 € 1,40 € - 44 %
Die teuersten Einzelausgaben auf dem iPad - absolut und relativ
Einzelpreis Copypreis Einzelpreis Copypreis
Titel iPad Print
absolut Titel iPad Print
relativ
1. 2,39 € 2,10 € + 0,29 € 1. 0,79 € 0,60 € + 32%
2. 0,79 € 0,60 € + 0,19 € 2. 2,39 € 2,10 € + 14 %
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14. Fazit und Ausblick
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15. Fazit
Der Prozess der Konvergenz zeigt sich so stark wie nie zuvor
Verlage werden einen ähnlichen Prozess durchlaufen wie Telekommunikationsanbieter
Verlage werden zwischen Software- Operator- und Kunden-Orientierung differenzieren
müssen
Abgrenzung gegenüber angrenzenden Branchen und Produkten wird an Bedeutung
gewinnen
Gefahr der Fehlallokation der Mittel steigt immens
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16. Herausforderungen nach Ebenen
Native vs. Multiplattform-Approach
Produktebene
Konsolidierung vorhandener Ansätze
Pricing Budget vs. Kosten- und
Wettbewerbsorientierung
Markenorientierung vs. Kiosk-Systeme
Distribution
Kunden vs. Produktorientierung
Prozesse Stand-alone vs. integrierte Kundenprozesse
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17. www.bulletproofmedia.de
Consulting - Conception - Creation
Christian Hoffmeister
ch@bulletproofmedia.de
040 67 38 96 15
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