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Zeitungen machen mobil:
     Herausforderung FMC am Beispiel iPx-
     Angebote
     © Bulletproof Media




12 / 2010                  BDZV Konferenz   1
Erinnern Sie sich noch? UMTS und FMI
waren die zentralen Themen 1998 bis 2001

UMTS-Hype                                                            Fixed Mobile Integration vs. Convergence




                                                              UMTS
                                                           Wallet Garden
                                                              iMode
                                                           MMS-Dienste
                                                            SMS-Ticker
                                                           Mobile Portale
                                                               WAP




SMS / MMS-Dienste                                                    WAP-Portale


                                 Learnings des Telekommunikationsmarktes sollten genutzt werden
© spiegel.de, fotolia.de Genion, Nokia

                                         12 / 2010                                     BDZV Konferenz           2
Tageszeitungen haben ein enormes
Spannungsfeld im „mobile“ Bereich

Tarife und Dienste                                                                    Apps / Distribution




                                                                               Allokation
                                                                               der Mittel




Software                                                                              Mobile-Portale / Dienste


                                            Hohe Komplexität an Organisation und Kompetenzen
© Bild.de, derwesten.de, Nokia, Blckberry, Google, Handelsblatt.com, abendblatt.de

                                                12 / 2010                                                   BDZV Konferenz   3
Entwicklung im Publishing:
Von der CD zum E-Reader


       Print & CD – Datenträger-dominiert


                       Fixed Internet – Browser-dominiert


                                      Mobile Web und mobile Service –
                                             Plattform-dominiert

                                                 Phase 1 Konvergenz: Smartphone –
                                                           App-dominiert


                                                                    Phase 2 Konvergenz: ????




                                                                                               Hohes Marktpotential 15 Mio. Tablets in den
                                                                                                          nächsten 4 Jahren
Quelle: Bulletproof Media Analyse auf Basis iSupply; statista.org
                                                                                                           Ca. 35% Apple

                                                    12 / 2010                                        BDZV Konferenz                 4
Herausforderungen am Beispiel iPx




    12 / 2010                       BDZV Konferenz   5
Angebotsentwicklung auf dem iPad
verdrängt nicht iPhone App-Launches
    Die Entwicklung beider Angebotsformen steht im Fokus bei Tageszeitungen
    Aktuell gibt es nur ganz wenige kombinierte Angebotsformen



         30

         25

         20

         15                                              iPad
                                                         iPhone
         10

          5

          0
                   bis 30.10             ab 1.11
                   Launches im iTunes Appstore


                      12 / 2010                                  BDZV Konferenz   6
iPhone und iPad unterscheiden sich kaum
im Geschäftsmodellansatz
                    Tageszeitungen haben ähnliche Rahmenbedingungen bei der Umsetzung von Apps auf
                    Apple-Gadgets, dennoch werden sie aktuell different genutzt:
                    Access-Orientierung beim iPhone gegen Produkt-Pricing-Orientierung bei iPad

                                     Einstieg über kostenlose Apps                 Einstieg über kostenpflichtige Apps
  Access-
   Ebene
  Produkt-
   Ebene




                              Einzelprodukte             Dauernutzung               Einzelprodukte       Dauernutzung




                         kostenlos           In-App-Payment                                    In-App-Payment
    Pricing-Ebene




                                     Einzelverkauf             Abo                             Produktupgrade


                                                                        Off-App-
                                                In-App-Payment
                                                                        Payment


                                             12 / 2010                                          BDZV Konferenz           7
dennoch sehr stark in der operativen
Umsetzung bezogen auf das Pricing
         iPad-Produkte werden sehr viel stärker nur kostenpflichtig angeboten
         während bei den iPhone-Apps die kostenlos Kultur überwiegt




                        iPad Angebote                                  iPhone Angebote

     Kostenpflichtige                               Kostenpflichtige
     Angbeote                                       Angebote
                              7%
     Kostenlose                                     Kostenfreie
     Angebote                                       Angebote
                                                                                      44%

                                                                        56%


                                   93%




 N=15 iPad und N= 27 iPhone

                                    12 / 2010                                 BDZV Konferenz   8
und bezogen auf das gesamte Geschäftsmodell
                                                                      12
           Kostenpflichtiger                                                                                              Pricing wird beim
           App-Download                                               10                                                   iPad stärker im
                                              13%                                                                          Angebot selber
           Kostenfreier App-                                          8                                                     vorgenommen
           Download
iPad




                                                                      6                                                Kostenpflichtig

                                                                               9                                       Kostenlos
                                                                      4

                                     87%                              2                     4
                                                                                                           1
                                                                      0
                                                                            Kiosk-App   Product-App    Shortcut-App

                                                                      67%

                                                                      6
           Kostenpflichtiger                                                                                              Pricing hängt bei
           App-Download                                               5                                                     iPhone Apps
                                                                                                                           stärker an dem
           Kostenfreier App-                                          4                                                    App-Download
           Download
  iPhone




                                                                      3                                                Kostenpflichtig
                               50%                    50%                                                              Kostenlos
                                                                      2

                                                                      1

                                                                      0
                                                                            Kiosk-App   Product-App    Shortcut-App
 * Grundlage sind Tageszeitungen die Angebote auf dem iPad anbieten

                                                 12 / 2010                                            BDZV Konferenz                          9
iPad Ansätze sind Print-orientiert
iPhone-Umsetzungen sind stärker web-basiert




© iTunes und die jeweiligen Marken

                                     12 / 2010   BDZV Konferenz   10
iPad Produkt-Ansätze sind stark differenziert



 Komplexität
 gering                           Vorhandene Zielgruppen    Neue Zielgruppen
           Vorhandene Produkte




                                 Produkt-Distribution      Produkt-Komposition
         Neue Produkte




                                 Product-Enrichement          Diversifikation



                                                                                     Kannibalisierung
                                                                                     gering

                                     12 / 2010                      BDZV Konferenz                  11
iPad-Pricing ist bereits wettbewerbsorientiert
    Tageszeitungen orientieren sich im Pricing stärker an den vorhandenen Segment-
    Wettbewerb.
    BILD und Handelsblatt liegen über dem Print-Copypreis


                                             2,50 €



                                             2,00 €
            Kosten pro Einzelausgabe Print




                                             1,50 €


                                             1,00 €


                                             0,50 €


                                               - €
                                                      - €           0,50 €     1,00 €           1,50 €       2,00 €         2,50 €


                                                                             Kosten pro Einzelausgabe iPad




                                                        12 / 2010                                                     BDZV Konferenz   12
Die Mehrheit liegt beim Pricing unter dem
Print-Copypreis
       Die günstigsten Einzelausgaben auf dem iPad (ohne kostenlose Angebote) - absolut und relativ

                  Einzelpreis Copypreis                                 Einzelpreis Copypreis
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                                                                        iPad        Print

  1.               0,79 €      2,30 €      -1,51 €        1.             0,79 €           2,30 €    - 66 %


  2.               0,79 €      1,60 €      -0,81 €        2.             0,79 €           1,60 €    - 51%


  3.               0,79 €      1,40 €      - 0,61 €       3.             0,79 €           1,40 €    - 44 %




                       Die teuersten Einzelausgaben auf dem iPad - absolut und relativ

                   Einzelpreis Copypreis                               Einzelpreis Copypreis
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   1.               2,39 €      2,10 €     + 0,29 €      1.             0,79 €           0,60 €    + 32%


   2.               0,79 €      0,60 €      + 0,19 €     2.             2,39 €           2,10 €    + 14 %




                              12 / 2010                                           BDZV Konferenz               13
Fazit und Ausblick




    12 / 2010        BDZV Konferenz   14
Fazit
    Der Prozess der Konvergenz zeigt sich so stark wie nie zuvor


    Verlage werden einen ähnlichen Prozess durchlaufen wie Telekommunikationsanbieter


    Verlage werden zwischen Software- Operator- und Kunden-Orientierung differenzieren
    müssen


    Abgrenzung gegenüber angrenzenden Branchen und Produkten wird an Bedeutung
    gewinnen




                     Gefahr der Fehlallokation der Mittel steigt immens


                      12 / 2010                                           BDZV Konferenz   15
Herausforderungen nach Ebenen


                                 Native vs. Multiplattform-Approach
      Produktebene
                                 Konsolidierung vorhandener Ansätze




      Pricing                    Budget vs. Kosten- und
                                 Wettbewerbsorientierung



                                 Markenorientierung vs. Kiosk-Systeme
      Distribution
                                 Kunden vs. Produktorientierung




      Prozesse                   Stand-alone vs. integrierte Kundenprozesse




                     12 / 2010                             BDZV Konferenz     16
www.bulletproofmedia.de
                Consulting - Conception - Creation

                Christian Hoffmeister
                ch@bulletproofmedia.de
                040 67 38 96 15




    12 / 2010                       BDZV Konferenz   17

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Zeitungen mobile - BDZV Conference

  • 1. Zeitungen machen mobil: Herausforderung FMC am Beispiel iPx- Angebote © Bulletproof Media 12 / 2010 BDZV Konferenz 1
  • 2. Erinnern Sie sich noch? UMTS und FMI waren die zentralen Themen 1998 bis 2001 UMTS-Hype Fixed Mobile Integration vs. Convergence UMTS Wallet Garden iMode MMS-Dienste SMS-Ticker Mobile Portale WAP SMS / MMS-Dienste WAP-Portale Learnings des Telekommunikationsmarktes sollten genutzt werden © spiegel.de, fotolia.de Genion, Nokia 12 / 2010 BDZV Konferenz 2
  • 3. Tageszeitungen haben ein enormes Spannungsfeld im „mobile“ Bereich Tarife und Dienste Apps / Distribution Allokation der Mittel Software Mobile-Portale / Dienste Hohe Komplexität an Organisation und Kompetenzen © Bild.de, derwesten.de, Nokia, Blckberry, Google, Handelsblatt.com, abendblatt.de 12 / 2010 BDZV Konferenz 3
  • 4. Entwicklung im Publishing: Von der CD zum E-Reader Print & CD – Datenträger-dominiert Fixed Internet – Browser-dominiert Mobile Web und mobile Service – Plattform-dominiert Phase 1 Konvergenz: Smartphone – App-dominiert Phase 2 Konvergenz: ???? Hohes Marktpotential 15 Mio. Tablets in den nächsten 4 Jahren Quelle: Bulletproof Media Analyse auf Basis iSupply; statista.org Ca. 35% Apple 12 / 2010 BDZV Konferenz 4
  • 5. Herausforderungen am Beispiel iPx 12 / 2010 BDZV Konferenz 5
  • 6. Angebotsentwicklung auf dem iPad verdrängt nicht iPhone App-Launches Die Entwicklung beider Angebotsformen steht im Fokus bei Tageszeitungen Aktuell gibt es nur ganz wenige kombinierte Angebotsformen 30 25 20 15 iPad iPhone 10 5 0 bis 30.10 ab 1.11 Launches im iTunes Appstore 12 / 2010 BDZV Konferenz 6
  • 7. iPhone und iPad unterscheiden sich kaum im Geschäftsmodellansatz Tageszeitungen haben ähnliche Rahmenbedingungen bei der Umsetzung von Apps auf Apple-Gadgets, dennoch werden sie aktuell different genutzt: Access-Orientierung beim iPhone gegen Produkt-Pricing-Orientierung bei iPad Einstieg über kostenlose Apps Einstieg über kostenpflichtige Apps Access- Ebene Produkt- Ebene Einzelprodukte Dauernutzung Einzelprodukte Dauernutzung kostenlos In-App-Payment In-App-Payment Pricing-Ebene Einzelverkauf Abo Produktupgrade Off-App- In-App-Payment Payment 12 / 2010 BDZV Konferenz 7
  • 8. dennoch sehr stark in der operativen Umsetzung bezogen auf das Pricing iPad-Produkte werden sehr viel stärker nur kostenpflichtig angeboten während bei den iPhone-Apps die kostenlos Kultur überwiegt iPad Angebote iPhone Angebote Kostenpflichtige Kostenpflichtige Angbeote Angebote 7% Kostenlose Kostenfreie Angebote Angebote 44% 56% 93% N=15 iPad und N= 27 iPhone 12 / 2010 BDZV Konferenz 8
  • 9. und bezogen auf das gesamte Geschäftsmodell 12 Kostenpflichtiger Pricing wird beim App-Download 10 iPad stärker im 13% Angebot selber Kostenfreier App- 8 vorgenommen Download iPad 6 Kostenpflichtig 9 Kostenlos 4 87% 2 4 1 0 Kiosk-App Product-App Shortcut-App 67% 6 Kostenpflichtiger Pricing hängt bei App-Download 5 iPhone Apps stärker an dem Kostenfreier App- 4 App-Download Download iPhone 3 Kostenpflichtig 50% 50% Kostenlos 2 1 0 Kiosk-App Product-App Shortcut-App * Grundlage sind Tageszeitungen die Angebote auf dem iPad anbieten 12 / 2010 BDZV Konferenz 9
  • 10. iPad Ansätze sind Print-orientiert iPhone-Umsetzungen sind stärker web-basiert © iTunes und die jeweiligen Marken 12 / 2010 BDZV Konferenz 10
  • 11. iPad Produkt-Ansätze sind stark differenziert Komplexität gering Vorhandene Zielgruppen Neue Zielgruppen Vorhandene Produkte Produkt-Distribution Produkt-Komposition Neue Produkte Product-Enrichement Diversifikation Kannibalisierung gering 12 / 2010 BDZV Konferenz 11
  • 12. iPad-Pricing ist bereits wettbewerbsorientiert Tageszeitungen orientieren sich im Pricing stärker an den vorhandenen Segment- Wettbewerb. BILD und Handelsblatt liegen über dem Print-Copypreis 2,50 € 2,00 € Kosten pro Einzelausgabe Print 1,50 € 1,00 € 0,50 € - € - € 0,50 € 1,00 € 1,50 € 2,00 € 2,50 € Kosten pro Einzelausgabe iPad 12 / 2010 BDZV Konferenz 12
  • 13. Die Mehrheit liegt beim Pricing unter dem Print-Copypreis Die günstigsten Einzelausgaben auf dem iPad (ohne kostenlose Angebote) - absolut und relativ Einzelpreis Copypreis Einzelpreis Copypreis Titel iPad Print absolut Titel relativ iPad Print 1. 0,79 € 2,30 € -1,51 € 1. 0,79 € 2,30 € - 66 % 2. 0,79 € 1,60 € -0,81 € 2. 0,79 € 1,60 € - 51% 3. 0,79 € 1,40 € - 0,61 € 3. 0,79 € 1,40 € - 44 % Die teuersten Einzelausgaben auf dem iPad - absolut und relativ Einzelpreis Copypreis Einzelpreis Copypreis Titel iPad Print absolut Titel iPad Print relativ 1. 2,39 € 2,10 € + 0,29 € 1. 0,79 € 0,60 € + 32% 2. 0,79 € 0,60 € + 0,19 € 2. 2,39 € 2,10 € + 14 % 12 / 2010 BDZV Konferenz 13
  • 14. Fazit und Ausblick 12 / 2010 BDZV Konferenz 14
  • 15. Fazit Der Prozess der Konvergenz zeigt sich so stark wie nie zuvor Verlage werden einen ähnlichen Prozess durchlaufen wie Telekommunikationsanbieter Verlage werden zwischen Software- Operator- und Kunden-Orientierung differenzieren müssen Abgrenzung gegenüber angrenzenden Branchen und Produkten wird an Bedeutung gewinnen Gefahr der Fehlallokation der Mittel steigt immens 12 / 2010 BDZV Konferenz 15
  • 16. Herausforderungen nach Ebenen Native vs. Multiplattform-Approach Produktebene Konsolidierung vorhandener Ansätze Pricing Budget vs. Kosten- und Wettbewerbsorientierung Markenorientierung vs. Kiosk-Systeme Distribution Kunden vs. Produktorientierung Prozesse Stand-alone vs. integrierte Kundenprozesse 12 / 2010 BDZV Konferenz 16
  • 17. www.bulletproofmedia.de Consulting - Conception - Creation Christian Hoffmeister ch@bulletproofmedia.de 040 67 38 96 15 12 / 2010 BDZV Konferenz 17