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M-Days Frankfurt am Main


Mobile@BAUR
M-Commerce als integraler Bestandteil von BAUR.de




Christian Herold | Multi Device Services | Februar 2013
Steigende Heterogenität der Device-Klassen.
     Aus einem Katalog wurden x-Zugangswege des Kunden
     zu BAUR.



                                                                                   Navis




Katalog
                 Communicator                      Laptops                                                                    All-in-one PCs
                                                                                                        Tablets              mit Touchscreens

                                                                              Tablets




     Erste PCs                                   Handys       Netbooks                                                                      3D- und
                                                                                                                      Spielekonsolen    Internet-fähige
                                Stationäre PCs
                                                                                                                    und Set-Top Boxen      Fernseher
                                                                                               Smartphones


                                                              Zeit

           Fragmentierung der Devices: Kunden sind nicht mehr nur mit dem PC „im Internet“, sondern
           mit verschiedensten Endgeräten, auf die sich die E-Commerce-Umsätze verteilen werden.


                                                  Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 2
Mobile Plattform Strategie.
Sich ändernde Nutzungsverhalten über verschiedene Devices
hinweg erfordern neue Multi-Format-Plattformstrategien.

Nutzungsgewohnheit und Devicehopping im Tagesverlauf

  Smart                    Weg                             Heim-                          Gute         Gute
            Bad
  phone                    Arbeit                           weg                           Nacht        Nacht


                                                                                           Home-
   PC                                    Arbeit
                                                                                           office


   Tabl            Frühs                                                   Ferns
    et              tück                                                   ehen



Devicehopping
■ Im Tagesverlauf werden die verschiedensten Endgeräte situativ eingesetzt.
■ Immer erwartet der Nutzer dabei ein konsistentes Markenbild, eine
  vollständige Integration aller Services und übereinstimmende
  Informationen.

                              Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 3
Mobile Plattform Strategie.
      Neue Geräte bzw. Geräteklassen und damit verbundenes
      Devicehopping erfordern eine Neuausrichtung der Softwarearchitektur.

Vielfalt der Systeme
Unterschiedliche
Kanäle, Endgeräte,
Betriebssysteme




                                                                                                                    Kunden
                                        Präsentationslayer                                                                   Unternehmen
                          (Deviceerkennung und Devicespezifische Templates)




                                                                                    Konstellation ist jeweils
                                                                                                                                  A
                                           Webservices




                                                                                        Anwendungs-
                                           (Kanalneutral)




                                                                                          Welche EC
                                                                                          optimal ?
Lösungsvielfalt                                                                                                 ?
für EC.-Shop- und       Shop-Lösung        Weitere Plattformkomponenten
EC-Komponenten
                     Bsp.: Intershop, Ishop, Bsp.: Suche, Recommendation Engine,
                     Hybris, OSEcom, ATG ..     MVT-Lösung, Webanalytics etc.                                                        Unternehmen
                                                                                                                                          B
                                          Integration Hub                                                                                  Länder


Heterogenität der                     Backendsysteme
Systemwelten der                 (ERP / CRM / EKR / MMDB / …)
Unternehmen




                                                     Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 4
Marktentwicklung 2012.
          Zu Ende HW12 hatten Mobile Geräte (T & S) einen Anteil von
          14% der Visits und 11% der Nachfrage am Web Shop BAUR.de.


           Visits Smartphone   Visits Tablet   Visits MultiDevice                  Nachfrage Smartphone        Nachfrage Tablet   Nachfrage MultiDevice
                                                                              2.500.000
180.000


160.000
                                                                              2.000.000
140.000


120.000
                                                                              1.500.000

100.000


 80.000
                                                                              1.000.000

 60.000


 40.000
                                                                               500.000


 20.000


     0                                                                               0




                                                    Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 5
Marktentwicklung 2012.
        Gleichzeitig sank der Anteil „stationärer“ Visits im
        Verlauf von HW12 kontinuierlich.
                                                                                              Anteil Visits WebShop an Visits gesamt
16,0%
              Anteil Visits Smartphone an Visits gesamt                           96,0%

              Anteil Visits Tablet an Visits gesamt                  14%
14,0%
              Anteil Visits MultiDevice an Visits gesamt                          94,0%


12,0%

                                                                                  92,0%

10,0%

                                                                                  90,0%

 8,0%


                                                                                  88,0%
 6,0%



                                                                                  86,0%                                                86%
 4,0%



                                                                                  84,0%
 2,0%




 0,0%                                                                             82,0%




                                                           Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 6
Marktentwicklung 2012.
        Die starke Verlagerung der Visits führt zu mittelfristig zu einer
        bedeutenden Verlagerung der Umsätze, weg vom Web Shop.
        Anteil N Smartphone an N gesamt    Anteil N Tablet an N gesamt                                                                    Anteil N Web Shop an N gesamt
        Anteil N MultiDevice an N gesamt                                         98,0%

12,0%

                                                                             11%
                                                                                 96,0%


10,0%

                                                                                 94,0%


 8,0%
                                                                                 92,0%


                                                                                                             Umsatzverlagerung
 6,0%
                                                                                 90,0%




 4,0%
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         89%
                                                                                 88,0%




                                                                                 86,0%
 2,0%



                                                                                 84,0%

                                                                                         HW12 KW27
                                                                                                     HW12 KW28
                                                                                                                 HW12 KW29
                                                                                                                             HW12 KW30
                                                                                                                                         HW12 KW31
                                                                                                                                                     HW12 KW32
                                                                                                                                                                 HW12 KW33
                                                                                                                                                                             HW12 KW34
                                                                                                                                                                                         HW12 KW35
                                                                                                                                                                                                     HW12 KW36
                                                                                                                                                                                                                 HW12 KW37
                                                                                                                                                                                                                             HW12 KW38
                                                                                                                                                                                                                                         HW12 KW39
                                                                                                                                                                                                                                                     HW12 KW40
                                                                                                                                                                                                                                                                 HW12 KW41
                                                                                                                                                                                                                                                                             HW12 KW42
                                                                                                                                                                                                                                                                                         HW12 KW43
                                                                                                                                                                                                                                                                                                     HW12 KW44
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 HW12 KW45
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             HW12 KW46
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         HW12 KW47
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     HW12 KW48
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 HW12 KW49
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             HW12 KW50
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         HW12 KW51
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     HW12 KW52
 0,0%




                                                           Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 7
Mobile 2013.
Unser Selbstverständnis. Der U(ser)C(entered)D(esign)-
Arbeitskreislauf.
                                     Kundenanforderungen
                                    Streckenverantwortliche
                                    Web Analytics (ARGUS)
                                        Mouse Tracking


                                          Probleme
                                          erkennen
                                                                                        Experten
     A/B-Split-Test                                                                      Evaluation
  oder Multivariater
                                                                                          Wettbewerbs
          Test
                                                                                          analyse
                         Ideen                                          Ideen
                       validieren                                     sammeln              Mitarbeiter-
                                                                                           workshops
                                                                                        Kundenblog

              Test im
           Usability-Lab                    Ideen
                                          bewerten

                                     Onsite-Befragung
                                     Panel-Befragung
                                    Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 8
Mobile 2013.
User Centered Design ist im Rahmen einer nachhaltigen, langfristigen
Gesamtstrategie in der Lage einen bedeutenden Beitrag zur Erhöhung der
Produktivität / Umwandlungsrate von Online-Shops zu leisten.

                                                        Idee: “CVR-Optimierung ist
                                                               kapitalisieren“
                                                        ■ CVR-Verbesserungen senken die KUR
                                                          aller Online-Marketing Maßnahmen.
                                                        ■ Kernaktivität sind dabei Maßnahmen, die
                                                          Usability und Personalisierungsgrad
                                                          erhöhen und so die individuelle
                                                          Relevanz von Inhalten verbessern.


                                                        Realität: „Verbesserungen besser
                                                                   als erwartet“
                                                        ■ Referenzcase: CVR-Anstieg von 3.7
                                                          %P.(!) in nur 4 Jahren.
                                                        ■ Trotz einer Verdoppelung der Besucher
                                                          kam es zu einer Verdoppelung der CVR.


                          Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 9
Mobile 2013.
          Die beiden wichtigsten Maßnahmen in HW12 führten zu
          sichtbar besserer Ausschöpfung des Traffics von m.baur.de.


             Anzahl Sessions   Nachfrage, in EUR
                                                                              KW 35 - Umstellung auf FIT12
800.000
                                                                                     Reduktion der abgebrochenen
700.000                                                                              Bestellungen um 2%.
600.000                            Autologin                                         Erhöhung der AOS um 25%.
                                                                                     Erhöhung der Nachfrage um 72%.
500.000
                 FIT12
                                                                                     Verbesserung der CVR um 5%.
400.000

300.000                                                                       KW 48 - Einführung Autologin
200.000                                                                              11% höhere CVR der Autologin Kunden.
100.000
                                                                                     10% der Sessions erzielen 12% der
                                                                                     Nachfrage des mobile Shops.
     0
                                                                                     Best Practise UVS mit 391%-iger
                                                                                     Steigerung der CVR.



                                                   Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 10
Mobile 2013.
Im Fokus der anstehenden Projekte stehen weiterhin vor
allem drei Themenfelder.
                                               Context
Unmittelbarkeit   Einfachheit
                                             Bezogenheit
                                                                                 Unmittelbarkeit in Form
                                                                                 von schnellen Ladezeiten,
                                                                                 „Verhaltensdaten
                                                                                 Synchronisation“, SMS,
                                                                                 Direct-Feedback etc.

                                                                                 Einfachheit in Form von „1-
                                                                                 Click-Checkout“, klarer
                                                                                 Navigationsstruktur, QR-
                                                                                 Codes, weniger
                                                                                 Tastatureingaben.

                                                                                 Context-Bezogenheit in
                                                                                 Form von LBS, Social-
                                                                                 Media-Anbindungen,
                                                                                 Personalisierung (RE, BI).

                        Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 11
Tablet-Shop-Projekt.
      Die entworfenen Wireframes wurden unter einem gleichbleibenden
      Muster entwickelt und Lösungsansätze immer in 3 Kategorien
      gegliedert.

      Der Fokus unserer Anpassungen liegt zwischen Konservativ und Gemäßigt.
                                        Konservativer Ansatz:
                                        Wir adaptieren den Status Quo ohne Anpassung (inhaltlich,
konservativ            innovativ        funktional, etc.) auf das Tablet.




                                        Gemäßigter Ansatz:
                                        Hier gibt es Abweichungen inhaltlicher und funktionaler Art zum
konservativ            innovativ        Status Quo. Das Grundgerüst bleibt aber gleich. (Beispiel: Links
                                        bleiben Textlinks, werden aber größer im Vergleich zum Status
                                        Quo)     „Angepasst an Bediensituation Tablet“.




                                        Innovativer Ansatz:
                                        Starke Abweichungen inhaltlicher, funktionaler und sichtbarer Art
konservativ            innovativ        zum Status Quo. Neue Bedienlogiken, Anordnung der Elemente
                                        auf einzelnen Templates (Beispiel: Icons statt Links im Header.)


                                   Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 12
Tablet-Shop-Projekt.
Der beschriebene Ansatz am Beispiel des Headers von
„t.baur.de“.
                   Schwer les- und bedienbare Header Elemente

                        1. Ansatz:
                           Status Quo 1:1 vom jetzigen Shop übernehmen

                        2. Ansatz:
                           Die am häufigsten genutzten Links vergrößern und weniger
                           wichtige Links in den Footer verlegen (ähnlicher Traffic wie
                           stationär wird zugrunde gelegt)

                        3. Ansatz:
                           Links als Touch-Flächen gestalten
                           Ausfahrendes Menü anstelle eines Layers

                        4. Ansatz:
                           Quantitativer Test nach Tablet-Livegang ( Gegenstand:
                           verschiedene Reduktionsstufen des Headers, z.B. Links vs.
                           Touch-Flächen vs. Icons / Icons zuvor mittels Befragung eval.)



                   Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 13
Vielen Dank.
Fragen, Anregungen, Diskussionsbedarf.




Christian Herold
christian.herold@baur.de
Phone: +49 9572 / 911711
Mobile: +49 160 / 90828010
www.baur.de

                   Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 14
Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.
FIT 12 nutzt neueste Technologien um die Ladeperformance mobiler
Portale zu Verbessern. Ziel war eine Steigerung um circa 40%.

Herausforderung liegt in der Gerätespezifischen Optimierung




                       Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 15
Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.
      Die Performance mobiler Portale ist „das“ Killer-Feature im M-
      Commerce und mit FIT12 wurde sie sogar um bis zu 45% gesteigert.

        Reaktionszeit in Sec., m.baur.de                                               Reaktionszeit in Sec., BAUR MBA
4,5                                                                       2,500
4,0
                                4,2                                                                           2,293
3,5                                                                       2,000
3,0                                                                                      1,814
                                                                          1,500
2,5
2,0                                                          2,5                                                                                       1,301
          2,3                                                             1,000
1,5
                                                                                                                                0,904
1,0                                      1,4                              0,500
0,5
0,0                                                                       0,000
         FIT12.                FIT90.   FIT12.           FIT90.                         FIT12.                FIT90.            FIT12.                 FIT90.
                  First View                   Repeat View                                       First View                              Repeat View


Outcomes
       Reduktion der abgebrochenen Bestellungen um 2%
       Erhöhung der AOS um 25%
       Erhöhung der Nachfrage um 72%
       Verbesserung der CVR um 5%

                                                      Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 16
Autologin. Unmittelbarkeit.
Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger
Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich.




Steigender Nutzeranteil seit Livestellung (Bis zu 15% an Visits gesamt).
Durchschnittliche CVR ca 2-3% höher als normale Mobile Shop CVR.
Dadurch bis zu 25% (!) der Gesamt-Nachfrage durch Autologin (UVS).



                          Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 17
Autologin. Unmittelbarkeit.
          Die BAUR Tochter Universal profitierte als Best Practice mit einem CVR
          Uplift von 391% in erheblichem Maße von der Livestellung des Autologins.

16,0%                                                                                               30,0%          Anteil N Autologin an N gesamt ACH              Anteil N Autologin an N gesamt BAUR
                  Anteil Sessions Autologin BAUR                    Anteil Autologin Sessions ACH
                  Anteil Session Autologin UVS                      Anteil Sessions Autologin QCH                  Anteil N Autologin an N gesamt UVS              Anteil N Autologin an N gesamt QCH
14,0%
                  Anteil Session Autologin QAT                                                      25,0%          Anteil N Autologin an N gesamt QAT
12,0%

                                                                                                    20,0%
10,0%

 8,0%                                                                                               15,0%

 6,0%
                                                                                                    10,0%

 4,0%
                                                                                                     5,0%
 2,0%

 0,0%                                                                                                0,0%
         Report     Report      Report       Report    Report    Report      Report      Report                Report      Report    Report     Report    Report    Report     Report    Report
        Woche-K    Woche-K     Woche-K      Woche-K   Woche-K   Woche-K     Woche-K     Woche-K               Woche-K     Woche-K   Woche-K    Woche-K   Woche-K   Woche-K    Woche-K   Woche-K
        2012-48    2012-49     2012-50      2012-51   2012-52   2013-01     2013-02     2013-03               2012-26     2012-27   2012-28    2012-29   2012-30   2012-31    2012-32   2012-33


                                                                                                      16,0%


                  Best Practise UVS
                                                                                                      14,0%
                                                                                                      12,0%
                                                                                                      10,0%
                                                                                                                                    CVR Autologin UVS
                                                                                                       8,0%
                  CVR ~ 2,4%                                                                           6,0%                         % Conversion Rate bzgl.                        +391%
                                                                                                                                    Sessions mit Klicks
                                                                                                       4,0%


                  CVR Autologin ~ 11,8%                                                                2,0%
                                                                                                       0,0%
                                                                                                                 Report      Report     Report      Report     Report     Report     Report     Report
                                                                                                                Woche-K     Woche-K    Woche-K     Woche-K    Woche-K    Woche-K    Woche-K    Woche-K
                                                                                                                2012-26     2012-27    2012-28     2012-29    2012-30    2012-31    2012-32    2012-33




                                                                          Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 18
Autologin. Unmittelbarkeit.
          Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger
          Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich.


        CVR Autologin im Wochenverlauf                                                           Vergleich CVR Autologin zu CVR (qual.)

16,0%                                                                                          14,0

14,0%
                                                                                               12,0
                                                                                                                                11,8
12,0%
                                                                                               10,0                     +391%
10,0%

 8,0%                                                                                           8,0

 6,0%
                                                                                                6,0
                                                                                                                                        +161%                                 5,9
 4,0%                                                                                                                                                          5,5

                                                                                                4,0                                            4,5                            +127%         4,7
 2,0%
                                                                                                         3,4
                                                                                                               3,7                                       +114%
                                                                                                                                                                                      3,0
 0,0%                                                                                           2,0                       2,4                            2,6            2,6            +54%
          Report    Report    Report     Report    Report    Report    Report                           +10%                             1,7
         Woche-K   Woche-K   Woche-K    Woche-K   Woche-K   Woche-K   Woche-K
         2012-49   2012-50   2012-51    2012-52   2013-01   2013-02   2013-03
                                                                                                0,0
                                                                                                          BAUR              UVS            QAT            QCH             ACH           IAW
         CVR Autologin ACH             CVR Autologin BAUR        CVR Autologin UVS
         CVR Autologin QCH             CVR Autologin QAT         CVR Autologin IAW                                   CVR bzgl. Sessions mit Click in %         CVR Autologin in %




                                                                           Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 19
Autologin. Unmittelbarkeit.
 Bei BAUR sind seit der Livestellung des Autologin positive Effekte in
 der CVR Entwicklung (3,8%) und Nachfrage zu erkennen.

                   Anteil Sessions Autologin BAUR       Anteil N Autologin an N gesamt BAUR             CVR Autologin BAUR
16,0%
14,0%
12,0%
10,0%
 8,0%
 6,0%
 4,0%
 2,0%
 0,0%
        Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche-
          K 2012-26     K 2012-27     K 2012-28     K 2012-29     K 2012-30     K 2012-31     K 2012-32     K 2012-33     K 2012-34



Outcomes
    11% höhere CVR der Autologin Kunden, bei 3,8%.
    10% der Sessions erzielen 12% der Nachfrage des mobile Shops.
    2% höherer AOS, bei 236€.



                                                    Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 20
Allgemeines.
    Im Fokus standen auch in HW12 eine Optimierung der
    Performance und eine Verbesserung der CVR.

                                             % von      % von Internet
Kanal           Kenngröße HW12 bis KW50    WebShop            Gesamt
                                                                                  Steigerung der CVR von 3,1 auf
Smartphone     Visits                                                             3,5% in HW12
               (qual.)         1.116.911      5,2%                  4,8%
               CVR (qual.)          3,5%     46,9%                 46,9%
               Nachfrage       8.691.884      3,0%                  2,8%
                                                                                  Senkung der WK Abbruch-
                                             % von      % von Internet
                                                                                  Quote von 77% auf 61%
Kanal           Kenngröße HW12 bis KW50    WebShop            Gesamt
iPad           Visits
               (qual.)           918.034      4,3%                  3,9%
               CVR (qual.)          6,0%     89,2%                 89,2%          Senkung der 1In&Out Quote auf
               Nachfrage      10.926.156      3,8%                  3,5%          dauerhaft unter 50%

                                             % von      % von Internet
Kanal           Kenngröße HW12 bis KW50    WebShop            Gesamt
Multi Device   Visits
                                                                                  Die Tablets haben aufgrund der
               (qual.)         2.034.945      9,6%                  8,7%          besseren CVR in ihrer Bedeutung
               CVR (qual.)          4,7%     50,5%                 50,5%
                                                                                  die Smartphones überholt.
               Nachfrage      19.618.040      6,8%                  6,4%




                                              Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 21
RETAIL RAHMENBEDINGUNG – SCHMALE RENDITE
B2C-Online-Retail ist ein ausgesprochen renditeenges Geschäftsmodel. Geschäftskritische
Entscheidungen erfordern daher eine bestmögliche analytischer Absicherung um eine ohnehin
niedrige Rentabilität nicht zu gefährden. Eine metrikorientierte Entscheidungskultur ist in diesem
Umfeld notwendigerweise ausgeprägt.


Renditeverteilung im B2C Retail (Exemplarisch / Schematisch)




                                                            X
         Selbst in der Reifephase der        90% aller Retailer weltweit                     Retailer mit besonderem
        Unternehmung können einige        realisieren in der Reifephase der                 Sortimentsschwerpunkt, -
         Retailer kein ausgeglichenes         Unternehmung nur etwa                        Kundenausrichtung oder auf
        operatives Geschäftsergebnis             1-5% Umsatzrendite                         einzelnen Ländermärkten,
                    erzielen                                                                 erzielen höhere Renditen




                                         Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 22
RETAIL RAHMENBEDINGUNG - STRATEGIE ANSÄTZE
Der klassische Retail-Ansatz ist traditionell ein reichweitengetriebener, Marketinglastiger “Push-Weg”,
der eine starke werbliche Budgetallokationsstrategie forciert und in den Grenzbereichen der
Reichweitenausweitung mit sinkender Grenzwirtschaftlichkeit operiert. Bei einer Verteuerung der
Werbepreise verhalten sich Push-Retail Ansätze i.d.R. im Hinblick auf weiteres Wachstum stagnant.


                                            Klassischer “kontaktgetriebener”
                                                        B2C-Retail
     Umsatzwirkung




                                                         25%
                                                   Umsatzbelastung
                                                  durch Werbekosten




                                                                                                                          t

  “Push-Ansatz”
 vertrieblich typischerweise um eine Kette werblicher Anstösse zentriert, die als Hauptwachstumstreiber verstanden werden. Eine
 Nachhaltigkeit werblicher Anstöße ist nicht gegeben. Kommen werbliche Inestitionen zum Erliegen, verliert dieser Ansatz seine
 Funktionsfähigkeit.„

 Gattungsvertreter:
 Neckermann, Quelle, etc. Zalando,


                                                Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 23
RETAIL RAHMENBEDINGUNGEN – LIMITATIONEN KLASSISCHER ANSÄTZE
Eine Reichweitenverteuerung ist aktueller Status Quo. Im Ergebnis können Vertreter des klassischen
Push-Ansatzes nicht mehr vollumfänglich am gegebenen B2C-EC-Wachstum teilhaben, denn in einem
Verdrängungswettbewerb ist zusätzliche Reichweite bei steigenden Werbepreisen zunehmend
unwirtschaftlicher. Wachstum bzw. der Erhalt von Marktanteilen erfordert alternative Strategien.


   B2C-E-Commerce          TKP Banner Advertising           SEM CPC (USD) - Global                   CPC in .de, Händler
     Umsatz in .de                 in .de                     (alle Suchmaschinen)                        OMG-Ges
                 29,1
                 Mrd

                                                                                   0,83                  243        CPC: 0,27
    20,3                                                                                                 Mio.
    Mrd                               +10%
                                                                       +17%                                       +22%
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                                                                                                    CPC: 0,22            Mio.
                                                                    0,71


    2011         2015                                        2009     2011                              HW09             HW11
                               2010        2011
    Weiterhin deutliches                Steigerungen der Werbepreise                                Wachsende Traffic-
        Wachstum                 durch zunehmende Nachfrage nach Werbung                         Kostenlimitieren Wachstum




                                        Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 24
AUSWIRKUNG VERÄNDERTER SCHWERPUNKTSETZUNG
Business-Nutzen (Schematische Grafik): Der Bussiness impact von CVR kann für jedes internet-
getriebene Geschäftsmodell dramatisch ausfallen, sobald Unternehmen mit adäquaten Strukturen
und Budgets operieren



  Jahr       2011                   2012                             2013                              2014

CVR-basierte, kumulierte 3-Jahres-Nettoumsätze: 12,8 MIO. EUR                                          26,6
(10% CVR Verbesserung p. Jahr, Baseline: 4% CVR)
Erforderliches kumuliertes Projektbudget ca. 1 Mio. EUR
                                                                  24,2 Mio.


                                   22 Mio.


 NUMS:      20 Mio.




 CVR:        4,00%                 4,40%                            4,84%                             5,32%
                                      Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 25

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  • 2. Steigende Heterogenität der Device-Klassen. Aus einem Katalog wurden x-Zugangswege des Kunden zu BAUR. Navis Katalog Communicator Laptops All-in-one PCs Tablets mit Touchscreens Tablets Erste PCs Handys Netbooks 3D- und Spielekonsolen Internet-fähige Stationäre PCs und Set-Top Boxen Fernseher Smartphones Zeit Fragmentierung der Devices: Kunden sind nicht mehr nur mit dem PC „im Internet“, sondern mit verschiedensten Endgeräten, auf die sich die E-Commerce-Umsätze verteilen werden. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 2
  • 3. Mobile Plattform Strategie. Sich ändernde Nutzungsverhalten über verschiedene Devices hinweg erfordern neue Multi-Format-Plattformstrategien. Nutzungsgewohnheit und Devicehopping im Tagesverlauf Smart Weg Heim- Gute Gute Bad phone Arbeit weg Nacht Nacht Home- PC Arbeit office Tabl Frühs Ferns et tück ehen Devicehopping ■ Im Tagesverlauf werden die verschiedensten Endgeräte situativ eingesetzt. ■ Immer erwartet der Nutzer dabei ein konsistentes Markenbild, eine vollständige Integration aller Services und übereinstimmende Informationen. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 3
  • 4. Mobile Plattform Strategie. Neue Geräte bzw. Geräteklassen und damit verbundenes Devicehopping erfordern eine Neuausrichtung der Softwarearchitektur. Vielfalt der Systeme Unterschiedliche Kanäle, Endgeräte, Betriebssysteme Kunden Präsentationslayer Unternehmen (Deviceerkennung und Devicespezifische Templates) Konstellation ist jeweils A Webservices Anwendungs- (Kanalneutral) Welche EC optimal ? Lösungsvielfalt ? für EC.-Shop- und Shop-Lösung Weitere Plattformkomponenten EC-Komponenten Bsp.: Intershop, Ishop, Bsp.: Suche, Recommendation Engine, Hybris, OSEcom, ATG .. MVT-Lösung, Webanalytics etc. Unternehmen B Integration Hub Länder Heterogenität der Backendsysteme Systemwelten der (ERP / CRM / EKR / MMDB / …) Unternehmen Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 4
  • 5. Marktentwicklung 2012. Zu Ende HW12 hatten Mobile Geräte (T & S) einen Anteil von 14% der Visits und 11% der Nachfrage am Web Shop BAUR.de. Visits Smartphone Visits Tablet Visits MultiDevice Nachfrage Smartphone Nachfrage Tablet Nachfrage MultiDevice 2.500.000 180.000 160.000 2.000.000 140.000 120.000 1.500.000 100.000 80.000 1.000.000 60.000 40.000 500.000 20.000 0 0 Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 5
  • 6. Marktentwicklung 2012. Gleichzeitig sank der Anteil „stationärer“ Visits im Verlauf von HW12 kontinuierlich. Anteil Visits WebShop an Visits gesamt 16,0% Anteil Visits Smartphone an Visits gesamt 96,0% Anteil Visits Tablet an Visits gesamt 14% 14,0% Anteil Visits MultiDevice an Visits gesamt 94,0% 12,0% 92,0% 10,0% 90,0% 8,0% 88,0% 6,0% 86,0% 86% 4,0% 84,0% 2,0% 0,0% 82,0% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 6
  • 7. Marktentwicklung 2012. Die starke Verlagerung der Visits führt zu mittelfristig zu einer bedeutenden Verlagerung der Umsätze, weg vom Web Shop. Anteil N Smartphone an N gesamt Anteil N Tablet an N gesamt Anteil N Web Shop an N gesamt Anteil N MultiDevice an N gesamt 98,0% 12,0% 11% 96,0% 10,0% 94,0% 8,0% 92,0% Umsatzverlagerung 6,0% 90,0% 4,0% 89% 88,0% 86,0% 2,0% 84,0% HW12 KW27 HW12 KW28 HW12 KW29 HW12 KW30 HW12 KW31 HW12 KW32 HW12 KW33 HW12 KW34 HW12 KW35 HW12 KW36 HW12 KW37 HW12 KW38 HW12 KW39 HW12 KW40 HW12 KW41 HW12 KW42 HW12 KW43 HW12 KW44 HW12 KW45 HW12 KW46 HW12 KW47 HW12 KW48 HW12 KW49 HW12 KW50 HW12 KW51 HW12 KW52 0,0% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 7
  • 8. Mobile 2013. Unser Selbstverständnis. Der U(ser)C(entered)D(esign)- Arbeitskreislauf. Kundenanforderungen Streckenverantwortliche Web Analytics (ARGUS) Mouse Tracking Probleme erkennen Experten A/B-Split-Test Evaluation oder Multivariater Wettbewerbs Test analyse Ideen Ideen validieren sammeln Mitarbeiter- workshops Kundenblog Test im Usability-Lab Ideen bewerten Onsite-Befragung Panel-Befragung Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 8
  • 9. Mobile 2013. User Centered Design ist im Rahmen einer nachhaltigen, langfristigen Gesamtstrategie in der Lage einen bedeutenden Beitrag zur Erhöhung der Produktivität / Umwandlungsrate von Online-Shops zu leisten. Idee: “CVR-Optimierung ist kapitalisieren“ ■ CVR-Verbesserungen senken die KUR aller Online-Marketing Maßnahmen. ■ Kernaktivität sind dabei Maßnahmen, die Usability und Personalisierungsgrad erhöhen und so die individuelle Relevanz von Inhalten verbessern. Realität: „Verbesserungen besser als erwartet“ ■ Referenzcase: CVR-Anstieg von 3.7 %P.(!) in nur 4 Jahren. ■ Trotz einer Verdoppelung der Besucher kam es zu einer Verdoppelung der CVR. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 9
  • 10. Mobile 2013. Die beiden wichtigsten Maßnahmen in HW12 führten zu sichtbar besserer Ausschöpfung des Traffics von m.baur.de. Anzahl Sessions Nachfrage, in EUR KW 35 - Umstellung auf FIT12 800.000 Reduktion der abgebrochenen 700.000 Bestellungen um 2%. 600.000 Autologin Erhöhung der AOS um 25%. Erhöhung der Nachfrage um 72%. 500.000 FIT12 Verbesserung der CVR um 5%. 400.000 300.000 KW 48 - Einführung Autologin 200.000 11% höhere CVR der Autologin Kunden. 100.000 10% der Sessions erzielen 12% der Nachfrage des mobile Shops. 0 Best Practise UVS mit 391%-iger Steigerung der CVR. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 10
  • 11. Mobile 2013. Im Fokus der anstehenden Projekte stehen weiterhin vor allem drei Themenfelder. Context Unmittelbarkeit Einfachheit Bezogenheit Unmittelbarkeit in Form von schnellen Ladezeiten, „Verhaltensdaten Synchronisation“, SMS, Direct-Feedback etc. Einfachheit in Form von „1- Click-Checkout“, klarer Navigationsstruktur, QR- Codes, weniger Tastatureingaben. Context-Bezogenheit in Form von LBS, Social- Media-Anbindungen, Personalisierung (RE, BI). Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 11
  • 12. Tablet-Shop-Projekt. Die entworfenen Wireframes wurden unter einem gleichbleibenden Muster entwickelt und Lösungsansätze immer in 3 Kategorien gegliedert. Der Fokus unserer Anpassungen liegt zwischen Konservativ und Gemäßigt. Konservativer Ansatz: Wir adaptieren den Status Quo ohne Anpassung (inhaltlich, konservativ innovativ funktional, etc.) auf das Tablet. Gemäßigter Ansatz: Hier gibt es Abweichungen inhaltlicher und funktionaler Art zum konservativ innovativ Status Quo. Das Grundgerüst bleibt aber gleich. (Beispiel: Links bleiben Textlinks, werden aber größer im Vergleich zum Status Quo) „Angepasst an Bediensituation Tablet“. Innovativer Ansatz: Starke Abweichungen inhaltlicher, funktionaler und sichtbarer Art konservativ innovativ zum Status Quo. Neue Bedienlogiken, Anordnung der Elemente auf einzelnen Templates (Beispiel: Icons statt Links im Header.) Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 12
  • 13. Tablet-Shop-Projekt. Der beschriebene Ansatz am Beispiel des Headers von „t.baur.de“. Schwer les- und bedienbare Header Elemente 1. Ansatz: Status Quo 1:1 vom jetzigen Shop übernehmen 2. Ansatz: Die am häufigsten genutzten Links vergrößern und weniger wichtige Links in den Footer verlegen (ähnlicher Traffic wie stationär wird zugrunde gelegt) 3. Ansatz: Links als Touch-Flächen gestalten Ausfahrendes Menü anstelle eines Layers 4. Ansatz: Quantitativer Test nach Tablet-Livegang ( Gegenstand: verschiedene Reduktionsstufen des Headers, z.B. Links vs. Touch-Flächen vs. Icons / Icons zuvor mittels Befragung eval.) Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 13
  • 14. Vielen Dank. Fragen, Anregungen, Diskussionsbedarf. Christian Herold christian.herold@baur.de Phone: +49 9572 / 911711 Mobile: +49 160 / 90828010 www.baur.de Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 14
  • 15. Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit. FIT 12 nutzt neueste Technologien um die Ladeperformance mobiler Portale zu Verbessern. Ziel war eine Steigerung um circa 40%. Herausforderung liegt in der Gerätespezifischen Optimierung Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 15
  • 16. Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit. Die Performance mobiler Portale ist „das“ Killer-Feature im M- Commerce und mit FIT12 wurde sie sogar um bis zu 45% gesteigert. Reaktionszeit in Sec., m.baur.de Reaktionszeit in Sec., BAUR MBA 4,5 2,500 4,0 4,2 2,293 3,5 2,000 3,0 1,814 1,500 2,5 2,0 2,5 1,301 2,3 1,000 1,5 0,904 1,0 1,4 0,500 0,5 0,0 0,000 FIT12. FIT90. FIT12. FIT90. FIT12. FIT90. FIT12. FIT90. First View Repeat View First View Repeat View Outcomes Reduktion der abgebrochenen Bestellungen um 2% Erhöhung der AOS um 25% Erhöhung der Nachfrage um 72% Verbesserung der CVR um 5% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 16
  • 17. Autologin. Unmittelbarkeit. Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich. Steigender Nutzeranteil seit Livestellung (Bis zu 15% an Visits gesamt). Durchschnittliche CVR ca 2-3% höher als normale Mobile Shop CVR. Dadurch bis zu 25% (!) der Gesamt-Nachfrage durch Autologin (UVS). Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 17
  • 18. Autologin. Unmittelbarkeit. Die BAUR Tochter Universal profitierte als Best Practice mit einem CVR Uplift von 391% in erheblichem Maße von der Livestellung des Autologins. 16,0% 30,0% Anteil N Autologin an N gesamt ACH Anteil N Autologin an N gesamt BAUR Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil Autologin Sessions ACH Anteil Session Autologin UVS Anteil Sessions Autologin QCH Anteil N Autologin an N gesamt UVS Anteil N Autologin an N gesamt QCH 14,0% Anteil Session Autologin QAT 25,0% Anteil N Autologin an N gesamt QAT 12,0% 20,0% 10,0% 8,0% 15,0% 6,0% 10,0% 4,0% 5,0% 2,0% 0,0% 0,0% Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Report Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K 2012-48 2012-49 2012-50 2012-51 2012-52 2013-01 2013-02 2013-03 2012-26 2012-27 2012-28 2012-29 2012-30 2012-31 2012-32 2012-33 16,0% Best Practise UVS 14,0% 12,0% 10,0% CVR Autologin UVS 8,0% CVR ~ 2,4% 6,0% % Conversion Rate bzgl. +391% Sessions mit Klicks 4,0% CVR Autologin ~ 11,8% 2,0% 0,0% Report Report Report Report Report Report Report Report Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K 2012-26 2012-27 2012-28 2012-29 2012-30 2012-31 2012-32 2012-33 Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 18
  • 19. Autologin. Unmittelbarkeit. Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich. CVR Autologin im Wochenverlauf Vergleich CVR Autologin zu CVR (qual.) 16,0% 14,0 14,0% 12,0 11,8 12,0% 10,0 +391% 10,0% 8,0% 8,0 6,0% 6,0 +161% 5,9 4,0% 5,5 4,0 4,5 +127% 4,7 2,0% 3,4 3,7 +114% 3,0 0,0% 2,0 2,4 2,6 2,6 +54% Report Report Report Report Report Report Report +10% 1,7 Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K Woche-K 2012-49 2012-50 2012-51 2012-52 2013-01 2013-02 2013-03 0,0 BAUR UVS QAT QCH ACH IAW CVR Autologin ACH CVR Autologin BAUR CVR Autologin UVS CVR Autologin QCH CVR Autologin QAT CVR Autologin IAW CVR bzgl. Sessions mit Click in % CVR Autologin in % Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 19
  • 20. Autologin. Unmittelbarkeit. Bei BAUR sind seit der Livestellung des Autologin positive Effekte in der CVR Entwicklung (3,8%) und Nachfrage zu erkennen. Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil N Autologin an N gesamt BAUR CVR Autologin BAUR 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- Report Woche- K 2012-26 K 2012-27 K 2012-28 K 2012-29 K 2012-30 K 2012-31 K 2012-32 K 2012-33 K 2012-34 Outcomes 11% höhere CVR der Autologin Kunden, bei 3,8%. 10% der Sessions erzielen 12% der Nachfrage des mobile Shops. 2% höherer AOS, bei 236€. Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 20
  • 21. Allgemeines. Im Fokus standen auch in HW12 eine Optimierung der Performance und eine Verbesserung der CVR. % von % von Internet Kanal Kenngröße HW12 bis KW50 WebShop Gesamt Steigerung der CVR von 3,1 auf Smartphone Visits 3,5% in HW12 (qual.) 1.116.911 5,2% 4,8% CVR (qual.) 3,5% 46,9% 46,9% Nachfrage 8.691.884 3,0% 2,8% Senkung der WK Abbruch- % von % von Internet Quote von 77% auf 61% Kanal Kenngröße HW12 bis KW50 WebShop Gesamt iPad Visits (qual.) 918.034 4,3% 3,9% CVR (qual.) 6,0% 89,2% 89,2% Senkung der 1In&Out Quote auf Nachfrage 10.926.156 3,8% 3,5% dauerhaft unter 50% % von % von Internet Kanal Kenngröße HW12 bis KW50 WebShop Gesamt Multi Device Visits Die Tablets haben aufgrund der (qual.) 2.034.945 9,6% 8,7% besseren CVR in ihrer Bedeutung CVR (qual.) 4,7% 50,5% 50,5% die Smartphones überholt. Nachfrage 19.618.040 6,8% 6,4% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 21
  • 22. RETAIL RAHMENBEDINGUNG – SCHMALE RENDITE B2C-Online-Retail ist ein ausgesprochen renditeenges Geschäftsmodel. Geschäftskritische Entscheidungen erfordern daher eine bestmögliche analytischer Absicherung um eine ohnehin niedrige Rentabilität nicht zu gefährden. Eine metrikorientierte Entscheidungskultur ist in diesem Umfeld notwendigerweise ausgeprägt. Renditeverteilung im B2C Retail (Exemplarisch / Schematisch) X Selbst in der Reifephase der 90% aller Retailer weltweit Retailer mit besonderem Unternehmung können einige realisieren in der Reifephase der Sortimentsschwerpunkt, - Retailer kein ausgeglichenes Unternehmung nur etwa Kundenausrichtung oder auf operatives Geschäftsergebnis 1-5% Umsatzrendite einzelnen Ländermärkten, erzielen erzielen höhere Renditen Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 22
  • 23. RETAIL RAHMENBEDINGUNG - STRATEGIE ANSÄTZE Der klassische Retail-Ansatz ist traditionell ein reichweitengetriebener, Marketinglastiger “Push-Weg”, der eine starke werbliche Budgetallokationsstrategie forciert und in den Grenzbereichen der Reichweitenausweitung mit sinkender Grenzwirtschaftlichkeit operiert. Bei einer Verteuerung der Werbepreise verhalten sich Push-Retail Ansätze i.d.R. im Hinblick auf weiteres Wachstum stagnant. Klassischer “kontaktgetriebener” B2C-Retail Umsatzwirkung 25% Umsatzbelastung durch Werbekosten t “Push-Ansatz” vertrieblich typischerweise um eine Kette werblicher Anstösse zentriert, die als Hauptwachstumstreiber verstanden werden. Eine Nachhaltigkeit werblicher Anstöße ist nicht gegeben. Kommen werbliche Inestitionen zum Erliegen, verliert dieser Ansatz seine Funktionsfähigkeit.„ Gattungsvertreter: Neckermann, Quelle, etc. Zalando, Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 23
  • 24. RETAIL RAHMENBEDINGUNGEN – LIMITATIONEN KLASSISCHER ANSÄTZE Eine Reichweitenverteuerung ist aktueller Status Quo. Im Ergebnis können Vertreter des klassischen Push-Ansatzes nicht mehr vollumfänglich am gegebenen B2C-EC-Wachstum teilhaben, denn in einem Verdrängungswettbewerb ist zusätzliche Reichweite bei steigenden Werbepreisen zunehmend unwirtschaftlicher. Wachstum bzw. der Erhalt von Marktanteilen erfordert alternative Strategien. B2C-E-Commerce TKP Banner Advertising SEM CPC (USD) - Global CPC in .de, Händler Umsatz in .de in .de (alle Suchmaschinen) OMG-Ges 29,1 Mrd 0,83 243 CPC: 0,27 20,3 Mio. Mrd +10% +17% +22% 235 CPC: 0,22 Mio. 0,71 2011 2015 2009 2011 HW09 HW11 2010 2011 Weiterhin deutliches Steigerungen der Werbepreise Wachsende Traffic- Wachstum durch zunehmende Nachfrage nach Werbung Kostenlimitieren Wachstum Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 24
  • 25. AUSWIRKUNG VERÄNDERTER SCHWERPUNKTSETZUNG Business-Nutzen (Schematische Grafik): Der Bussiness impact von CVR kann für jedes internet- getriebene Geschäftsmodell dramatisch ausfallen, sobald Unternehmen mit adäquaten Strukturen und Budgets operieren Jahr 2011 2012 2013 2014 CVR-basierte, kumulierte 3-Jahres-Nettoumsätze: 12,8 MIO. EUR 26,6 (10% CVR Verbesserung p. Jahr, Baseline: 4% CVR) Erforderliches kumuliertes Projektbudget ca. 1 Mio. EUR 24,2 Mio. 22 Mio. NUMS: 20 Mio. CVR: 4,00% 4,40% 4,84% 5,32% Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 25