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Mobile Performance Marketing

Ing. Clemens Mühlbacher   Wirtschaftskammer Wien, 17.01.2013
Inhalte

    Vorstellungsrunde

    Einführung

    Entwicklung des Marktes

    Mobile Advertising

    Case Studies
Ing. Clemens Mühlbacher

Geburtsort:       Linz

Ausbildung:       HTL EDV & Organisation, 2002
                  Fachhochschule Hamburg/Linz,
                  Wirtschaftsingenieur 2013

Berufslaufbahn:   Applikationsbetreuung Gesundheitswesen
                  Entwicklung Prozessleitsysteme
                  Einstieg in Online Branche 2008
                  3 Jahre Key Account, twyn group (Automotive)
                  2 Jahre Leitung Mediamanagement, twyn group
twyn group AG



 Der Spezialist
 für digitale Werbung
 in Österreich
  Gründungsjahr 2000
  Insgesamt 30 Mitarbeiter in Wien und Wels
  Das premium Werbenetzwerk
  mit der höchsten Reichweite aus Österreich
  Über 100 Medienpartnerportale online & mobile
  Innovative und effektive Performance und Targeting Werbelösungen
  für Advertiser, Agenturen und Partner
  Erfolgsnachweis in Echtzeit
Jetzt lernen wir uns kennen
             
Begrifflichkeiten
rund um Mobile Marketing
Begriffe



                        MMA                 ÖWA           Rich Media
                                    iOS
                 IAB
                                               Adserver       XL-Banner
        SMS/MMS
                                                                 Mystery Ad
                                                  Mobile Applications
                   android

     Bluetooth                                    3G/4G
 irDA              Conversion
                                                 Mobile Commerce
           WLAN
                       NFC
                                          Location Based Services
   Augmented Reality
                         QR Codes
                                              Mobile Couponing
Abgrenzung für heute

  Mobile Marketing
    Location Based Services (Qype, Google
     Maps…)
    Mobile Couponing
    Augmented Reality
    QR Codes
    ..
    .

  Unser Schwerpunkt heute:
    Mobile Advertising
             Branding/Peformance
             Mobile Bannering/SMS/MMS
                                               Mobile
                                             Advertising
             Rich Media
             Conversion/Tracking
             ..
             .
Was ist Mobile Marketing?
Was ist ein mobiles Gerät?

   Probleme mit der Trennschärfe
     Einteilung nach Endgerät?
          Desktop PC  ________
          Laptop  _________
          Smartphone  __________
          Nokia 3310  _________
          Tablet  ___________
Was ist ein mobiles Gerät?

   Probleme mit der Trennschärfe
     Einteilung nach Endgerät?
          Desktop PC  ________
          Laptop  _________
          Smartphone  __________
          Tablet  ___________

     Einteilung nach Nutzungssituation?
         Laptop mit Datenkarte in U-Bahn ___________
         Smartphone in U-Bahn  __________
         Smartphone zu Hause vor TV  _______
         Tablet zu Hause vor TV  ___________
Was ist Mobile Marketing?

   „Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter
   Verwendung drahtloser Telekommunikation und Mobilgeräte mit dem Ziel,
   Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu
   führen“ Wikipedia

   Einfach gesagt: „Mobile Marketing steht für Werbung, welche Nutzern auf mobilen
   Endgeräten ausgespielt wird“
Was ist ein mobiles Gerät?

   Merkmale:
      Lokalisierbarkeit
      Ubiquität (always – on)
      Erreichbarkeit
      Personalisierung
      Einfachheit durch geschlossene Systeme
Was ist Mobile Performance Marketing?

   „Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz
   von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder
   Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in
   interaktiven Medien.“

   4 Kennzeichen:

       Messbarkeit
       Modularität
       Optimierbarkeit
       Vernetzung
Entwicklung des Marktes in
        Österreich
Viele Vorhersagen…
Technologieschritte

    Übertragungstechnologien, Langstrecke
      Stabile, schnelle und günstige (Flat-Rate) Verbindung Voraussetzung für den
       Erfolg aller mobilen Maßnahmen.


                             Entwicklung der Übertragungsraten

          100000
           90000
           80000
           70000
           60000
           50000
                                                                                  Downstream
           40000                                                                  kbit/s
           30000
           20000
           10000
               0
                   GSM 2G   GPRS 2,5G EDGE 2,75G   UMTS 3G   HSPA 3,5G   LTE 4G
                    1991      2000      2002        2004       2006       2010
Technologieschritte

      Übertragungstechnologien, Kurzstrecke
             IrDA (Infrarot)
             NFC                                                    Reichweiten Kurzstrecke
             Bluetooth                                                         100       100
             WLAN                                 100

                                                    80

                                                    60
                                                                                                Reichweite (Meter)
                                                    40
              Übertragsungsrate Kurzstrecke         20
                                                               0,1      2
                                 600000
 600000                                               0
                                                              NFC     IrDA   Bluetooth   WLAN
 500000

 400000

 300000                                   Downstream kbit/s

 200000

 100000                 25000
               115
      0
              IrDA   Bluetooth   WLAN
Entwicklung Österreich

   Das Iphone (3G) hatte maßgeblichen Anteil am Durchbruch des
   Smartphones im privaten Sektor.

                        Smartphone Durchdringung Österreich

          100%
          90%
          80%
          70%                                                   Smartphone Penetration
          60%                                                   Nutzung mobiles Internet
          50%
          40%
          30%
          20%
          10%
           0%
                 2008     2009   2010     2011       2012

                                        „Every once in a while, there‘s comes a product along,
                                        that changes everything“
                                        Steve Jobs, 2007
Entwicklung mobiles Datenvolumen AUT




   14% Wachstum pro Quartal (!)
Datenvolumen Verteilung
Breitbandpenetration
10 Minuten Pause
Der Markt in Zahlen: MMA Reports


   MMA: Mobile Marketing Assocication
     Die österreichische Interessensvertretung für
      Mobile Marketing.

     Kommunikation
     Wissensvermittlung
     Innovation vorantreiben

    www.mma-austria.org

       Kontaktdaten von Anbietern
       Download von Studien
       Download von Cases
       Newsletteranmeldung
Studien Eckdaten

 Befragungsmethode: CAWI, MindTake Online Panel Österreich

 Stichprobengröße: n=1.001

 Zielgruppe: Handy-Nutzer in Österreich, repräsentativ für die Österr. Bevölkerung

 Befragungsdauer: 11 Minuten (Median)

 Max. Schwankungsbreite bei n=1.001: +/- 3,2%

 Soziodemographie der Befragten:
Nutzung von Mobiltelefonen
Aufgabe 2


   Wie viele und welche Smartphones gibt es im Raum?

       Iphone
       Samsung
       HTC
       Blackberry
       Nokia
       Microsoft
       ..
       .
Smartphone Besitz
 „Besitzen Sie ein Smartphone – ganz egal ob privat oder beruflich?“




 in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=991
Smartphone Besitz
 „Besitzen Sie ein Smartphone – ganz egal ob privat oder beruflich?“




                 Total 2012                                       69                                                 31

                 Total 2011                           56                                                  44

                      Wien                                                76                                                  24

                        NÖ                                      66                                                  34

                 Burgenland                                62                                                  38

                 Steiermark                                       69                                                 31
    Bundesland




                    Kärnten                                            73                                                 27

                       OÖ                                    66                                                 34

                   Salzburg                                          71                                                   34

                       Tirol                                 64                                                 36

                 Vorarlberg                                          71                                                  29

                               0   10       20          30                     40          50   60   70    80                      90   100

                                                                               Ja   Nein


 in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=991
Smartphone - Hersteller
 „Von welchem Hersteller ist Ihr Smartphone? Wenn Sie mehrere Smartphones besitzen, denken Sie bitte wieder an jenes, das Sie
 am häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Smartphone zu besitzen.)




 in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=693
Betriebssystem
 „Welches Betriebssystem nutzt Ihr Smartphone? Denken Sie bitte wieder an das Smartphone, das Sie am Häufigsten benutzen.“
 (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Smartphone zu besitzen.)




 in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=693
Welchen Mobilfunkanbieter?
 „Welchen Mobilfunkanbieter nutzen Sie für Ihr Handy? Wenn Sie mehrere Handys besitzen, beziehen Sie sich bitte auf jenes Handy,
 das Sie am häufigsten nutzen.“
Privat oder Beruflich?
 „Wie nutzen Sie das Internet auf dem Handy? Wenn Sie mehrere Smartphones besitzen, denken Sie bitte wieder an jenes, das Sie
 am häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.)




 in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638
Österreich ist Tablet - Land
 „Besitzen Sie ein Tablet – ganz egal ob beruflich oder privat?“




 in %, Mehrfachantworten, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=1001
Welches Tablet?
 „Von welchem Hersteller ist Ihr Tablet?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Tablet zu besitzen)




 in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=214
Anschaffungswunsch Tablet
 „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich in den nächsten 6 Monaten ein (neues) Tablet kaufen?“




                                                             8%
                                                                                                Sehr wahrscheinlich

                      33%                                         15%
                                                                                                Eher wahrscheinlich

                                                                                                Unentschlossen

                                                                                                Eher unwahrscheinlich

                                                                  24%                           Sehr unwahrscheinlich
                                     20%


 in % und Mittelwerte, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001
Akzeptanz Mobile Advertising
 „Klicken Sie auf Banner, wenn Sie mit Ihrem Handy im Internet surfen?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am
 Handy bereits nutzen.)




 in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638
Gründe auf Banner zu klicken
 „Im Folgenden nennen wir Ihnen einige Gründe auf Werbebanner im mobilen Internet zu klicken. Bitte wählen Sie jene Gründe, die für
 Sie persönlich plausible Motive darstellen, auf Werbebanner zu klicken.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy
 bereits nutzen.)




                                        Neugierde                                                       56
                                                                                                        56

                         kostenlose Produktproben                                            35
                                                                                              37

                        Günstige Produktangebote                                        32
                                                                                   29

                                        Langeweile                                      31
                                                                                       30
             Interessante Informationen über ein                                  28
  Unternehmen, ein Produkt eine Veranstaltung, …                                   30

               Möglichkeit einen Preis zu gewinnen                           24
                                                                            23

                                 Attraktives Design                    18
                                                                      17
   kostenlose Goodies wie gratis Hintergrundbilder,                  16
                               Klingeltöne, Videos                     18

        Möglichkeit, die eigene Meinung zu äußern               11
                                                               10

                                         Sonstiges         6
                                                           7

                                                      0     10       20           30          40   50   60      70       80       90   100

                                                                  2012      2011


 in %, Mehrfachantworten, Basis: n(2012)=638, n(2011)=506
Mobiles Einkaufen
Nutzung – mobiles Einkaufen (1/3)
  „Haben Sie über Ihr Handy bereits online eingekauft?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.)




  in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638, Basis: n(2011)=506

  40          17/01/13
Nutzung – mobiles Einkaufen (2/3)
  „Haben Sie über Ihr Handy bereits online eingekauft?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.)




                    Total 2012       7                      17                   4       8                                            65

                    Total 2011                    20                                                                       80
       Geschlecht




                      Weiblich       5                 15              1 5                                                      74

                     Männlich            8                       19                  6               10                                     57

                        Bis 19               12                       16             3       4                                        65

                        20-29            8                  15             4             12                                            63
       Alter




                        30-39        5                      22                       7           7                                         60

                        40-49    2                17                  1      8                                                   71

                        50-59                12                       15             6           5                                     62

                                 0                10                  20             30                   40     50        60              70       80          90   100

                                 1 mal            bis zu 5 mal             bis zu 10 mal              mehr als 10 mal   ja (2011)      noch nie / nein (2011)


  in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638, Basis: n(2011)=506



  41                 17/01/13
Zufriedenheit und Wiederkauf

  „Waren Sie mit dem Kauf zufrieden? “ (Frage wurde nur jenen gestellt, die bereits über das Handy online eingekauft haben.)




   Total 2012                                                               99                                                         1



   Total 2011                                                           96                                                         4


                0        10          20          30         40               50     60          70         80          90              100

                                                                  Ja    Nein


  „Würden Sie wieder mobil, dh. über Ihr Handy einkaufen?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die bereits über das Handy online eingekauft haben.)




   Total 2012                                                          92                                                      8



   Total 2011                                                           95                                                         5


                0         10         20          30          40              50     60          70          80         90              100

                                                                  Ja        Nein
  in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=226, n(2011)=100



  42        17/01/13
Mobile Advertising
Mobile Advertising Guidelines - MMA

   MMA - Standards sind in 2013 generell als Standard anerkannt.
   www.mma-austria.org

   3 Hauptfunktionen:
       Helfen den Aufwand für die Erstellung von Kreativmaterial zu minimieren
       Stellen sicher , das Content auf den „meisten“ Handys tadellos angezeigt werden kann.
       Stellen sicher, dass Anzeigen motivieren und nicht „aufdringlich“ wirken.


   Regeln die Erstellung von Werbematerial für folgende Bereiche:
       Mobile Web
           Standard – Formate (Banner)
           Rich Media
       SMS
       MMS
       Mobile Video (Streaming)
       In-App Werbung
Mobile Web / Standardformate




                               Wichtig sind 1 – 3 Formate:
                                  300x50 Pixel
                                  320x50 Pixel
                                  (600 x100) Pixel
                               Standards:
                                  alle Formate im Verhältnis ~ 1:6
                                  Gif, Png, Jpeg Format
                                  max. ca. 15kb
                                  Animation erlaubt, nicht empfohlen
Mobile Web

   Viele Probleme mittlerweile gelöst; Unterschiedliche Screengrößen werden durch
   AdServer kompensiert.

     IPhone 4S, 960x480                              IPhone 3, 480x320
Mobile Web Guidelines

   Viele Probleme mittlerweile gelöst; Unterschiedliche Screengrößen werden durch
   AdServer kompensiert.

              IPhone 4S                                     IPhone 3
               960x480                                      480x320
SMS Guidelines

   Unterstützte Formate:
       Text


   Einschränkungen:
       160 Zeichen
       Kein Einfluss auf Schriftart oder Schriftgröße
       Click-to-Call nicht auf allen Telefonen möglich


   Design Guidelines:
       Telefonnummer unbedingt lokal (+43…)
       Keine Sonderzeichen
       Bei Webverlinkung: Landing Page mobil optimiert!
       URL‘s so kurz als möglich: URL – Shortener evtl. verwenden
       Absender klar erkennbar
MMS - Guidelines

   Unterstützte Formate:
       Text
       Bild (Jpg, Gif…)
       Video (3GP, 3G2…)
       Audio (MP3, WAV, AAC, AAC+)


   Einschränkungen:
       Max. 300kb
       Einige Personen empfangen MMS möglicherweise nicht



   Design Guidelines:
       Keine schnellen Szenenwechsel in Videos (Transcoding)
       Große Buchstaben für Werbenachricht (in Video)
Exkurs: Rich Media




   Beispiel: http://m.yocmobileadvertising.com/  Gallery  Mystery Ad  Thor
Mobile Werbeziele
Performance & Branding
Werbewirkung Mobile

   Klickrate (CTR) Mobile ist generell deutlich höher als Online (Faktor 5 – 10 üblich)

       „Neuigkeit“ der Technologie (abnehmender Faktor)
       Weniger Werbe - Impressionen pro User (abnehmender Faktor)
       Höherer Anteil an der Screenfläche
       Mehr Kampagnen mit Call-to-Action / Gewinnspiele
       Höhere Aufmerksamkeit


   Branding – Parameter deutlich erhöht (bei Rich – Media)
Conversions Mobile

   Conversionraten steigen generell von Jahr zu Jahr
     Vertrauen in Medium Mobile nimmt zu

   Clickrate & Conversions steigen stark am Abend

   Conversion (- rate) = Anzahl der Besucher / Aktionen
Conversions Mobile
Conversions Mobile
Conversion Tracking – Folie mit Erklärung der Werte!!!

    Prinzipiell sind alle aus Online Werbung bekannten Kennzahlen auch Mobile
    verfügbar
      View  Click  Conversion
      Views, Uniqueviews
      Clicks, Uniqueclicks
      Visibilty
      Viewtime
      Conversions

    Achtung bei der Interpretation von Conversions (!)
        Verschiedene Studien deuten auf eine Verstärkung des ROPO – Effekts (Research Online,
         Purchase Offline) im mobilen Bereich hin ( Google Suche nach: ropo mobile)
        Kunde sieht mobilen Banner  informiert sich auf Landingpage  holt sich weitere
         Informationen am stationären PC  kauft Offline
Conversion Tracking

   Prinzipiell sind alle aus Online Werbung bekannten Parameter auch Mobile verfügbar
       Views, Uniqueviews
       Clicks, Uniqueclicks
       Visibilty
       Viewtime
       Conversions


   Achtung bei der Interpretation von Conversions (!)
       Verschiedene Studien deuten auf eine Verstärkung des ROPO – Effekts im mobilen Bereich
        hin ( Google Suche nach: ropo mobile)
       Kunde sieht mobilen Banner  informiert sich auf Landingpage  holt sich weitere
        Informationen am stationären PC  kauft Offline



    Bsp. von Google für
    Mobilfunkbranche:
Preismodelle
Preismodelle

   TKP (CPM) – Tausender Kontakt Preis
     Vorteile
         (Relativ) freie Wahl von Werbemittel, Platzierung und Medium
         Rich – Media Formate möglich
         Impressions und Zeitraum i.d.R. exakt planbar
     Nachteile
         Teuer
Preismodelle

   TKP (CPM) – Tausender Kontakt Preis
     Vorteile
         (Relativ) freie Wahl von Werbemittel, Platzierung und Medium
         Rich – Media Formate möglich
         Impressions und Zeitraum i.d.R. exakt planbar
     Nachteile
         Teuer

   CPC – Cost per Click
     Vorteile
         Anzahl von Interessenten garantiert
         Publisher übernimmt Teil des Kampagnenrisikos
         I.d.R. sehr hohe Sichtkontaktanzahl
     Nachteile
         Meist nur in Netzwerken buchbar
         Keine freie Auswahl von Werbemittel, Platzierung und Medium („Blind –
          Network“)
         „Nachweis“ gegenüber Kunde schwieriger
Buchbare Angebote in Österreich

   4 Gruppen:
     Medien
     Portale der Mobilfunkprovider
     Netzwerkanbieter
     Suchmaschine (Google)
Medien & Mobilfunkprovider


               Unique Clients mobile Portale Österreich Dezember 2012
      800000

      700000

      600000

      500000

      400000

      300000

      200000
                                                                        Unique Clients
      100000

           0
Medien & Mobilfunkprovider


               Unique Clients mobile Portale Österreich Dezember 2012
 800000
 700000
 600000
 500000
 400000
 300000
 200000
 100000                                                                 Unique Clients
      0




      Offizielle Messung durch ÖWA, vergleichbare Werte
      Größtenteils nur auf TKP buchbar. (20 – 50 €)
      MMA Standards überall verfügbar, Rich Media individuell
Netzwerkanbieter


   IQ – Mobile
     Internationales Blind – Network
     TKP & CPC Buchung
     Standard & Rich – Media Formate
   yoc
     Nationales (TKP) & internationales Blind – Network (CPC)
     Standard & Rich – Media Formate
Netzwerkanbieter


   twyn group
      Nationales Netzwerk, CPC Buchung
      18 Medien & Apps
      Standard Formate & Bild/Text Kombinationen

  Reichweitendaten

  Partner:      18

  Inventar:     4,8 Mio. AI

  Reichweite:   1,026 Mio. Unique Cl.
Netzwerkanbieter


   twyn group
     Nationales Netzwerk, CPC Buchung
     18 Medien & Apps
     Standard Formate & Bild/Text Kombinationen
Netzwerkanbieter

     twyn group
       Nationales Netzwerk, CPC Buchung
       18 Medien & Apps
       Standard Formate & Bild/Text Kombinationen
Stufe 1: Netzwerkebene



                         Stufe 2: Partnerebene



                                            Stufe 3: Platzierungsebene
                                                                         •   Kampagne 1   0,77%
                                                                         •   Kampagne 2   0,65%
                                                                         •   Kampagne 3   1,05%


                                                                         •   Kampagne 1   0,89%
                                                                         •   Kampagne 2   0,45%
                                                                         •   Kampagne 3   0,75%
Internationale Netzwerke
Tipps von Google


   http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&
   v=9GalBu_cEkM
Cases
Honda Sh-125i
Ablauf der Kampagne


   Banner auf relevanten Planet 3 Channels
Ablauf der Kampagne


   Kampagnesite
Ablauf der Kampagne




                      Die generierten Interessentendaten wurden
                      täglich an das Honda CRM per Schnittstelle
                      übertragen.
Conversion Klick 




                       Gewinnspiel     18,3%

                       Infomaterial-
                                       3,41%
                     anforderungen
                       Probefahrts-
                                       2,9%
                     anforderungen
Geschlechterverteilung




             21,65%



                                  m
                                  w



                         78,35%
Altersverteilung




                           56-99      0-18
                 46-55    (7,39%)   (8,54%)
                (8,36%)                             19-25
                                                  (19,01%)




       36-45
     (22,98%)

                                         26-35
                                       (33,71%)
Cases
Kia Soul
Bewerbung Mobile auf Planet3
Ergebnisse

                                        %      Conversion

       REGISTRIERUNGEN GESAMT                  3,44%

                      Probefahrts-
                                      63,11%   3,08%
             Anforderungen Online
                      Probefahrts-
                                      36,89%   3,18%
             Anforderungen Mobile

                                               3,12%

                      Infomaterial-
                                      62,65%   1,93%
             Anforderungen Online
                      Infomaterial-
                                      37,35%   2,03%
             Anforderungen Mobile

                                               1,97%

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  • 1. Mobile Performance Marketing Ing. Clemens Mühlbacher Wirtschaftskammer Wien, 17.01.2013
  • 2. Inhalte Vorstellungsrunde Einführung Entwicklung des Marktes Mobile Advertising Case Studies
  • 3. Ing. Clemens Mühlbacher Geburtsort: Linz Ausbildung: HTL EDV & Organisation, 2002 Fachhochschule Hamburg/Linz, Wirtschaftsingenieur 2013 Berufslaufbahn: Applikationsbetreuung Gesundheitswesen Entwicklung Prozessleitsysteme Einstieg in Online Branche 2008 3 Jahre Key Account, twyn group (Automotive) 2 Jahre Leitung Mediamanagement, twyn group
  • 4. twyn group AG Der Spezialist für digitale Werbung in Österreich Gründungsjahr 2000 Insgesamt 30 Mitarbeiter in Wien und Wels Das premium Werbenetzwerk mit der höchsten Reichweite aus Österreich Über 100 Medienpartnerportale online & mobile Innovative und effektive Performance und Targeting Werbelösungen für Advertiser, Agenturen und Partner Erfolgsnachweis in Echtzeit
  • 5. Jetzt lernen wir uns kennen 
  • 7. Begriffe MMA ÖWA Rich Media iOS IAB Adserver XL-Banner SMS/MMS Mystery Ad Mobile Applications android Bluetooth 3G/4G irDA Conversion Mobile Commerce WLAN NFC Location Based Services Augmented Reality QR Codes Mobile Couponing
  • 8. Abgrenzung für heute Mobile Marketing  Location Based Services (Qype, Google Maps…)  Mobile Couponing  Augmented Reality  QR Codes  ..  . Unser Schwerpunkt heute:  Mobile Advertising  Branding/Peformance  Mobile Bannering/SMS/MMS Mobile Advertising  Rich Media  Conversion/Tracking  ..  .
  • 9. Was ist Mobile Marketing?
  • 10. Was ist ein mobiles Gerät? Probleme mit der Trennschärfe  Einteilung nach Endgerät?  Desktop PC  ________  Laptop  _________  Smartphone  __________  Nokia 3310  _________  Tablet  ___________
  • 11. Was ist ein mobiles Gerät? Probleme mit der Trennschärfe  Einteilung nach Endgerät?  Desktop PC  ________  Laptop  _________  Smartphone  __________  Tablet  ___________  Einteilung nach Nutzungssituation?  Laptop mit Datenkarte in U-Bahn ___________  Smartphone in U-Bahn  __________  Smartphone zu Hause vor TV  _______  Tablet zu Hause vor TV  ___________
  • 12. Was ist Mobile Marketing? „Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und Mobilgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen“ Wikipedia Einfach gesagt: „Mobile Marketing steht für Werbung, welche Nutzern auf mobilen Endgeräten ausgespielt wird“
  • 13. Was ist ein mobiles Gerät? Merkmale:  Lokalisierbarkeit  Ubiquität (always – on)  Erreichbarkeit  Personalisierung  Einfachheit durch geschlossene Systeme
  • 14. Was ist Mobile Performance Marketing? „Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien.“ 4 Kennzeichen:  Messbarkeit  Modularität  Optimierbarkeit  Vernetzung
  • 15. Entwicklung des Marktes in Österreich
  • 17. Technologieschritte Übertragungstechnologien, Langstrecke  Stabile, schnelle und günstige (Flat-Rate) Verbindung Voraussetzung für den Erfolg aller mobilen Maßnahmen. Entwicklung der Übertragungsraten 100000 90000 80000 70000 60000 50000 Downstream 40000 kbit/s 30000 20000 10000 0 GSM 2G GPRS 2,5G EDGE 2,75G UMTS 3G HSPA 3,5G LTE 4G 1991 2000 2002 2004 2006 2010
  • 18. Technologieschritte Übertragungstechnologien, Kurzstrecke  IrDA (Infrarot)  NFC Reichweiten Kurzstrecke  Bluetooth 100 100  WLAN 100 80 60 Reichweite (Meter) 40 Übertragsungsrate Kurzstrecke 20 0,1 2 600000 600000 0 NFC IrDA Bluetooth WLAN 500000 400000 300000 Downstream kbit/s 200000 100000 25000 115 0 IrDA Bluetooth WLAN
  • 19. Entwicklung Österreich Das Iphone (3G) hatte maßgeblichen Anteil am Durchbruch des Smartphones im privaten Sektor. Smartphone Durchdringung Österreich 100% 90% 80% 70% Smartphone Penetration 60% Nutzung mobiles Internet 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 „Every once in a while, there‘s comes a product along, that changes everything“ Steve Jobs, 2007
  • 20. Entwicklung mobiles Datenvolumen AUT 14% Wachstum pro Quartal (!)
  • 24. Der Markt in Zahlen: MMA Reports MMA: Mobile Marketing Assocication  Die österreichische Interessensvertretung für Mobile Marketing.  Kommunikation  Wissensvermittlung  Innovation vorantreiben www.mma-austria.org  Kontaktdaten von Anbietern  Download von Studien  Download von Cases  Newsletteranmeldung
  • 25. Studien Eckdaten Befragungsmethode: CAWI, MindTake Online Panel Österreich Stichprobengröße: n=1.001 Zielgruppe: Handy-Nutzer in Österreich, repräsentativ für die Österr. Bevölkerung Befragungsdauer: 11 Minuten (Median) Max. Schwankungsbreite bei n=1.001: +/- 3,2% Soziodemographie der Befragten:
  • 27. Aufgabe 2 Wie viele und welche Smartphones gibt es im Raum?  Iphone  Samsung  HTC  Blackberry  Nokia  Microsoft  ..  .
  • 28. Smartphone Besitz „Besitzen Sie ein Smartphone – ganz egal ob privat oder beruflich?“ in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=991
  • 29. Smartphone Besitz „Besitzen Sie ein Smartphone – ganz egal ob privat oder beruflich?“ Total 2012 69 31 Total 2011 56 44 Wien 76 24 NÖ 66 34 Burgenland 62 38 Steiermark 69 31 Bundesland Kärnten 73 27 OÖ 66 34 Salzburg 71 34 Tirol 64 36 Vorarlberg 71 29 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ja Nein in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=991
  • 30. Smartphone - Hersteller „Von welchem Hersteller ist Ihr Smartphone? Wenn Sie mehrere Smartphones besitzen, denken Sie bitte wieder an jenes, das Sie am häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Smartphone zu besitzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=693
  • 31. Betriebssystem „Welches Betriebssystem nutzt Ihr Smartphone? Denken Sie bitte wieder an das Smartphone, das Sie am Häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Smartphone zu besitzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=693
  • 32. Welchen Mobilfunkanbieter? „Welchen Mobilfunkanbieter nutzen Sie für Ihr Handy? Wenn Sie mehrere Handys besitzen, beziehen Sie sich bitte auf jenes Handy, das Sie am häufigsten nutzen.“
  • 33. Privat oder Beruflich? „Wie nutzen Sie das Internet auf dem Handy? Wenn Sie mehrere Smartphones besitzen, denken Sie bitte wieder an jenes, das Sie am häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638
  • 34. Österreich ist Tablet - Land „Besitzen Sie ein Tablet – ganz egal ob beruflich oder privat?“ in %, Mehrfachantworten, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=1001
  • 35. Welches Tablet? „Von welchem Hersteller ist Ihr Tablet?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Tablet zu besitzen) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=214
  • 36. Anschaffungswunsch Tablet „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich in den nächsten 6 Monaten ein (neues) Tablet kaufen?“ 8% Sehr wahrscheinlich 33% 15% Eher wahrscheinlich Unentschlossen Eher unwahrscheinlich 24% Sehr unwahrscheinlich 20% in % und Mittelwerte, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001
  • 37. Akzeptanz Mobile Advertising „Klicken Sie auf Banner, wenn Sie mit Ihrem Handy im Internet surfen?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638
  • 38. Gründe auf Banner zu klicken „Im Folgenden nennen wir Ihnen einige Gründe auf Werbebanner im mobilen Internet zu klicken. Bitte wählen Sie jene Gründe, die für Sie persönlich plausible Motive darstellen, auf Werbebanner zu klicken.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) Neugierde 56 56 kostenlose Produktproben 35 37 Günstige Produktangebote 32 29 Langeweile 31 30 Interessante Informationen über ein 28 Unternehmen, ein Produkt eine Veranstaltung, … 30 Möglichkeit einen Preis zu gewinnen 24 23 Attraktives Design 18 17 kostenlose Goodies wie gratis Hintergrundbilder, 16 Klingeltöne, Videos 18 Möglichkeit, die eigene Meinung zu äußern 11 10 Sonstiges 6 7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2012 2011 in %, Mehrfachantworten, Basis: n(2012)=638, n(2011)=506
  • 40. Nutzung – mobiles Einkaufen (1/3) „Haben Sie über Ihr Handy bereits online eingekauft?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638, Basis: n(2011)=506 40 17/01/13
  • 41. Nutzung – mobiles Einkaufen (2/3) „Haben Sie über Ihr Handy bereits online eingekauft?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) Total 2012 7 17 4 8 65 Total 2011 20 80 Geschlecht Weiblich 5 15 1 5 74 Männlich 8 19 6 10 57 Bis 19 12 16 3 4 65 20-29 8 15 4 12 63 Alter 30-39 5 22 7 7 60 40-49 2 17 1 8 71 50-59 12 15 6 5 62 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 mal bis zu 5 mal bis zu 10 mal mehr als 10 mal ja (2011) noch nie / nein (2011) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638, Basis: n(2011)=506 41 17/01/13
  • 42. Zufriedenheit und Wiederkauf „Waren Sie mit dem Kauf zufrieden? “ (Frage wurde nur jenen gestellt, die bereits über das Handy online eingekauft haben.) Total 2012 99 1 Total 2011 96 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ja Nein „Würden Sie wieder mobil, dh. über Ihr Handy einkaufen?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die bereits über das Handy online eingekauft haben.) Total 2012 92 8 Total 2011 95 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ja Nein in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=226, n(2011)=100 42 17/01/13
  • 44. Mobile Advertising Guidelines - MMA MMA - Standards sind in 2013 generell als Standard anerkannt. www.mma-austria.org 3 Hauptfunktionen:  Helfen den Aufwand für die Erstellung von Kreativmaterial zu minimieren  Stellen sicher , das Content auf den „meisten“ Handys tadellos angezeigt werden kann.  Stellen sicher, dass Anzeigen motivieren und nicht „aufdringlich“ wirken. Regeln die Erstellung von Werbematerial für folgende Bereiche:  Mobile Web  Standard – Formate (Banner)  Rich Media  SMS  MMS  Mobile Video (Streaming)  In-App Werbung
  • 45. Mobile Web / Standardformate Wichtig sind 1 – 3 Formate: 300x50 Pixel 320x50 Pixel (600 x100) Pixel Standards: alle Formate im Verhältnis ~ 1:6 Gif, Png, Jpeg Format max. ca. 15kb Animation erlaubt, nicht empfohlen
  • 46. Mobile Web Viele Probleme mittlerweile gelöst; Unterschiedliche Screengrößen werden durch AdServer kompensiert. IPhone 4S, 960x480 IPhone 3, 480x320
  • 47. Mobile Web Guidelines Viele Probleme mittlerweile gelöst; Unterschiedliche Screengrößen werden durch AdServer kompensiert. IPhone 4S IPhone 3 960x480 480x320
  • 48. SMS Guidelines Unterstützte Formate:  Text Einschränkungen:  160 Zeichen  Kein Einfluss auf Schriftart oder Schriftgröße  Click-to-Call nicht auf allen Telefonen möglich Design Guidelines:  Telefonnummer unbedingt lokal (+43…)  Keine Sonderzeichen  Bei Webverlinkung: Landing Page mobil optimiert!  URL‘s so kurz als möglich: URL – Shortener evtl. verwenden  Absender klar erkennbar
  • 49. MMS - Guidelines Unterstützte Formate:  Text  Bild (Jpg, Gif…)  Video (3GP, 3G2…)  Audio (MP3, WAV, AAC, AAC+) Einschränkungen:  Max. 300kb  Einige Personen empfangen MMS möglicherweise nicht Design Guidelines:  Keine schnellen Szenenwechsel in Videos (Transcoding)  Große Buchstaben für Werbenachricht (in Video)
  • 50. Exkurs: Rich Media Beispiel: http://m.yocmobileadvertising.com/  Gallery  Mystery Ad  Thor
  • 52. Werbewirkung Mobile Klickrate (CTR) Mobile ist generell deutlich höher als Online (Faktor 5 – 10 üblich)  „Neuigkeit“ der Technologie (abnehmender Faktor)  Weniger Werbe - Impressionen pro User (abnehmender Faktor)  Höherer Anteil an der Screenfläche  Mehr Kampagnen mit Call-to-Action / Gewinnspiele  Höhere Aufmerksamkeit Branding – Parameter deutlich erhöht (bei Rich – Media)
  • 53. Conversions Mobile Conversionraten steigen generell von Jahr zu Jahr  Vertrauen in Medium Mobile nimmt zu Clickrate & Conversions steigen stark am Abend Conversion (- rate) = Anzahl der Besucher / Aktionen
  • 56. Conversion Tracking – Folie mit Erklärung der Werte!!! Prinzipiell sind alle aus Online Werbung bekannten Kennzahlen auch Mobile verfügbar  View  Click  Conversion  Views, Uniqueviews  Clicks, Uniqueclicks  Visibilty  Viewtime  Conversions Achtung bei der Interpretation von Conversions (!)  Verschiedene Studien deuten auf eine Verstärkung des ROPO – Effekts (Research Online, Purchase Offline) im mobilen Bereich hin ( Google Suche nach: ropo mobile)  Kunde sieht mobilen Banner  informiert sich auf Landingpage  holt sich weitere Informationen am stationären PC  kauft Offline
  • 57. Conversion Tracking Prinzipiell sind alle aus Online Werbung bekannten Parameter auch Mobile verfügbar  Views, Uniqueviews  Clicks, Uniqueclicks  Visibilty  Viewtime  Conversions Achtung bei der Interpretation von Conversions (!)  Verschiedene Studien deuten auf eine Verstärkung des ROPO – Effekts im mobilen Bereich hin ( Google Suche nach: ropo mobile)  Kunde sieht mobilen Banner  informiert sich auf Landingpage  holt sich weitere Informationen am stationären PC  kauft Offline Bsp. von Google für Mobilfunkbranche:
  • 59. Preismodelle TKP (CPM) – Tausender Kontakt Preis  Vorteile  (Relativ) freie Wahl von Werbemittel, Platzierung und Medium  Rich – Media Formate möglich  Impressions und Zeitraum i.d.R. exakt planbar  Nachteile  Teuer
  • 60. Preismodelle TKP (CPM) – Tausender Kontakt Preis  Vorteile  (Relativ) freie Wahl von Werbemittel, Platzierung und Medium  Rich – Media Formate möglich  Impressions und Zeitraum i.d.R. exakt planbar  Nachteile  Teuer CPC – Cost per Click  Vorteile  Anzahl von Interessenten garantiert  Publisher übernimmt Teil des Kampagnenrisikos  I.d.R. sehr hohe Sichtkontaktanzahl  Nachteile  Meist nur in Netzwerken buchbar  Keine freie Auswahl von Werbemittel, Platzierung und Medium („Blind – Network“)  „Nachweis“ gegenüber Kunde schwieriger
  • 61. Buchbare Angebote in Österreich 4 Gruppen:  Medien  Portale der Mobilfunkprovider  Netzwerkanbieter  Suchmaschine (Google)
  • 62. Medien & Mobilfunkprovider Unique Clients mobile Portale Österreich Dezember 2012 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 Unique Clients 100000 0
  • 63. Medien & Mobilfunkprovider Unique Clients mobile Portale Österreich Dezember 2012 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 Unique Clients 0 Offizielle Messung durch ÖWA, vergleichbare Werte Größtenteils nur auf TKP buchbar. (20 – 50 €) MMA Standards überall verfügbar, Rich Media individuell
  • 64. Netzwerkanbieter IQ – Mobile  Internationales Blind – Network  TKP & CPC Buchung  Standard & Rich – Media Formate yoc  Nationales (TKP) & internationales Blind – Network (CPC)  Standard & Rich – Media Formate
  • 65. Netzwerkanbieter twyn group  Nationales Netzwerk, CPC Buchung  18 Medien & Apps  Standard Formate & Bild/Text Kombinationen Reichweitendaten Partner: 18 Inventar: 4,8 Mio. AI Reichweite: 1,026 Mio. Unique Cl.
  • 66. Netzwerkanbieter twyn group  Nationales Netzwerk, CPC Buchung  18 Medien & Apps  Standard Formate & Bild/Text Kombinationen
  • 67. Netzwerkanbieter twyn group  Nationales Netzwerk, CPC Buchung  18 Medien & Apps  Standard Formate & Bild/Text Kombinationen Stufe 1: Netzwerkebene Stufe 2: Partnerebene Stufe 3: Platzierungsebene • Kampagne 1 0,77% • Kampagne 2 0,65% • Kampagne 3 1,05% • Kampagne 1 0,89% • Kampagne 2 0,45% • Kampagne 3 0,75%
  • 69. Tipps von Google http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded& v=9GalBu_cEkM
  • 71. Ablauf der Kampagne Banner auf relevanten Planet 3 Channels
  • 72. Ablauf der Kampagne Kampagnesite
  • 73. Ablauf der Kampagne Die generierten Interessentendaten wurden täglich an das Honda CRM per Schnittstelle übertragen.
  • 74. Conversion Klick  Gewinnspiel 18,3% Infomaterial- 3,41% anforderungen Probefahrts- 2,9% anforderungen
  • 75. Geschlechterverteilung 21,65% m w 78,35%
  • 76. Altersverteilung 56-99 0-18 46-55 (7,39%) (8,54%) (8,36%) 19-25 (19,01%) 36-45 (22,98%) 26-35 (33,71%)
  • 79. Ergebnisse % Conversion REGISTRIERUNGEN GESAMT 3,44% Probefahrts- 63,11% 3,08% Anforderungen Online Probefahrts- 36,89% 3,18% Anforderungen Mobile 3,12% Infomaterial- 62,65% 1,93% Anforderungen Online Infomaterial- 37,35% 2,03% Anforderungen Mobile 1,97%