Das Dokument behandelt die Entwicklung und aktuellen Trends im Bereich des mobilen Marketings in Österreich, präsentiert von Ing. Clemens Mühlbacher. Es werden relevante Begriffe, die Marktteilnehmer sowie verschiedene Technologiefortschritte beschrieben, die die Nutzung von mobilem Advertising beeinflussen. Des Weiteren werden Statistiken zur Smartphone-Nutzung und dem Kaufverhalten über mobile Geräte dargestellt, einschließlich der Akzeptanz von mobilen Werbeanzeigen.

1. Mobile Performance Marketing
Ing. Clemens Mühlbacher Wirtschaftskammer Wien, 17.01.2013

2. Inhalte
Vorstellungsrunde
Einführung
Entwicklung des Marktes
Mobile Advertising
Case Studies

3. Ing. Clemens Mühlbacher
Geburtsort: Linz
Ausbildung: HTL EDV & Organisation, 2002
Fachhochschule Hamburg/Linz,
Wirtschaftsingenieur 2013
Berufslaufbahn: Applikationsbetreuung Gesundheitswesen
Entwicklung Prozessleitsysteme
Einstieg in Online Branche 2008
3 Jahre Key Account, twyn group (Automotive)
2 Jahre Leitung Mediamanagement, twyn group

4. twyn group AG
Der Spezialist
für digitale Werbung
in Österreich
Gründungsjahr 2000
Insgesamt 30 Mitarbeiter in Wien und Wels
Das premium Werbenetzwerk
mit der höchsten Reichweite aus Österreich
Über 100 Medienpartnerportale online & mobile
Innovative und effektive Performance und Targeting Werbelösungen
für Advertiser, Agenturen und Partner
Erfolgsnachweis in Echtzeit

5. Jetzt lernen wir uns kennen


6. Begrifflichkeiten
rund um Mobile Marketing

7. Begriffe
MMA ÖWA Rich Media
iOS
IAB
Adserver XL-Banner
SMS/MMS
Mystery Ad
Mobile Applications
android
Bluetooth 3G/4G
irDA Conversion
Mobile Commerce
WLAN
NFC
Location Based Services
Augmented Reality
QR Codes
Mobile Couponing

8. Abgrenzung für heute
Mobile Marketing
 Location Based Services (Qype, Google
Maps…)
 Mobile Couponing
 Augmented Reality
 QR Codes
 ..
 .
Unser Schwerpunkt heute:
 Mobile Advertising
 Branding/Peformance
 Mobile Bannering/SMS/MMS
Mobile
Advertising
 Rich Media
 Conversion/Tracking
 ..
 .

9. Was ist Mobile Marketing?

10. Was ist ein mobiles Gerät?
Probleme mit der Trennschärfe
 Einteilung nach Endgerät?
 Desktop PC  ________
 Laptop  _________
 Smartphone  __________
 Nokia 3310  _________
 Tablet  ___________

11. Was ist ein mobiles Gerät?
Probleme mit der Trennschärfe
 Einteilung nach Endgerät?
 Desktop PC  ________
 Laptop  _________
 Smartphone  __________
 Tablet  ___________
 Einteilung nach Nutzungssituation?
 Laptop mit Datenkarte in U-Bahn ___________
 Smartphone in U-Bahn  __________
 Smartphone zu Hause vor TV  _______
 Tablet zu Hause vor TV  ___________

12. Was ist Mobile Marketing?
„Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter
Verwendung drahtloser Telekommunikation und Mobilgeräte mit dem Ziel,
Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu
führen“ Wikipedia
Einfach gesagt: „Mobile Marketing steht für Werbung, welche Nutzern auf mobilen
Endgeräten ausgespielt wird“

13. Was ist ein mobiles Gerät?
Merkmale:
 Lokalisierbarkeit
 Ubiquität (always – on)
 Erreichbarkeit
 Personalisierung
 Einfachheit durch geschlossene Systeme

14. Was ist Mobile Performance Marketing?
„Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz
von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder
Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in
interaktiven Medien.“
4 Kennzeichen:
 Messbarkeit
 Modularität
 Optimierbarkeit
 Vernetzung

15. Entwicklung des Marktes in
Österreich

16. Viele Vorhersagen…

17. Technologieschritte
Übertragungstechnologien, Langstrecke
 Stabile, schnelle und günstige (Flat-Rate) Verbindung Voraussetzung für den
Erfolg aller mobilen Maßnahmen.
Entwicklung der Übertragungsraten
100000
90000
80000
70000
60000
50000
Downstream
40000 kbit/s
30000
20000
10000
0
GSM 2G GPRS 2,5G EDGE 2,75G UMTS 3G HSPA 3,5G LTE 4G
1991 2000 2002 2004 2006 2010

18. Technologieschritte
Übertragungstechnologien, Kurzstrecke
 IrDA (Infrarot)
 NFC Reichweiten Kurzstrecke
 Bluetooth 100 100
 WLAN 100
80
60
Reichweite (Meter)
40
Übertragsungsrate Kurzstrecke 20
0,1 2
600000
600000 0
NFC IrDA Bluetooth WLAN
500000
400000
300000 Downstream kbit/s
200000
100000 25000
115
0
IrDA Bluetooth WLAN

19. Entwicklung Österreich
Das Iphone (3G) hatte maßgeblichen Anteil am Durchbruch des
Smartphones im privaten Sektor.
Smartphone Durchdringung Österreich
100%
90%
80%
70% Smartphone Penetration
60% Nutzung mobiles Internet
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2008 2009 2010 2011 2012
„Every once in a while, there‘s comes a product along,
that changes everything“
Steve Jobs, 2007

20. Entwicklung mobiles Datenvolumen AUT
14% Wachstum pro Quartal (!)

21. Datenvolumen Verteilung

22. Breitbandpenetration

23. 10 Minuten Pause

24. Der Markt in Zahlen: MMA Reports
MMA: Mobile Marketing Assocication
 Die österreichische Interessensvertretung für
Mobile Marketing.
 Kommunikation
 Wissensvermittlung
 Innovation vorantreiben
www.mma-austria.org
 Kontaktdaten von Anbietern
 Download von Studien
 Download von Cases
 Newsletteranmeldung

25. Studien Eckdaten
Befragungsmethode: CAWI, MindTake Online Panel Österreich
Stichprobengröße: n=1.001
Zielgruppe: Handy-Nutzer in Österreich, repräsentativ für die Österr. Bevölkerung
Befragungsdauer: 11 Minuten (Median)
Max. Schwankungsbreite bei n=1.001: +/- 3,2%
Soziodemographie der Befragten:

26. Nutzung von Mobiltelefonen

27. Aufgabe 2
Wie viele und welche Smartphones gibt es im Raum?
 Iphone
 Samsung
 HTC
 Blackberry
 Nokia
 Microsoft
 ..
 .

28. Smartphone Besitz
„Besitzen Sie ein Smartphone – ganz egal ob privat oder beruflich?“
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=991

29. Smartphone Besitz
„Besitzen Sie ein Smartphone – ganz egal ob privat oder beruflich?“
Total 2012 69 31
Total 2011 56 44
Wien 76 24
NÖ 66 34
Burgenland 62 38
Steiermark 69 31
Bundesland
Kärnten 73 27
OÖ 66 34
Salzburg 71 34
Tirol 64 36
Vorarlberg 71 29
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Ja Nein
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=991

30. Smartphone - Hersteller
„Von welchem Hersteller ist Ihr Smartphone? Wenn Sie mehrere Smartphones besitzen, denken Sie bitte wieder an jenes, das Sie
am häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Smartphone zu besitzen.)
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=693

31. Betriebssystem
„Welches Betriebssystem nutzt Ihr Smartphone? Denken Sie bitte wieder an das Smartphone, das Sie am Häufigsten benutzen.“
(Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Smartphone zu besitzen.)
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=693

32. Welchen Mobilfunkanbieter?
„Welchen Mobilfunkanbieter nutzen Sie für Ihr Handy? Wenn Sie mehrere Handys besitzen, beziehen Sie sich bitte auf jenes Handy,
das Sie am häufigsten nutzen.“

33. Privat oder Beruflich?
„Wie nutzen Sie das Internet auf dem Handy? Wenn Sie mehrere Smartphones besitzen, denken Sie bitte wieder an jenes, das Sie
am häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.)
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638

34. Österreich ist Tablet - Land
„Besitzen Sie ein Tablet – ganz egal ob beruflich oder privat?“
in %, Mehrfachantworten, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=1001

35. Welches Tablet?
„Von welchem Hersteller ist Ihr Tablet?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Tablet zu besitzen)
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=214

36. Anschaffungswunsch Tablet
„Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich in den nächsten 6 Monaten ein (neues) Tablet kaufen?“
8%
Sehr wahrscheinlich
33% 15%
Eher wahrscheinlich
Unentschlossen
Eher unwahrscheinlich
24% Sehr unwahrscheinlich
20%
in % und Mittelwerte, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001

37. Akzeptanz Mobile Advertising
„Klicken Sie auf Banner, wenn Sie mit Ihrem Handy im Internet surfen?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am
Handy bereits nutzen.)
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638

38. Gründe auf Banner zu klicken
„Im Folgenden nennen wir Ihnen einige Gründe auf Werbebanner im mobilen Internet zu klicken. Bitte wählen Sie jene Gründe, die für
Sie persönlich plausible Motive darstellen, auf Werbebanner zu klicken.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy
bereits nutzen.)
Neugierde 56
56
kostenlose Produktproben 35
37
Günstige Produktangebote 32
29
Langeweile 31
30
Interessante Informationen über ein 28
Unternehmen, ein Produkt eine Veranstaltung, … 30
Möglichkeit einen Preis zu gewinnen 24
23
Attraktives Design 18
17
kostenlose Goodies wie gratis Hintergrundbilder, 16
Klingeltöne, Videos 18
Möglichkeit, die eigene Meinung zu äußern 11
10
Sonstiges 6
7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2012 2011
in %, Mehrfachantworten, Basis: n(2012)=638, n(2011)=506

39. Mobiles Einkaufen

40. Nutzung – mobiles Einkaufen (1/3)
„Haben Sie über Ihr Handy bereits online eingekauft?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.)
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638, Basis: n(2011)=506
40 17/01/13

41. Nutzung – mobiles Einkaufen (2/3)
„Haben Sie über Ihr Handy bereits online eingekauft?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.)
Total 2012 7 17 4 8 65
Total 2011 20 80
Geschlecht
Weiblich 5 15 1 5 74
Männlich 8 19 6 10 57
Bis 19 12 16 3 4 65
20-29 8 15 4 12 63
Alter
30-39 5 22 7 7 60
40-49 2 17 1 8 71
50-59 12 15 6 5 62
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1 mal bis zu 5 mal bis zu 10 mal mehr als 10 mal ja (2011) noch nie / nein (2011)
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638, Basis: n(2011)=506
41 17/01/13

42. Zufriedenheit und Wiederkauf
„Waren Sie mit dem Kauf zufrieden? “ (Frage wurde nur jenen gestellt, die bereits über das Handy online eingekauft haben.)
Total 2012 99 1
Total 2011 96 4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Ja Nein
„Würden Sie wieder mobil, dh. über Ihr Handy einkaufen?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die bereits über das Handy online eingekauft haben.)
Total 2012 92 8
Total 2011 95 5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Ja Nein
in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=226, n(2011)=100
42 17/01/13

43. Mobile Advertising

44. Mobile Advertising Guidelines - MMA
MMA - Standards sind in 2013 generell als Standard anerkannt.
www.mma-austria.org
3 Hauptfunktionen:
 Helfen den Aufwand für die Erstellung von Kreativmaterial zu minimieren
 Stellen sicher , das Content auf den „meisten“ Handys tadellos angezeigt werden kann.
 Stellen sicher, dass Anzeigen motivieren und nicht „aufdringlich“ wirken.
Regeln die Erstellung von Werbematerial für folgende Bereiche:
 Mobile Web
 Standard – Formate (Banner)
 Rich Media
 SMS
 MMS
 Mobile Video (Streaming)
 In-App Werbung

45. Mobile Web / Standardformate
Wichtig sind 1 – 3 Formate:
300x50 Pixel
320x50 Pixel
(600 x100) Pixel
Standards:
alle Formate im Verhältnis ~ 1:6
Gif, Png, Jpeg Format
max. ca. 15kb
Animation erlaubt, nicht empfohlen

46. Mobile Web
Viele Probleme mittlerweile gelöst; Unterschiedliche Screengrößen werden durch
AdServer kompensiert.
IPhone 4S, 960x480 IPhone 3, 480x320

47. Mobile Web Guidelines
Viele Probleme mittlerweile gelöst; Unterschiedliche Screengrößen werden durch
AdServer kompensiert.
IPhone 4S IPhone 3
960x480 480x320

48. SMS Guidelines
Unterstützte Formate:
 Text
Einschränkungen:
 160 Zeichen
 Kein Einfluss auf Schriftart oder Schriftgröße
 Click-to-Call nicht auf allen Telefonen möglich
Design Guidelines:
 Telefonnummer unbedingt lokal (+43…)
 Keine Sonderzeichen
 Bei Webverlinkung: Landing Page mobil optimiert!
 URL‘s so kurz als möglich: URL – Shortener evtl. verwenden
 Absender klar erkennbar

49. MMS - Guidelines
Unterstützte Formate:
 Text
 Bild (Jpg, Gif…)
 Video (3GP, 3G2…)
 Audio (MP3, WAV, AAC, AAC+)
Einschränkungen:
 Max. 300kb
 Einige Personen empfangen MMS möglicherweise nicht
Design Guidelines:
 Keine schnellen Szenenwechsel in Videos (Transcoding)
 Große Buchstaben für Werbenachricht (in Video)

50. Exkurs: Rich Media
Beispiel: http://m.yocmobileadvertising.com/  Gallery  Mystery Ad  Thor

51. Mobile Werbeziele
Performance & Branding

52. Werbewirkung Mobile
Klickrate (CTR) Mobile ist generell deutlich höher als Online (Faktor 5 – 10 üblich)
 „Neuigkeit“ der Technologie (abnehmender Faktor)
 Weniger Werbe - Impressionen pro User (abnehmender Faktor)
 Höherer Anteil an der Screenfläche
 Mehr Kampagnen mit Call-to-Action / Gewinnspiele
 Höhere Aufmerksamkeit
Branding – Parameter deutlich erhöht (bei Rich – Media)

53. Conversions Mobile
Conversionraten steigen generell von Jahr zu Jahr
 Vertrauen in Medium Mobile nimmt zu
Clickrate & Conversions steigen stark am Abend
Conversion (- rate) = Anzahl der Besucher / Aktionen

54. Conversions Mobile

55. Conversions Mobile

56. Conversion Tracking – Folie mit Erklärung der Werte!!!
Prinzipiell sind alle aus Online Werbung bekannten Kennzahlen auch Mobile
verfügbar
 View  Click  Conversion
 Views, Uniqueviews
 Clicks, Uniqueclicks
 Visibilty
 Viewtime
 Conversions
Achtung bei der Interpretation von Conversions (!)
 Verschiedene Studien deuten auf eine Verstärkung des ROPO – Effekts (Research Online,
Purchase Offline) im mobilen Bereich hin ( Google Suche nach: ropo mobile)
 Kunde sieht mobilen Banner  informiert sich auf Landingpage  holt sich weitere
Informationen am stationären PC  kauft Offline

57. Conversion Tracking
Prinzipiell sind alle aus Online Werbung bekannten Parameter auch Mobile verfügbar
 Views, Uniqueviews
 Clicks, Uniqueclicks
 Visibilty
 Viewtime
 Conversions
Achtung bei der Interpretation von Conversions (!)
 Verschiedene Studien deuten auf eine Verstärkung des ROPO – Effekts im mobilen Bereich
hin ( Google Suche nach: ropo mobile)
 Kunde sieht mobilen Banner  informiert sich auf Landingpage  holt sich weitere
Informationen am stationären PC  kauft Offline
Bsp. von Google für
Mobilfunkbranche:

58. Preismodelle

59. Preismodelle
TKP (CPM) – Tausender Kontakt Preis
 Vorteile
 (Relativ) freie Wahl von Werbemittel, Platzierung und Medium
 Rich – Media Formate möglich
 Impressions und Zeitraum i.d.R. exakt planbar
 Nachteile
 Teuer

60. Preismodelle
TKP (CPM) – Tausender Kontakt Preis
 Vorteile
 (Relativ) freie Wahl von Werbemittel, Platzierung und Medium
 Rich – Media Formate möglich
 Impressions und Zeitraum i.d.R. exakt planbar
 Nachteile
 Teuer
CPC – Cost per Click
 Vorteile
 Anzahl von Interessenten garantiert
 Publisher übernimmt Teil des Kampagnenrisikos
 I.d.R. sehr hohe Sichtkontaktanzahl
 Nachteile
 Meist nur in Netzwerken buchbar
 Keine freie Auswahl von Werbemittel, Platzierung und Medium („Blind –
Network“)
 „Nachweis“ gegenüber Kunde schwieriger

61. Buchbare Angebote in Österreich
4 Gruppen:
 Medien
 Portale der Mobilfunkprovider
 Netzwerkanbieter
 Suchmaschine (Google)

62. Medien & Mobilfunkprovider
Unique Clients mobile Portale Österreich Dezember 2012
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
Unique Clients
100000
0

63. Medien & Mobilfunkprovider
Unique Clients mobile Portale Österreich Dezember 2012
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000 Unique Clients
0
Offizielle Messung durch ÖWA, vergleichbare Werte
Größtenteils nur auf TKP buchbar. (20 – 50 €)
MMA Standards überall verfügbar, Rich Media individuell

64. Netzwerkanbieter
IQ – Mobile
 Internationales Blind – Network
 TKP & CPC Buchung
 Standard & Rich – Media Formate
yoc
 Nationales (TKP) & internationales Blind – Network (CPC)
 Standard & Rich – Media Formate

65. Netzwerkanbieter
twyn group
 Nationales Netzwerk, CPC Buchung
 18 Medien & Apps
 Standard Formate & Bild/Text Kombinationen
Reichweitendaten
Partner: 18
Inventar: 4,8 Mio. AI
Reichweite: 1,026 Mio. Unique Cl.

66. Netzwerkanbieter
twyn group
 Nationales Netzwerk, CPC Buchung
 18 Medien & Apps
 Standard Formate & Bild/Text Kombinationen

67. Netzwerkanbieter
twyn group
 Nationales Netzwerk, CPC Buchung
 18 Medien & Apps
 Standard Formate & Bild/Text Kombinationen
Stufe 1: Netzwerkebene
Stufe 2: Partnerebene
Stufe 3: Platzierungsebene
• Kampagne 1 0,77%
• Kampagne 2 0,65%
• Kampagne 3 1,05%
• Kampagne 1 0,89%
• Kampagne 2 0,45%
• Kampagne 3 0,75%

68. Internationale Netzwerke

69. Tipps von Google
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&
v=9GalBu_cEkM

70. Cases
Honda Sh-125i

71. Ablauf der Kampagne
Banner auf relevanten Planet 3 Channels

72. Ablauf der Kampagne
Kampagnesite

73. Ablauf der Kampagne
Die generierten Interessentendaten wurden
täglich an das Honda CRM per Schnittstelle
übertragen.

74. Conversion Klick 
Gewinnspiel 18,3%
Infomaterial-
3,41%
anforderungen
Probefahrts-
2,9%
anforderungen

75. Geschlechterverteilung
21,65%
m
w
78,35%

76. Altersverteilung
56-99 0-18
46-55 (7,39%) (8,54%)
(8,36%) 19-25
(19,01%)
36-45
(22,98%)
26-35
(33,71%)

77. Cases
Kia Soul

78. Bewerbung Mobile auf Planet3

79. Ergebnisse
% Conversion
REGISTRIERUNGEN GESAMT 3,44%
Probefahrts-
63,11% 3,08%
Anforderungen Online
Probefahrts-
36,89% 3,18%
Anforderungen Mobile
3,12%
Infomaterial-
62,65% 1,93%
Anforderungen Online
Infomaterial-
37,35% 2,03%
Anforderungen Mobile
1,97%