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@Datentreiber
Martin Szugat
Datentreiber
@MatthiasMehner
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ERFOLGREICH!
DATENTREIBERWir treiben Ihr Unternehmen voran.
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Wie fange ich an?
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Monatlicher Report in Excel
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Top Secret ;-)
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Und was hat‘s gebracht?
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ROI bei 3.6
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Das Erfolgs-
geheimnis?
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Move fast.
Keep it simple.
Follow the money.
TEAM
BI
Data
Science
Social
Media
Redaktion
Technik
Dienst-
leister
prosiebensat1-jobs.com
@MatthiasMehner
Join the team!
Viel Spass beim Lunch!
Von der Social Media Analytics zur Social Business Intelligence – wie ProSiebenSat1 Digital aus Daten Werte generiert. #AFBMC
Von der Social Media Analytics zur Social Business Intelligence – wie ProSiebenSat1 Digital aus Daten Werte generiert. #AFBMC
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Von der Social Media Analytics zur Social Business Intelligence – wie ProSiebenSat1 Digital aus Daten Werte generiert. #AFBMC

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Veröffentlicht am

Vortag von Matthias Mehner und Martin Szugat auf der AllFacebook Marketing Conference 2016 in München.

Mehr Informationen:
http://conference.allfacebook.de/

Veröffentlicht in: Marketing
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Von der Social Media Analytics zur Social Business Intelligence – wie ProSiebenSat1 Digital aus Daten Werte generiert. #AFBMC

  1. 1. | Page 1| October 15, 2015 | @Datentreiber Martin Szugat Datentreiber @MatthiasMehner Matthias Mehner Head of Social Media WIE PROSIEBENSAT1 AUS DATEN WERTE GENERIERT.
  2. 2. | March 28, 2014 Page 2 40% der Umsätze nicht über TV Kerngeschäft Erstes Medienunternehmen im DAX ProSiebenSat1 Media SE: Mehr als 6 TV Sender!
  3. 3. | March 28, 2014 Page 3 3
  4. 4. | March 28, 2014 Page 4 4 Quo Vadis Social Media?
  5. 5. | March 28, 2014 Page 5 5 Die „Eierlegendewollmilchsau“ ist ein armes Schwein!
  6. 6. Was ist wirklich mein relevantes Business Ziel? Welche dieser Kennzahlen kann ich mit wieviel Aufwand beeinflussen? Welche Kennzahlen sind relevant um mein Ziel zu erreichen?
  7. 7. | March 28, 2014 Page 7 7
  8. 8. | March 28, 2014 Page 8 8 SorglosKein Ziel Nix messen
  9. 9. | March 28, 2014 Page 9 9
  10. 10. | March 28, 2014 Page 10 10 Wunsch haben Nix messen Falsche Richtung
  11. 11. Messen Kein Ziel haben Frustration
  12. 12. | March 28, 2014 Page 12 12
  13. 13. | March 28, 2014 Page 13 13 Ziel haben Nicht wissen was man tun muss Kommst Du nicht vorwärts
  14. 14. | March 28, 2014 Page 14 14
  15. 15. | March 28, 2014 Page 15 15 Richtiges Ziel haben! Relevante Kennzahlen messen
  16. 16. | March 28, 2014 Page 16 16 ERFOLGREICH!
  17. 17. DATENTREIBERWir treiben Ihr Unternehmen voran.
  18. 18. Was ist ein guter KPI?
  19. 19. 19 KPI Kennzahl Daten Was ist eine Kennzahl?
  20. 20. | March 28, 2014 Page 20 7566% ZIEL  XYZ € Was ist ein Key Performance Indicator?  Leads  Kundenzufriedenheit  … Beispiele:
  21. 21. | March 28, 2014 Page 21 HINWEIS: Bei dieser Addition werden Nutzer, die sowohl bezahlt als auch organisch erreicht werden, doppelt gezählt. Gesamte Impressionen := [page_impressions] Ø Klickrate (Links) := [Klicks (Links)] / [Gesamte Impressionen] x Klick (Links) := [page_consumptions_b y_consumption_type_li nk_clicks] Virale Reichweite := [page_impressions_ viral_unique] Bezahlte Reichweite := [page_impressions_ paid_unique] x x EdgeRank Gesamte Reichweite := [page_impressions_ unique] x Eingebundene Nutzer := [page_engaged_use rs] x Ø Relative (organische nicht- virale) Reichweite := [Organische (nicht-virale) Reichweite] / [Fans]Nicht-virale Reichweite := [Organische (nicht- virale) Reichweite] + [Bezahlte Reichweite] Ø Viraler Uplift := [Virale Reichweite] / [Nicht-virale Reichweite] Ø Engagement Rate (Reichweite) := [Eingebundene Nutzer] / [Gesamte Reichweite] Ø Impressionen per Nutzer := [Gesamte Impressionen] / [Gesamte Reichweite] Facebook Page Post Performance External Performance Product-View-Performance Revenue Ad-Inventory Ø eCPM x Ø Ad-Inventory per Video View x Ø Video Views pro Facebook Page Sitzungen := [Facebook Page Post Sitzungen] / [Facebook Page Posts Video Views] x Ø Abbruch- & Messfehlerrate x Facebook Page Post Sitzungen := GA.Sessions(source=f acebook, medium=social OR social_paid, term=social_post OR social_post_ad) Facebook Page Post Video Views := GA.Goals(goal=Video Viewed overall, source=facebook, medium=social OR social_paid, term=social_post OR social_post_ad) Facebook Share Button Performance Facebook Share Button Klicks := GA.Events(category =Social Click, action=Facebook) Ø Facebook Share Button Klickrate := [Facebook Share Button Klicks] / [Sitzungen] Sitzungen := GA.Sessions() x Ø Abbruchrate x Facebook Shares := tbd Gesamte Impressionen := tbd Ø Klickrate (Links) := [Klicks (Links)] / [Gesamte Impressionen] x Klick (Links) := tbd Gesamte Reichweite := tbd x Ø Impressionen per Nutzer := [Gesamte Impressionen] / [Gesamte Reichweite] Ø Abbruch- & Messfehlerrate x Ø Video Views pro Facebook Share Button Sitzungen := [Facebook Share Button Sitzungen] / [Facebook Share Button Video Views] x Facebook Share Button Sitzungen := GA.Sessions(source=f acebook, medium=social, term=social_onsite) Facebook Share Button Video Views := GA.Goals(goal=Video Viewed overall, source=facebook, medium=social, term=social_onsite) Ø Reichweite per Share := [Gesamte Reichweite] / [Facebook Shares] x Facebook Other Performance x Ø Video Views pro Facebook Other Sitzungen := [Facebook Other Sitzungen] / [Facebook Other Video Views] x Facebook Other Sitzungen := GA.Sessions(source=f acebook, medium=social, term=<not set> OR social_ad OR social_app OR social_direct OR social_affiliate) Facebook Other Video Views := GA.Goals(goal=Video Viewed overall, source=facebook, medium=social, term=<not set> social_ad OR social_app OR social_direct OR social_affiliate) Klicks := tbd Ø Abbruch- & Messfehlerrate Ad Klicks := tbd App Klicks := tbd Direct Share Klicks := tbd Legende Key Performance Indicator := <Berechnungsformel: [KPI] oder [facebook_insights_ken nzahl] KPI mit direkter Möglichkeit der Optimierung, d.h. keine Abhängigkeit von anderen KPIs. Algorithmus oder Berechnung, deren Details nicht bekannt sind. Bruchstellen, bei denen Messfehler auftreten können oder bei denen der Nutzer abbricht. Die Messung dieser Kennzahlen ist wichtig, um u.a. technische Probleme zu erkennen, wenn bspw. der Wert stark ansteigt. KPI in kursiver Schrift: Berechnungsform el noch nicht bekannt / definiert. Ø Klickrate := tbd Gesamte Reichweite := tbd x Ø Klickrate := tbd Aktive Nutzer := tbd x KPIs, die durch den oben genannten Algorithmus / Berechung beeinflusst werden. Konkrete Kennzahl HINWEIS: Bei den Klicks werden nur Klicks auf Link-Posts berücksichtigt. Links im Post- Text können nicht getrackt werden. Außerdem kann bei Impressionen nicht zwischen Link-Posts und z.B. Bild-Posts unterschieden werden. Entsprechend ist die Klickrate eine Unterschätzung.HINWEIS: Klicks auf Posts können auch auf fremde Websites führen. Umgekehrt kann Facebook Page Post-Traffic auch von fremden Facebook Pages kommen. Affiliate Klicks := tbd Ø Klickrate := tbd Fans := [likes] x Organische (nicht-virale) Reichweite := [page_impressions_ organic_unique] HINWEIS: Bei dieser Addition von Unique Usern findet keine Doppel- bzw. Dreifachzählung statt. Dies entspricht einer Vereinigung dreier Mengen. + Fans := [page_fans] HINWEIS: Der EdgeRank ist ein komplexer Algorithmus (konkret: maschinelles Lernverfahren), welcher abhängig von sozialen Interaktionen die Sichtbarkeit und damit die Reichweite von Posts sowie Likes, Kommentare, Shares etc. steuert. Der EdgeRank wird für jeden Nutzer, für jeden Post und zu jedem Zeitpunkt individuell berechnet und hängt u.a. von der Affinität zwischen Nutzer und Page sowie der Aktualität des Posts ab (und laut Facebook weiteren ca. 1.000 Faktoren mit unterschiedlicher Gewichtung). Für die Sichtbarkeit sind auch die EdgeRanks aller zeitgleich veröffentlichen Posts relevant. HINWEIS: Die Anzahl der Klicks muss nicht zwangsläufig mit der Anzahl der Visits übereinstimmen, weil der Nutzer bspw. das Laden der Seite abbrechen kann (weil er sich z.B. verklickt hat) oder die Mobilfunkverbindung ist unterbrochen. Außerdem messen Google Analytics und Facebook unterschiedlich. +Video Views HINWEIS: Derzeit können wir nicht messen, ob jemand auf Veröffentlichen klickt, nachdem er einen Social Share Button angeklickt hat. HINWEIS: Derzeit können wir die Anzahl der Shares nicht messen, ggf. über Domain Insights möglich (tbd). HINWEIS: Die Anzahl der Klicks muss nicht zwangsläufig mit der Anzahl der Visits übereinstimmen, weil der Nutzer bspw. das Laden der Seite abbrechen kann (weil er sich z.B. verklickt hat) oder die Mobilfunkverbindung ist unterbrochen. Außerdem messen Google Analytics und Facebook unterschiedlich. HINWEIS: Die Reichweite per Share wird u.a. vom EdgeRank beeinflusst, ist also abhängig vom Engagement (Like, Kommentare etc.) für den Share, sowie von der Anzahl der Freunde des Nutzers, der einen Artikel teilt. Des Weiteren können Shares auch mit Ads beworben werden. + HINWEIS: Wichtige Anmerkungen zum jeweiligen KPI. HINWEIS: durch ID-Tracking in der URL kann indirekt die Anzahl der Klicks auf geteilte URLs ermittelt werden anhand der gezählten Visits. HINWEIS: Der EdgeRank ist nicht nur ein dynamischer (d.h. nicht-linearer) Algorithmus, sondern darüber hinaus abhängig von historischen Werten, z.B. vergangenen Interaktionen der Fans mit den Posts der Page. Eine niedrige Engagement- Rate wirkt sich so langfristig auf die relative Reichweite negativ aus und reduziert infolge auch das Engagement, d.h. es existiert eine (positive wie negative) Rückkopplung. Die Anzahl der Sitzungen mit Facebook Sharing-Potential hängt insbesondere wiederum von der Anzahl der Facebook Page Post- Sitzungen ab. HINWEIS: Anzahl der Fans ist per API für jede Seite ermittelbar, z.B.: http://graph.facebook.com/ galileo?fields=likes HINWEIS: Die gesamte Reichweite kann sich durch Shares des Shares (Viralität) nochmals erhöhen, d.h. die Kausalkette Engaged Users -> Viral Reach -> etc. müsste hier der Vollständigkeits wie oben bei Facebook Page Post wiederholt werden. CHANNEL #1: FACEBOOK PAGE POSTS CHANNEL #2: FACEBOOK SHARING BUTTONS CHANNEL #n: FACEBOOK ADS, APPS, … WEBSITE
  22. 22. | March 28, 2014 Page 22 WEBSITEFACEBOOK View Time Ad Revenue MAI x Video Views x Comple- tion Rate Visits x Fans View Rate Relative Reach Reach Click Rate Clicks Transfer Rate x x x
  23. 23. | March 28, 2014 Page 23 Zu viel Information?!
  24. 24. | March 28, 2014 Page 24 WEBSITEFACEBOOK Social Media (Wöchentlich): Pages  Excel Dashboards Management (Monatlich): Websites  Excel Reportings View Time Ad Revenue MAI x Video Views x Comple- tion Rate Visits x Redaktionen (täglich): Posts  Facebook Insights Fans View Rate Relative Reach Reach Click Rate Clicks Transfer Rate x x x
  25. 25. | March 28, 2014 Page 25 Wie fange ich an?
  26. 26. | March 28, 2014 Page 26 Quick & Dirty
  27. 27. 27 Excel mit Power Query
  28. 28. 28 Schnelle Lösung  Schneller Erfolg
  29. 29. 29 Teams wollen mehr (Daten)!
  30. 30. | March 28, 2014 Page 30 WEBSITEFACEBOOK Facebook Insights Dashboard mit Excel Power Pivot View Time Ad Revenue MAI x Video Views x Comple- tion Rate Visits x Fans View Rate Relative Reach Reach Click Rate Clicks Transfer Rate x x x
  31. 31. WEBSITEFACEBOOK URL-Tagging View Time Ad Revenue MAI x Video Views x Comple- tion Rate Visits x Fans View Rate Relative Reach Reach Click Rate Clicks Transfer Rate x x x
  32. 32. | March 28, 2014 Page 33 http://www.prosieben.de/tv/the-big-bang- theory/video/910-staffel-9-folge-10- preview-der-ohrwurm- clip?utm_source=facebook&utm_mediu m=social&utm_term=social_post&utm_c ampaign=ProSieben&utm_content=2016 0307_910-staffel-9-folge-10-preview- der-ohrwurm-clip
  33. 33. WEBSITEFACEBOOK Monatlicher Report in Excel View Time Ad Revenue MAI x Video Views x Comple- tion Rate Visits x Fans View Rate Relative Reach Reach Click Rate Clicks Transfer Rate x x x
  34. 34. 36 Top Secret ;-)
  35. 35. | March 28, 2014 Page 37 Und was hat‘s gebracht?
  36. 36. | March 28, 2014 Page 38 + 201% Webseiten Traffic (= €) + 92% unbezahlte FB Reichweite ROI bei 3.6
  37. 37. | March 28, 2014 Page 39 Das Erfolgs- geheimnis?
  38. 38. | March 28, 2014 Page 40 Move fast. Keep it simple. Follow the money.
  39. 39. TEAM BI Data Science Social Media Redaktion Technik Dienst- leister
  40. 40. prosiebensat1-jobs.com @MatthiasMehner Join the team!
  41. 41. Viel Spass beim Lunch!

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