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PUNKTUM Werbeagentur GmbH Mehr Mut zur Kreativität im B2B Vortrag 9. mailingtage in Nürnberg. DIREKT-MARKETING-FORUM I. Referent: Frank Hussendörfer Geschäftsführer PUNKTUM Werbeagentur GmbH

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Wozu brauchen wir überhaupt Kreativität? Mit Dialogaktionen haben wir zwei Ziele: 1. Die Aufmerksamkeit des Empfängers zu gewinnen 2. Botschaften in dessen Kopf zu bringen Dazu gibt es zwei Möglichkeiten: Wir können negativ auffallen. Und so den Empfänger gegen uns aufbringen. Oder wir fallen positiv auf: Zum Beispiel, indem wir ihn überraschen. Und genau dafür brauchen wir Kreativität.

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Was aber bedeutet Kreativität? Kreativität dient uns dazu, Aufmerksamkeit zu bekommen. Und sorgt dafür, dass wir im Gedächtnis bleiben. Ein hervorragendes Vehikel dabei: das Überraschungsmoment. Krimis, Witze und Werbung setzen auf exakt dasselbe Prinzip: auf unvorhersehbare Wendungen. Anders ausgedrückt: Es wird etwas zusammengefügt, was „eigentlich“ nicht zusammen passt. Das Ergebnis nennt sich dann Kreativ.

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Was heißt das für Ihre Mailingaktion? Aufmerksamkeitsstarke Mailingaktionen setzen auf Überraschungen. Dazu braucht es Dinge, die neu kombiniert werden. Also Informationen. Und die Freiheit, sie unerwartet an den Mann zu bringen. Also keine Einschränkungen. Gute Ergebnisse gibt es nur, wenn man beides hat. Die richtigen Informationen – und gedankliche Freiheit. Leider mangelt es in der Praxis jedoch oft an beidem.

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Die sieben „Kreativitätskiller“ in der Praxis <ul><li>Schwammige Briefings – bleiben Sie konkret und fachbezogen. </li></ul><ul><li>Unnötige Restriktionen – seriös ist nicht gleich langweilig. </li></ul><ul><li>Unklare Aufgabenverteilung – liefern Sie Ziele, keine Ideen. </li></ul><ul><li>Zahllose Fakten – beschränken Sie sich auf das Wesentliche. </li></ul><ul><li>Sinnlose Emotionen – Finger weg von Kalauern. </li></ul><ul><li>Kritische Zensur – alles zu hinterfragen hilft nichts. </li></ul><ul><li>Mangelnde Zielstrebigkeit – Ihre Botschaft muss stringent sein. </li></ul>

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1. Schwammige Briefings Briefings dienen dazu, Sachinformationen zu transportieren – nicht Meinungen zu vermitteln. Informieren Sie über: - Produkteigenschaften/USPs - Marktsituation und Marktmechanismen - Ihre Marktposition/Markenwerte - Wettbewerber - Zielgruppe in Form von Charakterbeschreibungen - Ihr Hauptziel Bitte arbeiten Sie diese Punkte sachlich und strukturiert heraus. Und fassen Sie sich kurz: Auch der spätere Empfänger hat selten Zeit.

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1. Schwammige Briefings

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2. Unnötige Restriktionen Gute Ideen brauchen Freiheit, keine Fesseln. Beschränken Sie nur da, wo es wirklich zum Ziel führt. Z.B. eindeutige branchenspezifische Usancen, die Tabus zur Folge haben. Oder Themen, die bereits der Wettbewerb besetzt hat. Bleiben Sie also bei den Fakten. Hüten Sie sich vor Empfindungen oder persönlichen Einstellungen. Seriös ist, wie gesagt, nicht gleich langweilig. Und Techniker freuen sich genauso wenig nur über Formeln wie Betriebswirte über dumpfe Bilanzzahlen.

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3. Unklare Aufgabenverteilung Sie liefern die Daten und Fakten. Sie prüfen auf Kausalität und fachliche Richtigkeit. Sie entscheiden, ob die Kernbotschaft stimmig transportiert wird. Die Kreativen liefern die Idee. Die Kreativen wählen die Mittel der Kommunikation aus. Bei Korrekturen: Finger weg vom Selbermachen! Sie sagen, was warum nicht stimmt. Die Kreation ändert es.

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4. Zahllose Fakten <ul><li>Sie haben ein Ziel. </li></ul><ul><li>Sie haben eine Kernbotschaft. </li></ul><ul><li>Und Sie haben maximal 2-3 Argumente (Benefit/Reason-why). </li></ul><ul><li>Was Sie hingegen nicht haben sollten: </li></ul><ul><li>-zig Daten und Fakten, die keiner liest und die nur verwirren </li></ul><ul><li>Detaillierte und zu früh auftauchende Beschreibungen </li></ul><ul><li>Weitere Themen, die „irgendwie auch noch `rein könnten“ </li></ul>

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5. Sinnlose Emotionen Emotionalität ist ein gutes Mittel. Aber alles muss passen und in sinnvollem Zusammenhang stehen. Arbeiten Sie nicht mit emotionalen Themen, die keinen Sinn ergeben. Ihre Dialogaktion hat nichts mit Ihrem letzten Großkundenevent zu tun. Vermeiden Sie Kalauer und Banalitäten. Diese sind weder kreativ noch aufmerksamkeitsstark – und somit nutzlos. Eine kleine Regel aus unserer täglichen Arbeit: Sage nie, was Du zeigst. Zeige nie, was Du sagst.

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5. Sinnlose Emotionen

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6. Kritische Zensur Natürlich muss das Ergebnis kreativer Arbeit hinterfragt werden. Aber zerlegen Sie die Idee nicht bis in atomare Größen hinein. Durch eine „Negativanalyse“ können Sie jede gute Idee vernichten. Starke Idee sind plakativ und damit immer auch einfach. Ihre Zielgruppe muss die Kernbotschaft in wenigen Sekunden erfassen. Ideen müssen auch nicht neu, lustig oder mega-trendy sein. Sie müssen passen – und im Sinne der Aussage funktionieren. Die Frage sollte daher lauten: Wie gut transportiert die Idee die Botschaft? Versteht jeder das Prinzip – und das auf Anhieb?

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7. Mangelnde Zielstrebigkeit Ihr Ziel steht im Briefing – und daher von vornherein fest. Bleiben Sie dabei. Schließlich ist es schon hart genug, ein Ziel zu erreichen. Wenn Sie unsicher werden, müssen Sie fokussieren. Und keine Nebenschauplätze eröffnen. Führen Sie daher auch keine zusätzlichen Angebote, umfassendes Zubehör, tolle Seminare oder attraktive Gewinnspiele ein. Das Motto „Ein Trumpf wird schon stechen“ geht nie auf. Im Gegenteil: es verwirrt nur und lenkt vom ursprünglichen Ziel ab.

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7. Mangelnde Zielstrebigkeit

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Fazit Sie definieren das Ziel und liefern strukturierte Informationen. Die Kreativen entwickeln die Idee. Sie halten sich an diese Aufgabenverteilung. Und ändern die Vorgaben nicht während der Entstehung. Sie prüfen die kreative Idee. Und achten dabei auf Einfachheit und Funktion im Sinne der Botschaft. Vor allem aber: Versetzen Sie sich immer in die Rolle des Kunden. Wenn Ihre Mailingaktion Sie dann überzeugt, haben Sie‘s geschafft.

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In diesem Sinne: Viel Erfolg! Kontakt: PUNKTUM Werbeagentur GmbH Marktplatz 4 61118 Bad Vilbel Telefon 06101 5838 0 www.punktum.eu © PUNKTUM Werbeagentur GmbH, Bad Vilbel