Exklusivität von Werbemitteln 2013

Exklusivität von Werbemitteln
Eine Studie von TOMORROW FOCUS Media in Kooperation mit
der Hamburg Media School
Implizite Wirkung von Online-Werbemitteln am Beispiel einer
FMCG-Kampagne

Agenda
Seite 2 Exklusivitätsstudie 2013 | TOMORROW FOCUS Media und HMS
Zielsetzungen und Ablauf der Studie
Ergebnisse
1
2
Wahrnehmungsanalyse1
Kauf- und Informationsaktivierung2
Fazit3

Zielsetzungen und Ablauf der Studie

Zielsetzungen
Zentrale Fragestellungen
• Welche Rolle spielt Exklusivität bei der Werbemittelplatzierung?
• Werden exklusiv positionierte Werbemittel
• systematisch anders wahrgenommen als standardmäßig positionierte Werbemittel?
• im Vergleich zu standardmäßig positionierten Werbemitteln mit höheren Werten für
markenbezogene Kauf- und Informationsaktivierung assoziiert?
• Welche Erkenntnisse für die Praxis liefert die Studie in Hinblick auf Exklusivität?

Ablauf der Studie
Messung der zentralen Fragestellungen mittels einer Kampagne
mit einem fiktiven FMCG-Produkt („Benini Water“)
Der Ablauf des Eye-Tracking Experiments
• Einführung der Testpersonen
• Surfen auf einer der beiden Websites (Freundin.de/Focus.de)
für 3 Minuten
• Werbung für Benini Water ist auf der Seite zu sehen
(exklusiv / standardmäßig mit zwei weiteren Kampagnen aus
dem FMCG Bereich)
• Aufzeichnen der Pupillenbewegung auf der Website mit Hilfe
der Eye-Tracking Technologie
Anschließende Befragung zur Messung expliziter Angaben
• 5-minütige Onsite-Befragung inkl. Befragung einer Kontrollgruppe
(kein Werbemittelkontakt via Eye-Tracking Studie)

Ablauf der Studie – Screenshots Standardplatzierung

Ablauf der Studie – Screenshots Exklusivplatzierung

Versuchsaufbau – Gruppen
 Exklusive Werbung
 N = 26
 Nur Werbung von
Benini Water
Exklusiv-
Platzierung
 Nicht-Exklusive
Werbung
 N = 20
 Werbung von Benini
Water + 2 weitere
FMCG-Produkte
Nicht-Exklusiv
 Keine Werbung
 N = 47
Kontrollgruppe
n = 14
Gruppe 1
n = 10
Gruppe 3
n = 12
Gruppe 2
n = 10
Gruppe 4
n = 47
Gruppe 3

Sichtbarkeitsanalyse – Wahrnehmungsfaktoren

Zentrale Fragestellungen Wahrnehmungsanalyse
• Besitzen exklusiv positionierte Werbebanner eine erhöhte Sichtbarkeit?
• Werden exklusiv positionierte Werbebanner häufiger wiedererkannt (Ad
Recognition)?
• Erinnert man sich leichter an exklusiv positionierte Werbebanner (Ad Recall)?
• Wie beeinflusst die exklusive Werbepositionierung die bewusste Wahrnehmung der
Werbung?

Wahrnehmungsfaktoren – Heatmap Beispiel

Wahrnehmungsfaktoren – Gazesplot Beispiel

Keine Unterschiede in “Visit
Count“
Die Sichtbarkeit der Werbebanner
hängt nicht von der Exklusivität der
Positionierung ab.
Sowohl bei der Standard- als auch bei
der Exklusivplatzierung hat ein
Proband durchschnittlich 1,5
Sichtkontakte mit dem Banner
gehabt.
Sichtkontakte mit dem Banner
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
Standard Exklusiv
Mean Visit Count (Sichtkontakte)
(Häufigkeit)

0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
Standard Exklusiv
Kontaktdauer mit dem Banner
Mean Visit Duration (Kontaktdauer)
(in Sekunden)
Geringer Unterschied in der “Mean
Visit Duration“
Aber eine etwas geringere
durchschnittliche Betrachtungszeit bei
exklusiv positionierter Werbung.

2,2
10,5
15,4
6,5
10,5
15,4
KG Standard Exklusiv
Mid (3,4,5)
High (6,7)
+61,5%
+46,7%
Werbemittel Recognition
„Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für die Marke Benini
Water. Bitte geben Sie an, ob Sie eine Werbung im Internet in
dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“
Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte)
Probanden in der Gruppe „Exklusiv“
stimmten der Aussage häufiger
deutlich zu als Probanden in den
anderen Gruppen. D.h. wir haben eine
erhöhte Werbewirkung bei Exklusiv-
Platzierungen trotz geringerer
Sichtbarkeitsdauer. Exklusiv platzierte
Werbung wirkt folglich schneller.
KG gesamt n=47; Standard gesamt n=20; Exklusiv gesamt n=26

Werbeerinnerung (Ad Recall)
„Haben Sie während des Experiments Werbung gesehen?“
Angaben in %
63,2
36,8
Standard
Nein Ja
69,3
30,7
Exklusiv
Nein Ja
Nein: Personen, die sich nicht an die Werbung erinnern konnten während dem
Experiment oder die die sich an Werbung erinnern konnten aber die Marke nicht
korrekt benennen konnten
Ja: Personen, die sich an Werbung erinnert haben und die Marke benennen konnten
Die Erinnerung an Werbung auf der
gezeigten Seite ist bei beiden
Platzierungen auf einem ähnlichen
Niveau. Der Unterschied ist nicht
signifikant.

Kontaktdauer in Abhängigkeit von Werbeerinnerung
Diejenigen, die sich zwar erinnern konnten, Werbung
gesehen zu haben, aber nicht die Marke benennen
konnten, hatten im Durchschnitt…
… 0,21 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung
… 0,23 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung
Diejenigen, die sich erinnern konnten, Werbung gesehen
zu haben und die Marke auch benennen konnten, hatten im
Durchschnitt…
… 0,42 Sek. Sichtkontakt mit der Exklusiv-Platzierung
… 0,61 Sek. Sichtkontakt mit der Standard-Platzierung
Keine Unterschiede in der
durchschnittlichen Betrachtungsdauer,
wenn die Werbung nicht bewusst
wahrgenommen wurde.
Um sich an die Werbung zu erinnern
braucht es bei einem Exklusivkontakt
eine geringere Kontaktdauer als bei
nicht-exklusiven Platzierungen.

Wahrnehmungsfaktoren – Fazit
• Die Kontakthäufigkeit mit dem Werbebanner hängt nicht von der Exklusivität der Positionierung ab.
Die Betrachtungszeit ist bei exklusiver Werbemittelplatzierung sogar etwas kürzer.
• Die exklusive Positionierung sorgt zwar für keinen höheren Erinnerungswert (Recall) der Werbung.
Allerdings hat exklusiv positionierte Werbung einen deutlich höheren Wiedererkennungswert
(Recognition).
• Eine exklusiv positionierte Werbung bleibt schneller im Gedächtnis.

Kauf- und Informationsaktivierung

Zentrale Fragestellungen Kauf- und
Informationsaktivierung
• Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Informationsaktivierung?
• Welche Wirkung hat eine exklusive Positionierung auf die Kaufaktivierung?

41,7
57,2
46,5
8,3
10,0
16,0
Mid (3,4,5)
High (6,7)
„Ich würde gerne mehr über die Marke 'Benini Water'
erfahren.“
Angaben in % (7er Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte)
+20,5%
+60,0%
Die Exklusiv-Gruppe stimmt der
Aussage im Durchschnitt häufiger
zu als die anderen Gruppen.
Eine Exklusivplatzierung steigert
die Informationssuche stärker als
eine Standardplatzierung.

37,5
58,4
31,3
6,2
15,6
39,3
Mid (3,4,5)
High (6,7)
Kaufaktivierung
„Geben Sie an für wie wahrscheinlich Sie sich für den Kauf
einer der folgenden Marken entscheiden würden.“
Relative Kaufwahrscheinlichkeit für Benini Water
Angaben in % (7er-Skala; Darstellung der Mid- und High-Werte)
+151,6%
+151,9%
Die Gruppe Exklusiv gab am
häufigsten an Benini Water den
anderen abgefragten Marken
gegenüber zu bevorzugen.
Eine Exklusivplatzierung pusht
den Kauf deutlich stärker als eine
Standardplatzierung.

Kauf- und Informationsaktivierung – Fazit
• Bei der Informationsaktivierung gibt es in der Exklusivgruppe höhere
Zustimmungswerte. Die Neugier wird stärker geweckt und somit die Motivation mehr
über die Marke erfahren zu wollen.
Kaufaktivierung
• Die Kaufaktivierung steigt stärker bei einer exklusiven Werbemittel-Platzierung.

Fazit
• Die Untersuchung mittels Eye-Tracking hat gezeigt, dass die Werbung wahrgenommen wird, auch wenn der
Blick nur sehr kurz auf der Werbeeinblendung bleibt (im Durchschnitt < 1 Sek.).
• Der Kontakt mit dem Werbemittel ist sehr kurz, vor allem bei der Exklusiv-Platzierung. Dies hat jedoch
keinen negativen Einfluss auf die Erinnerung an die Werbung – die nachträgliche Abfrage hat gezeigt, dass
bei Exklusiv-Platzierungen ein kürzerer Sichtkontakt ausreicht, um sich an das Werbemittel zu erinnern. Trotz
kürzerer Betrachtungszeit ist die Erinnerung an das Werbemittel um fast 50% höher im Vergleich zu
Standardplatzierungen.
• Exklusive Platzierungen bieten auch hinsichtlich der Aktivierung einen Mehrwert:
• Die alleinige Positionierung einer Marke auf einer Website scheint Interesse am Produkt zu wecken –
im Vergleich zu einer standardmäßigen Platzierung ist die Motivation, mehr über die beworbene Marke
zu erfahren, bei der Exklusivplatzierung um 60% höher.
• Besonders stark ist dieser Effekt bei der Kaufaktivierung erkennbar – nach dem Kontakt mit der
exklusiven Platzierung gaben fast 40% der Befragten an, dass ein Kauf des Produkts wahrscheinlich
ist. Dieser Wert ist um rund 150% höher als in der Gruppe mit den Standard-Platzierungen.

Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Rehm
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
m.rehm@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
s.dancu@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup

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Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

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