1. W W W . Q U E S T B A C K . D E
User-Experience
in Echtzeit messen
“Durch den Einsatz von QuestBack EFS Panel können wir die User
Experience im Zeitverlauf und über verschiedene Touchpoints der
Customer Journey hinweg messen. Damit lässt sich User Experience
so umfassend und exakt abbilden wie nie zuvor.“
MAG. MARKUS MURTINGER
DIRECTOR CONSULTING, SALES & MARKETING
Case Study
EXPERIENCE DESIGN & CONSULTING
DE AT
2. AUF EINEN BLICK
Vom Wert der
User Experience
Ob Staubsauger, Fahrkartenautomat, Mobiltelefon, Website,
Telefonhotline oder Besuch in einem Laden – was wir erleben,
wenn wir Produkte verwenden oder Dienstleistungen in Anspruch
nehmen, ist maßgeblich für unsere Einstellungen zu Produkten,
Unternehmen und Marken. Die sogenannte User Experience
hat damit konkrete wirtschaftliche Auswirkungen. Sie beeinflusst
Kaufrate, Weiterempfehlungen, Wiederkaufrate, Kundenloyalität
und Zufriedenheit. Doch wie kann man diese Erfahrungen messen?
Und vor allem: wie kann man sicherstellen, dass die Ergebnisse,
die man erhält, wenn man Kunden beobachtet oder befragt,
auch zuverlässig sind?
Der Idealfall wäre, die Erlebnisse von Nutzern unmittelbar
auswerten zu können. Sie zu fragen, wie zufrieden sie mit einer
Dienstleistung sind, ob ein Produkt leicht zu bedienen ist,
welche Erwartungen und zusätzliche Bedürfnisse sie haben
und ob sie dem Anbieter vertrauen.
Das jeweilige Erlebnis – sei es die Benutzung einer Website, eines
Parkautomaten oder eines Mobiltelefons – wird dabei nicht nur vom
Produkt selbst geprägt, sondern von allem was diese Erfahrung
begleitet, sprich: Kontext und Situation sind entscheidend. Je näher
die Erhebung am tatsächlichen Nutzungskontext ist, umso aussagekräftiger
sind die Ergebnisse und umso besser können Unternehmen die daraus
gewonnenen Daten nutzen, um beispielsweise das Produktdesign oder den
Ablauf von Prozessen bei der Beantwortung von Kundenanfragen anzupassen.
Der konkrete Erfolg solcher Maßnahmen lässt sich anhand entsprechender
Kennzahlen genau messen. So kann eine User-Experience-Analyse und die
anschließende Optimierung die Konversionsrate der Besucher eines Online-
Shops steigern. Schon kleine Anpassungen der Menüführung können den
Ausschlag dafür geben, dass eine User Experience sich angenehmer
gestaltet und damit zu mehr Verkäufen führt. So konnte beispielsweise 2010 im
Bereich Consumer Electronic ein Einkommenszuwachs von 16,5 Billionen
nachgewiesen werden, der auf eine Investition in positive Customer Experience
zurückzuführen ist. 55% der Kunden empfehlen ein Unternehmen aufgrund ihrer
positiven Customer Experience. 85% der Kunden sind bereit mehr für eine gute
Customer Experience zu bezahlen.1 Voraussetzung dafür ist ein System, dass all
dies abbilden und erheben kann. User-Experience-Erhebungen sind komplex.
Konventionelle Befragungsmethoden reichen in der Regel nicht aus.
USECON, ein Beratungsunternehmen für User Experience Management,
hat daher gemeinsam mit QuestBack eine Lösung für Experience Research
entwickelt, die einen Rundumblick auf die User Experience in Echtzeit
bietetund
die es Unternehmen ermöglicht, einen präzisen Einblick in reale
Nutzungssituationenund
ihren jeweiligen Kontext zu gewinnen.
1 QUELLE: 2011 CUSTOMER EXPERIENCE
IMPACT REPORT, ORACLE
3. Das Potential der
Customer Journey
SITUATION
Um ein Nutzererlebnis möglichst ganzheitlich
zu erfassen, muss dies über den zeitlichen Verlauf
und ggf. über mehrere Touchpoints gemessen
werden. Gerade bei Verkaufsvorgängen sind
diese Berührungspunkte innerhalb der
sogenannten
„Customer Journey“ zahlreich: Vom Besuch auf
der Website über einen Anruf bei der Service-hotline
bis hin zum Besuch in einem Shop und
dem Bezahlvorgang.
Mit anderen Worten: die Erfahrung ist geprägt
von Situation und Kontext – und natürlich vom
Benutzer selbst. Entsprechend wichtig ist es,
dass zwischen Erlebnis und Befragung
möglichst wenig Zeit vergeht. Zudem
erfordern die Produkte und ihre jeweiligen
Marktphasen unterschiedliche Werkzeuge zur
Messung, beispielsweise für kurzfristige oder
lang angelegte Experience-Messungen.
Besonders während Test- und
Entwicklungs-phasen von Produkten ist es
wichtig, die User Experience zu messen
und schon in dieser frühen Phase
Verbesserungen vorzunehmen. So lassen
sich kostspielige Fehlentwicklungen
vermeiden. Auch hierzu bedarf es spezieller
Werkzeuge, mit denen man
Produktvarianten und Prototypen im
Hinblick auf die User Experience gezielt
testen und bewerten kann.
Unternehmen
USECON - Experience Design & Consulting
Branche
Usability & User Experience Design & Beratung
Zielsetzung
Verbesserte Messung der User Experience
Ergebnis
» Flexible Experience Tools
für Kurz- und Langzeitmessungen
» Ableitung konkreter
Handlungsempfehlungen für Kunden
» Verbesserter Return on Experience (RoX)
Einsatzbereich
Forschung & Entwicklung, Design,
Produktion, Produktmanagement,
Kommunikation und Marketing
Case Study
LÖSUNG
Mit der Verwendung des EFS Panels
(EFS = Enterprise Feedback Suite) von
QuestBack konnte eine effiziente Studien-plattform
geschaffen werden. Die wiederholte
Befragung der Panelteilnehmer ermöglicht
dabei die Befragung von Nutzern zu unter-schiedlichen
Zeitpunkten und in verschiedenen
Situationen, also auch in frühen Entwicklungs-phasen
von Produkten und während der
gesamten Nutzung des Produktes.
Das EFS Panel von QuestBack lässt sich
dabei flexibel anpassen, so dass USECON
darauf aufbauend eine ganze Reihe unter-schiedlicher
„Experience Tools“ entwickeln
konnte. Bei den „Experience Tools“ handelt
es sich um verschiedene online-basierte
Erhebungsmethoden, die es ermöglichen,
noch schneller und effizienter zu wert-vollem
User & Customer Feedback, Insights
und benutzerzentrierten Ideen zu kommen.
Dabei werden verschiedene Erlebniswerte
(Zufriedenheit, Usability, Emotion, Vertrauen, etc.)
gemessen, Kundenfeedback eingeholt oder
das reale Nutzungsverhalten aufge-zeigt.
Viele der neu geschaffenen Methoden sind
auf die Online Welt optimiert und können im
entsprechenden Kontext
(zu Hause, unterwegs, im Büro, etc.) erledigt
werden. So stehen die Experience Tools
online und mobil zur Verfügung und lassen
sich dadurch leicht in den Alltag von Ziel-gruppen
integrieren und ermöglichen ein
großes Benutzersample in kurzer Zeit.
BENUTZEROPTIMIERTE PRODUKTE
UND SERVICES – UNTERSTÜTZUNG IN ALLEN
PHASEN: VON DER IDEENFINDUNG, ÜBER
UMSETZUNG UND LAUNCH BIS HIN ZUR
NUTZUNG IM ALLTAG
Über
USECON
USECON bietet Know-How, Lösungen und
Beratung im Bereich Usability, User Experience
und User Interface Design und im Aufbau einer
Kunden- und Anwender zentrierten Unter-nehmensstrategie.
Mit Hauptsitz in Wien ist
USECON ein international agierendes
Unternehmen, das sich auf Beratungsleistungen
für sämtliche Tätigkeiten im Rahmen der
benutzerorientierten Gestaltung von
interaktiven Systemen spezialisiert hat.
THE USABILITY CONSULTANTS
BENUTZER
EXPERIENCE
DESIGN &
PROTOTYPING
EVALUATION
&
OPTIMIERUNG
ANALYSE &
DEFINITION
KONZEPTION DESIGN E N T W I C K L U N G TEST LAUNCH NUTZUNG
PRODUKT
» Ein konkretes Projekt von USECON hat
gezeigt, dass durch ein verbessertes
Internet-Installationspaketes Hotline-Anrufe
um 35% reduziert und die benötigte Zeit der
User für die Installation um 50% reduziert
wurde.
4. 1.
TOOL-BEISPIEL
KURZZEITBEFRAGUNG
PER REMOTE TESTING
Ein Remote-Test ist ein onlinebasierter Benutzertest, der orts- und
zeitunabhängige Tests von Online-Applikationen (beispielsweise
Websites, HTML-Prototypen) ermöglicht. So kann eine große Benutzer-gruppe
in kurzer Zeit erreicht werden. Diese Methode macht es
möglich, Probleme im Umgang mit dem getesteten System aus
Sicht der tatsächlichen Benutzer zu erkennen sowie Wahrnehmung
und Erleben eines Systems zu erheben – jenseits der üblichen
Laborbedingungen.
Wie bei herkömmlichen Benutzertests stellt zunächst ein kurzes
Vorinterview den Beginn des Tests dar. In diesem wird ermittelt,
über welche Vorerfahrungen eine Testperson mit ähnlichen
Systemen verfügt. Darauf folgen fünf bis sechs Aufgaben zur
Applikation selbst. Inhalt dieser Aufgaben sind typische Aktionen, die
ein Benutzer mit dem System durchführen möchte. Den Abschluss
bildet ein Nach-interview, in dem Eindrücke, Stärken und
Schwächen des Systems noch einmal kurz zusammengefasst
werden. Damit lassen sich kurzfristig bestehende Applikationen und
Prototypen evaluieren. Der Anbieter eines webbasierten
Leasingrechners nutzte das Tool beispielsweise, um die
Bearbeitungszeit und die Aufmerksamkeits-schwerpunkte des
Rechners zu verbessern. Der Remote-Test wurde in vier
verschiedenen Ländern durchgeführt und lieferte noch vor
Umsetzung des Prototypen konkrete Optimierungspotenziale.
2.
TOOL-BEISPIEL
LANGZEITBEFRAGUNG MIT
DEM ONLINE-TAGEBUCH
Mit „Innovation & Experience Diaries“, also onlinebasierten
Tagebuchstudien, lassen sich beispielsweise Verhaltensweisen,
Sichtweisen und Bedürfnisse der Benutzer sammeln und
analysieren. Im Vergleich zu Befragungen können mit dieser
Methode genauere Ergebnisse erzielt und vor allem über einen
längeren Zeitraum erhoben werden. Der Auftraggeber kann durch den
Einsatz dieser Online-Tagebuchstudien Maßnahmen zu einer
gezielten Verbesserung des Produkts oder Services ableiten.
Im Rahmen einer Tagebuch-Studie hat der Benutzer die Aufgabe, ein
bestimmtes Produkt oder Service in seinem Alltag zu testen. Über
einen vorher definierten Zeitraum hinweg, berichten die Nutzer mit
Hilfe des Online-Tagebuches über ihre Erlebnisse und Erfahrungen
mit dem zu testenden Produkt oder Service. So kann man
beispielsweise neue Produktideen hinsichtlich ihrer
Alltagstauglichkeit testen, indem man Verhalten und Erleben des
Benutzers mit dem Produkt abfragt.
Eine Online-Tagebuchstudie kann auf jeglichem webfähigen Device
zeit- und ortsunabhängig durchgeführt werden. Die Benutzer
können so ihre Erlebnisse jederzeit festhalten, egal ob sie gerade zu
Hause, in einem Shop oder anderswo sind. Mittels Online-Tagebuch
kann somit ein unmittelbares Feedback auf Aktionen oder spezielle
Ereignisse erhoben werden. Zudem besteht die Möglichkeit, den
Teilnehmern gezielt Aufgaben zu stellen, deren Lösung im
Tagebuch dokumentiert wird. So konnte ein Anbieter von TV-Geräten
schritt-weise beobachten, wie der Kunde mit dem Produkt
interagiert, vom Auspacken des Gerätes, über die Installation bis hin
zu Telefonaten mit der Service-Hotline und dem Kauf von Zubehör.
3.
TOOL-BEISPIEL
DAS ECHTZEIT-FRÜHWARNSYSTEM
„EXPERIENCE DASHBOARD”
Ein Experience Dashboard ermöglicht jederzeit einen Überblick über
die aktuelle Zufriedenheit der Kunden und ein schnelles Reagieren
auf sich ändernde Werte. Es ist sozusagen ein Frühwarnsystem
für die Kundenzufriedenheit. Die Werte eines Experience
Dashboards können aus unterschiedlichen Maßnahmen der
Zufriedenheits- messung stammen: beispielsweise Interviews vor
Ort, verschiedene Feedback-Tools, POS-Feedback oder Online-
Befragungen.
Die Daten werden im Rahmen der Erhebung oder direkt nach
dem Interview in ein System im Hintergrund eingespeist. Ein auto-matisches
Alarmsystem informiert sofort darüber, wenn der Zufrie-denheitswert
in einem bestimmten Bereich eine kritische Marke
erreicht. So wird das Monitoring der Benutzerzufriedenheit vereinfacht.
Ärgernissen kann schnell und einfach auf den Grund gegangen und
entgegengewirkt werden, ganz gleich, ob es sich um Filialen, den
Online-Shop, die Website oder Hotlines handelt. Zudem werden im
Experience Dashboard Entwicklungstrends angezeigt. Ein Trendpfeil
informiert darüber, ob die Zufriedenheit in dem jeweiligen Bereich
über die Zeit zu- oder abgenommen hat oder gleich geblieben ist. ERGEBNIS
Mit der Entwicklung der Experience Tools auf Basis des EFS
Panels von QuestBack ermöglicht USECON seinen Kunden, die
Nutzung von Produkten und Services sowohl im Zeitverlauf als
auch über die verschiedenen Touchpoints der Customer Journey zu
messen.
Die Online- und Mobil-Befragung gibt dabei Einblicke in das Nutzer-erlebnis
in der konkreten Anwendungssituation und im passenden
Kontext. Daraus lassen sich exakte Handlungs- und Lösungsemp-fehlungen
bis hin zu neuen Designkonzepten ableiten. Das System
macht die vollständige User Experience abbildbar und ermöglicht
damit ein umfassendes Customer Experience Management.
Durch Messung und Beeinflussung vorab definierter Key-
Performance-Indikatoren (KPIs) durch das Unternehmen, wird der
Nutzen einer verbesserten User Experience in Form eines Return on
Experience
(RoX) konkret bezifferbar. Die Kunden von USECON können so die
Zufriedenheit und Loyalität ihrer Kunden erhöhen und so gezielt die
Wiederkaufrate und die Weiterempfehlungen steigern, mit entspre-chenden
Auswirkungen auf den Umsatz
An einem konkreten Projekt von USECON wird der Nutzen
besonders deutlich: Bei einer Experience Verbesserung eines
Internet- Installationspaketes wurden die eingehenden Anrufe bei
der Hotline aufgrund einer neuen Anleitung, einer neuen
Verpackung und besserer Hinweise bei der Installation um 35%
reduziert. Zudem wurde die Zeit, die User für die Installation
benötigen um 50% reduziert. USECONs Kunde kann somit zum
einen die vorhandenen Ressourcen effizienter einsetzen und zum
anderen spart der Endkunde Zeit, wodurch sich seine Zufriedenheit
erhöht.
ZU TOOL-BEISPIEL 3:
DAS EXPERIENCE DASHBOARD IST EIN FRÜHWARN-SYSTEM
FÜR DIE KUNDENZUFRIEDENHEIT. ES GIBT EINEN
ÜBERBLICK ÜBER DIE AKTUELLE LAGE UND ERMÖGLICHT
SO EINE SCHNELLE REAKTION BEI VERÄNDERTEN WERTEN.
THE USABILITY CONSULTANTS
Case Study
5. W W W . Q U E S T B A C K . D E
QuestBack ist europäischer Marktführer für Enterprise
Feedback Management. Mit Befragungs- und Feed-backsoftware
von QuestBack gewinnen Unternehmen
gesicherte Erkenntnisse für erfolgreiche Geschäftsent-scheidungen.
QuestBack GmbH
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