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User Experience Design und Usability –
            Niemand sagt mehr "Konzeption".

             ADC Young Masters - Konzeption, Hamburg               01.06.2012




01.6.2012   Seite                                                                                                © eparo GmbH, 2012

 Bei den Workshops des Art Directors Clubs für die „Young Masters“ ging es um das Thema „Konzeption“. Welche Aufgaben
 kommen auf ADs und Texter zu, die bislang eher offline-orientiert arbeiten, wenn Sie jetzt 360° Kommunikation entwickeln
 sollen. Konkret, was heisst eigentlich „Online-Konzeption“? Besonders, wenn man die Entwicklung von kompletten Online-
 Auftritten betrachtet.
Dr. Rolf Schulte Strathaus
                                                                       Dr. Ing., Schiffbau


                                                                      Geschäftsführer eparo GmbH

                                                                      Stationen
                                                                      Interone Worldwide
                                                                      Creative Director Konzeption

                                                                      Kabel New Media
                                                                      Key Account Manager Finance&Banking

                                                                      Germanischer Lloyd AG
                                                                      Abteilungsleiter Training Services & Human
                                                                      Element




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Kurz zur Biographie von Rolf Schulte Strathaus. Sein Werdegang vom Schiffbauingenieur zum User Experience Design Profi wird
dabei aber nur ganz kurz gestreift.
Optimierung, Konzeption und Design
        von Interfaces und Anwendungen.
        Usability-Tests



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eparo ist Spezialist für die Verbesserung von digitalen Interfaces und Anwendungen. Dabei ist es egal, ob bestehende Interfaces
optimiert werden sollen oder ob etwas ganz neues konzipiert und gestaltet wird.
Immer gehören Usability-Tests dazu, die aber auch "einzeln" angeboten werden.
Wir erforschen Nutzer.

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Zu Anfang kommt immer der Nutzer. Über das gesamte Portfolio an Research Methoden finden wir heraus, wer die Nutzer sind,
was sie wollen und vor allem was sie glücklich macht. Das Repertoire reicht von Online-Befragungen, Fokusgruppen, Card-
Sorting bis hin zu "ethnographischen" Studien und Tiefeninterviews.
Wir konzipieren Interfaces
        und bauen Prototypen.
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Für alle Projekte werden Prototypen benötigt. Nur so lässt sich prüfen, ob die Anwendung funktioniert und von den Usern
verstanden wird. Wir nutzen hierfür Axure RP Pro und erstellen damit interaktive Klickdummies, die wir anschließend gut testen
können.
Wir testen User Experience
        und Usability.
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User Experience Tests sind eine weitere, sehr wichtige Säule, um sehr gute digitale Produkte und Services schaffen zu können.
Uns geht es dabei immer darum, pragmatisch Optimierungsmöglichkeiten herauszuarbeiten. Dicke Reports werden ja meist nicht
gelesen. Durch die Aufzeichnung und Beobachtung des Blickverlaufs der User (Eye-Tracking) können wir dabei sehr genau
feststellen, welche Elemente wahrgenommen werden und was keine Beachtung findet.
Wir schulen.

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Wir geben unser Wissen auch gerne weiter. Im Vordergrund stehen dabei Schulungen zum Prototyping mit Axure RP Pro. eparo ist
der einzige offiziell von Axure zugelassene Schulungsanbieter für Axure-Kurse im deutschsprachigen Raum. Darauf sind wir sehr
stolz!
Neben den Axure-Kursen bieten wir auch Workshops zur Organisation von Usability-Tests an und natürlich das ganze Portfolio
rund um User Experience Design und Usability.
Portfolio


         User Research & Strategie            Online-Befragungen, Fokusgruppen, Einzelinterviews
                                              Auswertung von Tracking-Daten, Persona-Entwicklung


                                        Informationsarchitektur, Prototypen-Entwicklung mit Axure RP;
    Konzeption / User Experience Design Interaction-Design, Interface-Design.
                                        Software-Interfaces, Komplette Web-Projekte, Apps


                                              Usability-Tests mit Schwerpunkt auf Quick Wins; Optimale
                  Usability-Tests
                                              Integration in Entwicklungsprojekte und Rapid-Prototyping


                                              Einziger von Axure zugelassener Anbieter von Axure RP
         Workshops & Schulungen               Schulungen in Deutschland
                                              Workshops zu User Experience Design, Testing etc.




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Unser Service-Portfolio noch einmal zusammengefasst:
User-Research & Strategie
Konzeption / User-Experience Design
Usability-Tests
Workshops & Schulungen
Einige Referenzen




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Zu den Referenzen gibt es nicht viel zu sagen. Wir arbeiten viel für große Unternehmen, betreuen aber auch genauso gerne Start-
ups. Das wichtigste ist eigentlich nur, ob das Projekt spannend ist.
User Experience Design und
             Usability:


             Modewörter oder
             Paradigmenwechsel?


01.6.2012   Seite                                                                                                © eparo GmbH, 2012

 Bei einemn Vortrag für angehende Konzepter bietet es sich an, den Stellenmarkt und die Aussichten zu beleuchten. Besonders die
 Begriffe "User Experience Design" und "Usability" werden in letzter Zeit überall genannt. Ist das nur ein Modethema oder das
 Thema jetzt wirklich im professionellen Mainstream angekommen.
Provokant gefragt:




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 Meine Meinung: Als Konzepter, der etwas von User Experience Design und Usability versteht, hat man den Jackpot geknackt. Es
 gibt sehr vielfältige Aufgabengebiete und Jobs. Besonders auch direkt in den Unternehmen. Agenturen sind nur noch ein
 möglicher Arbeitgeber und vielen.
Job-Board bei der IA-Konferenz
                               400 Konzepter
             User Experience Design und
             Usability:


             Modewörter oder
             Paradigmenwechsel?


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 Nur ein Eindruck von der letzten IA-Konferenz in Essen. Hier saßen 400 Konzepter und haben sich zu neuen Themen
 ausgetauscht. Die hießen zwar nicht alle "Konepter", sondern hatte extrem unterschiedliche Titel, aber vom Job und den
 Aufgaben her fallen alle unter den Oberbegriff "Konzepter".
Job-Board bei der IA-Konferenz


             User Experience Design und
             Usability:


             Modewörter oder
             Paradigmenwechsel?


01.6.2012   Seite                                                                                              © eparo GmbH, 2012

 Um wem das noch nicht reichte, der musse nur mal auf das Job Board schauen. Da gab es ohne Ende Stellenangebote. Auch auf
 jedem zweiten Vortrag wurde auf der letzten Folie noch darauf hingewiesen, dass das jeweilige Unternehmen Leute sucht;-)
Job-Board bei der IA-Konferenz




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 Die Job-Bezeichnungen sind dabei sehr verschieden. Man merkt an dem Beispiel auch ganz gut, wie vielschichtig die
 Bezeichnungen sind.
Skills bei digitalen Projekten

                                                  Business                     Visual
                                                   Analyst                    Designer
                                                                  User
                                     Project                                               Production
                                                               Experience
                                     Manager                                                Assistant
                                                                Architect
                        Account                                              Interaction
                                                  Producer
                        Manager                                               Designer
              New                                              Information
            Business               Web Analyst                                             Developer
                                                                Architect
            Developer
                                                   Content                   Usability
                                                  Strategist                                            Programmer
                                                                             Specialist

                                                                  SEO                                                  Technical
                                                                Specialist                                             Assistant

                                                 Web Editor                                             Server Admin


                                    Web Writer




    Adaptiert von skillset.org

01.6.2012   Seite                                                                                                       © eparo GmbH, 2012

 Diese Grafik der Skills bei digitalen Projekten (Adaptiert von skillset.org) zeigt einen sehr guten Überblick über das Jobtitel-Bingo.
 Ich versuche mal aufzuzeigen, welche dieser Skills von Konzeptern abgedeckt werden können oder müssen.
Was davon betrifft Konzepter?

                                                 Business                    Visual
                                                  Analyst                   Designer
                                                                 User
                                    Project                                               Production
                                                              Experience
                                    Manager                                                Assistant
                                                               Architect
                        Account                                             Interaction
                                                 Producer
                        Manager                                              Designer
              New                                             Information
            Business              Web Analyst                                             Developer
                                                               Architect
            Developer
                                                  Content                   Usability
                                                 Strategist                                            Programmer
                                                                            Specialist

                                                                SEO                                                   Technical
                                                              Specialist                                              Assistant

                                                Web Editor                                             Server Admin


                                   Web Writer




    Adaptiert von skillset.org

01.6.2012   Seite                                                                                                      © eparo GmbH, 2012

 Schauen wir uns die verschiedenen Skills jetzt im einzelnen an.
Definitiv keine Konzepter-Jobs

                                                Business                    Visual
                                                 Analyst                   Designer
                                                                User
                                   Project                                               Production
                                                             Experience
                                   Manager                                                Assistant
                                                              Architect
                        Account                                            Interaction
                                                Producer
                        Manager                                             Designer
              New                                            Information
            Business              Web Analyst                                            Developer
                                                              Architect
            Developer
                                                 Content                   Usability
                                                Strategist                                            Programmer
                                                                           Specialist

                                                               SEO                                                   Technical
                                                             Specialist                                              Assistant

                                                Web Editor                                            Server Admin


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 Die markierten Skills sind eher keine Konzepter-Skills, sondern sollten von Account- und Projektmanagern, Visual Designern und
 Entwicklern bedient werden.
Davon sollte man schon was verstehen...

                                                Business                    Visual
                                                 Analyst                   Designer
                                                                User
                                   Project                                               Production
                                                             Experience
                                   Manager                                                Assistant
                                                              Architect
                        Account                                            Interaction
                                                Producer
                        Manager                                             Designer
              New                                            Information
            Business              Web Analyst                                            Developer
                                                              Architect
            Developer
                                                 Content                   Usability
                                                Strategist                                            Programmer
                                                                           Specialist

                                                               SEO                                                   Technical
                                                             Specialist                                              Assistant

                                                Web Editor                                            Server Admin


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 Business-Analyst, Web-Analyst, Producer, SEO-Specialist, Web Editor und Web Writer: Diese Skills sollte man zumindest teilweise
 mitbringen. Besonders die Analyse der Business-Ziele und der aktuellen Website-Nutzung sind Aufgaben, die in jedem Projekt
 anfallen und die oft durch den Konzepter abgedeckt werden.
Kernkompetenzen

                                                 Business                    Visual
                                                  Analyst                   Designer
                                                                 User
                                    Project                                               Production
                                                              Experience
                                    Manager                                                Assistant
                                                               Architect
                        Account                                             Interaction
                                                 Producer
                        Manager                                              Designer
              New                                             Information
            Business               Web Analyst                                            Developer
                                                               Architect
            Developer
                                                  Content                   Usability
                                                 Strategist                                            Programmer
                                                                            Specialist

                                                                 SEO                                                  Technical
                                                               Specialist                                             Assistant

                                                 Web Editor                                            Server Admin


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 Im Kern gehören die folgenden fünf Skills klar zur Konzeption: User Experience Architect, Information Architect, Content
 Strategist, Interaction Designer und Usability Specialist.
 Diese fünf Aufgaben sind zwar nicht in allen Projekten gleich ausgeprägt, werden aber alle benötigt. In der Regel ist das der
 Konzepter-Job.
Provokant gefragt:




01.6.2012   Seite                                                                                            © eparo GmbH, 2012

 Auf der IA-Konferenz wurde das Thema Content-Strategy als Kernthema behandelt. Damit kommt der Content zurück in die
 Online-Welt. Texter zeigen damit, wie wichtig die Inhalte und der Umgang mit den Inhalten ist.
Provokant gefragt:




01.6.2012   Seite                                                                         © eparo GmbH, 2012

 Letztendlich geht es um den Content und nicht um Templates, Design und Programmierung.
Provokant gefragt:




    ©Niki Tiedke, IA Konferenz 2012
01.6.2012
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 Niki Tiedke bringt das gut auf den Punkt: IA without content strategy is just giving a garbage can a better signage."
 Ich denke ja, dass Content Strategy zum sehr großen Teil schon immer Teil des Konzepter-Jobs war. Es schadet aber nichts, wenn
 diese Skills jetzt unter eigenem Namen prominent ins Bewusstein gebracht werden.
 Damit entstehen neue Betätigungsfelder für Texter im Online-Bereich.
Wie geht User Experience
            Design?



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 Da es in diesem Workshop um User Experience Design geht, darf ein kurzer Überblick zu den Methoden und dem typischen
 Vorgehen nicht fehlen.
User Experience




    © Peter Morville, 2008

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 Erst recht darf die "User Experience Wabe" von Peter Morville nicht fehlen. Damit wird nämlich sehr gut deutlich, wie umfassend
 der Begriff "User Experience" definiert wird. Rund um den Kern "valuable" finden sich eher harte Faktoren wie "usable", "findable"
 und "accessible" und aber auch so weitgefasste und anspruchsvolle Faktoren wie "useful", "credible" und "desirable". Besonders
 die letztgenannten Faktoren sind es, die in User-Tests für den größten Unmut bei den Testpersonen sorgen.
Wie entwickeln wir Websites für
             die User?




01.6.2012   Seite                                                                                           © eparo GmbH, 2012

 Das führt direkt zu der Frage, wie man denn am besten vorgeht, die optimale User Experience zu schaffen.
Ein typisches Projekt


               Wireframes              Sitemap                      Layouts
                                                                                                              Fertig!
                    Informationsarchitektur                          Design




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 So sehen typische Online-Projekte in Agenturen oft aus:
 Der Informationsarchitekt entwickelt Wireframes und eine Sitemap. Anschließend kommt das Design und erstellt Layouts. Hierbei
 werden dann die Inhalte und Funktionen erst konkret durchdacht und mit den Kunden abgestimmt. Nach der Freigabe durch den
 Kunden kann dann entwickelt werden...
 Wer fehlt komplett in diesem Ablauf? Der User!
Maybe not!




01.6.2012   Seite                                     © eparo GmbH, 2012

 So funktioniert User Experience Design also nicht.
Wenn man es richtig machen will ...



                                                           Entwicklung grauer
                Personas               Ideen                                           Design-Prototyp         Optimierung
                                                                Prototyp


             Anforderungen        Paper Prototypes            Basis-Design             Layout-Elemente



                                                                           User-Test           User-Test        User-Test




            User Research            Scribbles                               Prototyping                        Iteration




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 Ein gutes User Experience Design Projekt geht anders. Am Anfang muss die User Research stehen. Wenn ich nicht weiss, wer die
 User sind und was sie wollen, kann ich auch nichts für diese User konzipieren.
 Im Anschluss kommt die wichtigste Phase: die Ideenfindung und das Paper Prototyping. Hier werden alle möglichen Interface-
 Ansätze kreativ ermittelt und der beste Ansatz herausgearbeitet. Hier ist Team-Arbeit gefragt.
 Der favorisierte Ansatz wird dann als Prototyp gebaut. Hierbei wird auch ein erstes Design aufgesetzt und im Prototyp abgebildet.
 Das Ganze ist ein iterativer Prozess, wo auch mehrmals mit Usern getestet wird.
 Der große Unterschied ist, dass das Visual-Design möglichst nahtlos in den Prototyp integriert wird. Damit kann Design und
 Konzept zusammen getestet werden und die funktionalen Abstimmungen können am Prototyp durchgeführt werden und nicht
 erst auf der Basis von Photoshop-Layouts.
Scribbles und Paper Prototypes

                      Und das machen wir
                            genau:




01.6.2012   Seite                                                                                                    © eparo GmbH, 2012

 Noch ein Beispiel: Diesmal für das Paper-Prototyping. Hier sollten im Team möglichst viele verschiedene Interface-Ansätze zu
 Papier gebracht werden. Daraus kristalliert sich meist relativ schnell heraus, in welche Richtung die Interface-Entwicklung gehen
 soll. Spannend daran ist, dass der Favorit sich sehr von den allerersten Ideen unterscheidet. Aber darum ist diese Phase ja auch
 so wichtig.
Den Favoriten kann man dann als detaillierten interaktiven Prototypen aufsetzen. Hier sollte dann Konzept und Design schon
zusammenlaufen. Dann lässt es sich besser testen.
Ganz wichtig: Testen




01.6.2012   Seite                                                                                                © eparo GmbH, 2012

 Damit kommen wir schon zum Kernelement des User Experience Design. User-Tests des Prototyps sorgen dafür, dass das
 Feedback der User in die Entwicklung einfließt. Tests sind KEINE Qualitätskontrolle, sondern Teil des Design-Prozesses.
© eparo GmbH, 2011

Wenn in den Tests auch noch Eye-Tracking eingesetzt wird, dann lässt sich noch mehr direktes Feedback aus den Tests ziehen.
Die Beobachtung der Testpersonen bringt viel klarere Aussagen als Befragungen.
Eyetracking: Heatmap Startseite (mit Rechner)
    Fokus auf Gesicht und auf Kreditrechner




                                                                                                               © eparo GmbH, 2011

Man sieht in den Eye-Tracking-Ergebnissen sehr klar, wo die Aufmerksamkeit der User hingeht. Hier wird neben dem Gesicht (da
wird immer hingesehen) klar der Kreditrechner wahrgenommen. Die Headline im Teaser wird nicht bemerkt.
Eyetracking: Heatmap Startseite (ohne Rechner)
    Fokus auf Gesicht und auf Kreditrechner




                                                                                                                © eparo GmbH, 2011

Im Startseiten-Layout ohne Rechner wird dann auch die Headline im Teaser gesehen.
Man muss also sehr gut überlegen, welche Elemente die User wahrnehmen sollen und dementsprechend gestalten.
Man kann nämlich wie ein Zauberer Elemente verschwinden lassen. Einfach dadurch, dass man etwas zusätzliches auf die Seite
packt, was die Aufmerksamkeit lenkt.
Jetzt zum Hauptgrund, warum
    User Experience Design so
    wichtig ist.

                                                                                                                 © eparo GmbH, 2011

Das führt direkt zum Hauptgrund, warum User Experience Design so wichtig ist und so viel Liebe zum Detail erfordert.
User haben keinen freien Willen.

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 Die normale Herangehensweise an Design und Kommunikation geht davon aus, dass die User/Konsumenten sich die
 angebotenen Informationen ansehen und dann bewusst eine Auswahl treffen, die für sie am vorteilhaftesten ist. Also
 eine rationale Entscheidung.


 Diese Annahme geht davon aus, dass die User einen freien Willen haben und rational entscheiden. Das stimmt aber
 nicht, oder nur zum Teil:
 User bzw. Menschen entscheiden oft unbewusst. Der freie Wille ist dabei meist zweitrangig.


 Dieser Vortrag erläutert die Rolle des Unterbewussteins bei der Nutzung von digitalen Produkten und Services und gibt
 dann praktische Tipps zur Konzeption und Gestaltung für das Unterbewusste.
Gestaltung für das Unterbewusstsein.




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 Wenn wir also gestalten, dann müssen wir das Unterbewusstsein unser User ganz bewusst mit berücksichtigen. Über das
 Unterbewusstsein wird das Interesse des Users auf die Dinge gelenkt, die er wahrnehmen soll.
Das mit dem freien Willen ist ein Mythos.




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 Mittlerweile setzt sich die Erkenntnis, dass der Mensch nur teilweise ein rational entscheidendes Wesen ist, durch. Auf
 dieser Annahme beruht zwar noch fast die gesamte Marktwirtschaft, aber die Stimmen mehren sich, dass das
 Unterbewusstsein und das Irrationale sehr stark unser Handeln bestimmen.
 Das gilt eben auch für die Nutzung von digitalen Produkten und Services.
Wir testen ziemlich viel ...




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 Wir merken das ständig in unseren Usability-Tests. User entscheiden spontan für etwas, nehmen andere Dinge
 überhaupt nicht wahr und handeln eben nicht besonders rational.
"Unwichtiges" ist unsichtbar.


             »Usability ist das Ausmaß, in dem ein Produkt durch
                   bestimmte Benutzer in einem bestimmten
             Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte
                Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu
                                     erreichen.«

                     (EN ISO 9241: Ergonomie der Mensch-System-Interaktion)




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 Im Video wird eine Testperson gezeigt, die sich das Produktangebot von Alice ansieht. Es gibt dort vier Produkte (drei
 für Privatkunden und ein Firmenkundenprodukt). Das Firmenkundenprodukt ist anders gestaltet und in der rechten
 Marginalspalte platziert.
 Die Testperson hat dies Produkt überhaupt nicht wahrgenommen. "Das sah aus wie Werbung" wurde auf Nachfrage
 begründet.
Aufmerksamkeit nur für Relevantes.
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 Hier noch ein zweites Beispiel dafür, wie stark das Unterbewusstein die Aufmerksamkeit steuert. Diese Informationsseite
 für Investment Banker hat einen sehr prominenten Teaser oben in der Bühne. Dieser Teaser wurde komplett ignoriert.
 Stattdessen wurden die deutlich kleiner gestalteten Informationen wahrgenommen.
"Das müssen wir prominenter gestalten."
                     "Das müssen wir besser erklären."
                       "Die sind ja total blöd."




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 Designer und Kunden reagieren auf dies Verhalten meist mit Unverständnis. Die Schuld wird meist bei den Usern
 gesucht oder in der Gestaltung oder der Informationstiefe.
Nee,
             das hat einen anderen Grund!



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 Der Grund liegt aber ganz woanders.
Das Gehirn...




                                                        Kognitive Psychologie: 3 Aspekte
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 Das menschliche Gehirn und die kognitiven Abläufe bei der menschlichen Wahrnehmung sind der eigentliche Grund
 dafür, dass irrational wahrgenommen und entschieden wird.
 Drei Aspekte aus der kognitiven Psychologie schauen wir uns im Folgenden beispielhaft an.
#1


                                                     90 : 10
                                                     280ms

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 90% der Gehirnaktivitäten erfolgen unbewusst. Nur 10% sind bewusste Informationsverarbeitung.


 In den ersten 280ms erfolgt die unbewusste Verarbeitung. Hier werden alle Informationen gesammelt und ausgewertet: Maßgeblich sind die elementaren Gestaltgesetze
 (Nähe, Ähnlichkeit, Guten Fortsetzung, Geschlossenheit, Gemeinsames Schicksal).
 Konzeption und Design müssen diese 280ms unbedingt berücksichtigen. Hier wird nämlich dem Bewusstsein vorgegeben, was es wahrnehmen soll und was ignoriert
 werden kann.
#2

                     Erwartungen steuern
                     Aufmerksamkeit




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 Bei der unbewussten Informationsverarbeitung spielen außerdem die User-Erwartungen eine große Rolle. Das
 Unterbewusstsein filtert auf der Basis von Aufgaben und Erwartungen. Unerwartetes bleibt dabei schnell auf der Strecke.


 Das Video der Washington Post mit dem Geiger Joshua Bellmann ist ein schönes Beispiel dafür. Ein weltberühmter
 Geiger, der in der Metrostation auf seiner Stradivadi klassische Musik spielt, wird komplett ignoriert, weil er hier nicht
 erwartet wird. Über 1.000 Passanten sind in einer Stunde an ihm achtlos vorbei gegangen.
#3

                      Wir lesen keine Texte
                     GMAEß ENEIR SUTIDE ENEIR ELGNIHCESN UVINISTERAT,
                     IST ES NCHIT WITIHCG IN WLECEHR RNEFLOGHEIE DIE
                     BSTACHUEBN IN ENEIM WROT SNID, DAS EZNIIGE WAS
                     WCTHIIG IST, IST DAß DER ESTRE UND DER LTZTEE
                     BSTABCHUE AN DER RGTHIIHCEN PIISOTN SNID. DER RSET
                     KNAN TATEOLR BSINOELDN SIEN, TEDZTORM KNAN MAN IHN
                     ONHE PEMOBLRE LEESN. DAS IST SO, WEIL WIR NHCIT
                     JDEEN BSTACHUEBN EZELINN LSEEN, SNDERON DAS
                     WROT ALS GTSEEAMS.
                     VRSETNEANDN?

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 Text spielt im Internet eine sehr große Rolle. Um so erstaunlicher, dass der Art, wie wir Texte verarbeiten, so wenig
 Beachtung geschenkt wird. Wir lesen nämlich Texte nicht Buchstaben für Buchstaben, sondern erkennen Muster.
 Das Beispiel zeigt sehr anschaulich, dass wir nur den ersten und den letzten Buchstaben wirklich brauchen. Die
 Buchstaben dazwischen können total vertauscht sein. Das klappt natürlich nur, wenn wir die Wörter gut kennen.
 Wortspiele, unbekannte Wörter und komplizierte Begriffe erschweren das Lesen massiv.
Dazu haben wir eine kleine Studie
        gemacht:



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 Wir haben in einer kleinen Studie zwei Aspekte der Wahrnehmung untersucht. Zunächst haben wir eine Seite in zwei
 Varianten untersucht, um die Steuerung der Aufmerksamkeit durch inhaltliche Elemente zu testen.
 Als zweites haben wir dann untersucht, ob die Umgestaltung eines Texts die Aufmerksamkeit und das Textverständnis
 fördert.
Lenkung der Aufmerksamkeit




        Produkt-Teaser OHNE                                 Produkt-Teaser MIT
        Schieberegler                                       Schieberegler
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 Für die Studie wurden zwei Einstiegsseiten erstellt, die sich nur in der Gestaltung des Produkt-Teasers unterschieden
 haben. Im linken Layout wurde ein einfach gestalteter Teaser verwendet. Im rechten Teaser wurde ein einfacher Rechner
 integriert.
 Diese Teaser-Gestaltung hat eine deutlich unterschiedliche Aufmerksamkeitsverteilung verursacht: Ohne Rechner
 werden die Text-Teaser stark beachtet und der Produkt-Teaser wird ignoriert. Ist im Produkt-Teaser ein Rechner
 integriert, wird dieser Teaser deutlich stärker wahrgenommen. Andere Bereiche verlieren gleichzeitig an
 Aufmerksamkeit.
Textwahrnehmung durch Gestaltung




        "Textwüste"                                           "Strukturierter Text"


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 Im zweiten Teil der Studie wurden die Texte auf einer Content-Seite gestalterisch etwas aufgeräumt. Im linken Fall
 wurden die Informationen in einem Fließtext dargestellt, der mit Zwischenüberschriften unterteilt war. Im rechten Layout
 wurde der Text noch deutlich mehr strukturiert. Hier wurden wichtige Elemente mit Bullets hervorgehoben und der Text
 insgesamt "lesbarer" dargestellt.
 In den Interviews wird deutlich, dass der Proband klar den strukturierten Text bevorzugt. Dies deckt sich mit den
 Beobachtungen, die wir durchgängig in den Usability-Tests machen. Die Gestaltung der Texte beeinflusst sehr stark die
 Bereitschaft der User, einen Text zu lesen.
Interfaces für das Unterbewusste
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 So viel zur Theorie. Was heißt das nun für die praktische Arbeit. Wie kann man besser für das Unterbewusste
 konzipieren und gestalten.
Gestaltgesetze vermitteln Inhalte.

                                   Gesetz der guten Gestalt

                                   Gesetz von Figur und Grund

                                   Gesetz der Kontinuität

                                   Gesetz der Nähe

                                   Gesetz der Ähnlichkeit

                                   Gesetz der Einfachheit


11.05.2012   Seite
                                                                           Aus: Ralf Turtschi, TypoTuning 4, Bildgestaltung
                                                                                                                © eparo GmbH, 2012


 Bei der Gestaltung muss die unbewusste Wahrnehmung gezielt unterstützt werden. Das ist im Prinzip auch nichts
 Neues. Die Grundsätze, wie die menschliche Wahrnehmung funktioniert und wie hier konkret unterstützt werden kann,
 sind schon sehr lange bekannt. Designer kennen das oft als die "Gestaltgesetze". Die sind mehr als nur Hinweise für
 bessere Gestaltung. Sie sind Prinzipien, die genutzt werden müssen, um die Wahrnehmung gezielt zu steuern und die
 Informationsverarbeitung zu erleichtern.
 Die hier vorgestellten Gestaltgesetze sind nur ein Beispiele. Es lohnt sich auf jeden Fall, sich sehr gründlich mit den
 Gestaltgesetzen zu beschäftigen.
Gestaltgesetze nicht angewendet:
                     In welches Stockwerk muss ich?

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 Selbst bei ganz einfachen Dingen, wie der Zuordnung von Stockwerk zu Zimmernummer kann man es den Betrachtern
 unnötig schwer machen. Auf diesem Hinweisschild ist es sehr schwer, direkt zu erkennen, in welchem Stockwerk
 Zimmer 47 ist.
Texte sind Bilder.




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 Ein zweites Thema, bei dem man mit einfachen Mitteln viel erreichen kann, ist die Darstellung von Texten. Für das
 Unterbewusstsein sind Text zunächst mal Bilder, aus denen abgeleitet wird, ob der Text möglicherweise relevante
 Informationen enthält. Außerdem vermittelt die Darstellung, ob der Text einfach zu erfassen ist. Das Gehirn versucht ja
 immer, möglichst wenig Aufwand zu haben.
 Die rechte Darstellung macht es dem Unterbewusstsein sehr einfach: Es gibt ein Grundthema mit drei Kernaussagen.
 Diese drei Aussagen werden in drei Absätzen weiter vertieft.
"Stell dich NIE zwischen den
       Elefanten und sein Ziel!"
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 Mein aktueller Lieblingssatz: "Stell dich nie zwischen einen Elefanten und sein Ziel.". Der stammt aus einer
 Reisereportage und ist die Warnung des Guides an eine Touristin. Man könne sich gefahrlos sehr nah an Elefanten
 heranwagen, da diese Menschen einfach ignorieren. Allerdings ignorieren Elefanten Menschen auch dann, wenn diese
 auf dem direkten Weg z.B. zum Wasserloch stehen. Daher dürfe man sich nie zwischen den Elefanten und sein Ziel
 stellen.
 Das gilt auch für User. Wenn ein User etwas erreichen will (also ein Ziel hat), dann kann man ihn durch andere Angebote
 nicht abhalten. Das schafft nur Verärgerung und hilft nicht dabei, mehr Newsletter-Anmeldungen oder Einwilligungen
 zur Datenverwendung zu produzieren.
 Das wird immer wieder versucht und aber in unseren Tests noch nie zum Erfolg geführt.
 Besser ist es, den Elefanten erst mal zum Wasserloch zu lassen und dann zu ersuchen, ihm etwas Neues anzubieten.
Etwas Literatur

                           Predictably Irrational
                           Malcolm Gladwell




                           Predictably Irrational, The Hidden Forces That Shape Our
                           Decisions; Dan Ariely




                           "Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing,
                            Chris Scheier




11.05.2012   Seite                                                                                         © eparo GmbH, 2012


 Zum Schluss noch etwas Literatur:
 Besonders das Buch von Malcolm Gladwell, "Blink", gibt einen sehr guten Überblick über die Rolle des Unbewussten im
 menschlichen Handeln. Auch "Predicably Irrational" von Dan Ariely erläutert gut lesbar die Gründe für irrationales
 Handeln. Die Schlüsse für die Online-Welt muss man aber selber ziehen.
 Chris Scheiers Buch gibt eien guten Überblick über die Grundlagen der Hirnforschung.
Fragen?




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 Hierzu ist nicht viel zu sagen. Im Workshop gab es eine ganze Reihe von Fragen besonders zu Usability-Tests.
Und jetzt kommt                  Werbung:




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 Die Gelegenheit, auf unsere Axure-Schulungen hinzuweisen, kann ich mir natürlich nicht entgehen lassen.
Axure Schulungen in Hamburg
             10. September: Axure Basics
             Einführung in Axure, Basis-Funktionalitäten, einfache Prototypen
             450,- Euro


             11. September: Axure Advanced
             Entwicklung von Rich Internet Applications, Konditionelle Logik, Erstellung von
             Spezifikationen
             450,- Euro


             11. September: Mobile Prototyping mit Axure
             Nutzung von Axure für mobile Anwendungen, Verwendung und Erstellung von Patterns für
             Smartphone und Tablets
             450,- Euro

             Zwei Kurse: 750,- Euro; Drei Kurse: 1.000,- Euro
             Anfragen an: training@eparo.de



11.05.2012    Seite                                                                                 © eparo GmbH, 2012


 Die nächsten Schulungstermine für unsere Axure-Kurse sind im September.
Vielen Dank!

             eparo GmbH                    Kontakt
             User Experience & Usability   Rolf Schulte Strathaus
             Stahltwiete 22                T +49 40 76 99 12 77
             22761 Hamburg                 M +49 162 10 24 384

             www.eparo.de                  rolf.schulte@eparo.de

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eparo – Vom iPad zum Cinema-Display (Vortrag WUD 2012 – Rolf Schulte Strathaus)
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eparo – Quick Wins (Workshop WUD 2009 – Rolf Schulte Strathaus)
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eparo – UCD als Allheimlmittel? (Vortrag WUD 2009 – Rolf Schulte Strathaus)
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eparo – User Experience Design und Usability. Niemand sagt mehr "Konzeption" (Vortrag ADC Young Masters 2012 – Rolf Schulte Strathaus)

  • 1. User Experience Design und Usability – Niemand sagt mehr "Konzeption". ADC Young Masters - Konzeption, Hamburg 01.06.2012 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Bei den Workshops des Art Directors Clubs für die „Young Masters“ ging es um das Thema „Konzeption“. Welche Aufgaben kommen auf ADs und Texter zu, die bislang eher offline-orientiert arbeiten, wenn Sie jetzt 360° Kommunikation entwickeln sollen. Konkret, was heisst eigentlich „Online-Konzeption“? Besonders, wenn man die Entwicklung von kompletten Online- Auftritten betrachtet.
  • 2. Dr. Rolf Schulte Strathaus Dr. Ing., Schiffbau Geschäftsführer eparo GmbH Stationen Interone Worldwide Creative Director Konzeption Kabel New Media Key Account Manager Finance&Banking Germanischer Lloyd AG Abteilungsleiter Training Services & Human Element Seite © eparo GmbH, 2012 Kurz zur Biographie von Rolf Schulte Strathaus. Sein Werdegang vom Schiffbauingenieur zum User Experience Design Profi wird dabei aber nur ganz kurz gestreift.
  • 3. Optimierung, Konzeption und Design von Interfaces und Anwendungen. Usability-Tests Seite © eparo GmbH, 2012 eparo ist Spezialist für die Verbesserung von digitalen Interfaces und Anwendungen. Dabei ist es egal, ob bestehende Interfaces optimiert werden sollen oder ob etwas ganz neues konzipiert und gestaltet wird. Immer gehören Usability-Tests dazu, die aber auch "einzeln" angeboten werden.
  • 4. Wir erforschen Nutzer. Seite © eparo GmbH, 2012 Zu Anfang kommt immer der Nutzer. Über das gesamte Portfolio an Research Methoden finden wir heraus, wer die Nutzer sind, was sie wollen und vor allem was sie glücklich macht. Das Repertoire reicht von Online-Befragungen, Fokusgruppen, Card- Sorting bis hin zu "ethnographischen" Studien und Tiefeninterviews.
  • 5. Wir konzipieren Interfaces und bauen Prototypen. Seite © eparo GmbH, 2012 Für alle Projekte werden Prototypen benötigt. Nur so lässt sich prüfen, ob die Anwendung funktioniert und von den Usern verstanden wird. Wir nutzen hierfür Axure RP Pro und erstellen damit interaktive Klickdummies, die wir anschließend gut testen können.
  • 6. Wir testen User Experience und Usability. Seite © eparo GmbH, 2012 User Experience Tests sind eine weitere, sehr wichtige Säule, um sehr gute digitale Produkte und Services schaffen zu können. Uns geht es dabei immer darum, pragmatisch Optimierungsmöglichkeiten herauszuarbeiten. Dicke Reports werden ja meist nicht gelesen. Durch die Aufzeichnung und Beobachtung des Blickverlaufs der User (Eye-Tracking) können wir dabei sehr genau feststellen, welche Elemente wahrgenommen werden und was keine Beachtung findet.
  • 7. Wir schulen. Seite © eparo GmbH, 2012 Wir geben unser Wissen auch gerne weiter. Im Vordergrund stehen dabei Schulungen zum Prototyping mit Axure RP Pro. eparo ist der einzige offiziell von Axure zugelassene Schulungsanbieter für Axure-Kurse im deutschsprachigen Raum. Darauf sind wir sehr stolz! Neben den Axure-Kursen bieten wir auch Workshops zur Organisation von Usability-Tests an und natürlich das ganze Portfolio rund um User Experience Design und Usability.
  • 8. Portfolio User Research & Strategie Online-Befragungen, Fokusgruppen, Einzelinterviews Auswertung von Tracking-Daten, Persona-Entwicklung Informationsarchitektur, Prototypen-Entwicklung mit Axure RP; Konzeption / User Experience Design Interaction-Design, Interface-Design. Software-Interfaces, Komplette Web-Projekte, Apps Usability-Tests mit Schwerpunkt auf Quick Wins; Optimale Usability-Tests Integration in Entwicklungsprojekte und Rapid-Prototyping Einziger von Axure zugelassener Anbieter von Axure RP Workshops & Schulungen Schulungen in Deutschland Workshops zu User Experience Design, Testing etc. Seite © eparo GmbH, 2012 Unser Service-Portfolio noch einmal zusammengefasst: User-Research & Strategie Konzeption / User-Experience Design Usability-Tests Workshops & Schulungen
  • 9. Einige Referenzen Seite © eparo GmbH, 2012 Zu den Referenzen gibt es nicht viel zu sagen. Wir arbeiten viel für große Unternehmen, betreuen aber auch genauso gerne Start- ups. Das wichtigste ist eigentlich nur, ob das Projekt spannend ist.
  • 10. User Experience Design und Usability: Modewörter oder Paradigmenwechsel? 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Bei einemn Vortrag für angehende Konzepter bietet es sich an, den Stellenmarkt und die Aussichten zu beleuchten. Besonders die Begriffe "User Experience Design" und "Usability" werden in letzter Zeit überall genannt. Ist das nur ein Modethema oder das Thema jetzt wirklich im professionellen Mainstream angekommen.
  • 11. Provokant gefragt: 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Meine Meinung: Als Konzepter, der etwas von User Experience Design und Usability versteht, hat man den Jackpot geknackt. Es gibt sehr vielfältige Aufgabengebiete und Jobs. Besonders auch direkt in den Unternehmen. Agenturen sind nur noch ein möglicher Arbeitgeber und vielen.
  • 12. Job-Board bei der IA-Konferenz 400 Konzepter User Experience Design und Usability: Modewörter oder Paradigmenwechsel? 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Nur ein Eindruck von der letzten IA-Konferenz in Essen. Hier saßen 400 Konzepter und haben sich zu neuen Themen ausgetauscht. Die hießen zwar nicht alle "Konepter", sondern hatte extrem unterschiedliche Titel, aber vom Job und den Aufgaben her fallen alle unter den Oberbegriff "Konzepter".
  • 13. Job-Board bei der IA-Konferenz User Experience Design und Usability: Modewörter oder Paradigmenwechsel? 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Um wem das noch nicht reichte, der musse nur mal auf das Job Board schauen. Da gab es ohne Ende Stellenangebote. Auch auf jedem zweiten Vortrag wurde auf der letzten Folie noch darauf hingewiesen, dass das jeweilige Unternehmen Leute sucht;-)
  • 14. Job-Board bei der IA-Konferenz 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Die Job-Bezeichnungen sind dabei sehr verschieden. Man merkt an dem Beispiel auch ganz gut, wie vielschichtig die Bezeichnungen sind.
  • 15. Skills bei digitalen Projekten Business Visual Analyst Designer User Project Production Experience Manager Assistant Architect Account Interaction Producer Manager Designer New Information Business Web Analyst Developer Architect Developer Content Usability Strategist Programmer Specialist SEO Technical Specialist Assistant Web Editor Server Admin Web Writer Adaptiert von skillset.org 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Diese Grafik der Skills bei digitalen Projekten (Adaptiert von skillset.org) zeigt einen sehr guten Überblick über das Jobtitel-Bingo. Ich versuche mal aufzuzeigen, welche dieser Skills von Konzeptern abgedeckt werden können oder müssen.
  • 16. Was davon betrifft Konzepter? Business Visual Analyst Designer User Project Production Experience Manager Assistant Architect Account Interaction Producer Manager Designer New Information Business Web Analyst Developer Architect Developer Content Usability Strategist Programmer Specialist SEO Technical Specialist Assistant Web Editor Server Admin Web Writer Adaptiert von skillset.org 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Schauen wir uns die verschiedenen Skills jetzt im einzelnen an.
  • 17. Definitiv keine Konzepter-Jobs Business Visual Analyst Designer User Project Production Experience Manager Assistant Architect Account Interaction Producer Manager Designer New Information Business Web Analyst Developer Architect Developer Content Usability Strategist Programmer Specialist SEO Technical Specialist Assistant Web Editor Server Admin Web Writer Adaptiert von skillset.org 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Die markierten Skills sind eher keine Konzepter-Skills, sondern sollten von Account- und Projektmanagern, Visual Designern und Entwicklern bedient werden.
  • 18. Davon sollte man schon was verstehen... Business Visual Analyst Designer User Project Production Experience Manager Assistant Architect Account Interaction Producer Manager Designer New Information Business Web Analyst Developer Architect Developer Content Usability Strategist Programmer Specialist SEO Technical Specialist Assistant Web Editor Server Admin Web Writer Adaptiert von skillset.org 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Business-Analyst, Web-Analyst, Producer, SEO-Specialist, Web Editor und Web Writer: Diese Skills sollte man zumindest teilweise mitbringen. Besonders die Analyse der Business-Ziele und der aktuellen Website-Nutzung sind Aufgaben, die in jedem Projekt anfallen und die oft durch den Konzepter abgedeckt werden.
  • 19. Kernkompetenzen Business Visual Analyst Designer User Project Production Experience Manager Assistant Architect Account Interaction Producer Manager Designer New Information Business Web Analyst Developer Architect Developer Content Usability Strategist Programmer Specialist SEO Technical Specialist Assistant Web Editor Server Admin Web Writer Adaptiert von skillset.org 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Im Kern gehören die folgenden fünf Skills klar zur Konzeption: User Experience Architect, Information Architect, Content Strategist, Interaction Designer und Usability Specialist. Diese fünf Aufgaben sind zwar nicht in allen Projekten gleich ausgeprägt, werden aber alle benötigt. In der Regel ist das der Konzepter-Job.
  • 20. Provokant gefragt: 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Auf der IA-Konferenz wurde das Thema Content-Strategy als Kernthema behandelt. Damit kommt der Content zurück in die Online-Welt. Texter zeigen damit, wie wichtig die Inhalte und der Umgang mit den Inhalten ist.
  • 21. Provokant gefragt: 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Letztendlich geht es um den Content und nicht um Templates, Design und Programmierung.
  • 22. Provokant gefragt: ©Niki Tiedke, IA Konferenz 2012 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Niki Tiedke bringt das gut auf den Punkt: IA without content strategy is just giving a garbage can a better signage." Ich denke ja, dass Content Strategy zum sehr großen Teil schon immer Teil des Konzepter-Jobs war. Es schadet aber nichts, wenn diese Skills jetzt unter eigenem Namen prominent ins Bewusstein gebracht werden. Damit entstehen neue Betätigungsfelder für Texter im Online-Bereich.
  • 23. Wie geht User Experience Design? 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Da es in diesem Workshop um User Experience Design geht, darf ein kurzer Überblick zu den Methoden und dem typischen Vorgehen nicht fehlen.
  • 24. User Experience © Peter Morville, 2008 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Erst recht darf die "User Experience Wabe" von Peter Morville nicht fehlen. Damit wird nämlich sehr gut deutlich, wie umfassend der Begriff "User Experience" definiert wird. Rund um den Kern "valuable" finden sich eher harte Faktoren wie "usable", "findable" und "accessible" und aber auch so weitgefasste und anspruchsvolle Faktoren wie "useful", "credible" und "desirable". Besonders die letztgenannten Faktoren sind es, die in User-Tests für den größten Unmut bei den Testpersonen sorgen.
  • 25. Wie entwickeln wir Websites für die User? 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Das führt direkt zu der Frage, wie man denn am besten vorgeht, die optimale User Experience zu schaffen.
  • 26. Ein typisches Projekt Wireframes Sitemap Layouts Fertig! Informationsarchitektur Design 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 So sehen typische Online-Projekte in Agenturen oft aus: Der Informationsarchitekt entwickelt Wireframes und eine Sitemap. Anschließend kommt das Design und erstellt Layouts. Hierbei werden dann die Inhalte und Funktionen erst konkret durchdacht und mit den Kunden abgestimmt. Nach der Freigabe durch den Kunden kann dann entwickelt werden... Wer fehlt komplett in diesem Ablauf? Der User!
  • 27. Maybe not! 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 So funktioniert User Experience Design also nicht.
  • 28. Wenn man es richtig machen will ... Entwicklung grauer Personas Ideen Design-Prototyp Optimierung Prototyp Anforderungen Paper Prototypes Basis-Design Layout-Elemente User-Test User-Test User-Test User Research Scribbles Prototyping Iteration 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Ein gutes User Experience Design Projekt geht anders. Am Anfang muss die User Research stehen. Wenn ich nicht weiss, wer die User sind und was sie wollen, kann ich auch nichts für diese User konzipieren. Im Anschluss kommt die wichtigste Phase: die Ideenfindung und das Paper Prototyping. Hier werden alle möglichen Interface- Ansätze kreativ ermittelt und der beste Ansatz herausgearbeitet. Hier ist Team-Arbeit gefragt. Der favorisierte Ansatz wird dann als Prototyp gebaut. Hierbei wird auch ein erstes Design aufgesetzt und im Prototyp abgebildet. Das Ganze ist ein iterativer Prozess, wo auch mehrmals mit Usern getestet wird. Der große Unterschied ist, dass das Visual-Design möglichst nahtlos in den Prototyp integriert wird. Damit kann Design und Konzept zusammen getestet werden und die funktionalen Abstimmungen können am Prototyp durchgeführt werden und nicht erst auf der Basis von Photoshop-Layouts.
  • 29. Scribbles und Paper Prototypes Und das machen wir genau: 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Noch ein Beispiel: Diesmal für das Paper-Prototyping. Hier sollten im Team möglichst viele verschiedene Interface-Ansätze zu Papier gebracht werden. Daraus kristalliert sich meist relativ schnell heraus, in welche Richtung die Interface-Entwicklung gehen soll. Spannend daran ist, dass der Favorit sich sehr von den allerersten Ideen unterscheidet. Aber darum ist diese Phase ja auch so wichtig.
  • 30. Den Favoriten kann man dann als detaillierten interaktiven Prototypen aufsetzen. Hier sollte dann Konzept und Design schon zusammenlaufen. Dann lässt es sich besser testen.
  • 31. Ganz wichtig: Testen 01.6.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Damit kommen wir schon zum Kernelement des User Experience Design. User-Tests des Prototyps sorgen dafür, dass das Feedback der User in die Entwicklung einfließt. Tests sind KEINE Qualitätskontrolle, sondern Teil des Design-Prozesses.
  • 32. © eparo GmbH, 2011 Wenn in den Tests auch noch Eye-Tracking eingesetzt wird, dann lässt sich noch mehr direktes Feedback aus den Tests ziehen. Die Beobachtung der Testpersonen bringt viel klarere Aussagen als Befragungen.
  • 33. Eyetracking: Heatmap Startseite (mit Rechner) Fokus auf Gesicht und auf Kreditrechner © eparo GmbH, 2011 Man sieht in den Eye-Tracking-Ergebnissen sehr klar, wo die Aufmerksamkeit der User hingeht. Hier wird neben dem Gesicht (da wird immer hingesehen) klar der Kreditrechner wahrgenommen. Die Headline im Teaser wird nicht bemerkt.
  • 34. Eyetracking: Heatmap Startseite (ohne Rechner) Fokus auf Gesicht und auf Kreditrechner © eparo GmbH, 2011 Im Startseiten-Layout ohne Rechner wird dann auch die Headline im Teaser gesehen. Man muss also sehr gut überlegen, welche Elemente die User wahrnehmen sollen und dementsprechend gestalten. Man kann nämlich wie ein Zauberer Elemente verschwinden lassen. Einfach dadurch, dass man etwas zusätzliches auf die Seite packt, was die Aufmerksamkeit lenkt.
  • 35. Jetzt zum Hauptgrund, warum User Experience Design so wichtig ist. © eparo GmbH, 2011 Das führt direkt zum Hauptgrund, warum User Experience Design so wichtig ist und so viel Liebe zum Detail erfordert.
  • 36. User haben keinen freien Willen. 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Die normale Herangehensweise an Design und Kommunikation geht davon aus, dass die User/Konsumenten sich die angebotenen Informationen ansehen und dann bewusst eine Auswahl treffen, die für sie am vorteilhaftesten ist. Also eine rationale Entscheidung. Diese Annahme geht davon aus, dass die User einen freien Willen haben und rational entscheiden. Das stimmt aber nicht, oder nur zum Teil: User bzw. Menschen entscheiden oft unbewusst. Der freie Wille ist dabei meist zweitrangig. Dieser Vortrag erläutert die Rolle des Unterbewussteins bei der Nutzung von digitalen Produkten und Services und gibt dann praktische Tipps zur Konzeption und Gestaltung für das Unterbewusste.
  • 37. Gestaltung für das Unterbewusstsein. 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Wenn wir also gestalten, dann müssen wir das Unterbewusstsein unser User ganz bewusst mit berücksichtigen. Über das Unterbewusstsein wird das Interesse des Users auf die Dinge gelenkt, die er wahrnehmen soll.
  • 38. Das mit dem freien Willen ist ein Mythos. 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Mittlerweile setzt sich die Erkenntnis, dass der Mensch nur teilweise ein rational entscheidendes Wesen ist, durch. Auf dieser Annahme beruht zwar noch fast die gesamte Marktwirtschaft, aber die Stimmen mehren sich, dass das Unterbewusstsein und das Irrationale sehr stark unser Handeln bestimmen. Das gilt eben auch für die Nutzung von digitalen Produkten und Services.
  • 39. Wir testen ziemlich viel ... 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Wir merken das ständig in unseren Usability-Tests. User entscheiden spontan für etwas, nehmen andere Dinge überhaupt nicht wahr und handeln eben nicht besonders rational.
  • 40. "Unwichtiges" ist unsichtbar. »Usability ist das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.« (EN ISO 9241: Ergonomie der Mensch-System-Interaktion) 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Im Video wird eine Testperson gezeigt, die sich das Produktangebot von Alice ansieht. Es gibt dort vier Produkte (drei für Privatkunden und ein Firmenkundenprodukt). Das Firmenkundenprodukt ist anders gestaltet und in der rechten Marginalspalte platziert. Die Testperson hat dies Produkt überhaupt nicht wahrgenommen. "Das sah aus wie Werbung" wurde auf Nachfrage begründet.
  • 41. Aufmerksamkeit nur für Relevantes. 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Hier noch ein zweites Beispiel dafür, wie stark das Unterbewusstein die Aufmerksamkeit steuert. Diese Informationsseite für Investment Banker hat einen sehr prominenten Teaser oben in der Bühne. Dieser Teaser wurde komplett ignoriert. Stattdessen wurden die deutlich kleiner gestalteten Informationen wahrgenommen.
  • 42. "Das müssen wir prominenter gestalten." "Das müssen wir besser erklären." "Die sind ja total blöd." 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Designer und Kunden reagieren auf dies Verhalten meist mit Unverständnis. Die Schuld wird meist bei den Usern gesucht oder in der Gestaltung oder der Informationstiefe.
  • 43. Nee, das hat einen anderen Grund! 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Der Grund liegt aber ganz woanders.
  • 44. Das Gehirn... Kognitive Psychologie: 3 Aspekte 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Das menschliche Gehirn und die kognitiven Abläufe bei der menschlichen Wahrnehmung sind der eigentliche Grund dafür, dass irrational wahrgenommen und entschieden wird. Drei Aspekte aus der kognitiven Psychologie schauen wir uns im Folgenden beispielhaft an.
  • 45. #1 90 : 10 280ms 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 90% der Gehirnaktivitäten erfolgen unbewusst. Nur 10% sind bewusste Informationsverarbeitung. In den ersten 280ms erfolgt die unbewusste Verarbeitung. Hier werden alle Informationen gesammelt und ausgewertet: Maßgeblich sind die elementaren Gestaltgesetze (Nähe, Ähnlichkeit, Guten Fortsetzung, Geschlossenheit, Gemeinsames Schicksal). Konzeption und Design müssen diese 280ms unbedingt berücksichtigen. Hier wird nämlich dem Bewusstsein vorgegeben, was es wahrnehmen soll und was ignoriert werden kann.
  • 46. #2 Erwartungen steuern Aufmerksamkeit 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Bei der unbewussten Informationsverarbeitung spielen außerdem die User-Erwartungen eine große Rolle. Das Unterbewusstsein filtert auf der Basis von Aufgaben und Erwartungen. Unerwartetes bleibt dabei schnell auf der Strecke. Das Video der Washington Post mit dem Geiger Joshua Bellmann ist ein schönes Beispiel dafür. Ein weltberühmter Geiger, der in der Metrostation auf seiner Stradivadi klassische Musik spielt, wird komplett ignoriert, weil er hier nicht erwartet wird. Über 1.000 Passanten sind in einer Stunde an ihm achtlos vorbei gegangen.
  • 47. #3 Wir lesen keine Texte GMAEß ENEIR SUTIDE ENEIR ELGNIHCESN UVINISTERAT, IST ES NCHIT WITIHCG IN WLECEHR RNEFLOGHEIE DIE BSTACHUEBN IN ENEIM WROT SNID, DAS EZNIIGE WAS WCTHIIG IST, IST DAß DER ESTRE UND DER LTZTEE BSTABCHUE AN DER RGTHIIHCEN PIISOTN SNID. DER RSET KNAN TATEOLR BSINOELDN SIEN, TEDZTORM KNAN MAN IHN ONHE PEMOBLRE LEESN. DAS IST SO, WEIL WIR NHCIT JDEEN BSTACHUEBN EZELINN LSEEN, SNDERON DAS WROT ALS GTSEEAMS. VRSETNEANDN? 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Text spielt im Internet eine sehr große Rolle. Um so erstaunlicher, dass der Art, wie wir Texte verarbeiten, so wenig Beachtung geschenkt wird. Wir lesen nämlich Texte nicht Buchstaben für Buchstaben, sondern erkennen Muster. Das Beispiel zeigt sehr anschaulich, dass wir nur den ersten und den letzten Buchstaben wirklich brauchen. Die Buchstaben dazwischen können total vertauscht sein. Das klappt natürlich nur, wenn wir die Wörter gut kennen. Wortspiele, unbekannte Wörter und komplizierte Begriffe erschweren das Lesen massiv.
  • 48. Dazu haben wir eine kleine Studie gemacht: 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Wir haben in einer kleinen Studie zwei Aspekte der Wahrnehmung untersucht. Zunächst haben wir eine Seite in zwei Varianten untersucht, um die Steuerung der Aufmerksamkeit durch inhaltliche Elemente zu testen. Als zweites haben wir dann untersucht, ob die Umgestaltung eines Texts die Aufmerksamkeit und das Textverständnis fördert.
  • 49. Lenkung der Aufmerksamkeit Produkt-Teaser OHNE Produkt-Teaser MIT Schieberegler Schieberegler 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Für die Studie wurden zwei Einstiegsseiten erstellt, die sich nur in der Gestaltung des Produkt-Teasers unterschieden haben. Im linken Layout wurde ein einfach gestalteter Teaser verwendet. Im rechten Teaser wurde ein einfacher Rechner integriert. Diese Teaser-Gestaltung hat eine deutlich unterschiedliche Aufmerksamkeitsverteilung verursacht: Ohne Rechner werden die Text-Teaser stark beachtet und der Produkt-Teaser wird ignoriert. Ist im Produkt-Teaser ein Rechner integriert, wird dieser Teaser deutlich stärker wahrgenommen. Andere Bereiche verlieren gleichzeitig an Aufmerksamkeit.
  • 50. Textwahrnehmung durch Gestaltung "Textwüste" "Strukturierter Text" 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Im zweiten Teil der Studie wurden die Texte auf einer Content-Seite gestalterisch etwas aufgeräumt. Im linken Fall wurden die Informationen in einem Fließtext dargestellt, der mit Zwischenüberschriften unterteilt war. Im rechten Layout wurde der Text noch deutlich mehr strukturiert. Hier wurden wichtige Elemente mit Bullets hervorgehoben und der Text insgesamt "lesbarer" dargestellt. In den Interviews wird deutlich, dass der Proband klar den strukturierten Text bevorzugt. Dies deckt sich mit den Beobachtungen, die wir durchgängig in den Usability-Tests machen. Die Gestaltung der Texte beeinflusst sehr stark die Bereitschaft der User, einen Text zu lesen.
  • 51. Interfaces für das Unterbewusste 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 So viel zur Theorie. Was heißt das nun für die praktische Arbeit. Wie kann man besser für das Unterbewusste konzipieren und gestalten.
  • 52. Gestaltgesetze vermitteln Inhalte. Gesetz der guten Gestalt Gesetz von Figur und Grund Gesetz der Kontinuität Gesetz der Nähe Gesetz der Ähnlichkeit Gesetz der Einfachheit 11.05.2012 Seite Aus: Ralf Turtschi, TypoTuning 4, Bildgestaltung © eparo GmbH, 2012 Bei der Gestaltung muss die unbewusste Wahrnehmung gezielt unterstützt werden. Das ist im Prinzip auch nichts Neues. Die Grundsätze, wie die menschliche Wahrnehmung funktioniert und wie hier konkret unterstützt werden kann, sind schon sehr lange bekannt. Designer kennen das oft als die "Gestaltgesetze". Die sind mehr als nur Hinweise für bessere Gestaltung. Sie sind Prinzipien, die genutzt werden müssen, um die Wahrnehmung gezielt zu steuern und die Informationsverarbeitung zu erleichtern. Die hier vorgestellten Gestaltgesetze sind nur ein Beispiele. Es lohnt sich auf jeden Fall, sich sehr gründlich mit den Gestaltgesetzen zu beschäftigen.
  • 53. Gestaltgesetze nicht angewendet: In welches Stockwerk muss ich? 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Selbst bei ganz einfachen Dingen, wie der Zuordnung von Stockwerk zu Zimmernummer kann man es den Betrachtern unnötig schwer machen. Auf diesem Hinweisschild ist es sehr schwer, direkt zu erkennen, in welchem Stockwerk Zimmer 47 ist.
  • 54. Texte sind Bilder. 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Ein zweites Thema, bei dem man mit einfachen Mitteln viel erreichen kann, ist die Darstellung von Texten. Für das Unterbewusstsein sind Text zunächst mal Bilder, aus denen abgeleitet wird, ob der Text möglicherweise relevante Informationen enthält. Außerdem vermittelt die Darstellung, ob der Text einfach zu erfassen ist. Das Gehirn versucht ja immer, möglichst wenig Aufwand zu haben. Die rechte Darstellung macht es dem Unterbewusstsein sehr einfach: Es gibt ein Grundthema mit drei Kernaussagen. Diese drei Aussagen werden in drei Absätzen weiter vertieft.
  • 55. "Stell dich NIE zwischen den Elefanten und sein Ziel!" 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Mein aktueller Lieblingssatz: "Stell dich nie zwischen einen Elefanten und sein Ziel.". Der stammt aus einer Reisereportage und ist die Warnung des Guides an eine Touristin. Man könne sich gefahrlos sehr nah an Elefanten heranwagen, da diese Menschen einfach ignorieren. Allerdings ignorieren Elefanten Menschen auch dann, wenn diese auf dem direkten Weg z.B. zum Wasserloch stehen. Daher dürfe man sich nie zwischen den Elefanten und sein Ziel stellen. Das gilt auch für User. Wenn ein User etwas erreichen will (also ein Ziel hat), dann kann man ihn durch andere Angebote nicht abhalten. Das schafft nur Verärgerung und hilft nicht dabei, mehr Newsletter-Anmeldungen oder Einwilligungen zur Datenverwendung zu produzieren. Das wird immer wieder versucht und aber in unseren Tests noch nie zum Erfolg geführt. Besser ist es, den Elefanten erst mal zum Wasserloch zu lassen und dann zu ersuchen, ihm etwas Neues anzubieten.
  • 56. Etwas Literatur Predictably Irrational Malcolm Gladwell Predictably Irrational, The Hidden Forces That Shape Our Decisions; Dan Ariely "Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing, Chris Scheier 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Zum Schluss noch etwas Literatur: Besonders das Buch von Malcolm Gladwell, "Blink", gibt einen sehr guten Überblick über die Rolle des Unbewussten im menschlichen Handeln. Auch "Predicably Irrational" von Dan Ariely erläutert gut lesbar die Gründe für irrationales Handeln. Die Schlüsse für die Online-Welt muss man aber selber ziehen. Chris Scheiers Buch gibt eien guten Überblick über die Grundlagen der Hirnforschung.
  • 57. Fragen? 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Hierzu ist nicht viel zu sagen. Im Workshop gab es eine ganze Reihe von Fragen besonders zu Usability-Tests.
  • 58. Und jetzt kommt Werbung: 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Die Gelegenheit, auf unsere Axure-Schulungen hinzuweisen, kann ich mir natürlich nicht entgehen lassen.
  • 59. Axure Schulungen in Hamburg 10. September: Axure Basics Einführung in Axure, Basis-Funktionalitäten, einfache Prototypen 450,- Euro 11. September: Axure Advanced Entwicklung von Rich Internet Applications, Konditionelle Logik, Erstellung von Spezifikationen 450,- Euro 11. September: Mobile Prototyping mit Axure Nutzung von Axure für mobile Anwendungen, Verwendung und Erstellung von Patterns für Smartphone und Tablets 450,- Euro Zwei Kurse: 750,- Euro; Drei Kurse: 1.000,- Euro Anfragen an: training@eparo.de 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012 Die nächsten Schulungstermine für unsere Axure-Kurse sind im September.
  • 60. Vielen Dank! eparo GmbH Kontakt User Experience & Usability Rolf Schulte Strathaus Stahltwiete 22 T +49 40 76 99 12 77 22761 Hamburg M +49 162 10 24 384 www.eparo.de rolf.schulte@eparo.de 11.05.2012 Seite © eparo GmbH, 2012