Analytics im Web 2.0

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Integration von Social Media Monitoring-Erkenntnissen in bestehende Geschäftsprozesse.

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Analytics im Web 2.0

  1. 1. Analytik im Web 2.0 - Soziale Netze nutzen und entschlüsseln 23. November 2010 Roland Fiege
  2. 2. Agenda - Vorstellung - Social-Media-Revolution? - Aus Unternehmenssicht: Was ist das Neue? - Relevanz für die wirtschaftliche Nutzung? - Business Cases - Social Media Monitoring - „Social CRM“ 2
  3. 3. Ihr Dozent • Roland Fiege (1969), rf@rolandfiege.com • MBA (Business Information Systems) • fachl. Schwerpunkt: Corp. Social Media Strategien, Social Media Balanced Scorecard • Leistungen: • herstellerunabhängige Beratung & Evaluation • Entwickung & Implementierung von „Social Plugins“ • Dozent & Trainer (de, eng, fr) 3
  4. 4. fachliche Netzwerke & Projekte • fachl. Netzwerke: Hochschule St. Gallen (Fokusgruppe Social Media) Fachgruppe Social Media BVDW • Buchprojekt: Social Media Balanced Scorecard (Vieweg/Teubner - Springer Fachmedien,Wiesbaden) Leitfaden Social Media Monitoring (BVDW) 4
  5. 5. Vorträge und Beiträge • Webmontag MRN • DGI-Konferenz • Tweetakademie • Social Media Magazin • T3N • facebookmarketing.de • Social Software Conference (MUC) • FH Ludwigshafen, Pop-Akademie Mannheim • Fokusgruppe Social Media Strategie HSG, St. Gallen 5
  6. 6. im Social Web 6
  7. 7. Herausforderung SM •allg.Verwirrungszustand •„...Social Media müssen wir machen...“ •aber warum eigentlich? •hohe Innovationsgeschwindigkeit •Relevanz?
  8. 8. 8 „Entscheidend ist, was hinten rauskommt.“
  9. 9. 9 = >
  10. 10. Relevanz SM? 10 87% der befragten Unternehmen schätzen die Relevanz von Social Media für Ihre Organisation als steigend ein. Quelle:Teilergebnis I, Studie Next Corporate Communication HSG
  11. 11. 11
  12. 12. Worum geht es eigentlich? Definitionen & Grundsätzliches
  13. 13. Definition SM (BVDW) • „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglicht, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden“ (vgl. BVDW, 2009, Social Media Kompass, S. 5) 13
  14. 14. kürzer: • “Unter Web 2.0 wird eine Reihe von Entwicklungen im Netz zusammengefasst, die Soziale Netzwerke und User Generated Content in den Mittelpunkt stellen. Dabei verwischt die klassische Rollenverteilung von Medienanbietern und -konsumenten und es entstehen zahlreiche neue Kommunikationsformen“. Miriam Meckel & Katharina Stanoevska-Slabeva (Hrsg.): Web 2.0: Die nächste Generation Internet 14
  15. 15. 15
  16. 16. Web 2.0 Mechanismen im Social Web •Informationen •konsumieren •teilen •kommentieren •mitteilen •Dialog !16
  17. 17. Kommunikation 1:n 17
  18. 18. Kommunikation heute 18
  19. 19. 90 : 9 : 1
  20. 20. UngleicheVerteilung 20 http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html
  21. 21. 21
  22. 22. Natives vs. Immigrants?
  23. 23. Wichtige Zielgruppen im Social Web • Digital Natives vs. Digital Immigrants • Ihre (zukünftigen) Mitarbeiter • Ihre (zukünfigen) Kunden 23
  24. 24. Digital Natives? 24
  25. 25. Welche Kanäle sind sinnvoll für meine Organisation? • Kriterien zur Auswahl der Social Media Kanäle • Ziele? • wo ist meine Zielgruppe? • welches Medium passt zu meiner Organisation & Zielgruppe? • eigene Community schaffen? 25
  26. 26. Chancen & Risiken • Kommunikation auf „Augenhöhe“ • Empfehlungskultur • Transparenz (Nestlé, BP, Chefticket), unkontrollierbar • Reichweite durch virale Effekte (+/-) • Engagement vs.Werbedruck (Fans vs.Ads) • Social Graphs erlauben Clustering von Zielgruppen (Targeting beim Advertising) 26
  27. 27. 27
  28. 28. Risiken in Social Media 28
  29. 29. Chancen 29
  30. 30. Haben wir den Zug schon verpasst? 30
  31. 31. 31http://blueberrytotem.files.wordpress.com/2010/02/dont-panic.jpg
  32. 32. 32
  33. 33. 33
  34. 34. Business Cases Wertschöpfung durch die Einbindung von Social Media Was uns brennend interessiert:
  35. 35. Social Media Business Cases für unser Unternehmen 35 Zentrale Frage: Wo und wie kann Social Media mit all seinen Möglichkeiten zur Wertschöpfung beitragen?
  36. 36. Nutzungsmöglichkeiten Social Media für/in 36
  37. 37. Social Media in 37 Imagebildung (intern & extern) Ansprache von HS-Absolventen -> Innovatives Unternehmen Studenten und Praktikanten finden und binden
  38. 38. 38
  39. 39. 39
  40. 40. Scorecard 40 Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Ansprache Absolventen Youtube,Twitter und Facebook nach allen Regeln des Social Media Marketings „befeuern“ (Schwerpunkt HR- Ziele) # „sehr guter“ Bewerber p. Periode # Bewerber bestimmter Hochschulen >20% Bewerber mit 1er Notenschnitt p. Studienjahr >20% BWL-Absolventen aus MA/Köln/Muc Imagebildung Youtube,Twitter und Facebook nach allen Regeln des Social Media Marketings „befeuern“ (Schwerpunkt HR- Ziele) # „sehr guter“ Bewerber p. Periode # Bewerber bestimmter Hochschulen >20% Bewerber mit 1er Notenschnitt p. Studienjahr >20% BWL-Absolventen aus MA/Köln/Muc Studis & Praktis erreichen Youtube,Twitter und Facebook nach allen Regeln des Social Media Marketings „befeuern“ (Schwerpunkt HR- Ziele) Anzahl rekrutierter Werkstudenten 50 Werkstudenten p. a. über Social Media rekrutieren Kosten Hochschulmarketing halten Budgets effektiver und effizienter einsetzen TEUR Ausgaben für Hochschulmarketing Qualität* der Neueinstellungen um 10% steigern
  41. 41. Social Media in 41 B2B / B2C (Social) CRM - weniger Kontaktverwaltung - mehr Beziehungsmanagement - Integration Timeline & Lifestream -Video Channels - Integration (z.B. von Empfehlungsmgmt) in ECommerce
  42. 42. Kontaktkanäle CRM
  43. 43. 43
  44. 44. 45
  45. 45. 46 Social Commerce Anfänge
  46. 46. 47
  47. 47. Scorecard 48 Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Steigerung Anzahl Neukunden Empfehlungsmarketing verbessern # Neukunden / Periode 5% der Neukunden p. Periode über Social Media Abverkauf steigern Sonderaktionen/ Rabatte # abverkaufter Units 3% Steigerung Umsatzvolumens Erweiterung Saleschannel Social Commerce App % Anteil Umsatz über Social Commerce 5% Umsatzanteil Social Commerce p. Periode
  48. 48. Social Media in 49 - Geschwindigkeit - Kundenzufriedenheit - auf Augenhöhe - es menschelt! - Kunden helfen Kunden - Kunden haben Ideen! - Innovationsmanagement
  49. 49. 50
  50. 50. 51
  51. 51. 52
  52. 52. 53
  53. 53. 54
  54. 54. Scorecard 55 Ziele Maßnahmen KPIs Vorgaben Supportanfra gen schneller lösen Support über Twitter oder Facebook anbieten, Manuals & Leitfäden per Slideshare, praktische Tipps viaYoutube # Neukunden / Periode 5% der Neukunden p. Periode über Social Media Kundenzufrie denheit steigern Support über Twitter oder Facebook anbieten, Manuals & Leitfäden per Slideshare, praktische Tipps viaYoutube Churn-Rate # der „Wechsler“ p. Periode um 10% senken Kunden helfen Kunden Dialog zwischen Kunden fördern (Blog, Facebook o.ä.) # Supportanfragen Senkung der Supportanfragen um 20% bis Ende 2011
  55. 55. 56 - „innovatives“ Image - Dialog - Viral - Empfehlungsmarketing - Markenpflege - „günstig“ - Advertising (?) Social Media in
  56. 56. 57
  57. 57. Scorecard 58
  58. 58. Zwischenfazit • Social Media ist Business-Relevant • zahlreiche Berührungspunkte & Business Cases • komplexes Thema • hohe Innovationsgeschwindigkeit
  59. 59. Analytik im Web 2.0 • Soziale Netze entschlüsseln • Webmonitoring -> Social Media Monitoring
  60. 60. Social Media Monitoring? • Unterschiede / Erweiterungen zum „klassischen“ Monitoring, Logging, Webmonitoring
  61. 61. SMM Kernprozesse • Datenerhebung & Extraktion • Datenaufbereitung & Analyse • Reporting • Beratung / Maßnahmenempfehlungen 63
  62. 62. Anbieterkategorien 64
  63. 63. It´s a jungle out there! http://rolandfiege.com/social-media-monitoring/65
  64. 64. Vergleichbar? http://www.flickr.com/photos/47219207@N03/4993906123/in/pool-1162312@N25 http://www.flickr.com/photos/keltia1/4177403224/ 66
  65. 65. Stand der Technik 2010 Datenerhebung √ 50 -99%++ (je nach Anbieter) Datenanalyse (Tonalität) ~ 30-50% Datenanalyse (Statistik) √ 100 % Reporting √ 100 % iterativ / automatisiert QS manuell iterativ / automatisiert on demand / automatisiert 68
  66. 66. Wichtige Kriterien • Initialer Aufwand? (Brand Audit, Folgekosten) • Nutzerfreundlichkeit, Performance, Flexibilität • Datenhaltung, historisierte Daten? • relevante Quellen? (Blogs, Foren, Facebook,Videos,Twitter) • Support? • Globaler Partner? • Reporting / Alerting per RSS/Widget möglich? • KPIs, Benchmarks, Scorecard hinterlegbar? 69
  67. 67. Was tun? (1) • Zunächst sollten folgende Fragen geklärt werden • Ziele • Monitoring & Reportingintervalle • QS / manuelle Sentiment-Analysis (intern/ extern) • Datenhaltung • Reportingformate • Ressourcen (Knowhow, Manpower, EUR) 70
  68. 68. Showtime • und so sieht das in der Praxis aus 71
  69. 69. „free“ Services 72
  70. 70. Exkurs: Keywords Boole´sche Operatoren AND bzw. UND bzw. & oder + sucht Seiten, die alle vorgegebenen Begriffe enthalten (Und-Verknüpfung); Leerzeichen bei »+« beachten: ohne Leerzeichen mit »+« (Max+Moritz) werden die Wörter in der angegebenen Reihenfolge gesucht; mit Leerzeichen und »+« (Max + Moritz) Seiten, die sowohl das eine als auch das andere Wort beinhalten ODER bzw. OR bzw. | sucht Seiten, die zumindest einen der Begriffe enthalten (Oder-Verknüpfung) Bsp.: Max OR Moritz; wenn die Schreibweise nicht klar: Schröder OR Schroeder NOT bzw. NICHT bzw. - schließt den nachfolgenden Begriff aus (Schnittmenge), z.B. Apfel AND Birnen AND NOT Bananen NEAR bzw. ~ sucht Seiten, in denen der eine Begriff meist maximal 10 Wörter vom anderen entfernt steht; z.B. Schröder NEAR Koalitionsverhandlung „........................“ sucht Seiten, in denen ganz bestimmte Phrasen (zusammenhängende Begriffe) vorkommen; es werden exakt nur die Seiten gefunden, die die zwischen die Anführungsstriche gesetzte Phrase in der gleichen Wortreihenfolge enthalten „Bayern München“ 73
  71. 71. netvibes • Motto: Dashboard everything • sehr einfach zu bedienen • www.netvibes.com 74
  72. 72. 75
  73. 73. iGoogle • Alerts einrichten (RSS-Feeds) • iGoogle Startseite einrichten • RSS-Feeds importieren • Twitter-Feed importieren • Facebook-Search integrieren* • www.Google.com/ig 76
  74. 74. 77
  75. 75. Exkurs: facebook search • Graph API • released auf der F8 (Sommer 2010) • http://developers.facebook.com/docs/api 78
  76. 76. yahoo.pipes • grafisches DIY-Tool für „Applikationsmonteure“ • Remix & Mashup von Feeds,Webseiten usw. • http://pipes.yahoo.com/pipes/ 79
  77. 77. 80
  78. 78. Professionelle Services • eine unabhängige, willkürliche und unvollständige Auswahl • keine Bewertung 81
  79. 79. Alterian SM2 Text -> Historisierung 82
  80. 80. Infospeed -> Foren im Griff 83
  81. 81. 84
  82. 82. Q - Agentur für Forschung -> Marktforscher am Werk 85
  83. 83. 86
  84. 84. Vico Research -> Linguisten am Werk 87
  85. 85. 88
  86. 86. Stand der Technik 2010 Datenerhebung √ 50 -99%++ (je nach Anbieter) Datenanalyse (Tonalität) ~ 30-50% Datenanalyse (Statistik) √ 100 % Reporting √ 100 % iterativ / automatisiert QS manuell iterativ / automatisiert on demand / automatisiert 89
  87. 87. Fazit & Diskussion • „Echtzeit“-Informationen • Trendbeobachtung • Marktforschung 90
  88. 88. Checkliste • Anforderungskatalog formulieren • Anbietermatrix erstellen • Herstellerangaben prüfen • gründliche Evaluation(!) von n Anbietern / SWOT- Analyse • Proof-of-Concept (Testphase) in mind. 2 Sprachzonen 92
  89. 89. • noch Fragen?
  90. 90. Danke! Roland Fiege, MBA www.rolandfiege.com BI, METRICS & MEASUREMENT IN DER SOCIAL MEDIA-SPHÄRE Waldhofstrasse 177 68169 Mannheim Tel.: +49 160 973 68 374 rf@rolandfiege.com www.twitter.com/rolandfiege

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