Praxisleitfaden_Social_Commerce_2012

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Praxisleitfaden_Social_Commerce_2012

  1. 1. Bernhard Steimel | Peter Gentsch | Tanya Dimitrova Praxisleitfaden Social Commerce „Show me the money!” Eine empirische Studie der Business Consultants In Zusammenarbeit mit
  2. 2. 2 Allgemeines Sozialer, lokaler und mobiler denken! Wie dringt der Einzelhandel in Zeiten einer absoluten Transparenz über Preise und Bewertungen im Internet noch zum Kunden durch? Das traditionelle Marketing verliert an Wirkung, da der vernetzte Kunde die Mög- lichkeit hat, sich aus einem Überangebot an Informationen die nur für ihn relevanten herauszusuchen. Daher steigt der Wettbewerbsdruck auf den stationären Einzelhandel, dessen Angebot in der Informationsphase an Relevanz verliert. Konsumenten gewinnen vor allem über Bewertungsportale und Soziale Netzwerke durch ihre globale Vernet- zung immer mehr an Macht. Monat für Monat teilen Facebook-Anwender mehr als 30 Milliarden Inhalte. Um in unserer hypervernetzten Aufmerksamkeitsökonomie überhaupt zum Kunden durchdringen zu können, muss Kommunikation im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen. Push-Marketing im Broadcast-Modus verliert immer mehr an Wirkung. Dagegen setzt sich Pull-Marketing durch, wenn der Kunde es als Service erlebt. Das kann nur mit echter Personalisierung und Eins-zu-Eins-Kommunikation gelingen. Gefragt sind daher Lösungen, die die Fülle unstrukturierter Daten aus sozialen Medien, wie z. B. Facebook, so aufberei- ten, dass sie für die personalisierte Echtzeit-Kommunikation im Marketing und E-Commerce nutzbar werden. In den vergangenen Jahren haben die meisten Unternehmen intensiv in CRM-Systeme und Kundenbindungspro- gramme investiert. Die große Herausforderung besteht jetzt darin, die bereits inhouse gesammelten Daten mit den Informationen aus dem Social Web in Verbindung zu bringen. Facebook beispielsweise ist die größte sich selbst aktualisierende Datenbank der Welt. Dort steht tagesaktuell, was die Menschen wirklich interessiert. Mit einer intelligenten Business Intelligence-Lösung kann dieser Wissensschatz gehoben und mit den vorhandenen Daten verknüpft werden. Zielgerichtete und individuelle Marketingmaßnahmen sind dann möglich, was für Kunden sowie Unternehmen gleichermaßen einen Vorteil darstellt. Das ist das Marketing der Zukunft. Die Ergebnisse des Praxisleitfadens Social Commerce zeigen, dass die Entwicklungen im Bereich E-Commerce die analoge Welt immer mehr hinter sich lassen. Vor allem die vermehrte Nutzung von Smartphones und mobilen Applikationen bieten für den Handel neue Chancen, den Kunden über einen personalisierten Service abzuho- len sowie einen höheren Umsatz im Bereich E-Commerce durch Social Features zu generieren. In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut müssen Unternehmen heute sozialer, lokaler und mobiler denken. Es wird interessant sein zu sehen, wie diese Entwicklungen im nächsten Jahr immer mehr Einfluss auf den auf den Handel gewinnen. Karl-Heinz Land, Senior Vice President & Chief Evangelist Social iCommerce, MicroStrategy Impressum: Autoren: Bernhard Steimel, Peter Gentsch, Tanya Dimitrova Kontakt: MIND Business Consultants Schützenstraße 33 40668 Meerbusch Telefon +49 (0)2150 705 54-0 Fax +49 (0)2150 705 54-11 info@mind-consult.de www.mind-consult.net Copyright: MIND, Meerbusch 2012 alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsge- setzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von MIND unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Über- setzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen. Mit freundlicher Unterstützung von und
  3. 3. 3 Vorwort Sonntage sind für Social Commerce besonders wichtig Bisher konnten alle Experten unserer Studientrilogie gut folgen. In einem ersten Band sprachen wir über Social Media Monitoring, also dem zielgerichteten Beob- achten und systematischen Auswerten von Social Media-Kanälen und -Quellen. Hier versprechen sich Unternehmen zu Recht Erkenntnisse über ihre Kunden, die eigenen Produkte und das Wettbewerbsumfeld. In einem zweiten Band ging es um Social Media im Kundenservice und in der Tat gibt es Unternehmen wie Dell oder Otto, die Facebook, Twitter und Blogs in vorbildlicher Weise nutzen, um den Kundenservice zu verbessern. Nun geht es um Social Commerce und es ist eigentlich das entscheidende Puzzle- stück, warum Unternehmen sich abmühen, auch diesen noch immer recht frischen Kommunikationskanal zu bespielen. Denn Kommunikation ist nicht schöne Verzie- rung eines Marketingprozesses, der Produktentwicklung, Pricing und die Bestim- mung der Distributionslinien krönt, sie ist am Ende umsatzrelevant. Aber Social Media-Experten tun sich immer noch schwer, Facebook oder Twitter als wirksamen Vertriebskanal zu sehen. Das Argument klingt einleuchtend: Menschen wollen in ihren Unterhaltungen nicht gestört werden. Insofern macht sich Marktschreierei inmitten der Dialoge von Menschen auf Social Network-Plattformen nicht gut. Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Denn wichtige Einkaufsentscheidungen fallen häufig in Gesprächen mit anderen Menschen – und übrigens häufig auch am Sonn- tag. Also ausgerechnet in vermeintlich werbefreien Zonen lassen sich Konsumenten beeinflussen oder sie schmieden Pläne eben in Entspannungsphasen. Zudem gibt es Empfehlungen so lange, wie es Menschen gibt. Das Phänomen ist nicht neu. Neu ist hingegen, dass Social Media dafür sorgt, dass Unternehmen bei den Unterhaltungen der Menschen sogar mitlauschen dürfen. Die Kunst ist nun, nicht mit dem Holzhammer dazwischenzugehen, sondern den Konsumenten sensibel Wege zu zeigen, wie man an die Kaufquellen kommt. Und hier bietet die Studie wahrlich reichlich Stoff. In anschaulicher Weise wird gezeigt, wie Werbungtreibende sich an Social Commerce herantasten können. Schritt für Schritt können Unternehmen ihre Strategie entwickeln. Ein Schlüsselmoment ist in dieser Studie sicherlich Kapitel B. Aber auch im weiteren Verlauf des Praxisleitfadens wird ein realistisches Social Commerce-Szenario entwickelt – mit reichlich Beispielen aus der Praxis. Übrigens ist es spannend zu sehen, wie die Internetnutzung am Sonntag im Ver- gleich zum Samstag teilweise wieder dramatisch ansteigt. Sonntage sind also für Empfehlungen besonders gut. Viele Erkenntnisse für Ihr Business wünscht Ihnen Christian Thunig Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing
  4. 4. 4 Allgemeines Über die Studie Die Kommunikation der Menschen – nicht nur der technikaffinen jungen Zielgrup- pen – findet zunehmend in sozialen Netzwerken statt. Es steht somit für Unterneh- men außer Frage, diesen Kanal strategisch für das Marketing einzusetzen. Weniger selbstverständlich ist es derzeit, hier auch Geschäfte zu machen: Geht Social Com- merce überhaupt konform mit der eigentlichen Natur des sozialen Miteinanders in Internet-Communitys? Die Antwort des vorliegenden Praxisleitfadens lautet eindeutig „ja“. Es gehört zur sozialen Intelligenz der Menschen, voneinander zu lernen, an Verbesserungen mitzuarbeiten und Empfehlungen auszusprechen. Die Studie begreift Social Com- merce daher als Element eines vielschichtigen Kundenbeziehungsmanagements. Sie untersucht, wie Social-Media-Nutzer als Kunden und Kunden als Fürsprecher und Markenbotschafter gewonnen werden können. Zahlreiche Praxisbeispiele veranschaulichen dies. Das Studienprojekt wendet sich an Marketing-, CRM- und E-Commerce-Verant- wortliche. Die Ergebnisse dienen als Ratgeber für den Einstieg in Social Commerce. Die Methoden Untersucht wurde der Zusammenhang von E-Commerce, Social Media und dem veränderten Konsumentenverhalten: Dazu wurde eine bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung in den Panels der YouGov Gruppe durchgeführt, um das Kaufverhalten im Weihnachtsgeschäft 2011 in Deutschland (n=1041), Großbritannien (n=2070) und Frankreich (n=1006) zu erheben. Des Weiteren wurden Ergebnisse weltweiter Analysen sowie über 250 Best Practice- Cases zusammengetragen und Pionierunternehmen interviewt. Der vorliegende Praxisleitfaden enthält mehr als 50 Fallbeispiele. Die Studienautoren führten darüber hinaus Gespräche mit ausgewählten Fachex- perten, darunter Thoughtleader wie Scott Gallaway, Brian Solis und Paul Marsden, um alternative Einführungsstrategien zu beurteilen. Komplettiert wird die Studie um eine Anbieterbefragung mit dem Schwerpunkt Social Commerce, die mehr als 100 Unternehmen adressierte und über 40 Teilneh- mer gewinnen konnte. Aufbau und Inhalt Der vernetze Kunde, der heute sozialer, lokaler und mobiler online einkauft als je zuvor, wird in Kapitel A eingehend analysiert. Teil B erläutert die Entwicklungsstufen des Social Commerce: Konsumenten müs- sen sich einerseits dort austauschen und vernetzen können, wo sie einkaufen: in Onlineshops. Andererseits sollten sie auch dort Produkte erwerben können, wo sie online miteinander im Gespräch sind: in sozialen Netzwerken. Der Social-Commerce-Werkzeugkasten in Kapitel C verlangt von Unternehmen zunächst eine neue Denkhaltung: Verbraucher sehen im Online-Einkauf nicht pri- mär einen Such- und Kaufprozess, sondern ein von Emotionen geprägtes Erlebnis. E-Commerce-Anbieter können dies auf vielfältige Weise aufgreifen und umsetzen, etwa durch Ratings and Reviews, Co-Shopping, Pop-up-Stores in Facebook, speziel- le Deals oder mobile Applikationen. Kapitel D liefert mit der Neuinterpretation des Social CRM-Ansatzes den strategi- schen Rahmen, den Unternehmen beim Einsatz des Werkzeugkastens verfolgen sollten. Das Social Media Maturity Modell – kurz SM³ – kann als handlungsleitendes Werk- zeug zur realistischen Verortung und Abbildung der erreichten Entwicklung gesehen werden. In Kapitel E wird der Fahrplan für die digitale Transformation vorgestellt. Eine Übersicht der Anbieter relevanter Tools für Social CRM und somit für Social Commerce enthält abschließend Kapitel F.
  5. 5. 5 Über die Herausgeber Über Mind Business Consultants MIND ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Meerbusch. Unsere ITK-Marktexperten verfügen über konzeptio- nelles Know-how und nachweislich erfolgreiche Executive-Erfahrung, um alle Fragen des Business Development zu lösen. Wir beraten Technologie- Unternehmen, Dienstleister, Investoren und öffentliche Auftraggeber in den wertschöpfungskritischen Bereichen Strategieanalyse und -planung, Dienstentwicklung und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung. MIND bündelt langjährige Managementerfahrung in Marketing, Vertrieb, CRM und IT. Weitere Informationen unter www.mind-consult.net Über Absatzwirtschaft Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing (52. Jahrgang) aus dem Fach- verlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund 23.500 Exemplaren (IVW) Deutschlands führende Monats- zeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen, deckt sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden sowie die Entwicklung auf Seiten der Medien und Marketing-Dienstleister. Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de Über MarketingIT.de MarketingIT.de ist ein Internetangebot des Fachverlags der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Der Dienst informiert Marketing-, Vertriebs- und IT- Entscheider über die neusten Entwicklungen und Hintergründe in IT und Te- lekommunikation. Unternehmen erhalten dadurch effiziente Unterstützung in Vermarktung und Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen. Weitere Informationen unter www.marketingit.de
  6. 6. 6 Allgemeines Über die Autoren Bernhard Steimel Inhaber MIND Business Consultants Bernhard Steimel ist Inhaber der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf. Seit 2000 ist der Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Telefongesellschaften, Soft- wareunternehmen und Systemhäuser tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt sind Business Development und Marktentwicklungs-Programme. Bernhard Steimel ist u.a. Mitbegründer der VOICE Days, Herausgeber der VOICE Community und Autor des Praxisleitfadens Mobile Marketing sowie weiterer Studien über die Märkte für Tele- kommunikation, IT und Neue Medien. Zuvor baute er als Mitglied der Geschäftsleitung bei Heitzig Consult den Bereich Management Consulting mit auf. Als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikati- ons AG konzipierte er eine neue Beratungsproduktlinie und etablierte sie im Markt. Bei o.tel.o war Bernhard Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer Tätigkeit als Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war. Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Univer- sität GH Wuppertal und den Bachelor‘s Degree in Economic Sciences an der Université de Paris, Sorbonne. Prof. Dr. rer. pol. Peter Gentsch MIND Business Consultants, Partner Prof. Dr. Peter Gentsch ist Lehrstuhlinhaber des Albert Berner-Stiftungslehrstuhles für CRM. Vorher war er viele Jahre als Consultant und Coach für namhafte Industrie- und Dienstleistungsunterneh- men tätig. Er hat zahlreiche Projekte im Bereich CRM, Business Intelligence und E-Business geleitet und durchgeführt. Zudem ist Prof. Dr. Peter Gentsch Autor zahlreicher national und international ausgezeichneter Veröffentlichungen sowie gefragter Seminarreferent und Keynote-Speaker zum Thema CRM und Innovationsmanagement. Seine aktuellen Projekte beschäftigen sich mit Trend Management, Online Screening & Monitoring sowie mit dem Einsatz von Web 2.0-Methoden und Technologien in Unternehmen. Er hat 2010 zusammen mit der Lufthansa den Innovationspreis der Deutschen Marktforschung gewonnen. Zudem verantwortet er den exklusiven Social Media Excellence-Zirkel, zu dem Un- ternehmen wie Daimler, Deutsche Post, Lufthansa, Microsoft, Telekom und Otto gehören http:// www.social-media-excellence.com.
  7. 7. 7 Tanya Dimitrova Marketing MIND Business Consultants Tanya Dimitrova unterstützt das Team der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf in Marketing-Fragestellungen. Sie verfügt über umfangreiches Know-how vor allem in den Bereichen Direktmarketing, Kundenmanagement, Multi Channel Marketing und Market Research. Schwerpunkt ihrer Beratungstätigkeit ist Dialogmarketing & Kampagnenmanagement. Zuvor war Tanya Dimitrova am Institut für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Westfäli- schen Wilhelms-Universität in Münster beschäftigt. Dort war sie im Rahmen ihres Beschäftigungs- verhältnisses u. a. mit folgenden Aufgaben vertraut: Beratung von Studierenden bei Datenbank- Recherchen und komplizierten Fragen der Literaturrecherche, Korrektur von Bachelorklausuren im Bereich Buchführung & Abschluss sowie Katalogarbeiten. Tanya Dimitrova erwarb den Master‘s Degree in Business Management an der Westfälischen Wilhelms-Universität, Münster und hatte während ihres Studiums die Schwerpunkte Marketing und Unternehmenskooperation. Weitere Mitwirkende Kim Krücken führte die Auswertung der Anbieterbefragung durch. Astrid Schäckermann war verantwortlich für die Schlussredaktion.
  8. 8. 8 Allgemeines Über die Experten Daniel Backhaus Mindsharing Daniel Backhaus ist ein ausgewiesener Vollprofi in Sachen Online-Kommunikation. Der 44-Jährige be- gann seine Karriere in verschiedenen Unternehmen und Positionen der Medienbranche und ist heute erfolgreicher Social Media Manager & Coach. Schwerpunktthema seiner derzeitigen Tätigkeit ist der Kundendialog 2.0 im Social Web. Von 2009-2011 war Daniel Backhaus als Social Media Manager für die DB Vertrieb GmbH, Deutsche Bahn AG, tätig. In seinem Aufgabenbereich lag die Koordination der Social Media-Aktivitäten des Personenverkehrs der Deutschen Bahn: Entwicklung der Strategie und Konzeption, Initialisierung und Betrieb der Service- & Supportkanäle auf Twitter (@DB_Bahn) und Fa- cebook (DBBahn) sowie Schulung der Mitarbeiter und Ausbildung der Social Media Agents. Vor seiner Tätigkeit bei der Deutschen Bahn war Daniel Backhaus 10 Jahre geschäftsführender Gesellschafter der von ihm gegründeten Full-Service Internetagentur silversurfer7 GmbH mit Sitz in Köln. Dr. Andreas Bersch BERLINER BRANDUNG Dr. Andreas Bersch ist Geschäftsführer der Agentur Berliner Brandung und Autor des Businessblog fu- turebiz (ehemals facebookbiz). Die Berliner Brandung gehört zu den führenden Agenturen für Social Media Marketing und ist von Facebook als „Preferred Developer Consultant“ zertifiziert. Michael Buck Dell Michael Buck ist Leiter des weltweiten Online Marketings bei Dell. In dieser Position ist er verant- wortlich für die Bereiche Online-Business und -Strategieentwicklung sowie die Nutzung der sozialen Medien im weltweiten Dell-Businessbereich. Michael Buck ist seit August 2004 bei Dell und fungierte zunächst als Direktor und General Manager Software und Peripheriegeräte für die EMEA-Region. Vor seinem Eintritt bei Dell war er elf Jahre bei Hewlett-Packard tätig, unter anderem in Führungspositio- nen in den Bereichen Vertrieb und Marketing für unterschiedliche Produktlinien. Davor arbeitete er rund sechs Jahre für die Dresdner Bank und Deutsche Bank in Deutschland und New York.. Peter Eiselt Adobe Peter Eiselt ist als Senior Solution Consultant für die Digital Marketing Suite zuständig. Anhand einer detaillierten Analyse des Benutzerverhaltens auf Websites entwickelt er eine strategische Beratung, durch die seine Kunden ihre digitalen Kampagnen besser verstehen und ihr Werbebudget gezielter und effizienter einsetzen können. Bevor er über Omniture zu Adobe kam, arbeitete er für die BI-Her- steller Hyperion Solutions und Oracle.
  9. 9. 9 Scott Galloway L2thinktank Scott is a Clinical Professor at the NYU Stern School of Business where he teaches brand strategy and luxury marketing and is the founder of L2, a think tank for prestige brands. Scott is also the founder of Firebrand Partners, an operational activist firm that has invested more than $1 billion in U.S. consu- mer and media companies. In 1997, he founded Red Envelope, an Internet-based branded consumer gift retailer. In 1992, Scott founded Prophet, a brand strategy consultancy that employs more than 120 profes-sionals in the United States, Europe, and Asia. Scott was elected to the World Economic Forum’s “Global Leaders of Tomorrow,” which recognizes 100 individuals under the age of 40 “whose ac-complishments have had impact on a global level.” Scott has served on the boards of directors of Eddie Bauer (Nasdaq: EBHI), The New York Times Company (NYSE: NYT), Gateway Computer, eco- America, and UC Berkeley’s Haas School of Business. He received a B.A. from UCLA and an M.B.A. from UC Berkeley. Achim Himmelreich Mücke, Sturm & Company Achim Himmelreich ist Diplomkaufmann (Universität zu Köln). Bevor er 2006 zu Mücke, Sturm & Com- pany kam war er selbständiger Berater und Dozent. Seit 1. Juli 2010 ist er Partner bei Mücke, Sturm & Company. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im E-, S- und M-Commerce mit einem Fokus auf die Etablierung neuer Märkte und Standards. Er verfügt über lang- jährige Erfahrung in der strategischen Entwicklung und Positionierung im TIME-Markt, im E- und M- Commerce, bei der Entwicklung von Digitalstrategien für Medienunternehmen sowie im E-Payment. Achim Himmelreich ist Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce und Mitglied des Expertenrats beim BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). In seiner Freizeit ist er in erster Linie engagierter Famili- envater. Wenn es die Zeit erlaubt, widmet er sich mit Freude philosophischen Werken. Daniel Hoffmann Socialmedia-blog.de Daniel Hoffmann ist Director Social Media der Cocomore AG in Frankfurt und u.a. verantwortlich für Strategie und Konzeption zahlreicher Social Media Auftritte und Aktionen verschiedener Top-Marken von Nestlé und Procter & Gamble. Als Gründer und Autor von Socialmedia-blog.de berät er zudem seit 2009 Unternehmen zu Markenführung und E-Commerce im Social Web. Dominique Hess Lithium Dominique Hess hat 17 Jahre Beratungs- und Umsetzungserfahrung von E-Business Projekten auf Agentur- und Industrieseite. Seit seinem Studium des Marketings und der Kommunikation an der HSG St. Gallen hat er im internationalen Kontext unterschiedlichen Marken dazu verholfen, das Potential der digitalen Kanäle zu erschliessen. Mittlerweile auf die systematische Monetarisierung von Social Media spezialisiert arbeitet er als Territory Manager für Lithium. Davor war er unter anderem tätig als Group Head E-Business der Kuoni Travel Holding, Geschäfstführer von argonauten360, Grey Interacti- ve und pixelpark sowie bei PricewaterhouseCoopers und Silicion Graphics.
  10. 10. 10 Allgemeines Mark Holenstein Hybris Mark Holenstein verantwortet als Vice President Central Europe die Durchführung der Unterneh- mensstrategie in Gesamteuropa und garantiert die Umsetzung der Gruppenweiten Ziele in seiner Re- gion. Holenstein besitzt langjährige Erfahrungen im Vertrieb und in der IT. Nach seinem Studium star- tete er seine Laufbahn im Controlling bei Kraft, einem Unternehmen der Philip Morris Group. Weitere Stationen folgten beim Schweizer Unternehmen RMB Group. Mit der Gründung des Online-Portals oelclick.ch hat er schon frühzeitig seine Affinität zum Online-Handel entdeckt und seine Unterneh- merqualitäten unter Beweis gestellt. Auf der Suche nach neuen Herausforderungen stieg Holenstein 2003 als Country Manager Schweiz bei der hybris AG ein. Karl-Heinz Land MICROSTRATEGY Karl-Heinz Land ist Senior Vice President & Chief Evangelist Social iCommerce EMEA bei MicroStrategy. Er gilt als Visionär und hat bereits einige Unternehmen vom Startup in die Gewinnzone geführt. In den letzten 25 Jahren war Karl-Heinz Land als Senior Executive, General Manager, CEO, Executive Vice President und Senior Vice President EMEA in weltweit agierenden Technologieunternehmen tätig – darunter u. a. Oracle, BusinessObjects und VoiceObjects. Dr. Richard Stückl Business Intelligence Group Dr. Richard Stückl ist promovierter Physiker. Er hat 20 Jahre Praxiserfahrung in verschiedenen Marke- tingbereichen bei deutschen und US-amerikanischen Unternehmen, davon 12 Jahre in Management- funktionen mit den Schwerpunkten Social Media Engagement, CRM und Marketing Communication. Auf diesen Gebieten ist er selbständig als Trainer und Berater tätig. Er arbeitet als freier Mitarbeiter der Business Intelligence Group, Berlin, mit dem Schwerpunkt Social Media und Community Marke- ting. Paul Mardsen SYZYGY Dr Paul Marsden is editor of Social Commerce Today, the industry journal on social technology and shopping, and works as a social media strategist for Syzygy - a leading european digital marketing agency. A social psychologist by =raining, Paul uses shopper psychology to help consumer brands ef- fectively deploy social media. His PhD research on social contagion - the spread of ideas through social networks - resulted in his co-founding of Brainjuicer (BJU:LN) now a leading online ad-testing agency. Co-author of the successful business book Connected Marketing, Paul is a Fellow of the Royal Society of Arts, a reformed bodybuilder and a scuba diving fanatic.
  11. 11. 11 Markus Roder Freier Berater Markus Roder ist Marken-Consultant mit wissenschaftlichem Hintergrund in Neuropsychologie und Marketing. Schwerpunkte seiner Arbeit sind die Gewinnung fanatischer Markenfans, der Aufbau von selbst-selektierenden/selbst-organisierten Kunden-Communities , sowie das Touchpoint-Consulting (die Abstimmung von Markenkommunikation auf relevante, alltägliche Kontaktpunkte zwischen Marke und Konsument). Er arbeitete mehrere Jahre in den USA, davon drei Jahre als Gründer und Ge- schäftsführer einer Silicon Valley Product-Placement-Agentur. Zurück in Deutschland betätigte er sich u.a. als wissenschaftlicher Beirat der Agenturen DSG und elbkind sowie als Markenberater für Firmen wie Ritter Sport, Samsung, Underberg, P&G, Alpina Farben und web.de. Marcus Schreiner Bazaarvoice Over 13 years of profound business development, marketing and sales experience. Able to identify, develop and implement efficient revenue-driven partnerships. Excellent track record in contractual negotiations on senior executive level. Highly focused and goal minded on the entrepreneurial deve- lopment of new e-commerce business models. Expertise for driving strategic product initiatives and subscription based business models. Able to develope competitive strategies and business models to optimize product portfolios. Brian Solis Altimeter Group Brian Solis is principal at Altimeter Group, a research-based advisory firm. Solis is globally recognized as one of the most prominent thought leaders and published authors in new media. A digital analyst, sociologist, and futurist, Solis has studied and influenced the effects of emerging media on business, marketing, publishing, and culture. His current book, Engage, is regarded as the industry reference guide for businesses to build and measure success in the social web.
  12. 12. 12 Der vernetzte Kunde Inhalt Sozialer, lokaler und mobiler denken!..............................................................................2 Vorwort.....................................................................................................................................3 Über die Studie........................................................................................................................4 Über die Herausgeber...........................................................................................................5 Über die Autoren....................................................................................................................6 Weitere Mitwirkende............................................................................................................7 Über die Experten...................................................................................................................8 Kernaussagen........................................................................................................................14 A Der vernetzte Kunde: sozialer, lokaler, mobiler online einkaufen........................................................................................18 A.1 Der stationäre Einzelhandel unter Druck: Online schlägt Offline.................18 A.2 Das Social Web als Kaufberater..............................................................................21 A.3 Das Smartphone als Kaufbegleiter........................................................................23 A.4 Lokale Shopping-Angebote erorbern den Onlinehandel................................26 A.5 Die SoLoMo-Kundenreise, ein echter Game Changer......................................28 B Die drei Entwicklungsstufen des Social Commerce..........................................30 B.1 Owned, Paid und Earned: Empfehlungen muss man sich verdienen!..........30 B.2 Die erste Stufe: sich vernetzen, wo man einkauft.............................................33 B.3 Die zweite Stufe: kaufen, wo man sich trifft......................................................36 B.4 Die dritte Stufe: die hohe Kunst des vernetzten Kommerz.............................39 C Der Social-Commerce-Werkzeugkasten..............................................................42 C.1 Entdecken, kaufen, nutzen - ein Denkansatz.....................................................42 C.2 Ratings & Reviews .....................................................................................................44 C.3 Social Shopping & Deals...........................................................................................47 C.4 Community – Kunden-beraten-Kunden-Effekte erzeugen.............................54 C.5 Smarter shoppen mit Apps & Co. ..........................................................................58
  13. 13. 13 D Social CRM: Framework für Echtzeit-Marketing...............................................62 D.1 Framework für Social CRM......................................................................................62 D.2 Make More Sales – Social Media (k)ein Abverkaufskanal................................68 D.3 More Customers – durch Fans, die etwas für die Marke tun...........................70 D.4 Keep more Customers: Kundenbindung und Community-Aufbau..........................................................................................77 D.5 Better Insights, more Innovation – Ist Zuhören wichtiger als die eigene Marketing-Nachricht? ................................................79 E Fahrplan für die digitale Transformation............................................................83 E.1 Strategieentwicklung mit dem Social Media Maturity Model.......................83 E.2 Wege zur erfolgreichen Umsetzung.....................................................................86 F Relevante Anbieter und ihre Lösungen...............................................................90 F.1 Anbieterklassifizierung............................................................................................90 F.2 Gesamtverzeichnis der Anbieter............................................................................91 Fallstudienverzeichnis.......................................................................................................124 Abbildungsverzeichnis .....................................................................................................125 Glossar...................................................................................................................................126 Literaturverzeichnis...........................................................................................................128
  14. 14. 14 A Der vernetzte Kunde: sozialer, lokaler und mobiler online einkaufen Der stationäre Einzelhandel unter Druck: Online schlägt Offline Onlineshopping ist für die Mehrheit der Verbraucher selbstverständlich. Das Weihnachtsgeschäft 2011 könnte sich rückblickend als Wendepunkt erweisen, an dem der Online-Kauf die analoge Welt des Einzelhandels end- gültig abhängt. Laut unserer Repräsentativbefragung nutzte jeder zweite Deutsche Online-Erfahrungsberichte und Produktbe- schreibungen von anderen Käufern beim Weihnachtseinkauf. Die alte Regel, dass nur ein geringer Prozentsatz der Onlinenutzer selbst Produktbewertungen schreibt, gilt nicht mehr. Jeder zweite Deutsche hat zumindest eine Produkt- und Markenempfehlung im Internet in den letzten zwölf Monaten veröffentlicht. Das Social Web als Kaufberater Das Bedürfnis nach Erfahrungsaustausch ist in uns Menschen fest verankert. Das Social Web bietet eine neue Arena für diesen Dialog in der digitalen Welt. Die kaufrelevante Kommunikation findet derzeit (noch) primär auf Shopping- und Preisvergleichsseiten, in Verbraucherforen und Internet-Communitys und nicht auf Facebook, Twitter und Co. statt. Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web wird das Angebot immer transparenter. Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er überblickt Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Damit verlieren die Unternehmen die Interpretationshoheit über das Markenerlebnis. Der soziale Filter Der soziale Filter entscheidet zukünftig über Tops und Flops. Das Smartphone als Kaufbegleiter Obwohl mittlerweile fast jeder Mensch im Social Web unterwegs ist, sind die sozialen Netzwerke nur einer der drei wichtigen Treiber im Wandel des Konsumentenverhaltens. Smartphones als ständiger Kaufbegleiter werden verstärkt in Anspruch genommen. 79 Prozent der Smartphone-Nutzer verwenden ihr Mobiltelefon als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. 35 Pro- zent haben schon mithilfe ihres Handys Produkte und Dienstleistungen erworben und 28 Prozent nehmen ihr Handy gezielt zum Einkaufen mit, um Preise online zu vergleichen. Lokale Shopping-Angebote erobern den Onlinehandel Insbesondere lokale Shopping-Services sind im Trend. Allein im Jahr 2010 konnten diese ein Wachstum von ca. 300 Prozent verbuchen. Sieben von zehn Smartphone-Usern haben sie bereits genutzt. Davon verwenden 85 Prozent die Location Based Services beim Einkaufen. Lokale Shopping-Angebote stoßen auf große Resonanz – bei Handel und Konsumenten gleichermaßen. So können sich Kunden über Preise und Verfügbarkeit von Produkten im lokalen Handelsgeschäft bequem von unterwegs informieren sowie Web-Gutscheine im stationären Geschäft einlösen. Die SoLoMo-Kundenreise: ein echter Game-Changer Getrieben durch die Social-Local-Mobile-Technologien – kurz SoLoMo – ist die Reise des Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses komplexer geworden. Die Kunden suchen Feedback in Communitys von der Pre-Sales-Phase bis in den Nachkaufprozess. Daher sollten Unternehmen ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken: Sie sind nicht länger nur in der Rolle des „Senders von Botschaften“, sondern müssen Meinungsführer aktiv einbinden! In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut sollten Unternehmen heute generell sozialer, lokaler und mobiler den- ken. Diese Veränderung im Kaufverhalten führt zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce: weg von einem technisch geprägt E-Commerce hin zum Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht. Kernaussagen
  15. 15. 15 B Die drei Entwicklungsstufen des Social Commerce Empfehlungen muss man sich verdienen! Die Empfehlungs-Kommunikation in Social Networks entzieht sich der Steuerung durch das Unternehmen. Ihre Bedeutung wächst jedoch rasant. Denn wird ein Kunde sozial initiiert zu einem E-Shop geleitet, kauft er mit höherer Wahrscheinlichkeit etwas als der Kunde, der zum Beispiel über das Anklicken von Onlinewerbung zum Shop gelangt ist. Die erste Stufe: sich vernetzen, wo man einkauft Durch die Einbindung von Social Plugins auf Websites und in Onlinestores können Unternehmen Produktemp- fehlungen generieren und im sozialen Netzwerk verbreiten. Dies führt zu mehr Traffic im Onlineshop und un- terstützt die Kaufberatung und damit die Abschlusswahrscheinlichkeit. Mithilfe der gesammelten Nutzerdaten können außerdem individualisierte Angebote unterbreitet werden. Dabei ist die Verknüpfung mit Facebook- Funktionen nicht sehr aufwendig und zudem mit relativ geringen Kosten verbunden. Die zweite Stufe: kaufen, wo man sich trifft Die Bedeutung von Online-Auftritten für die Markenkommunikation steigt enorm. Auf Websites von Unter- nehmen ist zunehmend eine Verlinkung zum eigenen Facebook-Auftritt zu finden. Etliche Anbieter versuchen bereits, Facebook als Vertriebskanal zu etablieren, um die Abverkäufe zu steigern. Allerdings befindet sich der F-Commerce noch in einem frühen Stadium und hat den Wandel zum Absatzkanal noch nicht vollzogen. US-amerikanische Experten erwarten aber, dass in den nächsten fünf Jahren mehr Geschäf- te über Facebook gemacht werden als auf der Plattform des Onlineshopping-Giganten Amazon. Die dritte Stufe: die hohe Kunst des vernetzten Kommerz Der Onlinehandel hat das Verhältnis von Massenmarkt- und Nischenprodukten verschoben. Denn über die Onlinemärkte ist es möglich, Nischen fast ohne Aufwand zu erreichen und eine deutlich größere Anzahl von Produkten anzubieten. Kollaborative Instrumente wie persönliche Bewertungen und Empfehlungen dienen als Filter und können die Nachfrage in die Nischen lenken. Diese Stufe des vernetzten Kommerz ist noch am wenigsten entwickelt. Es darf aber damit gerechnet werden, dass die systematische Einbindung des Long Tail in die Social Commerce-Strategie das Gesamtpotenzial langfristig um bis zu einem Drittel steigen lässt. C Der Social-Commerce-Werkzeugkasten Entdecken, kaufen, nutzen – ein Denkansatz Social Commerce erfordert eine neue Denkhaltung, ein Verständnis für die unverrückbaren Kaufmotive und für die Werkzeuge, die den Kunden auf seiner Reise durch den Kaufprozess begleiten. Denn der heute eher technikgetriebene E-Commerce vernachlässigt, dass der Kaufakt ein Erlebnis für den Kunden darstellt. Mithilfe von Social Software kann eine aktive Beteiligung der Verbraucher erreicht und die Kommunikation der Käufer untereinander gefördert werden. Rating & Reviews: Erfahrungsberichte für mehr Sicherheit beim Onlineshopping Produkt- und Händlerbewertungen zählen – neben den Empfehlungen an Freunde oder Bekannte – zu den äl- testen und erfolgreichsten Social Commerce-Tools. Für alle Beteiligten bieten diese Kundenbewertungssysteme Vorteile: Händler erfahren mehr über die Akzeptanz des geführten Produktsortiments sowie des eigenen Onlineshops. Den Kunden erleichtern die Produktbewertungen die Kaufentscheidung. Insbesondere bei unbekannten Händ- lern geben ihnen die Shop-Bewertungen und Erfahrungsberichte mehr Sicherheit. Social Shopping & Deals: Social Commerce ist nicht E-Commerce auf Facebook Erfolgreiche Programme fokussieren auf die bestehende Kundenbasis und tun den eigenen Fans etwas Gutes. Eine Reihe von empirischen Untersuchungen in unterschiedlichen Ländern haben gezeigt, dass exklusive Deals, ein früher Zugang zu begehrten Neuerscheinungen, Vergütungen für das Weiterempfehlen von Deals, kosten- freie Samples oder Bonus-Inhalte von Facebook-Nutzern als Mehrwert angesehen werden und dazu motivieren, den F-Shop zu nutzen und weiterzuempfehlen.
  16. 16. 16 Social Commerce ist nicht E-Commerce auf Facebook. Falsch wäre es, den bestehenden Webshop in Facebook hinein zu verlängern. Noch wichtiger und effektiver, als einen Shop in Facebook zu integrieren, ist es, bestehende Onlineshops mit Facebook zu verknüpfen. Co-Shopping, Group Buying & Co. – gemeinsam sind wir stark Der gemeinschaftliche Einkauf im Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung. Insbesondere Modeartikel und Produkte, die eine ausführliche Beratung erfordern, profitieren von den Möglichkeiten des Co-Shoppings, denn Nutzer können sich während des Kaufprozesses von Freunden oder Service-Mitarbeitern beraten lassen. Beim Group Buying profitieren Kunden durch die Mischung aus Onlineshopping und lokalen Angeboten. Shopping Clubs wenden das Konzept der Mengenrabatte und Sammelbestellungen online an. Community – Kunden-beraten-Kunden-Effekte erzeugen Marken- und Onlinehändler müssen lernen, dass ihre Rolle primär im Beantworten von Fragen liegt und nicht im eigenen Sendungsbewusstsein. Gelingt es Unternehmen, auf ihrer Shopping-Website eine Community auf- zubauen, profitieren sie von deutlich gesteigerten SEO-Leistungen. Die Konversationen mit den Kunden, vor allem aber die Konversationen der Kunden untereinander, finden jetzt auf der firmeneigenen Homepage statt. Nutzer verbringen mehr Zeit auf der Website – auch hierdurch werden die Konversionsraten gesteigert. Super User kaufen bis zu zehn Mal mehr Produkte als ein durchschnittlicher Kunde. Facebook wird von vielen Nutzern und Unternehmen als erste Anlaufstelle und damit auch als Plattform für den Service-Dialog entdeckt. Hier erhalten Kunden, die Probleme mit Produkten und Dienstleistungen schildern, schnelle und unbürokratische Hilfe von den zuständigen Mitarbeitern des Unternehmens. Die Service-Kommu- nikation via Social Network schafft darüber hinaus Vertrauen bei potenziellen Neukunden. Die Kooperation mit bestehenden Communitys (Long Tail) eignet sich, um mit Peers in den Dialog zu treten und Kunden-beraten-Kunden-Effekte im Sinne der eigenen Unternehmensziele zu nutzen und die fehlende Beratung im Onlineshop zu kompensieren. Die nahtlose Integration des Onlineshoppings mit der Community ist die große Kunst. Wem es gelingt, die Kunden-Community mit den Supporteinheiten zu vernetzen und das Wissen der Mitarbeiter an unterschiedlichen Point-of-Sales für die Servicestrecken zu mobilisieren, darf mit erheblichen Ergebnisverbesserungen rechnen. Smarter shoppen mit Apps & Co. Mobile Commerce sollte sich uneingeschränkt am Nutzerverhalten orientieren, um das Interesse des Verbrau- chers an dieser Art des E-Commerce zu wecken. Konsumenten, die via Mobiltelefon einkaufen, schätzen die schnelle und ortsunabhängige Verfügbarkeit von Produktinformationen. Mobile Shopping-Lösungen müssen vor allem den Anforderungen in Punkto Nutzungs- komfort in jeder Phase des „Mobile Customer Buying Cycles“ gerecht werden, um sich erfolgreich durchsetzen zu können. Während im Rahmen der Produktsuche inspirative Einstiegsofferten, hohe Relevanz im Nutzerkontext sowie eine sehr einfache und schnelle Bedienung wichtig sind, sind im weiteren Kaufprozess übersichtliche Bestellvorgänge und einfache Bezahlverfahren entscheidend dafür, dass Mobile Commerce-Kunden die Transaktionen tatsächlich abschließen. Möglichkeiten der Rückkopplung mit der Community senken die Abbruchraten. Kernaussagen
  17. 17. 17 D Social CRM: Framework für Echtzeit-Marketing Framework für Social CRM Für Unternehmen, die es gewohnt sind, alle Karten in der Hand zu halten, ist die neue Macht der Kunden ein furchterregender Zustand. Entsprechend haben sie als Anbieter zwei Möglichkeiten, auf die neue Situation zu reagieren: Sie können versuchen, die Kontrolle über alle Aspekte der Customer Experience aufrechtzuerhalten – oder: Sie gehen den Erfolg versprechenden Weg und geben den Kunden Zugriff auf ihre Daten und Prozesse sowie die Chance, mit den Mitarbeitern des Unternehmens zu interagieren. Make More Sales – Social Media (k)ein Abverkaufskanal Viele Unternehmen richten ihre Social Media-Aktivitäten auf den Umsatz aus. Dabei können die Verkaufszahlen durch den Einsatz diverser Mechanismen wie die Einbindung von Social Plugins, Sales Promotions oder Gutschein- aktionen positiv beeinflusst werden. Auch Netzwerkeffekte tragen zum Abverkauf bei. Besonders schnell lassen sich Produkte wie Modeartikel, die eine gemeinschaftsfähige Relevanz haben und die jüngeren Zielgruppen an- sprechen, mithilfe von Social Shopping-Portalen monetarisieren. Wenn Sie als Zielsetzung definieren, über Social Networks kurzfristig ihren Absatz zu steigern, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Was sich aber erreichen lässt, ist eine Stärkung der Kundenbindung. More Customers – durch Fans, die etwas für die Marke tun Eine wissenschaftliche Formel für Engagement gibt es nicht. Unternehmen sollten mit ihren treuesten Kunden starten und mit ihren Markenfans arbeiten. Während mit SMO mehr Besucher auf die Website kommen, bringt Engagement die richtigen Besucher: Fans, die etwas für die Marke tun. Der Erfolg des Onlinemarketings kann signifikant optimiert werden, wenn der Social CRM-Ansatz systematisch integriert und Social Software eingesetzt wird, um Kunden zu begeistern. Keep more Customers: Kundenbindung und Community-Aufbau Die Kundenbindung gehört zu den wichtigsten Aspekten einer Social Media-Strategie. Somit stehen die Themen Community-Aufbau und -Management oben auf der Agenda. In erster Linie geht es darum, authentische Dialoge zu führen, Transparenz zu zeigen und auf die Kunden und Nutzer einzugehen. Better Insights, more Innovation – Ist Zuhören wichtiger als die eigene Marketing-Nachricht? Aufgrund der Anonymität des Mediums Internet zeichnen sich Online-Gespräche durch ein hohes Maß an Of- fenheit und Authentizität aus. Somit werden das Zuhören im Web sowie das Steuern von generierten Insights als Marketinginstrumente unverzichtbar. Die Analyse von Meinungsbildungsprozessen mithilfe von Social Media Monitoring liefert zudem wertvolle Anhaltspunkte für die Modifizierung von Produkten und Dienstleistungen und stellt Informationen über mögliche neue Anwendungsfelder bereit. E Fahrplan für die digitale Transformation Das Social Media Maturity Modell bietet Unternehmen die Möglichkeit, eine professionelle und systematische Verortung vorzunehmen. Diese kann nicht nur auf operativer Ebene, sondern auch auf Planungsebene unter- stützen. Durch standardisierte KPIs wird einerseits eine individuelle Roadmap entwickelt und andererseits ein Vergleich mit Konkurrenten realisiert. Unternehmen, die neue Nutzenversprechen für ihre Kunden definieren oder ihre Prozesse transformieren wol- len, müssen hierfür neue Fähigkeiten entwickeln. Diese müssen sie in die Lage versetzen, flexibler und schneller auf veränderte Kundenanforderungen reagieren zu können. Dazu zählen unter anderem die Stärkung der Zusammenarbeit mit Kunden und Communitys, eine weitreichende Cross-Channel-Integration und eine bessere Vernetzung der Mitarbeiter. Die Wege zur Transformation variieren von Branche zu Branche. Diejenigen, denen es am schnellsten und besten gelingt, auf der Grundlage von Kunden-Informationen ihr Geschäftsmodell neu zu definieren, werden gewin- nen.
  18. 18. 18 Der vernetzte Kunde A Der vernetzte Kunde: sozialer, lokaler, mobiler online einkaufen A.1 Der stationäre Einzelhandel unter Druck: Online schlägt Offline „Technology and society evolve faster than the ability to adapt.“ Brian Solis Handelsunternehmen und Markenanbieter stehen vor neuen Herausforderungen. Denn die breite und weiter zunehmende Nutzung des Internets hat Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten vieler Konsumenten. Längst haben sie den Online-Einkauf akzeptiert, sie nutzen das Social Web zur Kaufberatung und setzen ihr Smartphone als Kauf-Assistenten vor Ort ein. Und den Ergebnissen einer Analyse des Online-Vermarkterkreises (OVK) zufolge wird ein Großteil derjenigen, die online Informationen abrufen, im nächsten Schritt auch zu Online-Käufern. 1 Tatsächlich ist Onlineshopping für viele Verbraucher so selbstverständlich wie Zähneputzen. Laut ACTA haben im Jahr 2011 69 Prozent der 14- bis 64-jährigen Deutschen bereits im Internet eingekauft. Werden nur die Inter- netnutzer betrachtet, haben 85 Prozent online eingekauft – dieser Wert betrifft das Jahr 2010. In den letzten drei Jahren ist der Anteil derjenigen, die regelmäßig Waren über das Internet ordern, von 44 auf 53 Prozent gestiegen. Das Weihnachtsgeschäft 2011 als Wendepunkt Abb. 1: Breite Akzeptanz des Online-Einkaufs Quelle: ACTA 2011 Das Weihnachtsgeschäft 2011 könnte sich rückblickend als Wendepunkt erweisen, an dem der Online-Kauf die analoge Welt des Einzelhandels endgültig abhängt. So schätzt der Hauptverband des Einzelhandels den E-Commerce-Umsatz in Deutschland im Jahr 2012 auf insgesamt 29 Milliarden Euro. Im Jahr 2011 konnte der Onlinehandel allein im Weihnachtsgeschäft ein Plus von 22 Prozent verbuchen: Der E-Commerce-Anteil am Gesamtumsatz lag bei 4,4 Milliarden Euro. Das entspricht ca. 65 Prozent am Weihnachtsgeschäft des gesamten Interaktiven Handels. 1 Vgl. OVK Online-Report 2011/2, S. 16f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
  19. 19. 19 Die Produktsuche verlagert sich ins Social Web Die bedeutsamer werdende Rolle des Internets auch beim „Offline“-Einkaufsbummel wurde durch eine Untersu- chung des E-Commerce-Centers Handel (ECC Handel) in Zusammenarbeit mit Hybris bestätigt. Den Ergebnissen der Studie zufolge werden bei jedem dritten Kauf eines Produktes im stationären Geschäft die erforderlichen Informationen aus dem Netz bezogen. Dies entspricht 60 Prozent des Umsatzes im stationären Handel mit Ge- brauchsgütern. 2 Laut unserer Repräsentativbefragung nutzte jeder zweite Deutsche Online-Erfahrungsberichte und Produktbe- schreibungen von anderen Käufern beim Weihnachtseinkauf. Meinungen und Empfehlungen anderer Käufer wurden gezielt berücksichtigt, um sich ein Urteil über Produktqualität (68 Prozent), Preise (58 Prozent) und besondere „Schnäppchen“ (45 Prozent) zu bilden.3 Produktempfehlungen im Internet zu veröffentlichen, entwickelt sich zum Volkssport Die Macht der Empfehlung ist altbekannt: Mit Freunden und Bekannten werden immer noch am häufigsten persönliche Erfahrungswerte (69 Prozent) geteilt. Neu ist, dass die Hälfte der Befragten ihre Erlebnisse beim Weihnachts-Shopping mittlerweile auch online mitteilt. Beliebtes Medium dafür sind die Internetseiten von On- linehändlern wie Amazon (48 Prozent), die Onlineshops der Markenanbieter (37 Prozent) und Verbraucherforen (ebenfalls 37 Prozent). Die alte Regel, dass nur ein geringer Prozentsatz der Onlinenutzer selbst Produktbewertungen schreibt, gilt nicht mehr. Laut unseren Untersuchungen hat jeder zweite Deutsche zumindest eine Produkt- und Markenempfehlung im Internet in den letzten zwölf Monaten veröffentlicht, auch wenn nur ein überschaubarer Anteil der Inter- netnutzer (ca. ein Prozent) in sozialen Netzwerken besonders aktiv ist.4 Diese Akteure äußern sich auf eigene Initiative und zeigen somit hohes Engagement. Die Gründe dafür sind vielfältig: Leadership, Spaß, Partizipation, Profilsucht, Machtgefühle, Geltungsbedürfnis und andere. Viele Onlinenutzer vertrauen immer weniger auf Werbebotschaften und verlassen sich immer mehr auf die Bewertungen anderer Personen, die im Netz abrufbar sind. Damit verlieren die Unternehmen auch die Interpre- tationshoheit über das Markenerlebnis. 5 „Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web wird das Angebot immer transparenter. Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er hat eine totale Transparenz über Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Damit wächst der Wettbewerbsdruck auf den stationären Einzelhandel, dessen Angebote in der Informationsphase an Relevanz verlieren und damit Gefahr laufen, nicht berücksichtigt zu werden.“ Karl-Heinz Land, Senior Vice President von MicroStrategy 2 Vgl. http://www.ecc-handel.de/von_multi-channel_zu_cross-channel_-_13630001.php 3 Vgl. Mind/YouGov/Microstrategy Social Commerce-Studie 2012. 4 Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2011. 5 Vgl. Gentsch, P.; Zahn A. M. 2010, S. 100 sowie Sy, S. 2011, S. 17.
  20. 20. 20 Der vernetzte Kunde Smarter Shoppen mit Facebook, Apps & Co. Abb. 2: Crosschannel Commerce Quelle: http://www.ecc-handel.de/von_multi-channel_zu_cross-channel_-_13630001.php Bewaffnet mit den Informationen aus Preisvergleichsportalen und Verbraucherforen, wollen die Menschen zu- künftig noch smarter Entscheidungen beim Online-Kauf treffen. Insbesondere Preisinformationen, Produkttests und Schnäppchen-Hinweise motivieren zur Nutzung von Smartphone-Applikationen. Das mobile Endgerät wird zum Scharnier zwischen Internet und stationärem Handel. Vor allem von den in- ternetaffinen Menschen werden Smartphones immer häufiger genutzt, um Preise und Produktbewertungen bequem am Point-of-Sale abzurufen. Laut der ECC-/Hybris-Studie hat ein Viertel der Smartphone-Besitzer das Handy vor dem letzten Kauf im stationären Handel zur Informationssuche eingesetzt.6 Noch ist die Nutzungsbereitschaft eine Frage des Alters: Jüngere lassen sich insgesamt leichter zur Nutzung von Smartphone-Applikationen überzeugen. Jedoch scheint der Smartphone-Besitz ein entscheidender Faktor beim Nutzungsverhalten zu sein. Speziell diese Gruppe – rund 37 Prozent der Bevölkerung – wollen laut unseren Un- tersuchungen in Zukunft verstärkt soziale Netzwerke und mobile Apps nutzen. „Social location aware and mobile technology put people’s social intelligence on steroids. They just make it stronger and faster. So I think, what we’ll see is, that people making smarter and smarter decisions, including price comparisons, media feedback – what is good, what isn’t good, where to go, what to buy – potential infinite knowledge that a shopper can have.“ Paul Marsden, socialcommercetoday Es zeigt sich ein neuer Verbrauchertypus, der oftmals als SoLoMo (Social Mobile Local) bezeichnet wird. Er nutzt gezielt die Möglichkeiten des Social Web in Verbindung mit location-sensitiven Apps, um Produkte zu finden, zu kaufen und sich über ihre Verwendung mit anderen auszutauschen. SoLoMo-Technologien lassen den Nutzer noch bessere Entscheidungen treffen. Der soziale Filter entscheidet zukünftig über Tops und Flops. Onlineshopping ist für die Mehrheit der Verbraucher selbstverständlich. Das Weihnachtsgeschäft 2011 könnte sich rückblickend als Wendepunkt erweisen, an dem der Online-Kauf die analoge Welt des Einzelhandels endgültig abhängt. Laut unserer Repräsentativbefragung nutzte jeder zweite Deutsche Online-Erfahrungsberichte und Produktbeschreibungen von anderen Käufern beim Weihnachtseinkauf. Die alte Regel, dass nur ein geringer Prozentsatz der Onlinenutzer selbst Produktbewertungen schreibt, gilt nicht mehr. Jeder zweite Deutsche hat zumindest eine Produkt- und Markenempfehlung im Internet in den letzten zwölf Monaten veröffentlicht. Im Folgenden werden wir uns diese Veränderung genauer anschauen. 6 Vgl. http://www.ecc-handel.de/von_multi-channel_zu_cross-channel_-_13630001.php !"#$%&'(%)*#+(, -./%#' 0.µµ("/( !123 2 Stationäre Geschäftsstellen Online-Shops Smartphones 30,8% 31,2% 6,2%8,4% 27,0% 23,0% 8,2% 5,0%
  21. 21. 21 A.2 Das Social Web als Kaufberater Das Bedürfnis nach Erfahrungsaustausch ist in uns Menschen fest verankert. Das Social Web bietet eine neue Arena für diesen Dialog in der digitalen Welt. Erste Unternehmen nutzen die Chance, höheren Umsatz im Bereich E-Commerce durch Social Features zu generieren. Menschen sind „Social Animals“ Wie bereits erwähnt, nimmt das Vertrauen in Werbebotschaften der Unternehmen ab. Die wichtigsten Online- Entscheidungshilfen sind nicht mehr die Produktinformationen der Hersteller und Händler. Vielmehr lassen sich die Internetnutzer vor dem Kauf von Produkten von den im Internet veröffentlichten Beiträgen und Bewertun- gen anderer Kunden beeinflussen.7 „People try to behave rationally, they try to make objective decisions, but other factors mean that they can‘t. The problem is that we all have limited access to information, and limi- ted memory. Because of this, we have learned to rely on others to help us make decisi- ons. We assume that other people know things we don‘t. In fact, we do this so often, that we automatically look to the actions of others, even when the answer is obvious.” Paul Adams, Ex social research lead at Google8 Denn wir treffen selten Entscheidungen allein. Menschen orientieren sich an den Meinungen anderer Menschen. Mit der Verbreitung und Akzeptanz des Internets hat sich die in der privaten Sphäre der Person stattfindenden Kommunikation ins Netz verlagert. Viele Menschen vertrauen fremden Meinungen, denn die Online-Gespräche zeichnen sich durch mehr Offenheit und Authentizität aus.9 Social Web, keine Spielwiese nur für die Facebook-Generation Auf der Suche nach dem richtigen Weihnachtsgeschenk hat das Internet die analoge Welt mit Geschäften, dem Fachhandel und Kaufhäusern bereits abgehängt. Neben den Internetseiten von Markenherstellern (57 Prozent) und Handelsketten (49 Prozent) dominieren Preisvergleichsportale (40 Prozent), Verbraucherforen (20 Prozent) und soziale Netzwerke (10 Prozent) den Einkaufsbummel der Deutschen. In Deutschland werden Verbraucherforen in fast allen Altersklassen gleichermaßen gerne genutzt und sind besonders bei Telekommunikationsangeboten und Elektroartikeln beliebt. Soziale Netzwerke wie zum Beispiel Facebook werden von Jüngeren deutlich intensiver genutzt – unter anderem bei der Suche nach Modeartikeln.10 Folglich muss mit zwei Fehlinterpretationen der Vergangenheit aufgeräumt werden. Erstens: Das Social Web ist keine Spielwiese mehr nur für die Facebook-Generation, denn drei von vier Internetnutzern sind mittlerweile im Social Web aktiv11 . Zweitens: Die kaufrelevante Kommunikation findet derzeit (noch) primär auf Shopping- und Preisvergleichsseiten, in Verbraucherforen und Internet-Communitys und nicht auf Facebook, Twitter und Co. statt. Social Commerce: soziale Interaktion und Userbeteiligung beim Onlineshopping Die Ausbreitung der digitalen Medien und die breite Akzeptanz der sozialen Netzwerke haben auch im Hin- blick auf den interaktiven Onlinehandel ihre Spuren hinterlassen. Heutzutage entdecken immer mehr Händler das Social Web für sich und setzen zunehmend auf die Mechanismen der sozialen Medien.12 Sie haben Social Media-Präsenzen auf Twitter, Facebook & Co. aufgebaut, um Aspekte wie Kundenbindung und -kommunikati- on, Werbung und PR miteinander zu verknüpfen und mithilfe von Social Media-Diensten Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Insofern wird der klassische E-Handel um soziale Elemente ergänzt – mit dem Ziel, Social Media zu monetarisieren. 7 Vgl. Gentsch, P.; Zahn A. M. 2010, S. 100. 8 Vgl. Adams, P. In Google Circle 2011, S. 150. 9 Vgl. Martin, J.J.; Postler, A. 2010, S. 292. 10 Vgl. Mind/YouGov/Microstrategy Social Commerce-Studie 2012 11 Vgl. PayPal/Pressekonferenz zur E-Commerce Studie 2011, S. 10 12 Vgl. PayPal/Pressekonferenz zur E-Commerce Studie 2011, S. 9.
  22. 22. 22 Der vernetzte Kunde In diesem Zusammenhang wird Social Commerce von Marsden wie folgt definiert: „Social Commerce ist jene Form des elektronischen Handels, die das Online-Einkaufserlebnis durch den Einsatz von Social Media – also Onlinemedien, die soziale Interaktion und Userbeteiligung ermöglichen – aufwertet.“13 Die Möglichkeit, sich online mit Marken vernetzen und mit Unternehmen kommunizieren zu können, stößt auch bei den Nutzern auf große Akzeptanz. Beispielsweise sind ca. 75 Prozent aller Facebook-Nutzer mit mindestens einer Marke befreundet. 52 Prozent sind mit mindestens sechs Marken vernetzt.14 Fallbeispiel15 : From Dell‘s Hell to one of the leader in Social Commerce Bei Dell ist Social Media mittlerweile Teil der Geschäftsstrategie und Treiber einer organisatorischen Transforma- tion des Unternehmens geworden, nachdem Dell auch den sehr negativen Einfluss sozialer Netzwerke auf Kaufentscheidungen erfahren hat. Im Social Media Listing Center werden täglich 26.000 Posts zu Dell Produk- ten und Services verfolgt und auf dieser Basis Interaktionen gestartet. Aus der Sicht von Michael Buck, Director Online-Marketing bei Dell, wird klar: „Die Kunden wollen uns nicht am Telefon, sondern dort, wo soziale Austauschprozesse stattfinden. Sie beobachten, wie wir mit User-Feedback umgehen. Ein Produkt, das nicht über ein Rating von zwei Sternen kommt, nehmen wir aus dem Katalog.“ Der Marketing-Manager erklärt weiter: „Wir wissen zum Beispiel, dass unsere Facebook-Fans 27 Prozent mehr ausgeben als unsere Durchschnittskunden.“ Für Buck liegt die Zukunft des E-Commerce in der Einbindung von User-generierten Inhalten. „Kunden kommen sieben bis acht Mal auf unsere Webseite, bevor sie bei uns kaufen“. Derzeit machen Produktempfehlungen und Tests von Dell.com-Usern noch 20 Prozent der Webinhalte aus, laut Buck sollen bis 2015 etwa 80 Prozent der Inhalte von Usern kommen. Shoppen auf Facebook: Diskrepanz zwischen Erwartungshaltung und Wirklichkeit Es gibt jedoch eine Diskrepanz zwischen Erwartungshaltung und Wirklichkeit. Laut einer Studienerhebung von Shoppercentric glauben 54 Prozent aller Befragungsteilnehmer, dass Unternehmen lediglich deshalb Social Media-Präsenzen aufbauen, um ihre Produkte online zu verkaufen. Allerdings wünschen sich dies nur 26 Prozent der Befragten.16 Auch in Bezug auf die Motive der Internetnutzer, Unternehmen zu folgen, liegt die Kaufabsicht nicht an erster Stelle. Sondern: Fans und Follower vernetzen sich mit Marken oder Unternehmen, um über Neuigkeiten aus dem Unternehmen zu erfahren und um Produkte kostenlos oder vergünstigt zu bekommen. Den Ergebnissen einer BBDO-Untersuchung zufolge wird die Mehrheit der User zu „Fans“ von Marken und Unternehmen mit dem Ziel, über neue Produkte informiert zu werden (86 Prozent) sowie über Aktivitäten (84 Prozent) und Rabattaktionen (77 Prozent).17 13 Marsden 2010, S. 5. 14 Vgl. BBDO 2011, S. 9 und S. 16 sowie http://adage.com/article/digital/consumers-seek-brand-discounts-facebook-preferred-platform/149095/ 15 Interview Michael Buck 16 Vgl. http://www.shopbetreiber-blog.de/2011/03/08/studie-was-facebook-fans-wollen/ . 17 Vgl. Hierzu und im Folgenden BBDO 2011, S. 17-21.
  23. 23. 23 Abb. 3: Hauptbegründungen der Kunden, „Fan“ von Marken in Facebook zu sein. Quelle: BBDO 2011, S. 17. Allerdings ist ein Großteil der Internetnutzer nicht abgeneigt, via Social Media einzukaufen. Beispielsweise besteht ein Interesse an Facebook-Shopping bei 55 Prozent der Befragten. 70 Prozent sind sogar der Meinung, dass es in ein paar Jahren selbstverständlich sein wird, über Facebook einzukaufen oder Facebook beim Online- Kauf zu nutzen. Das Bedürfnis nach Erfahrungsaustausch ist in uns Menschen fest verankert. Das Social Web bietet eine neue Arena für diesen Dialog in der digitalen Welt. Die kaufrelevante Kommunikation findet derzeit (noch) primär auf Shopping- und Preisvergleichsseiten, in Verbraucherforen und Internet-Communitys und nicht auf Facebook, Twitter und Co. statt. Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web wird das Angebot immer transparenter. Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er hat eine totale Transparenz über Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Damit verlieren die Unternehmen die Interpretationshoheit über das Markenerlebnis. Der soziale Filter entscheidet zukünftig über Tops und Flops. A.3 Das Smartphone als Kaufbegleiter Auch wenn mittlerweile fast jeder im Social Web unterwegs ist, sind die sozialen Netzwerke nur einer der drei wichtigen Treiber im Wandel des Konsumentenverhaltens. Smartphones als ständiger Kaufbegleiter werden verstärkt in Anspruch genommen. Mobile Commerce in den Startlöchern Getrieben durch die technischen Weiterentwicklungen der Mobiltelefone, erfährt der mobile Internetzugang jährlich kräftige Steigerungsraten. Allein in Deutschland waren im Jahr 2011 rund 10,6 Millionen Menschen zwischen 14 und 69 Jahren mittels ihres Handys online. Die Zahl der mobilen Internetnutzer ist im Jahr 2011 im Vergleich zum Vorjahr (4,7 Millionen) um 79 Prozent gestiegen.18 Beliebt ist die mobile Internetnutzung insbesondere bei der jungen Generation. Laut einer BITKOM-Analyse nutzen 23 Prozent der 14- bis 29-jährigen Internetnutzer ihr Mobiltelefon, um online zu gehen. Aber auch älte- 18 Vgl. Enigma GFK 2011, S. 2. (Pressemeldung). !"#$ %&#$ '(#$ ')#$ "*#$ ""#$ )*#$ )'#$ +,-.$/-0-$1.23045-$6/72.86-.5$9-.3-/$ :/$;:,:<:4=2/-/>?-96//@A6-B-/$5-6B/-C8-/$ D.-0/3-/$86<-6B-/E$3:@@$F:.4-/$G-82HC5$9-.3-/$ I0G:/G$J0$-K4B0@6L-/$M/C:B5-/$ @6HC$L2/$3-.$F:.4-$0/5-.C:B5-/$B:@@-/$ @6HC$L2/$3-.$F:.4-$6/@A6.6-.-/$B:@@-/$ 86HC$:4=L$-6/,.6/G-/$ +,-.$N4=L65O5-/$3-.$F:.4-$6/72.86-.5$9-.3-/$ P:@6@Q$%R*$P-7.:G5-$J96@HC-/$SR$0/3$!&$T:C.-/E$36-$D:H-,224$/05J-/E$865$F:.4-/$,-7.-0/3-5$@6/3$0/3$.-G-B8OU6G$-6/4:07-/$
  24. 24. 24 Der vernetzte Kunde re Zielgruppen nutzen das mobile Web immer stärker. Bei den 30- bis 49-Jährigen tut dies fast jeder Fünfte (19 Prozent), bei den 50- bis 64-Jährigen liegt der Anteil bei 17 Prozent. 19 Vor allem dient das Mobile Web den Nutzern meist zur schnellen Informationsbeschaffung. 28 Prozent der Smartphone-Nutzer nehmen gezielt ihr Handy zum Einkaufen mit, um Preise online zu vergleichen.20 Die zu- nehmende Nutzung des Smartphones während der Kaufentscheidung wurde auch durch eine Studie der Syzygy Group bestätigt. 79 Prozent der Smartphone-Nutzer verwenden ihr Mobiltelefon als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. 35 Prozent haben schon mithilfe ihres Handys eingekauft.21 Abb. 4: Struktur der mobilen Internetnutzung Quelle: Life Report, Mobile-Surfer 2010, S. 5. Die Zahl der Verbraucher in Deutschland, die ihr Handy für Transaktionen im Netz nutzen, ist im letzten Jahr von 2,1 Millionen auf 5,4 Millionen User gestiegen. Das entspricht einem Zuwachs um rund 157 Prozent. Zu den beliebtesten Online-Transaktionen via Smartphone zählt das Downloaden von Spielen, gefolgt vom Musik- Download. An dritter Stelle liegt das Online-Banking. Auch das mobile Onlineshopping entdecken immer mehr Menschen (1,4 Millionen).22 Fallbeispiel23 : Tesco: Home Plus Marktanalysen in Südkorea haben gezeigt, dass die Einwohner meist sehr viel arbeiten und wenig Zeit zum Einkaufen haben. Die Tesco Supermarktkette Home Plus schuf daraufhin eine einzigartige Lösung, mit der War- tezeiten bequem überbrückt und mit Einkäufen sinnvoll verbunden werden. Der Discounter installierte dazu visuelle Einkaufsregale an Bahnstationen in Südkorea. Jedes abgebildete Produkt ist mit einem QR-Code verse- hen und lässt sich per Handy einscannen. Dadurch gelangt es ohne Umwege in den virtuellen Warenkorb und wird vom Händler nach Hause geliefert. Der Benefit dieses Mobile-Commerce-Angebots für Pendler und Vielbeschäftigte liegt klar auf der Hand und zeigt sich auch im Umsatz: Mit dem Subway Virtual Store wurde der Umsatz mit Online-Verkäufen um 130 Prozent gesteigert.. 19 Je älter der Bundesbürger, desto geringer ist sein Interesse am mobilen Internet: Nur 17 Prozent der über 55-Jährigen möchte mit dem Mobiltelefon im Internet surfen. Vgl. hierzu http://www.bvdw.org/medien/bvdw-interesse-am-mobilen-internet-waechst-stetig-in- 2011?media=3128. 20 Vgl. Marsden, S. 2011, S. 17. 21 Vgl. Marsden, S. 2011, S. 17. 22 Vgl. Enigma GFK 2011, S. 2. (Pressemeldung). 23 Vgl. Griffel, S. 2011, S. 18 !"#$ !%#$ &%#$ '(#$ )*#$ &+#$ )'#$ )+#$ ,)#$ ,,#$ !%#$ ''#$ ''#$ &"#$ '(#$ &+#$ )+#$ )%#$ )%#$ ,+#$ "#$ !"#$ &"#$ ,"#$ ("#$ !"##$%& '()*(+,-."//*(01,23(4*(0& -"5*3)+&6+758+94+& :))730%.+);+9& <(7+9.3)7=(0& 63>.%>.)30+8+94+& 63>.9*>.7+(16+8%& ?+@+9#+9*>.7& A"(7347&BC,D3*)%EFG& -=>.H3%>.*(+(& -.//01$ 21340/$
  25. 25. 25 Mittlerweile haben sich auch viele Händler auf das mobile Medium eingestellt. Den bvh-Studienergebnissen zu- folge nutzt die Mehrheit der befragten Unternehmen (58 Prozent) eine Mobile-Commerce-Plattform. Vor allem wird der Mobile Commerce zum Zwecke des Onlineshoppings genutzt (96 Prozent). Abb. 5: Einsatz von Mobile Commerce im Versandhandel Quelle: bvh24 Nur wenige Shopping-Angebote sind mobil optimiert und nutzerfreundlich Der mobile Handel befindet sich jedoch aus Unternehmersicht noch in einer frühen und damit wenig ausgereif- ten Phase. Der Grund dafür liegt weniger in der Zurückhaltung der Konsumenten beim mobilen Einkaufen und Bezahlen. Laut einer Erhebung von Novomind sind etwa 60 Prozent der Internetnutzer bereit, via Smartphone online einzukaufen. Dies sind hauptsächlich jüngere sowie besserverdienende Menschen.25 Vielmehr mangelt es vor allem an personellen Ressourcen, an Zeit sowie technologischen Voraussetzungen. Auch verläuft der Ausbau mobile-freundlicher Web-Lösungen noch schleppend.26 Hinzu kommt, dass bei den mobilen Apps derzeit noch die Entwicklungen für das iPhone und Android domi- nieren. Dies zeigte eine aktuelle Erhebung der Nielsen Company.27 Andere Plattformen werden oft nicht unter- stützt, was den potenziellen Nutzerkreis einschränkt. Für Händler bedeutet das, ihre Shopping-Dienste an die Besonderheiten der mobilen Technologien anzupassen sowie die Bequemlichkeit des mobilen Onlineshoppings zu erhöhen. Dies könnte beispielsweise durch eine An- passung von Bildschirmgröße, Eingabemenüs und -prozessen sowie durch Reduktion der Ladezeiten erfolgen.28 24 Vgl. bvh-Händlerstudie, Mobile Commerce 2011 25 Vgl. Novomind/Das Mobile Couponing Blog 2011, online unter http://www.couponing-mobile.de/ . 26 Vgl. BVDW/Google 2011, S. 19ff. sowie http://www.bvdw.org/medien/mobile-studien-von-bvdw-und- google-deutschlands-online-marketer-verschenken-marktpotenzial-im-mobile-web-?media=3036 . 27 Vgl. http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/apple-leads-smartphone-race-while-android-attracts-most-recent-customers/ sowie http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1622614 28 Vgl. Griffel, S. 2011, S. 11. !"#$%&'(($)%*+,-.&/0$"(12/'$3)45%'0$)6577$"8$)9) :$;"<#2&#(=$'1"<27)>2#2(1)2&/)?$@1$7%$")ABCC) !"# $%&# '()*# +,&# -<1)D+")E&1$"&$+7$&)(8+5&) $'&$)45%'0$)6577$"8$, F0<G5"7)$&1H'8I$01J) -&# ,-&# +-&# .-&# %-&# /--&# KL")H$08+$)MH$8I$)%$&21=1)D+")E&1$"&$+7$&) 45%'0$)6577$"8$J)
  26. 26. 26 Der vernetzte Kunde Obwohl mittlerweile fast jeder Mensch im Social Web unterwegs ist, sind die sozialen Netzwerke nur einer der drei wichtigen Treiber im Wandel des Konsumentenverhaltens. Smartphones als ständiger Kaufbegleiter werden verstärkt in Anspruch genommen. 79 Prozent der Smartphone-Nutzer verwenden ihr Mobiltelefon als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. 35 Prozent haben schon mithilfe ihres Handys Produkte oder Dienstleistungen erworben und 28 Prozent nehmen ihr Handy gezielt zum Einkaufen mit, um Preise online zu vergleichen. A.4 Lokale Shopping-Angebote erobern den Onlinehandel Neben den sozialen Medien und mobilen Shopping-Diensten erobern auch Location Based Services (LBS) den Onlinehandel. Ortsbezogene Apps sind auf den Standort des Nutzers zugeschnitten und ermöglichen diesem, sich nach aktuellen Produktangeboten, Events oder Restaurants in seiner Nähe zu erkundigen. Denn dank der in Smartphones eingebauten GPS-Funktionalitäten werden Geodaten mit weiteren Informationen zum aktuellen Standort verknüpft, woraus neue Services entstehen.29 Aktuelle Produktangebote, Events oder Restaurants in der Nähe recherchieren Allein im Jahr 2010 konnten die Location Based Services ein Wachstum von etwa 300 Prozent verbuchen.30 Aller­ dings fällt das Interesse an lokal basierten Online-Diensten je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich aus. Laut einer Erhebung der TNS Emnid Medien- und Sozialforschung in Kooperation mit der Radiozentrale würden 35,4 Prozent der 20- bis 29-Jährigen gern zusätzliche Informationen und Werbung von unterwegs abrufen, die Bezug zu ihrem Aufenthaltsort haben. Dies gaben hauptsächlich besserverdienende Männer an. Bei den 14- bis 19-Jährigen sind 22,4 Prozent an Location Based Services interessiert. Die ältere Zielgruppe äußerte sich aufgrund der geringeren Technikaffinität eher zurückhalten.31 Fallbeispiel32 : Foursquare Vielen Verbrauchern ist das Konzept fremd, mit dem Mobiltelefon in einem Geschäft oder Restaurant ein- zuchecken und den eigenen Standort anzugeben. Für die zehn Millionen Nutzer des „Geo-location” Social Networks Foursquare hingegen ist dies alltäglich. Indem sie sich über eine Smartphone-App oder eine SMS anmelden, machen Foursquare-Nutzer ihren Aufenthaltsort auch ihren Freunden bekannt. Wer eine bestimmte Anzahl an Anmeldungen erreicht, sammelt Punkte in Form virtueller Abzeichen. Wer sich in einem bestimmten Geschäft am häufigsten anmeldet, wird als „Mayor” bezeichnet. Das Einchecken, Punkte sammeln sowie Titel und Auszeichnungen erhalten bringt Nutzern Spaß. Dies kann sich für Marken als ein profitabler Weg darstellen, um mehr Kunden zu erreichen, sie aktiv werden zu lassen und enger zu binden. Durch seine Handelsplattform ermöglicht es Foursquare Einzelhändlern und national ausgerichteten Einzelhandelsketten, ihren Standort oder ihre Standorte stärker ins Gespräch zu bringen und denen, die sich über eine App anmelden, bestimmte Angebote zur Verfügung zu stellen. Grenzen zwischen stationärem Einkaufen und Onlineshopping werden durchbrochen Insbesondere lokale Shopping-Services sind im Trend. Diese stoßen aufgrund ihrer zahlreichen Vorteile sowohl bei Verbrauchern als auch bei vielen Web-Unternehmen auf große Resonanz. So können sich Kunden über Preise und Verfügbarkeit von Produkten im lokalen Handelsgeschäft bequem von unterwegs informieren sowie Web- Gutscheine im stationären Geschäft einlösen. Ferner eröffnen die ortsbezogenen Shopping-Plattformen den Händlern einen neuen Weg in den E-Commerce und sind somit die Tür zu neuen Zielgruppen. Auf diese Weise werden die Grenzen zwischen stationärem Einkaufen und Onlineshopping durchbrochen.33 29 Vgl. http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2010/Ausgabe-13-2010/Hier-geht-s-lang . 30 Vgl. hierzu und im Folgenden Marsden, S. 2011, S. 16. 31 Vgl. hierzu und im Folgenden TNS Emnid/Radiozentrale 2011, Präsentation, S. 9ff. 32 Vgl. Griffel, S. 2011, S. 16. 33 Vgl. http://www.crn.de/etail/artikel-87593.html .
  27. 27. 27 In diesem Zusammenhang steigt die Bedeutung des Smartphones als Empfangsgerät für lokal basierte Online- Dienste enorm. Es ist das bevorzugte Empfangsgerät für Location Based Services bei den Unter-30-Jährigen, gefolgt vom Autoradio.34 Abb. 6: Bevorzugte Empfangsgeräte für Location Based Services Quelle: TNS Emnid/Radiozentrale 2011 Die Zahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland liegt inzwischen bei 18 Millionen Personen. Bereits sieben von zehn Smartphone-Usern (69 Prozent) sind auch LBS-Nutzer. Davon nutzen 85 Prozent die Location Based Services beim Einkaufen. Die Ergebnisse stammen aus einer aktuellen Universal McCann-Studie.35 Die bedeutsamer werdende Rolle der Mobiltelefone für Location Based Services wurde auch durch eine Untersu- chung der Syzygy Group bestätigt. 95 Prozent der Handynutzer setzen ihr Smartphone ein, um sich ortsbezogene Informationen zu beschaffen. 88 Prozent davon handeln auf Basis dieser Informationen. 86 Prozent der Konsu- menten gehen via Handy ins Netz, um lokale Geschäfte zu finden. 76 Prozent der Smartphone-Nutzer haben auf Basis der mobil abgerufenen Informationen im stationären Geschäft eingekauft.36 Unsere Untersuchungen zeigen darüber hinaus, dass 80 Prozent der Smartphone-Besitzer gleichbleibend oder verstärkt in Zukunft mobile Apps nutzen wollen, um Produkterfahrungen anderer Verbraucher bei der eigenen Entscheidungsfindung zu berücksichtigen. Erfolgreich unterwegs im Bereich des lokalen Shoppings ist das Online-Auktionshaus Ebay. Fallbeispiel37 : Ebay Redlaser Die RedLaser iPhone App des Online-Auktionshauses Ebay scannt Barcodes sowie QR-Codes und zeigt je nach Produkt die günstigsten Preise – sowohl online als auch von lokalen Händlern. Diese App ist ein perfekter Einkaufsbegleiter, um ein optimales Preis-/Leistungsverhältnis zu gewährleisten. Schon jetzt ist diese bei vielen Nutzern sehr beliebt: Die Download-Zahlen der App haben sich seit der Übernahme durch Ebay im Juni 2010 mehr als verdreifacht. Die Applikation wurde bisher knapp sieben Millionen Mal heruntergeladen.. 34 Vgl. TNS Emnid/Radiozentrale 2011, Präsentation, S. 13. 35 Vgl. http://www.meinprospekt.de/universal-mccann-gmbhangebote-ab-fr-16092011_66545?seite=1#ank1 . 36 Vgl. hierzu und im Folgenden Marsden, S. 2011, S. 16. 37 Vgl. Denkwerk, S. 2011, S. 16.. !"# $"# %&"# $'"# !("# $&"# ("# $"# ("# %!"# $)"# *'"# !"#$%#&'%&()*%+%,)"-#.%(/% !"#$%#&'%01'023#0%.$)3")$#0% 4)*&13#$5.% !"#$%6789(-):#$%+%&(1*%+%;<'#% !"#$%=1.#"11>%+%/167<.#$% !"#$%?)'*:%+%&(@1'#%+%A6)$.7@1'#%+% ?)'*@#-*% !"#$%B<.1$)*&1% +,-./0# %(1$2#
  28. 28. 28 Der vernetzte Kunde Location Based Services erobern den Onlinehandel. Allein im Jahr 2010 konnten diese ein Wachstum von ca. 300 Prozent verbuchen. Bereits sieben von zehn Smartphone-User (69 Prozent) sind auch LBS-Nutzer. Davon verwenden 85 Prozent die Location Based Services beim Einkaufen A.5 Die SoLoMo-Kundenreise, ein echter Game Changer Konsumenten gewinnen vor allem über Bewertungsportale, soziale Netzwerke und durch ihre globale Vernet- zung immer mehr an Macht. Monat für Monat teilen allein Facebook-Anwender mehr als 30 Milliarden Inhalte. Unternehmen verlieren die Lufthoheit über Marke und Kaufprozess Die heutigen SoLoMo-Technologien haben die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Konsumenten neu definiert. Die Position des Kunden verbessert sich gegenüber der des Unternehmens. Denn die Möglichkeit, stets auf benötigte Daten zugreifen, sich mit anderen Nutzern austauschen und Produkte und Dienstleistungen mitgestalten zu können, hat ihm eine bisher nicht gekannte Autonomie gegeben. Somit hat sich auch die „Cu- stomer Journey“ verändert. Abb. 7: Customer Journey im SoLoMo-Zeitalter Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Marsden, S. 2011, S. 18. Mithilfe der SoLoMo-Technologien finden nun an jedem dieser Kontaktpunkte Rückkoppelungen statt. Die Kunden lesen Erfahrungsberichte anderer Online-Käufer und suchen Feedback in Communitys von der Pre- Sales-Phase bis in den Nachkaufprozess, wo sie eine Bestätigung erhalten möchten, dass sie das Richtige gekauft haben oder sich mit anderen Usern über das gekaufte Produkt austauschen möchten. Folglich bestehen aus Kundensicht Vorteile während der Informations-, Alternativbewertungs- und Nachkaufphase. Dabei reduziert sich der Zeitaufwand für die Recherche durch die zeit- und ortsunabhängige Nutzung des Internets im Gegensatz zu dem traditionellen Einkauf enorm.38 Die für den Kauf aufzuwendende Zeit wird ebenfalls reduziert. Der Kunde kann bequem einkau-fen, ohne das Haus verlassen zu müssen. Er kann den gesamten Kaufprozess am Compu-ter oder via Handy abwickeln. Die At- 38 Vgl. hierzu und im Folgenden Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., S. 19. Powered by you !"#$%&'"()*()+"#) ,"-$"#-$".$%/") 0&'"#(%12") 32%&4%15() 6758595: 04/'%4/-$;) <%4=) >%-$:<%4=: 32%&4%15() <%4=%4/&?/"#) 6@"+%#=/"#A"((4(B;) 85C%&*'C) 855.)
  29. 29. 29 traktivität des Onlineshoppings wird durch die Anbindung von elektronischen Bezahlsystemen im E-Commerce zusätzlich erhöht. Somit verlieren die Unternehmen ihre Interpretationshoheit über die Marken, und der gesamte Kaufprozess – von der Bedarfserkennung über die Kaufabwicklung bis hin zur Nachkaufphase – wird zunehmend von den Meinungen und Bewertungen anderer Personen, die im Netz jederzeit abrufbar sind, beeinflusst.39 Durch die Möglichkeit eines interaktiven Austauschs der Kunden untereinander via soziale, mo-bile und lokale Shopping-Dienste während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses schaffen Verbraucher ihren eigenen Marken-Loyality-Loop, welcher einen Wiederkauf fördern kann. Verständnis von Markenführung überdenken und Teil der Kommunikation werden Im Hinblick auf die steigende Komplexität der Customer Journey bedarf es also neuer Ansätze und Ideen. Denn wer länger die Rolle des „Senders von Botschaften“ übernimmt und bestimmte Marken- und Produktinforma- tionen durch die Massenmedien verbreitet, wird keinen großen Erfolg haben. Um in unserer hypervernetzten Aufmerksamkeitsökonomie überhaupt zum Kunden durch- dringen zu können, muss Kommunikation im richtigen Moment am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen. Push-Marketing im Broadcast-Modus verliert immer mehr an Wirkung. Dagegen setzt sich Pull-Marketing durch, wenn der Kunde es als Service erlebt. Karl-Heinz Land, MicroStrategy Unternehmen sollten ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken. Sie brauchen ein genaue- res Verständnis der Kundenperspektive sowie der Kundenbedürfnisse. So können die Herausforderungen der Customer Journey im SoLoMo-Zeitalter bewältigt werden. Eine aktive Einbindung von Meinungsführern kann dabei der erste Schritt sein. Getrieben durch die Social-Local-Mobile-Technologien – kurz SoLoMo – ist die Reise des Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses komplexer geworden. Die Kunden suchen Feedback in Communitys von der Pre-Sales-Phase bis in den Nachkaufprozess. Daher sollten Unternehmen ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken: Sie sind nicht länger nur in der Rolle des „Senders von Botschaften“, sondern müssen Meinungsführer aktiv einbinden! In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut müssen Unternehmen heute generell sozialer, lokaler und mobiler denken. 39 Vgl. Hierzu und im Folgenden Marsden, S. 2011, S. 17f. Sowie http://www.mckinsey.com/Client_Service/Marketing_and_sales/ Latest_thinking/CDJ/Winning_the_consumer_decision_journey.aspx .
  30. 30. 30 Stufen des Social Commerce B Die drei Entwicklungsstufen des Social Commerce B.1 Owned, Paid und Earned: Empfehlungen muss man sich verdienen! Vor der Ausbreitung der SoLoMo-Technologien fand die Markenkommunikation ausschließlich in den Bereichen Paid Media (TV, Display, Print) und Owned Media (Websites, Blogs, Corporate-Magazines) statt. Mit dem Siegeszug der Social Networks, Mobile Apps und Location Based Services muss sich die Markenführung verändern, um Teil der Empfehlungs-Kommunikation zu bleiben, die sich immer mehr den klassischen Beeinflus- sungsstrategien entzieht. Die sogenannten Earned Media gewinnen immer mehr an Bedeutung, andererseits verschwimmen aber auch die Grenzen zwischen den Medientypen.40 Wie verändert Social Media das Zusammenspiel der drei Medientypen? Abb. 8: Owned, Paid und Earned im Social Commerce Quelle: mind in Anlehnung an Salesforce.com Um das zu verstehen, ist es wichtig, zunächst die Unterschiede zwischen den einzelnen Kommunikationsformen zu kennen: »» Owned Media – Als Owned Media wird all das bezeichnet, was sich innerhalb der eigenen „vier Wände“ abspielt. Hierzu zählen die Unternehmenswebsites, Onlineshops sowie die vom Unter- nehmen betriebenen Foren oder Corporate Blogs. »» Paid Media – In den Paid-Media-Bereich gehören alle kostenpflichtigen Maßnahmen auf Fremd- seiten. »» Earned Media – Hierbei handelt es sich um Aktivitäten und Diskussionen auf Drittseiten, die sich der Steuerung des Unternehmens entziehen, beispielsweise Einträge in Verbraucherforen, Bewer- tungen oder die Empfehlungen in Internet-Communitys.41 40 Vgl. http://www.gruenderszene.de/marketing/social-media-marketing-1-funktionsweise-und-ziele . 41 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., S. 30. !"##$%&'() *"+&,-).-$/&%0) !"#$%$&'$"($%& 1,2%/0)3)145&460) 7-"/0) 8&9/4'0) )*%$+&,$+"-& ./$0+$&1"$%2($& *"+&,-):90) *"+&,-):;;0) *"+&,-):<-&,'40) 7,%%4=):90) 3-"+&,$+"-& 1/"42$"($%& 7-"/0) >"=4%) 1,2%/0)3)145&460) 14+"##4%9,2"%0) !$0'"#4=) ?402#"%&,-0) !-/%$+&,$+"-& >,+4@""AB>,%;,/4)
  31. 31. 31 Traditionell führte das Schalten einer TV-Werbung (Paid) zu einem Online-Beitrag etwa auf Spiegel.de (Earned) und im nächsten Schritt zu mehr Traffic auf der eigenen Website (Owned). Diese einfache Mechanik funktioniert im Social Web jedoch nicht mehr. Wer Teil der Kommunikation werden und sich Empfehlungen verdienen will, muss Weiterempfehlungs-Anreize (Gutschriften, Gewinnspiele, Rabatte) bieten und dann bereit sein, zuzuhören sowie in den Dialog mit der Community einzusteigen und auch User-Content weiterzutragen. Die wohl erfolgreichste Kampagne in diesem Sinne ist Old Spice’s „Smell like a men“. Fallbeispiel42 : Old Spice’s “Smell like a man” An der Männerkosmetik-Marke Old Spice kam 2010 keiner vorbei – sie gilt als beste Social-Media-Kampagne des Jahres. Gestartet wurde sie klassisch durch einen TV-Spot, verlagerte sich dann aber ins Internet. Dort waren weitere Filme zu sehen, der Hauptdarsteller wurde zur Kultfigur. Innerhalb von 36 Stunden wurde der Clip mehr als 23 Millionen Mal geschaut. Höhepunkt: Fans konnten dem „Old Spice Guy“ über Twitter Fragen stellen. Auf besonders witzige Anfragen antwortete er innerhalb weniger Stunden mehr als 180 Mal mit einer Videobotschaft. Heute hat die tot geglaubte Marke im Netz knapp zwei Millionen Fans. Innerhalb von vier Wochen stiegen die Verkäufe laut Erhebungen von Nielsen um 106 Prozent. Diese Kampagne gilt als Paradebeispiel für eine sogenannte Big-Speed-Strategie: Sie beginnt mit Erstwisser- Potenzialen (Youtube Video), wird dann über Massenmedien bekannt gemacht und von dort aus setzt die Kampagne wieder Anreize zur Interaktion: Menschen, die sich angesprochen fühlen, können auf den Social- Media-Kanälen selbst zum Star werden. Laut Duncan. J. Watts bieten Big-Speed-Strategien die Möglichkeit, die Vorteile von klassischen Marketinginstru- menten wie TV- oder Radio-Spots mit Weiterempfehlungsmechanismen im Sinne eines Social-Media-Marketings zu kombinieren. Die Grenzen zwischen den Medientypen verschwimmen zunehmend Zwei Beispiele: »» Durch den Dialog mit der Community entsteht vernetzter Content, dessen Herkunft sich nicht mehr eindeutig zuordnen lässt. »» Der Aufbau von Facebook-Seiten wird vielfach als Owned Media begriffen, was ein gravierender Fehler ist. Denn erstens gehören die Seiten nicht dem Unternehmen, sondern Facebook, und zwei- tens kostet zwar deren Betrieb kein Geld, dafür aber der Aufbau von Reichweite sehr wohl. So werden dann häufig auch die Aufwendungen unterschätzt, um die Seite bekannt zu machen und Fans zu generieren.43 42 Interview mit M. Roder www.smartservice-blog.de 43 Vgl. ht http://mashable.com/2011/06/23/paid-earned-owned-media/.
  32. 32. 32 Stufen des Social Commerce Neue Spielregeln – Wie verdient man sich Empfehlungen im Social Web? Im Social Web agiert eine Marke mit dem Ziel, wohlwollende Beiträge zu ernten. Earned Media stellen die größte Herausforderung für Unternehmen dar, denn oft wird den im Social Web veröffentlichten User-Posts zu meiner Marke mehr vertraut als meiner eigenen, teuer bezahlten Markenkommunikation. Unternehmen sollten sich folglich darum bemühen, dass die Resonanz in den unternehmensfremden „Assets“ (Earned Media) positiv ausfällt und weitergetragen wird. Beispielsweise können internet-affine Menschen, die aus eigener Initiative heraus im Web 2.0 unterwegs sind und dabei zu relevanten Themen Beiträge schreiben oder Problemlösungen erbringen, zur Generierung von Mehrwerten für das eigene Unternehmen eingesetzt werden (sogenanntes Super-User-Prinzip).44 Um wohlwollende Earned Media zu generieren, hat beispielsweise Coca Cola seine Facebook-Seite nicht selbst gegründet, sondern seinerzeit zwei Fans überlassen, die bereits eine große Community aufgebaut hatten.45 Coca Cola entdeckte frühzeitig, dass Social Media für den Aufbau nachhaltiger Beziehungen mit der eigenen Community einen wichtigen Katalysator darstellen kann. Während Kampagnen früher quasi bei Null starte- ten und dann nach Beendigung ihre Zuschauerschaft aufgaben, wird nun auf Kampagnen fokussiert, die den Dialog fortführen und so das Engagement der Community weiter ausbreiten. ABB. 9: Nachhaltiger Kampagnen-Erfolg durch Social Relationship Building Quelle: http://www.gruenderszene.de/marketing/social-media-marketing-2-kunden-image-und-abverkaufe-beeinflussen Messbarkeit und Erfolg von Paid Media und Earned Media Eine weitere Herausforderung für Unternehmen liegt darin, den Erfolg der Maßnahmen in den einzelnen Medien-Bereichen zu messen.46 Im Bereich Owned Media ermöglichen die eigene Website sowie die darin enthaltenen Widgets zum Co- Browsing dem Unternehmen, durch das sogenannte Tracking die Online-Aktivitäten der Nutzer zu verfolgen. Mithilfe eines Webanalytic-Systems können Informationen beispielsweise über den Anteil der Käufer sowie den generierten Umsatz gewonnen werden. Um beispielsweise den Erfolg einer Werbekampagne in sozialen Netzwerken (Social Ad) ermitteln zu können, müssen die bezahlten Media-Maßnahmen mit Custom Taggings versehen werden. Dabei werden selbst definierte Parameter an die im Link hinterlegte URL angehängt. Diese ermöglichen es, die Korrelation des Abverkaufs zu einer Kampagne zu messen. Wird der Nutzer nach einem Klick auf eine Social Ad zu der Unternehmenswebsite 44 Siehe hierzu mind Business Consultants 2011, S. 36. 45 Vgl. hierzu http://www.gruenderszene.de/marketing/social-media-marketing-1-funktionsweise-und-ziele . 46 Vgl. hierzu und im Folgenden Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V., S. 29f. !! !"#$$#: %&&'://(((.)*"#+,#*-.#+#.,#/µ/*0#&1+)/-231/$-µ#,1/-µ/*0#&1+)-2-0"+,#+-1µ/)#-"+,-/45#*0/"6#-4##1+6$"--#+ "#$%! &'()*&+,,+-#.*&.#/(0#! !"#$%&'()**)+,#-.#/()(+ ,#-.#/()(+0#1%)")($+#23+ (#455#*&/)"+,2($)(0)6%)52(/+ &'()*&+,,+-#.*&.#/(0#! "#$%!
  33. 33. 33 geleitet, werden die vertaggten Parameter an das Webanalyse-System weitergeleitet. Auf diese Weise kann die Performance auch der Social Ad analysiert werden. Im Bereich Earned Media kann mithilfe von Social-Media-Monitoring der so genannte „User Generated Content“ in Echtzeit verfolgt werden.47 Was hat Social Commerce mit Word-of-Mouth Marketing zu tun? Ein Kernelement des Social Commerce ist die Empfehlung und Verbreitung von Produkten und Dienstleistungen im Netz und speziell in sozialen Netzwerken. Aber was ist Social Commerce genau? Die einfachste Definition bietet der Social Commerce-Experte Paul Marsen: „It’s simply helping people connect where they buy and helping people buy where they connect.” Sozial initiierte Einkäufe können dabei laut Achim Himmelreich grundsätzlich zwei unterschiedlichen Logiken folgen: „Ist der Internetnutzer aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleitung, wird er verstärkt auf Empfehlungen, Kommentare oder Bewertungen von Peers achten. Sucht der Internetnutzer nichts Bestimmtes oder hat er keine unmittelbare Kaufabsicht, könnte er durch den Hinweis auf ein interes- santes Angebot dazu animiert werden, sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Empfehlungen von Bekannten und Freunden, sogenannte „social trusted recommendati- ons“, bekräftigen oder bestätigen Intentionen und bauen Vertrauen zu einer bestimmten Sache oder auch einem Verkäufer auf. Der Zweifel, „übers Ohr gehauen“ zu werden, schwindet, die Wahrscheinlichkeit des Kaufes steigt ... Wird ein Kunde sozial initiiert zu einem E-Shop geleitet, ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufes höher als beim konventionellen Anklicken von Online- werbung, sodass bei Anbietern eine höhere Conversion Rate realisiert werden kann.“ 48 Im Folgenden wird untersucht, welchen Nutzen der Einsatz von Consumer-to-Consumer-Elementen und Com- munity-Funktionen bietet, um potenzielle Kaufabsichten zu steigern beziehungsweise Impulskäufe zu initiieren. Earned Media im Rahmen der Empfehlungs-Kommunikation in Social Networks entziehen sich der Steuerung durch das Unternehmen. Ihre Bedeutung wächst jedoch rasant. Denn wird ein Kunde sozial initiiert zu einem E-Shop geleitet, kauft er mit höherer Wahrscheinlichkeit etwas als der Kunde, der zum Beispiel über das Anklicken von Onlinewerbung zum Shop gelangt ist. B.2 Die erste Stufe: sich vernetzen, wo man einkauft Die Einbindung von Facebook Social Plugins – etwa des Like-Buttons – auf Internetseiten ist derzeit ein heißes Thema vor allem unter Verbraucher- und Datenschützern. Unabhängig vom Ergebnis dieser Diskussion wird der Anteil dieser sozial initiierten „Kundenvermittlung“ weiter steigen. Denn durch die Einbindung von Social Plugins auf Websites und Onlinestores können Unternehmen Produkt­ empfehlungen generieren und im sozialen Netzwerk verbreiten. Dies führt zu mehr Traffic im Onlineshop und unterstützt die Kaufberatung und damit die Abschlusswahrscheinlichkeit. Die gesammelten Nutzerdaten ermöglichen es außerdem, individualisierte Angebote zu unterbreiten. Dabei ist die Verknüpfung mit Facebook- Funktionen weder aufwendig noch kostet sie viel. 47 Vgl. hierzu mind Business Consultants 2010. 48 Interview mit Achim Himmelreich, Mücke & Sturm
  34. 34. 34 Stufen des Social Commerce Mit Social Plugins Bekanntheit steigern (Discover) Die meisten E-Commerce-Kunden finden (noch) über Suchmaschinen, klassische Onlinewerbung, direktes Aufru- fen der URL sowie über Affiliate-Netzwerke zu den E-Shops. Der Trend geht jedoch hin zu sozialen Netzwerken als Vermittlungsplattform des E-Commerce und zu Lasten der klassischen Formen der Onlinewerbung.49 Dass die Einbindung von Social Plugins den Bekanntheitsgrad von Unternehmenswebsites steigert, hat die ak- tuelle Untersuchung von BrightEdge bestätigt. Den Ergebnisse der Analyse zufolge werden Websites, in die der Tweet-Button installiert wurde, im Social Web sieben Mal häufiger angezeigt als Websites ohne Tweet-Button- Einbindung.50 Abb. 10: Einfluss der Einbindung des Tweet-Buttons in den Website Traffic Quelle: BrightEdge 2011 Laut der BBDO-Studie klicken bereits heute 65 Prozent der Nutzer auf der Website einer Marke bzw. eines Unternehmens auf „Gefällt mir“.51 Das beliebteste Social Plugin ist laut der BrightEdge-Untersuchung der „Gefällt-mir”-Button von Facebook, der auf 50,3 Prozent der Websites zu finden ist, gefolgt vom Tweet-Button mit 42,5 Prozent. Bisher haben etwa acht Prozent der Websites den GooglePlus One-Button installiert. Auf Platz vier rangiert das Social Plugin von LinkedIn mit vier Prozent. Die soziale Navigation mit Kunden-Reviews aktivieren Mittlerweile wünschen sich immer mehr Verbraucher Bewertungen anderer Kunden in den klassischen Onli- neshops. Beim Computerhersteller Dell beispielsweise werden Laptops mit ausführlicher Kundenbewertung in manchen Ländern bis zu zehn Mal häufiger verkauft als solche, die ausschließlich mit dem üblichen 5-Sterne- System bewertet sind.52 „Wenn man den Dialog in Perfektion treiben möchte, dann nimmt man genau das, was man als Feedback bekommt, und spielt es über unterschiedlichste Kanäle aus. Ich gebe meinem Kunden eine Stimme, ich packe ihn ins Zentrum meines unternehmerischen Handelns und spiege- le das in allen Kanälen wider. Sei es auf meinem Facebook-Auftritt, sei es auf meiner eigenen Destination, sei es auf dem mobilen Endgerät als auch in meiner Marketingkommunikation. Dann schaffe ich es, als Marke oder Anbieter über den Zeitverlauf glaubwürdig zu sein.“ Marcus Schreiner, Bazaarvoice 49 siehe oben 50 Vgl. hierzu und im Folgenden BrightEdge 2011. 51 Vgl. BBDO 2011, S. 10. 52 Vgl. Schwend A. 2011, S. 6.
  35. 35. 35 Fallbeispiel (Bazaarvoice)53 : Dell Spotlight „Kunden eine Stimme geben“ Seit November 2006 geben Kunden von Dell auf Dell.com, der Website des Hardware-Herstellers, in 62 Ländern und 14 Sprachen Bewertungen ab. Von den bis dato rund 155.000 Bewertungen für über 6.500 Produkte erhielt ein Großteil der Produkte vier oder fünf Sterne. Im Rahmen der Fallstudie wurden die Statistiken zweier Nutzergruppen verglichen: Zur ersten Gruppe zählten diejenigen Kunden, die Bewertungen anderer Kunden zur Entscheidungsfindung nutzten, und zur zweiten dieje- nigen, die ihre Einkäufe tätigten, ohne die Bewertungen zu beachten. Die Daten wurden über einen Zeitraum von mehr als einem Jahr erhoben. Mit Abstand die interessanteste Erkenntnis der Studie ist, dass die Konversions- rate bei Produkten mit Besucheraktivität im Bewertungsbereich doppelt so hoch lag wie bei anderen Produkten. Dell ging in dieser Fallstudie noch einen Schritt weiter und gab Kunden in den Onlineshops eine direkte Stimme, um anderen Kunden, die sich im Einkaufsprozess befinden, Echtzeit-Meinungen zu bieten. Im Rahmen der Kundenspotlight-Kampagne zeigte Dell dem Onlineshopnutzer einen be- stimmten Kunden mit ähnlichen Profilen und Anforderungen plus das von ihm gekaufte System plus die Bewertung des erworbenen PCs. Zunächst wurden von Dell diejenigen Produkte identifiziert, die ins Ram- penlicht gerückt werden sollten. Anschließend wurden zufriedene Kunden herausgesucht, deren Bewertung ihre Anwendung des jeweiligen Produkts deutlich beschrieb. Die Bewerter wurden dann gebeten, Dell auch ein Foto zur Verfügung zu stellen. Eine Vergütung für die Teilnahme gab es nicht. Die Empfehlungen der Kunden-Spotlights wurden direkt auf der Produktdetailseite eingeblendet. Die beste- henden Produktkonfigurationen – die Empfehlungen „gut“, „besser“, „am besten“ – wurden direkt neben diesen Kunden-Spotlights gezeigt. Dell gewann aus der Fallstudie die Erkenntnis, dass Produktseiten mit Kun- den-Spotlights zu mehr Absatz führen als Seiten ohne Spotlights Auf diese Weise können Kunden dank anderer Konsumenten mit ähnlichen Anforderungen die für sie optimalen Produkte finden. Gleichzeitig wird ihnen eine einmalige Kauferfahrung geboten und der Entscheidungsprozess erleichtert. Durch die Einbindung von Social Plugins auf Websites und in Onlinestores können Unternehmen Produktempfehlungen generieren und im sozialen Netzwerk verbreiten. Dies führt zu mehr Traffic im Onlineshop und unterstützt die Kaufberatung und damit die Abschlusswahrscheinlichkeit. Mithilfe der gesammelten Nutzerdaten können außerdem individualisierte Angebote unterbreitet werden. Dabei ist die Verknüpfung mit Facebook-Funktionen nicht sehr aufwendig und zudem mit relativ geringen Kosten verbunden. 53 Vgl. Bazaarvoice Fallstudie

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