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Juraj Schick/scopeKM: Social Media intelligent beobachten, sinnvoll auswerten und effektiv nutzen

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Dieses Whitepaper zeigt auf, wie die Unternehmen mit den Lösungen Monitoring bzw. Analyzing Social Media diese effektiver beobachten und die in ihnen enthaltenen sowie die intern verfügbaren Informationen analysieren können, um Einsichten in Kundenmeinungen und –fragen zu gewinnen. Mit dem Zusammenführen von neu gesammelten mit den im Unternehmen bereits vorhandenen Informationen können bislang unbekannte Tatsachen und Zusammenhänge aufgedeckt werden. Mit den unmittelbar zur Verfügung stehenden Einsichten sind die Unternehmen dann befähigt, sofort und effektiv agieren zu können. In der Voice-of-the-Customer-Lösung werden Fakten und Stimmungen in den Social Media fein granuliert analysieren, und mit den Ergebnissen der BI-Analysen aus den interne Quallen (CRM, ERM usw.) verknüpft, um situations- und aufgabengerecht agieren zu können.

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Juraj Schick/scopeKM: Social Media intelligent beobachten, sinnvoll auswerten und effektiv nutzen

  1. 1. scopeKM Knowledge ManagementSocial Media intelligent beobachten, sinnvollauswerten und effektiv nutzenTiefgehende Analysen der internen und externen Quellen mitden State-of-the-Art Lösungen
  2. 2. scopeKM Knowledge Management1. Die Herausforderung der Social MediaEs ist unbestreitbar – mit der Verbreitung von Social Media wächst auch ihre Bedeutung in der Art,wie die Unternehmen mit dem Kunden interagieren. Dazu einige Kennzahlen der Nielsen.com für dieSchweiz bzw. den deutschsprachigen Raum (2010):€ Als Internetnutzer verbringen die Schweizer durchschnittlich 3h 54‘ / Mt. in den Social Media€ Die Anzahl Zugriffe auf Social Media Sites (Unique Visitors) in der Schweiz beträgt 2.45 Mio. / Mt.€ Die Anzahl Twitterer (Schweiz, Februar 2011) beträgt 47‘000 und wächst kontinuierlich€ Im Oktober 2010 haben ca. 350.000 Accounts auf Deutsch getwittert; Twitter ist damit im deutschsprachigen Raum seit einem Jahr um 89% gewachsen. Der Median unter den deutschsprachigen Twitterati liegt bei 89 Followern.Gemäss der Ergebnissen des Projekts „Pew Internet & American Life Project“ des Pew ResearchCenters über das Internetverhalten weltweit, tauschen über 34% aller Blogger Informationen überkonkrete Produkte aus. Um eine Ware oder Dienstleistung zu verstehen und letztlich dieKaufentscheidung zu treffen, tauschen die Verbraucher ihre Erfahrungen eher untereinender aus,anstatt sich bei einem Produzenten bzw. bei seiner Marke zu informieren. Als Folge davon haben dieFirmen die ausschliessliche Kontrolle über ihre Marken verloren – der Konsument ist stärkergeworden. Und dies ist ein Massenphänomen geworden. Mehr als 100‘000 Users loggen sich jeden Tag bei Facebook ein. Die comparis,ch, die grösste Website in der Schweiz, spezialisiert auf Preisvergleiche, weist im Durchschnitt 6317 Unique Visitors im Tag (2010). Gemäss dem Allensbach-Institut (2010) lesen 30% aller Blogbesucher zw. 14-64 Jahren regelmässig Blogbeiträge, 18% schreiben Kommentare in Blogs und 9% betreiben eigene Blogs. Xing – das grösste B2B und B2C Netzwerk im deutschsprachigem Raum – hat ca. 40‘000 aktive Gruppen zuIhre Marke wird durch Ihre Kunden diskutiert online jeden Tag den diversen Wirtschaftsthemen.Wie kann aber ein Unternehmen den Informationsfluss – auch alles das Geschwätz – verfolgen, dassie betreffen könnte. Auch alle die Foren, die unmittelbare und reichhaltige Informationen über diePräferenzen und Abneigungen der Konsumenten beinhalten können? Über die Produkteigenschaftenaber auch -vorurteilen? Wie können die Unternehmen die Informationen verstehen und entsprechendhandeln und wie können sie bei den Diskussionen mitwirken?Whitepaper -2-Tiefgehende Analysen der Social Media
  3. 3. scopeKM Knowledge ManagementDieses Whitepaper zeigt auf, wie die Unternehmen mit den Monitoring- und Analyse-Lösungen dieSocial Media effektiver beobachten und die in ihnen enthaltenen sowie die intern verfügbarenInformationen analysieren können, um Einsichten in Kundenmeinungen und –fragen zu gewinnen.Mit dem Zusammenführen von neu gesammelten mit den im Unternehmen bereits vorhandenenInformationen können bislang unbekannte Tatsachen und Zusammenhänge aufgedeckt werden. Mitden unmittelbar zur Verfügung stehenden Einsichten sind die Unternehmen dann befähigt, sofort undeffektiv agieren zu können.2. Monitoring Social MediaIm Gegensatz zu der traditionellen Marktforschung, gehen die State-of-the-Art Lösungen weit über diefesten Betrachtungszeiten und üblichen Stichproben hinaus. Die Lösung gewährt laufend undunmittelbar Einblicke in die Kommentare von Millionen von Verbrauchern – und nicht nur punktuellund auf die der nicht sehr zuverlässigen Testpersonen.Solche Lösungen beobachten und analysieren kontinuierlich Beiträge in vielen Millionen Quellen undin verschiedenen Sprachen – in Social Media, Bewertungsportalen, Blogs, Foren (Benutzerforen,Diskussionsforen, LinkedIn-Antworten etc.), Twitter, Facebook, YouTube-Videos, Nachrichten etc.. Eswird dabei eine weite Bandbreite an Reports angeboten, die es ermöglichen, relevante aktuelleDiskussionen über Ihre Marken, Produkte, Wettbewerber usw. zu verfolgen und zu analysieren,Meinungsbildner und Feedbackquellen zu identifizieren, Kundenstimmung und Produktprobleme zuermitteln und jederzeit über die neuesten Trends informiert zu sein.Beispiel: Ursachen der Komplimente und Beschwerden entdecken € Analyse der Komplimente …Whitepaper -3-Tiefgehende Analysen der Social Media
  4. 4. scopeKM Knowledge Management € … über die vertiefte Analyse der Konversationen € Analyse der Beschwerden …Whitepaper -4-Tiefgehende Analysen der Social Media
  5. 5. scopeKM Knowledge Management € … über die vertiefte Analyse der KonversationenModerne Monitoring-Lösung liefern für das Unternehmen relevante und aktuelle Erkenntnisse, ohnedurch Menge von irrelevanten Daten waten zu müssen. Die für die benötigte Wirkung sofortumsetzbaren Informationen sind mit effizientem Einsatz von Zeit und Geld erhältlich (vgl.nachfolgende Tabelle):Wirkung BeispieleKundenabwanderung € Die Kundenbeschwerden schneller identifizieren und beantwortenreduzieren € Produktmängel schnell identifizieren, bevor sie ihre Breitenwirkung entfalten € Kundenbindung durch selektive Beteiligung der Community verbessernMarktanteile € Trends und zur Produktentwicklung benötigte Zeitspanne identifizierenerweitern € Wettbewerbsnischen entdecken und eigene Produkte positionieren € Positive Feedbacks zur Stärkung im PR und Marketing nutzen € Neue Bedarfsgruppen zwecks Kundenakquisition identifizieren € Arten effektivster Werbung bestimmenMarkenschutz € Wichtige Konversationen verfolgen, um Orte der Marktpräsenz zu entdecken € Trends des Markensentiments und deren wichtigsten Änderungen betreffend Art, Herkunft und Auswirkung verfolgen € Meldungen zu neuen Trends schnell erhalten, um Aktionspläne rechtzeitig erarbeiten zu könnenSocial Media- € Einflussreiche Meinungsbilde und Einflussgruppen identifizierenStrategie € Bestimmen, wie man strategisch und pro-aktiv die Konversation beeinflusst € Beteiligungslevel und Prioritäten aufsetzenLeistung messen € Den Erfolg der Umsetzung der Marketingbotschaften unter den für bestimmte Marken relevanten Social Communities bewerten € Eigene Brachen- und Wettbewerbsposition bewerten € Benchmarks für zukünftige Programme errichten € Leistungsmessungen für Marketing- und Kommunikationsgruppen ableitenWhitepaper -5-Tiefgehende Analysen der Social Media
  6. 6. scopeKM Knowledge ManagementVorteile und NutzenModerne Lösungen sind immer dabei wenn es darum geht, den Kundenkonversationen zuzuhören –mit Aggregation von Informationen aus dem globalen Netzwerk der Inhalte, mit Filterung derInformation unter Anwendung von modernsten Analyseinstrumente (inkl. NLP Natural LanguageProcessing), mit breiter Auswahl relevanter Reports, mit flexiblen Tools, mit auf Anwenderbedürfnissezugeschnittenen Messungen und eben mit Warnungen über sich abzeichnende Probleme.Die umfassende und intuitiv zu bedienenden Lösung verbessert die Fähigkeit der Unternehmen zurEntscheidungsfindung innerhalb kürzester Zeit wesentlich. Die wesentlichen Funktionalitäten sinddabei:€ Erstellung und Verfolgung relevanter Themen€ Messung der Bedeutung von Volumen, Reichweite und Auswirkung€ Messung der Geschwindigkeit der Veränderungen€ Messung der Stimmungen€ Alle Schlüsselmessungen auf der obersten Ebene€ Aufdeckung der Risiken und Chancen€ Überwachung der Wettbewerbsfähigkeit€ Identifikation und Tagging der Quellen zwecks Nachbehandlung€ Zusammenfassung und Zugang Report über die Online-Kundenkonversationen bezüglich der Wünsche zur Änderung des Carriers im Zusammenhang mit dem iPhone (30 Tage).Whitepaper -6-Tiefgehende Analysen der Social Media
  7. 7. scopeKM Knowledge Management3. Analyzing Social Media – ein Multi-Channel Customer Experience Management SystemSind im Unternehmen tiefer gehende Analysen notwendig? Sollen die Einsichten aus den Social Mediamit anderen Konversationen aus Umfragen, unstrukturierten Dokumenten, CRM-Aufzeichnungen, E-Mails, Call Center-Aufzeichnungen usw. kombiniert werden?Mit modernen Analysesystemen für Social Media können wertvolle Informationen ausKundenkonversationen aus den unterschiedlichsten Quellen in Real-Time extrahiert und zusammen-geführt werden. Die Basis von den State-of-the-Art Analysesystemen bilden fortschrittlichstelinguistische und semantische Technologien im Bereich des Natural Language Processing (NLP), dieeine tiefgreifende Analyze* von höchster Präzision ermöglichen.Die Technologie der „Allumfassenden Extraktion“ „versteht“ die Syntax und den Kontext jedes Satzeseines Dokuments und ordnet automatisch Wortklassen, Entitäten (Personen, Marken, Orte…) sowiedie Beziehungen und Vorgänge zwischen diesen Entitäten zu. Darüber hinaus kann sie zwischen vielenverschiedenen Formen und Modi wie Verneinungen, Bedingungen usw. unterscheiden sowieanaphorische Verbindung „verstehen“ (z.B.: Hans geht heute essen…. Er mag besonders Pizza).Solche Lösungen wandeln unstrukturierten Text in strukturierten Tabellen oder Datenbanken um. Umeine genaue StimmungsAnalyse zu erhalten kann Attensity ausserdem selbst einzelne Sätze in ihreBestandteile zerlegen und dadurch Stimmungen in ihrem jeweiligen Kontext erfassen. Branchen-spezifische Aspekte werden bei der Analyse berücksichtigt.Die Technologie ermöglicht dem Anwender, Fakten bezüglich der Fragen „Wer“, „Was, „Wo“, „Wann“und „Warum“ zu extrahieren und analysieren. Im Anschluss können Menschen, Orte, Ereignisse undihre Beziehung zueinander ermittelt werden. Als Ergebnis werden Daten in einem strukturierten,relationalen Format erzeugt, die mit bereits existenten, strukturierten Daten zur weiteren Analyseverknüpft sind.Der Unterschied zu den herkömmlichen Lösungen ergibt sich aus dem unterschiedlichen Ansatz.Bekanntlich ist das selektive Extrahieren von Fakten aus dem Text ein intensiver KnowledgeEngineering-Prozess: Zuerst muss man definieren, welche Objekte zu extrahieren sind undanschliessend wie diese zu extrahieren sind. Mit der Technologie der „Allumfassenden Extraktion“werden sämtliche* Linguistische Analyze: Analyze der Sprache auf der Wort- und Satzebene, die Rollen und Beziehungen betreffend – z.B. wer hat wem was getan Semantische Analyze: Analyze auf der Bedeutungsebene.Whitepaper -7-Tiefgehende Analysen der Social Media
  8. 8. scopeKM Knowledge ManagementTextelemente eines Dokuments vorab extrahiert und in einem “Fact Relationship Network”(FRN) ausgedrückt. Es muss daher nicht jedes Mal, wenn sich eine Kategorie ändert, die Suche überalle Dokumente gelaufen sein, sondern es erfolgt eine dynamische Neuzuordnung. Das gleiche giltauch für die Trennung der ersten Extraktion von der späteren Entscheidung, wenn es darum geht zueruieren, welche Informationen zur Entscheidungsfindung eigentlich relevant sind. Oder wie einer derAutoren der Lösung über die Anwendbarkeit des Ansatzes sagt: “I don’t know what I’m looking for,but I’ll know it when I see it.”Die Regungen und Probleme der Kunden werden nicht immer in perfekter Sprache ausgedrückt. Auchkönnen die Stimmungen –„Voices“ – der Kunden über ihre Erfahrungen mit oder Meinungen überProdukte oder Dienstleistungen sehr unterschiedlich sein: negativ, eindringlich, mit Bedingungenverknüpft usw. Diese „Voices“ bieten wichtige zusätzliche Informationen an und können sogar dieBedeutung des Feedbacks entscheidend verändern. Mit der linguistischen Analyse von Attensitywerden aus den Kundenregungen Informationen gewonnen, die man unter Verwendung eines anderenAnsatzes zur Analyse der unstrukturierten Feedbacks nie entdecken könnte. Die nachfolgende Tabellezeigt Beispiele von „Voices“-Typen, die mit den modernen Analysemethoden gefunden werden können(vgl. nachfolgende Tabelle):Stimmungs-Typ BeispielErweiternd Das Ding war schrecklich schön.Zur Erweiterung der Bedeutung zum Superlativ Fakt: Das Ding: schön [mehr](wirklich unglücklich, ernst beleidigt, echtaufgeblasen)Vermindernd Das Gerät funktioniert kaum.Zur Verkleinerung oder Eingrenzung der Fakt: Das Gerät: funktioniert [minder]Bedeutung, mindere ErwartungDringend Bitte den Kunden sofort anrufenZeigt dringende Art des Feedbacks / der Anfrage Fakt: Den Kunden : anrufen [ASAP]auf (jetzt beheben, reparieren ASAP)Wiederholend Mein Webbrowser funktioniert oft nicht.Die Aktion fand bereits (mehrmals) statt Fakt: Webbrowser : funktioniert nicht [wieder](versuchte zu reparieren, drei mal, noch immer)Unter Vorbehalt Wenn er das Call Center anruft, dann können wir dasWenn/dann Problem lösen Fakt 1: Call_Center : Anruf [wenn/dann] Fakt2: Problem : lösen [wenn/dann]Unbestimmt Der Kunde könnte abwandern.Zeigt Unsicherheiten auf Fakt: Der Kunde : abwandern [vielleicht](könnte funktionieren)Vorsätzlich Ich möchte das Produkt XYZ bestellen.Zeigt Absichten oder Sehnsüchte auf Fakt: Das Produkt XYZ : bestellen [Absicht](möchte bestellen, will kündigen)Fragend Hat Ihre Abteilung meine Anfrage erhalten?Frageform, Anfrage betr. Ware, Dienste, Fakt: Die Anfrage : erhalten [?]Information, InstruktionNegativ Er hat das Gerät nie repariert.Negiert die Bedeutung des Modus‘ Fakt: Das Gerät: repariert [nie]Whitepaper -8-Tiefgehende Analysen der Social Media
  9. 9. scopeKM Knowledge ManagementReportsDie modernen Analyselösungen sind darauf ausgelegt, den Anwender bei jedem Schritt des Customer-Experience-Management-Programms zu unterstützen. Hierfür bietet es eine breite Vielfalt an sowohlstandardmässig verfügbaren als auch individuell anpassbaren Report (vgl. nachfolgende Tabelle):Report InhaltNet PromoterTM Ursachenanalyse Ursachen der KundenzufriedenheitStimmungsanalyse Meinungen über Marke, Produkte, Angebote, Funktionalitäten usw. aus Online-Foren und BlogsKontakt Center-Analyse Kundenprobleme und Trends aus Inhalten von Support-Mails, Call-Center-Notizen usw. voll ausschöpfenMonitoring von Markteinführungen Reaktionen, Probleme und Meinungen der Kunden in E-Mails, Foren und Social MediaAbwanderungsanalyse Absichten und Indikatoren der „gefährdeten“ Kunden früh erkennenFrühwarnsystem, Produktinnovationen Von der Früherkennung der Probleme, über dasund Qualitätsanalyse interne Feedback bis zu Brand AdvocatesCustomer Profiling Automatisches Extrahieren aller relevanten Beziehungen und VorgängeBetrugsermittlung und Risikoprognose Betrügerische Handlungen im Rahmen von Kundeninteraktionen früh erkennen und meldenMarktforschungsanalyse Grundursachen für bestimmte Unternehmens- Kennzahlen aus der Analyse der „Voices“ in den Web-Communities, Social Media und Umfragen ..Whitepaper -9-Tiefgehende Analysen der Social Media
  10. 10. scopeKM Knowledge ManagementMit der Technologie der „Allumfassenden Extraktion“ konnte ein fundamentaler Durchbruch bei derUmwandlung des unstrukturierten Textes in strukturierte Tabellen mit Genauigkeit von 95% undmehr (Precision + Recall) erreicht werden. Mit einem 1 GHz-Intel-CPU kann die Lösung einenTextdokument mit einer Rate von 5 MB/min. umwandeln. Das entspricht einerVerarbeitungsgeschwindigkeit von ca. 100 einfachen Seiten/s.4. Ein Beispiela. Die Aussage I bought this Gucci scarf for my mom in your Santana Row store last week.Mit den Entitäten (Marke, Menschen, Orte, Zeiten, Produkte, …)b. Um aus den Daten einen Sinn zu schaffen, muss man auch die Nomen-Verb- Beziehungen, Stimmungen usw. extrahieren I bought this Gucci scarf for my mom in your Santana Row store last week. I really like the pattern, but I don’t like how it itches.Mit den Entitäten (Marke, Menschen, Orte, Zeiten, Produkte, …)Mit Ereignissen und Beziehungen: Handlung und Zweck des EinkaufsMit Stimmungen: (extrem positiv, positiv, negativ, extrem negativ)c. Um aus den Daten einen Sinn zu schaffen, muss man auch Vorschläge und Absichten usw. extrahieren I bought this Gucci scarf for my mom in your Santana Row store last week. I really like the pattern, but I don’t like how it itches. I wish this scarf came in cotton. If Gucci made more cotton scarves, I would buy them all.Whitepaper -10-Tiefgehende Analysen der Social Media
  11. 11. scopeKM Knowledge ManagementMit den Entitäten (Marke, Menschen, Orte, Zeiten, Produkte, …)Mit Ereignissen und Beziehungen: Handlung und Zweck des EinkaufsMit Stimmungen: (extrem positiv, positiv, negativ, extrem negativ)Vorschlag: (I : wish : this scarf came in cotton)Absicht (kaufen, verlassen …): (If Gucci made more cotton scarves, I would buy them.)d. Um diese Schritte zu bewerkstelligen, muss man die Sätze wie ein Mensch analysieren und die Triples „Akteur – Aktion – Objekt“ extrahierenWhitepaper -11-Tiefgehende Analysen der Social Media
  12. 12. scopeKM Knowledge Management5. AbschlussModerne Monitoring und Analyse-Systeme wandeln Texte aus praktisch jeder Quelle in verwertbareInformationen um und ermöglichen den Anwendern tiefgreifende Einblicke in aggregierteKundendaten. Sie stellen darüber hinaus die sogenannten „Dashboards“ sowie aussagekräftigeReports und Visualisierungstools zur Verfügung. Ausser dem bieten solche Systeme Anwendern dieMöglichkeit, tief in die Daten einzudringen („drill down“) und sie mit strukturierten Daten – wieSegmentierungen, Geo-Informationen, demografischen Angaben, strukturierten Umfrageergebnissen,Kundenwert-Informationen usw. – abzugleichen. Durch automatische Warnmeldungen in Echtzeitund systemseitige Impulse zum Eingreifen können Unternehmen schneller als jemals zuvor aufMarkttrends reagieren, Produkte und Dienstleistungen kundengerecht optimieren,maßgeschneiderten Kundenservice bieten und somit die „Customer Experience“ deutlich verbessern.Attensity Analyze ermöglicht zudem „Predictive Analytics“, um Hinweise auf mögliche Problemefrühzeitig zu erkennen und Gegenmassnahmen einzuleiten. Die Bewertung von den State-of-the-Art- SystemenWhitepaper -12-Tiefgehende Analysen der Social Media
  13. 13. scopeKM Knowledge ManagementDatamining und Reporting über die Empfindungen, Beschwerden, Komplimente und „vorsätzliches“Verhalten entlang aller Kundenkonversationen.Bei Rückfragen steht Ihnen gerne zur Verfügung:Juraj SchickGeschäftsführerjuraj.schick@scopekm.chscopeKM GmbHKnowledge ManagementBüchnerstrasse 24CH-8006 ZürichTel. +41 (0) 44 361 62 62Mobil +41 (0) 76 412 58 01Whitepaper -13-Tiefgehende Analysen der Social Media

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