Mit predictive Bidding durch den
Saisonwechsel
Gerrit Phil Baumann, crealytics GmbH
SEA Bar Camp, Jena
April 15, 2015
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Keyword Nirvana: Saisonale Stolperfall...
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Wo Gebot nicht ausreichen bleibt die Anzeigenschaltung aus
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Retrospektives Bidding
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Retrospektive D...
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Saisonale Falle für retrospektives Bidding
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Mit historischen Daten zu Gewinnen in der Gegenwart
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EPC (Earnings Per Click)-Schwankungen im
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Injizieren Sie antizipierte Erträge in Ihre Gebote.
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Mit Predictive Bidding durch den Saisonwechsel

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Es ist doch jedes Jahr das Gleiche: wenn mit den ersten frühlingshaften Tagen des Jahres plötzlich die Nachfrage nach warmen Jacken und anderer Wintermode wegbricht, führt Bid Management meist in eine Sackgasse.

Der Grund hierfür ist, dass viele Bid-Management-Algorithmen Gebote auf den Daten der Vorwochen berechnen. Zwar stellt diese Methode für die meisten Szenarien eine sehr gute Möglichkeit dar, die Performance der eigenen Kampagnen zu optimieren. Sie führt allerdings häufig dann in die Irre, wenn sich die Kundennachfrage „plötzlich“ aufgrund der saisonalen Nachfrage ändert. Letztlich werden diejenigen Keywords nicht oder erst mit erheblicher Verspätung reaktiviert, die eigentlich zu den hochprofitablen Performance-Treibern der neuen Saison gehören – und günstige Klicks sowie potentielle Verkäufe bleiben aus.

Mit dieser Methode der Gebotsoptimierung könnt Ihr saisonale Stolperfallen beim Sortimentswechsel umgehen und die Performance in Google AdWords steigern.

Einen ausführlichen Beitrag zum Thema gibt es zudem auf unserem Blog: http://wp.me/p2sCc7-2DX

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Mit Predictive Bidding durch den Saisonwechsel

  1. 1. Mit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Gerrit Phil Baumann, crealytics GmbH SEA Bar Camp, Jena April 15, 2015
  2. 2. 2 Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Keyword Nirvana: Saisonale Stolperfallen Keyword Karma: Dem Saisonwechsel mit Vorjahresdaten begegnen. Keyword Reinkarnation: Opportunitätskosten und Zeitverlust minimieren. 1 2 3 Worum es gehen wird …
  3. 3. 3 Wo Gebot nicht ausreichen bleibt die Anzeigenschaltung aus Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Keyword Nirvana
  4. 4. 4 Retrospektives Bidding Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Retrospektive Daten Gebotsberechnung Performance Laufende Saison
  5. 5. 5 Saisonale Falle für retrospektives Bidding Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Retrospektive Daten • Nachfrageverschiebung • Leistungsdaten verlieren Relevanz • Saisonalen Keywords fehlen Leistungsdaten Gebotsbrechnung • Saison kann nicht abgebildet werden. • Relevanzverlust saisonaler Keywords am Markt • Performancetreiber unter Schwelle der Schaltung • Zeitliche Verzögerung im Aufbau von Performance Suboptimale Performance Jahresanfang Frühjahr
  6. 6. 6 Mit historischen Daten zu Gewinnen in der Gegenwart Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Keyword Karma
  7. 7. 7 EPC (Earnings Per Click)-Schwankungen im Jahresverlauf Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel
  8. 8. 8 Injizieren Sie antizipierte Erträge in Ihre Gebote. Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Keyword Reinkarnation
  9. 9. 9 Predictive Bidding mit semantischen Daten Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Semantische Keyword- Cluster • Bewerben die selben Produkte • Keyword-Strings teilen die selben Attribute (Marken, Kategorien, Gender etc.) Empfohlene Methoden der Gebotsabsicherung • Abschläge für Übereinstimmungstypen • ROI-Korridor Erträgen mit historischen Daten antizipieren Keyword Cluster EPC Bereinigter EPC (Match Types) Aktuelles Gebot Erhöhung Gebot Neues Gebot Ziel ROI [skinny jeans] 0,93 € -15% 0,79 € 0,42 € + 25% 0,53 € 50% “skinny jeans“ 0,93 € -20% 0,74 € 0,36 € + 37% 0,50 € 50% +skinny +jeans 0,93 € -30% 0,65 € 0,29 € + 50% 0,44 € 50% skinny jeans 0,93 € -50% 0,47 € 0,22 € + 42% 0,31 € 50% Relevante Formeln: EPC = Marge : Clicks | ROI = (EPC – CPC) : CPC • Aggregation der Leistungsdaten der kommenden Kalender- wochen aus dem Vorjahr • Auswahlkriterien: EPC, Conversion Rate, Warenkorb etc.
  10. 10. 10 Exemplarischer Optimierungszyklus Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Initialisierung der Testgebote • Auswertung der Performancedaten des Vorjahreszeitraums (z.B. 1. April bis 31. Mai 2014) • Identifikation semantischer Keywordcluster nach hohen EPCs, Warenkörben und CR • Bepreisung nach zu erwartetem EPC unter Berücksichtigung von Sicherheiten Saisonales Targeting Quality Assurance • Landingpages klickstarker Keywords prüfen • Wenn nötig nachpreisen um Traffic sicherzustellen Monitoring & Datenerhebung Feinschleifendes Bidding • Abgeschwächtes Bid Management auf Keywords mit Klicks • Gebotsreduzierung der “Ausreißer” • Wiederholung des BM mit inkrementeller Annäherung an die reguläre Konfiguration Fine Tuning
  11. 11. 11 Der saisonale Tournaround Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel ROI CR Clicks Sales Tag 1 Gebotsimplementierung1 Auswirkungen • Klicks ↑ • Conversion Rate ↓ • Sales - • ROI ↓
  12. 12. 12 Der saisonale Tournaround Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel Tag 3 ROI CR Clicks Sales Tag 2 Monitoring & Quality Assurance 2 Auswirkungen • Klicks ↑ • Conversion Rate ↓ • Sales ↑ • ROI ↓
  13. 13. 13 Der saisonale Tournaround Semantic PPC Advertising TechnologyMit predictive Bidding durch den Saisonwechsel ROI Tag 8Tag 7Tag 4 Clicks Tag 5 Sales CR Tag 9Tag 6 Feinschleifendes Bid Management3 Auswirkungen • Klicks ↓ • Conversion Rate ↑ • Sales ↑ • ROI ↑
  14. 14. 14 Viel Erfolg bei der Anwendung!

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