Personalmarketing der 
Landeshauptstadt München
Kontaktdaten 
Stefan Döring 
Diplom-Wirtschaftspädagoge (Univ.) 
Diplom-Verwaltungswirt (FH) 
zertifizierter Personalrefer...
Agenda 
1. Warum Personalmarketing? 
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?!“ 
2. Personalmarketing als strategischer Proz...
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Landeshauptstadt München 
1. Warum Personalmarketing? 
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
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„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
Was wissen Sie über die 
Landeshauptstadt München 
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32.000 Beschäftigt...
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„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
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Die Landesh...
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Abfrage im Rahmen eines Workshops während der 
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Wir warten auf die nächste Krise 
Warum Personalmarketing? 
Abfrage im Rahmen eines Workshops 
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„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
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„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
Dr. Klaus von Dohnanyi @Praxisforum Personal: 
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„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
1. stadtweite Mitarbeiterbefragung 2013 
● Vollbefra...
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„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
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„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
Altersstrukturanalyse der Landeshauptstadt München 
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1. Warum Personalmarketing? 
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
Wirtschaftsregion München 
Konkurrenz 
Quelle: googl...
1. Warum Personalmarketing? 
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
Austrittsbefragung: Der Hauptgrund Nr.1 
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1. Warum Personalmarketing? 
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 
Vorurteile gegenüber dem 
teurer Standort 
München 
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Personalmarketing der 
Landeshauptstadt München 
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Prozess 
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„Facebook ist nicht das Ziel!“ 
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„Facebook ist nicht das Ziel!“ 
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2. Personalmarketing als strategischer Prozess 
„Facebook ist nicht das Ziel!“ 
Stepstone Employer Branding Report 2011: 
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Landeshauptstadt München 
3. Ziele und Maßnahmen 
„Als Arbeitgeber wahrgenommen werden!“ 
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3. Ziele und Maßnahmen 
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ 
Ziel: Personalgewinnung und -erhalt 
Extern Intern 
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3. Ziele und Maßnahmen 
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ 
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3. Ziele und Maßnahmen 
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ 
Quelle: dbb Bürgerbefragung öffentlicher Dienst 2014 
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3. Ziele und Maßnahmen 
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ 
Quellen: EY Studentenstudie 2014; PWC: The future of work...
3. Ziele und Maßnahmen 
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ 
Kernaussagen (Employee Value Proposition) 
● Kein Shareho...
Von der Anzeige zum Employer Branding 
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14
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Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14
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Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14
Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011 
Anzeigenmanagement 
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, ...
3. Ziele und Maßnahmen 
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ 
Whatchado Ausbildung 
Stefan Döring, UNICUM Personalmarke...
Personalmarketing der 
Landeshauptstadt München 
4. Ausblick und Nebeneffekte 
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4. Ein Ausblick 
Messen 
● 6 Messen 2013 --> 2.500 Personen am Stand, 1.200 Gespräche 
● Einstellung von 6 Personen, davon...
4. Ein Ausblick 
Besetzungsquote 
● 93,5% aller Ausschreibungen besetzt 
● Nur 4,3% der Ausschreibungen mangels Bewerbunge...
4. Ein Ausblick 
... Nebeneffekte 
● „Wir warten auf die nächste Krise“ und „Einmal öffentlicher Dienst, 
immer öffentlich...
4. Ein Ausblick 
... Nebeneffekte 
● Post and Pray 
– Gestaltung von Stellenanzeigen 
– Ausschreibungskanäle werden hinter...
4. Ein Ausblick 
... und wie gehts weiter? 
● Internes Marketing ausbauen --> Videos 
● Überarbeitung der Bilder- und Text...
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Personalmarketing Stadt München - UNICUM Netzwerktreffen 030914

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Was wissen Sie über den Arbeitgeber öffentlicher Dienst?

Unter dieser Fragestellung steht der Vortrag auf dem UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014. Die Landeshauptstadt München hat als der größte kommunale Arbeitgeber mit ähnlichen Problemen in der Personalgewinnung wie der gesamte öffentliche Dienst zu tun: Unkenntnis bis hin zu Vorurteilen bei der Zielgruppe sind dabei nur einige Beispiele. Um so wichtiger ist das Personalmarketing. Die Stadt München als attraktiven Arbeitgeber bekannt zu machen, Stellen schneller zu besetzen aber auch nach innen die Bindungswirkung und den Stolz zu erhöhen, sind Kernziele. Aber es gibt auch viel Positives: Die Berufszweige des öffentlichen Dienstes haben ein hohes Ansehen in der Gesellschaft und gerade die junge Zielgruppe kann sich ein Arbeiten im öffentlichen Dienst gut vorstellen. Sinnhaftigkeit, Sicherheit und Work-Life sind hier wesentliche Kriterien. Anhand von Beispielen wird das Personalmarketing der Landeshauptstadt München vorgestellt.

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Personalmarketing Stadt München - UNICUM Netzwerktreffen 030914

  1. 1. Personalmarketing der Landeshauptstadt München
  2. 2. Kontaktdaten Stefan Döring Diplom-Wirtschaftspädagoge (Univ.) Diplom-Verwaltungswirt (FH) zertifizierter Personalreferent (DGFP) Doktorand BWL-HRM (UniBwM P&O) Berater, Trainer, Dozent Recruiting, Employer Branding Personalmarketing, Social Media Strategisches HRM wipaed.doering@web.de twitter.com/Following_HR Landeshauptstadt München Personal- und Organisationsreferat Sachgebietsleiter P 5.13 Personalmarketing, HR-Projekte Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 2
  3. 3. Agenda 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?!“ 2. Personalmarketing als strategischer Prozess „Facebook ist nicht das Ziel!“ 3. Ziele und Maßnahmen Als Arbeitgeber wahrgenommen werden! 4. Ausblick und Nebeneffekte Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 3
  4. 4. Personalmarketing der Landeshauptstadt München 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 4
  5. 5. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Was wissen Sie über die Landeshauptstadt München als Arbeitgeberin? Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 5
  6. 6. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Die Landeshauptstadt München als 32.000 Beschäftigte Personalhaushalt: 1,5 Milliarden Euro „Großkonzern“ 11 „SGE“ = 11 Referate mit bis zu ca. 12.000 Beschäftigten ca. 100 Unternehmensbeteiligungen „Nur einen Goldschmied haben wir nicht“ - Ingenieure, IT, Ärzte, Erziehungs-, Verwaltungs-, Lehrberufe, Gärtner, Architekten, Controller, Feuerwehr ... 2013: ca. 10.000 Bewerbungen in ca. 1.000 Stellenbesetzungsverfahren Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 6
  7. 7. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Die Landeshauptstadt München als Frauenquote bei Führungspositionen: 47% Teilzeitquote: 30% Arbeitgeberin Anteil der Führungskräfte in Teilzeit: 18% Teilzeitmodelle: individuell Keine betriebsbedingten Kündigungen Ausgezeichnete Personalentwicklung Elternzeit und Beurlaubung: bis zu 18 Jahren Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 7
  8. 8. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Die Landeshauptstadt München ist als potentieller Arbeitgeberin eher unbekannt Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 8
  9. 9. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Abfrage im Rahmen eines Workshops während der Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010 Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an die Landeshauptstadt München als Arbeitgeber denken ? Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 9
  10. 10. Wir warten auf die nächste Krise Warum Personalmarketing? Abfrage im Rahmen eines Workshops während der Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010 Warum kommen die Mitarbeiter zur LHM Warum bleiben die MA bei der LHM Warum verlassen die MA die LHM Sicherheit Sicherheit Umständlich Standort München Standort München Trockene Tätigkeit Kontinuität Planbarkeit Fehlende Abwechslung Hohe Lebenshaltungskosten wenig Geld Weniger Arbeiten, mehr Freizeit Work-Life-Balance Image keine interessanten Aufgaben Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 10
  11. 11. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Quelle: StepStone Studie: Arbeiten im öffentlichen Dienst 2009 Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 11
  12. 12. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ „Dafür braucht es tatsächlich Leistung und Mehrwert, die in der Beamtenschaft grundsätzlich nicht zu finden sind.“ „Für viele Ist das Beamtentum ein Auffangbecken. So viele Noten auf einem Haufen gepaart mit langweile und Selbstüberschätzung. Die Hälfte rausschmeißen oder zu Angestellten machen das reicht.“ „Na das ist doch gut, dass es in Deutschland noch ein paar Menschen gibt, die sich reinhängen und das nicht nur 8h am Tag. Sonst könnten wir uns wohl diesen tollen Beamtenstaat gar nicht leisten.“ „In der DDR und der Sowjetunion gab es faktisch ausschließlich Beamte. Wie enorm wertschöpfend dieser Berufsstand ist, zeigt sich im Erfolg besagter Systeme.“ „Diese schönen Beamtenjobs werden doch meistens nur 281 Diskussionsbeiträge online an Verwandte von Beamten vergeben.“ Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 12
  13. 13. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Dr. Klaus von Dohnanyi @Praxisforum Personal: "Was über das Arbeiten im Öffentlichen Dienst gesagt wird, ist in der Regel großer Unsinn.“ Gegenüber dem Arbeiten im öffentlichen Dienst herrschen Vorurteile Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 13
  14. 14. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ 1. stadtweite Mitarbeiterbefragung 2013 ● Vollbefragung aller 32.000 MA ● Beteiligung: 44% ● Über 12.000 freie Wortmeldungen ● 75% meinen: „Meine Arbeit hat eine besondere Bedeutung für mich und ist nicht einfach nur ein „Job".“ ● 54% meinen: „Ich bin stolz, anderen erzählen zu können, dass ich hier arbeite.“ Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 14
  15. 15. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ LHM hat keine Produktmarke Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 15
  16. 16. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Altersstrukturanalyse der Landeshauptstadt München ● das Durchschnittsalter liegt bei ca. 44 Jahren und steigt ● Nur 23% der Beschäftigten sind jünger als 35 Jahre ● innerhalb der nächsten zehn bis 15 Jahre wird die Hälfte aller Führungskräfte altersbedingt ausscheiden Demographie und Fachkräftemangel Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 16 .
  17. 17. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Wirtschaftsregion München Konkurrenz Quelle: google.maps Quelle: Der Karriere-Atlas, Yourfirm, 2014 Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 17
  18. 18. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Austrittsbefragung: Der Hauptgrund Nr.1 für Fluktuation ist die Nähe zum Wohnort. München als teurer Standort Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 18
  19. 19. 1. Warum Personalmarketing? „Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“ Vorurteile gegenüber dem teurer Standort München öffentlicher Dienst Unbekannter Arbeitgeber keine Warum Personalmarketing? Produkt-marke Konkurrenz zur Wirtschaft und im ö.D. Demographie und Fachkräftemangel Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 19
  20. 20. Personalmarketing der Landeshauptstadt München 2. Personalmarketing als strategischer Prozess „Facebook ist nicht das Ziel!“ Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 20
  21. 21. 2. Personalmarketing als strategischer Prozess „Facebook ist nicht das Ziel!“ Quelle: Index Personalmarketing Report 2013, Abbildung: www.saatkorn.de Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 21
  22. 22. 2. Personalmarketing als strategischer Prozess „Facebook ist nicht das Ziel!“ „Wir müssen in Facebook!“ Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 22
  23. 23. 2. Personalmarketing als strategischer Prozess „Facebook ist nicht das Ziel!“ Stepstone Employer Branding Report 2011: ● Für rund 80 Prozent der befragten Kandidaten haben die vom Unternehmen vermittelte Arbeitgebermarke und das tatsächliche Erleben am Arbeitsplatz nur sehr wenig miteinander gemein. ● Jeder Zweite spricht sogar von einer deutlich negativeren Realität im Arbeitsalltag. Infolgedessen würden nur etwa 45 Prozent der Befragten ihren Arbeitgeber bedenkenlos weiterempfehlen. Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 23
  24. 24. 2. Personalmarketing als strategischer Prozess „Facebook ist nicht das Ziel!“ Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 24
  25. 25. Personalmarketing der Landeshauptstadt München 3. Ziele und Maßnahmen „Als Arbeitgeber wahrgenommen werden!“ Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 25
  26. 26. 3. Ziele und Maßnahmen „Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ Ziel: Personalgewinnung und -erhalt Extern Intern ● Als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden ● Vorurteile abbauen ● Den öffentlichen Dienst „erklären“ ● Bewerbungen generieren ● In der Konkurrenz zur Wirtschaft und kleinen Kommunen deutschlandweit bestehen ● Wir-Gefühl stärken ● Stolz, bei der LHM zu arbeiten, steigern ● Vorteile verdeutlichen ● Motivation und Initiative erhalten ● Abwanderung verhindern ● Zusammenarbeit verbessern Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 26
  27. 27. 3. Ziele und Maßnahmen „Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 27
  28. 28. 3. Ziele und Maßnahmen „Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ Quelle: dbb Bürgerbefragung öffentlicher Dienst 2014 Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 28
  29. 29. 3. Ziele und Maßnahmen „Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ Quellen: EY Studentenstudie 2014; PWC: The future of work, a journey to 2022 Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 29
  30. 30. 3. Ziele und Maßnahmen „Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ Kernaussagen (Employee Value Proposition) ● Kein Shareholder Value, Arbeit für das Gemeinwohl ● Leben und Arbeiten in München, Heimat ● Verlässlichkeit, Fairness und Sicherheit ● Work-Life-Balance ● Spannende Aufgaben Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 30
  31. 31. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14
  32. 32. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14
  33. 33. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14
  34. 34. Von der Anzeige zum Employer Branding Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14
  35. 35. Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011 Anzeigenmanagement Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 35
  36. 36. 3. Ziele und Maßnahmen „Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“ Whatchado Ausbildung Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 36
  37. 37. Personalmarketing der Landeshauptstadt München 4. Ausblick und Nebeneffekte Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 37
  38. 38. 4. Ein Ausblick Messen ● 6 Messen 2013 --> 2.500 Personen am Stand, 1.200 Gespräche ● Einstellung von 6 Personen, davon 5 IT- Fach- und Führungskräfte Social Media ● Xing seit 2012 --> über 1.200 Mitarbeiter, über 2.000 Abonnenten ● 25 neue Abonnenten und 2.000 Besucher pro Monat Active Sourcing ● 30% antworten auf Anfragen --> 40% positiv Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 38
  39. 39. 4. Ein Ausblick Besetzungsquote ● 93,5% aller Ausschreibungen besetzt ● Nur 4,3% der Ausschreibungen mangels Bewerbungen aufgehoben Bewerbungen pro Stelle ● Im Durchschnitt 10 externe Bewerbungen / Stelle Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 39
  40. 40. 4. Ein Ausblick ... Nebeneffekte ● „Wir warten auf die nächste Krise“ und „Einmal öffentlicher Dienst, immer öffentlicher Dienst“ – Überzeugungsarbeit, das dem nicht mehr so ist, greift – Personalerhalt und -förderung rückt in den Focus ● „Ich kann ja nicht gut arbeiten, weil HR das Personal nicht ran bringt“ – Diese Einstellung wird überdacht – Eigener Beitrag der Fachabteilung (Führung, Netzwerken, Angebote machen, PE) wird zunehmend erkannt Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 40
  41. 41. 4. Ein Ausblick ... Nebeneffekte ● Post and Pray – Gestaltung von Stellenanzeigen – Ausschreibungskanäle werden hinterfragt – Active Sourcing statt Abwarten – Umgang mit Bewerbern ● Wertbeitrag HR wird diskutiert – Die Personalabteilung als Dienstleister Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 41
  42. 42. 4. Ein Ausblick ... und wie gehts weiter? ● Internes Marketing ausbauen --> Videos ● Überarbeitung der Bilder- und Textsprache der Marke ● Mobile Karriereseite und Stellenanzeigen ● LinkedIn ● Stellen-App und Internes App ● Twitter ● Traineeprogramm, MA werben MA ● Gemeinsame Kampagne des öffentlichen Dienst Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 42
  43. 43. Tue Gutes und sprich darüber! www.worklifemunich.de twitter.com/Following_HR about.me/stefan.doering wipaed.doering@web.de Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 43

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