Brand to Perform 2010

Brand to perform!
Ergebnisse einer experimentellen Studie zum
Einfluss von Online-Display-Werbung auf
Performance Marketing
in Kooperation mit Academic Partner

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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
•Fragestellung und Studiendesign
•Werbewirkung der Display-Kampagne
•Tracking-Daten
• Traffic Academicpartner.de
• Direct-Type-In
• AdWords-Kampagne
• Conversion
• Post-View-Betrachtung
•Fazit
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Fragestellung und Studiendesign
• In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine
Online-Display-Kampagne Effekte auf das Performance Marketing
(AdWords, Conversions, Traffic auf der Zielseite, etc.) des Werbungtreibenden
Academicpartner.de hat.
• Dafür wurde innerhalb eines 10-wöchigen Testzeitraumes der
Werbedruck mit Online-Display-Werbung variiert, während die
Einstellungen der AdWords-Kampagnen über den kompletten
Testzeitraum konstant gehalten wurden.
• Die Messung des Zusammenhangs von Suchanfragen zum beworbenen
Kunden/Produkt bzw. der Visits auf der Kundenwebsite im Verhältnis
zu den ausgelieferten AdImpressions im Display/Branding-Segment
geben Aufschluss über die Wirkung und die Zusammenhänge der Display-
Kampagne zu den Performance-Marketing Maßnahmen.
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Methode - Studiendesign
• Im 10-wöchigen Testzeitraum wurde für die Online-Partnerbörse
Academicpartner.de eine AdWords-Kampagne geschalten, die über den
kompletten Zeitraum konstant lief.
• Gleichzeitig lief nach drei Wochen eine vierwöchige Online-Display-
Kampagne mit über 5,5 Mio. AdImpressions im Netzwerk der
TOMORROW FOCUS AG.
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Methode - Werbewirkungsanalyse
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Die Effekte der Display-Kampagne auf die Performance-Ergebnisse wurde
auf Basis zweier Analysen untersucht:
1. Kampagnenbegleitende Werbewirkungsanalyse der
Display-Kampagne
• Die Branding-Wirkung der Display-Kampagne wurde über eine
Onsite-Befragung zweier Testgruppen untersucht.
• Die Kontrollgruppe wurde vor dem Start der Display-Kampagne auf
den Seiten der TOMORROW FOCUS befragt, damit sichergestellt wird, dass
diese Personen noch keinen Kontakt zur Display-Kampagne hatten.
• Die Wirkung der Kampagne kann durch einen Vergleich der
Ergebnisse zwischen Kontroll- und Testgruppe und Personen mit
Kontakt zur Kampagne (Cookie-Tracking), die während der Kampagne
befragt wurden, quantifiziert werden.

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Methode – Analyse Trackingdaten
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2 . Analyse der getrackten Daten:
• Die Analyse der getrackten Daten während des Testzeitraums geben
Aufschluss über die Effekte der Wirkung der Display-Kampagne:
• Visits auf Academicpartner.de
• PageImpressions auf Academicpartner.de
• Direct-Type-Ins Academicpartner.de
• AdWords Impressions
• AdWords Clicks
• AdWords CTR
• Conversions (Abschluss von Mitgliedschaften)

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Display-Kampagne Academicpartner.de
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Display-Kampagne auf dem Portfolio der TOMORROW FOCUS
AG mit 5,5 Mio. AdImpressions
• Belegte Umfelder:
• Vertical Fashion&Beauty; Vertical Opinion Leader
• TFAG Networld-Rotation mit Targeting (True Affinity) auf Frauen mit
hohem HHNE, Entscheider und Erwachsene mit hohem HHNE
• Eingesetzte Werbeformate:
• SuperBanner
• Skyscraper
• Wallpaper Light
• Medium Rectangle
• Durchschnittskontakte pro User: 2,7

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•Tracking-Daten
• Direct-Type-In
• Conversion
•Fazit
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Seite 9
…ist informativ.
…macht mich neugierig auf
Academic Partner.
…ist modern und innovativ.
Die Werbung für Academic Partner… Anteil in %
…gefällt mir gut.
…passt gut zu Academic Partner.
…spornt mich an mehr über
Academic Partner zu erfahren.
…ist sehr einprägsam.
Werbemittelgefallen – klarer
Optimierungsbedarf bei den Werbemitteln!
…ist glaubwürig.
Frage: Was denken Sie ganz allgemein über diese Werbung von ACADEMIC PARTNER? Bitte wählen Sie für jede Aussage die Antwort,
die Ihrer Meinung am ehesten entsprich; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects
ACADEMIC PARTNER, März 2010; Dargestellt: „stimme voll und ganz, stimme zu, teils/teils“
• Das Werbemittel ist in der
Testgruppe nur in einem
abgefragten Parameter
besser beurteilt worden
als in der Kontrollgruppe.
• 48,4 Prozent der Personen
aus der Testgruppe sind der
Meinung dass das
Werbemittel gut zu
ACADEMIC PARTNER
passt.
• Allerdings spricht dieses
Ergebnis für eine kritische
Überprüfung der
eingesetzten Werbemittel
vor allem in Hinblick auf die
Faktoren
Informationsgehalt und
Aktivierung.
40,3
57,0
21,1
41,3
48,2
48,443,8
28,9
53,6
43,0
40,1
16,9
50,0
47,9
38,6
24,7
Kontrollgruppe Testgruppe

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Gestützte Werbeerinnerung
Seite 10
Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015)
Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009
• Die gestützte
Werbeerinnerung an die
Online-Kampagne von
Academic Partner konnte um
28,5 Prozent gesteigert
werden.
• Dieser Steigerungswert ist
trotz einer relativ niedrigen
Durchschnittskontaktzahl pro
Person von 2,7
überdurchschnittlich.
• Der TOMORROW FOCUS-
Benchmark liegt bei einem
Uplift von durchschnittlich
27,1 Prozent.
100
129

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Wiedererkennung Werbemittel
Seite 11
• Ausgehend von durchschnittlich 2,7
Sichtkontakten pro User mit der
Kampagne konnte die
Wiedererkennung der Werbemittel um
sehr gute 16,3 Prozent auf über
12 Prozent gesteigert werden.
• Dieser Steigerungswert ist
überdurchschnittlich.
• Der TOMORROW FOCUS-
Benchmark liegt bei einem Uplift
von durchschnittlich 5,2 Prozent.
• In der Regel werden für Online-
Display-Kampagnen sieben bis 13
Sichtkontakte pro User empfohlen.
Frage: Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für ACADEMIC PARTNER. Bitte gegen Sie an, ob Sie eine Werbung in dieser oder ähnlicher
Form gesehen haben; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März
2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009
ja
10,4
ja
12,1
nein
70,2
nein
65,2
weiß nicht
19,4
weiß nicht
22,7
+16,3 Prozent

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Gestützte Markenbekanntheit
Seite 12
• Die Markenbekanntheit für
Academic Partner konnte
durch die Kampagne um 5,7
Prozent gesteigert werden.
• Diese Steigerung liegt
deutlich über dem
TOMORROW FOCUS-
Benchmark (+1,8 Prozent)
und spricht für den
überdurchschnittlichen
Erfolg der Kampagne.
Frage: Welche der folgenden Onlineangebote für Partnersuche kennen Sie?; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe
(n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September
2009
100
106

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Werbewirkung Display-Kampagne
• Die Display-Kampagne für Academicpartner.de konnte – trotz des Einsatzes
von eher dezenteren Werbemitteln SuperBanner, Skyscraper, Wallpaper Light
und Medium Rectangle – in den relevanten Kerndimensionen sehr gute
Werbewirkungsergebnisse erzielen.
• In den Dimensionen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und
Werbemittel-Recognition konnte jeweils ein deutlicher Uplift erreicht
werden – dies ist ein sehr gutes Ergebnis, zumal das Werbemittel in der
Beurteilung durch die Befragten nicht gut abgeschnitten hat.
• Zusammengefasst lässt sich sagen, dass alle gemessenen Werte über dem
TomorrowFocus-Benchmark liegen – dies ist ein rundum erfreuliches
Ergebnis.
• Grundsätzlich sollte eine Überarbeitung der Online-Werbemittel ins Auge
gefasst werden, zumal diese vor allem in den Faktoren Informationsgehalt und
Aktivierung nicht den gewünschten Erfolg gebracht haben.
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•Tracking-Daten
• Direct-Type-In
• Conversion
•Fazit
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01.01.2010
03.01.2010
05.01.2010
07.01.2010
09.01.2010
11.01.2010
13.01.2010
15.01.2010
17.01.2010
19.01.2010
21.01.2010
23.01.2010
25.01.2010
27.01.2010
29.01.2010
31.01.2010
02.02.2010
04.02.2010
06.02.2010
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10.02.2010
12.02.2010
14.02.2010
16.02.2010
18.02.2010
20.02.2010
22.02.2010
24.02.2010
26.02.2010
28.02.2010
02.03.2010
04.03.2010
06.03.2010
PageViews Visits
Seite 15
Traffic Academicpartner.de – absolute
Betrachtung
Traffic Academicpartner.de
Quelle: Omniture Academicpartner.de
Display-Kampagne
• In der absoluten
Betrachtung ist deutlich der
der Start der
Academicpartner-
Kampagne zu erkennen.
• Die stärksten Zugriffe
finden immer unter der
Woche statt – die
schwächsten Tage sind
Freitag und Samstag.
Pre-Display Post-Display

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Seite 16
Visits und PageImpressions auf Academicpartner.de
Index zum Testzeitraum Pre-Display
Traffic Academicpartner.de – relative
Betrachtung
• In der relativen Betrachtung
zeigen sich deutlich die
Einflüsse der Display-
Kampagne auf die Abrufe
von Academicpartner.de.
• In Relation zum Vergleichs-
zeitraum „Pre-Display“ stiegen
die Visits und Page-
Impressions während der
Kampagne auf Index-Werte
von 154 bzw. 138 an.
• Selbst nach Ende der
Kampagne (Post-Display)
liegen die Traffic-Daten auf
einem deutlich höheren
Niveau als zum
Ausgangszeitpunkt.
Display-KampagnePre-Display Post-Display
154
138
109
122

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•Tracking-Daten
• Direct-Type-In
• Conversion
•Fazit
Seite 17

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Seite 18
Direct-Type-Ins auf Academicpartner.de
Direct-Type-Ins Academicpartner.de –
relative Betrachtung
zeigt sich deutlich der Effekt
der Online-Display-
Kampagne auf die Direct-
Type-Ins der
Academicpartner.de-
Homepage.
• Die Direct-Type-Ins stiegen
während der Kampagne auf
einen Indexwert von 149.
• Auch im Post-Display-
Zeitraum pendelt sich die
Zahl der Direct-Type-Ins
auf einem deutlich höheren
Niveau ein - +23 Prozent im
Vergleich zum Pre-Display-
Zeitraum.
Display-Kampagne
Pre-Display
Post-Display
149
123

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•Tracking-Daten
• Direct-Type-In
• Conversion
•Fazit
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01.01.10
03.01.10
05.01.10
07.01.10
09.01.10
11.01.10
13.01.10
15.01.10
17.01.10
19.01.10
21.01.10
23.01.10
25.01.10
27.01.10
29.01.10
31.01.10
02.02.10
04.02.10
06.02.10
08.02.10
10.02.10
12.02.10
14.02.10
16.02.10
18.02.10
20.02.10
22.02.10
24.02.10
26.02.10
28.02.10
02.03.10
04.03.10
Seite 20
Kosten pro Testbeender und Registrierung
Entwicklung der Kosten pro Testbeender und
Registrierung auf Academicpartner.de
• Auch die Betrachtung der
Kosten pro Testbeender
und Registirierung auf
Academicpartner.de zeigt
einen sehr positiven Effekt
der Online-Display-
Kampagne.
• Durch die Online-Display-
Kampagne konnten die
durchschnittlichen Kosten
pro Testbeender und
Registrierung deutlich
gesenkt werden (-36
Prozent).
• Auch in der Post-Display-
Kampagne sind die Kosten
pro Testbeender und
Registrierung noch
günstiger als im Pre-
Display-Zeitraum.
64
92
Display-KampagnePre-Display Post-Display
Indexwert Pre-Display

|
01.01.10
03.01.10
05.01.10
07.01.10
09.01.10
11.01.10
13.01.10
15.01.10
17.01.10
19.01.10
21.01.10
23.01.10
25.01.10
27.01.10
29.01.10
31.01.10
02.02.10
04.02.10
06.02.10
08.02.10
10.02.10
12.02.10
14.02.10
16.02.10
18.02.10
20.02.10
22.02.10
24.02.10
26.02.10
28.02.10
02.03.10
04.03.10
Seite 21
Kosten pro Mitgliedschaft
Entwicklung der Kosten pro Mitgliedschaft
auf Academicpartner.de
• Ein ähnliches Bild wie bei
der Betrachtung der Kosten
pro Testbeender und
Registrierung zeigt auch die
Betrachtung der
durchschnittlichen Kosten
pro Mitgliedschaft.
• Im Zeitraum der Online-
Display-Kampagne konnten
die Kosten pro
Mitgliedschaft auf
Academicpartner.de fast
um die Hälfte gesenkt
werden.
• Auch im Post-Display-
Zeitraum setzt sich dieser
Effekt noch weiter fort
und die Kosten konnten noch
weiter gesenkt werden.
51
33
Display-Kampagne
Indexwert Pre-Display

|
•Tracking-Daten
• Direct-Type-In
• Conversion
•Fazit
Seite 22

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Seite 23
Abschluss von Mitgliedschaften auf Academicpartner.de
Abschluss von Mitgliedschaften
(Conversion) auf Academicpartner.de
zeigen sich deutlich die
Einflüsse der Display-
Kampagne auf den
Abschluss von
Mitgliedschaften auf
Academicpartner.de.
• In Relation zum Vergleichs-
zeitraum „Pre-Display“
wurden deutlich mehr
Mitgliedschaften auf
Academicpartner.de
abgeschlossen.
• Selbst nach Ende der
Kampagne (Post-Display)
liegen die Abschlussraten
von Mitgliedschaften auf
einem deutlich höheren
Niveau als zum
Ausgangszeitpunkt.
Display-Kampagne
224
246

|
•Tracking-Daten
• Direct-Type-In
• Conversion
•Fazit
Seite 24

|
Seite 25
Post-PageView- und Post-Visits der
Online-Display-Kampagne
Post-PageView- und Post-Visits - Langzeitbetrachtung
• In der Betrachtung der PageViews
und Visits auf Basis der Display-
Kampagne wird der
Langzeiteffekt der Display-
Kampagne deutlich:
• Selbst drei Wochen nach
Kampagnen-Ende erfolgen
kontinuierlich PageViews und
Visits auf einem stabilen Niveau.
• Die Post-Page-Views und Post-
Visits sind auch nach der
Kampagne tendenziell noch
über dem Durchschnitt aus dem
Pre-Display-Zeitraum.
Display-Kampagne

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•Tracking-Daten
• Direct-Type-In
• Conversion
•Fazit
Seite 26

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• Wie die neue Studie der TomorrowFocus AG in Kooperation mit Academic Partner zeigt,
führt Online-Display-Werbung nicht nur zu einem Branding-Effekt durch Aufbau
von Markenbekanntheit und Markenimage, sie beeinflusst vielmehr auch den
Traffic auf der Website des Werbungtreibenden.
• Außerdem zeigt sich, dass eine Online Display Kampagne zu einer deutlichen Steigerung
der Suchanfragen in Google und der damit einhergehenden Conversion-Rate der
AdWord-Kampagne aber auch zu langfristigen Post-View-Conversions führt. Auch
das untersuchte Direct-Type-In-Verhalten zeigt einen deutlichen Effekt durch die
Online-Display-Kamapgne.
• Auch die Betrachtung der Kosten zeigt den positiven Effekt der Online-Display-
Kampagne. Die Kosten pro Registrierung und Testbeendung konnten in der
Online-Display-Phase deutlich gesenkt werden und sind auch in der Post-Display-
Phase noch niedriger als vor der Online-Display-Kampagne.
• Der Sichtkontakt mit einer Online-Display-Kampagne baut bei den Usern sowohl
lang- als auch kurzfristig erhöhtes Interesse am Produkt auf.
Seite 27

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• Kurzfristige Wirkung: Durch die Kampagne von AcademicPartner im Netzwerk der
TOMORROW FOCUS AG konnten die Visits und PageImpressions auf Academicpartner.de
deutlich gesteigert werden. Auch die Suchanfragen relevanter Keywords wurden während
der Display-Kampagne signifikant erhöht, während die Kosten nachhaltig gesenkt wurden.
• Langfristig konnte Abverkaufsrate von Mitgliedschaft auf Academicpartner.de gesteigert
werden. Diese befindet sich auch einige Wochen nach der Kampagne auf einem deutlich
erhöhten Niveau. Sehr deutlich zeigt sich auch der Effekt der Online-Display-Kampagne
auf die Direct-Type-Ins von Academicpartner.de – diese liegen – auch einige Wochen nach
der Kampagne – auf einem höheren Niveau als vor der Online-Display-Kampagne.
• Durch Online-Display-Werbung kann somit neben erfolgreichem Markenaufbau
auch die Performance-Maßnahmen eindeutig unterstützt und signifikant
gesteigert werden. Für erfolgreiche Performance sollte künftig nicht auf
Branding-Werbung verzichtet werden!
Seite 28
Brand to perform!

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TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851
Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich
jederzeit gern an uns wenden:
Karin Rothstock
k.rothstock@tomorrow-focus.de
Tel.:089 9250-1273
Ansprechpartner
Jürgen Schlott
j.schlott@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-2566
Sonja Knab
s.knab@tomorrow-focus.de
Tel.:089 9250-1269

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