1. Best of BrandEffects 2011
Ergebnisse kampagnenbegleitender
Werbewirkungsstudien 2008 bis 2011

2. Agenda
• Einleitung und Studiendesign
• Recognition
• Gestützte Werbeerinnerung
• Gestützte Markenbekanntheit
• Sloganerinnerung
• Werbemittelgefallen und Markenimage
• Loyalität
• TOMORROW FOCUS Media Benchmark und Matrix
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3. Einleitung und Studiendesign
Seite 3 Best of BrandEffects 2011

4. Insgesamt 49 BrandEffects seit 2008
49 Brand Effects
BoB 2011
22 Brand Effects
BoB 2010
13 Brand Effects
BoB 2008/09
Seite 4 Best of BrandEffects 2011

5. Best of Brand Effects in Zahlen
Über 250 Parameter
Mehr als
500 Fast
Handlungs- 70.000
empfehlun Befragte
gen
Über 40 verschiedene
Kunden
Seite 5 Best of BrandEffects 2011

6. Studiensteckbrief
Seite 6 Best of BrandEffects 2011

7. Recognition
Seite 7 Best of BrandEffects 2011

8. Recognition Gesamt
Nennungen für Marke X, Anteil in %
37.2
31.0
Kontrollgruppe Testgruppe
37,2 Prozent der Personen aus der Testgruppe können sich erinnern, das
Werbemittel gesehen zu haben.
Dies entspricht einer Steigerung von 20,3 Prozent im Vergleich zur
Kontrollgruppe.
Onlinewerbung beeinflusst die Recognition positiv!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
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9. Steigerung der Recognition Gesamt im Jahresvergleich
BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011
+ 5,2 % + 3,3 % + 20,3 %
Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des
Werbemittels ist in diesem Jahr deutlich höher als in den
Vorjahren.
Die Recognition konnte um mehr als 20 Prozent gesteigert
werden.
Deutlich positiverer Einfluss der Werbung auf die
Recognition!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746; Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
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10. Recognition nach Branchen
Nennungen für Marke X, Anteil in %
59.2
49.5
45.6
43.1
37.2 39.4 37.8 36.4 36.6 37.1 38.6
31.0 31.2 32.4
29.0 29.1 28.4 27.2
26.7
24.0
21.1
14.9
Gesamt Finanzen Automobil Unter- Kosmetik Computer FMCG Dienst- Haushalts- Mode Pharma
Gesamt
Haushalts-produkte
Pharma
Computer
FMCG
Dienst-leistungen
Mode
Automobil
Unterhaltungs-elektronik
Finanzen & Versicherungen
Kosmetik & Körperpflege
haltungs- & leistungen Produkte*
elektronik Körper-
pflege
• Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online-Werbung auch
auf die Recognition positiv wirkt.
• Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen sowie
Unterhaltungselektronik gemessen werden.
• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Recognition bei 20 Prozent.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
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11. Gestützte Werbeerinnerung
Seite 11 Best of BrandEffects 2011

12. Werbeerinnerung Gesamt
Nennungen für Marke X, Anteil in %
28.2
22.7
Kontrollgruppe Testgruppe
Die Erinnerung an die beworbene Marke kann durch die Kampagne im
Schnitt um knapp 25 Prozent gesteigert werden.
28,2 Prozent erinnern sich nach der Kampagne daran, welche Marke
beworben wurde.
Online-Werbung wird gut erinnert!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
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13. Steigerung der Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011
+ 27,1 % + 29,6 % + 24,2 %
Die Steigerung der Werbeerinnerung durch die Kampagne ist im
Jahresvergleich konstant.
Die Werbeerinnerung wird durch Online-Kampagnen
konstant positiv beeinflusst!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
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14. Werbeerinnerung nach Branchen
Nennungen für Marke X, Anteil in %
36.6
33.9 34.4
30.6
28.2
26.4 25.9 25.9
22.7 23.7
22.7 21.7 21.9 21.0
20.1 19.4
15.3
13.6
10.7 10.4
7.6 7.7
Gesamt Finanzen Automobil Unter- Kosmetik Computer FMCG Dienst- Haushalts- Mode Pharma
Gesamt
Pharma
Fin&Vers
Kos&Körp
FMCG
Haushalt
Dienstl
Unterh
Comp
Mode
Auto
haltungs- & leistungen Produkte*
elektronik Körper-
pflege
• Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg hat sich gezeigt, dass Online-Werbung sehr gut
erinnert wird.
• Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Mode, FMCG sowie Dienstleistungen
gemessen werden.
• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Werbeerinnerung bei 24,2 Prozent.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
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15. Gestützte Markenbekanntheit
Seite 15 Best of BrandEffects 2011

16. Markenbekanntheit Gesamt
Nennungen für Marke X, Anteil in %
73.4 76.2
Kontrollgruppe Testgruppe
Die gestützte Markenbekanntheit konnte im Durchschnitt um 3,8 Prozent
durch die Kampagne gesteigert werden.
Die Markenbekanntheit liegt durch die Kampagne bei 76,2 Prozent.
Online-Werbung zahlt positiv auf die Markenbekanntheit ein!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
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17. Steigerung der Markenbekanntheit Gesamt im
Jahresvergleich
BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011
+ 1,6 % + 2,2 % + 3,8 %
Die Steigerungsraten der Markenbekanntheit durch die
Kampagne werden im Jahresvergleich höher.
Der positive Einfluss auf die Markenbekanntheit wird
immer größer!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Seite 17 Best of BrandEffects 2011

18. Markenbekanntheit nach Branchen
Nennungen für Marke X, Anteil in %
91.294.9
85.5 82.8
76.2 80.8 80.5 79.3 81.7 78.6
73.1 76.6 77.4
73.4
67.0
63.6
57.3 59.3 56.957.6
27.529.0
Gesamt Finanzen Automobil Unter- Kosmetik Computer FMCG Dienst- Haushalts- Mode Pharma
Gesamt
Pharma
Fin&Vers
Kos&Körp
FMCG
Haushalt
Dienstl
Unterh
Comp
Mode
Auto
haltungs- & leistungen Produkte*
elektronik Körper-
pflege
• Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert
werden.
• Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik &
Körperpflege, Unterhaltungselektronik sowie Pharmazie gemessen werden.
• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Markenbekanntheit bei 3,8 Prozent.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
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19. Sloganerinnerung
Seite 19 Best of BrandEffects 2011

20. Sloganerinnerung Gesamt
Nennungen des Slogans X, Anteil in %
28.7
23.6
Kontrollgruppe Testgruppe
Nach der Kampagne können sich 28,7 Prozent der Befragten an den
Slogan erinnern.
Dabei handelt es sich um eine Steigerung von 21,6 Prozent gegenüber
der Kontrollgruppe.
Slogans aus der Online-Werbung werden prägen sich ein!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?
Seite 20 Best of BrandEffects 2011

21. Steigerung der Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011
+ 24,6 % + 13,9 % + 21,6 %
Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert. Im
Durchschnitt konnten in jedem Jahr positive Steigerungsraten
verzeichnet werden.
Konstant positive Wirkung der Online-Werbung auf die
Sloganerinnerung!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Mobiltelefone in letzter Zeit denken?
Seite 21 Best of BrandEffects 2011

22. Sloganerinnerung nach Branchen
Nennungen des Slogans X, Anteil in %
64.7
54.2
50.1
33.4 32.8 33.5
28.7
26.6 25.5
23.6
16.3 15.414.7
9.8 10.9 11.7 13.3 10.8 12.6 13.9 10.8
5.8
Gesamt
Pharma
Fin&Vers
Kos&Körp
FMCG
Haushalt
Unterh
Dienstl
Comp
Mode
Auto
Gesamt Finanzen Automobil Unter- Kosmetik Computer FMCG Dienst- Haushalts- Mode Pharma
haltungs- & leistungen Produkte*
elektronik Körper-
pflege
• Die Sloganerinnerung verhält sich in den Branchen sehr unterschiedlich.
• Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Automobil erreicht. Auch in der Pharmazie-Branche
ist die Steigerung vergleichsweise hoch, sowie das Niveau der Kontroll- und Testgruppe.
• Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Sloganerinnerung bei 21,6 Prozent.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Mobiltelefone in letzter Zeit denken?
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
Seite 22 Best of BrandEffects 2011

23. Werbemittelgefallen und Markenimage
Seite 23 Best of BrandEffects 2011

24. Beurteilung der Werbemittel
Die Werbung…
62.3
In fast allen
Punkten wird die
52.0
Werbung in der
Darstellung der Mittelwerte
52.4
46.7 Testgruppe besser
51.4 47.8
beurteilt als in der
Kontrollgruppe.
36.5
33.2 Online-Werbung
32.4
32.2 wird vor allem als
modern und zur
22.8 24.1 jeweiligen
22.3 23.9 beworbenen Marke
passend
13.9 empfunden.
13.5 Außerdem wird in
der Online-Werbung
sehr deutlich,
welche
…ist …ist …macht Möchte …macht …macht klar,
…gefällt mir
modern informativ mich
…passt gut
mehr über deutlich, welches
Unternehmen hinter
gut zur Marke
neugierig die was Unternehmen der Werbung
Produkte angeboten dahinter stehen.
erfahren wird steht
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
Seite 24 Best of BrandEffects 2011

25. Beurteilung der Werbemittel
Die Werbung…
65.7
65.7
54.0 52.4
49.5
Darstellung der Mittelwerte
51.1 51.7
In fast allen
49.3 39.6 Punkten wird die
Werbung in der
Testgruppe besser
38.3 beurteilt als in der
27.7 30.3 27.5 Kontrollgruppe.
28.5 25.6
27.3 27.4
25.3 Online-Werbung
wird häufig als
besonders leicht
verständlich, aber
auch seriös und
auffällig
wahrgenommen.
…ist besser …enthält …hat mich …wirkt …ist …fällt …setzt …ist …ist
als sonstige wichtige persönlich seriös und leicht sofort ins das innovativ unterhalt-
Werbung im Infor- ange- vertrauens- ver- Auge Produkt sam
Internet mationen sprochen würdig ständlich gut in
Szene
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken.
Seite 25 Best of BrandEffects 2011

26. Werbemittelgefallen nach Schulnoten
Bewertung des Werbemittels, Anteil in %
26.7 28.5
25.7
19.1 19.2 19.3
12.1 11.0
5.3 9.2 9.2
4.6
sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend
• In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“ kann der Anteil der Nennungen durch die Kampagne noch
gesteigert werden.
• Folglich wirkt sich die Kampagne positiv auf die allgemeine Beurteilung des Werbemittels aus.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?
Seite 26 Best of BrandEffects 2011

27. Markenimage
67.7
62.7 64.1
66.9
63.2
57.4
60.1 55.0
56.8 49.2 61.2
Darstellung der Mittelwerte
55.8 46.3
52.6
43.2
48.8
35.0 44.8 40.7
Online-
42.7 Werbetreibende
39.7
Marken werden als
qualitativ
31.7
hochwertig,
vertrauensvoll und
mit einem positiven
Image
wahrgenommen.
Produkte
hochwertige
Bietet
qualitativ
Zu mir passend
Sympathisch
ab
innovativ
der Konkurrenz
Hebt sich von
Ruf
Hat eine guten
Zuverlässig
Unver-
wechselbar
vertrauensvoll
Produkte
individuelle
Bietet
modern
Wirkt
Kontrollgruppe Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Marke denken.
Seite 27 Best of BrandEffects 2011

28. Loyalität
Seite 28 Best of BrandEffects 2011

29. Loyalität
Ich habe mit der Marke nur gute 68.8%
Erfahrungen gemacht. 72.7%
Ich würde die Marke jederzeit 58.1%
weiterempfehlen. 59.6%
Ich würde jederzeit wieder ein Produkt 68.1%
der Marke kaufen. 71.7%
Die Marke hat mich bisher nie 65.5%
enttäuscht. 67.1%
KG TG
Die Loyalität zu einer Marke bei den Markenbesitzern wird durch Online-Kampagnen im
Durchschnitt positiv beeinflusst.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.309; Testgruppe n= 14.012; (nur Markenbesitzer) Quelle: Best of BrandEffects 2011
Fragestellung: Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke beurteilen.
Seite 29 Best of BrandEffects 2011

30. TOMORROW FOCUS Media
Benchmark
Seite 30 Best of BrandEffects 2011

31. Werbewirkungs-Benchmark
Parameter Gesamt-Benchmark
2011 2010 2008/09
+20,3
Recognition +3,3 Prozent +5,2 Prozent
Prozent
+24,2 +29,6 +27,9
Werbeerinnerung
Prozent Prozent Prozent
Markenbekanntheit +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent
+21,6 +13,9 +24,6
Sloganerinnerung
Prozent Prozent Prozent
Seite 31 Best of BrandEffects 2011

32. Branchen-Benchmark
Werbe- Marken- Slogan-
Branche Recognition
erinnerung bekanntheit erinnerung
Dienstleistung +34,6 Prozent +27,1 Prozent +3,5 Prozent +10,3 Prozent
Kosmetik &
+29,9 Prozent +33,9 Prozent +10,1 Prozent +31,7 Prozent
Körperpflege
Unterhaltungs-
+47,6 Prozent +14,1 Prozent +6,2 Prozent +23,3 Prozent
elektronik
Computer +0,5 Prozent +7,9 Prozent +3,0 Prozent -28,3 Prozent
Mode +16,9 Prozent +35,1 Prozent +1,2 Prozent -0,5 Prozent
Finanzen &
+48,6 Prozent +7,9 Prozent -5,1 Prozent +11,2 Prozent
Versicherungen
Automobil +19,6 Prozent +20,5 Prozent +4,1 Prozent +50,0 Prozent
Pharmazie -15,5 Prozent +8,2 Prozent +5,3 Prozent +19,4 Prozent
FMCG +18,9 Prozent +45,1 Prozent +1,0 Prozent -18,8 Prozent
Haushalts-
+61,1 Prozent +101,3 Prozent +5,4 Prozent +86,6 Prozent
produkte*
* Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrunde
Seite 32 Best of BrandEffects 2011

33. Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten /
Marken
Gestützte
Slogan-
Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Marken- Index
erinnerung
bekanntheit
Etablierter Produkte/Marken
Steigerung der Markenbekanntheit
Marken- 122
bekanntheit
Abverkauf 117
Kunden-
115
bindung
Gewinnung
von 116
Neukunden
Repositio-
nierung der 122
Marke
Index 120 124 104 122
Seite 33 Best of BrandEffects 2011

34. Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten /
Marken
Gestützte
Gestützte Slogan-
Kampagnenziel Recognition Marken- Index
Werbeerinnerung erinnerung
bekanntheit
Markenbekanntheit
Etablierter Produkte/Marken
Markt-
einführung 122
des Produkts
Aufbau eines
positiven 117
Images
Differenzierun
g gegenüber 115
Konkurrenz
Index 120 124 104 122
Seite 34 Best of BrandEffects 2011

35. Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten /
Marken
Kampagnenziel: Steigerung des Abverkaufs einer
bekannten Marke / Produkt
Gestützte
Gestützte Slogan-
Kampagnenziel Recognition Marken- Index
Werbeerinnerung erinnerung
bekanntheit
Markenbekanntheit
Etablierter Produkte/Marken
Abverkauf 117
Index 120 124 104 122
Wichtige Faktoren (laut Matrix):
• Werbeerinnerung Index = 124
• Markenbekanntheit Index = 104
• Sloganerinnerung Index = 122
• Indexwert Abverkauf Index = 117 (Mittelwert über Indizes)
Seite 35 Best of BrandEffects 2011

36. Ansprechpartner
Mareike Rehm
Research Manager
m.rehm@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-3158
Wenn Sie weitere Informationen
wünschen, können Sie sich jederzeit
gern an uns wenden. Sonja Knab
Head of Research & Analytics
s.knab@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-1269
Smaranda Dancu
Junior Research Manager
s.dancu@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-2976