Information und Kommunikation im Kaufprozess                                              von B2B Unternehmen             ...
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Erkenntnisinteresse•    Einblick	  in	  das...
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	           Erhebungsdesign          •        ...
Rolle des Internets für B2B Entscheider
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Erstinformation bei geplanten Investitionen...
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Marketing Kanäle und Kontinuität der Ansprache
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Das Internet allein macht noch kein Neugesc...
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Kurze Investitionszyklen fordern ganzjährig...
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Frühe Investition zahlt sich ausFrage: Von ...
Der typische Investitionsprozess im B2B
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Feste Strukturen, mehrere BeteiligteFrage: ...
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Entscheider in der VorkaufphaseFrage: Welch...
Nachholbedarf bei Online Werbung im B2B
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Relevanz der Online B2B Werbung auf dem Prü...
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Das Potenzial ist bei weitem nicht ausgesch...
B2B und Social Media
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  B2B Entscheider „teilen“ – aber nicht mit a...
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Zusammenfassung•    Das	  Internet	  	  ist...
Informa)on	  und	  Kommunika)on	  im	  Kaufprozess	  von	  B2B	  Unternehmen	  Die Köpfe hinter der Studie            Dr.	...
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Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

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Die Studie liefert aktuelle Ergebnisse zur optimalen Ausgestaltung der Kommunikationspolitik des Marketing-Mix von B2B Anbietern. Es wird insbesondere auf die Wichtigsten Kanäle, die relevanten Adressaten in jeder Phase des Entscheidungsprozesses der potenziellen Kunden und auf systematische Kommunikation eingegangen.

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Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

  1. 1. Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen StudieErstellt von der   in Zusammenarbeit mit   im Auftrag von
  2. 2. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Erkenntnisinteresse•  Einblick  in  das  Informa)onsverhalten  von  B2B  Entscheidern  im  Vorfeld  von  Inves))onen  •  Einblick  in  zur  Informa)onsgewinnung  genutzte  Medien  und  Kanäle  •  Einblick  in  die  Inves))onsprozesse  von  B2B  Unternehmen  –  Ablauf  und  Beteiligte  •  Status  Quo  der  Online  Werbung  im  B2B  Segment  •  Rückschlüsse  und  Empfehlungen  für  eine  erfolgreiche  Marke)ngkommunika)on  von  B2B  Anbietern   2  
  3. 3. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Erhebungsdesign •  Internetgestützte  Befragung   •  Erhebungszeitraum  12.-­‐20.  Juni  2012   •  Insgesamt  23  Fragen  zu  den  Themen  Vorbereitungsphase,  Kaufphase  und  Nachbereitungsphase  bei   Inves))onen  im  Business-­‐to-­‐Business  Segment   •  Auswertung  von  insgesamt  937  Fragebögen   •  Berücksich)gt  wurden  nur  Entscheider,  d.h.  Personen,  die  innerhalb  ihres  Unternehmens  über   Inves))onen  von  mindestens  10.000  Euro  (mit)bes)mmen   Produzierendes   Gewerbe   1  -­‐  10   24,6%   Dienstleistungsgewerbe   11  -­‐  50   16,0%   41%   Ingenieurswesen   51  -­‐  100   14,5%   101  -­‐  250   14,3%   Sons)ges   251  -­‐  500   9,4%   10%   mehr  als  500   21,1%   Medien/Marke)ng   20%   n:  545  n:  544   Logis)k   Größe der befragten Unternehmen   Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen   3  
  4. 4. Rolle des Internets für B2B Entscheider
  5. 5. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Erstinformation bei geplanten InvestitionenFrage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationenbei möglichen Investitionen?   0   1   2   3   4   5   6   Kombina)on  von   Internet   4,91   Teilfragen,     persönliche  Kontakte   4,50   n:  666-­‐689   Kataloge  von  Lieferanten   3,91   Fachzeitschriden   3,69   Messen   3,51   Anbieterwerbung   2,85   Newsleeer   2,36   Branchenverbände   1,98   IHK   1,79   1:  nie  │  2:  selten  │  3:  gelegentlich  │  4:  eher  häufig  │  5:  häufig  │  6:  immer  •  Das  Internet  ist  das  wich)gste  Medium  für  die  Ers)nforma)on    •  Beinahe  ebenso  wich)g  sind  auch  die  persönlichen  Kontakte  sowie  Kataloge  von   Lieferanten   5  
  6. 6. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Wichtige Online MedienFrage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Webseiten / Online Medien für Ihre Recherche?   Internetsuchmaschinen   Anbieterwebsites   Online-­‐Fachmagazine   Fachportale   Na)onale  Lieferantenverzeichnisse   Interna)onale  Lieferantenverzeichnisse   Unternehmenswerbung   Foren   Blogs   Infobox  DMI   n:  681   0%   25%   50%   75%   100%   Immer   Häufig   Eher  häufig   Gelegentlich   Selten   Nie   Kenne  ich  nicht   Keine  Angabe   •  Suchmaschinen  dominieren    bei  der  Recherche  (von  über  ¾  der  Befragten  häufig  bis  immer  genutzt)   •  Ebenfalls  relevant  sind  Anbieterwebsites     6  
  7. 7. Marketing Kanäle und Kontinuität der Ansprache
  8. 8. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Das Internet allein macht noch kein NeugeschäftFrage: Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktorenund inwiefern sehen Sie diese beim Internet erfüllt? Wich)gkeit   Erfülltheit  Internet   sehr  wich)g  /  erfüllt     0   1   2   3   4   5   sehr  unwich)g  /   6   gar  nicht  erfüllt     Kombina)on  von   Teilfragen,   n:  562-­‐647   •  Die  Präsenz  auf  nur  einem  Medium  kann  die  Erwartungen  während  der  Recherche  nicht  erfüllen   •  Eher  nicht  gerecht  wird  das  Internet  den  Anforderungen  an  persönlichen  Kontakt,     Vertrauenswürdigkeit,  Objek)vität  und  Service   •  Ein  Mix  verschiedener  Marke)ng  Kanäle  ist  von  großer  Bedeutung,  um  Defizite  einzelner  Kanäle   auszugleichen  –  auch  schon  in  der  Anfangsphase  der  Informa)onsrecherche   8  
  9. 9. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Kurze Investitionszyklen fordern ganzjährige PräsenzFrage: Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die unten stehenden Phasen einesInvestitionsprozesses bei Investitionen von mehr als 10.000 €? Recherche  möglicher   Anbieter   Anfrage  bei  Anbietern   Angebotsvergleich   Verhandlung   0%   25%   50%   75%   100%   n:  563   weniger  als  2  Wochen   2  -­‐  3  Wochen   1  -­‐  2  Monate   3  -­‐  5  Monate   6  –  12  Monate   >  12  Monate   keine  Angaben  •  Über  die  Hälde  der  Befragten  sprachen  jeder  Phase  maximal  3  Wochen  zu,  über  ¾  der  Befragten  jeder   Phase  maximal  2  Monate  •  Das  Zeioenster  für  die  Marke)ngkommunika)on  ist  kurz:  Anbieter  sollten  das  ganze  Jahr  über  Online   Marke)ng  betreiben,  um  in  den  entscheidenden  Wochen  der  Ers)nforma)on  im  Internet  bei   potenziellen  Kunden  präsent  zu  sein   9  
  10. 10. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Frühe Investition zahlt sich ausFrage: Von wie vielen Anbietern fordern Sie normalerweise ein Angebot an?   mehr  als  10   2,0%   6  -­‐  10   1,8%   4  -­‐  5   29,4%   2  -­‐  3   66,4%   1   0,5%   n:  562  •  In  knapp  ⅔  der  Fälle  gibt  es  beim  Angebotsvergleich  nur  noch  zwei  Weebewerber  •  Für  Anbieter  ist  es  also  essen)ell,  bereits  in  der  Phase  der  Ers)nforma)on  für  potenzielle  Neukunden   präsent  zu  sein   10  
  11. 11. Der typische Investitionsprozess im B2B
  12. 12. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Feste Strukturen, mehrere BeteiligteFrage: Ist der Investitionsprozess in Ihrem Frage: Wie viele Personen Ihres Unternehmens sindUnternehmen einheitlich strukturiert? normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt? mehr  als  10   9,3%   7%   ja   6  -­‐  10   9,8%   33%   nein   weiß  nicht   4  -­‐  5   30,3%   60%   2  -­‐  3   42,9%   n:  564   1   7,7%   n:  562  In  mehr  als  der  Hälde  der  Unternehmen   Der  Inves))onsprozess  im  B2B  ist  weitaus  komplexer  als  folgt  der  Inves))onsprozess  einem   im  B2C.  Mehrere  Personen  sind  beteiligt,  bereiten  die  festen  Muster.   Entscheidung  vor  und  nehmen  Einfluss.     12  
  13. 13. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Entscheider in der VorkaufphaseFrage: Welche Abteilungen in Ihrem Frage: Welche Abteilungen sind VOR demUnternehmen sind normalerweise für die Kauf am Investitionsprozess beteiligt?Informationsrecherche zuständig? (Mehrfachantworten möglich)(Mehrfachantworten möglich) 58,8%   Einkauf   Geschädsführung   88,3%   40,0%   Geschädsführung   Einkauf   57,2%   34,5%   Produk)on   Produk)on   45,7%   23,6%   Marke)ng/Vertrieb   Finanzen   43,6%   8,3%   Finanzen   Controlling   29,7%   6,6%   Controlling   Marke)ng/Vertrieb   23,4%   n:  563   n:  580   •  Im  B2B  sind  verschiedene  Abteilungen  an  einer  Inves))onsentscheidung  beteiligt  (sog.  Buying  Center)   •  Im  Rahmen  der  Marke)ngansprache  sollten  einzelne  Kontakte  gezielt  mit  den  ihrem  Fach  und  ihrer   Funk)on  entsprechenden  Informa)onen  versorgt  werden   13  
  14. 14. Nachholbedarf bei Online Werbung im B2B
  15. 15. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Relevanz der Online B2B Werbung auf dem PrüfstandFrage: Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien? Sachlichkeit   Vertrauenswürdigkeit   Oberflächlichkeit   Nehme  ich  selten  wahr   gesuchte  Prdoukte/DL  nicht  beworben   0%   25%   50%   75%   100%   n:  583   triu  voll  zu   triu  zu   triu  eher  zu   triu  eher  nicht  zu   triu  nicht  zu   triu  überhaupt  nicht  zu   keine  Angabe  •  Für  über  50%  der  Befragten  triu  eher  bis  voll  zu,  dass  die  von  ihnen  gesuchten  Produkte  und   Dienstleistungen  nicht  beworben  werden  •  Für  ca.  60%  der  Befragten  triu  eher  bis  voll  zu,  dass  sie  B2B  Online  Werbung  selten  wahrnehmen  •  Für  über  50%  der  Befragten  triu  eher  bis  voll  zu,  dass  sie  B2B  Online  Werbung  als  oberflächlich   wahrnehmen   15  
  16. 16. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Das Potenzial ist bei weitem nicht ausgeschöpftFrage: Ist Online Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren,Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant? 6,7   1,5   10,8   •  Online  Werbung  ist  für  60%   9,6   der  Befragten  eher  selten  bis   11,3   selten  relevant   •  Für  ca.  22  %  ist  Online   Werbung  entweder  nie   relevant  oder  sie  kennen  sie   27,7   nicht   32,4   •  Nur  für  knapp  18  %  ist  Online   Werbung  häufig  bis  immer   n:  595   relevant  bei  der   Informa)onsrecherche   kenne  ich  nicht   nie   selten   eher  selten   eher  häufig   häufig   immer   Der  B2B  Markt  braucht  fundierte  und  fachlich  zugeschnieene  Online  Werbeangebote.  Dann  können  hier   signifikant  größere  Zielgruppen  erschlossen  werden.   16  
  17. 17. B2B und Social Media
  18. 18. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  B2B Entscheider „teilen“ – aber nicht mit allen77 % der Befragten geben ihre Erfahrungen aus dem Investitionsprozess weiter.Frage: Wo teilen Sie Ihre Erfahrungen mit? persönliche  Kontake   E-­‐Mail   Messen   Verbände   Anbieterhomepages   Foren   Fachzeitschriden   Online-­‐Fachportale   Soziale  Netzwerke   n:  423   Blogs   0%   25%   50%   75%   100%   immer   häufig   eher  häufig   eher  selten   selten   nie   keine  Angaben  •  Erfahrungsaustausch  und  Empfehlungen  sind  ein  beliebtes  Mieel  mit  weitgehend  anerkanntem  Nutzen    •  Für  ihre  Empfehlungen  nutzen  die  meisten  B2B  Entscheider  aber  nicht-­‐öffentliche  Kanäle  •  Soziale  Netzwerke  und  Blogs  liegen  derzeit  noch  ganz  unten  auf  der  Beliebtheitsskala  für  den   Erfahrungsaustausch   18  
  19. 19. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Zusammenfassung•  Das  Internet    ist  für  B2B  Entscheider  das  wich)gste  Medium  zur  Ers)nforma)on  •  Die  Nutzung  verschiedener  Marke)ng  Kanäle  ist  unumgänglich,  um  Defizite  wie  beispielsweise  die   fehlende  persönliche  Nähe  des  Mediums  Internet  auszugleichen  •  Für  potenzielle  Neukunden  müssen  Anbieter  im  Internet  präsent  sein,  noch  bevor  sie  konkrete   Angebote  einholen  –  also  permanent  und  vor  allem  während  der  Informa)onsphase  •  Auf  wenige  Wochen  und  Monate  begrenzte  Inves))onszyklen  machen  eine  kon)nuierliche   Marke)ngkommunika)on  im  Internet  unumgänglich  •  Im  B2B  sind  in  der  Regel  mehrere  Personen  an  einer  Inves))onsentscheidung  beteiligt    •  Entscheider  und  Entscheidungsvorbereiter  in  den  Buying  Centern  brauchen  auf  ihren  Fachbereich  und   ihre  Funk)on  zugeschnieene  Informa)onen  •  Das  Potenzial  der  Online  Werbung  ist  im  B2B  bei  weitem  noch  nicht  ausgeschöpd  •  Großes  Potenzial  im  B2B  Online  Marke)ng  liegt  in  der  permanenten  Online  Präsenz  verbunden  mit   fachlicher  Tiefe  der  Informa)onen  •  Das  Social  Web  spielt  derzeit  noch  keine  Rolle  im  Inves))onsprozess  der  B2B  Entscheider   19  
  20. 20. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Die Köpfe hinter der Studie Dr.  Michael  Breyer  ist  Mitgründer  und  Geschädsführer  der  Deutsche  Messe  Interac)ve  GmbH,   einer  Tochtergesellschad  der  Deutsche  Messe  AG.   Am   Standort   Hannover   arbeitet   die   Deutsche   Messe   Interac)ve   an   ganzjährigen   Lösungen   zur   digitalen   Geschädsanbahnung  im  B2B  Segment.  Dabei  legt  sie  einen   Fokus   auf   B2B   Vermarktung,   Lead   Generierung   und   Lead   Rela)onship  Management.  Kürzlich  kam  auch  ein  eigenes   B2B  Affiliate  Netzwerk  hinzu.   Prof.  Dr.  Ralf  Schengber  lehrt  Betriebswirtschad  mit  Schwerpunkt  interna)onales  Absatz-­‐  und   Beschaffungsmarke)ng  an  der  Fachhochschule  Münster.   Die   Fachhochschule   Münster   ist   mit   über   10.000   Studierenden   eine   der   größten   Fachhochschulen   in   Deutschland.   Dank   ihres   strategischen   Netzwerkes   aus   externen   Partnern   und   Allianzen   fungiert   sie   als   Knotenpunkt   zwischen   Forschung   und   Praxis   auch   über   Wesoalen  hinaus.   20  
  21. 21. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  Kontakt  Ansprechpartner    Christoph  Salzig  presse@messe-­‐interac)ve.de  Tel  +49  511  -­‐  330601  52  Biee  kontak)eren  Sie  Herrn  Salzig,  wenn  Sie  die  gesamte  Studie  einsehen  möchten.   21  

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