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Information und Kommunikation im Kaufprozess
                                              von B2B Unternehmen
                                                                             Studie




Erstellt von der	
             in Zusammenarbeit mit 	
     im Auftrag von
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Erkenntnisinteresse


•    Einblick	
  in	
  das	
  Informa)onsverhalten	
  von	
  B2B	
  Entscheidern	
  im	
  Vorfeld	
  von	
  Inves))onen	
  
•    Einblick	
  in	
  zur	
  Informa)onsgewinnung	
  genutzte	
  Medien	
  und	
  Kanäle	
  
•    Einblick	
  in	
  die	
  Inves))onsprozesse	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  –	
  Ablauf	
  und	
  Beteiligte	
  
•    Status	
  Quo	
  der	
  Online	
  Werbung	
  im	
  B2B	
  Segment	
  
•    Rückschlüsse	
  und	
  Empfehlungen	
  für	
  eine	
  erfolgreiche	
  Marke)ngkommunika)on	
  von	
  B2B	
  Anbietern	
  




                                                                                                                                               2	
  
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

         Erhebungsdesign
          •         Internetgestützte	
  Befragung	
  
          •         Erhebungszeitraum	
  12.-­‐20.	
  Juni	
  2012	
  
          •         Insgesamt	
  23	
  Fragen	
  zu	
  den	
  Themen	
  Vorbereitungsphase,	
  Kaufphase	
  und	
  Nachbereitungsphase	
  bei	
  
                    Inves))onen	
  im	
  Business-­‐to-­‐Business	
  Segment	
  
          •         Auswertung	
  von	
  insgesamt	
  937	
  Fragebögen	
  
          •         Berücksich)gt	
  wurden	
  nur	
  Entscheider,	
  d.h.	
  Personen,	
  die	
  innerhalb	
  ihres	
  Unternehmens	
  über	
  
                    Inves))onen	
  von	
  mindestens	
  10.000	
  Euro	
  (mit)bes)mmen	
  

                                                                                                                                                 Produzierendes	
  
                                                                                                                                                 Gewerbe	
  
                        1	
  -­‐	
  10	
                                               24,6%	
                                                   Dienstleistungsgewerbe	
  
                     11	
  -­‐	
  50	
                         16,0%	
  
                                                                                                                                       41%	
     Ingenieurswesen	
  
                  51	
  -­‐	
  100	
                       14,5%	
  

                101	
  -­‐	
  250	
                        14,3%	
  
                                                                                                                                                 Sons)ges	
  
                251	
  -­‐	
  500	
             9,4%	
                                                             10%	
  

          mehr	
  als	
  500	
                                             21,1%	
                                                               Medien/Marke)ng	
  
                                                                                                                             20%	
  
                                                                                                   n:	
  545	
  
n:	
  544	
                                                                                                                                      Logis)k	
  

                       Größe der befragten Unternehmen	
                                           Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen	
  


                                                                                                                                                                              3	
  
Rolle des Internets für B2B Entscheider
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Erstinformation bei geplanten Investitionen

Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen
bei möglichen Investitionen?	
  

                                            0	
     1	
     2	
                       3	
              4	
                 5	
                  6	
  
                                                                                                                                                                                             Kombina)on	
  von	
  
                            Internet	
                                                                                         4,91	
  
                                                                                                                                                                                             Teilfragen,	
  	
  
           persönliche	
  Kontakte	
                                                                                 4,50	
                                                                  n:	
  666-­‐689	
  

      Kataloge	
  von	
  Lieferanten	
                                                                    3,91	
  

                Fachzeitschriden	
                                                                   3,69	
  

                            Messen	
                                                              3,51	
  

               Anbieterwerbung	
                                                       2,85	
  

                        Newsleeer	
                                        2,36	
  

             Branchenverbände	
                                     1,98	
  

                                  IHK	
                     1,79	
                                     1:	
  nie	
  │	
  2:	
  selten	
  │	
  3:	
  gelegentlich	
  │	
  4:	
  eher	
  häufig	
  │	
  5:	
  häufig	
  │	
  6:	
  immer	
  




•    Das	
  Internet	
  ist	
  das	
  wich)gste	
  Medium	
  für	
  die	
  Ers)nforma)on	
  	
  
•    Beinahe	
  ebenso	
  wich)g	
  sind	
  auch	
  die	
  persönlichen	
  Kontakte	
  sowie	
  Kataloge	
  von	
  
     Lieferanten	
  
                                                                                                                                                                                                                                           5	
  
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Wichtige Online Medien

Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Webseiten / Online Medien für Ihre Recherche?	
  


                           Internetsuchmaschinen	
  
                                   Anbieterwebsites	
  
                              Online-­‐Fachmagazine	
  
                                         Fachportale	
  
               Na)onale	
  Lieferantenverzeichnisse	
  
          Interna)onale	
  Lieferantenverzeichnisse	
  
                           Unternehmenswerbung	
  
                                                    Foren	
  
                                                    Blogs	
  
                                        Infobox	
  DMI	
                                                                                                                     n:	
  681	
  
                                                                0%	
               25%	
                     50%	
                    75%	
                   100%	
  

                            Immer	
     Häufig	
         Eher	
  häufig	
      Gelegentlich	
     Selten	
         Nie	
     Kenne	
  ich	
  nicht	
     Keine	
  Angabe	
  



 •    Suchmaschinen	
  dominieren	
  	
  bei	
  der	
  Recherche	
  (von	
  über	
  ¾	
  der	
  Befragten	
  häufig	
  bis	
  immer	
  genutzt)	
  
 •    Ebenfalls	
  relevant	
  sind	
  Anbieterwebsites	
  	
  

                                                                                                                                                                                             6	
  
Marketing Kanäle und Kontinuität der Ansprache
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Das Internet allein macht noch kein Neugeschäft
Frage: Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren
und inwiefern sehen Sie diese beim Internet erfüllt?


                                                            Wich)gkeit	
            Erfülltheit	
  Internet	
  

           sehr	
  wich)g	
  /	
  erfüllt	
  	
   0	
  
                                                    1	
  
                                                    2	
  
                                                    3	
  
                                                    4	
  
                                                   5	
  
                  sehr	
  unwich)g	
  /	
  
                                                   6	
  
                   gar	
  nicht	
  erfüllt	
  	
                                                                                  Kombina)on	
  von	
  
                                                                                                                                  Teilfragen,	
  
                                                                                                                                  n:	
  562-­‐647	
  




 •    Die	
  Präsenz	
  auf	
  nur	
  einem	
  Medium	
  kann	
  die	
  Erwartungen	
  während	
  der	
  Recherche	
  nicht	
  erfüllen	
  
 •    Eher	
  nicht	
  gerecht	
  wird	
  das	
  Internet	
  den	
  Anforderungen	
  an	
  persönlichen	
  Kontakt,	
  	
  
      Vertrauenswürdigkeit,	
  Objek)vität	
  und	
  Service	
  
 •    Ein	
  Mix	
  verschiedener	
  Marke)ng	
  Kanäle	
  ist	
  von	
  großer	
  Bedeutung,	
  um	
  Defizite	
  einzelner	
  Kanäle	
  
      auszugleichen	
  –	
  auch	
  schon	
  in	
  der	
  Anfangsphase	
  der	
  Informa)onsrecherche	
  
                                                                                                                                                          8	
  
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Kurze Investitionszyklen fordern ganzjährige Präsenz

Frage: Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die unten stehenden Phasen eines
Investitionsprozesses bei Investitionen von mehr als 10.000 €?


            Recherche	
  möglicher	
  
                 Anbieter	
  

           Anfrage	
  bei	
  Anbietern	
  


               Angebotsvergleich	
  


                        Verhandlung	
  

                                               0%	
                                      25%	
                                       50%	
                                     75%	
                          100%	
  
                                                                                                                                                                                                                                 n:	
  563	
  

               weniger	
  als	
  2	
  Wochen	
          2	
  -­‐	
  3	
  Wochen	
     1	
  -­‐	
  2	
  Monate	
     3	
  -­‐	
  5	
  Monate	
     6	
  –	
  12	
  Monate	
        >	
  12	
  Monate	
     keine	
  Angaben	
  




•    Über	
  die	
  Hälde	
  der	
  Befragten	
  sprachen	
  jeder	
  Phase	
  maximal	
  3	
  Wochen	
  zu,	
  über	
  ¾	
  der	
  Befragten	
  jeder	
  
     Phase	
  maximal	
  2	
  Monate	
  
•    Das	
  Zeioenster	
  für	
  die	
  Marke)ngkommunika)on	
  ist	
  kurz:	
  Anbieter	
  sollten	
  das	
  ganze	
  Jahr	
  über	
  Online	
  
     Marke)ng	
  betreiben,	
  um	
  in	
  den	
  entscheidenden	
  Wochen	
  der	
  Ers)nforma)on	
  im	
  Internet	
  bei	
  
     potenziellen	
  Kunden	
  präsent	
  zu	
  sein	
  
                                                                                                                                                                                                                                                 9	
  
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Frühe Investition zahlt sich aus

Frage: Von wie vielen Anbietern fordern Sie normalerweise ein Angebot an? 	
  



                      mehr	
  als	
  10	
              2,0%	
  


                                6	
  -­‐	
  10	
       1,8%	
  


                                   4	
  -­‐	
  5	
                       29,4%	
  


                                   2	
  -­‐	
  3	
                                                        66,4%	
  


                                             1	
         0,5%	
  
                                                                                                                                            n:	
  562	
  




•    In	
  knapp	
  ⅔	
  der	
  Fälle	
  gibt	
  es	
  beim	
  Angebotsvergleich	
  nur	
  noch	
  zwei	
  Weebewerber	
  
•    Für	
  Anbieter	
  ist	
  es	
  also	
  essen)ell,	
  bereits	
  in	
  der	
  Phase	
  der	
  Ers)nforma)on	
  für	
  potenzielle	
  Neukunden	
  
     präsent	
  zu	
  sein	
  




                                                                                                                                                            10	
  
Der typische Investitionsprozess im B2B
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Feste Strukturen, mehrere Beteiligte

Frage: Ist der Investitionsprozess in Ihrem                                   Frage: Wie viele Personen Ihres Unternehmens sind
Unternehmen einheitlich strukturiert?                                         normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt?




                                                                                mehr	
  als	
  10	
                 9,3%	
  
               7%	
  
                                                ja	
                                      6	
  -­‐	
  10	
           9,8%	
  

     33%	
                                      nein	
  
                                                weiß	
  nicht	
                              4	
  -­‐	
  5	
                                    30,3%	
  
                           60%	
  

                                                                                             2	
  -­‐	
  3	
                                                42,9%	
  
                                         n:	
  564	
  

                                                                                                       1	
       7,7%	
         n:	
  562	
  




In	
  mehr	
  als	
  der	
  Hälde	
  der	
  Unternehmen	
                      Der	
  Inves))onsprozess	
  im	
  B2B	
  ist	
  weitaus	
  komplexer	
  als	
  
folgt	
  der	
  Inves))onsprozess	
  einem	
                                   im	
  B2C.	
  Mehrere	
  Personen	
  sind	
  beteiligt,	
  bereiten	
  die	
  
festen	
  Muster.	
                                                            Entscheidung	
  vor	
  und	
  nehmen	
  Einfluss.	
  	
  

                                                                                                                                                                        12	
  
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Entscheider in der Vorkaufphase

Frage: Welche Abteilungen in Ihrem                                                              Frage: Welche Abteilungen sind VOR dem
Unternehmen sind normalerweise für die                                                          Kauf am Investitionsprozess beteiligt?
Informationsrecherche zuständig?                                                                (Mehrfachantworten möglich)
(Mehrfachantworten möglich)



   58,8%	
                                           Einkauf	
                       Geschädsführung	
                                                                   88,3%	
  

                 40,0%	
                             Geschädsführung	
                          Einkauf	
                                         57,2%	
  

                     34,5%	
                         Produk)on	
                            Produk)on	
                               45,7%	
  

                             23,6%	
                 Marke)ng/Vertrieb	
                      Finanzen	
                             43,6%	
  

                                         8,3%	
      Finanzen	
                             Controlling	
                29,7%	
  

                                          6,6%	
     Controlling	
                  Marke)ng/Vertrieb	
             23,4%	
  
 n:	
  563	
                                                                                                                                                  n:	
  580	
  




  •         Im	
  B2B	
  sind	
  verschiedene	
  Abteilungen	
  an	
  einer	
  Inves))onsentscheidung	
  beteiligt	
  (sog.	
  Buying	
  Center)	
  
  •         Im	
  Rahmen	
  der	
  Marke)ngansprache	
  sollten	
  einzelne	
  Kontakte	
  gezielt	
  mit	
  den	
  ihrem	
  Fach	
  und	
  ihrer	
  
            Funk)on	
  entsprechenden	
  Informa)onen	
  versorgt	
  werden	
  
                                                                                                                                                                               13	
  
Nachholbedarf bei Online Werbung im B2B
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Relevanz der Online B2B Werbung auf dem Prüfstand

Frage: Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien?



                                                           Sachlichkeit	
  

                                        Vertrauenswürdigkeit	
  

                                                Oberflächlichkeit	
  

                                       Nehme	
  ich	
  selten	
  wahr	
  

           gesuchte	
  Prdoukte/DL	
  nicht	
  beworben	
  

                                                                              0%	
                          25%	
                           50%	
                          75%	
                     100%	
  
                                                                                                                                                                                                                   n:	
  583	
  

              triu	
  voll	
  zu	
        triu	
  zu	
        triu	
  eher	
  zu	
     triu	
  eher	
  nicht	
  zu	
     triu	
  nicht	
  zu	
        triu	
  überhaupt	
  nicht	
  zu	
     keine	
  Angabe	
  




•    Für	
  über	
  50%	
  der	
  Befragten	
  triu	
  eher	
  bis	
  voll	
  zu,	
  dass	
  die	
  von	
  ihnen	
  gesuchten	
  Produkte	
  und	
  
     Dienstleistungen	
  nicht	
  beworben	
  werden	
  
•    Für	
  ca.	
  60%	
  der	
  Befragten	
  triu	
  eher	
  bis	
  voll	
  zu,	
  dass	
  sie	
  B2B	
  Online	
  Werbung	
  selten	
  wahrnehmen	
  
•    Für	
  über	
  50%	
  der	
  Befragten	
  triu	
  eher	
  bis	
  voll	
  zu,	
  dass	
  sie	
  B2B	
  Online	
  Werbung	
  als	
  oberflächlich	
  
     wahrnehmen	
  

                                                                                                                                                                                                                                   15	
  
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Das Potenzial ist bei weitem nicht ausgeschöpft

Frage: Ist Online Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren,
Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant?



                                                  6,7	
   1,5	
   10,8	
                                                 •    Online	
  Werbung	
  ist	
  für	
  60%	
  
                                       9,6	
                                                                                  der	
  Befragten	
  eher	
  selten	
  bis	
  
                                                                                   11,3	
                                     selten	
  relevant	
  
                                                                                                                         •    Für	
  ca.	
  22	
  %	
  ist	
  Online	
  
                                                                                                                              Werbung	
  entweder	
  nie	
  
                                                                                                                              relevant	
  oder	
  sie	
  kennen	
  sie	
  
                                      27,7	
  
                                                                                                                              nicht	
  
                                                                        32,4	
  
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                 kenne	
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  nicht	
   nie	
   selten	
   eher	
  selten	
   eher	
  häufig	
   häufig	
   immer	
  




 Der	
  B2B	
  Markt	
  braucht	
  fundierte	
  und	
  fachlich	
  zugeschnieene	
  Online	
  Werbeangebote.	
  Dann	
  können	
  hier	
  
 signifikant	
  größere	
  Zielgruppen	
  erschlossen	
  werden.	
  

                                                                                                                                                                                    16	
  
B2B und Social Media
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

B2B Entscheider „teilen“ – aber nicht mit allen

77 % der Befragten geben ihre Erfahrungen aus dem Investitionsprozess weiter.

Frage: Wo teilen Sie Ihre Erfahrungen mit?


               persönliche	
  Kontake	
  
                                E-­‐Mail	
  
                              Messen	
  
                            Verbände	
  
               Anbieterhomepages	
  
                                 Foren	
  
                   Fachzeitschriden	
  
                Online-­‐Fachportale	
  
                 Soziale	
  Netzwerke	
  
                                                                                                                                                                        n:	
  423	
  
                                 Blogs	
  

                                               0%	
                     25%	
                         50%	
                        75%	
                     100%	
  

                              immer	
              häufig	
     eher	
  häufig	
       eher	
  selten	
       selten	
     nie	
        keine	
  Angaben	
  



•    Erfahrungsaustausch	
  und	
  Empfehlungen	
  sind	
  ein	
  beliebtes	
  Mieel	
  mit	
  weitgehend	
  anerkanntem	
  Nutzen	
  	
  
•    Für	
  ihre	
  Empfehlungen	
  nutzen	
  die	
  meisten	
  B2B	
  Entscheider	
  aber	
  nicht-­‐öffentliche	
  Kanäle	
  
•    Soziale	
  Netzwerke	
  und	
  Blogs	
  liegen	
  derzeit	
  noch	
  ganz	
  unten	
  auf	
  der	
  Beliebtheitsskala	
  für	
  den	
  
     Erfahrungsaustausch	
  
                                                                                                                                                                                        18	
  
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Zusammenfassung


•    Das	
  Internet	
  	
  ist	
  für	
  B2B	
  Entscheider	
  das	
  wich)gste	
  Medium	
  zur	
  Ers)nforma)on	
  
•    Die	
  Nutzung	
  verschiedener	
  Marke)ng	
  Kanäle	
  ist	
  unumgänglich,	
  um	
  Defizite	
  wie	
  beispielsweise	
  die	
  
     fehlende	
  persönliche	
  Nähe	
  des	
  Mediums	
  Internet	
  auszugleichen	
  
•    Für	
  potenzielle	
  Neukunden	
  müssen	
  Anbieter	
  im	
  Internet	
  präsent	
  sein,	
  noch	
  bevor	
  sie	
  konkrete	
  
     Angebote	
  einholen	
  –	
  also	
  permanent	
  und	
  vor	
  allem	
  während	
  der	
  Informa)onsphase	
  
•    Auf	
  wenige	
  Wochen	
  und	
  Monate	
  begrenzte	
  Inves))onszyklen	
  machen	
  eine	
  kon)nuierliche	
  
     Marke)ngkommunika)on	
  im	
  Internet	
  unumgänglich	
  
•    Im	
  B2B	
  sind	
  in	
  der	
  Regel	
  mehrere	
  Personen	
  an	
  einer	
  Inves))onsentscheidung	
  beteiligt	
  	
  
•    Entscheider	
  und	
  Entscheidungsvorbereiter	
  in	
  den	
  Buying	
  Centern	
  brauchen	
  auf	
  ihren	
  Fachbereich	
  und	
  
     ihre	
  Funk)on	
  zugeschnieene	
  Informa)onen	
  
•    Das	
  Potenzial	
  der	
  Online	
  Werbung	
  ist	
  im	
  B2B	
  bei	
  weitem	
  noch	
  nicht	
  ausgeschöpd	
  
•    Großes	
  Potenzial	
  im	
  B2B	
  Online	
  Marke)ng	
  liegt	
  in	
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  permanenten	
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  Präsenz	
  verbunden	
  mit	
  
     fachlicher	
  Tiefe	
  der	
  Informa)onen	
  
•    Das	
  Social	
  Web	
  spielt	
  derzeit	
  noch	
  keine	
  Rolle	
  im	
  Inves))onsprozess	
  der	
  B2B	
  Entscheider	
  




                                                                                                                                                 19	
  
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Die Köpfe hinter der Studie

            Dr.	
  Michael	
  Breyer	
  ist	
  Mitgründer	
  und	
  Geschädsführer	
  der	
  Deutsche	
  Messe	
  Interac)ve	
  GmbH,	
  
            einer	
  Tochtergesellschad	
  der	
  Deutsche	
  Messe	
  AG.	
  

            Am	
   Standort	
   Hannover	
   arbeitet	
   die	
   Deutsche	
   Messe	
  
            Interac)ve	
   an	
   ganzjährigen	
   Lösungen	
   zur	
   digitalen	
  
            Geschädsanbahnung	
  im	
  B2B	
  Segment.	
  Dabei	
  legt	
  sie	
  einen	
  
            Fokus	
   auf	
   B2B	
   Vermarktung,	
   Lead	
   Generierung	
   und	
   Lead	
  
            Rela)onship	
  Management.	
  Kürzlich	
  kam	
  auch	
  ein	
  eigenes	
  
            B2B	
  Affiliate	
  Netzwerk	
  hinzu.	
  




            Prof.	
  Dr.	
  Ralf	
  Schengber	
  lehrt	
  Betriebswirtschad	
  mit	
  Schwerpunkt	
  interna)onales	
  Absatz-­‐	
  und	
  
            Beschaffungsmarke)ng	
  an	
  der	
  Fachhochschule	
  Münster.	
  

            Die	
   Fachhochschule	
   Münster	
   ist	
   mit	
   über	
   10.000	
  
            Studierenden	
   eine	
   der	
   größten	
   Fachhochschulen	
   in	
  
            Deutschland.	
   Dank	
   ihres	
   strategischen	
   Netzwerkes	
   aus	
  
            externen	
   Partnern	
   und	
   Allianzen	
   fungiert	
   sie	
   als	
  
            Knotenpunkt	
   zwischen	
   Forschung	
   und	
   Praxis	
   auch	
   über	
  
            Wesoalen	
  hinaus.	
  


                                                                                                                                              20	
  
Informa)on	
  und	
  Kommunika)on	
  im	
  Kaufprozess	
  von	
  B2B	
  Unternehmen	
  

Kontakt


	
  
Ansprechpartner	
  
	
  
Christoph	
  Salzig	
  
presse@messe-­‐interac)ve.de	
  
Tel	
  +49	
  511	
  -­‐	
  330601	
  52	
  



Biee	
  kontak)eren	
  Sie	
  Herrn	
  Salzig,	
  wenn	
  Sie	
  die	
  gesamte	
  Studie	
  einsehen	
  möchten.	
  




                                                                                                                                        21	
  

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Studie Dienstleistungsentwicklung
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Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

  • 1. Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen Studie Erstellt von der   in Zusammenarbeit mit   im Auftrag von
  • 2. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Erkenntnisinteresse •  Einblick  in  das  Informa)onsverhalten  von  B2B  Entscheidern  im  Vorfeld  von  Inves))onen   •  Einblick  in  zur  Informa)onsgewinnung  genutzte  Medien  und  Kanäle   •  Einblick  in  die  Inves))onsprozesse  von  B2B  Unternehmen  –  Ablauf  und  Beteiligte   •  Status  Quo  der  Online  Werbung  im  B2B  Segment   •  Rückschlüsse  und  Empfehlungen  für  eine  erfolgreiche  Marke)ngkommunika)on  von  B2B  Anbietern   2  
  • 3. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Erhebungsdesign •  Internetgestützte  Befragung   •  Erhebungszeitraum  12.-­‐20.  Juni  2012   •  Insgesamt  23  Fragen  zu  den  Themen  Vorbereitungsphase,  Kaufphase  und  Nachbereitungsphase  bei   Inves))onen  im  Business-­‐to-­‐Business  Segment   •  Auswertung  von  insgesamt  937  Fragebögen   •  Berücksich)gt  wurden  nur  Entscheider,  d.h.  Personen,  die  innerhalb  ihres  Unternehmens  über   Inves))onen  von  mindestens  10.000  Euro  (mit)bes)mmen   Produzierendes   Gewerbe   1  -­‐  10   24,6%   Dienstleistungsgewerbe   11  -­‐  50   16,0%   41%   Ingenieurswesen   51  -­‐  100   14,5%   101  -­‐  250   14,3%   Sons)ges   251  -­‐  500   9,4%   10%   mehr  als  500   21,1%   Medien/Marke)ng   20%   n:  545   n:  544   Logis)k   Größe der befragten Unternehmen   Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen   3  
  • 4. Rolle des Internets für B2B Entscheider
  • 5. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Erstinformation bei geplanten Investitionen Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen bei möglichen Investitionen?   0   1   2   3   4   5   6   Kombina)on  von   Internet   4,91   Teilfragen,     persönliche  Kontakte   4,50   n:  666-­‐689   Kataloge  von  Lieferanten   3,91   Fachzeitschriden   3,69   Messen   3,51   Anbieterwerbung   2,85   Newsleeer   2,36   Branchenverbände   1,98   IHK   1,79   1:  nie  │  2:  selten  │  3:  gelegentlich  │  4:  eher  häufig  │  5:  häufig  │  6:  immer   •  Das  Internet  ist  das  wich)gste  Medium  für  die  Ers)nforma)on     •  Beinahe  ebenso  wich)g  sind  auch  die  persönlichen  Kontakte  sowie  Kataloge  von   Lieferanten   5  
  • 6. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Wichtige Online Medien Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Webseiten / Online Medien für Ihre Recherche?   Internetsuchmaschinen   Anbieterwebsites   Online-­‐Fachmagazine   Fachportale   Na)onale  Lieferantenverzeichnisse   Interna)onale  Lieferantenverzeichnisse   Unternehmenswerbung   Foren   Blogs   Infobox  DMI   n:  681   0%   25%   50%   75%   100%   Immer   Häufig   Eher  häufig   Gelegentlich   Selten   Nie   Kenne  ich  nicht   Keine  Angabe   •  Suchmaschinen  dominieren    bei  der  Recherche  (von  über  ¾  der  Befragten  häufig  bis  immer  genutzt)   •  Ebenfalls  relevant  sind  Anbieterwebsites     6  
  • 7. Marketing Kanäle und Kontinuität der Ansprache
  • 8. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Das Internet allein macht noch kein Neugeschäft Frage: Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie diese beim Internet erfüllt? Wich)gkeit   Erfülltheit  Internet   sehr  wich)g  /  erfüllt     0   1   2   3   4   5   sehr  unwich)g  /   6   gar  nicht  erfüllt     Kombina)on  von   Teilfragen,   n:  562-­‐647   •  Die  Präsenz  auf  nur  einem  Medium  kann  die  Erwartungen  während  der  Recherche  nicht  erfüllen   •  Eher  nicht  gerecht  wird  das  Internet  den  Anforderungen  an  persönlichen  Kontakt,     Vertrauenswürdigkeit,  Objek)vität  und  Service   •  Ein  Mix  verschiedener  Marke)ng  Kanäle  ist  von  großer  Bedeutung,  um  Defizite  einzelner  Kanäle   auszugleichen  –  auch  schon  in  der  Anfangsphase  der  Informa)onsrecherche   8  
  • 9. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Kurze Investitionszyklen fordern ganzjährige Präsenz Frage: Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die unten stehenden Phasen eines Investitionsprozesses bei Investitionen von mehr als 10.000 €? Recherche  möglicher   Anbieter   Anfrage  bei  Anbietern   Angebotsvergleich   Verhandlung   0%   25%   50%   75%   100%   n:  563   weniger  als  2  Wochen   2  -­‐  3  Wochen   1  -­‐  2  Monate   3  -­‐  5  Monate   6  –  12  Monate   >  12  Monate   keine  Angaben   •  Über  die  Hälde  der  Befragten  sprachen  jeder  Phase  maximal  3  Wochen  zu,  über  ¾  der  Befragten  jeder   Phase  maximal  2  Monate   •  Das  Zeioenster  für  die  Marke)ngkommunika)on  ist  kurz:  Anbieter  sollten  das  ganze  Jahr  über  Online   Marke)ng  betreiben,  um  in  den  entscheidenden  Wochen  der  Ers)nforma)on  im  Internet  bei   potenziellen  Kunden  präsent  zu  sein   9  
  • 10. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Frühe Investition zahlt sich aus Frage: Von wie vielen Anbietern fordern Sie normalerweise ein Angebot an?   mehr  als  10   2,0%   6  -­‐  10   1,8%   4  -­‐  5   29,4%   2  -­‐  3   66,4%   1   0,5%   n:  562   •  In  knapp  ⅔  der  Fälle  gibt  es  beim  Angebotsvergleich  nur  noch  zwei  Weebewerber   •  Für  Anbieter  ist  es  also  essen)ell,  bereits  in  der  Phase  der  Ers)nforma)on  für  potenzielle  Neukunden   präsent  zu  sein   10  
  • 12. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Feste Strukturen, mehrere Beteiligte Frage: Ist der Investitionsprozess in Ihrem Frage: Wie viele Personen Ihres Unternehmens sind Unternehmen einheitlich strukturiert? normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt? mehr  als  10   9,3%   7%   ja   6  -­‐  10   9,8%   33%   nein   weiß  nicht   4  -­‐  5   30,3%   60%   2  -­‐  3   42,9%   n:  564   1   7,7%   n:  562   In  mehr  als  der  Hälde  der  Unternehmen   Der  Inves))onsprozess  im  B2B  ist  weitaus  komplexer  als   folgt  der  Inves))onsprozess  einem   im  B2C.  Mehrere  Personen  sind  beteiligt,  bereiten  die   festen  Muster.   Entscheidung  vor  und  nehmen  Einfluss.     12  
  • 13. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Entscheider in der Vorkaufphase Frage: Welche Abteilungen in Ihrem Frage: Welche Abteilungen sind VOR dem Unternehmen sind normalerweise für die Kauf am Investitionsprozess beteiligt? Informationsrecherche zuständig? (Mehrfachantworten möglich) (Mehrfachantworten möglich) 58,8%   Einkauf   Geschädsführung   88,3%   40,0%   Geschädsführung   Einkauf   57,2%   34,5%   Produk)on   Produk)on   45,7%   23,6%   Marke)ng/Vertrieb   Finanzen   43,6%   8,3%   Finanzen   Controlling   29,7%   6,6%   Controlling   Marke)ng/Vertrieb   23,4%   n:  563   n:  580   •  Im  B2B  sind  verschiedene  Abteilungen  an  einer  Inves))onsentscheidung  beteiligt  (sog.  Buying  Center)   •  Im  Rahmen  der  Marke)ngansprache  sollten  einzelne  Kontakte  gezielt  mit  den  ihrem  Fach  und  ihrer   Funk)on  entsprechenden  Informa)onen  versorgt  werden   13  
  • 14. Nachholbedarf bei Online Werbung im B2B
  • 15. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Relevanz der Online B2B Werbung auf dem Prüfstand Frage: Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien? Sachlichkeit   Vertrauenswürdigkeit   Oberflächlichkeit   Nehme  ich  selten  wahr   gesuchte  Prdoukte/DL  nicht  beworben   0%   25%   50%   75%   100%   n:  583   triu  voll  zu   triu  zu   triu  eher  zu   triu  eher  nicht  zu   triu  nicht  zu   triu  überhaupt  nicht  zu   keine  Angabe   •  Für  über  50%  der  Befragten  triu  eher  bis  voll  zu,  dass  die  von  ihnen  gesuchten  Produkte  und   Dienstleistungen  nicht  beworben  werden   •  Für  ca.  60%  der  Befragten  triu  eher  bis  voll  zu,  dass  sie  B2B  Online  Werbung  selten  wahrnehmen   •  Für  über  50%  der  Befragten  triu  eher  bis  voll  zu,  dass  sie  B2B  Online  Werbung  als  oberflächlich   wahrnehmen   15  
  • 16. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Das Potenzial ist bei weitem nicht ausgeschöpft Frage: Ist Online Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren, Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant? 6,7   1,5   10,8   •  Online  Werbung  ist  für  60%   9,6   der  Befragten  eher  selten  bis   11,3   selten  relevant   •  Für  ca.  22  %  ist  Online   Werbung  entweder  nie   relevant  oder  sie  kennen  sie   27,7   nicht   32,4   •  Nur  für  knapp  18  %  ist  Online   Werbung  häufig  bis  immer   n:  595   relevant  bei  der   Informa)onsrecherche   kenne  ich  nicht   nie   selten   eher  selten   eher  häufig   häufig   immer   Der  B2B  Markt  braucht  fundierte  und  fachlich  zugeschnieene  Online  Werbeangebote.  Dann  können  hier   signifikant  größere  Zielgruppen  erschlossen  werden.   16  
  • 17. B2B und Social Media
  • 18. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   B2B Entscheider „teilen“ – aber nicht mit allen 77 % der Befragten geben ihre Erfahrungen aus dem Investitionsprozess weiter. Frage: Wo teilen Sie Ihre Erfahrungen mit? persönliche  Kontake   E-­‐Mail   Messen   Verbände   Anbieterhomepages   Foren   Fachzeitschriden   Online-­‐Fachportale   Soziale  Netzwerke   n:  423   Blogs   0%   25%   50%   75%   100%   immer   häufig   eher  häufig   eher  selten   selten   nie   keine  Angaben   •  Erfahrungsaustausch  und  Empfehlungen  sind  ein  beliebtes  Mieel  mit  weitgehend  anerkanntem  Nutzen     •  Für  ihre  Empfehlungen  nutzen  die  meisten  B2B  Entscheider  aber  nicht-­‐öffentliche  Kanäle   •  Soziale  Netzwerke  und  Blogs  liegen  derzeit  noch  ganz  unten  auf  der  Beliebtheitsskala  für  den   Erfahrungsaustausch   18  
  • 19. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Zusammenfassung •  Das  Internet    ist  für  B2B  Entscheider  das  wich)gste  Medium  zur  Ers)nforma)on   •  Die  Nutzung  verschiedener  Marke)ng  Kanäle  ist  unumgänglich,  um  Defizite  wie  beispielsweise  die   fehlende  persönliche  Nähe  des  Mediums  Internet  auszugleichen   •  Für  potenzielle  Neukunden  müssen  Anbieter  im  Internet  präsent  sein,  noch  bevor  sie  konkrete   Angebote  einholen  –  also  permanent  und  vor  allem  während  der  Informa)onsphase   •  Auf  wenige  Wochen  und  Monate  begrenzte  Inves))onszyklen  machen  eine  kon)nuierliche   Marke)ngkommunika)on  im  Internet  unumgänglich   •  Im  B2B  sind  in  der  Regel  mehrere  Personen  an  einer  Inves))onsentscheidung  beteiligt     •  Entscheider  und  Entscheidungsvorbereiter  in  den  Buying  Centern  brauchen  auf  ihren  Fachbereich  und   ihre  Funk)on  zugeschnieene  Informa)onen   •  Das  Potenzial  der  Online  Werbung  ist  im  B2B  bei  weitem  noch  nicht  ausgeschöpd   •  Großes  Potenzial  im  B2B  Online  Marke)ng  liegt  in  der  permanenten  Online  Präsenz  verbunden  mit   fachlicher  Tiefe  der  Informa)onen   •  Das  Social  Web  spielt  derzeit  noch  keine  Rolle  im  Inves))onsprozess  der  B2B  Entscheider   19  
  • 20. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Die Köpfe hinter der Studie Dr.  Michael  Breyer  ist  Mitgründer  und  Geschädsführer  der  Deutsche  Messe  Interac)ve  GmbH,   einer  Tochtergesellschad  der  Deutsche  Messe  AG.   Am   Standort   Hannover   arbeitet   die   Deutsche   Messe   Interac)ve   an   ganzjährigen   Lösungen   zur   digitalen   Geschädsanbahnung  im  B2B  Segment.  Dabei  legt  sie  einen   Fokus   auf   B2B   Vermarktung,   Lead   Generierung   und   Lead   Rela)onship  Management.  Kürzlich  kam  auch  ein  eigenes   B2B  Affiliate  Netzwerk  hinzu.   Prof.  Dr.  Ralf  Schengber  lehrt  Betriebswirtschad  mit  Schwerpunkt  interna)onales  Absatz-­‐  und   Beschaffungsmarke)ng  an  der  Fachhochschule  Münster.   Die   Fachhochschule   Münster   ist   mit   über   10.000   Studierenden   eine   der   größten   Fachhochschulen   in   Deutschland.   Dank   ihres   strategischen   Netzwerkes   aus   externen   Partnern   und   Allianzen   fungiert   sie   als   Knotenpunkt   zwischen   Forschung   und   Praxis   auch   über   Wesoalen  hinaus.   20  
  • 21. Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen   Kontakt   Ansprechpartner     Christoph  Salzig   presse@messe-­‐interac)ve.de   Tel  +49  511  -­‐  330601  52   Biee  kontak)eren  Sie  Herrn  Salzig,  wenn  Sie  die  gesamte  Studie  einsehen  möchten.   21