1.
Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen StudieErstellt von der in Zusammenarbeit mit im Auftrag von

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Erkenntnisinteresse• Einblick in das Informa)onsverhalten von B2B Entscheidern im Vorfeld von Inves))onen • Einblick in zur Informa)onsgewinnung genutzte Medien und Kanäle • Einblick in die Inves))onsprozesse von B2B Unternehmen – Ablauf und Beteiligte • Status Quo der Online Werbung im B2B Segment • Rückschlüsse und Empfehlungen für eine erfolgreiche Marke)ngkommunika)on von B2B Anbietern 2

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Erhebungsdesign • Internetgestützte Befragung • Erhebungszeitraum 12.-­‐20. Juni 2012 • Insgesamt 23 Fragen zu den Themen Vorbereitungsphase, Kaufphase und Nachbereitungsphase bei Inves))onen im Business-­‐to-­‐Business Segment • Auswertung von insgesamt 937 Fragebögen • Berücksich)gt wurden nur Entscheider, d.h. Personen, die innerhalb ihres Unternehmens über Inves))onen von mindestens 10.000 Euro (mit)bes)mmen Produzierendes Gewerbe 1 -­‐ 10 24,6% Dienstleistungsgewerbe 11 -­‐ 50 16,0% 41% Ingenieurswesen 51 -­‐ 100 14,5% 101 -­‐ 250 14,3% Sons)ges 251 -­‐ 500 9,4% 10% mehr als 500 21,1% Medien/Marke)ng 20% n: 545 n: 544 Logis)k Größe der befragten Unternehmen Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen 3

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Rolle des Internets für B2B Entscheider

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Erstinformation bei geplanten InvestitionenFrage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationenbei möglichen Investitionen? 0 1 2 3 4 5 6 Kombina)on von Internet 4,91 Teilfragen, persönliche Kontakte 4,50 n: 666-­‐689 Kataloge von Lieferanten 3,91 Fachzeitschriden 3,69 Messen 3,51 Anbieterwerbung 2,85 Newsleeer 2,36 Branchenverbände 1,98 IHK 1,79 1: nie │ 2: selten │ 3: gelegentlich │ 4: eher häufig │ 5: häufig │ 6: immer • Das Internet ist das wich)gste Medium für die Ers)nforma)on • Beinahe ebenso wich)g sind auch die persönlichen Kontakte sowie Kataloge von Lieferanten 5

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Wichtige Online MedienFrage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Webseiten / Online Medien für Ihre Recherche? Internetsuchmaschinen Anbieterwebsites Online-­‐Fachmagazine Fachportale Na)onale Lieferantenverzeichnisse Interna)onale Lieferantenverzeichnisse Unternehmenswerbung Foren Blogs Infobox DMI n: 681 0% 25% 50% 75% 100% Immer Häufig Eher häufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe • Suchmaschinen dominieren bei der Recherche (von über ¾ der Befragten häufig bis immer genutzt) • Ebenfalls relevant sind Anbieterwebsites 6

7.
Marketing Kanäle und Kontinuität der Ansprache

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Das Internet allein macht noch kein NeugeschäftFrage: Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktorenund inwiefern sehen Sie diese beim Internet erfüllt? Wich)gkeit Erfülltheit Internet sehr wich)g / erfüllt 0 1 2 3 4 5 sehr unwich)g / 6 gar nicht erfüllt Kombina)on von Teilfragen, n: 562-­‐647 • Die Präsenz auf nur einem Medium kann die Erwartungen während der Recherche nicht erfüllen • Eher nicht gerecht wird das Internet den Anforderungen an persönlichen Kontakt, Vertrauenswürdigkeit, Objek)vität und Service • Ein Mix verschiedener Marke)ng Kanäle ist von großer Bedeutung, um Defizite einzelner Kanäle auszugleichen – auch schon in der Anfangsphase der Informa)onsrecherche 8

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Kurze Investitionszyklen fordern ganzjährige PräsenzFrage: Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die unten stehenden Phasen einesInvestitionsprozesses bei Investitionen von mehr als 10.000 €? Recherche möglicher Anbieter Anfrage bei Anbietern Angebotsvergleich Verhandlung 0% 25% 50% 75% 100% n: 563 weniger als 2 Wochen 2 -­‐ 3 Wochen 1 -­‐ 2 Monate 3 -­‐ 5 Monate 6 – 12 Monate > 12 Monate keine Angaben • Über die Hälde der Befragten sprachen jeder Phase maximal 3 Wochen zu, über ¾ der Befragten jeder Phase maximal 2 Monate • Das Zeioenster für die Marke)ngkommunika)on ist kurz: Anbieter sollten das ganze Jahr über Online Marke)ng betreiben, um in den entscheidenden Wochen der Ers)nforma)on im Internet bei potenziellen Kunden präsent zu sein 9

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Frühe Investition zahlt sich ausFrage: Von wie vielen Anbietern fordern Sie normalerweise ein Angebot an? mehr als 10 2,0% 6 -­‐ 10 1,8% 4 -­‐ 5 29,4% 2 -­‐ 3 66,4% 1 0,5% n: 562 • In knapp ⅔ der Fälle gibt es beim Angebotsvergleich nur noch zwei Weebewerber • Für Anbieter ist es also essen)ell, bereits in der Phase der Ers)nforma)on für potenzielle Neukunden präsent zu sein 10

11.
Der typische Investitionsprozess im B2B

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Feste Strukturen, mehrere BeteiligteFrage: Ist der Investitionsprozess in Ihrem Frage: Wie viele Personen Ihres Unternehmens sindUnternehmen einheitlich strukturiert? normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt? mehr als 10 9,3% 7% ja 6 -­‐ 10 9,8% 33% nein weiß nicht 4 -­‐ 5 30,3% 60% 2 -­‐ 3 42,9% n: 564 1 7,7% n: 562 In mehr als der Hälde der Unternehmen Der Inves))onsprozess im B2B ist weitaus komplexer als folgt der Inves))onsprozess einem im B2C. Mehrere Personen sind beteiligt, bereiten die festen Muster. Entscheidung vor und nehmen Einfluss. 12

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Entscheider in der VorkaufphaseFrage: Welche Abteilungen in Ihrem Frage: Welche Abteilungen sind VOR demUnternehmen sind normalerweise für die Kauf am Investitionsprozess beteiligt?Informationsrecherche zuständig? (Mehrfachantworten möglich)(Mehrfachantworten möglich) 58,8% Einkauf Geschädsführung 88,3% 40,0% Geschädsführung Einkauf 57,2% 34,5% Produk)on Produk)on 45,7% 23,6% Marke)ng/Vertrieb Finanzen 43,6% 8,3% Finanzen Controlling 29,7% 6,6% Controlling Marke)ng/Vertrieb 23,4% n: 563 n: 580 • Im B2B sind verschiedene Abteilungen an einer Inves))onsentscheidung beteiligt (sog. Buying Center) • Im Rahmen der Marke)ngansprache sollten einzelne Kontakte gezielt mit den ihrem Fach und ihrer Funk)on entsprechenden Informa)onen versorgt werden 13

14.
Nachholbedarf bei Online Werbung im B2B

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Relevanz der Online B2B Werbung auf dem PrüfstandFrage: Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien? Sachlichkeit Vertrauenswürdigkeit Oberflächlichkeit Nehme ich selten wahr gesuchte Prdoukte/DL nicht beworben 0% 25% 50% 75% 100% n: 583 triu voll zu triu zu triu eher zu triu eher nicht zu triu nicht zu triu überhaupt nicht zu keine Angabe • Für über 50% der Befragten triu eher bis voll zu, dass die von ihnen gesuchten Produkte und Dienstleistungen nicht beworben werden • Für ca. 60% der Befragten triu eher bis voll zu, dass sie B2B Online Werbung selten wahrnehmen • Für über 50% der Befragten triu eher bis voll zu, dass sie B2B Online Werbung als oberflächlich wahrnehmen 15

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Das Potenzial ist bei weitem nicht ausgeschöpftFrage: Ist Online Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren,Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant? 6,7 1,5 10,8 • Online Werbung ist für 60% 9,6 der Befragten eher selten bis 11,3 selten relevant • Für ca. 22 % ist Online Werbung entweder nie relevant oder sie kennen sie 27,7 nicht 32,4 • Nur für knapp 18 % ist Online Werbung häufig bis immer n: 595 relevant bei der Informa)onsrecherche kenne ich nicht nie selten eher selten eher häufig häufig immer Der B2B Markt braucht fundierte und fachlich zugeschnieene Online Werbeangebote. Dann können hier signifikant größere Zielgruppen erschlossen werden. 16

17.
B2B und Social Media

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen B2B Entscheider „teilen“ – aber nicht mit allen77 % der Befragten geben ihre Erfahrungen aus dem Investitionsprozess weiter.Frage: Wo teilen Sie Ihre Erfahrungen mit? persönliche Kontake E-­‐Mail Messen Verbände Anbieterhomepages Foren Fachzeitschriden Online-­‐Fachportale Soziale Netzwerke n: 423 Blogs 0% 25% 50% 75% 100% immer häufig eher häufig eher selten selten nie keine Angaben • Erfahrungsaustausch und Empfehlungen sind ein beliebtes Mieel mit weitgehend anerkanntem Nutzen • Für ihre Empfehlungen nutzen die meisten B2B Entscheider aber nicht-­‐öffentliche Kanäle • Soziale Netzwerke und Blogs liegen derzeit noch ganz unten auf der Beliebtheitsskala für den Erfahrungsaustausch 18

19.
Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Zusammenfassung• Das Internet ist für B2B Entscheider das wich)gste Medium zur Ers)nforma)on • Die Nutzung verschiedener Marke)ng Kanäle ist unumgänglich, um Defizite wie beispielsweise die fehlende persönliche Nähe des Mediums Internet auszugleichen • Für potenzielle Neukunden müssen Anbieter im Internet präsent sein, noch bevor sie konkrete Angebote einholen – also permanent und vor allem während der Informa)onsphase • Auf wenige Wochen und Monate begrenzte Inves))onszyklen machen eine kon)nuierliche Marke)ngkommunika)on im Internet unumgänglich • Im B2B sind in der Regel mehrere Personen an einer Inves))onsentscheidung beteiligt • Entscheider und Entscheidungsvorbereiter in den Buying Centern brauchen auf ihren Fachbereich und ihre Funk)on zugeschnieene Informa)onen • Das Potenzial der Online Werbung ist im B2B bei weitem noch nicht ausgeschöpd • Großes Potenzial im B2B Online Marke)ng liegt in der permanenten Online Präsenz verbunden mit fachlicher Tiefe der Informa)onen • Das Social Web spielt derzeit noch keine Rolle im Inves))onsprozess der B2B Entscheider 19

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Die Köpfe hinter der Studie Dr. Michael Breyer ist Mitgründer und Geschädsführer der Deutsche Messe Interac)ve GmbH, einer Tochtergesellschad der Deutsche Messe AG. Am Standort Hannover arbeitet die Deutsche Messe Interac)ve an ganzjährigen Lösungen zur digitalen Geschädsanbahnung im B2B Segment. Dabei legt sie einen Fokus auf B2B Vermarktung, Lead Generierung und Lead Rela)onship Management. Kürzlich kam auch ein eigenes B2B Affiliate Netzwerk hinzu. Prof. Dr. Ralf Schengber lehrt Betriebswirtschad mit Schwerpunkt interna)onales Absatz-­‐ und Beschaffungsmarke)ng an der Fachhochschule Münster. Die Fachhochschule Münster ist mit über 10.000 Studierenden eine der größten Fachhochschulen in Deutschland. Dank ihres strategischen Netzwerkes aus externen Partnern und Allianzen fungiert sie als Knotenpunkt zwischen Forschung und Praxis auch über Wesoalen hinaus. 20

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Informa)on und Kommunika)on im Kaufprozess von B2B Unternehmen Kontakt Ansprechpartner Christoph Salzig presse@messe-­‐interac)ve.de Tel +49 511 -­‐ 330601 52 Biee kontak)eren Sie Herrn Salzig, wenn Sie die gesamte Studie einsehen möchten. 21