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STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG«

Thomas Meiren
Fraunhofer IAO, Stuttgart, 2010




© Fraunhofer IAO
Studie »Dienstleistungsentwicklung«



Die Studie zu Dienstleistungsentwicklung beschäftigt sich
mit Aspekten des F&E-Managements von Dienstleistungen
und ist Bestandteil des vom Bundesministerium für Bildung
und Forschung (BMBF) geförderten Vorhabens »Inter-
national Monitoring of Activities and Research in Services«
(Förderkennzeichen 01FD0637).


Die Studie wurde zusammen mit dem Service Research
Center der Universität Karlstad (Schweden) und der
Hochschule Luzern (Schweiz) durchgeführt. Die vorlie-
gende Dokumentation enthält die Ergebnisse der in
Deutschland befragten Unternehmen.




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Die Fraunhofer-Gesellschaft im Profil



                        Gründungsjahr: 1949
                        17 000 Mitarbeiter
                        Mehr als 80 Forschungseinrichtungen,
                        davon 60 Institute als selbständige Profit-Center
                        Fraunhofer International
                        Europa: Brüssel (Belgien), Moskau (Russland),
                        Budapest (Ungarn), Jönköping (Schweden), u.a.
                        USA: Boston (Massachusetts), Pittsburgh
                        (Pennsylvania),
                        Plymouth (Michigan), Providence (Rhode Island),
                        College Park (Maryland), Peoria (Illinois)
                        Asien: Ampang (Malaysia), Beijing (China), Jakarta
                        (Indonesien), Koramangala Bangalore (Indien), Seoul
                        (Korea), Singapur, Tokio (Japan)
                        Naher Osten: Dubai (VAE), Kairo (Ägypten)




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Fraunhofer IAO im Profil
www.iao.fraunhofer.de


                           Gründungsjahr:       1981
                           Institutsleiter:     Prof. Dr.-Ing. Dr.-Ing. E.h.
                                                Dieter Spath
                           Finanzvolumen:       28 Mio. €, davon 38%
                                                im Auftrag der Wirtschaft
                           Mitarbeiter:         220 Mitarbeiter,
                                                240 studentische Mitarbeiter



                           Daten 2009, inklusive IAT der Universität Stuttgart




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Dienstleistungsforschung am Fraunhofer IAO:
Ausgewählte Meilensteine



1992-1995:
BMBF-Verbundprojekt »Qualitätsmanagement für Dienstleister«


1995/1996:
Weltweit erste konzeptionelle Arbeiten zu Service Engineering


1995-1998:
Koordination der BMBF-Initiative »Dienstleistung 2000plus«


1998-heute:
Über 200 Forschungs- und Beratungsprojekte zu Dienstleistungen


2006:
Eröffnung des ServLab



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STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG«

     Untersuchungsdesign
     Rahmenbedingungen
     Organisation der Dienstleistungsentwicklung
     Prozess der Dienstleistungsentwicklung
     Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung
     Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung




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Studie »Dienstleistungsentwicklung«




Untersuchungssteckbrief


Zielsetzung        Untersuchung organisatorischer Fragestellungen
                   bei der Entwicklung von Dienstleistungen


Untersuchungs-     Organisation der Dienstleistungsentwicklung
bereiche           Prozess der Dienstleistungsentwicklung
                   Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung
                   Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung
Untersuchungs-     202 Unternehmen
umfang



Untersuchungs-     September bis Oktober 2009
zeitraum




Die vorliegende Dokumentation stellt in erster Linie eine Gesamtauswertung der Daten vor. Darüber hinaus
erfolgen Analysen nach Sektoren und Unternehmensgrößen. Sofern sich hinsichtlich dieser Kriterien bei der
Auswertung signifikante Unterschiede ergeben, wird im Text eigens darauf hingewiesen.




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Verteilung nach Sektoren




                   29,7%




                                        70,3%




                      n = 202        Dienstleistungsunternehmen
                                     Produzierende Unternehmen




Die Studie adressiert sämtliche dienstleistungsanbietenden Unternehmen in Deutschland. Dies schließt das
Verarbeitende Gewerbe mit ein, das Services in Begleitung zu seinen Kernprodukten anbieten. Eine Analyse der
Fragebogen-Rückläufer nach Sektoren zeigt, dass rund 30 Prozent der antwortenden Unternehmen dem
Verarbeitenden Gewerbe zuzuordnen sind und rund 70 Prozent dem Dienstleistungssektor. Auch die Verteilung
der Gesamtheit aller deutschen Unternehmen entspricht in etwa diesem Verhältnis.



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Verteilung nach Unternehmensgröße




             50,5%                      49,5%




                     n = 202       20-250 Mitarbeiter
                                   ≥ 250 Mitarbeiter




Hinsichtlich der Unternehmensgröße werden die antwortenden Unternehmen gemäß ihrer Mitarbeiterzahl
eingeordnet. Bis einschließlich 250 Mitarbeitern zählen sie in der Studie als kleine und mittelständische
Unternehmen (KMU), mit mehr als 250 Mitarbeitern als größere Unternehmen. An Kleinstunternehmen mit
weniger als 20 Mitarbeitern wurden keine Fragebögen versandt. Die Verteilung der antwortenden Unternehmen
zeigt, dass beide untersuchten Gruppen zu etwa gleich großen Teilen vertreten waren.



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Verteilung nach Zielmärkten




                      12,4%




             22,2%


                                       65,4%




                     n = 202       Business-to-Business (Unternehmen)
                                   Business-to-Consumer (Endkunden)
                                   Business-to-Government (öffentliche Einrichtungen)


Eine Auswertung der antwortenden Unternehmen nach den Zielmärkten der angebotenen Dienstleistungen zeigt,
dass die Anbieter unternehmensnaher Dienstleistungen (»Business-to-Business«) mit rund 65 Prozent deutlich
überrepräsentiert sind.




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STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG«

     Untersuchungsdesign
     Rahmenbedingungen
     Organisation der Dienstleistungsentwicklung
     Prozess der Dienstleistungsentwicklung
     Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung
     Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung




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Bitte charakterisieren Sie die für Ihr Unter-
nehmen typischen Dienstleistungen anhand
der folgenden Merkmale.




                   Anpassbarkeit an Kundenwünsche                                   7,4

                                     Personaleinsatz                                7,2

                              Interaktion mit Kunden                            6,9

                                    Standardisierung                      6,0
                                                                                                      n = 201

                                                     1    2     3   4    5      6     7   8   9 10
                                                sehr niedrig                                  sehr hoch


Bei der Charakterisierung der angebotenen Dienstleistungen geben die befragten Unternehmen an, dass sich ihre
Leistungen in hohem Maße an die Wünsche ihrer Kunden anpassen lassen. Besonders ausgeprägt ist dies bei den
Anbietern von Dienstleistungen im Bereich Business-to-Business.
Recht hohe Werte werden zudem bei Personaleinsatz und Interaktion mit Kunden erreicht. Hier sind es vor allem
Dienstleistungen im Bereich Business-to-Consumer, die zu den hohen Werten beitragen.



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Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgenden
   Aussagen für die Branche, in denen Ihr Unter-
   nehmen tätig ist, zustimmen?




           In unserem Geschäft ändern sich Kundenwünsche
                                  im Zeitverlauf recht stark                        5,8

               Wir richten uns auf dieselben Kunden aus wie
                                       in der Vergangenheit.                   5,3

                      Unsere Kunden neigen dazu, ständig neue
                               Dienstleistungen nachzufragen.                 5,1

Unsere Dienstleistungen werden von Kunden nachgefragt,
                die noch nie zuvor bei uns gekauft haben.                 4,9

   Die Bedürfnisse von Neukunden unterscheiden sich von
                            denen bestehender Kunden.                    4,6
                                                                                                                n = 201

                                                            1   2    3    4         5     6   7    8   9  10
                                                 stimme überhaupt nicht zu                        stimme vollständig zu


   Bei den Aussagen zur Charakterisierung der Branchen, in denen die befragten Unternehmen tätig sind, zeigen
   sich im Durchschnitt vergleichsweise wenig dynamische Rahmenbedingungen. Insbesondere halten sich die
   Nachfrage nach neuen Dienstleistungen sowie das Auftreten neuer Kunden in Grenzen. Die Werte schwanken
   jedoch relativ stark in Abhängigkeit von der Branche. Eine hohe Dynamik weisen beispielsweise IT-basierte Dienst-
   leistungen auf.



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Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgenden
    Aussagen für die Rolle von Technologien in
    Ihrer Branche zustimmen.




           Technologische Veränderungen bergen in unserer
                             Branche große Marktchancen.                              6,7

       Technologische Durchbrüche ermöglichen in unserer
            Branche viele neue Ideen für Dienstleistungen.                          6,3

              Technologien verändern sich in unserer Branche
                                                      schnell.                  5,8

 Es ist sehr schwer vorauszusagen, wie sich die für uns wich-
tigen Technologien in den nächsten drei Jahren entwickeln.                4,9

     Technologische Entwicklungen sind in unserer Branche
                                      eher unbedeutend.             3,4
                                                                                                              n = 200

                                                            1   2    3    4     5     6     7    8   9  10
                                                 stimme überhaupt nicht zu                      stimme vollständig zu


    Die Antworten auf die Frage nach der Rolle von Technologien zeigen, dass diesen ein hohes Potenzial für
    Dienstleistungen zugebilligt wird, vor allem wenn es um Marktchancen und Impulse für neue Dienstleistungen
    geht. Wenig verwunderlich, dass die jeweiligen Werte bei technologieintensiven Branchen am höchsten sind.




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STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG«

     Untersuchungsdesign
     Rahmenbedingungen
     Organisation der Dienstleistungsentwicklung
     Prozess der Dienstleistungsentwicklung
     Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung
     Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung




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Gibt es in Ihrem Unternehmen eine explizite
Strategie für Dienstleistungsentwicklung
(für neue und bestehende Dienstleistungen)?




                                                   Ja                                66 %

                                                Nein              34 %
                                                                                                          n = 201

                                                        0   10   20   30   40   50    60    70   80   %



Von den befragten Unternehmen geben 66 Prozent an, dass sie eine explizite Strategie für die Entwicklung von
Dienstleistungen haben. Am niedrigsten ist der Wert bei Anbietern produktbegleitender Services im
Verarbeitenden Gewerbe – hier sind es gerade einmal 58 Prozent der Unternehmen, die sich gezielt Gedanken
über neue Dienstleistungs- bzw. Serviceangebote machen.




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Gibt es in Ihrem Unternehmen eine explizite
Strategie für Dienstleistungsentwicklung
(für neue und bestehende Dienstleistungen)?
Falls ja, wer ist verantwortlich?
                               CEO/Geschäftsführung                                         67 %

                                             Marketing                 34 %

                                 Business Development                 30 %

                           Dienstleistungsentwicklung            24 %

                                  Produktmanagement           17 %

                   F&E (Produkt-/Softwareentwicklung)         15 %

                                 Personalmanagement                  11 %

                                                     IT         6%
                                                                                                                 n = 202

                                                          0     10    20     30   40   50    60    70   80   %



Falls Unternehmen eine explizite Strategie für die Dienstleistungsentwicklung haben, so ist in 67 Prozent der Fälle
der CEO bzw. die Geschäftsführung hierfür verantwortlich. Der hohe Wert kommt vor allem durch kleine und
mittelständische Unternehmen zustande, bei denen dies zu 86 Prozent der Fall ist. Größere Unternehmen haben
dagegen meist Spezialisten bzw. spezielle Abteilungen, wie zum Beispiel Business Development, die diese
Aufgabe übernehmen.



© Fraunhofer IAO
Wie hoch schätzen Sie den Anteil neuer
(maximal drei Jahre alter) Dienstleistungen
am gesamten (Dienstleistungs-) Umsatz Ihres
Unternehmens?




                            Zukünftig (in drei Jahren)                                    22,1 %

                                         Im Jahr 2008                         15,9 %
                                                                                                       n = 187

                                                         0      5        10        15        20    %



Im Durchschnitt erzielten die befragten Unternehmen 2008 15,9 Prozent ihres Umsatzes mit neuen, d.h. maximal
drei Jahre alten Dienstleistungen. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen war der Anteil höher (17,9
Prozent) als bei größeren Unternehmen (13,9 Prozent).
Die Abbildung zeigt auch, dass die Unternehmen in Zukunft mit einem höheren Umsatzanteil neuer Dienstleis-
tungen rechnen und erwarten dass dieser auf 22,1 Prozent steigt. Der Unterschied zwischen kleinen und mittel-
ständischen Unternehmen und größeren Unternehmen bleibt weiterhin deutlich (23,7 Prozent versus 20,5
Prozent).
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≥9 %            7%
                                                            4%
Wie hoch schätzen Sie den Anteil der
F&E-Aufwendungen für Dienstleistungen             8%        4%
am gesamten (Dienstleistungs-) Umsatz                       1%
Ihres Unternehmens?                                         4%
                                                  7%
                                                            1%
                                                  6%        4%
                                                             2%
                                                  5%                         13 %
                                                                               14 %
                                                  4%                        12 %
                                                                      8%
                                                  3%                       11 %
                                                                                   15 %
                                                  2%                                16 %
                                                                                    16 %
                                                  1%                                16 %
                                                                                                     25 %
                   Zukünftig (in drei Jahren)     0%                         13 %
                   Im Jahr 2008                                                14 %                         n = 184

                                                        0         5          10           15    20   %



Die vorangehende Frage zeigt, dass der überwiegende Teil der befragten Unternehmen von einer verstärkten
Entwicklung neuer Dienstleistungen ausgeht. Wie sieht es nun aber aus, wenn es darum geht, für die geplanten
Veränderungen entsprechende FuE-Budgets bereitzustellen? Die Abbildung zeigt, dass in 2008 39 Prozent der
Unternehmen nicht oder nur sehr wenig (maximal ein Prozent des Umsatzes) in die Entwicklung neuer Dienst-
leistungen investierte. Die befragten Unternehmen erwarten, dass dieser Anteil zukünftig sinkt (auf 29 Prozent).
Auch der Anteil der Unternehmen, die mehr als fünf Prozent ihres Umsatzes in Forschung und Entwicklung
investieren, verändert sich stark: er steigt von acht Prozent in 2008 auf 19 Prozent in drei Jahren.
© Fraunhofer IAO
Wenn Sie die neuen Dienstleistungen (der
letzten drei Jahre) betrachten, wie schätzen
Sie dann die folgenden Aussagen ein?




      Die neuen Dienstleistungen zielen auf bestehende
                   Kunden mit neuen Bedürfnissen ab.                               6,9

  Wir haben mehrheitlich bestehende Dienstleistungen
                                          verbessert.                          6,8

 Die neuen Dienstleistungen haben Kundenbedürfnisse
       abgedeckt, die neu für das Unternehmen waren.                         6,2

   Die neuen Dienstleistungen zielen auf neue Kunden,
                  die bisher noch nicht bei uns waren.                   5,8

      Wir haben Dienstleistungen entwickelt, die für die
                                     Branche neu sind.                  5,6

         Wir haben Dienstleistungen entwickelt, die eine
                                      Weltneuheit sind.    2,8
                                                                                                           n = 199

                                                      1   2    3    4    5     6         7    8   9  10
                                           stimme überhaupt nicht zu                         stimme vollständig zu


Die Abbildung zeigt, dass neue Dienstleistungen häufig auf neue Kundenbedürfnisse abzielen sowie mehrheitlich
eine Verbesserung bestehender Dienstleistungen bedeuten. Radikale Innovationen, etwa Branchen- oder gar
Weltneuheiten, sind relativ selten.




© Fraunhofer IAO
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie die
Entwicklung von Dienstleistungen organisa-
torisch geregelt werden kann. Welche der
folgenden Möglichkeiten treffen in Ihrem
Unternehmen zu?




    Spezielle Organisationseinheit, die ausschließlich für
     die Entwicklung von Dienstleistungen zuständig ist               14 %

 Bestehende Organisationseinheit, die die Aufgabe der
      Entwicklung von Dienstleistungen mitübernimmt                                              76 %

                   Abteilungsübergreifende Projektteams
                                                                                        65 %

               Externe Entwicklung von Dienstleistungen
      (z. B. Outsourcing der Dienstleistungsentwicklung)          10 %
                                                                                                                 n = 202

                                                             0   10   20     30   40   50   60    70    80   %



Die Studie brachte zu Tage, dass nur ein vergleichsweise geringer Teil (14 Prozent) der befragten Unternehmen
bereits über eine eigene Organisationseinheiten für die Entwicklung von Dienstleistungen verfügt. Diese waren
vor allem bei größeren Unternehmen zu finden. Am häufigsten wird jedoch die Dienstleistungsentwicklung von
bestehenden Organisationseinheiten und abteilungsübergreifenden Projektteams übernommen (vgl. auch
nachfolgende Abbildungen). Das Outsourcing der Dienstleistungsentwicklung ist mit lediglich zehn Prozent der
Fälle kaum verbreitet. Es zeigt sich zudem, dass in vielen Unternehmen verschiedene organisatorische Lösungen
zur Dienstleistungsentwicklung nebeneinander existieren.
© Fraunhofer IAO
Falls Ihre Dienstleistungen von einer
bestehenden Organisationseinheit                   Top 8
entwickelt werden, von welcher?
                               CEO/Geschäftsführung                                                      51 %

                                          Marketing                                     35 %

                                            Vertrieb                             29 %

                                Produktmanagement                           27 %

                                Kundendienst/Service                       25 %

                                    Fachabteilungen                       23 %

                               Qualitätsmanagement                   21 %

                               Business Development                 19 %
                                                                                                             n = 150

                                                       0   5   10    15    20     25    30     35   40   %



Am häufigsten werden die Geschäftsführung gefolgt von Marketing und Vertrieb als verantwortliche Organi-
sationseinheiten für die Entwicklung von Dienstleistungen genannt. Während die Entwicklung neuer Dienstleis-
tungen durch die Geschäftsführung vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen der Fall ist und
darauf hindeutet, dass Dienstleistungen vielfach wenig systematisch, sondern eher ad-hoc entwickelt werden,
handelt es sich bei Marketing, Vertrieb, Kundendienst/Service, Produktmanagement und Fachabteilungen um
kundennahe Unternehmensbereiche. Dies scheint in den befragten Unternehmen ein wichtiges Kriterium für die
Delegation von Aufgabestellungen der Dienstleistungsentwicklung zu sein.
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Falls Ihre Dienstleistungen von abteilungs-
übergreifenden Projektteams entwickelt           Top 8
werden, welche Organisationseinheiten
sind darin vertreten?
                              CEO/Geschäftsführung                                                                    63 %

                                              Vertrieb                                                         54 %

                                      Fachabteilungen                                                   48 %

                                            Marketing                                             44 %

                                                     IT                                    38 %

                                 Kundendienst/Service                                 36 %

                   F&E (Produkt-/Softwareentwicklung)                            31 %

                                 Produktmanagement                           27 %
                                                                                                                n = 128

                                                          0   5   10   15   20   25   30    35     40    %



Eine weitere wichtige, in der Praxis gewählte Option für die Dienstleistungsentwicklung bildet die Einrichtung von
abteilungsübergreifenden Projektteams. Bei der Zusammensetzung der Projektteams spielen erneut Geschäfts-
führung und kundennahe Organisationseinheiten die größte Rolle. Erwähnenswert ist außerdem, dass die
IT-Abeilungen in einem Großteil der Fälle beteiligt sind – ein deutlicher Hinweis, dass moderne Dienstleistungen
heutzutage eng mit Informations- und Kommunikationstechnik verbunden sind.



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Wie viele Personen sind durchschnittlich an
einem typischen Dienstleistungsentwick-
lungsprojekt beteiligt?




                                                                     5,4 Personen
                                                                                                         n = 190

                                                       0    1    2     3   4    5    6    7    8   Personen



Durchschnittlich sind bei den befragten Unternehmen 5,4 Personen an einem typischen Dienstleistungsentwick-
lungsprojekt beteiligt. Zwar steigt die Personenzahl mit der Unternehmensgröße, aber in der Studie zeigt sich,
dass die Projekte nur sehr selten 15 Mitarbeiter übersteigen. Damit sind die Entwicklungsteams bei Dienstleis-
tungen deutlich kleiner als etwa in der Produkt- und Softwareentwicklung.




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Inwieweit stimmen Sie den folgenden
     Aussagen zu, wenn Sie die Organisation der
     Dienstleistungsentwicklung in Ihrem Unter-
     nehmen betrachten?




   In unseren Projekten sind Personen aus unterschiedlichen
                                 Fachabteilungen vertreten.                                 7,2

 In unserem Unternehmen werden Fachabteilungen als Res-
sourcenpool für abteilungsübergreifende Teams betrachtet.                       5,5

    In unserem Unternehmen sind Budgets und Verantwort-
            lichkeiten nur den Fachabteilungen zugeordnet.                    5,0

 Die Projektteams erhalten ein festes Budget und klare Ver-
antwortlichkeiten für die Entwicklung von Dienstleistungen.                   5,0
                                                                                                                n = 198

                                                          1   2    3    4           5   6     7    8   9  10
                                               stimme überhaupt nicht zu                          stimme vollständig zu


     In der Abbildung fällt auf, dass die Projektteams in den befragten Unternehmen mit Mitarbeitern aus unterschied-
     lichen Fachabteilungen besetzt sind und sich somit verschiedene Disziplinen in den Teams wiederfinden dürften.
     Des Weiteren scheint es ein Defizit hinsichtlich fester Budgets und klarer Verantwortlichkeiten zu geben – der hier
     genannte Mittelwert von 5,0 ist vergleichsweise niedrig.




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STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG«

     Untersuchungsdesign
     Rahmenbedingungen
     Organisation der Dienstleistungsentwicklung
     Prozess der Dienstleistungsentwicklung
     Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung
     Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung




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Wie wichtig sind die folgenden Quellen als
Auslöser für die Entwicklung neuer Dienst-
leistungen in Ihrem Unternehmen?



                                        Kunde/Nutzer                                         8,9

                                          Mitarbeiter                                  7,4

                                       Wettbewerber                               6,8

                                     Partner/Lieferant                           6,5

                              Wissenschaft/Forschung                   5,0

                             Andere Branchen/Märkte                    4,8

                                      Externe Berater            3,8
                                                                                                            n = 201

                                                    1   2   3   4            5    6     7    8      9   10
                                           vollkommen unwichtig                                    sehr wichtig


Für die Entwicklung neuer Dienstleistungen gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Auslöser. An erster Stelle
stehen Kunden bzw. Nutzer, gefolgt von Mitarbeitern. Im Mittelfeld liegen Wettbewerber, Partner/Lieferanten,
während Wissenschaft/Forschung, andere Branchen/Märkte und externe Berater eine untergeordnete Rolle zu
spielen scheinen.




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Für wie bedeutend halten Sie die folgenden
Phasen bei der Entwicklung von Dienstleis-
tungen?




    Ideenfindung und -bewertung (z. B. Brainstorming,
                                  Ideen von Kunden)                                    8,0

Anforderungsanalyse (z. B. Branchentrends, Kosten und
                           Nutzen, Kundenbedürfnisse)                                     8,3

 Konzeption (z. B. Definition der Service Level, der Pro-
                                  zesse und Ressourcen)                            7,4

     Testphase (z. B. Simulation, Benutzerfreundlichkeit,
                                             Markttests)                        7,0

Implementierung und Markteinführung (z. B. Schulung,
    Markteinführung, Feedback und Nachbearbeitung)                                    7,7
                                                                                                          n = 198

                                                       1   2   3   4      5    6      7      8    9   10
                                              vollkommen unwichtig                               sehr wichtig


Die Frage nach der Bedeutung einzelner Phasen bei der Entwicklung von Dienstleistungen führte insgesamt zu
recht hohen Werten. Die höchste Bewertung (8,3) erhielt die Phase der Anforderungsanalyse, in der die Wünsche
der Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Management etc.) geklärt und wichtige Entscheidungen über die spätere
Ausgestaltung der Dienstleistungen getroffen werden.




© Fraunhofer IAO
Bitte betrachten Sie nochmals die einzelnen
Phasen bei der Entwicklung von Dienstleis-
tungen. Welchen Prozentsatz der gesamten
Entwicklungszeit verwenden Sie auf die
einzelnen Schritte?




                           Ideenfindung und -bewertung                          17,8 %

                                   Anforderungsanalyse                          17,6 %

                                           Konzeption                                                 29,0%

                                             Testphase                    14,7 %

                   Implementierung und Markteinführung                                  20,9 %
                                                                                                      n = 194

                                                         0     5        10         15       20   %



Gefragt nach dem Zeitaufwand für die einzelnen Entwicklungsphasen zeigt sich, dass die Konzeption mit 29,0
Prozent der gesamten Entwicklungszeit den höchsten Wert erreicht. Hier erfolgt insbesondere die inhaltliche
Ausgestaltung der Dienstleistung wie etwa die Definition der Service Level, der Prozesse und Ressourcen.
Nach der Konzeptionsphase folgt die Implementierung und Markteinführung mit 20,9 Prozent an zweiter Stelle,
während die Testphase mit 14,7 Prozent das Schlusslicht bildet.



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STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG«

     Untersuchungsdesign
     Rahmenbedingungen
     Organisation der Dienstleistungsentwicklung
     Prozess der Dienstleistungsentwicklung
     Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung
     Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung




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Inwieweit integrieren Sie Kunden in die
folgenden Phasen der Dienstleistungs-
entwicklung?




                           Ideenfindung und -bewertung                         6,2

                                   Anforderungsanalyse                               6,9

                                           Konzeption                    5,3

                                             Testphase                               6,9

                   Implementierung und Markteinführung                                     7,6
                                                                                                              n = 193

                                                       1   2    3    4     5     6         7     8    9   10
                                               in keinem Projekt                                  in allen Projekten


Ein weiterer wichtiger Untersuchungsschwerpunkt der Studie bildet die Einbeziehung von Kunden in die Dienst-
leistungsentwicklung. Mit Blick auf einzelne Entwicklungsphasen ist diese am größten bei der Implementierung
und Markteinführung und am geringsten bei der Konzeption ausgeprägt.




© Fraunhofer IAO
Inwieweit stimmen Sie den folgenden
     Aussagen für die Durchführung der
     Dienstleistungsentwicklung in Ihrem
     Unternehmen zu?




Als wir mit Kunden die neuen Dienstleistungen durchgegan-
  gen sind, haben wir etwas über deren Bedürfnisse gelernt.                          7,0

   Wir haben viele neue Ideen im Laufe des Dienstleistungs-
           entwicklungsprozesses entwickelt und getestet.                      5,3

Das Entwicklungsprojekt beinhaltete einige fehlgeschlagene
                                              Experimente.                  5,2

   Wir haben formalisierte Prozesse für die Dienstleistungs-
   entwicklung mit detaillierten Aufgabenbeschreibungen.                 4,6

Wir haben vor der Markteinführung aufgrund von Kunden-
     rückmeldungen viele Wiederholungsschleifen gedreht.              4,1

 Die neue Dienstleistung, die wir auf dem Markt eingeführt
 haben, unterscheidet sich wesentlich von unserer ursprüng-           4,1
                                                                                                             n = 196
                                         lichen Vorstellung.
                                                          1   2    3    4        5   6     7    8   9  10
                                               stimme überhaupt nicht zu                       stimme vollständig zu


     Bei den verschiedenen Aussagen zur Dienstleistungsentwicklung zeigt sich, dass die befragten Unternehmen durch
     eine enge Einbeziehung von Kunden vor allem davon profitieren, dass sie viel über die Bedürfnisse der Kunden
     lernen.




    © Fraunhofer IAO
Wie häufig nutzen Sie die folgenden
Instrumente, um Kunden in die Entwicklung
von Dienstleistungen zu integrieren?



        Einbindung von Kunden in Entwicklungsprojekte                          6,0

                                           Interviews                          5,9

                                           Umfragen                      4,8

                                       Fokusgruppen                3,9

                                        Kundenforen               3,5

                                        Internetforen        3,1

                               Open Source Methoden         2,8
                                                                                                          n = 197

                                                      1   2    3         4     5     6   7   8    9   10
                                              in keinem Projekt                               in allen Projekten


Gefragt nach den Instrumenten, um die Integration von Kunden in die Dienstleistungsentwicklung sicherzustellen,
nannten die befragten Unternehmen vor allem die direkte Mitarbeit von Kunden in Projekten sowie Interviews
mit Kunden. Die übrigen aufgeführten Instrumente sind deutlich weniger stark ausgeprägt.
Eine detaillierte Auswertung zeigt zudem, dass größere Unternehmen zum einen die aufgeführten Instrumente
deutlich häufiger einsetzen als kleine und mittelständische Unternehmen. Zum anderen setzen größere Unter-
nehmen auch in der Summe mehr (verschiedene) Instrumente ein als kleinere Unternehmen.


© Fraunhofer IAO
Welche Informationen liefern Ihre Kunden?



            Beschreibung ihrer Bedürfnisse oder Probleme                                    7,8

                                     Alltagserfahrungen                               7,0

                                   Kundenbeschwerden                             6,5

         Ideen und Vorschläge für neue Dienstleistungen                         6,4

                   Anforderungen und Lösungsvorschläge                          6,2

                      Informationen zum Kundenumfeld                            6,2

                                        Preisbereitschaft             5,0

                    Anregungen für das Geschäftsmodell              4,5
                                                                                                               n = 201

                                                       1    2    3    4     5     6         7     8   9   10
                                            werden gar nicht geliefert                            werden oft geliefert


In der Regel liefern Kunden den Unternehmen Informationen zu ihren Bedürfnissen oder Problemen sowie
Alltagserfahrungen. Aussagen zur Preisbereitschaft und Anregungen für das Geschäftsmodell sind hingegen eher
selten.




© Fraunhofer IAO
STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG«

     Untersuchungsdesign
     Rahmenbedingungen
     Organisation der Dienstleistungsentwicklung
     Prozess der Dienstleistungsentwicklung
     Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung
     Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung




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Erfolg der Dienstleistungsentwicklung




 Wie viele Dienstleistungsentwicklungsprojekte hat Ihr
Unternehmen in den letzten drei Jahren durchgeführt?                                     8,9 Projekte

 Wie viele davon endeten mit der Markteinführung der
                     neu entwickelten Dienstleistung?                     6,2 Projekte

Wie viele der neu entwickelten Dienstleistungen haben
    das erste Jahr nach der Markteinführung überlebt?                5,4 Projekte
                                                                                                            n = 193

                                                         0   1   2    3     4    5   6      7    8      Projekte



In den letzten drei Jahren haben die befragten Unternehmen durchschnittlich 8,9 Projekte durchgeführt, wovon
nur 6,2 Projekte zur Markteinführung kamen und nur Dienstleistungen aus 5,4 Projekten das erste Jahr am Markt
überlebt haben, d.h. nur 61 Prozent der Projekte führen zu letztlich erfolgreichen Dienstleistungen.
Mit zunehmender Unternehmensgröße steigt verständlicherweise die Zahl der Entwicklungsprojekte, doch der
Anteil der gescheiterten Projekte bleibt unabhängig von der Unternehmensgröße nahezu konstant.



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Wie viele Monate vergehen in Ihrem Unter-
nehmen im Normalfall zwischen Beginn und
Ende eines Dienstleistungsentwicklungs-
projektes?




                                  weniger als 1 Monat        3%

                                       1 bis 3 Monate        9%

                                       4 bis 6 Monate                       25 %

                                       7 bis 9 Monate                            28 %

                                     10 bis 18 Monate                            29 %

                                  mehr als 18 Monate        6%
                                                                                                           n = 194

                                                        0    5    10   15   20     25   30   35   40   %



Wenngleich die Entwicklungsdauer neuer Dienstleistungen stark von der Art der Dienstleistung abhängt, zeigen
sich deutlich niedrigere Entwicklungszeiten als etwa in der Produkt- und Softwareentwicklung. Etwa zwei Drittel
(65 Prozent) der neuen Dienstleistungen werden innerhalb von 9 Monaten oder weniger entwickelt.




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Wie schätzen Sie die Erreichung folgender
Ziele bei der Entwicklung neuer Dienst-
leistungen ein (im Vergleich zu den eigenen
Entwicklungsvorgaben)?




                                 Kundenzufriedenheit                                    7,2

                                      Innovationsgrad                               6,6

                                                Umsatz                           6,2

                                           Marktanteil                           6,2

                                          Profitabilität                      5,9

                                                Kosten                       5,7
                                                                                                           n = 196

                                                        1    2   3      4    5      6     7   8   9 10
                                                 viel schlechter                                  viel besser


Die Mehrheit der befragten Unternehmen gibt an, ihre bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen gesetzten
Ziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen. Besonders positiv fällt das Ergebnis hinsichtlich Kundenzufriedenheit
und Innovationsgrad aus, während bei Profitabilität und Kosten die Erwartungen häufiger nicht erfüllt werden.




© Fraunhofer IAO
Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die
       folgenden Faktoren für eine erfolgreichen
       Dienstleistungsentwicklung?    (I)



      Kenntnis von Kundenbedürfnissen und -anforderungen                                                9,2

               Unterstützung durch die Unternehmensführung                                          8,7

                    Übereinstimmung mit der Kundenbeziehung                                   8,1

  Übereinstimmung mit dem Produkt-/Dienstleistungsangebot                                     8,0

Klare Verantwortlichkeiten für die Dienstleistungsentwicklung                            7,7

                         Abteilungsübergreifende Projektteams                           7.5

                    Strategie für die Dienstleistungsentwicklung                        7,3
                                                                                                                   n = 198

                                                              1   2   3   4    5    6     7         8      9   10
                                                     vollkommen unwichtig                                 sehr wichtig


       Die abschließende Frage der Untersuchung beschäftigte sich mit Erfolgsfaktoren der Dienstleistungsentwicklung.
       Aus Sicht der befragten Unternehmen sind dies vor allem die Kenntnis von Kundenbedürfnissen und -anforderungen
       sowie die Unterstützung durch die Unternehmensführung, die jeweils Top-Werte mit 9,2 bzw. 8,7 auf der
       angegebenen 10er-Skala erreichen.




      © Fraunhofer IAO
Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die
folgenden Faktoren für eine erfolgreichen
Dienstleistungsentwicklung?    (II)




                   Geschäftsmodell und Strategiekonformität                           7,1

                      Übereinstimmung mit der Technologie                             6,9

                   Budget für die Dienstleistungsentwicklung                      6,8

         Übereinstimmung mit der Branchenentwicklung                            6,4

           Führerschaft in der Dienstleistungsentwicklung                       6,2

      Formalisierte Dienstleistungsentwicklungsprozesse                         6,2
                                                                                                             n = 198

                                                          1   2   3   4     5     6         7   8    9   10
                                                 vollkommen unwichtig                               sehr wichtig


Schlusslichter bei den Erfolgsfaktoren bilden aus Sicht der Unternehmen die Führerschaft der Dienstleistungs-
entwicklung sowie die Formalisierung der Dienstleistungsentwicklungsprozesse.




© Fraunhofer IAO
Fraunhofer IAO:
Ansprechpartner für weitere Informationen


Fraunhofer IAO
Thomas Meiren
Nobelstraße 12
70569 Stuttgart

Telefon +49 711 970-5116
Telefax +49 711 970-2192
thomas.meiren@iao.fraunhofer.de
www.dienstleistung.iao.fraunhofer.de




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Studie Dienstleistungsentwicklung

  • 1. STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG« Thomas Meiren Fraunhofer IAO, Stuttgart, 2010 © Fraunhofer IAO
  • 2. Studie »Dienstleistungsentwicklung« Die Studie zu Dienstleistungsentwicklung beschäftigt sich mit Aspekten des F&E-Managements von Dienstleistungen und ist Bestandteil des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderten Vorhabens »Inter- national Monitoring of Activities and Research in Services« (Förderkennzeichen 01FD0637). Die Studie wurde zusammen mit dem Service Research Center der Universität Karlstad (Schweden) und der Hochschule Luzern (Schweiz) durchgeführt. Die vorlie- gende Dokumentation enthält die Ergebnisse der in Deutschland befragten Unternehmen. © Fraunhofer IAO
  • 3. Die Fraunhofer-Gesellschaft im Profil Gründungsjahr: 1949 17 000 Mitarbeiter Mehr als 80 Forschungseinrichtungen, davon 60 Institute als selbständige Profit-Center Fraunhofer International Europa: Brüssel (Belgien), Moskau (Russland), Budapest (Ungarn), Jönköping (Schweden), u.a. USA: Boston (Massachusetts), Pittsburgh (Pennsylvania), Plymouth (Michigan), Providence (Rhode Island), College Park (Maryland), Peoria (Illinois) Asien: Ampang (Malaysia), Beijing (China), Jakarta (Indonesien), Koramangala Bangalore (Indien), Seoul (Korea), Singapur, Tokio (Japan) Naher Osten: Dubai (VAE), Kairo (Ägypten) © Fraunhofer IAO
  • 4. Fraunhofer IAO im Profil www.iao.fraunhofer.de Gründungsjahr: 1981 Institutsleiter: Prof. Dr.-Ing. Dr.-Ing. E.h. Dieter Spath Finanzvolumen: 28 Mio. €, davon 38% im Auftrag der Wirtschaft Mitarbeiter: 220 Mitarbeiter, 240 studentische Mitarbeiter Daten 2009, inklusive IAT der Universität Stuttgart © Fraunhofer IAO
  • 5. Dienstleistungsforschung am Fraunhofer IAO: Ausgewählte Meilensteine 1992-1995: BMBF-Verbundprojekt »Qualitätsmanagement für Dienstleister« 1995/1996: Weltweit erste konzeptionelle Arbeiten zu Service Engineering 1995-1998: Koordination der BMBF-Initiative »Dienstleistung 2000plus« 1998-heute: Über 200 Forschungs- und Beratungsprojekte zu Dienstleistungen 2006: Eröffnung des ServLab © Fraunhofer IAO
  • 6. STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG« Untersuchungsdesign Rahmenbedingungen Organisation der Dienstleistungsentwicklung Prozess der Dienstleistungsentwicklung Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung © Fraunhofer IAO
  • 7. Studie »Dienstleistungsentwicklung« Untersuchungssteckbrief Zielsetzung Untersuchung organisatorischer Fragestellungen bei der Entwicklung von Dienstleistungen Untersuchungs- Organisation der Dienstleistungsentwicklung bereiche Prozess der Dienstleistungsentwicklung Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung Untersuchungs- 202 Unternehmen umfang Untersuchungs- September bis Oktober 2009 zeitraum Die vorliegende Dokumentation stellt in erster Linie eine Gesamtauswertung der Daten vor. Darüber hinaus erfolgen Analysen nach Sektoren und Unternehmensgrößen. Sofern sich hinsichtlich dieser Kriterien bei der Auswertung signifikante Unterschiede ergeben, wird im Text eigens darauf hingewiesen. © Fraunhofer IAO
  • 8. Verteilung nach Sektoren 29,7% 70,3% n = 202 Dienstleistungsunternehmen Produzierende Unternehmen Die Studie adressiert sämtliche dienstleistungsanbietenden Unternehmen in Deutschland. Dies schließt das Verarbeitende Gewerbe mit ein, das Services in Begleitung zu seinen Kernprodukten anbieten. Eine Analyse der Fragebogen-Rückläufer nach Sektoren zeigt, dass rund 30 Prozent der antwortenden Unternehmen dem Verarbeitenden Gewerbe zuzuordnen sind und rund 70 Prozent dem Dienstleistungssektor. Auch die Verteilung der Gesamtheit aller deutschen Unternehmen entspricht in etwa diesem Verhältnis. © Fraunhofer IAO
  • 9. Verteilung nach Unternehmensgröße 50,5% 49,5% n = 202 20-250 Mitarbeiter ≥ 250 Mitarbeiter Hinsichtlich der Unternehmensgröße werden die antwortenden Unternehmen gemäß ihrer Mitarbeiterzahl eingeordnet. Bis einschließlich 250 Mitarbeitern zählen sie in der Studie als kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), mit mehr als 250 Mitarbeitern als größere Unternehmen. An Kleinstunternehmen mit weniger als 20 Mitarbeitern wurden keine Fragebögen versandt. Die Verteilung der antwortenden Unternehmen zeigt, dass beide untersuchten Gruppen zu etwa gleich großen Teilen vertreten waren. © Fraunhofer IAO
  • 10. Verteilung nach Zielmärkten 12,4% 22,2% 65,4% n = 202 Business-to-Business (Unternehmen) Business-to-Consumer (Endkunden) Business-to-Government (öffentliche Einrichtungen) Eine Auswertung der antwortenden Unternehmen nach den Zielmärkten der angebotenen Dienstleistungen zeigt, dass die Anbieter unternehmensnaher Dienstleistungen (»Business-to-Business«) mit rund 65 Prozent deutlich überrepräsentiert sind. © Fraunhofer IAO
  • 11. STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG« Untersuchungsdesign Rahmenbedingungen Organisation der Dienstleistungsentwicklung Prozess der Dienstleistungsentwicklung Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung © Fraunhofer IAO
  • 12. Bitte charakterisieren Sie die für Ihr Unter- nehmen typischen Dienstleistungen anhand der folgenden Merkmale. Anpassbarkeit an Kundenwünsche 7,4 Personaleinsatz 7,2 Interaktion mit Kunden 6,9 Standardisierung 6,0 n = 201 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 sehr niedrig sehr hoch Bei der Charakterisierung der angebotenen Dienstleistungen geben die befragten Unternehmen an, dass sich ihre Leistungen in hohem Maße an die Wünsche ihrer Kunden anpassen lassen. Besonders ausgeprägt ist dies bei den Anbietern von Dienstleistungen im Bereich Business-to-Business. Recht hohe Werte werden zudem bei Personaleinsatz und Interaktion mit Kunden erreicht. Hier sind es vor allem Dienstleistungen im Bereich Business-to-Consumer, die zu den hohen Werten beitragen. © Fraunhofer IAO
  • 13. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgenden Aussagen für die Branche, in denen Ihr Unter- nehmen tätig ist, zustimmen? In unserem Geschäft ändern sich Kundenwünsche im Zeitverlauf recht stark 5,8 Wir richten uns auf dieselben Kunden aus wie in der Vergangenheit. 5,3 Unsere Kunden neigen dazu, ständig neue Dienstleistungen nachzufragen. 5,1 Unsere Dienstleistungen werden von Kunden nachgefragt, die noch nie zuvor bei uns gekauft haben. 4,9 Die Bedürfnisse von Neukunden unterscheiden sich von denen bestehender Kunden. 4,6 n = 201 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 stimme überhaupt nicht zu stimme vollständig zu Bei den Aussagen zur Charakterisierung der Branchen, in denen die befragten Unternehmen tätig sind, zeigen sich im Durchschnitt vergleichsweise wenig dynamische Rahmenbedingungen. Insbesondere halten sich die Nachfrage nach neuen Dienstleistungen sowie das Auftreten neuer Kunden in Grenzen. Die Werte schwanken jedoch relativ stark in Abhängigkeit von der Branche. Eine hohe Dynamik weisen beispielsweise IT-basierte Dienst- leistungen auf. © Fraunhofer IAO
  • 14. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgenden Aussagen für die Rolle von Technologien in Ihrer Branche zustimmen. Technologische Veränderungen bergen in unserer Branche große Marktchancen. 6,7 Technologische Durchbrüche ermöglichen in unserer Branche viele neue Ideen für Dienstleistungen. 6,3 Technologien verändern sich in unserer Branche schnell. 5,8 Es ist sehr schwer vorauszusagen, wie sich die für uns wich- tigen Technologien in den nächsten drei Jahren entwickeln. 4,9 Technologische Entwicklungen sind in unserer Branche eher unbedeutend. 3,4 n = 200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 stimme überhaupt nicht zu stimme vollständig zu Die Antworten auf die Frage nach der Rolle von Technologien zeigen, dass diesen ein hohes Potenzial für Dienstleistungen zugebilligt wird, vor allem wenn es um Marktchancen und Impulse für neue Dienstleistungen geht. Wenig verwunderlich, dass die jeweiligen Werte bei technologieintensiven Branchen am höchsten sind. © Fraunhofer IAO
  • 15. STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG« Untersuchungsdesign Rahmenbedingungen Organisation der Dienstleistungsentwicklung Prozess der Dienstleistungsentwicklung Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung © Fraunhofer IAO
  • 16. Gibt es in Ihrem Unternehmen eine explizite Strategie für Dienstleistungsentwicklung (für neue und bestehende Dienstleistungen)? Ja 66 % Nein 34 % n = 201 0 10 20 30 40 50 60 70 80 % Von den befragten Unternehmen geben 66 Prozent an, dass sie eine explizite Strategie für die Entwicklung von Dienstleistungen haben. Am niedrigsten ist der Wert bei Anbietern produktbegleitender Services im Verarbeitenden Gewerbe – hier sind es gerade einmal 58 Prozent der Unternehmen, die sich gezielt Gedanken über neue Dienstleistungs- bzw. Serviceangebote machen. © Fraunhofer IAO
  • 17. Gibt es in Ihrem Unternehmen eine explizite Strategie für Dienstleistungsentwicklung (für neue und bestehende Dienstleistungen)? Falls ja, wer ist verantwortlich? CEO/Geschäftsführung 67 % Marketing 34 % Business Development 30 % Dienstleistungsentwicklung 24 % Produktmanagement 17 % F&E (Produkt-/Softwareentwicklung) 15 % Personalmanagement 11 % IT 6% n = 202 0 10 20 30 40 50 60 70 80 % Falls Unternehmen eine explizite Strategie für die Dienstleistungsentwicklung haben, so ist in 67 Prozent der Fälle der CEO bzw. die Geschäftsführung hierfür verantwortlich. Der hohe Wert kommt vor allem durch kleine und mittelständische Unternehmen zustande, bei denen dies zu 86 Prozent der Fall ist. Größere Unternehmen haben dagegen meist Spezialisten bzw. spezielle Abteilungen, wie zum Beispiel Business Development, die diese Aufgabe übernehmen. © Fraunhofer IAO
  • 18. Wie hoch schätzen Sie den Anteil neuer (maximal drei Jahre alter) Dienstleistungen am gesamten (Dienstleistungs-) Umsatz Ihres Unternehmens? Zukünftig (in drei Jahren) 22,1 % Im Jahr 2008 15,9 % n = 187 0 5 10 15 20 % Im Durchschnitt erzielten die befragten Unternehmen 2008 15,9 Prozent ihres Umsatzes mit neuen, d.h. maximal drei Jahre alten Dienstleistungen. Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen war der Anteil höher (17,9 Prozent) als bei größeren Unternehmen (13,9 Prozent). Die Abbildung zeigt auch, dass die Unternehmen in Zukunft mit einem höheren Umsatzanteil neuer Dienstleis- tungen rechnen und erwarten dass dieser auf 22,1 Prozent steigt. Der Unterschied zwischen kleinen und mittel- ständischen Unternehmen und größeren Unternehmen bleibt weiterhin deutlich (23,7 Prozent versus 20,5 Prozent). © Fraunhofer IAO
  • 19. ≥9 % 7% 4% Wie hoch schätzen Sie den Anteil der F&E-Aufwendungen für Dienstleistungen 8% 4% am gesamten (Dienstleistungs-) Umsatz 1% Ihres Unternehmens? 4% 7% 1% 6% 4% 2% 5% 13 % 14 % 4% 12 % 8% 3% 11 % 15 % 2% 16 % 16 % 1% 16 % 25 % Zukünftig (in drei Jahren) 0% 13 % Im Jahr 2008 14 % n = 184 0 5 10 15 20 % Die vorangehende Frage zeigt, dass der überwiegende Teil der befragten Unternehmen von einer verstärkten Entwicklung neuer Dienstleistungen ausgeht. Wie sieht es nun aber aus, wenn es darum geht, für die geplanten Veränderungen entsprechende FuE-Budgets bereitzustellen? Die Abbildung zeigt, dass in 2008 39 Prozent der Unternehmen nicht oder nur sehr wenig (maximal ein Prozent des Umsatzes) in die Entwicklung neuer Dienst- leistungen investierte. Die befragten Unternehmen erwarten, dass dieser Anteil zukünftig sinkt (auf 29 Prozent). Auch der Anteil der Unternehmen, die mehr als fünf Prozent ihres Umsatzes in Forschung und Entwicklung investieren, verändert sich stark: er steigt von acht Prozent in 2008 auf 19 Prozent in drei Jahren. © Fraunhofer IAO
  • 20. Wenn Sie die neuen Dienstleistungen (der letzten drei Jahre) betrachten, wie schätzen Sie dann die folgenden Aussagen ein? Die neuen Dienstleistungen zielen auf bestehende Kunden mit neuen Bedürfnissen ab. 6,9 Wir haben mehrheitlich bestehende Dienstleistungen verbessert. 6,8 Die neuen Dienstleistungen haben Kundenbedürfnisse abgedeckt, die neu für das Unternehmen waren. 6,2 Die neuen Dienstleistungen zielen auf neue Kunden, die bisher noch nicht bei uns waren. 5,8 Wir haben Dienstleistungen entwickelt, die für die Branche neu sind. 5,6 Wir haben Dienstleistungen entwickelt, die eine Weltneuheit sind. 2,8 n = 199 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 stimme überhaupt nicht zu stimme vollständig zu Die Abbildung zeigt, dass neue Dienstleistungen häufig auf neue Kundenbedürfnisse abzielen sowie mehrheitlich eine Verbesserung bestehender Dienstleistungen bedeuten. Radikale Innovationen, etwa Branchen- oder gar Weltneuheiten, sind relativ selten. © Fraunhofer IAO
  • 21. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie die Entwicklung von Dienstleistungen organisa- torisch geregelt werden kann. Welche der folgenden Möglichkeiten treffen in Ihrem Unternehmen zu? Spezielle Organisationseinheit, die ausschließlich für die Entwicklung von Dienstleistungen zuständig ist 14 % Bestehende Organisationseinheit, die die Aufgabe der Entwicklung von Dienstleistungen mitübernimmt 76 % Abteilungsübergreifende Projektteams 65 % Externe Entwicklung von Dienstleistungen (z. B. Outsourcing der Dienstleistungsentwicklung) 10 % n = 202 0 10 20 30 40 50 60 70 80 % Die Studie brachte zu Tage, dass nur ein vergleichsweise geringer Teil (14 Prozent) der befragten Unternehmen bereits über eine eigene Organisationseinheiten für die Entwicklung von Dienstleistungen verfügt. Diese waren vor allem bei größeren Unternehmen zu finden. Am häufigsten wird jedoch die Dienstleistungsentwicklung von bestehenden Organisationseinheiten und abteilungsübergreifenden Projektteams übernommen (vgl. auch nachfolgende Abbildungen). Das Outsourcing der Dienstleistungsentwicklung ist mit lediglich zehn Prozent der Fälle kaum verbreitet. Es zeigt sich zudem, dass in vielen Unternehmen verschiedene organisatorische Lösungen zur Dienstleistungsentwicklung nebeneinander existieren. © Fraunhofer IAO
  • 22. Falls Ihre Dienstleistungen von einer bestehenden Organisationseinheit Top 8 entwickelt werden, von welcher? CEO/Geschäftsführung 51 % Marketing 35 % Vertrieb 29 % Produktmanagement 27 % Kundendienst/Service 25 % Fachabteilungen 23 % Qualitätsmanagement 21 % Business Development 19 % n = 150 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % Am häufigsten werden die Geschäftsführung gefolgt von Marketing und Vertrieb als verantwortliche Organi- sationseinheiten für die Entwicklung von Dienstleistungen genannt. Während die Entwicklung neuer Dienstleis- tungen durch die Geschäftsführung vor allem in kleinen und mittelständischen Unternehmen der Fall ist und darauf hindeutet, dass Dienstleistungen vielfach wenig systematisch, sondern eher ad-hoc entwickelt werden, handelt es sich bei Marketing, Vertrieb, Kundendienst/Service, Produktmanagement und Fachabteilungen um kundennahe Unternehmensbereiche. Dies scheint in den befragten Unternehmen ein wichtiges Kriterium für die Delegation von Aufgabestellungen der Dienstleistungsentwicklung zu sein. © Fraunhofer IAO
  • 23. Falls Ihre Dienstleistungen von abteilungs- übergreifenden Projektteams entwickelt Top 8 werden, welche Organisationseinheiten sind darin vertreten? CEO/Geschäftsführung 63 % Vertrieb 54 % Fachabteilungen 48 % Marketing 44 % IT 38 % Kundendienst/Service 36 % F&E (Produkt-/Softwareentwicklung) 31 % Produktmanagement 27 % n = 128 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % Eine weitere wichtige, in der Praxis gewählte Option für die Dienstleistungsentwicklung bildet die Einrichtung von abteilungsübergreifenden Projektteams. Bei der Zusammensetzung der Projektteams spielen erneut Geschäfts- führung und kundennahe Organisationseinheiten die größte Rolle. Erwähnenswert ist außerdem, dass die IT-Abeilungen in einem Großteil der Fälle beteiligt sind – ein deutlicher Hinweis, dass moderne Dienstleistungen heutzutage eng mit Informations- und Kommunikationstechnik verbunden sind. © Fraunhofer IAO
  • 24. Wie viele Personen sind durchschnittlich an einem typischen Dienstleistungsentwick- lungsprojekt beteiligt? 5,4 Personen n = 190 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Personen Durchschnittlich sind bei den befragten Unternehmen 5,4 Personen an einem typischen Dienstleistungsentwick- lungsprojekt beteiligt. Zwar steigt die Personenzahl mit der Unternehmensgröße, aber in der Studie zeigt sich, dass die Projekte nur sehr selten 15 Mitarbeiter übersteigen. Damit sind die Entwicklungsteams bei Dienstleis- tungen deutlich kleiner als etwa in der Produkt- und Softwareentwicklung. © Fraunhofer IAO
  • 25. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu, wenn Sie die Organisation der Dienstleistungsentwicklung in Ihrem Unter- nehmen betrachten? In unseren Projekten sind Personen aus unterschiedlichen Fachabteilungen vertreten. 7,2 In unserem Unternehmen werden Fachabteilungen als Res- sourcenpool für abteilungsübergreifende Teams betrachtet. 5,5 In unserem Unternehmen sind Budgets und Verantwort- lichkeiten nur den Fachabteilungen zugeordnet. 5,0 Die Projektteams erhalten ein festes Budget und klare Ver- antwortlichkeiten für die Entwicklung von Dienstleistungen. 5,0 n = 198 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 stimme überhaupt nicht zu stimme vollständig zu In der Abbildung fällt auf, dass die Projektteams in den befragten Unternehmen mit Mitarbeitern aus unterschied- lichen Fachabteilungen besetzt sind und sich somit verschiedene Disziplinen in den Teams wiederfinden dürften. Des Weiteren scheint es ein Defizit hinsichtlich fester Budgets und klarer Verantwortlichkeiten zu geben – der hier genannte Mittelwert von 5,0 ist vergleichsweise niedrig. © Fraunhofer IAO
  • 26. STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG« Untersuchungsdesign Rahmenbedingungen Organisation der Dienstleistungsentwicklung Prozess der Dienstleistungsentwicklung Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung © Fraunhofer IAO
  • 27. Wie wichtig sind die folgenden Quellen als Auslöser für die Entwicklung neuer Dienst- leistungen in Ihrem Unternehmen? Kunde/Nutzer 8,9 Mitarbeiter 7,4 Wettbewerber 6,8 Partner/Lieferant 6,5 Wissenschaft/Forschung 5,0 Andere Branchen/Märkte 4,8 Externe Berater 3,8 n = 201 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 vollkommen unwichtig sehr wichtig Für die Entwicklung neuer Dienstleistungen gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Auslöser. An erster Stelle stehen Kunden bzw. Nutzer, gefolgt von Mitarbeitern. Im Mittelfeld liegen Wettbewerber, Partner/Lieferanten, während Wissenschaft/Forschung, andere Branchen/Märkte und externe Berater eine untergeordnete Rolle zu spielen scheinen. © Fraunhofer IAO
  • 28. Für wie bedeutend halten Sie die folgenden Phasen bei der Entwicklung von Dienstleis- tungen? Ideenfindung und -bewertung (z. B. Brainstorming, Ideen von Kunden) 8,0 Anforderungsanalyse (z. B. Branchentrends, Kosten und Nutzen, Kundenbedürfnisse) 8,3 Konzeption (z. B. Definition der Service Level, der Pro- zesse und Ressourcen) 7,4 Testphase (z. B. Simulation, Benutzerfreundlichkeit, Markttests) 7,0 Implementierung und Markteinführung (z. B. Schulung, Markteinführung, Feedback und Nachbearbeitung) 7,7 n = 198 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 vollkommen unwichtig sehr wichtig Die Frage nach der Bedeutung einzelner Phasen bei der Entwicklung von Dienstleistungen führte insgesamt zu recht hohen Werten. Die höchste Bewertung (8,3) erhielt die Phase der Anforderungsanalyse, in der die Wünsche der Stakeholder (Kunden, Mitarbeiter, Management etc.) geklärt und wichtige Entscheidungen über die spätere Ausgestaltung der Dienstleistungen getroffen werden. © Fraunhofer IAO
  • 29. Bitte betrachten Sie nochmals die einzelnen Phasen bei der Entwicklung von Dienstleis- tungen. Welchen Prozentsatz der gesamten Entwicklungszeit verwenden Sie auf die einzelnen Schritte? Ideenfindung und -bewertung 17,8 % Anforderungsanalyse 17,6 % Konzeption 29,0% Testphase 14,7 % Implementierung und Markteinführung 20,9 % n = 194 0 5 10 15 20 % Gefragt nach dem Zeitaufwand für die einzelnen Entwicklungsphasen zeigt sich, dass die Konzeption mit 29,0 Prozent der gesamten Entwicklungszeit den höchsten Wert erreicht. Hier erfolgt insbesondere die inhaltliche Ausgestaltung der Dienstleistung wie etwa die Definition der Service Level, der Prozesse und Ressourcen. Nach der Konzeptionsphase folgt die Implementierung und Markteinführung mit 20,9 Prozent an zweiter Stelle, während die Testphase mit 14,7 Prozent das Schlusslicht bildet. © Fraunhofer IAO
  • 30. STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG« Untersuchungsdesign Rahmenbedingungen Organisation der Dienstleistungsentwicklung Prozess der Dienstleistungsentwicklung Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung © Fraunhofer IAO
  • 31. Inwieweit integrieren Sie Kunden in die folgenden Phasen der Dienstleistungs- entwicklung? Ideenfindung und -bewertung 6,2 Anforderungsanalyse 6,9 Konzeption 5,3 Testphase 6,9 Implementierung und Markteinführung 7,6 n = 193 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 in keinem Projekt in allen Projekten Ein weiterer wichtiger Untersuchungsschwerpunkt der Studie bildet die Einbeziehung von Kunden in die Dienst- leistungsentwicklung. Mit Blick auf einzelne Entwicklungsphasen ist diese am größten bei der Implementierung und Markteinführung und am geringsten bei der Konzeption ausgeprägt. © Fraunhofer IAO
  • 32. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen für die Durchführung der Dienstleistungsentwicklung in Ihrem Unternehmen zu? Als wir mit Kunden die neuen Dienstleistungen durchgegan- gen sind, haben wir etwas über deren Bedürfnisse gelernt. 7,0 Wir haben viele neue Ideen im Laufe des Dienstleistungs- entwicklungsprozesses entwickelt und getestet. 5,3 Das Entwicklungsprojekt beinhaltete einige fehlgeschlagene Experimente. 5,2 Wir haben formalisierte Prozesse für die Dienstleistungs- entwicklung mit detaillierten Aufgabenbeschreibungen. 4,6 Wir haben vor der Markteinführung aufgrund von Kunden- rückmeldungen viele Wiederholungsschleifen gedreht. 4,1 Die neue Dienstleistung, die wir auf dem Markt eingeführt haben, unterscheidet sich wesentlich von unserer ursprüng- 4,1 n = 196 lichen Vorstellung. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 stimme überhaupt nicht zu stimme vollständig zu Bei den verschiedenen Aussagen zur Dienstleistungsentwicklung zeigt sich, dass die befragten Unternehmen durch eine enge Einbeziehung von Kunden vor allem davon profitieren, dass sie viel über die Bedürfnisse der Kunden lernen. © Fraunhofer IAO
  • 33. Wie häufig nutzen Sie die folgenden Instrumente, um Kunden in die Entwicklung von Dienstleistungen zu integrieren? Einbindung von Kunden in Entwicklungsprojekte 6,0 Interviews 5,9 Umfragen 4,8 Fokusgruppen 3,9 Kundenforen 3,5 Internetforen 3,1 Open Source Methoden 2,8 n = 197 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 in keinem Projekt in allen Projekten Gefragt nach den Instrumenten, um die Integration von Kunden in die Dienstleistungsentwicklung sicherzustellen, nannten die befragten Unternehmen vor allem die direkte Mitarbeit von Kunden in Projekten sowie Interviews mit Kunden. Die übrigen aufgeführten Instrumente sind deutlich weniger stark ausgeprägt. Eine detaillierte Auswertung zeigt zudem, dass größere Unternehmen zum einen die aufgeführten Instrumente deutlich häufiger einsetzen als kleine und mittelständische Unternehmen. Zum anderen setzen größere Unter- nehmen auch in der Summe mehr (verschiedene) Instrumente ein als kleinere Unternehmen. © Fraunhofer IAO
  • 34. Welche Informationen liefern Ihre Kunden? Beschreibung ihrer Bedürfnisse oder Probleme 7,8 Alltagserfahrungen 7,0 Kundenbeschwerden 6,5 Ideen und Vorschläge für neue Dienstleistungen 6,4 Anforderungen und Lösungsvorschläge 6,2 Informationen zum Kundenumfeld 6,2 Preisbereitschaft 5,0 Anregungen für das Geschäftsmodell 4,5 n = 201 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 werden gar nicht geliefert werden oft geliefert In der Regel liefern Kunden den Unternehmen Informationen zu ihren Bedürfnissen oder Problemen sowie Alltagserfahrungen. Aussagen zur Preisbereitschaft und Anregungen für das Geschäftsmodell sind hingegen eher selten. © Fraunhofer IAO
  • 35. STUDIE »DIENSTLEISTUNGSENTWICKLUNG« Untersuchungsdesign Rahmenbedingungen Organisation der Dienstleistungsentwicklung Prozess der Dienstleistungsentwicklung Kundenbeteiligung bei der Dienstleistungsentwicklung Ergebnis der Dienstleistungsentwicklung © Fraunhofer IAO
  • 36. Erfolg der Dienstleistungsentwicklung Wie viele Dienstleistungsentwicklungsprojekte hat Ihr Unternehmen in den letzten drei Jahren durchgeführt? 8,9 Projekte Wie viele davon endeten mit der Markteinführung der neu entwickelten Dienstleistung? 6,2 Projekte Wie viele der neu entwickelten Dienstleistungen haben das erste Jahr nach der Markteinführung überlebt? 5,4 Projekte n = 193 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Projekte In den letzten drei Jahren haben die befragten Unternehmen durchschnittlich 8,9 Projekte durchgeführt, wovon nur 6,2 Projekte zur Markteinführung kamen und nur Dienstleistungen aus 5,4 Projekten das erste Jahr am Markt überlebt haben, d.h. nur 61 Prozent der Projekte führen zu letztlich erfolgreichen Dienstleistungen. Mit zunehmender Unternehmensgröße steigt verständlicherweise die Zahl der Entwicklungsprojekte, doch der Anteil der gescheiterten Projekte bleibt unabhängig von der Unternehmensgröße nahezu konstant. © Fraunhofer IAO
  • 37. Wie viele Monate vergehen in Ihrem Unter- nehmen im Normalfall zwischen Beginn und Ende eines Dienstleistungsentwicklungs- projektes? weniger als 1 Monat 3% 1 bis 3 Monate 9% 4 bis 6 Monate 25 % 7 bis 9 Monate 28 % 10 bis 18 Monate 29 % mehr als 18 Monate 6% n = 194 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % Wenngleich die Entwicklungsdauer neuer Dienstleistungen stark von der Art der Dienstleistung abhängt, zeigen sich deutlich niedrigere Entwicklungszeiten als etwa in der Produkt- und Softwareentwicklung. Etwa zwei Drittel (65 Prozent) der neuen Dienstleistungen werden innerhalb von 9 Monaten oder weniger entwickelt. © Fraunhofer IAO
  • 38. Wie schätzen Sie die Erreichung folgender Ziele bei der Entwicklung neuer Dienst- leistungen ein (im Vergleich zu den eigenen Entwicklungsvorgaben)? Kundenzufriedenheit 7,2 Innovationsgrad 6,6 Umsatz 6,2 Marktanteil 6,2 Profitabilität 5,9 Kosten 5,7 n = 196 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 viel schlechter viel besser Die Mehrheit der befragten Unternehmen gibt an, ihre bei der Entwicklung neuer Dienstleistungen gesetzten Ziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen. Besonders positiv fällt das Ergebnis hinsichtlich Kundenzufriedenheit und Innovationsgrad aus, während bei Profitabilität und Kosten die Erwartungen häufiger nicht erfüllt werden. © Fraunhofer IAO
  • 39. Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Faktoren für eine erfolgreichen Dienstleistungsentwicklung? (I) Kenntnis von Kundenbedürfnissen und -anforderungen 9,2 Unterstützung durch die Unternehmensführung 8,7 Übereinstimmung mit der Kundenbeziehung 8,1 Übereinstimmung mit dem Produkt-/Dienstleistungsangebot 8,0 Klare Verantwortlichkeiten für die Dienstleistungsentwicklung 7,7 Abteilungsübergreifende Projektteams 7.5 Strategie für die Dienstleistungsentwicklung 7,3 n = 198 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 vollkommen unwichtig sehr wichtig Die abschließende Frage der Untersuchung beschäftigte sich mit Erfolgsfaktoren der Dienstleistungsentwicklung. Aus Sicht der befragten Unternehmen sind dies vor allem die Kenntnis von Kundenbedürfnissen und -anforderungen sowie die Unterstützung durch die Unternehmensführung, die jeweils Top-Werte mit 9,2 bzw. 8,7 auf der angegebenen 10er-Skala erreichen. © Fraunhofer IAO
  • 40. Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Faktoren für eine erfolgreichen Dienstleistungsentwicklung? (II) Geschäftsmodell und Strategiekonformität 7,1 Übereinstimmung mit der Technologie 6,9 Budget für die Dienstleistungsentwicklung 6,8 Übereinstimmung mit der Branchenentwicklung 6,4 Führerschaft in der Dienstleistungsentwicklung 6,2 Formalisierte Dienstleistungsentwicklungsprozesse 6,2 n = 198 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 vollkommen unwichtig sehr wichtig Schlusslichter bei den Erfolgsfaktoren bilden aus Sicht der Unternehmen die Führerschaft der Dienstleistungs- entwicklung sowie die Formalisierung der Dienstleistungsentwicklungsprozesse. © Fraunhofer IAO
  • 41. Fraunhofer IAO: Ansprechpartner für weitere Informationen Fraunhofer IAO Thomas Meiren Nobelstraße 12 70569 Stuttgart Telefon +49 711 970-5116 Telefax +49 711 970-2192 thomas.meiren@iao.fraunhofer.de www.dienstleistung.iao.fraunhofer.de © Fraunhofer IAO