ScienceWednesday-Vortrag von Prof. Dr. Peter Seeger

Nachhaltige Entwicklung und Lebensqualität –
´Gut und fair leben´

Ein Zukunftsthema für Journalisten und Medien

ScienceWednesday
Mediencampus Dieburg
24.10.2012

Prof. Dr. Peter Seeger

Blue Marble / Whole Earth
Ikone Erde: visuelle Metapher für Nachhaltigkeit

„Wir brachen auf,
um den Mond zu erkunden,
aber tatsächlich entdeckten wir
die Erde (…)
eine zerbrechliche blaue Kugel.“
[H.H. Schmitt, Astronaut von Apollo 17]

[aufgenommen von H.H. Schmitt kurz
nach dem Start von Apollo 17 am 7.12.1972 ‐
letzter bemannter Flug zum Mond]

Alles nur eine Frage der Perspektive?

Fahrplan zum Vortrag

1. Forschungsansatz
2. Nachhaltigkeit und Lebensqualität
3. Öffentlichkeit und Demokratie
4. Leitmedien und ihre Nutzungsmilieus
5. Fallstudien: taz, FAZ, DIE ZEIT
6. Qualitätsjournalismus
7. Innovationsstrategien
8. Forschungsperspektiven

Peter Seeger: Nachhaltige Entwicklung und Lebensqualität ‐ ScienceWednesday

1. Forschungsansatz ‐ Ideen und Fragen am Anfang

Für Andrew Revkin (NY‐Times) ist sustainability „the story of our time“ –
‐ ein Zukunfts‐ und Querschnittshema, mit dem sich Journalist_inn_en
profilieren könn(t)en und sich
‐ neue publizistische Märkte erschließen ließen.

Aber warum tun sich Journalisten und Medien selbst in ´Öko‐Deutschland´ so
schwer mit dem Thema Nachhaltigkeit? Ist es publizistisch nicht vermittelbar?

Taugt der Nachhaltigkeitsbegriff noch als gesellschaftliches und publizistisches
Leitbild – oder ist er durch Werbung und Marketing entstellt? Alternativen?

Warum reagieren wir persönlich und die Gesellschaft so träge auf Klimawandel,
Peak Oil, Artensterben, Generationen(un)gerechtigkeit, vermeintliche Wachstums‐
und Beschleunigungszwänge, zunehmende Entfremdung, wachsende soziale
Ungleichheit bei uns und global
… obwohl wir seit Jahren (fast) alles wissen?

Und immer mehr Menschen fragen sich: „Was ist wichtig für ein gutes Leben?“

1. Forschungsansatz ‐ Ein klassisches Beispiel

(…)

1. Forschungsansatz ‐ Ein klassisches Beispiel

Typische Geschichten dazu:
• Empörung an der Tankstelle
• Profitgierige Ölkonzerne
• Politische Spannungen in Fördergebieten
Geschichten hinter diesen Geschichten:
Ja, aber … • Sprit immer noch zu billig
• Umweltkosten zahlen unsere Enkelkinder
• Unter 134 PS läuft nichts
• Rücklagen für Ersatzressourcen?
• Peak Oil ‐ Ende des billigen Öls
• Einfach spritsparend und weniger fahren
• Tabu Tempolimit: Freie Fahrt für …
• Autos teilen und gemeinsam fahren
• Wo bleiben alternative Antriebe?
• Räume und Städte nachhaltiger planen
• Fahrräder + ÖPNV stärker fördern
• (…) bis hin zu Klimawandel + Lebensqualität
• und Mobilität global, z.B. in Indien.

1. Forschungsansatz

Leitende Frage/ Ziel Welche Anforderungen müssen an Qualitätsjournalismus
gestellt werden, um ein Zukunfts‐ und Querschnittsthema
wie ´Nachhaltige Entwicklung und Lebensqualität´ so zu
vermitteln, dass gesamtgesellschaftliche Öffentlichkeit(en)
hergestellt werden?
Fokus Leitmedien und ihre Zielgruppen im Print‐ und Onlinebereich
Methoden ‐ Literaturrecherche
‐ explorative Expertengespräche
‐ Fallstudien: FAZ, taz, DIE ZEIT (Strukturanalyse + Auswer‐
tung Print: 6.‐11. Woche 2012)
Werkstattbericht http://journalismus.h‐da.de/dateien/Seeger_Nachhaltige‐Entwicklung.pdf
(mit allen Quellennachweisen und weiterführenden Literaturhinweisen)


Klärungsbedarf!

Nachhaltigkeit und
[Gesellschaftliche und Lebensqualität
publizistische Relevanz: Öffentlichkeit und
Werkstattbericht] Demokratie

?
? Qualitäts‐
journalismus

[Relevanz in der
Leitmedien,
? Lebenswelt der
Zielgruppen:
soziale Milieus Innovations‐
Werkstattbericht]
? potential

[Wissensdimensionen
des Themas:
Werkstattbericht]


2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ abstrakt definiert

Eine Entwicklung ist nachhaltig,
wenn so verantwortungsvoll, sorgsam, effektiv und gerecht mit ökologischen,
ökonomischen und sozialen Ressourcen umgegangen wird, dass eine Gesellschaft
zukunftsfähig bleibt.

Lebensqualität ist ein multidimensionales Konstrukt, das für Wohlstand, Zufrieden‐
heit und Glück steht. Es basiert auf objektiven Daten und subjektiven Selbstein‐
schätzungen.

Eine Entwicklung zu mehr Nachhaltigkeit und Lebensqualität ist ein Lernprozess,
bei dem es nach Grunwald und Kopfmüller (2012) im Kern um die Suche nach
einem Zivilisations‐ und Wirtschaftsmodell geht, das der Verantwortung gegen‐
über heute und künftig lebenden Menschen gerecht wird.


2. Nachhaltigkeitsbegriff  ‐ abstrakt definiert

Nachhaltige Entwicklung bezieht sich auf:
‐ die Integration von ökologischen, ökono‐ Ökologie
mischen und sozialen Zielen
‐ das Prinzip Verteilungsgerechtigkeit
‐ das Partizipationsprinzip.

Das Verhältnis von Ökologie, Ökonomie
und sozialer Gerechtigkeit ist strittig, Gerechtig‐
Ökonomie
keit

a b e r  …

… die ökologischen Grenzen sind  n i c h t  veränderbar !


2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ Grundlagenliteratur

Gerd Michelsen, Jasmin Godemann
[2007]:
„Um das Leitbild Nachhaltigkeit gesell‐
Armin Grunwald, Jürgen Kopfmüller schaftlich zu verankern, bedarf es pro‐
[2012]:
fessioneller und zeitgemäßer Kommuni‐
„Nachhaltigkeit ist weltweit zu einem
kation.“
zentralen Leitbild in Politik, Wirtschaft
und Wissenschaft geworden.“


2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ Formelsammlungen

Schöpfungs‐Formel Erde bebauen und gleichzeitig bewahren.
Wald‐Formel Nicht mehr Holz fällen als nachwächst (Sachsen
und Weimar als Zentren europäischer Hochkultur ‐
17. + 18. Jh.).
Brundtland‐Formel Zukunftsfähigkeit: Bedürfnisse der gegenwärtigen
Generation so befriedigen, dass auch zukünftige
Generationen noch ein selbstbestimmtes Leben
führen können – 1987.
Rio‐Formel Ökologie, Ökonomie und soziale Gerechtigkeit als
vernetztes Nachhaltigkeitsdreieck denken – 1992.
Hippie‐/New Age‐Formel Whole Earth/ Ikone Erde – 1970.
LOHAS‐Formel Nachhaltigkeit als Lifestyle of Health and Sustain‐
ability (im Kern auf Konsumverhalten reduziert).

Reloaded‐Formel ´Gut und fair leben´ ?

2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ Weltkulturerbe

Ulrich Grober [2010]:
„Nachhaltig ist heutzutage alles,
von der Diät bis zum Ausbau der Kapitalkraft.
Nachhaltigkeit ist aber unser ursprünglichstes Weltkulturerbe,
ein Begriff, der tief in unserer Kultur verwurzelt ist und
den es vor seinem inflationären Gebrauch zu retten gilt.
Das von Joachim Heinrich Campe 1807 herausgegebene
Wörterbuch der Deutschen Sprache definiert das Wort
´Nachhalt´ als das, ´woran man sich hält,
wenn alles andere nicht mehr hält´.“


2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ Verantwortungsebene

Letztlich leben wir innerhalb und
zwischen den Generationen,
aber auch global
unter kollektiven Bedingungen und
tragen nach Tim Jackson [2011] im Sinne einer
Vision von zivilisiertem Fortschritt
füreinander Verantwortung.

• Jahrzehntelang haben 20 % der Menschen in den wohlhabenden Ländern 80 % aller
Ressourcen zu Spottpreisen und ohne Kompensation verbraucht und entsorgt.
• Wir sind damit maßgeblich für viele Umweltprobleme und für den aktuellen globalen
Klimawandel verantwortlich.
• Die aufstrebenden Schwellenländern bringen das Fass zum Überlaufen.
• Der Rest der Welt geht weitgehend leer aus ‐ leidet aber massiv unter den Folgen.
• Die UN erwartet bis 2050 mehr als 200 Mio. Flüchtlinge, die wegen des Klimawandels ihre
Existenzgrundlage verlieren werden (stehen nicht unter dem Schutz der Flüchtlingskonvention).

2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ Alltags‐ und Lebenswelt

• intakte Natur und Umwelt als Lebensvoraussetzung
• nachhaltige Bedürfnisökonomie und fairer Konsum
• Bildung und gesellschaftliche Teilhabe
• gesunde und nachhaltige Ernährung
• zukunftsfähige Energieversorgung
• neue und angepasste Mobilität
• nachhaltig (um‐)bauen und wohnen
• öffentliche Räume menschengerecht gestalten
• Generationengerechtigkeit: Umwelt/Ressourcen, Ver‐
schuldung, Demographie (Erziehung, Renten, Pflege …)
• ausgeglichene Work‐Life‐Balance
• Zeitsouveränität und Entschleunigung
• Eigen‐ statt Fremdbestimmung.


2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ kommunikativ verbrannt?

2. Nachhaltigkeitsbegriff  ‐ im Journalismus

Vorbehalte von Journalisten und Medien gegen den Nachhaltigkeitsbegriff:
„… zu komplex, zu langsam, nicht hip …“
A T T R A K T I V I T Ä T   S T A T T R E L E V A N Z ?

Professionelle Argumente von Journalisten und Medien:
‐ generelle Bedenken bei Neuthematisierungen und Zukunftsthemen
‐ passt nicht in Ressortstrukturen und Arbeitsabläufe
‐ Journalismus verknüpft Themen nicht gerne, sondern selektiert und vereinfacht.

Inhaltliche und persönliche Abwehrmechanismen:
‐ große gesellschaftliche Sprengkraft des Themas, Konflikte mit etablierten Interessen‐
positionen und ökonomischen Verwertungsmustern, Druck von Lobbygruppen und
‐ individuelle Sprengkraft, wenn Einstellung zum Thema (Problembewusstsein) und
eigenes Verhalten auseinanderdriften, weil z.B. die eigene Klimabilanz noch schlechter
ist als im Durchschnitt der Bevölkerung (in Deutschland ca. 10‐11 t CO2 p.a., global
gerecht wären 2,5‐3 t) „Es hat auch etwas mit mir selbst zu tun.“
‐ Vorurteil: nachhaltiger Lebensstil  =  Entbehrungen und weniger Lebensqualität.

2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ gesell. Auftrag und Innovationsdruck

Aber …
Massenmedien genießen gesellschaftliche und ökonomische Privilegien und
haben einen klaren Auftrag:
Journalist_inn_en und Massenmedien soll(t)en:
‐ gesellschaftlich relevante Themen beobachten, erschließen,
‐ Fachkompetenz erlangen und
‐ kritisch kommentierend einordnen und
‐ mit journalistischem Handwerkszeug so präsentieren,
‐ dass gesamtgesellschaftlich funktionierende Öffentlichkeit(en) hergestellt und
‐ Kontrolle ausgeübt werden.

Und …
Warum soll ich für eine Qualitätszeitung mehr als 500 € pro Jahr bezahlen, wenn
relevante Querschnitts‐ und Zukunftsthemen dort nicht behandelt werden:
„Dann hole ich mir die Einzelinformationen gleich kostenlos aus dem Internet.“


2. Nachhaltigkeitsbegriff: „Ist doch alles okay bei uns“

Krisenphänomene einer nicht nachhaltigen Entwicklung sind zwar real, aber
sachlich, räumlich, zeitlich und sozial häufig entkoppelt – ein Beispiel:
‐ aktueller Klimawandel als Ergebnis zurückliegender Schadstoffeinbringung
in Industrieregionen mit hohem Ressourcenverbrauch (20/80), die
‐ bedrohlichen negativen Folgen werden aber zeitlich verzögert zuerst in
Eis‐ und Permafrostregionen oder in Inselregionen der Südsee deutlich
und treffen damit auch ganz andere Menschen als die Hauptverursacher.

http://www.sueddeutsche.de/wissen/artikel/425/93332/ SZ‐Print v. 28.2.2008

Klimawandel und andere Krisenphänomene sind bei uns als gelebte Realität bisher
kaum angekommen und bleiben in ihrer ganzen Dramatik häufig abstrakt, auch wenn
uns und vor allem unsere Kinder die Folgen definitiv einholen werden.

2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ Leitbild, integrativ, sperrig

Nachhaltigkeit ist zwar sperrig, bietet aber Orientierung als kommunikatives
L e i t b i l d :
‐ Leitbilder sind Voraussetzung für eine Kommunikation zwischen verschiedenen
Wissenskulturen.
‐ sie können unterschiedliche Wahrnehmungsmuster, Entscheidungslogiken,
Interessen und Zeithorizonte der Akteure aus diesen Wissenskulturen
synchronisieren.
‐ Als Leitbild hat Nachhaltigkeit das Potential, alte ideologische und politische
Grenzen zu sprengen, gemeinsamen Wertmaßstäben wieder Geltung zu ver‐
schaffen.

Der Nachhaltigkeitsbegriff ist gerade in Deutschland kulturhistorisch tief verwurzelt,
was bis heute nachwirkt.


2. Nachhaltigkeitsbegriff  ‐ als Leitbild retten

Integrationsleistung versus inhaltliche und metho‐
Nachhaltigkeitsbegriff dische Unschärfe

Instrumentalisierungsgefahr: durch unter‐
schiedliche Akteure und ihre Interessen

Desinformation und Desorientierung ?

Besondere Herausforderung für publi‐
zistische Leitmedien


NEIN -
IST NUR
SPERRIG !
EINFACH
ZERLEGEN !
ODER NEUE
WEGE GEHEN !

http://www.pfuschi‐cartoon.ch/live_cartoons/Nachhaltigkeit.jpg


2. Nachhaltigkeitsbegriff  ‐ reloaded

Wir brauchen:
‐ ergänzend griffige Metaphern
‐ neue Erzählstrukturen
‐ schöne Geschichten,
‐ also passende und positiv besetzte Narrative,
die von glaubwürdigen Promotoren oder Pionieren gesellschaftsfähig gemacht werden.
Im Sinne der Journalistik könnten auch neue Deutungsframes, die einfache Einordnungs‐
muster bieten, hilfreich sein.

Mein Vorschlag:
1. Verknüpfung :  Nachhaltige Entwicklung  +  Lebensqualität
2. Alltagsebene:  Lebensqualität =  gut leben
3. Einschätzungen zur Lebensqualität hängen entscheidend von Gerechtigkeitsfragen ab:

„Gut und fair leben“

2. Nachhaltigkeitsbegriff ‐ Lebensqualität und Gerechtigkeit

Kate Pickett u. Richard Wilkinson ‐
The Spirit Level [2009]:
„Ungleichheit zerstört Gesellschaften (…).
Mehr Gleichheit ist die Voraussetzung für
eine Verbesserung der sozialen Beziehungen,
die wir für eine zukunftsfähige Gesellschaft
brauchen.“

[P.S.: Hinter dem zugespitzten Titel verbergen sich
wissenschaftlich gut belegte Studien!]



Wie kann für das inhaltlich offene Nachhaltigkeitsleitbild eine gesamtgesellschaftliche
Öffentlichkeit hergestellt werden, wenn die Massenmedien sich schwertun mit dem
Thema und gleichzeitig im Internet viele Teilöffentlichkeiten entstanden sind?

Gesamtgesellschaftliche Öffentlichkeite(n) zu relevanten Themen sind eine zentrale
Voraussetzung für die demokratische Verfasstheit eines politischen Gemeinwesens
und die Willensbildung aller Bürger_innen, unabhängig vom sozialen Status.
Leitmedien und Qualitätsjournalismus haben daher eine besondere Verantwortung.
Teil‐ und Gegenöffentlichkeiten im Internet sind ebenfalls wichtig für den Meinungs‐
bildungsprozess, können aber funktional die Massenmedien nicht ersetzen.
Ihre Stärken liegen in vor‐ und nachgelagerten Bereichen der Massenkommuni‐
kation und in horizontalen Kaskaden‐Effekten (Todd Gitlin).

ausführlich im Werkstattbericht 2012, S. 15ff



GESAMTGESELLSCHAFTLICHE ÖFFENTLICHKEIT(EN) / MASSENMEDIEN

Peer‐Gruppen Peer‐Gruppen

TEILÖFFENTLICHKEITEN TEILÖFFENTLICHKEITEN
Bürgerschaftl.
Lebens‐ und Arbeitswelt /
NGOs Alltag / Lebensgemeinschaften
Engagement
TEILÖFFENTLICH‐ TEILÖFFENTLICHKEITEN
KEITEN
Peer‐Gruppen
Peer‐Gruppen

Gesellschaftliche Akteure und Interessengruppen: Wirtschaft, Politik, Lobbygruppen

PS/h_da/2012

4. Leitmedien und Nutzungsmilieus

Leitmedien:
‐ hohe journalistische Standards
‐ in der Regel überregionale Medien
‐ große gesellschaftspolitische Aufmerksamkeit
‐ Kompetenzzuweisung durch andere Medien (Selbstreferenz im Mediensystem)
‐ können trotz begrenzter Nutzerzahlen gesamtgesellschaftliche Öffentlichkeiten
zu einem Thema herstellen
‐ liefern kommunikationsstiftenden Content auch für Teilöffentlichkeiten im Internet.

Dazu zählen neben einzelnen Rundfunkmedien vor allem
Qualitätszeitungen und Nachrichtenmagazine wie
SZ, FAZ, taz …/ DIE ZEIT, derFreitag …/ Der Spiegel …,
die heute auch viele digitale Ausspielkanäle bedienen.



Warum Qualitäts‐ und Leitmedien?
‐ sie genießen die größte Glaubwürdigkeit aller Medien (Print und im Internet;
Glaubwürdigkeit ist nach Neuberger [2012] für Nutzer die wichtigste Eigenschaft
von Journalismus),
‐ sie haben eine klare Identität,
‐ sie haben mit Leitmilieus (Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer)
anspruchsvolle und homogene Zielgruppen und
‐ stehen als Printmedien unter erheblichem Innovationsdruck, weil
• die Akzeptanz gerade bei jungen Zielgruppen bröckelt und
• die Ansprüche an Qualitätsjournalismus gewachsen sind.



Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer (ca. 30 %) ‐
Merkmale (unterschiedliche Ausprägungen):
‐ hohes (formales) Bildungsniveau
‐ ökonomische Spielräume
‐ relativ hohes Umweltbewusstsein
‐ große Diskrepanz: Einstellungen vs. Verhalten zum Thema
‐ besondere gesellschaftliche Verantwortung
‐ politischer Gestaltungsanspruch
‐ gesellschaftliche Vorbildfunktion
‐ ähnliche Aufmerksamkeits‐, Aufnahme‐, Verstehens‐, Wissensschwellen.

Leitmedien und ihre Zielgruppen bieten am ehesten Spielräume
für guten und kostenpflichtigen Nachhaltigkeitsjournalismus,
der in alle Mediensegmente und Nutzungsmilieus ausstrahlen kann.


Haupteinflussfaktoren im Nachhaltigkeitsjournalismus:
‐ Inhaltliche Fachkompetenz
‐ Mut und Engagement
‐ Blattlinie und Zielgruppen
‐ Arbeitsbedingungen und Produktionsspielräume
‐ redaktionelles Selbstverständnis u. ressortspezifische Muster
‐ Innovationsspielräume (Verlag + Redaktion)
‐ Diskursbereitschaft und –fähigkeit im Redaktionsteam.



taz
‐ Genossenschaftsprinzip (12.000) und Gründung aus Umweltbewegung förderlich
‐ ´alternatives´ redaktionelles Selbstverständnis und Engagement
‐ Innovationen: z.B. Erweiterung des Wirtschaftsressorts durch Umwelt (Print) und
Zukunft (online)
‐ ausgeprägte Debattenkultur und Dialogoptionen beleben
‐ vielfältige journalistische Formate und unkonventionelle Zugänge
‐ Kompetenzvorsprung zeigt sich auch durch problemlose Integration des Magazins zeo2
‐ Einzelaspekte des Themas häufig umfassender eingeordnet
‐ im Nachhaltigkeitsjournalismus besonders anregend auf der Ebene
Alltags‐ und Lebenswelt
‐ auch die taz tut sich schwer mit dem Nachhaltigkeitsbegriff (oder griffigen Metaphern).



FAZ
‐ Dimensionen des Themas werden punktuell erkannt, aber ressortspezifisch sehr
unterschiedlich behandelt
‐ Offenheit gegenüber dem Thema nimmt von Politik‐ und Wirtschaft in Richtung
Feuilleton stark zu
‐ verdeutlicht Spielräume, die auch eine neoliberal und wirtschaftsfreundlich aus‐
gerichtete Medienmarke hat
‐ keine systematische, umfassende und einordnende Berichterstattung
‐ alte Distinktions‐ und Konfrontationsmuster (z.B. als naiv dargestellte ´Ökos´ als
Abwehrversuch)
‐ in hochkarätigen Gastbeiträgen wird offener und kompetenter mit dem Thema
umgegangen, ohne die skeptische Blattlinie gegenüber dem Thema verlassen zu
müssen.



DIE ZEIT
‐ nutzt Spielräume als Wochenzeitung beim Thema sehr geschickt aus
‐ starke Konzentration entsprechender Themen im Wirtschaftsressort (Schwerpunkte:
umweltökonomische, wachstumskritische und nachhaltigkeitstheoretische Beiträge),
Rubrik ´grüner Leben´ im Wirtschaftsressort
‐ kein gezieltes Agenda Setting, sondern Fachkompetenz und Engagement einzelner
Redakteure (im Wirtschaftsressort)
‐ fast alle Artikel auf einem journalistisch und fachlich sehr hohem Niveau,
aber gelegentlich oberlehrerhaft
‐ Grafik und Datenjournalismus als innovative Elemente
‐ keine ausgeprägte Debattenkultur (punktuell online).


6. Qualitätsjournalismus

Elemente von Qualitätsjournalismus im Themenfeld
´Nachhaltige Entwicklung und Lebensqualität´

‐ Fachkompetenz, Engagement und Verankerung im Wertekanon zum Themenfeld
‐ Sensorium zur Einordnung wechselnder thematischer Bezugspunkte im Zeitverlauf
‐ Fähigkeit, Bezüge zur Alltags‐ und Lebenswelt der Mediennutzer_innen herzustellen
‐ Einordnung in das gesellschaftspolitische Bewusstsein der Zielgruppe(n)
‐ Differenzierung von gesellschaftspolitischer, ökonomischer und individueller Verantwortung
‐ inhaltliche Verknüpfung und Berücksichtigung von Zukunftsaspekten
‐ Unsichtbares sichtbar machen, veranschaulichen, herunterbrechen, weiterdrehen
‐ Glaubwürdigkeit und Sensibilität (z.B. bei Überforderung der Nutzer)
‐ analytisch, kritisch und zugleich konstruktiv, lösungsorientiert und anregend kommunizieren
‐ Orientierung geben und aktivieren.

Konkreter Kriterienkatalog in der Diskussion, z.B. im Blick über Deutschland hinaus



Modell I
Innovationen durch Integration des Themas in bestehende redaktionelle und
publizistische Strukturen einer Medienmarke (Print + Online) – Varianten:
‐ Positionierung durch Redaktionsleitung, Journalistenschulung, ggf. neue
Fachkompetenz einkaufen, verstärkt gute Gastbeiträge
‐ Neues Onlineressort (Experimentierraum), erste organisatorische und inhalt‐
liche Neuorientierung in Redaktion und für Leser_innen
‐ Etablierung als Querschnittsthema ‐ Ziel: Integration in allen Ressorts, z.B.
durch koordinierende Redaktionseinheit, klare Regeln notwendig, setzt
Grundkompetenz bei allen voraus ‐ Orientierung?
‐ Zulieferung des Themas durch ein journalistisches Kompetenzbüro nach Bedarf,
medienökonmisch interessant, journalistisch dann, wenn im eigenen Haus keine
oder nur geringe Themenkompetenz vorhanden ist.



Modell II
Innovationen durch umfassende Neustrukturierungen – Varianten:

‐ Errichtung eines neuen Ressorts für alle Ausspielkanäle (Print + Online) ‐
Vorteil: klarer organisatorischer und inhaltlicher Rahmen, größere Themenkon‐
tinuität, Orientierung für Nutzer_innen ‐ Nachteil: Schubladendenken;

‐ Auslagerung unter der Medienmarke in Wochenendausgabe oder in ein Special‐
Interest‐Produkt, z.B. in Form eines Monatsmagazins (siehe zeo2), ergänzend
auch in journalistischen Fachbuchreihen der Medienmarke, entsprechend
veränderter Nutzungsgewohnheiten könnten auch die Erscheinungsweise und
Ausspielkanäle bzw. Vertriebswege angepasst werden;

‐ eigenständige Neugründungen zum Thema, z.B. als Themenmagazin, nach
den schlechten Erfahrungen des Burda‐Verlags im Lifestyle‐ bzw. LOHAS‐Segment
aber riskant ohne klare Zielgruppe (oft kurzlebige Modetrends) Lehren:
anspruchsvoller, glaubwürdiger, zeitloser, gesellschaftspolitischer und alltagsnäher.



Glaubwürdigkeit als professionelle und nachhaltige Medienmarke
‐ Kompetenz im Themenfeld, publizistische Professionalität und Unabhängigkeit
‐ Realisierung und Kommunikation der eigenen Klimaneutralität in allen operativen Bereichen
‐ Anpassung der ökonomischen Geschäftsmodelle – Ziel: mehr publizistische und ökono‐
mische Unabhängigkeit und Markenauthentizität durch Mitarbeiter‐ und Nutzerbeteiligung,
z.B. in Form von Mediengenossenschaften
‐ Differenzierung der Medienprodukte und Nutzungsformen nach CO2‐Bilanzen und weiteren
Nachhaltigkeitskriterien: transparente, sozial differenzierte und faire Preisbildung (nach
Ausspielkanälen, Nutzergruppen etc.)
‐ Anpassung der Publikationsmodi an die Arbeits‐ und Lebensbedingungen, z.B. durch die
Integration von slow media
‐ Etablierung eigener sozialer Nachhaltigkeitsprinzipien: faire Bezahlung, professionelle Spiel‐
räume, angepasste Redaktionsstatuten und Arbeitsbedingungen, Vereinbarkeit von Familie
und Beruf etc.
‐ Förderung entsprechender globaler Medienprojekte.


8. Forschungsperspektiven

Aufbau eines unabhängigen journalistischen Fachportals im Internet:
forum_futura – gut und fair leben.
Arbeitstitel für ein Bildungsprojekt mit den Zielgruppen: Journalisten, Publizisten,
Multiplikatoren – Profis und Nachwuchs (in Kooperation).

Elemente:
‐ Datenbank ´journalistische Nachhaltigkeitskommunikation´:
Fachliteratur, Studien, Recherchestrategien, Experten, Akteure, Netzwerke,
Institutionen, Best‐Practice, Themenlisten (jeweils kommentiert) …
‐ Diskussionsforum für die Zielgruppen.

Vertiefte empirische Untersuchung zu journalistischen Innovationen im Bereich
der Nachhaltigkeitskommunikation (mit internationalen Bezügen): Recherche,
Fallstudien, Expertengespräche. Einbindung in das Fachportal.

Vertiefung, Aktualisierung und Erweiterung der bereichsspezifischen Anforderungen
an journalistische Nachhaltigkeitskommunikation: Leitmedien, (übrige) Massenmedien /
Print, Online, Rundfunk.

8. Forschungsperspektiven  – erste Weichenstellungen

Kooperationspartner Prof. Dr. Gerd Michelsen
‐ Professur für Umwelt‐ und
Nachhaltigkeitskommunikation ‐

Journalistische Praxis, u.a.:
Dr. Torsten Schäfer (GEO International)

Projektförderung Lfd. Antragsverfahren bei einer Privatstiftung


Obwohl bei uns und global viele nachhaltigkeitsrelevante
Weichen immer noch falsch gestellt sind und
alle Ökosysteme immer stärker überlastet werden,
sollten wir
p e r s ö n l i c h o p t i m i s t i s c h bleiben und dieses
Zukunft‐ und Querschnittsthema p r o f e s s i o n e l l schnell b e s e t z e n !

Schon in einigen Jahren werden immer mehr kopfschüttelnd zurückblicken:
‐ auf das bis ins frühe 21. Jh. reichende (BIP)‐Wachstumsmantra,
‐ auf unsere selbstgebauten Hamsterräder, unsere Mangelmentalität,
Erreichbarkeitsstress, den kollektiven Burn‐Out und insgesamt
‐ auf die Selbstzerstörungsdynamik eines entfesselten Kapitalismus.

Umgekehrt werden viele Menschen, deren Grundbedürfnisse erfüllt sind:
‐ die Respektierung der ökologischen Grenzen als befreiend empfinden und
‐ Gesundheit, Bildung, Zeitwohlstand, gute Beziehungen, sozialen Aus‐
gleich und Bürgersinn als Schlüssel für ein gutes Leben genießen.

Und die besten Journalist_inn_en und Medien werden sich überbieten,
dazu informative, anregende und schöne Geschichten zu erzählen –
ohne die erschütternden Fakten und Katastrophen aus dem Blick zu verlieren.
Sie zählen dann zu publizistischen Pionieren.

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