Kunden treffen Entscheidungen nicht nur aus ökonomischen Gründen, um einen Bedarf oder ein Bedürfnis zu erfüllen. Denn ergänzend zu den Phasen des klassischen Kaufentscheidungsprozesses gewinnen auch ökologische und soziale Aspekte zunehmend an Bedeutung. Was aber ist den Kunden Nachhaltigkeit wert? Und wie kann eine Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Aspekte eines Produktes oder einer Dienstleistung ermittelt werden? Wie können Unternehmen energiesparendes, ressourceneffizientes und klimafreundliches Verhalten unterstützen? Der Vortrag von Andreas Löschel, Umweltökonom und Professor für Mikroökonomik der Universität Münster mit dem Schwerpunkt Energie- und Ressourcenökonomik, diskutiert diese Fragen und stellt Beispiele aus Wissenschaft und Praxis vor.

1. 1
Was ist Kunden Nachhaltigkeit wert?
Prof. Andreas Löschel
Universität Münster
4. greenmeetings und events Konferenz, 16:30 bis 18:00
13. Februar 2017 im Bürgerzentrum Waiblingen

2. 2
Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes
2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
3. Verhaltensanomalien
4. Langfristige Rahmenbedingungen
5. Fazit

3. 3
Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes
2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
3. Verhaltensanomalien
4. Langfristige Rahmenbedingungen
5. Fazit

4. 4
• seit den 1950er Jahren Happiness-Surveys der Glücksforschung: ‘All things
considered, how satisfied are you with your life as a whole these days?’ oder
‘All things considered, how happy would you say you are with your life these days?’
• Antworten zwischen 1 (very dissatisfied) und 10 (very satisfied). Beide Fragen
geben sehr ähnliche Antworten (kardinale Nutzenmessung)
4
Subjektiver Ansatz: Happiness
Quelle: Deutsche Post Glücksatlas 2014
Welche Rolle spiel die Umwelt für Wohlergehen?

5. 5
• macht bessere Umwelt glücklich? - Ja
• Preis ist Ausdruck der Wertschätzung für Gut und subjektiven Wohlergehen (Glück)
• Umweltqualität (reine Luft, sauberes Wasser, Gewässer, geringe Lärmbelastigung)
sind öffentliche Güter bei denen keine Märkte existieren  Wertschätzung nicht
einfach aus der Zahlungsbereitschaft ableitbar
• Umweltbewertung aus subjektive Lebenszufriedenheit
• Aussagen zum allgemeinen Wohlbefinden mit Umweltdaten verknüpfen:
welche Einkommensverbesserung wäre notwendig, um bei einer
Umweltverschlechterung gleiches Wohlergehen zu sichern
5
Wohlergehen und Umwelt
Erhöht saubere Umwelt die Wohlfahrt?

6. 6
• Beispiel: Blei und Stickoxide, Lebenszufriedenheit gemessen auf einer Skala von 1
(gar nicht zufrieden) bis 4 (sehr zufrieden).
• Rückgang der Stickoxidbelastung: Anstieg um 0.03 Skalenpunkte (3% eine Stufe
zufriedener), Rückgang der Bleibelastung führt zu Anstieg um 0.047 Skalenpunkte
• Rückgang um 70% in D bei fast 5 % der Bevölkerung eine Stufe höher
• Monetäre Bewertung der Umweltqualität: Stickoxide 900 Eur/a, Blei 1400 Eur/a
6
Wohlergehen und Umwelt
Erhöht saubere Umwelt die Wohlfahrt?
Quelle: Welsch, H. (2006),
Environment and Happiness:
Valuation of Air Pollution Using
Life Satisfaction Data, Ecological
Economics 58, 801-813.

7. 7
• privates und sozial erwünschtes Verhalten unterscheiden sich: die Nachfrage
nach „Nachhaltigkeit“ im Sinne eines schonenden Umgangs mit Ressourcen
ist zu gering
• Nachhaltigkeit bedeutet, dass derzeitige Nutzung der Umwelt nicht zu Lasten
zukünftiger Generationen gehen soll
• Brundtland-Bericht „Unsere gemeinsame Zukunft“ („Our Common Future“)
(1987): Sustainable development is development that meets the needs of the
present without compromising the ability of future generations to meet their
own needs.
• regulatorische Rahmen ist wichtig für Nachhaltigkeitsziele, auch freiwillig sind
Haushalte und Unternehmen bereit, etwas für Nachhaltigkeit zu tun (aber wohl
“zu wenig”)
7
Nachhaltigkeit und Versagen des Marktes

8. 8
Nachhaltigkeit und Versagen des Marktes
• aber Nachhaltigkeit ergibt sich nicht einfach im Marktprozess
• das sich im Wettbewerb ergebende Marktgleichgewicht ist pareto-optimal (erster
Hauptsatz der Wohlfahrtsökonomik): Preis reflektiert relative Knappheit eines Gutes
• gilt nicht für das Marktergebnis bei sogenanntem Marktversagen
• Externe Effekte: Wirtschaftliche Aktivitäten eines WS beeinflussen andere WS,
ohne dass dies durch Preise abgegolten wird
• Ursache externer Effekte: Fehlende oder unvollständige Eigentumsrechte (Coase
1960): Es ist nicht rechtlich festgelegt, welche Handlungs- bzw. Verbotsrechte
Schädiger bzw. Geschädigte haben
• öffentliche Güter führen zu Marktversagen da einzelne Konsumenten das öffentliche
Gut konsumieren, ohne etwas dafür zu bezahlen (“Trittbrettfahrer”).
 nicht möglich (Technik / Kosten), potentielle Nutzer vom Konsum auszuschließen
• Trittbrettfahrer profitiert von der Bereitstellung des Gutes, ohne dafür zu bezahlen
 suboptimal niedrige Bereitstellung des öffentliches Gutes

9. 9
Nachhaltigkeit und Versagen des Marktes
• Nutzung der Umwelt hängt vom Preis der Umwelt ab
aber: oftmals existiert aber gar kein Preis (fehlende Eigentumsrechte),
obwohl Umwelt ein knappes Gut darstellt, welches verteilt und realloziert wird)
• Klimawandel als „größtes Marktversagen“ in der Geschichte
• Marktversagen rechtfertigt regulatorische Eingriffe und ist im Kontext der
Energiewende weit verbreitet
• Beispiele in der Nachhaltigkeitsdebatte
 Netze: natürliche Monopole, Netzwerkeffekte (Lade-/Tankinfrastruktur)
 Umwelt- und Klimaschutz: externe Effekte von CO2-Emissionen und Schadstoffen
 Erneuerbare Energien: Emissionsexternalität, Wissensexternalität (Innovation,
Diffusion), Energiesicherheit (?)
 Energieeffizienz: Emissionsexternalität, imperfekte Informationen,
Liquiditätsbeschränkungen

10. 10
Kostet Nachhaltigkeit? Effizienzlücke
Source:
McKinsey
(2007)
Vermeidungskosten im Gebäudesektor (Deutschland)

11. 11
Kostet Nachhaltigkeit? Effizienzlücke
• trotz kostentechnischem Vorteil werden Effizienzmaßnahmen von
Wirtschaftssubjekten nicht durchgeführt  Realisierung von Effizienzgewinnen
niedriger als im Optimum („ Energieeffizienzlücke“)
• große „Energieeffizienz-Lücke“aus rein technischer Perspektive: mit den zur
Verfügung stehenden Energieeffizienztechnologien könnte bei entsprechenden
Investitionen eine relativ große Menge an Energie eingespart werden
• aber: was wird vom Kunden gewünscht und lohnt sich das?
• nicht jede Maßnahme zur Steigerung der (technischen) Energieeffizienz auch aus
ökonomischer Perspektive sinnvoll
 Beseitigung von Marktversagenstatbeständen
führt hin zum ökonomischen Optimum
 verhaltensbezogene Anomalien der Nutzer
sind zu berücksichtigen
• Nachhaltigkeit kostet – aber vielleicht weniger
als gedacht
Technisch mögliche
Anwendungen
Wirtschaftlich
rentable
Anwendungen*

12. 12
Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes
2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
3. Verhaltensanomalien
4. Langfristige Rahmenbedingungen
5. Fazit

13. 13
Anreiz für nachhaltiges Verhalten
• (ökonomische) Anreize
 Entscheidungen der Individuen hängen von ihren Präferenzen und den
ökonomischen Anreizen (Preisen) ab
 Annahme von strikt nutzenmaximierenden Individuen
 Beispiel: ist grüne günstiger als graue Energie, dann wird grüne Energie
nachgefragt (unabhängig von Klimaschutz, Luftverschmutzung etc.), wenn es
keine Abneigung gegen Nachhaltigkeitsüberlegungen gibt
 ist graue günstiger als grüne Energie, dann kommt es z.B. auf die
Umweltpräferenzen an  je wichtiger der Schutz der Umwelt, umso höher ist die
Zahlungsbereitschaft für grüne Energie (umweltfreundliches Verhalten)
 Wertschätzung nachhaltiger Attribute  Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
 strikt Nutzenmaximierung hält nicht immer einer empirischen Überprüfung stand
 auch andere Überlegungen sind von großer Bedeutung

14. 14
Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
• umweltschonendes Verhalten (Minderung von Müll, Ressourcen, Energie,
Klimawandel, Schutz natürlicher Lebensräume)
• Green Meetings:
 Anreise: kurze Wege, CO2 Kompensation, ÖPNV
 Teilnehmermanagement: papierlos, elektronisch
 Catering: vegetarisch, Mehrweg
 Energie: energieeffizienter Rahmen, Ökostrom, klimaschonend
• Was ist die Zahlungsbereitschaft für diese nachhaltigen Leistungen?

15. 15
Zahlungsbereitschaft für Klimaschutz
• Was zahlen die Einzelnen freiwillig für den Klimaschutz? - wenig
• wegen öffentlichem Gut und marginalem Beitrag: Spendenbereitschaft
• Ermittlung der Zahlungsbereitschaft durch
 Abfragen hypothetischer Entscheidungen („stated preferences“)
 Standardansatz in der Literatur:
Flugreisende (24 – 30 EUR/tCO2)
Harvard-Studenten (89 USD/tCO2)
Autokäufer (476 EUR/tCO2)
 reale Entscheidungen („revealed preferences“)
 unser Ansatz durch Nutzung des EU Emissionshandels
(Bürger können realen Klimaschutz mit ihrem Geld finanzieren)
siehe Löschel/Sturm/Vogt (2013)

16. 16
• Bürger können EU CO2-Zertifikate kaufen, die dann stillgelegt werden und so
realen Klimaschutz leisten
• etwa 200 repräsentative Bürger Mannheims
• Erläuterung zu Klimawandel und EU Emissionshandel
• Anreizkompatible Ermittlung der individuellen Nachfrage (Becker-DeGroot-
Marschak, freiwillig und anonym)
• Zertifikate wurden erworben und stillgelegt, d.h. Kauf der Emissionsrechte
verringert die Gesamtmenge aller zur Verfügung stehenden Zertifikate im
Emissionshandel und damit die absolute Gesamtmenge an Emissionen in EU
 durch die Zahlungen der Teilnehmer wird ein realer,
quantifizierbarer Beitrag zum Klimaschutz geleistet
• reale Zahlungsbereitschaft erheblich niedriger als durch Stated Preference
Befragungen ermittelte Zahlungsbereitschaft für Klimaschutz in der Literatur
Zahlungsbereitschaft für Klimaschutz

17. 17
• unbequeme Wahrheit
(“inconvenient truth“):
in Feldexperimenten ist
Zahlungsbereitschaft für
Klimaschutz sehr niedrig
(Mittelwert: 12€ per tCO2,
Median: 0€ per tCO2)
• Dichotome Verteilung: einige tragen sehr viel bei
• positiver Einfluss auf die Nachfrage nach Zertifikaten: Alter, Einkommen,
Bildungsniveau, Wähler der Grünen, Sorge um Klimawandel, persönliches
Engagement
• keinen signifikanten Einfluss auf die Nachfrage: Religion, Kinder,
Informationsstand zum Klimawandel, Klimawandel als staatliche Aufgabe
Zahlungsbereitschaft für den Klimaschutz
Quelle: Löschel et al. (2013)

18. 18
• unter realen Bedingungen mit einem Busunternehmen, Teilnehmer wissen nichts
von der Teilnahme (2013)
• Möglichkeit zur CO2-Kompensation durch Integration in den normalen
Buchungsvorgang (Preis und Menge in kg CO2: 47g CO2 pro Fahrkilometer zu
€17.90 pro tCO2, 8 ct pro 100 km) – geringe Kosten
• Bei Interesse: bessere Holzkohleofen in Accra/Ghana im Voluntary certification
process (VER) als Gold Standard project qualifiziert
Feldexperiment: CO2‐Kompensation bei Busreisen
All bookings
Treatment control 1:1 p-50% 3:1 p-75% 1/3:1 p-25% all
compensated bookings (%) 26.9 30.6 33.7 28.4 35.0 25.8 28.9 29.9
resulting compensation:
- CO2 (without match, kg)
- totalCO2 (incl. match, kg)
3.4
3.4
3.8
7.6
4.2
4.2
3.5
14.1
4.5
4.5
3.2
4.2
3.6
3.6
3.7
6.0
offsetting payments
- total payment (cents)
- paid by customer (cents)
5.95
5.95
6.72
6.72
7.4
3.7
6.25
6.25
8.01
2.00
5.64
5.64
6.45
4.84
6.62
5.02
observations 1,652 1,571 1,590 1,634 1,592 1,637 1,582 11,258
Kompensation von Emissionen bei Reisen
Quelle: Kesternich, Löschel,
Römer (2016)

19. 19
• viele kompensieren, da kleiner Betrag – wie kann freiwillige Beitrag erhöht
werden?
• Preissubvention von 25% und mehr und 1:1 Matching des Beitrags erhöht den
Anteil der Fahrgäste, die ihre Emissionen in der ersten Buchung kompensieren
(insb. Preisrabatte erhöhen Teilnahme)
• insbesondere die gleiche Aufteilung zwischen Fahrgästen und Busunternehmen
wirkt besser als niedrigere Anreize, höhere Interventionen wirken nicht starker
• nur bei 1:1 matching steigen die Nettobeiträge der Fahrgäste und kommt es über
die Zeit nicht zu Minderung der Wirkungen (crowding out). Für wiederholte
Buchungen kann nur Gleichteilung (1:1) höhere Kompensationsniveaus
aufrechterhalten
• es gibt positive spill-over effects des 1:1 matching schemes auch nach Wegnahme
(höhere Teilnahme und Beitrag)
• Anbieter spielt ebenfalls wichtige Rolle für das Nachhaltigkeitsverhalten
Feldexperiment: CO2‐Kompensation bei Busreisen
Kompensation von Emissionen bei Reisen

20. 20
• Sind Hotelgäste bereit für Umweltfreundlichkeit und nachhaltige Praktiken in Hotels
einen Mehrpreis zu zahlen?
• gemischte Evidenz
• Nachhaltigkeit häufig intangibler Nutzen für den Gast, der aber anderen Nutzen
bieten kann (Zufriedenheit, Selbstwert)
• 88% der Reisenden finden nachhaltiges Reisen wichtig, aber nur einige sind bereit
dafür zu zahlen, während andere finden, dies ist eine Aufgabe des Hotels
• für USA: insbesondere Gäste mit hohem Umweltbewußtsein und in Hotels im
mittleren und gehobenem Hotelsegment würden Mehrpreis zahlen (Kang et al. 2012)
• die Umsetzung umweltfreundlicher Strategien und Corporate Social Responsibility
(CSR) können Kaufverhalten positive beeinflussen  kaufen bestimmte Güter und
Dienstleistungen (means) um gewünschte Werte zu sichern (end) bzw. identifizieren
sich mit grünen Unternehmen, wenn sie grün sind (social identity theory)
• aber: Lücke zwischen den Einstellungen zu CSR und Kaufverhalten
Feldexperiment: CO2‐Kompensation bei Busreisen
Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Übernachtungen

21. 21
• sind Restaurantgäste bereit für nachhaltige Praktiken einen Mehrpreis zu zahlen?
• allerdings ist dies für Kunden schwer beobachtbar
• Information durch Menü, Kennzeichnung, Kampagnen (Kommunikation, Werbung)
• moderater Preisaufschlag wird von Gästen akzeptiert,
höhere Aufschläge nicht durchsetzbar
(max. 10 % in Parsa et al. 2015)
• insbesondere Kunden mit aktivem
Beitrag zu CSR und Umwelt-
präferenzen bezahlten mehr
 evtl. nicht ausreichend
Feldexperiment: CO2‐Kompensation bei Busreisen
Zahlungsbereitschaft für nachhaltiges Essen
Quelle: Parsa et al. 2015

22. 22
Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes
2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
3. Verhaltensanomalien
4. Langfristige Rahmenbedingungen
5. Fazit

23. 23
Verhaltensanomalien als Ansatz für Interventionen
• (scheinbar) nicht nutzenmaximierendes Verhalten (Verhaltensversagen) liegt in
(mindestens) drei Einschränkungen der menschlichen Natur begründet:
 eingeschränkte Rationalität: ergibt sich dadurch, dass Menschen keine perfekten
kognitiven Fähigkeiten besitzen, um jedes Problem vollständig zu durchdringen
und um das optimale Handeln abzuleiten
 eingeschränkte Willenskraft: zeigt sich darin, dass Menschen das Optimale –
selbst wenn tatsächlich bekannt – nicht wählen, also Entscheidungen treffen, die
gegen ihre eigenen langfristigen Interessen laufen (z. B. schlechte Ernährung)
 eingeschränktes Selbstinteresse: Altruismus und selbstlose Taten (z. B.
Spenden) können Hinweise für ein eingeschränktes Selbstinteresse sein
• verzerrte Präferenzen (Zeitinkonsistenzen/Kurzsichtigkeit, Referenzpunkte, soziale
Präferenzen …), verzerrte Vorstellungen (systematische Fehleinschätzungen, …),
verzerrte Entscheidungsausführung (Limited Attention, …)
 Ansatzpunkte für nicht-finanzielle Anreize / nicht preisbasierte Interventionen
(soziale Normen, Information / Wissen, Defaults) (Sunstein und Reich, 2014)

24. 24
Soziale Normen
• Wahrnehmung des Verhaltens der Gruppenmitglieder etabliert eine soziale Norm
 wie verhalten sich die Meisten gewöhnlich (deskriptive Norm) („es wird schon
seine Richtigkeit haben, wenn das alle so machen“)
 welches Verhalten wird von den Anderen gebilligt (injunktive Norm) („man sollte
keinen Strom verschwenden“)
• (deskriptive) soziale Normen können Verhalten in beide Richtungen beeinflussen
 das Wissen um nachhaltiges Verhalten anderer, führt zu nachhaltigerem
Verhalten (Alcott, 2011)
 der Verweis auf weite Verbreitung von unerwünschtem Verhalten verstärkt diese
soziale Norm, die eigentlich geändert werden soll (Cialdini, 2006)
• injunktive Norm vermindert die Gefahr umweltschädlichen Verhaltens

25. 25
Soziale Normen
• Allcott (JPubE, 2011): Behandlungsgruppe erhielt in regelmäßigen Abständen
(monatlich, zweimonatlich, vierteljährlich ) einen Home Energy Report mit:
 Energiespartipps (durch Verhaltensänderungen und Investitionen)
 Vergleich eigener Stromverbrauchs mit ähnlichen Nachbarn (deskriptive Norm)
 Bewertung des Verbrauchs mit Smileys (injunktive Norm)
• Idee: der Vergleich mit den Nachbarn etabliert eine soziale Norm
• Problem: “boomerang effect” Haushalte mit niedrigem Verbrauch könnten mehr
Elektrizität konsumieren  Bewertung mit smileys
• Wirkungsmechanismen des Home Energy Reports (HER)
1. Informationen: Energieeffizienz kann mit geringeren Kosten erreicht werden
2. soziale Vergleich ermöglicht soziales Lernen
3. moralische Kosten: steigen für alle bzw. die HH, die mehr als Norm konsumieren

26. 26
All Neighbors
Efficient
Neighbors
YOU
Last Month Neighborhood
Comparison
504 kWh*
596 kWh
1092 kWh
Last month you used 15% LESS
electricity than your efficient neighbors.
26
GREAT
GOOD
BELOW AVERAGE
*kWh: A 100‐Watt bulb burning for 10 hours uses 1 kilowatt‐hour.
Soziale Normen: Beispiel Home Energy Report

27. 27
• durchschnittlicher ATE (average treatment effect) über alle Anbieter: 2%
• Stromeinsparung von 0,62kWh pro Tag  Nutzung einer Glühbirne 10,4 h am Tag
• entspricht Strompreiserhöhung von 11-20% (kurzfristig) bzw. 5,2% (langfristig)
• Kosteneffizienz (Kosten /eingesparte kWh pro Jahr): 3,31 cent pro gesparter kWh
• heterogene Treatment Effekte:
Je mehr der Haushalt vor dem Treatment
verbraucht hat, desto mehr wird eingespart
 kein Boomerang-Effekt
 “Profiling” möglich: Kosteneffektivität
verbessert, wenn Haushalte mit hohem
Verbrauch angesprochen werden
 smileys machen keinen Unterschied
Soziale Normen: Beispiel Home Energy Report

28. 28
Soziale Normen: Überlegungen zur Außenwirkung
• Verhalten soll auch das Eigenverständnis, Werte und Status repräsentieren
• Sichtbarkeit ist dann wichtig (lieber Elektroauto als grünen Strom)
• Verhalten wieder in Richtung der bestehenden sozialen Norm:
 in einigen Gruppen wird Nachhaltigkeit wertgeschätzt
 in anderen gerade nicht
• Etablierung umweltfreundlicher Standards wichtig!

29. 29
Empirische Forschung zum Einfluss von Normen auf den Schutz natürlicher Ressourcen
Energiesparen (Allcott & Mullainathan 2010, Science)
‚Grüne‘ Elektrizitätsprogramme (Clark, Kotchen & Moore 2003, J Environ Psychol)
Wassersparen (Ferraro, Miranda & Price 2011, AER)
Teilnahme an Programmen zum Schutz von Ökosystemen (Chen u.a. 2009, PNAS)
Recycling (Hage et al. 2009, Resour Conserv Recy)
Ressourcenschutz in Hotels (Goldstein et al. 2008, JCR)
Pkw-Nutzung (Nordlund & Garvill 2003, J Environ Psychol)
Müllentsorgung (Cialdini, Reno & Kallgren 1990, JPSP)
Kollektives Management natürlicher Ressourcen (Wasser für Bewässerung, Wälder) (Pretty 2003, Science)

30. 30
Voreinstellungen und Entscheidungsarchitektur
• Voreinstellung (Default) legen fest, was passiert, wenn Individuen gar nichts tun
• Voreinstellungen können in der einen oder anderen Richtung stattfinden (opt-in oder
opt-out, d.h. Ergebnis kann automatisch grün sein oder nicht) - versus aktive Wahl
• Voreinstellungen werden bei Entscheidungen oft beibehalten und sind wichtig im
Kontext nachhaltigen Verhaltens
• Defaults erhalten Konsumentsouveränität und werden üblicherweise zum Wohle des
Konsument gesetzt, nicht zum Nutzen der Umwelt (teurerer grüner Strom kein
Default, obwohl unter Berücksichtigung negativer Umweltwirkungen sinnvoll)
• Beispiele (Sunstein und Reisch):
 Papierverbrauch: Drucker-Standardeinstellung “doppelseitig” (15% Reduktion)
 Energieeffizienz: Energiesparlampe als Standard bei Umbau (30% mehr)
 grüne Energie: Ökostrom als Voreinstellung, Persistenz alter (grauer) Defaults

31. 31
Voreinstellungen und Entscheidungsarchitektur
• es wird meist graue Elektrizität genutzt, auch weil es der Default ist
• 1999 führte Energiedienst GmbH drei neue Tariffe ein: 150000 Kunden erhielten
Briefe mit der Aufforderung einen Tarif zu wählen
 Tarif 1: grüner Tarif, dieser war der Default. Wurde nicht auf den Brief geantwortet,
erhielten die Kunden den Tarif 1
 Tarif 2: grauer Tarif, 8% günstiger als Tarif 1
 Tarif 3: Premium grüner Tarif, 23% teuerer als Tarif 1
• zwei Monate später: 94% der Kunden blieben bei Tarif 1, 4,3% haben Tarif 2 gewählt,
1% Tarif 3, 0,7% haben den Anbieter gewechselt
• wird der Default von grau zu grün – oder neutral – gewechselt, wählt ein signifikant
höherer Anteil den grünen Tarif
• aber: wenn Preise für grüne Energie sehr hoch, trotzdem grauer Energiekonsum,
paternalistische Manipulation, Stress bei Konsumenten bei Defaultwechsel

32. 32
Voreinstellungen und Entscheidungsarchitektur
• stärkerer Effekt, wenn wenig über das Gut bekannt ist und es für Konsumenten
ungewohnte Entscheidungen sind (z.B. Elektrizität, aber auch Umweltwirkungen)
• Konsumentenpräferenzen werden oft erst bei der Entscheidung bestimmt und lassen
sich von dem Kontext und der Darstellung der Entscheidung beeinflussen
• Beibehaltung der Defaults kann durchaus rational:
 ist eine Empfehlung eines Experten, der Politik, des Unternehmens
(wirken besonders, wenn Entscheidungsarchitekt als vertrauenswürdig
angesehen wird)
 Trägheit spart Zeit, Anstrengung, Geld und schützt auch noch vor unangenehmen
Entscheidungen (Geldsparen vs. Umweltschützen)
 stellen einen Referenzpunkt dar, von dem ungern abgewichen wird
• bei klaren Präferenzen gegen Default wird dagegen entschieden (Defaults
unterstützen bei bestehenden Umweltpräferenzen)
• Defaults wichtig!

33. 33
Konsumenten zeigen oft Kurzsichtigkeit
• Individuen vernachlässigen langfristigen Nutzen aufgrund kurzfristiger Kosten
• dies ist beispielsweise bei der Abwägung zwischen langfristigen
Kraftstoffkostenersparnissen und höherer Anfangsausgabe beim Kauf eines
kraftstoffsparenden Autos der Fall
• die Hinweise hierzu sind vorhanden, aber noch relativ gering
• zudem besitzen Käufer, solange sie nicht in eine neue energieeffiziente
Technologie investieren, eine Art Option, deren Wert mit dem Grad der
Unsicherheit über künftige Energiekosten und/oder günstigere An-
schaffungspreise kraftstoffsparender Autos steigt
• Was kurzsichtig erscheint, kann also tatsächlich eine individuell rationale
Investmentstrategie darstellen

34. 34
Empirische Hinweise auf Zeitinkonsistenzen
• Fowlie/Greenstone/Wolfram (2015) untersuchen Programm zur Renovierung
älterer Gebäude für einkommensschwächere Haushalte in den USA
• obwohl den Haushalten keine finanzielle Belastung durch das Programm
entsteht, wurde eine geringe Teilnahmequote beobachtet
• Da die Haushalte sich für das Programm bewerben mussten und ein
Losverfahren letztlich über Teilnahme entschied, schließt die Studie auf
eine äußerst hohe Bewertung der nicht-monetären Kosten die in der
Gegenwart anfallen, um sich auf das Programm zu bewerben
• langfristige Einsparungen werden dagegen geringer bewertet, was aus
monetären Gesichtspunkten zu einer ineffizienten Entscheidung führt
• mögliche Idee bzgl. langer Amortisationszeiten ist ein Pay-As-You-Save
System, bei dem Anfangsausgaben für Verbraucher reduziert werden und in
Höhe der laufenden Einsparungen durch höhere Energieeffizienz
zurückgezahlt werden (Pennies-a-day Effekt)
34

35. 35
Konsumenten anfällig für Unachtsamkeit und Salienz
• Unachtsamkeit und Salienz (Auffälligkeit): Konsumenten lassen bei Kaufent-
scheidungen bestimmte Produktattribute (z. B. Energieeffizienz) außer Acht
• das kann individuell rational sein, wenn es mühsam ist, sich entsprechende
Informationen einzuholen, zumal wenn Energieeffizienz nicht das allein
ausschlaggebende Produktmerkmal ist
• gleichzeitig richten Menschen ihre Aufmerksamkeit auf saliente, „ins Auge
springende“ Attribute und nicht auf vollständige Informationen
• Beispiel: als in 10 US-Städten (und einem County) Gesetze verabschiedet
wurden, welche für einige Gebäudetypen verlangten, den jährlichen
Energieverbrauch an eine Behörde zu übermitteln konnte ein
Verbrauchsrückgang beobachtet werden. Melder widmen dem Energieverbrauch
nun entsprechende Aufmerksamkeit
• allgemein gilt es, einen „Information Overload“ mit seinen potenziell negativen
Auswirkungen auf den Entscheidungsprozess zu vermeiden

36. 36
• Bei erheblicher Anzahl an Wahlmöglichkeiten greifen Menschen oft auf
simple Heuristiken zurück
• Trotz klarer Präferenzen wird ein Konsument vom „Information Overload“
förmlich erschlagen und reduziert die komplexe Entscheidungen durch
simplere Mechanismen
• Oft beobachtete Heuristiken:
 Diversifizierung der Auswahl
 Vermeidung einer Entscheidung
 Präferenz für das Bekannte
 Präferenz für das Offensichtliche
 Verwirrung / Fehlwahl bei Ausführung (falsches Häkchen markiert)
Menü Effekte
36
Konsumenten anfällig für Unachtsamkeit und Salienz

37. 37
Beispiel LED Lampen
• Rodemeier/Löschel/Kube (2017): bewerten Konsumenten Energieeinsparungen
durch LED Lampen zu gering wegen kognitiver Einschränkungen
(Unachtsamkeitsbias) und fehlender Informationen
• Informationsverzerrung bei energieverbrauchenden Investitionsgütern (Autos,
Kühlschränke, Heizung, etc)
• Vereinfachtes Szenario:
Konsument hat die Wahl
zwischen einer Glühlampe
und einem vergleichbarem
LED-Leuchtmittel
• unter vollständiger Information
entscheidet er sich für das
LED-Leuchtmittel
• bei fehlenden Informationen
oder kognitiver Einschränkung
wählt er evtl. die LED
Group T1
(One Choice Only)
Group C
(Control)
Group T2
(Two Choices)
vs.
Information Treatment
Purchase Decision
Purchase Decision Repeated
LED bulbIncadescent bulb
Post‐Experiment Survey
Information Treatment

38. 38
Beispiel LED Lampen
• Treatment
• Empirische Nachfragekurven
höhere Nachfrage / Zahlungs-
bereitschaft (WTP) in der
Treatment- Gruppe
• Erklärungsmöglichkeiten
1) Informationsasymmetrien -> Probanden kennen die Kostenunterschiede nicht
2) Unaufmerksamkeit/ kognitive Einschränkungen -> Probanden kennen die
Kostenunterschiede, aber beachten Sie nicht bei Kaufentscheidungen

39. 39
Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes
2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
3. Verhaltensanomalien
4. Langfristige Rahmenbedingungen
5. Fazit

40. 40
Wie lange reichen die Rohstoffe?
Öl 54 Jahre
Erdgas 64 Jahre
Kohle 112 Jahre
Eisen 29 Jahre
Aluminium (Bauxit) 132 Jahre
Kupfer 43 Jahre
Gold 19 Jahre
Zink 19 Jahre
Tantal 152 Jahre
Seltene Erden (aggregiert) 846 Jahre
Statische Reichweite:
Reserven im Jahr t /
Förderung im Jahr t
Die statische Reichweite
gibt an, wie lange die
aktuelle Förderung eines
Rohstoffs bei konstanten
Reserven aufrecht
erhalten werden könnte.
bei Wachstum der
Abbaumengen verkürzt
sich die Reichweite
drastisch
Quellen: BP (2012), USGS (2012)

41. 41
Statische Reichweite von Erdöl Seit 1980 ist die
statische Reichweite von
Öl fast immer gestiegen.
1980: 30 Jahre.
2011: 54 Jahre.
Schon seit Mitte des 19.
Jahrhunderts:
Statische Reichweite von
Öl meist zwischen 20 und
40 Jahren.
Rohstoffe werden uns
lange nicht ausgehen
Quelle: BP (2012)
0
10
20
30
40
50
60

42. 42
5.6
34.3
25.3
34.9
Produktion (457 EJ)
Kernkraft
Kohle
Erdgas
Erdöl
Energetische Rohstoffe
Ressourcen inkl. nicht nachgewiesenen, aber geologisch möglichen und
zukünftig förderbaren Mengen. Quelle: BGR (2010)
Ressourcen
Reserven
Produktion
4.2
53.118.7
23.9
Reserven (39.794 EJ)
Kernkraft
Kohle
Erdgas
Erdöl
1.3
77.6
18.4
2.8
Ressourcen (613.180 EJ)
Kernkraft
Kohle
Erdgas
Erdöl

43. UN SDG und Deutsche Nachhaltigkeitsstrategie
43
• Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung der UN: 17 Sustainable Development
Goals (SDGs) mit insgesamt 169 Unterzielen bis zum Zieljahr 2030
SDG 7: Energieproduktivität (Ressourcenschonung) und Erneuerbarenausbau
SDG 13: Klimaschutz

44. Pariser Abkommen zum Klimaschutz
44
• verhandelt auf der COP21 im
Dezember 2015 in Paris
• Pariser Abkommen trat in Kraft
nach Ratifizierung durch 55 Länder
mit mindestens 55% der
globalen Emissionen
• 194 Länder unterschrieben,
123 Länder ratifiziert,
80.43% der globalen Emissionen
• Bottom-up Ansatz als Startpunkt
• Starke Betonung nationaler Souveränität
• Ziel: unter 2 Grad, aber Beiträge der Staaten (NDC) unklar
http://climateanalytics.org/hot-topics/ratification-tracker.html

45. 45
Deutsche Energiewende mit ambitionierten Zielen
Bruttostromverbrauch
ggü. 2008
Energieproduktivität 2,1%
Bruttoendenergie-
verbrauch
ggü. 2008
Primärenergie-
bedarf in Gebäuden
ggü. 2008
Endenergieverbrauch im
Verkehr
ggü. 2005
Treibhausgas-
emissionen
ggü. 1990
Quelle: Fortschrittsbericht der Bundesregierung

46. 46
Stellungnahme zum fünften
Monitoring-Bericht
der Bundesregierung für
das Berichtsjahr 2015
Berlin · Münster · Stuttgart, Dezember 2016

47. 47
Quelle: BMWi
Monitoring
Bericht (2016)
Stand der Energiewende

48. 48
Ziele im Bereich erneuerbare EnergienGesamteinschätzung
Expertenkommission
‐5,0
‐2,5
0,0
2,5
5,0
Zielbasisjahr bis 2015 2015 bis 2020 2020 bis 2050
EE am Bruttostrom‐
verbrauch
EE am Bruttoend‐
energieverbrauch
EE am
Wärmeverbrauch
EE im
Verkehrsbereich
Endenergie‐
produktivität
Wärmebedarf
Gebäude
Endenergie
Verkehr
Primärenergie‐
verbrauch
Bruttostrom‐
verbrauch
Treibhausgas‐
emissionen
Zielerfüllung bis 2020: wahrscheinlich nicht sichergestellt unwahrscheinlich
1,3 3,2 2,1
-1,5 -2,4 -4,5 0,1 -2,3 -1,3 -1,1 -2,8 -1,6 0,1 -2,3 -0,6 -1,3 -3,8 -3,6
Veränderung in %/a
Endenergie‐
produktivität
Wärmebedarf
Gebäude
Endenergie
Verkehr
Primärenergie‐
verbrauch
Bruttostrom‐
verbrauch
Treibhausgas‐
emissionen
Bestandsaufnahme zeigt Handlungsnotwendigkeiten
Quelle:
Monitoringkommission
Löschel et al. (2016)

49. 49
Tempo der Emissionsminderung muss sich verdreifachen
1.246
1.119
1.041
990
939
908
748
561
374
249
62
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1990
1995
2000
2005
2010
2015
2020
2030
2040
2050 (‐80%)
2050 (‐95%)
Treibhausgasemissionen in Mio. t CO2‐Äquivalente
Treibhausgasemissionen (Ursprungswerte)
Treibhausgasemissionen (bereinigt)
Minderungsziele
Quelle: BMWi (2016)

50. 50
 Endenergie-
produktivität soll ab
2008 pro Jahr um
2,1 % steigen
 tatsächlich stieg die
Endenergie-
produktivität zwischen
2008 und 2014 nur
um 1,2 % pro Jahr
199
230
243
255
282
302
362
676
0
100
200
300
400
500
600
700
800
1990
1995
2000
2004
2008
2014
2020
2050
Endenergieproduktivität in Euro/GJ
Endenergieproduktivität steigt noch zu langsam
Quelle: BMWi (2016)

51. 51
Aggregierten Letztverbraucherausgaben für Elektrizität
51
2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Mrd. Euro
Gesamtausgaben [1] 60,9 63,6 64,3 71,0 70,3 69,4
Staatlich induzierte Elemente 17,2 23,0 23,3 30,0 32,3 31,3
Stromsteuern [2] 6,4 7,2 7,0 7,0 6,6 6,6
Konzessionsabgaben [3] 2,1 2,2 2,1 2,1 2,0 2,0
EEG-Umlage (EEG-Differenzkosten) [4] 8,3 13,4 14,0 19,8 22,3 22,0
KWKG [5] 0,4 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6
Umlagen (§ 17F, § 18 ENWG) [6] - - - 0,7 0,8 0,0
Staatlich regulierte Elemente 16,9 17,6 19,0 21,2 21,4 21,4
Netzentgelte Übertragungsnetz [7] 2,2 2,2 2,6 3,0 3,1 3,5
Netzentgelte Verteilnetz [8] 14,7 15,4 16,4 18,2 18,3 17,9
Marktgetriebene Elemente 26,8 23,1 22,0 19,8 16,6 16,8
Marktwert EEG-Strom [9] 3,5 4,4 4,8 4,2 4,1 4,7
Erzeugung und Vertrieb [10] 23,3 18,6 17,2 15,6 12,5 12,0
Quelle: Monitoringkommission Löschel et al. (2016)

52. 52
Energiekosten für Haushalt
• stärkere Spreizung der Einkommen (insbesondere Lohnspreizung): Anteil von Armut
gefährdeten Haushalten steigt an (knapp 16 % fallen unter Armutsrisikoschwelle)
• Verschlechterung der Einkommenssituation und gestiegene Ausgaben für Strom und
Wärme führen dazu, dass für die oberen 70% Steigerungen des Kostenanteils von
2,3 Prozentpunkten seit 1998 hinnehmen, die untersten 30% der Einkommen jedoch
von 4.4 Prozentpunkten (da Konsum und absolut Last weniger unterschiedlich)
Anteil am verfügbaren Haushaltseinkommen
Energie Strom
Quelle: Sozio-oekonomisches Panel (SOEP) 1984-2012 (2012)

53. 53
Energiekostenbelastung für Unternehmen
c
0
50
100
150
2011 2012 2013 2014* 2015*
DEU
EU28
BEL
ESP
FRA
GBR
ITA
NLD
Strom
0
50
100
150
2011 2012 2013 2014* 2015*
Kohlen
Rohöl
Erdgas
Diesel
Heizöl
Elektrizität
Andere Kokerei‐ und
Mineralölerzeugnisse
Sonstige Energieträger
Einzelne Energieträger
DEUTSCHLAND INTERNATIONAL
*Fortschreibung*Fortschreibung
Quelle: Monitoringkommission Löschel et al. (2016)

54. 54
Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes
2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit
3. Verhaltensanomalien
4. Langfristige Rahmenbedingungen
5. Fazit

55. 55
Fazit
• Nachhaltigkeit und intakte Umwelt spielen eine große Rolle für das Wohlergehen
• wegen Externalitäten und Freifahreranreizen werden Nachhaltigkeitsziele oft nicht
marktendogen erreicht.
• Nachhaltigkeit kostet – vielleicht weniger als gedacht, es ist aber ein Tradeoff
• Verbraucher sind durchaus bereit, mehr für nachhaltige Produkte und
Dienstleistungen zu zahlen
 Zahlungsberreitschaft für Klimaschutz ist klein
 Kompensation von Emissionen findet statt (kleiner Preisaufschlag) und kann
verstärkt werden)
 nachhaltige Unterkunft
 nachhaltiges Essen

56. 56
Fazit
• Potential eingeschränkt, kann aber durch Nutzung von Verhaltensanomalien
verstärkt werden
 soziale Normen
 Voreinstellungen
 Zeitinkonsistenz, Unachtsamkeit
 Information
• Langfristig wird das Thema Nachhaltigkeit eine größere Rolle spielen
 Nicht so sehr maktgetrieben durch Rohstoffknappheiten
 SDGs und Deutsche Nachhaltigkeitsstrategie
 Energiewende
 steigende Kosten für Verbraucher und Unternehmen (Akzeptenz)