Die Studie von Tomorrow Focus Media untersucht die Einstellungen und das Verhalten der Deutschen zur Nachhaltigkeit und stellt fest, dass 80% das Thema als wichtig erachten, jedoch nur ein Drittel aktiv darüber informiert ist. Die Umfrage zeigt, dass vor allem jüngere Generationen einen nachhaltigeren Lebensstil favorisieren, während Kosten eine große Hürde darstellen. Es wird auch eine Typologie von Nachhaltigkeits-Interessen vorgestellt, die von engagierten Konsumenten bis hin zu Skeptikern reicht.

1. Social Trends
Nachhaltigkeit

2. Öko? Logisch! –
Nachhaltigkeit in Deutschland
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen
gesellschaftlichen Thema.
Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu
Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -Bedürfnissen.
Derzeit ist das Thema Nachhaltigkeit weit verbreitet. Vor dem Begriff ist kein
Entkommen mehr, aber was bedeutet Nachhaltigkeit für die Deutschen? Welchen
Stellenwert hat eine nachhaltige Lebensführung? Und welche Nachhaltigkeits-Typen
gibt es?
• Part 1: Status Quo
Einstellungen und Erwartungen rund um das Thema Nachhaltigkeit
• Part 2: Typologie
Nachhaltigkeits-Typen und aktuelle Trends
Seite 2 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012

3. Part I: Status Quo
• Wichtigkeit
• Nachhaltiger Lebensstil
• Konsumentenverhalten
• Nachhaltigkeit in Unternehmen
Seite 3 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012

4. Studiensteckbrief
Methode:
Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Nutzer der Angebote im TFM-Netzwerk und Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Auswahl des n-ten Nutzers
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße:
n= 834
Erhebungszeitraum:
Juni 2012
Seite 4 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Studiensteckbrief

5. „Wir haben nur eine Erde“: Für circa 80 Prozent der
Deutschen ist Nachhaltigkeit ein topaktuelles und wichtiges
Thema!

6. Aber eine genauere Betrachtung zeigt: Nur knapp ein Drittel
der Deutschen informiert sich über Nachhaltigkeit und noch
weniger unterhalten sich über das Thema (20,3 Prozent).

7. 81,8
12,4
4,0
1,9
Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig
und wird in Zukunft wichtig
bleiben.
Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft
wichtig werden.
Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell
kein wichtiges Thema.
Nein, Nachhaltigkeit ist kein
wichtiges Thema und wird es auch
in Zukunft nicht werden.
Wichtigkeit von Nachhaltigkeit
Angaben in %
Nachhaltigkeit ist gegenwärtig und zukünftig von
Bedeutung
Seite 7 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=834; „Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“

8. 32,0
30,3
29,6
9,0
3,9
2,7
Für die Zukunft;
Generationengerechtigkeit
Lebensgrundlage
Keine Verschwendung;
Ressourcen sind begrenzt
Gerechtigkeit/ Stabilität
mehr Bewusstsein schaffen
Sonstiges
Wichtig
Mehrfachnennungen, Angaben in %
„Wir haben nur eine Erde“ vs. „Gibt Wichtigeres“
Seite 8 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
32,4
29,4
17,7
5,9
5,9
5,9
gibt wichtigeres; ist egal
Kenne/ verstehe den Begriff
nicht
sehe keine Perspektive; jeder
macht, was er will
Modewort
Menschheit/ Fortschritt ist
wichtiger als Natur
Sonstiges
Unwichtig
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=737; „Sie haben angegeben, dass Sie
Nachhaltigkeit als wichtig für die Menschen erachten. Warum?“
Fragestellung: Basis n=34; „Sie haben angegeben, dass Sie
Nachhaltigkeit als nicht wichtig für die Menschen erachten. Warum?“

9. Guter Wille gezeigt: fast die Hälfte der Deutschen
versucht ihren Lebensstil nachhaltig auszurichten!

10. Streben nach einem besseren Ich
Seite 10 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
5,0
49,0
36,5
9,1
,4
Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst
besonders nachhaltig aus.
Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig
auszurichten.
Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als
nachhaltig einzuschätzen ist.
Nein, ich verfolge keinen besonders
nachhaltigen Lebensstil.
Nein, ich verfolge absichtlich keinen
nachhaltigen Lebensstil.
Nachhaltigkeit als Lebensstil
Angaben in %
Frauen Männer
6,9%4,1%
51,4% 44,7%
35,4% 37,0%
7,4% 12,4%
0,7%0,2%
Fragestellung: Basis n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“

11. Die mittleren Generationen haben Aufholungsbedarf
Seite 11 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
12,5
4,5
3,9
7,6
2,3
4,7
8,9
37,5
29,5
44,8
40,8
57,6
55,4
53,2
37,5
47,7
44,2
37,5
31,8
32,4
32,9
12,5
15,9
7,1
14,1
8,3
6,8
3,8
2,3
0,7
0,0
unter 14 Jahre
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50-59 Jahre
60 Jahre und älter
Nachhaltigkeit als Lebensstil
Angaben in %
Ja, ich richte meinen Lebensstil
bewusst besonders nachhaltig
aus.
Ja, ich versuche mein Lebensstil
nachhaltig auszurichten.
Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil
als nachhaltig einzuschätzen ist.
Nein, ich verfolge keinen
besonders nachhaltigen
Lebensstil.
Nein, ich verfolge absichtlich
keinen nachhaltigen Lebensstil.
Fragestellung: Basis: n=834; „Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“

12. 1,6
6,2
18,0
13,7
7,5
53,0
Seit wenigen
Wochen
Seit einigen
Monaten
Seit 1-2 JahrenSeit 3-4 JahrenSeit 4-5 JahrenLänger als 5 Jahre
Dauer des nachhaltigen Lebensstils
Angaben in %
Nachhaltigkeit ist schon lange im Alltag angekommen
Seite 12 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=451; „Seit wann verfolgen Sie bewusst einen nachhaltigen Lebensstil?“

13. Regionale Produkte stehen hoch im Kurs: Zwei Drittel
der Deutschen bevorzugen Produkte aus der Umgebung!

14. Regionale Produkte machen ein nachhaltiges Leben aus
Seite 14 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
66,8
59,6
44,7
44,7
43,6
37,2
35,3
34,5
28,3
26,3
11,8
Ich kaufe regionale Produkte.
Ich nutze oder achte auf eine umweltschonende
Fortbewegung.
Ich achte auf eine nachhaltige Herstellung von
Produkten.
Ich achte auf eine nachhaltige Materialauswahl bei
Produkten.
Ich achte auf eine ökologisch nachhaltige Verpackung bei
den von mir gekauften Produkten.
Ich achte auf fairen Handel (Fair Trade) bei den von mir
gekauften Produkten.
Ich nutze Ökostrom.
Ich kaufe Bio-Lebensmittel.
Ich achte auf meinen ökologischen Fußabdruck.
Ich achte auf den ökologischen Fußabdruck von
Unternehmen.
Ich trage ökologische Kleidung (eco fashion / sustainable
fashion).
Häufigkeit von nachhaltigen Handlungen
Top 2, Angaben in %
Fragestellung: Basis: n=834; „Nachhaltiger Lebensstil: Welche Aussagen treffen auf Sie zu?“

15. Glaube an eine positive Veränderung
Seite 15 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
57,9
51,2
28,7
26,0
22,6
16,7
ich meinen Teil zur Veränderung leisten
möchte.
ich an das Prinzip der Nachhaltigkeit glaube.
ich nachhaltigen Produkten mehr vertraue.
nachhaltige Produkte qualitativ besser sind.
nachhaltige Lebensmittel gesünder sind.
nachhaltige Lebensmittel besser schmecken.
Kaufgründe für Nachhaltige Produkte
Angaben in %
Ich kaufe nachhaltige Lebensmittel, weil…
Fragestellung: Basis n=834; „Warum kaufen Sie nachhaltige Produkte? Weil... ?“

16. Bedeutung und Handlungsabsicht stimmen nicht überein
Seite 16 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
75,1
55,4
51,0
48,7
48,4
48,4
43,3
40,6
25,9
14,9
Klimaneutraler Transport
Ökologischer Fußabdruck
Ökologische Verpackung
Energiewende / Ökostrom
Regionale Lebensmittel
Ökologische Kleidung / Eco
Fashion
Umweltschonende Fortbewegung
Nachhaltige Produktion /
Materialauswahl bei Produkten
Bio-Lebensmittel
Fair Trade
Handlungsabsicht für
einzelne Nachhaltigkeitsfaktoren
Angaben in %
48,6
41,5
39,0
33,9
27,2
26,7
38,2
17,0
19,3
7,4
40,8
46,3
47,0
51,6
55,9
54,8
42,0
49,0
42,2
32,9
Regionale Lebensmittel
Umweltschonende Fortbewegung
Klimaneutraler Transport
Ökologische Verpackung
Nachhaltige Produktion /
Materialauswahl bei Produkten
Fair Trade
Energiewende / Ökostrom
Bio-Lebensmittel
Ökologischer Fußabdruck
Ökologische Kleidung / Eco
Fashion
Bedeutung
einzelner Nachhaltigkeitsfaktoren
Top 2, Angaben in %
Besonders
wichtig
wichtig
Fragestellung: Basis n=834; „Welche Faktoren halten Sie für wichtig in
Bezug auf Nachhaltigkeit?“
Fragestellung: Basis n=834; „Auf welche dieser Faktoren werden Sie
zukünftig achten?“

17. Money, Money, Money: Für mehr als die Hälfte der
Deutschen scheitert ein nachhaltiger Lebensstil oft an den
Kosten!

18. Kosten vs. Nachhaltigkeit: Balanceakt der Lebensführung
Seite 18 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
59,6
58,8
47,5
38,4
20,6
13,9
29,4
31,8
31,4
44,4
52,5
45,1
8,0
6,7
16,9
14,0
22,8
37,9
3,0
2,8
4,2
3,2
4,1
3,1
Wären nachhaltige Produkte billiger, würde ich mir mehr
solche Produkte kaufen.
Ich denke ein nachhaltiger Lebensstil kostet mehr Geld.
Hätte ich mehr Geld zur Verfügung, würde ich mehr
nachhaltige Produkte kaufen.
Ich vergleiche die Preise zwischen regulären und
nachhaltigen Produkten.
Ich halte die höheren Ausgaben für einen nachhaltigen
Lebensstil als gerechtfertigt.
Ich ziehe nachhaltige oder nachhaltige produzierte
Produkte stets regulären Produkten vor - unabhängig
von den Kosten.
Kostenfrage
Angaben in %
Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen
Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“

19. Ein Drittel investiert weniger als 10 Prozent des
Einkommens in Nachhaltigkeit
Seite 19 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
12,2
20,3
16,4
12,4
4,2
1,4
33,1
1-5 % 5-10 % 10-20 % 20-30 % 30-50 % über 50 % kann ich nicht
beurteilen
Ausgaben für einen nachhaltigen Lebensstil
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=834; „Was schätzen Sie, wie viel Prozent Ihres monatlichen Einkommens geben Sie aktuell für einen nachhaltigen Lebensstil
aus?“

20. Über Nachhaltigkeit gesprochen wird eher wenig
Seite 20 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
54,0
32,6
31,7
20,3
19,5
17,7
14,3
35,9
40,2
46,4
40,5
48,6
30,9
35,3
7,0
18,7
18,9
35,9
27,2
46,3
46,5
3,2
8,5
3,0
3,4
4,7
5,0
4,0
Nachhaltigkeit erachte ich als notwendig.
Sobald ich nachhaltige Produkte gekauft habe, fühle ich
mich gut.
Ich informiere mich über Nachhaltigkeit.
Ich unterhalte mich mit Freunden über das Thema
Nachhaltigkeit.
Nachhaltigkeit ist ein wichtiger Bestandteil meines
Lebens.
Ich erzähle gern, dass ich auf einen nachhaltigen
Lebensstil achte.
Ich versuche Anderen einen nachhaltigen Lebensstil
nahezubringen.
Einstellung
Angaben in %
Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen
Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“

21. Ein Fünftel der Deutschen sagen, dass Nachhaltigkeit
das Image eines Unternehmens aufwertet.

22. Job & Nachhaltigkeit: Ein Drittel kann das
Nachhaltigkeitsengagement seines Arbeitgebers nicht
beurteilen
Seite 22 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
22,9
16,8
15,2
14,4
7,9
34,9
44,8
27,5
27,6
24,6
25,5
25,2
24,3
33,7
49,2
16,7
13,2
33,0
24,3
18,3
Mich interessiert das Engagement meines Arbeitgeber im
Bereich Nachhaltigkeit.
Mir ist eine ökologische Unternehmensführung wichtig.
Mein Arbeitgeber enagiert sich im Bereich Nachhaltigkeit.
Ich unterstütze meinen Arbeitgeber aktiv bei seinen
nachhaltigen Aktivitäten.
Ich achte bei der Wahl meines Arbeitgebers, dass dieser
besonders ökologisch verantwortungsvoll agiert.
Nachhaltigkeit des Arbeitgebers
Angaben in %
Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen
Fragestellung: Basis n=834; „ Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“

23. Keine Branche wird mehrheitlich für nachhaltig gehalten
Seite 23 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
33,0
26,3
21,3
16,2
14,9
12,1
11,0
9,1
6,2
3,5
50,5
Lebensmittelbranche
Energiebranche
Gesundheitsbranche
Automobilbranche
Bekleidungsbranche
Elektronik, Technologie
Tourismusbranche
Logistikbranche
Maschinen & Anlagenbau
Bankenbranche
keine der genannten
Nachhaltigkeit in einzelnen Branchen
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=834; „Welche der folgenden Branchen halten Sie für ökologisch verantwortungsbewusst?“

24. Nachhaltigkeit ist wichtig fürs Image eines Unternehmens
Seite 24 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
26,4
24,9
21,1
17,6
14,5
6,4
46,2
52,0
52,8
48,2
48,2
36,5
20,3
20,0
22,4
31,8
34,5
52,2
7,2
3,0
3,7
2,4
2,8
5,0
Das Engagement im Thema Nachhaltigkeit ist für das
Image eines Unternehmens maßgeblich.
Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mir
erworbenen Produkts möglichst ökologisch hergestellt
wurde.
Mir ist es wichtig zu wissen, dass das von mir erworbene
Produkt aus nachhaltigen Materialien hergestellt wurde.
Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauften
Lebensmittel ein Öko-Zeichen tragen.
Mir ist es wichtig, dass die von mir gekauften Waren ein
Fair-Trade zeichen tragen.
Ich kaufe nur Produkte von Herstellern, die sich
nachweißlich im Thema Nachhaltigkeit engagieren.
Nachhaltige Aktivitäten von Unternehmen
Angaben in %
Trifft zu Trifft bedingt zu Trifft nicht zu Kann ich nicht beurteilen
Fragestellung: Basis n=834; „Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?“

25. PART 2: Typologie
• Nachhaltigkeits-Typen
• Trends
Seite 25 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012

26. Zielgruppen-Insights: Typologie
Seite 26 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
23,7%
Der alte grüne Hase
33,2%
Der unsichere
Greencomer
11,4%
Der Öko-Ignorant
31,7%
Die skeptische
Gleichgültige

27. Bedeutung von Nachhaltigkeit für die einzelnen Typen
Seite 27 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
89,9
9,7
0,4
0,0
96,0
4,0
0,0
0,0
76,1
16,7
6,1
1,1
44,2
25,3
16,8
13,7
Ja, Nachhaltigkeit ist jetzt wichtig
und wird in Zukunft wichtig bleiben.
Ja, Nachhaltigkeit wird in Zukunft
wichtig werden.
Nein, Nachhaltigkeit ist aktuell kein
wichtiges Thema.
Nein, Nachhaltigkeit ist kein
wichtiges Thema und wird es auch in
Zukunft nicht werden.
Wichtigkeit von Nachhaltigkeit
Angaben in %
Greencomer
Hasen
Gleichgültige
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95;
„Erachten Sie das Thema Nachhaltigkeit als wichtig für unsere Menschheit?“

28. Die alten grünen Hasen hoppeln vorne weg
Seite 28 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
4,0
44,0
41,5
10,5
0,0
13,6
72,2
13,1
1,0
0,0
1,1
48,9
42,8
6,8
0,4
1,1
15,8
52,6
28,4
2,1
Ja, ich richte meinen Lebensstil bewusst besonders
nachhaltig aus.
Ja, ich versuche mein Lebensstil nachhaltig auszurichten.
Ich weiß nicht, ob mein Lebensstil als nachhaltig
einzuschätzen ist.
Nein, ich verfolge keinen besonders nachhaltigen
Lebensstil.
Nein, ich verfolge absichtlich keinen nachhaltigen
Lebensstil.
Nachhaltigkeit als Lebensstil
Angaben in %
Greencomer
Hasen
Gleichgültige
Öko-Ignoranten
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95;
„Würden Sie ihren Lebensstil als nachhaltig einschätzen?“

29. So unterschiedlich und doch was gemeinsam: Alle Typen leben
insbesondere dadurch nachhaltig, dass sie Recycling betreiben,
nichts verschwenden sowie Strom und Wasser sparen!

30. Der unsichere Greencomer
„Nachhaltigkeit? Ist ja schon irgendwie wichtig.“
Ebenso oft weiblich wie männlich, eher jung 14 bis 39 Jahre, lebend im Single
Haushalt, noch wohnhaft bei den Eltern oder in einer Wohngemeinschaft. Hoch
gebildet: überdurchschnittlich oft Abitur oder einen Hochschulabschluss. Vollzeit
berufstätig, oder als Student oder Schüler noch in der Ausbildung. Auf Grund des
jungen Alters aber noch ein relativ geringes Haushaltsnettoeinkommen von weniger
als 3000 €.
Der unsichere Greencomer erachtet Nachhaltigkeit als notwendig. Es fällt diesem
Typen aber oft schwer, die Nachhaltigkeit des eigenen Lebensstils einzuschätzen.
Auffällig oft führt er seinen nachhaltigen Lebensstil erst seit kurzer Zeit. Dieser Typ
denkt, dass ein nachhaltiger Lebensstil mehr Geld kostet, hält dies aber nur bedingt
für gerechtfertigt. Er würde mehr nachhaltige Produkte kaufen, hätte er mehr Geld zu
Verfügung, oder wenn die Produkte billiger wären.
Seite 30 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012

31. Um nachkommenden Generationen eine lebenswerte Welt zu
hinterlassen, finden die Greencomer, dass Müll vermieden werden
sollte. Allerdings halten sie den nachhaltigen Lebensstil für sehr
teuer.

32. Greencomer: erster Gedanke
Seite 32 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=170; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“

33. 42,0
38,0
35,7
27,2
13,0
12,5
12,5
8,0
6,3
4,0
3,6
2,7
2,7
2,2
Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung;
Müllvermeidung
Strom/ Wasser sparen
Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß
gehen
Müll trennen
regionale/ saisonale Produkte kaufen
Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten
nachhaltig produzierte Produkte kaufen
Ökostrom; Niedrigsparhaus
weniger Fleisch essen; Vegetarier
Fair Trade Produkte kaufen
Unternehmen unterstützen/ meiden
wenig fliegen; Ökotourismus
selber anbauen
Engagement
Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Greencomer: Nachhaltigkeit im Alltag
Seite 33 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=224; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“

34. 34,5
34,1
32,1
27,0
4,4
2,4
1,6
1,6
Mitarbeit an einer positiven
Zukunft/ Welt
gut für die Umwelt
bewusstere Lebensführung;
gesündere Leben
gutes Gewissen
fair
weniger Kosten
Vorteile für Region
bessere Qualität
Vorteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Greencomer: Vor- und Nachteile
Seite 34 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
51,2
23,6
19,4
9,7
3,5
1,6
1,2
teuer
es gibt keine; wenige Nachteile
aufwendig (mehr Zeit; mehr
informieren)
Einschränkungen; begrenzte
Auswahl
Greenwashing
zu wenig Transparenz/ Wissen
kein wirtschaftlicher Fortschritt
Nachteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=252; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“
Fragestellung: Basis n=258; „Sehen Sie Nachteile an einem
nachhaltigen Lebensstil?“

35. Der alte grüne Hase
Ebenso häufig weiblich wie männlich meist über 50 Jahre alt. Lebt meist in einer
Partnerschaft ohne Kinder. Hochgebildet mit Universitätsabschluss. Schon in Rente
oder noch (Teilzeit) berufstätig. Tendenziell eher ein höheres Einkommen von 3000€
bis zu über 6000€.
Nachhaltigkeit ist für den alten grünen Hasen ein wichtiger Bestandteil des Lebens –
und das schon sehr lange. Er Informiert sich über Nachhaltigkeit, redet mit anderen
über das Thema und versucht diese von einer nachhaltigen Lebensweise zu
überzeugen. Dieser Typ zieht nachhaltige Produkte oft regulären vor und das
unabhängig vom Preis. Die höheren Kosten für einen nachhaltigen Lebensstil hält er
für gerechtfertigt. Bei der Wahl des Arbeitgebers achtet er auf eine nachhaltige
Unternehmungsführung.
Seite 35 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012

36. Überzeugt von dem, was sie tun: Die alten grünen Hasen leben
Nachhaltigkeit am ausgiebigsten!

37. Grüner Hase: Erster Gedanke
Seite 37 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=188; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“

38. 41,2
35,3
34,2
21,9
7,0
2,1
1,6
1,1
1,1
gut für die Umwelt
bewusstere Lebensführung;
gesündere Leben
Mitarbeit an einer positiven
Zukunft/ Welt
gutes Gewissen
fair
besserer Geschmack
gibt keine Vorteile
weniger Kosten
bessere Qualität
Vorteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Grüner Hase: Vor- und Nachteile
Seite 38 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
45,2
39,9
10,6
6,4
2,1
1,6
1,6
1,1
es gibt keine/ wenige Nachteile
teuer
aufwendig (mehr Zeit; mehr
informieren)
Einschränkungen; begrenzte
Auswahl
es sollte nicht übertrieben
werden
Greenwashing
zu wenige leben nachhaltig;
Unverständnis
zu wenig Transparenz/ Wissen
Nachteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=187; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“
Fragestellung: Basis n=187; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“

39. 44,0
41,3
33,7
23,9
20,1
18,5
16,3
9,8
7,6
5,4
3,8
3,8
3,3
2,7
Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung;
Müllvermeidung
Strom/ Wasser sparen
Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß
gehen
Müll trennen
regionale/ saisonale Produkte kaufen
nachhaltig produzierte Produkte kaufen
Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten
Ökostrom; Niedrigsparhaus
Fair Trade Produkte kaufen
weniger Fleisch essen; Vegetarier
wenig fliegen; Ökotourismus
selber anbauen
Engagement
Unternehmen unterstützen/ meiden
Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Grüner Hase: Nachhaltigkeit im Alltag
Seite 39 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=184; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“

40. Die skeptische Gleichgültige
Tendenziell eher weiblich und zwischen 40 und 49 Jahre alt aber auch älter. Lebt in
einer Partnerschaft mit oder ohne Kindern. Eher geringe Bildung mit einem
Hauptschulabschluss oder einem weiterführendem Abschluss ohne Abitur. Teilzeit
berufstätig, nicht berufstätig oder schon in Rente. Ein tendenziell geringes
Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 4.500 €.
Die Gleichgültige hält Nachhaltigkeit nur für bedingt notwendig. Nachhaltigkeit ist kein
wichtiger Teil ihres Lebens. Auch kann sie die Nachhaltigkeit ihrer eigenen
Lebensführung nicht einschätzen. Kommunikation sowie Information über das Thema
findet wenig statt. Die Gleichgültige hält einen nachhaltigen Lebensstil für teuer und
findet dies weder gerechtfertigt, noch würde sie diese Mehrkosten auf sich nehmen,
wenn sie mehr Geld zu Verfügung hätte.
Seite 40 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012

41. Egal ob Bio oder nicht, der Gleichgültigen kommt`s auf
den Geschmack an!

42. Gleichgültige: erster Gedanke
Seite 42 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=223; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“

43. 35,1
32,4
23,4
18,5
12,6
9,0
7,2
5,9
5,0
3,6
1,8
1,8
Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung;
Müllvermeidung
Strom/ Wasser sparen
Müll trennen
Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß
gehen
nachhaltig produzierte Produkte kaufen
regionale/ saisonale Produkte kaufen
Bio-Lebensmittel kaufen; auf gute Ernährung achten
achte nicht auf Nachhaltigkeit
Ökostrom; Niedrigsparhaus
wenig fliegen; Ökotourismus
weniger Fleisch essen; Vegetarier
selber anbauen
Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Gleichgültige: Nachhaltigkeit im Alltag
Seite 43 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=222; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“

44. 43,2
27,4
20,9
16,7
3,4
3,0
0,9
0,9
gut für die Umwelt
Mitarbeit an einer positiven
Zukunft/ Welt
bewusstere Lebensführung;
gesündere Leben
gutes Gewissen
gibt keine Vorteile
fair
weniger Kosten
Vorteile für Region
Vorteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Gleichgültige: Vor- und Nachteile
Seite 44 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
47,0
34,9
10,8
2,8
2,0
1,6
1,2
1,2
es gibt keine/ wenige Nachteile
teuer
aufwendig (mehr Zeit; mehr
informieren)
Einschränkungen; begrenzte
Auswahl
zu wenig Transparenz/ Wissen
es sollte nicht übertrieben
werden
Greenwashing
zu wenige leben nachhaltig;
Unverständnis
Nachteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=234; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“
Fragestellung: Basis n=249; „Sehen Sie Nachteile an einem
nachhaltigen Lebensstil?“

45. Der Öko-Ignorant
Eher männlich und jünger: Meist zwischen 30 und 49 Jahre alt oder jünger. Lebt in
einem Single-Haushalt, einer Partnerschaft mit Kinder oder noch bei den Eltern. Kein
Abitur alles andere überhäufig. Entweder Vollzeit berufstätig, nicht berufstätig oder
noch in der Ausbildung. Eher ein geringes HHNE von 1.500 bis 3.000 €.
Der Öko-Ignorant hält Nachhaltigkeit oft für schlichtweg nicht notwendig. In dieser
Gruppe sind auch die Leute zu finden, die absichtlich keinen nachhaltigen Lebensstil
führen. Es findet sehr wenig Kommunikation über das Thema statt. Das
Informationsbedürfnis ist ebenso dürftig. Wie die Gleichgültige hält er einen
nachhaltigen Lebensstil für ungerechtfertigt teuer und würde diese Mehrkosten auch
nicht auf sich nehmen, wenn er mehr Geld zu Verfügung hätten.
Kaufen
Gesellschaft
Unternehmen
Seite 45 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012

46. Was bringt`s? Ein Viertel der Öko-Ignoranten sagt, dass sie
keine Vorteile in einer nachhaltigen Lebensweise sehen!

47. Öko-Ignorant: erster Gedanke
Seite 47 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=61; „Was fällt Ihnen spontan zum Thema Nachhaltigkeit ein?“

48. 29,8
23,4
17,2
14,9
14,9
12,8
2,1
2,1
2,1
2,1
Wiederverwendung; Recycling; keine Verschwendung;
Müllvermeidung
Müll trennen
Fahrrad/ öffentliche Verkehrsmittel nutzen; zu Fuß
gehen
regionale/ saisonale Produkte kaufen
achte nicht auf Nachhaltigkeit
Strom/ Wasser sparen
nachhaltig produzierte Produkte kaufen
weniger Fleisch essen; Vegetarier
wenig fliegen; Ökotourismus
selber anbauen
Wie wird Nachhaltigkeit gelebt?
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Öko-Ignorant: Nachhaltigkeit im Alltag
Seite 48 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Fragestellung: Basis n=47; „Wie setzen Sie aktiv eine nachhaltige Lebensweise im Alltag um?“

49. 25,0
23,8
22,6
11,9
9,5
4,8
3,6
1,2
1,2
es gibt keine Vorteile
gut für die Umwelt
weiß ich nicht
bewusstere Lebensführung;
gesündere Leben
gutes Gewissen
Mitarbeit an einer positiven
Zukunft/ Welt
weniger Kosten
Vorteile für Region
besserer Geschmack
Vorteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Öko-Ignorant: Vor- und Nachteile
Seite 49 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
42,9
27,4
8,3
4,8
3,6
2,4
2,4
1,2
teuer
es gibt keine/ wenige Nachteile
Einschränkungen; begrenzte
Auswahl
aufwendig (mehr Zeit; mehr
informieren)
Greenwashing
kein wirtschaftlicher Fortschritt
zu wenige leben nachhaltig;
Unverständnis
es sollte nicht übertrieben
werden
zu wenig Transparenz/ Wissen
Nachteile
Mehrfachnennungen, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=84; „Welche Vorteile bringt ein nachhaltiger
Lebensstil mit sich?“
Fragestellung: Basis n=84; „Sehen Sie Nachteile an einem
nachhaltigen Lebensstil?“

50. Trend 1: Grüne Kiste – regionale und saisonale Bio-
Lebensmittel bequem nach Hause geliefert bekommen.

51. Trend 1: Grüne Kiste
Seite 51 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
25,6
41,9
30,3
9,5
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bekanntheit
Angaben in %
50,2
53,5
36,0
15,8
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Kennen Sie die "Grüne Kiste" bzw. das Prinzip dahinter?“
„Haben Sie Interesse an einem solchen Dienst?

52. Trend 1: Grüne Kiste
Seite 52 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
10,5
25,3
11,7
3,2
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bereitschaft zur Mehrausgabe
Angaben in %
21,3
35,9
12,9
7,4
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Unterstützung der Idee
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Ich bin bereit, mehr Geld für die Waren einer "Grünen Kiste" zu zahlen.“
Zustimmung zu: „Ich unterstütze das Prinzip der "Grünen Kiste“.“

53. Trend 1: Grüne Kiste
Seite 53 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
18,4%
47,3%
35,9%
63,1%
14,4%
37,9%
5,3%
12,6%
Die Waren der Grünen Kiste sind qualitativ besser als die
aus einem Supermarkt.
Ich finde es wichtig, lokale Bauern durch die "Grüne Kiste"
zu unterstützen.
Einstellungen “Grüne Kiste”
Angaben in %
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Inwiefern stimmen Sie diesen Aussagen zu?“

54. Trend 2: E-Mobility – umweltschonende Elektromobilität
mithilfe von Elektroautos, Elektrorollern oder E-Bikes.

55. Trend 2: E-Mobility
Seite 55 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
30,0
42,9
22,7
18,9
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bekanntheit
Angaben in %
57,4
66,7
43,6
32,6
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Wissen Sie was mit E-Mobility gemeint ist?“
„Haben Sie Interesse an diesem Thema?“

56. Trend 2: E-Mobility
Seite 56 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
22,4
24,7
13,3 12,6
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Unterstützung- aber kein Kauf
Angaben in %
15,2
26,8
6,8
5,3
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Eventuelles Kaufinteresse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Ich unterstütze "E-Mobility" aber würde mir selber kein rein elektrisch-angetriebenes Fahrzeug kaufen.“
Zustimmung zu: „Bei meinem nächsten Fahrzeugkauf werde ich rein elektrisch-angetriebene Fahrzeuge in meine Auswahl einbeziehen.“

57. Trend 2: E-Mobility
Seite 57 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
32,1
23,8
10,8
7,6
38,9
26,3
12,1
8,1
20,1
13,2
8,0
7,2
15,8
11,6
15,8
16,8
In "E-Mobility" liegt die
Zukunft der Verkehrsmittel.
Mit einem Elektromobil kann
man Kosten sparen.
Ich glaube nicht an
Elektromobilität.
Elektromobilität bedeutet
weniger Fahrspaß.
Einstellungen Nachhaltigkeit
Angaben in %
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
4,3
10,6
1,9 1,1
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Ökoignoranten
Feste Kaufabsicht
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Mein nächstes Fahrzeug wird ein Elektrofahrzeug.“
„Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der E-Mobility auf Sie zu?“

58. Trend 2: E-Mobility
Seite 58 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
49,8
31,8
17,7
17,3
17,0
32,3
34,8
17,7
14,6
19,7
26,1
25,8
8,7
11,7
13,3
27,4
23,2
12,6
18,9
7,4
blue-e-motion
(Volkswagen)
Ampera (Opel)
ActiveE (BMW)
e-tron (Audi)
Zero Emission /
Twizy (Renault)
15,5
12,3
11,2
9,0
7,9
18,7
13,6
10,1
12,6
5,6
13,3
12,1
6,8
7,2
5,3
6,3
6,3
4,2
4,2
5,2
electric drive
(Smart)
E-Cell / F-Cell
(Mercedes-
Benz)
iOn (Peugeot)
C-Zero
(Citroën)
Leaf (Nissan)
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Markenbekanntheit
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Welche der folgenden E-Mobility Marken kennen Sie bereits?“

59. Trend 3: Ecotourism – mit Rücksicht auf die Umwelt
und die ansässige Bevölkerung reisen.

60. Trend 3: Ecotourism
Seite 60 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
37,5
54,5
28,8
17,9
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bekanntheit
Angaben in %
26,7
49,5
12,1
6,3
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Wissen Sie was mit "Ecotourism" (Green Travel / Ökotourismus) gemeint ist?“
Zustimmung: „Ich interessiere mich für Ecotourism“

61. Trend 3: Ecotourism
Seite 61 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
29,6
53,0
15,2
7,4
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Unterstützung
Angaben in %
12,6
32,8
6,8
3,2
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Relevantes Kaufkriterium
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Ich unterstütze die Prinzipien des Ökotourismus.“
Zustimmung zu: „Bei der Urlaubsplanung spielt für mich Nachhaltigkeit eine Rolle.“

62. Trend 3: Ecotourism
Seite 62 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
10,1
22,2
3,4 3,2
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Feste Kaufabsicht
Angaben in %
5,8
19,7
3,0 2,1
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Bereitschaft zur Mehrausgabe
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Greencomer n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
Zustimmung zu: „Meine nächste Reise wird nachhaltig sein.“
Zustimmung zu: „Im Vergleich zur regulären Reisen gebe ich gerne mehr für Ecotourism aus.“

63. Trend 3: Ecotourism
Seite 63 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
19,9
7,9
38,9
14,6
6,8
8,0
1,1
14,7
Ich fühle mich besser, wenn ich ökologische Reisen
mache oder machen würde.
Bei dem nachhaltigen Reisen muss ich Abstriche
bezüglich Komfort und Angebot machen.
Einstellungen
Angaben in %
Greencomer Grüne Hasen Gleichgültige Öko-Ignoranten
Fragestellung: Basis: Greencomer: n=277; grüne Hasen n=198; Gleichgültige n=264; Öko-Ignoranten n=95
„Inwieweit treffen folgende Aussagen bezüglich der Ecotourism auf Sie zu?“

64. Soziodemographie
Seite 64 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 34,9
Weiblich 65,1
Alter Anteil in Prozent
Bis 19 Jahre 1,0
20 – 29 Jahre 5,3
30 – 39 Jahre 18,5
40 – 49 Jahre 22,1
50 – 59 Jahre 26,0
60 und älter 17,7
Wohnsituation Anteil in Prozent
Single-Haushalt 20,6
Alleinerziehend 4,1
Paar ohne Kind 33,0
Paar mit Kind(ern) 27,8
3-Generationen-Haushalt 1,6
Wohnhaft bei Eltern 8,3
Wohngemeinschaft 4,2
Keines davon ,5
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 46,5
Teilzeit berufstätig 19,5
Arbeitslos 3,2
Rentner 10,0
Auszubildender 1,9
Schüler 4,8
Student 6,7
In Umschulung ,5
Nicht berufstätig 6,8
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 22,9
1.500 bis 3.000 Euro 31,1
3.000 bis 4.500 Euro 14,4
4.500 bis 6.000 Euro 5,6
6.000 Euro und mehr 2,8
Keine Angabe 23,3

65. Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
Fax: 089/92 50-28 51
sonja.knab@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
Fax: 089/92 50-28 51
mareike.pezzei@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51
smaranda.dancu@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Seite 65 Social Trends Nachhaltigkeit l August 2012

66. Vielen Dank!
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