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Marcus Haberkorn | HochschuleTrier | 25.04.2013
Wie sich Interaktionund
Partizipationoptimieren lassen
Resonanz im
Social Web
Marcus Haberkorn | Social MediaWorkshop | Initiative RegionTrier | 11.06.2013
2
Waterfall: Viral Video von Student Eduard Kopp
3Quelle
6,8 MillionenViews
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diverse Blogposts,TV-Ausstrahlungenu.a.
Stand 29. April 2013
5
Nicht gut:
Das Gleiche nur mit neuer
Technologie tun.
6
"Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zur
Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen
nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen,
dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben
ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft."
Peter Kruse, Professor für Organisationspsychologie, Universität Bremen
Schlüsselfaktor Empathie
7
Leitfragen:
1. Mit wem haben wir es zu tun?
2. Was wollen diese Menschen?
3. Wie helfen wir ihnen dabei?
… auf dem Weg zu mehr "glücklichen Kunden"
8
1. User Experience Design
2. Interaktionim (Social) Web – Dynamiken & Resonanz
3. Ziele in der Interaktion
4. Die Personas-Methode
5. Die User Journey-Methode
Ablauf
9
1. Social Media ist kein Kanal, sondern eine Strategie.
2. Jeder Anbieter braucht eine aktive "Community".
3. Quantität folgt Qualität.
Prämissen
10
User Experience Design
Kontext – Desktop / Internet-PC
11
Quelle
12
Kontext - Social
Quelle
Kontext - Mobile
13
Quelle
14
16
19
20
Wie hat sich Ihr Vertrauen in folgende Institutionen oder Personen
in den letztenzwei Jahren (2009-2011) verändert?
Verbrauchervertrauen
OttoTrendstudie2011„Verbrauchervertrauen“
(CATI-Befragung,n=1.000;16 - 74Jahre)
21
Interaktion im (Social) Web:
Dynamiken & Resonanz
22
23
Sprechen
24
Sprechen Handeln
25
Sprechen Handeln Lernen
Clay Shirky: Stufenmodell der Social Web-Nutzung
26
Clay Shirky: Stufenmodell der Social Web-Nutzung
27
Clay Shirky: Stufenmodell der Social Web-Nutzung
28
Partizipationsungleichheit (D. Norman)
29Quelle
Um diese 10%
geht es heute!
30
Konversion
Konversion
Konversion
Übertritt zu einer anderen
Glaubensgemeinschaft
Umwandlung des Status
einer Zielperson in einen
neuen Status
31
Saulus vor Ananias
Pietroda Cortona, 1631
P.ungleichheit: 90/9/1-Prinzip / 1%-Regel
32
Konversionstrichter für Anwendungszyklus
33
Beispiel
34
Konversionsraten E-Commerce
36Quelle
37
Leadgenerierung via Social Media
Quelle
39
Was möchten diese Menschen?
Interessen von Anwender & Anbieter
40
Handlungsziele im Web 1.0: E-Commerce
Handlungsziele im Web 2.0: Interaktionsziele
44
Handlungsziele im Web 2.0: Geschäftsziele
45
Handlungsziele im Social Web: Prosoziale Ziele
46
Handlungsziele im Mobile Web: Unterwegs-Ziele
47
49
Qualität in der Interaktion: Zielebenen
50
51
Norman, Donald :
The Design of Everyday
Things
Anwender: Kognitive Verarbeitung
Unmittelbare Emotionen
('Bauchgefühl')
unmittelbare Reaktion auf
visuelle o.a. sensorischeReize,
die wir vor signifikanter
Interaktionwahrnehmen
52
Anwenderwahrnehmung
Kognitive Verarbeitung
Viszerale Emotionen
('Bauchgefühl'):
unmittelbare Reaktion auf
visuelle o.a. sensorischeReize,
die wir vor signifikanter
Interaktionwahrnehmen
53
Social Media Content
54
Social Media Content
55
Erfolgreichster Post auf Pinterest 2012/13
307.000Re-Pins
8.000Likes
+300Kommentare
Merkmale erfolgreicher
Pinterest-Fotos:
- keine Menschen
- wenig Hintergrund
- multiple dominante Farben
- moderate Licht- und
Farbsetzung
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Stichprobe: 500.000 Bilder 56Quelle
Anwender: Kognitive Verarbeitung
Verhalten/ Handeln
Alltägliche Handlungen für
einfache, typische
Vorgänge. (Interaction
Design, Usabilityetc.)
57
Interaktionsfunktionensind den
Anwendern auf den etablierten
Plattformen bekannt, z. B. Likes,
Kommmentare, Shares/Re-
Tweets, Vollansicht etc.
58
Anwender: Kognitive Verarbeitung
Reflexion
bewusstesÜberdenken und
Reflexion vergangener
Erlebnisse; assoziieren von
Bedeutung und Wert
59
Social Media-Posts: Outdoor-Provider Vaude
60
Social Media-Posts: Outdoor-Provider Vaude
61
Sinnbilder der Rennaissance: Emblemata
62
Sinnkonstruktion durch Social Media User
63
Anwenderwahrnehmung
Zielebenen
Erlebnisziele
Handlungsziele
Lebenszufriedenheitsziele
64
Erlebnisziele
Wie will sich ein Anwender in der
Nutzung fühlen?
Welche Qualitätenliegen in der
Interaktionmit dem Produkt?
Beispiele:
Sich in Kontrolle fühlen.
Ungewohnteserleben.
Unterhaltenwerden.
Sich entspannt, hip, aufgeregt
… fühlen.
Fokussiert und wachsam sein.
65
Handlungsziele
Repräsentierendie
Anwendermotivationen in der
(quantitativmeßbaren)
Erledigung einer Aufgabe, mit
der das spezifischeProdukt
assoziiert ist.
Beispiele:
Kritische Informationen
rechtzeitig erhalten.
Mit Freunden und Bekannten in
Kontakt bleiben.
Meine To-Do-Liste bis um 18h
abarbeiten.
Musik finden, die ich liebe.
Ein Schnäppchenmachen.
66
Lebenszufriedenheitsziele
Repräsentierentiefere Wünsche
und Sehnsüchte, die in der Regel
über den Nutzungskontext
hinaus gehen.
Sie erklären, warum Nutzer ihre
Handlungsziele verfolgen.
Beispiele:
Autonom agieren
In meinen Ambitionen
erfolgreich sein, zu …
Ein Connaisseur sein von …
Attraktiv, populär, respektiert
sein bei …
Zeit mit lieben Menschen
verbringen
67
68
Slogan der Volksbanken Raiffeisenbanken
69
Was treibt Menschen an und um?
Edward Deci & Richard Ryan
Selbstbestimmungstheorie
der Motivation
Empirische Theorie zu
psychologischen
Grundbedürfnissen
erforscht seit 1971
Ryan & Rigby: Glued to Games.
70Infos
Lebenszufriedenheit / Empirische Glücksforschung
Lebenszufrieden sind
selbstbestimmt handelnde Individuen,
die auf ihre Umwelt einwirken,
in die sie sich eingebundenfühlen.
Autonomie
Kompetenzerleben
Verbundenheit
71
nach Selbstbestimmungstheorie der Motivation
von Deci & Ryan
Peter
Sloterdijk:
Design als
Souveränitäts-
simulation
76
77
Spiele als Zufriedenheitsgeneratoren
Gamification
klare Regeln & Ziele - eigene Strategie,
multimodale Feedbackschleifen,
gemeinsamspielen / bedeutungsvolle
Aufgaben.
Autonomie
Kompetenzerleben
Verbundenheit
78
Designelementevon Spielen in andere Systeme übertragen
Waterfall: Viral Video von Student Eduard Kopp
79
80
81
Extrinsische Motivation: Belohnung
82
84
85
Promo-Video on YouTube
86
87
Design als Souveränitätssimulation
"Designsichert die
Kompetenzgrenzender
Einzelnen, indem es dem
Subjekt Verfahren und Gesten
an die Hand gibt, im Ozean
seiner Inkompetenz als
Könner zu navigieren."
88
Peter Sloterdij 2010: „Der Welt über die Straße helfen“
Design als Souveränitätssimulation
Design stellt
komplexitätsreduzierende
Oberflächenbereit,
die ermächtigen.
89Peter Sloterdijk
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
Extrinsische Motivation
äußere Anreize verstärken das
Verhalten:
Attraktivität
Ruhm
Wohlstand
102
Intrinsische Motivation
Eine Tätigkeit trägt ihren Wert
"in sich", ist "in sich"motivierend; z. B.
persönliches Wachstum
Beziehungen
Gesellschaftliche Teilhabe
Gesundheit
103
Rangliste von Lebenszielen nach Aspirationsindex
1. Beziehungen
2. Persönliches Wachstum
3. Gesundheit
4. Gesellschaft
5. Wohlstand
6. Attraktivität
7. Ruhm
Studie Max-Planck-Institut Ges.forschung
2005, repr. Studie, n=1.000 Deutsche
104
Werte-Index 2012
105
106
Mit wem haben wir es zu tun?
Die Personas-Methode
Nutzersegmentierung
Unterteilung der User in Gruppen
mit ähnlichenMerkmalen
Kriterien sind z.B. demografische
oder psychografische
107
Personas
Personassind fiktive Personen,
die eine Kunden-/ Nutzergruppe
repräsentieren.
Es gibt unterschiedliche
Methoden zu ihrer Generierung,
ihre Form und ihren Einsatz.
108
Personas
Würde Frank das tun wollen
(anklicken, teilen …)?
Überhaupt? Häufig?
Würde er es können? Mit
Leichtigkeit?Mit Mühe?
Wobei würde ihn das
unterstützen?
109
Persona
Ziele
Motivationen
Handlungsmuster
Klassische Marketing-Zielgruppe
Demographie
Distributionskanäle
Kaufverhalten
110
111
Warum Personas?
Wir wissen nicht, wer die Nutzer sind, was sie tun und warum.
Social Media zieht unterschiedliche Menschen an, die sich
unterschiedlichverhalten.
Social Media ermöglicht es, auf diese Unterschiedeeinzugehen.
Personasunterscheiden Nutzergruppen nach ihrem Verhalten und
ihren Motivationen, nicht nur nach demografischenMerkmalen.
112
Vorteile von Personas:
… machen Annahmen und Wissen über Anwender explizit,
schaffen gemeinsame Sprache und Bezugspunkte, um über sie zu
sprechen.
… erlauben, gezielt auf ein Teilsegmentder Anwender zu
fokussieren und für sie zu gestalten.
… Personas auf Annahmenaufzubauen ist in Ordnung, sie auf
Daten aufzubauen, ist besser.
113
Vorteile von Personas:
… sind keine Dokumente, sondern gemeinsame Vorstellungen
ihrer Organisation, wer die Nutzer sind.
… sind ein einprägsames, nützlichesKommunikationswerkzeug.
… erzeugen im Team Interesseund Empathie für Anwender, auf
eine Weise, die andere Repräsentationen nicht können.
114
Interviews mit Nutzer außerhalb des Nutzungskontexts
Information über Nutzer von Beteiligten und Themenexpertenund
Martkforschungsdaten, wie Fokusgruppen und Umfragen
Marktsegmentierungsmodelle
Daten aus Literatur und Studien
Usability-Tests
TeilnehmendeBeobachtung
Innovationsworkshops
etc.
Datengestützte Personas
Quelle 116
Brainwriting: Personas-Annahmen
Formulieren Sie auf den Post-Itsmöglichst viele unterschiedliche
Annahmenüber Ihre Kunden / Anwender.
Nutzen Sie diesesSchema:
Person +
Ziel,Aktivität
oderProblem
Quelle
Brainwriting: Personas-Annahmen
Jedes Post-It soll eine Person und ihre Situation beinhalten.
Person +
Ziel,Aktivität
oderProblem
Mutter, die ihren Kindern
moderne Kunst
nahebringen will
Schülerin, die sich besser
mit Ponys auskennen
will, als ihre Freundinnen
Blogger, der als Instanz
für dasThema
Kurzurlaube gelten will
DINK-Paar, das
verantwortungsvoll
konsumieren will
IT-Fachmann, der
Klarheit und Einfachheit
in seinen Finanzen will
Quelle 118
… so ginge es im Schnellverfahen weiter
2. Clustering
Kategorien benennenmit
„Ich will …“
„Ich brauche …“
und die Post-Itszuordnen
3. Verhaltensmuster und –
variablenidentifizieren.
Variablentypensind:
Aktivitäten
Einstellungen
Ziele und Motivationen
Kenntnisse
z.B. preisorientiert <>
serviceorientiert
120
121
122
123
124
In Kürze: stolpersteine-app.de
125
Personas-Methode: Beispiel
Quelle 126
Worksheet Ad Hoc Personas
VersuchenSie, auf Basis der
Erstannahmen (Post-Its) eine Ad
Hoc-Personaanhand des
Arbeitsblatteszu erstellen.
Nehmen Sie sich eine Persona,
die überdurchschnittlich
engagierteNutzer repräsentiert.
20 Minuten!
128
Personasbeantwortenkeine Fragen. Personas haben keine
Meinung. Personas geben kein Kontra. Personas können nicht
sagen, wenn sich etwas nicht ganz richtig anfühlt. Personas
könnennicht sagen, ob ein Satz keinen Sinn hat. Personas werden
nichtfrustriert. Personas stehennicht unter Zeitdruck. Personas
sind nicht launisch. Personaskönnen keine Fehler machen.
Personasfassen keine Werturteile. Personas sind nicht real.
Probleme mit Personas
Adlin / Pruitt:
The Essential PersonaLifecycle
… hervorragendes Handbuch
zur Vertiefung!
129
130
Personas in
User / Customer / Service Journeys
131
Eine U/CJM ist ein Graph, der die “Reise” eines Benutzers
beschreibt, indem sie seine Interaktionmit einem Service an
verschiedenenBerührungspunkten (Touchpoints) visualisiert.
Es gibt kaum Konsensüber Format und Inhalt von U/CJMs in der
Industrie. Sie kann z. B. Zeit, Orte, Kanäle, Emotionen,
Überlegungen beinhalten.
Sie liefert eine ganzheitlicheSicht des Erlebnissesmit einem
Serivice über die Zeit und ermöglicht z.B. eine bessere Abstimuung
von mehrkanaligenInteraktionenund gibt Anhaltspunkte für neue
oder verbesserte Interaktionen.
User / Customer / Service Journey Maps
132
Service Journey - Erlebnisaspekt
133
134
135
136
137
Quelle 138
Worksheet User Journey Map
Entwerfen Sie für Ihre Persona
eine User Journey anhand des
Arbeitsblattes.
30 Minuten!
139
Marcus Haberkorn
Akademischer Rat, M.A.
Media Thinking
54290 Trier
Tel.: 0179 - 54 700 36
Mail: mh@media-thinking.de

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