Die Studie analysiert die Kommunikation in Internetforen über Männerkosmetik, wo neun Nutzergruppen identifiziert werden, die sich in ihrer Akzeptanz und Erfahrung mit Kosmetikprodukten unterscheiden. Männer akzeptieren hauptsächlich den Gebrauch von Parfums und pflegender Kosmetik, während Make-up häufig von Unsicherheiten begleitet wird. Die Ergebnisse zeigen, dass die Diskussionen über Hautpflege zunehmen und dass das Thema Männerkosmetik als marktorientiertes Forschungsfeld an Bedeutung gewinnt.

1. B e r i c h t ü b e r Ko m m u n i k a t i o n i n I n t e r n e t f o r e n
männer
kos
me
tik
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 1

2. Impressum
Herausgeber
Burda Community Network GmbH
Das Community Research Team
Jörg Blumtritt
Tel.: +49 (0)89 9250 2849
E-Mail: joerg.blumtritt@burda.com
Christina Heinz
Tel.: +49 (0)89 9250 3984
E-Mail: christina.heinz@burda.com
Nicole Barlitz
Tel.: +49 (0)781 84 2651
E-Mail: nicole.barlitz@burda.com
Doris Rudolph
Tel.: +49 (0)781 84 2953
E-Mail: doris.rudolph@burda.com
Ansprechpartnerin für diese Studie:
Christina Heinz
Durchführung der Untersuchung:
Vico Research & Consulting GmbH
Autoren dieser Studie:
Christina Heinz,
Burda Community Network GmbH
Tomas Celig,
Vico Research & Consulting GmbH
Titelgestaltung:
OPIUM effect GmbH, München
Herstellung:
OPIUM effect Gmbh, München
Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser
Studie, ausgenommen zu rein wissenschaftlichen
Zwecken, bedürfen der vorherigen Zustimmung
des Herausgebers.
2007
ISBN 978-3-9808300-0-3
Schutzgebühr: € 165,00
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 2

3. B e r i c h t ü b e r Ko m m u n i k a t i o n i n I n t e r n e t f o r e n
männer
kos
me
tik
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 3

4. Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 4

5. C o m m u n i t y R e s e a r c h
inhalt
warum die analyse von internetforen? 06
management summary 07
a l l g e m e i n e r t e i l
markt und methode 09
welche worte tauchten am häufigsten auf? 11
kommunikationsinhalte der foren generell 12
zeitliche entwicklung der kommunikation 13
kommunikation zu parfums 14
kommunikation zu pflegender kosmetik 15
kommunikation zu make-up,
selbstbräuner und puder 17
n u t z e r t y p o l o g i e
überblick 20
nutzertypen 21
die kosmetik-avantgarde 22
die experimentierfreudigen trendsetter 23
die naturbewussten alternativen 24
die erfahrene mitte 25
die pflege-anwender 26
der unerfahrene mainstream 27
die orientierungssucher 28
die unsicheren 29
die künftige elite 30
s c h l u s s f o l g e r u n g e n 31
das potenzial von netnography 34
ansprechpartner 35
05
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 5

6. Antwort und Hauptvorteil:
Die Kommunikation im Netz ist unverfälscht und
direkt. Und in der Folge auch Inhalte und Aus-
sagen in den Internetforen.
Plus: Das Burda Community Network veröffent-
licht erstmals Ergebnisse dieser innovativen
Marktforschungsmethode.
C o m m u n i t y R e s e a r c h
warum die analyse von internetforen?
Die Grundgesamtheit in Foren ist sehr heterogen: In Internetforen tauschen sich sehr viele Nutzer unterschiedlicher sozialer Milieus aus
unterschiedlichen Gründen zu einem bestimmten Thema aus. Daher kann von einer Community gesprochen werden.
06
Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:19 Uhr Seite 6

7. 07
C o m m u n i t y R e s e a r c h
management summary
Kosmetik für Männer wird von vielen Männern im
Internet intensiv diskutiert: häufig emotional und
mit Vorurteilen behaftet.
Diese Studie konnte neun Anwendertypen verorten,
die sich im Wesentlichen in zwei Dingen unterscheiden:
in ihrer Akzeptanz von Männerkosmetik und
in ihrer Erfahrung im Umgang und in der Anwen-
dung von Männerkosmetik.
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 7

8. 08
C o m m u n i t y R e s e a r c h
management summary
Fazits: 1. Männer akzeptieren generell den Gebrauch von Parfums durch
Männer.
Die Beiträge sind entweder Empfehlungen oder Beschreibungen von Parfums.
2. Männer akzeptieren überwiegend den Einsatz pflegender Kosmetik
bei Männern.
Grundtenor: Ein gepflegtes Äußeres ist wichtig. Diskussionen drehen sich um Hauttypen und Hautunreinheiten.
Austausch von Tipps und Empfehlungen zu Produkten und Marken.
3. Männer diskutieren sehr kontrovers (bis ablehnend) die Verwen-
dung von Make-up, Selbstbräuner und Puder.
Grundtenor: Unsicherheit. Viele Nutzer haben Angst, durch Anwendung dieser Produktgruppe „schwul“ zu
wirken. Die Grenze des Akzeptablen liegt da, wo die Anwendung sichtbar wird. Akzeptanz der Anwendung dieser
Produkte gibt es nur bei einer kleinen Gruppe.
Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:20 Uhr Seite 8

9. 09
Der Markt für Männerkosmetik entwickelt sich seit
mehreren Jahren positiv.
Fast regelmäßig werden inzwischen Männer-
rollen und Männerbilder neu definiert
(„Metrosexualität“, „Neue Machos“ etc.). Da-
durch entstehen neue Kundengruppen, die
die werbetreibende Kosmetikindustrie erst
kennen(lernen) muss, um neue zielgruppen-
spezifische Produkte für diese zu entwickeln.
Diese Studie leistet bei der Verortung dieser neuen Ziel-
gruppen einen entscheidenden Beitrag.
Da diese Produkte beworben werden müssen, stellen
sich zunächst folgende grundsätzliche Fragen:
Welche Informationen über Männerkosmetik können
gefunden werden?
In welchem Zusammenhang wird über Männer-
kosmetik kommuniziert?
Über welche Kosmetikformen tauschen Männer sich
am meisten aus?
Welche Marken und Produkte werden genannt?
Welche Themen werden in diesem Zusammenhang
besprochen?
Für Untersuchungen dieser Art eig-
nen sich das Internet sowie speziell
Internetforen, Weblogs und News-
groups ganz besonders.
Warum ist das so?
Schon heute werden praktisch alle vorstellbaren
Themen von vielen Nutzern aus ganz verschiedenen
Motiven mit unterschiedlichstem sozialen Back-
ground diskutiert. Die Zahl der Menschen, die dies
tun, wächst weiter rasant.
Der große Vorteil aber ist, dass – aufgrund der Ano-
nymität des Mediums Internet – die Kommunika-
tionsinhalte unverfälscht und direkt sind.
Da sie allgemein zugänglich sind, lassen sie sich nach
vielen Gesichtspunkten analysieren.
C o m m u n i t y R e s e a r c h
markt und methode
Der Markt
für Männer-
kosmetik.
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 9

10. 10
1. Schritt
2. Schritt
3. Schritt
4. Schritt
Analyse:
Untersuchungszeitraum:
Suche nach themenrelevanten Foren mit branchenspezifischen Stich-
worten.
Diese Foren wurden in Gruppen geclustert. Nur die wichtigsten Foren
dieser Gruppen wurden für die quantitative und qualitative Analyse
herangezogen.
Scannen und Aufbereiten der Beiträge.
Quantitative und inhaltliche qualitative Analyse von Worthäufigkeiten,
Bedeutungszusammenhängen und relevanten Wortumgebungen.
In zwölf Foren mit dem Thema Männer-/Herrenkosmetik ergaben sich
insgesamt 3.061 relevante Beiträge.
Januar 2004 bis September 2006.
Methodisches
Vorgehen.
C o m m u n i t y R e s e a r c h
markt und methode
Bei der Daten- und Aussagenanalyse dieser Studie
ergab sich naturgemäß auch eine Fülle interessanter
Markeninformationen rund um das Thema
Männerkosmetik. Diese können auf Wunsch kunden-
individuell aufbereitet werden.
Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:20 Uhr Seite 10

11. C o m m u n i t y R e s e a r c h
welche worte tauchten am häufigsten auf?
11
Die Frau spielt
bei Männern im
Zusammenhang
mit Männer-
kosmetik die
größte Rolle.
Worthäufigkeiten (absolut)
Frau 1.112
Mann 976
Haut 618
Rasur 553
Problem 487
Parfum/Duft 329
Haare 266
Gesicht 208
Gel 190
0 200 400 600 800 1.000 1.200
Basis: 3.061 relevante Beiträge
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 11

12. C o m m u n i t y R e s e a r c h
kommunikationsinhalte der foren generell
Immerhin: 9 Prozent der Gesamtkommunikation
drehen sich um Make-up, Selbstbräuner und Puder.
12
Kommunikationsinhalte (in %)
Parfum 15,5
Creme/Lotion/Gel 15,4
8,7
2,9
2,5
Deo 1,5
1,4
0 5 10 15 20
Basis: 3.061 relevante Beiträge
Differenzierung in drei Bereiche
„Männerkosmetik“ ist ein weiter Begriff, unter dem verschie-
dene und unterschiedliche Produkte und Themen zusammen-
gefasst werden:
Parfums
Pflegende Kosmetik
(Cremes, Lotionen, Gels etc.)
Make-up, Selbstbräuner, Puder etc.
Bemerkenswert
Themen rund um Make-up, Selbstbräuner, Puder etc. sind bei
Männern relativ häufig Gegenstand von Diskussionen. So sind
diese Produkte immerhin mit einem Anteil von knapp 9 Prozent
an der Gesamtkommunikation vertreten.
Make-up/Selbst-
bräuner/Puder
Aftershave/
Rasierschaum
Haarspray/
Haarlack
Shampoo/
Duschgel
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 12

13. C o m m u n i t y R e s e a r c h
zeitliche entwicklung der kommunikation
Über pflegende Kosmetik wird immer mehr
geredet, über Parfum immer weniger.
13
Kommunikationsverlauf 2004 bis 2006 (in %)
Parfum
Creme/Lotion/Gel
Deo
0 5 10 15 20
2006 2005 2004 Basis: 2004: 925 Beiträge; 2005: 928 Beiträge; 2006: 1.208 Beiträge
10,8
16,4
17,9
19,6
14,2
13,1
9,6
7,5
8,6
3,4
2,0
2,4
2,6
2,4
2,1
1,7
2,2
0,4
1,2
0,7
1,4
Zeitliche Entwicklung
In den drei Beobachtungsjahren 2004, 2005 und 2006 stieg
der Anteil der Beiträge zur pflegenden Kosmetik deutlich an,
der Anteil der Beiträge zum Thema Parfum nahm hingegen
deutlich ab. Der Anteil der Beiträge rund um Make-up, Selbst-
bräuner, Puder etc. blieb nahezu konstant. Das Thema Pflege
scheint also bei den Männern gerade im Vergleich zum Thema
Parfum deutlich an Bedeutung zu gewinnen.
Bemerkenswert
Das Thema Parfum unterliegt einem deutlich jahreszeitlich
bedingten Einfluss: Jeweils zum Jahresende steigt die Kommu-
nikation dazu stark an, um dann in der ersten Jahreshälfte
genauso stark wieder abzuflauen. Dieses Phänomen lässt sich
dadurch erklären, dass Parfum zu Weihnachten gern verschenkt
wird und dass Parfums eher in der kalten Jahreszeit benutzt
werden. Darüber hinaus wurde in den Foren explizit zwischen
„Winterparfums“ und „Sommerparfums“ unterschieden.
Make-up/Selbst-
bräuner/Puder
Aftershave/
Rasierschaum
Haarspray/
Haarlack
Shampoo/
Duschgel
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 13

14. 14
1. Themenschwerpunkte
Es werden detaillierte Empfehlungen gegeben, zu welchen Gelegenheiten sich
welche Parfums gut eignen (Alltag, abends etc.). Besonders fällt die anschauliche,
blumige Sprache auf, in der die Parfums geschildert werden: „fruchtig“, „schwer“,
„leicht“, „erdig“ etc.
2. Motivation, Parfums zu nutzen
Der Einsatz von Parfums ist unter Forenmitgliedern allgemein akzeptiert. Die
Kommunikation ist geprägt von der Überzeugung, dass man über Geschmack nicht
streiten kann: „Jeder muss sein eigenes Parfum finden.“ Wichtig jedoch: Der Geruch
muss einem selbst bzw. dem Partner gefallen und zu einem passen.
3. Intensität der Parfumnutzung
Diese variiert stark: von totaler Ablehnung bis zur intensiven Nutzung den ganzen Tag.
C o m m u n i t y R e s e a r c h
kommunikation zu parfums
Intensiv,
schwärmerisch,
praktisch.
Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:25 Uhr Seite 14

15. 15
1. Themenschwerpunkte
In Foren findet sich ein bedeutender Anteil an Kommunikation zum Thema pflegen-
de Kosmetik. Egal ob Handcreme, Bodylotion oder Gesichtswasser, zu allen Produkten
finden sich sowohl Kaufempfehlungen, Problembeiträge als auch Kaufgesuche. Die
Kommunikation reicht von einfachen Produktanfragen bis hin zum Wunsch einer inten-
siven Beratung für den jeweiligen Hauttyp.
Neben Nennungen einzelner Marken gibt es viele allgemeine Anfragen zur
Hautpflege. Der größte Kommunikationsanteil ist dabei zur Gesichtspflege zu finden,
wobei (naturgemäß) typisch männliche (Haut)probleme dominieren: Pflege von
Rasurbrand und Hautunreinheiten an Kopf und Hals nehmen großen Raum ein.
Die Pflege des restlichen Körpers wird eher am Rande diskutiert. Daneben wird auch
allgemein die Pflege verschiedener Hauttypen und passender Produkte diskutiert.
Marken und deren Vor- und Nachteile werden ebenfalls erörtert.
2. Motivation, Pflegekosmetik zu nutzen
Für andere: Außenwirkung (attraktiv aussehen, um Eindruck beim anderen oder
selben Geschlecht zu machen).
Für sich selbst: Als „Wellness“-Produkt für das eigene Wohlbefinden.
Pflegen,
gut aussehen,
sich wohlfühlen.
C o m m u n i t y R e s e a r c h
kommunikation zu pflegender kosmetik
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 15

16. 3. Intensität der Nutzung von Pflegekosmetik
Diese variiert stark: von totaler Ablehnung bis zur intensiven Nutzung verschiedens-
ter Produkte für die spezifischen Hautregionen. Angewandt werden die Produkte
meist nur morgens und abends.
4. O-Töne
„Die 40 Euro für die Augencreme bin ich gerne bereit auszugeben.“
„Aber eins stimmt: Das Meiste geht für die Pflege des oberen Kopfbestandteils
drauf.“
„Habe sehr trockene Haut, was könnt ihr mir empfehlen?“
C o m m u n i t y R e s e a r c h
kommunikation zu pflegender kosmetik
16
Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:21 Uhr Seite 16

17. 1. Themenschwerpunkte
Sehr kontroverse Diskussionen über gesellschaftliche Tabus, Rollenmuster, Männ-
lichkeit, Weiblichkeit, Homosexualität. Es herrscht große Unsicherheit über Sinn und
wo die Grenzen der Anwendung von Make-up, Selbstbräuner und Puder liegen. Die-
se Diskussion wird dominiert von der Debatte um die Make-up-Produktlinie „Le Beau
Male“ von Jean Paul Gaultier, deren Markenauftritt sich eindeutig an homosexuelle
Nutzer richtet.
Wenn es um Selbstbräuner geht, wird meist über unterschiedliche Selbstbräunungs-
cremes mit ihren Vor- und Nachteilen gesprochen. Den Nutzern ist es dabei beson-
ders wichtig, eine Creme zu finden, welche keine Flecken macht und gleichmäßig
bräunt. Dies ist vor allem für Gesichtscremes äußerst wichtig. Der Preis oder das
Image der Marke ist bei Selbstbräunungscremes deshalb zweitrangig.
Andere wichtige Themen sind beispielsweise Vergleiche zwischen Selbstbräuner
und Solarium sowie Vergleiche der Qualität unterschiedlicher Marken.
Selbstbräunungscremes werden zwar nur von einer Minderheit gegenüber Solarium
und natürlicher Sonne bevorzugt, aber diejenigen, die sie verwenden, sind meist auch
von deren Anwendung überzeugt. Sie argumentieren oft mit dem Gesundheitsaspekt,
dass eine selbstbräunende Creme die Haut wesentlich weniger angreift als die Sonne.
C o m m u n i t y R e s e a r c h
kommunikation zu make-up, selbstbräuner, puder
Kontrovers,
schwul,
beyond.
17
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 17

18. 18
2. Motivation, Make-up, Selbstbräuner, Puder etc.
zu nutzen
Immer außengerichtet. Randgruppen (Punk- und Gothic-Szene) nutzen Puder und
Make-up als Teil ihres Erscheinungsbildes.
3. Intensität der Nutzung von Make-up & Co
Ablehnung durch einen Großteil der Nutzer von Make-up, Selbstbräuner und Puder.
Lediglich Randgruppen (Punk- und Gothic-Szene) nutzen Puder und Make-up als Teil
ihres Erscheinungsbildes.
4. O-Töne
„Ein Selbstbräuner macht nur Flecken, wenn man ihn nicht auftragen kann. Das ist
nämlich ziemlich schwierig ... Am besten vorher mit einer normalen Bodylotion ein-
cremen, diese gut einziehen lassen und dann erst den Selbstbräuner auftragen. Wenn
man den Selbstbräuner gut einmassiert, dann dürfte es eigentlich keine Flecken
geben!“
„Hallo zusammen, sicher legt der eine oder andere von euch auch viel Wert auf ein
schönes und gesundes Hautbild, sprich eine gebräunte Hautfarbe. Geht ihr ins
Solarium oder greift ihr lieber auf Selbstbräuner zurück?“
„Arme Haut. Hochwertige Selbstbräuner greifen die Haut nicht an!“
C o m m u n i t y R e s e a r c h
kommunikation zu make-up, selbstbräuner, puder
Maennerkosmetik190307 26.03.2007 9:21 Uhr Seite 18

19. C o m m u n i t y R e s e a r c h
19
Nutzertypologie
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 19

20. C o m m u n i t y R e s e a r c h
überblick
20
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentierfreudige
Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
A k z e p t a n z +–
–Expertise+
Naturbewusste
Alternative
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 20

21. C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
21
Neun verschiedene Nutzertypen
Auf Basis der untersuchten Kommunikation in den Internetforen konnten folgende neun
Nutzergruppen indentifiziert werden:
Bedeutung einzelner Nutzergruppen
Aufgrund ihrer Preissensitivität, ihres Einflusses auf andere (Meinungsbildner) und ihrer
Größe als solche sind alle neun Nutzergruppen interessante Zielgruppen. Das Schaubild
auf Seite 20 stellt die Verhältnisse zwischen den jeweiligen Nutzergruppen durch die
Größe der ovalen Flächen dar.
Kombinierbarkeit einzelner Nutzergruppen
Je nach Ausrichtung und operativem Zweck lassen sich bestimmte Nutzergruppen auch zu
größeren Gruppen zusammenfassen.
9 Nutzertypen.
9 Zielgruppen.
9 interessante
Zielgruppen.
die Kosmetik-Avantgarde
die experimentierfreudigen Trendsetter
die naturbewussten Alternativen
die erfahrene Mitte
die Pflege-Anwender
der unerfahrene Mainstream
die Orientierungssucher
die Unsicheren
die künftige Elite
Die Typen wurden mittels Clusteranalyse in die
TdW (Typologie der Wünsche) 06/07 trans-
formiert. Sie sind für Zielgruppenzählungen im
Rahmen der Mediaplanung auswertbar.
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 21

22. 22
C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
Die
Kosmetik-
Avantgarde.
Diese Männer sind ...
die Kosmetikspezialisten unter den Männern.
Männer dieses Typs ...
experimentieren gern, sind offen für Neues und
überschreiten gern und lustvoll Konventionen. Sie
pflegen einen kosmopolitischen, teilweise jetsetartigen
Lebensstil.
In den Foren ...
geben diese Männer ihre Erfahrungen gerne weiter.
Und: Sie grenzen sich sehr bewusst von „ungepflegten“
Nicht-Kosmetiknutzern ab.
Diese Männer nutzen ...
Parfums, Pflegeprodukte und Make-up, Selbstbräuner
und Puder intensiv.
Der Preis der Produkte ...
spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität).
Käuferpotenzial (TdW 06/07):
3,64 Millionen mögliche Kunden.
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentier-
freudige Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
Akzeptanz +–
–Expertise+
Natur-
bewusste
Alternative
„Ich reinige mein Gesicht mit
einem leichten Waschschaum
von Clinique und benutze an-
schließend als Peeling eine
Peel-off-Gesichtsmaske von
Borghese, die ist eigentlich für
Frauen, aber gut.“
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 22

23. 23
C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
Diese Männer sind ...
neugierig, aufgeschlossen und eitel.
Männern dieses Typs ...
ist ihre Außenwirkung sehr wichtig. Dennoch ziehen
sie klare Grenzen bei der Nutzung von Kosmetik und
experimentieren nur innerhalb des konventionellen
Rahmens.
In den Foren ...
tauschen sich diese Männer über ihre Erfahrungen aus
und sind an Informationen interessiert.
Diese Männer nutzen ...
exklusive Parfums und Pflegeprodukte intensiv. Make-
up, Selbstbräuner und Puder kommt nur innerhalb klar
definierter Grenzen zum Einsatz.
Der Preis der Produkte ...
spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität).
Käuferpotenzial (TdW 06/07):
3,46 Millionen mögliche Kunden.
Die
experimentier-
freudigen
Trendsetter.
„Ich nehme morgens die kom-
plette t-pur-Serie von Bio-
therm Homme und zweimal in
der Woche das Peeling-Gel von
Hugo Boss.“
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentier-
freudige Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
Akzeptanz +–
–Expertise+
Natur-
bewusste
Alternative
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 23

24. 24
C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
Die
naturbewussten
Alternativen.
Diese Männer sind ...
puristische, gesundheitsbewusste Ökofreaks.
Männer dieses Typs ...
sind sehr stark auf natürliche Pflege fixiert. Sie sind
ökologiebewusst und lehnen Chemie in jeglicher Form
und handelsübliche Produkte in der Regel ab.
In den Foren ...
vertreten diese Männer einen zum Teil provozierenden
Minimalismus („Wasser allein tut’s auch“).
Diese Männer nutzen ...
selten Parfums. Sie suchen sich ihre alternativen
Pflegeprodukte und Naturkosmetika sehr sorgfältig aus
und nutzen sie auch entsprechend.
Der Preis der Produkte ...
spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität).
Käuferpotenzial (TdW 06/07):
3,50 Millionen mögliche Kunden.
„Gesundes Essen, regelmäßig
waschen und schwitzen, das
hilft auch ungemein.“
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentier-
freudige Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
Akzeptanz +–
–Expertise+
Natur-
bewusste
Alternative
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 24

25. 25
C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
Die
erfahrene Mitte.
„Ich verwende auch täglich
Parfum, das aber auch nur, weil
ich mich damit wohler fühle.“
Diese Männer sind ...
wohlfühlorientierte Konservative und Kenner, was Par-
fums angeht – bei pflegender Kosmetik weniger.
Männer dieses Typs ...
sind wenig experimentierfreudig. Sie verwenden Pflege-
produkte bekannter Marken und probieren Neues selten
aus. Parfums nutzen sie gern zur Darstellung nach außen.
In den Foren ...
teilen sie die Erfahrungen mit „ihren“ Produkten, über
die sie sich als gut informiert erweisen. Auch ihr Par-
fumwissen geben sie gern weiter.
Diese Männer nutzen ...
Parfum als Wellness- und Imageprodukt. Sie besitzen
viele Parfums, Pflegeprodukte kommen regelmäßig
zum Einsatz. Make-up, Selbstbräuner und Puder wer-
den abgelehnt.
Der Preis der Produkte ...
spielt eine gewisse Rolle, zu teuer darf es nicht sein
(mittlere Preissensitivität).
Käuferpotenzial (TdW 06/07):
3,17 Millionen mögliche Kunden.
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentier-
freudige Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
Akzeptanz +–
–Expertise+
Natur-
bewusste
Alternative
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 25

26. 26
C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
Die
Pflege-
Anwender.
Diese Männer sind ...
Gesundheitsapostel und vertrauen nur auf wissen-
schaftlich und medizinisch Erprobtes.
Männer dieses Typs ...
sind immer auf der Suche nach den „richtigen“ Pflege-
produkten. Dabei stehen für sie medizinische Aspekte
im Vordergrund. Sie kaufen ihre Pflegekosmetik vor-
wiegend in Apotheken.
In den Foren ...
suchen sie intensiv nach Informationen und Austausch
über alles rund um Hauttypen, Hautunreinheiten und
Hautpflege.
Diese Männer nutzen ...
Kosmetik hauptsächlich zur Hautpflege. Parfums,
Make-up, Selbstbräuner und Puder sind nicht relevant.
Der Preis der Produkte ...
spielt eine gewisse Rolle, aber für die richtigen Pflege-
mittel geben sie auch gern mehr aus (mittlere Preissen-
sitivität).
Käuferpotenzial (TdW 06/07):
2,82 Millionen mögliche Kunden.
„Ich hab’ jetzt schon ein paar
Mittel gegen Hautunreinhei-
ten ausprobiert, mit unter-
schiedlichem Erfolg. Jetzt
wollte ich euch mal fragen,
was ihr so ausprobiert, ob
jemand mit einer Pflegelinie
speziell sehr zufrieden ist
oder Tipps allgemein.“
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentier-
freudige Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
Akzeptanz +–
–Expertise+
Natur-
bewusste
Alternative
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 26

27. 27
C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
Der
unerfahrene
Mainstream.
Diese Männer sind ...
im Grunde unsichere Menschen, die es gern allen recht
machen würden.
Männer dieses Typs ...
sind stark interessiert, fragen häufig nach dem „besten“
Parfum und kaufen sehr oft bekannte Marken. In ihrer
Kaufentscheidung lassen sie sich, weil unsicher, von
Meinungsführern leiten.
In den Foren ...
outen sie sich als sehr beratungssuchend bei allem, was
das Thema Parfum angeht, und vertrauen gern auf
„Experten“-Ratschläge.
Diese Männer nutzen ...
Parfum als „Wellness“-Produkt. Sie wenden Parfum
und Pflegeprodukte regelmäßig, aber unsicher an.
Make-up, Selbstbräuner und Puder lehnen sie ab.
Der Preis der Produkte ...
spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität).
Käuferpotenzial (TdW 06/07):
4,08 Millionen mögliche Kunden.
„Selten einen Duft gefunden,
der mir, als auch nahezu allen
Damen, super gefällt.“
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentier-
freudige Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
Akzeptanz +–
–Expertise+
Natur-
bewusste
Alternative
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 27

28. 28
C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
Die
Orientierungs-
sucher.
Diese Männer sind ...
im Grunde anlehnungsbedürftige Menschen mit
schwach ausgeprägtem Ego, die gern etwas darstellen
würden.
Männer dieses Typs ...
kennen sich grundsätzlich mit Kosmetik aus, sind aber
keine Experten. Sie sind überzeugt von jeder Art Kos-
metik. Sie sind von Werbung leicht zu beeinflussen.
In den Foren ...
zeigen ihre Beiträge, dass sie sich an bekannten, emo-
tionalen Marken des Mainstreams orientieren.
Diese Männer nutzen ...
überwiegend Kosmetikprodukte mit bekannten Namen
(David Beckham, Ralf Schumacher).
Der Preis der Produkte ...
spielt eine große Rolle (hohe Preissensitivität).
Käuferpotenzial (TdW 06/07):
3,92 Millionen mögliche Kunden.
„Also, ich nutze Ralf Möller und
Ralf Schumacher. Und bis jetzt
hab’ ich nur positive Resonan-
zen darauf erhalten.“
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentier-
freudige Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
Akzeptanz +–
–Expertise+
Natur-
bewusste
Alternative
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 28

29. 29
C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
Diese Männer sind ...
in der Regel mit recht wenig Selbstbewusstsein ausge-
stattet und suchen Halt in Konventionen.
Männer dieses Typs ...
kennen sich mit Marken, Produkten und deren Anwen-
dung nicht aus. Die Außenwirkung ist ihre Hauptsorge, sie
fürchten sich vor Tabuverletzungen und Provokationen.
In den Foren ...
offenbaren sie ein sehr hohes Informationsbedürfnis.
Dennoch: Sie möchten nur das Nötigste nutzen und
ausgeben.
Diese Männer nutzen ...
meist nur Mainstream-Marken für Deo, Shampoo,
Haargel und -lack. Wenig erfahren mit Parfums, Pflege-
kosmetik, geschweige denn mit Make-up, Selbstbräu-
ner und Puder.
Der Preis der Produkte ...
spielt kaum eine Rolle (geringe Preissensitivität).
Käuferpotenzial (TdW 06/07):
3,78 Millionen mögliche Kunden.
Die
Unsicheren.
„Hallo Jungs, ich stelle mir in
letzter Zeit die Frage: Wie
perfekt muss Mann eigentlich
aussehen?“
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentier-
freudige Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
Akzeptanz +–
–Expertise+
Natur-
bewusste
Alternative
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 29

30. 30
C o m m u n i t y R e s e a r c h
nutzertypen
Die
künftige Elite.
Diese Männer sind ...
in der Regel noch keine, sondern Teenager und dement-
sprechend unsicher.
Männer dieses Typs ...
haben wenig Erfahrung im Umgang mit Kosmetik, sind
aber sehr an Kosmetik in allen Bereichen interessiert –
vor allem, wenn es gilt, bei der Partnersuche gut auszu-
sehen.
In den Foren ...
suchen sie häufig Rat und legen Wert auf die Meinung
anderer.
Diese Männer nutzen ...
ausgewählte, exklusive Produkte, wenn sie überzeugt
sind – auch wenn ihr Budget das nicht hergibt. Unsicher
in der Nutzung von Parfum und Pflegeprodukten sind
sie offen für Make-up, Selbstbräuner und Puder.
Der Preis der Produkte ...
spielt eine große Rolle (hohe Preissensitivität).
Käuferpotenzial (TdW 06/07):
2,91 Millionen mögliche Kunden.
„Was kann ich eurer Meinung
nach tun, um jung, stylish und
trendy auszusehen? Kurz: Wie
kann ich etwas aus mir
machen? Ich bin Schüler, da
geht das sehr ins Geld ...“
Erfahrene
Mitte
Pflege-
Anwender
Unsichere
Unerfahrener
Mainstream
Kosmetik-
Avantgarde
Experimentier-
freudige Trendsetter
Orientierungs-
sucher
Künftige
Elite
Akzeptanz +–
–Expertise+
Natur-
bewusste
Alternative
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 30

31. C o m m u n i t y R e s e a r c h
Schlussfolgerungen
31
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 31

32. a C o m m u n i t y R e s e a r c h
schlussfolgerungen
Männer
bleiben
Männer.
32
Internet ist noch immer Männermedium
Das Netz wird von Männern als Kommunikationsplattform aus zwei
Gründen genutzt, weil es
a) noch immer eine eher technische und
b) anonyme Plattform bietet, sich über im herkömmlichen Sinne män-
neruntypische Themen (wie etwa Hautunreinheiten) auszutauschen.
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 32

33. 33
Cherchez la femme
Auf Frauen bzw. als Mann bei den
Frauen einen guten (optischen)
Eindruck zu machen, ist für viele
Männer ein nicht zu unterschät-
zendes Motiv, sich mit dem Thema
Kosmetik zu beschäftigen.
Pflege schlägt Parfum
Die Kommunikation rund um pflegen-
de Kosmetik stieg in den letzten
Jahren stark an, während das Thema
Parfum eine schwindende Rolle spielt.
Fazit: Parfum hat sich unter Männern
als Kommunikationsgegenstand etab-
liert, der Bereich pflegende Kosmetik
ist ein Wachstumsmarkt.
Make-up, Selbstbräuner und Puder
sind heiß umstritten
Die Themen Make-up, Selbstbräuner und Puder für Männer
werden von dem weitaus größten Teil der Forennutzer kon-
trovers, polemisch oder ablehnend diskutiert. Nur ein klei-
ner Teil geht mit dem Thema ernsthaft um.
a C o m m u n i t y R e s e a r c h
schlussfolgerungen
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 33

34. C o m m u n i t y R e s e a r c h
das potenzial von netnography
Die Media-Community als Basis.
34
Innovierendes
Unternehmen
Hersteller Handel Konsument
Netnography
bedeutet: Die Community kennenlernen, durch
Ausschöpfen von Informationen, durch Beobach-
tung sowie Kontakt- und Inhaltsanalyse vorhande-
ner Kommunikation,
Identifizieren bestehender und künftiger Kundenbe-
dürfnisse, durch die sich kundenorientierte Produkte
entwickeln lassen und
Beobachten, wie Marken wahrgenommen werden.
Darüber hinaus bieten Communitys optimale Ansatz-
punkte für die Medienplanung.
Innovierendes
Unternehmen
Hersteller
Media-
Community
Handel
Konsument
Community Based Innovation
erfordert Umdenken
beim Innovationsprozess
Bisher: Sequentielle Wertschöpfung
Künftig: Wertschöpfung auf Basis der Wünsche
und Anforderungen der Media-Community
Community Based Innovation
bedeutet: Teil der Community werden, durch
Aufbau einer Site für den Austausch,
Gestalten des virtuellen Dialoges mit den Commu-
nity-Mitgliedern mit aktuellen Methoden und Tools,
Pflege von Kommunikation und Interaktion,
Extraktion und Aufbereitung der Informationen,
Zurückspielen der Ergebnisse in die Medienplanung
und den Innovationsprozess.
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 34

35. BURDA COMMUNITY NETWORK
Geschäftsführung
Andreas Schilling
Helge-Jörg Volkenand
Arabellastraße 23
81925 München
Tel.: +49 (0)89 9250 2770
Fax: +49 (0)89 9250 2769
Am Kestendamm 1
77652 Offenburg
Tel.: +49 (0)781 84 3434
Fax: +49 (0)781 84 2979
andreas.schilling@burda.com
helge.volkenand@burda.com
www.burda-community-network.com
www.hubert-burda-media.com
Sales Regionen
Sales Region Hamburg / Berlin
Philipp Spaeth
Kattrepel 10
20095 Hamburg
Tel.: +49 (0)40 2 78 56 50
philipp.spaeth@burda.com
Sales Region Düsseldorf
Ingo van Holt
Hildebrandtstraße 4 D
40215 Düsseldorf
Tel.: +49 (0)211 93 41 50
ingo.vanholt@burda.com
Sales Region Frankfurt
Heiko Schultze
Wiesenau 36
60323 Frankfurt/Main
Tel.: +49 (0)69 1 70 08 00
heiko.schultze@burda.com
Sales Region Stuttgart
Edith Gieche
Albstraße 14
70597 Stuttgart
Tel.: +49 (0)711 2 48 98 50
edith.gieche@burda.com
Sales Region München
Thomas Bily
Arabellastraße 23
81925 München
Tel.: +49 (0)89 9200 940
thomas.bily@burda.com
International Sales & Marketing
Helena Anwander-Ramolla
Arabellastraße 23
81925 München
Tel.: +49 (0)89 9250 2431
Fax: +49 (0)89 9250 2769
helena.ramolla@burda.com
C o m m u n i t y R e s e a r c h
ansprechpartner
Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 35

36. Maennerkosmetik190307 22.03.2007 13:30 Uhr Seite 36