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Finanzierung und Förderung                                                                      F 3.8

                                                                              Private Kulturförderung




Unternehmen in
die Verantwortung nehmen

Corporate Social Responsibility und
Corporate Citizenship - Ansatzpunkte
für kooperationsbereite Kultureinrichtungen
                                                                        Karin Fuchs-Gamböck


Mehr und mehr Kultureinrichtungen suchen Unternehmen als Partner. Unternehmerische Pro-
gramme wie Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship geben dafür wichtige An-
satzpunkte, um passende Partner zu identifizieren. Corporate Social Responsibility und Sie sind
Formen der gesellschaftlichen Verantwortung und des sozialen Engagements. Um Unternehmen
erfolgreich für sich gewinnen zu können, sollten Kultureinrichtungen die programmatischen Über-
legungen der Unternehmen kennen. Denn es gilt: Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler
schmecken.

Gliederung                                                                                      Seite

1.      Grundbegriffe der Wirtschafts- und Unternehmensethik                                       2
1.1     CSR und CC: Das Konzept der gesellschaftlichen Verantwortung und des sozialen
        Engagements von Unternehmen                                                                2
1.2     Sustainability (Nachhaltigkeit)                                                            3
2.      Die Handlungsfelder und Einflussbereiche von CSR                                           5
2.1     Handlungsfelder von CSR                                                                    5
2.2     Einflussbereiche von CSR                                                                   6
2.2.1   CSR wirkt auf die Mitarbeiter, auf den Markt, auf die Umwelt und auf die Gesellschaft      6
2.2.2   Einstieg und Weiterentwicklung im CSR-Prozess mit Blick auf seine Einflussbereiche         7
3.      Motive, Ziele und Nutzen von CSR                                                          10
4.      Unternehmensengagement in der Gesellschaft: Corporate Citizenship                         12
4.1     Wofür engagieren sich Unternehmen?                                                        12
4.2     Die wichtigsten Instrumente im CC                                                         13
4.3     Modernes Corporate Citizenship                                                            15
5.      Nutzen für das Unternehmen: Formblätter und Checklisten                                   17




                                                                                                    1
F 3.8                                                         Finanzierung und Förderung

Private Kulturförderung




                          1.    Grundbegriffe der Wirtschafts-
                                und Unternehmensethik
                          Die korrekte deutsche Übersetzung für Corporate Social Responsibili-
                          ty lautet: gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Im Deut-
                          schen hat der englische Begriff social jedoch die Doppelbedeutung
                          von gesellschaftlich und sozial – die letztgenannte Deutung social =
                          sozial überwiegt in der Umgangssprache und somit wird CSR häufig
                          als soziale Verantwortung beschrieben, was in Deutschland zu einem
                          eingeschränkten Verständnis von CSR geführt hat.

                          In den letzten Jahren hat sich daher der verkürzte Begriff Corporate
                          Responsibility sowohl im Gebrauch innerhalb der Unternehmen, als
                          auch in den Medien weitgehend durchgesetzt. Corporate Responsibi-
                          lity bedeutet entsprechend „Verantwortung von Unternehmen“.
                          Kommt mit dem „Social“ noch der Begriff „Soziales“ hinzu, dann
                          meint CSR heute freiwilliges Engagement von Unternehmen für eine
                          menschliche und lebenswerte Gesellschaft.


                          1.1 CSR und CC: Das Konzept der gesellschaftlichen
                              Verantwortung und des sozialen Engagements
                              von Unternehmen

                          Corporate Social Responsibility (CSR) beginnt im eigenen Unterneh-
                          men und umfasst alle Unternehmensbereiche und deren Geschäftspro-
                          zesse, hauptsächlich den betrieblichen Umweltschutz und die Arbeits-
                          sicherheit, die Arbeitnehmerinteressen, die Kundeninteressen, und
                          damit auch den Verbraucherschutz und die Produktverantwortung.
                          CSR übernimmt außerdem Verantwortung für das Umfeld des Unter-
                          nehmens außerhalb der eigentlichen Geschäftstätigkeit.

                          In diesem Sinne - also für externes, gesellschaftliches Engagement –
                          wird meist der Begriff Corporate Citizenship (CC) gebraucht, was
                          wörtlich für bürgerschaftliches (citizen – der Bürger) Engagement von
                          Unternehmen steht. Der Unternehmer übernimmt als „guter Bürger“
                          Verantwortung innerhalb der Gesellschaft. Außer dem rein sozialen
                          Aspekt umfasst das alle Bereiche unseres Lebens wie Umwelt, Bil-
                          dung, Kultur, Gesundheit oder Sport.

                          Anders als etwa in Amerika und England konnte sich bei uns nicht der
                          Begriff Corporate Citizenship durchsetzen, sondern Corporate Social
                          Responsibility oder CSR. Beide Begriffe werden häufig synonym
                          eingesetzt.

                          Eine genaue Differenzierung der beiden Modelle ist zwar in der fach-
                          lichen Diskussion sinnvoll, in der Praxis besitzt sie jedoch wenig Re-
                          levanz. Dennoch ist es für das grundsätzliche Verständnis wichtig, den
                          Unterschied zu kennen.




2
Finanzierung und Förderung                                                                     F 3.8

                                                                               Private Kulturförderung




In Europa konnte sich die EU-Kommission mit ihrer im Jahr 2001                       Definition CSR
abgefassten Definition weitgehend durchsetzen: „Corporate Social
Responsibility ist demnach ein Konzept, das den Unternehmen als
Grundlage dient, auf freiwilliger Basis gesellschaftliche Belange und
Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihre Wechselbe-
ziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ Dabei geht das Un-
ternehmen sowohl auf Mitarbeiterbelange ein, berücksichtigt nachhal-
tig den Markt, den eigenen Einfluss auf die Umwelt und letztlich auch
auf das gesellschaftliche Umfeld.

Corporate Citizenship bezeichnet dabei die Wirkung des Unterneh-                       Definition CC
mens in die Gesellschaft hinein, also das über die eigentliche Ge-
schäftstätigkeit hinausgehende Engagement des Unternehmens zur
Lösung sozialer Probleme in seinem Umfeld. Corporate Citizenship
ist richtig interpretiert also lediglich ein Teilbereich von CSR, aller-
dings der am häufigsten kommunizierte.


1.2 Sustainability (Nachhaltigkeit)

Das umfassende Bild und den großen Zusammenhang gesellschaftli-
cher Verantwortung von Unternehmen in ihrem globalen Zusammen-
spiel bezeichnet der Begriff Nachhaltigkeit oder englisch Sustainabili-
ty. Es geht um nichts Geringeres als die Nachhaltige Entwicklung
(sustainable development) der Weltwirtschaft, ein Begriff, der oft mit
Corporate (Social) Responsibility in einem Atemzug genannt wird.

Ursprünglich kommt der Begriff Nachhaltigkeit aus der Forstwirt-
schaft und illustriert ihn in seiner originären Bedeutung recht bildhaft,
was er auch in seiner globalen Verwendung meint: Soll der Wald lang-
fristig erhalten bleiben, müssen ebenso viele Bäume nachwachsen
können, wie zur Verarbeitung herausgenommen werden.

Eine nachhaltige Entwicklung – so die weltweit anerkannte Definition        Definition Sustainability
der 1987 von der EU eingesetzten Kommission für Umwelt und Ent-
wicklung (Brundtland-Kommission) – ist eine Entwicklung, die die
Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünf-
tige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.

Damit ein Land sich nachhaltig entwickelt, müssen seine Unterneh-
men nachhaltig wirtschaften. Das tun sie, wenn ihre Unternehmens-
führungen darauf ausgerichtet sind, die Beiträge der Unternehmen zu
den sozialen, ökologischen und ökonomischen Nachhaltigkeitsforde-
rungen systematisch zu optimieren. Das macht strategische und opera-
tive Maßnahmen auf Unternehmensebene notwendig.




                                                                                                    3
F 3.8                                                             Finanzierung und Förderung

Private Kulturförderung




Professionelles                In der Praxis fertigen heute zahlreiche Unternehmen so genannte
Berichtswesen                  CSR- oder Nachhaltigkeitsberichte an, in denen sie ihre Beiträge für
                               die nachhaltige Entwicklung im sozialen und ökologischen Bereich
                               darlegen. Neben Maßnahmen für den Umwelt- und Klimaschutz so-
                               wie Arbeitsbedingungen und Mitbestimmung der Mitarbeiter überall
                               auf der Welt spielen auch Aspekte wie die Einhaltung der Menschen-
                               rechte, die Vermeidung von Korruption und gesellschaftliches Enga-
                               gement eine wichtige Rolle in diesen Berichten. Vor allem an der Bör-
                               se notierte, weltweit agierende Unternehmen legen mittlerweile re-
                               gelmäßig CSR-Berichte vor, in denen sie ihre ökologischen, gesell-
                               schaftlichen und sozialen Aktivitäten dokumentieren. Diese Form der
                               Rechnungslegung wird auch als „Triple Bottom Line“ bezeichnet: Das
                               sind „drei Striche unter der Bilanz“ – je ein Strich für die ökonomi-
                               sche, ökologische und soziale Bilanz. Vor allem Unternehmen, deren
                               Aktivitäten grundsätzlich als umweltproblematisch gelten, wie etwa
                               Automobilkonzerne und Chemieunternehmen, haben hier eine Vorrei-
                               terrolle eingenommen.

                               Die folgende Abbildung illustriert das übergeordnete Verhältnis von
                               Nachhaltigkeit (hier Corporate Sustainability) im Bezug auf den CSR
                               Gedanken, also innerhalb des Unternehmens. Der CSR Begriff ist in
                               der wissenschaftlichen Theorie dem Corporate Citizenship Gedanken,
                               wie bereits oben erläutert, übergeordnet – in der Praxis werden beide
                               Begriffe weitgehend synonym verwendet.




Abb. F 3.8-1              Das Verhältnis von Corporate Citizenship, CSR und nachhaltiger
                          Entwicklung1




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Karin Fuchs-Gamböck: Unternehmen in die Verantwortung nehmen

  • 1. Finanzierung und Förderung F 3.8 Private Kulturförderung Unternehmen in die Verantwortung nehmen Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship - Ansatzpunkte für kooperationsbereite Kultureinrichtungen Karin Fuchs-Gamböck Mehr und mehr Kultureinrichtungen suchen Unternehmen als Partner. Unternehmerische Pro- gramme wie Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship geben dafür wichtige An- satzpunkte, um passende Partner zu identifizieren. Corporate Social Responsibility und Sie sind Formen der gesellschaftlichen Verantwortung und des sozialen Engagements. Um Unternehmen erfolgreich für sich gewinnen zu können, sollten Kultureinrichtungen die programmatischen Über- legungen der Unternehmen kennen. Denn es gilt: Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Gliederung Seite 1. Grundbegriffe der Wirtschafts- und Unternehmensethik 2 1.1 CSR und CC: Das Konzept der gesellschaftlichen Verantwortung und des sozialen Engagements von Unternehmen 2 1.2 Sustainability (Nachhaltigkeit) 3 2. Die Handlungsfelder und Einflussbereiche von CSR 5 2.1 Handlungsfelder von CSR 5 2.2 Einflussbereiche von CSR 6 2.2.1 CSR wirkt auf die Mitarbeiter, auf den Markt, auf die Umwelt und auf die Gesellschaft 6 2.2.2 Einstieg und Weiterentwicklung im CSR-Prozess mit Blick auf seine Einflussbereiche 7 3. Motive, Ziele und Nutzen von CSR 10 4. Unternehmensengagement in der Gesellschaft: Corporate Citizenship 12 4.1 Wofür engagieren sich Unternehmen? 12 4.2 Die wichtigsten Instrumente im CC 13 4.3 Modernes Corporate Citizenship 15 5. Nutzen für das Unternehmen: Formblätter und Checklisten 17 1
  • 2. F 3.8 Finanzierung und Förderung Private Kulturförderung 1. Grundbegriffe der Wirtschafts- und Unternehmensethik Die korrekte deutsche Übersetzung für Corporate Social Responsibili- ty lautet: gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen. Im Deut- schen hat der englische Begriff social jedoch die Doppelbedeutung von gesellschaftlich und sozial – die letztgenannte Deutung social = sozial überwiegt in der Umgangssprache und somit wird CSR häufig als soziale Verantwortung beschrieben, was in Deutschland zu einem eingeschränkten Verständnis von CSR geführt hat. In den letzten Jahren hat sich daher der verkürzte Begriff Corporate Responsibility sowohl im Gebrauch innerhalb der Unternehmen, als auch in den Medien weitgehend durchgesetzt. Corporate Responsibi- lity bedeutet entsprechend „Verantwortung von Unternehmen“. Kommt mit dem „Social“ noch der Begriff „Soziales“ hinzu, dann meint CSR heute freiwilliges Engagement von Unternehmen für eine menschliche und lebenswerte Gesellschaft. 1.1 CSR und CC: Das Konzept der gesellschaftlichen Verantwortung und des sozialen Engagements von Unternehmen Corporate Social Responsibility (CSR) beginnt im eigenen Unterneh- men und umfasst alle Unternehmensbereiche und deren Geschäftspro- zesse, hauptsächlich den betrieblichen Umweltschutz und die Arbeits- sicherheit, die Arbeitnehmerinteressen, die Kundeninteressen, und damit auch den Verbraucherschutz und die Produktverantwortung. CSR übernimmt außerdem Verantwortung für das Umfeld des Unter- nehmens außerhalb der eigentlichen Geschäftstätigkeit. In diesem Sinne - also für externes, gesellschaftliches Engagement – wird meist der Begriff Corporate Citizenship (CC) gebraucht, was wörtlich für bürgerschaftliches (citizen – der Bürger) Engagement von Unternehmen steht. Der Unternehmer übernimmt als „guter Bürger“ Verantwortung innerhalb der Gesellschaft. Außer dem rein sozialen Aspekt umfasst das alle Bereiche unseres Lebens wie Umwelt, Bil- dung, Kultur, Gesundheit oder Sport. Anders als etwa in Amerika und England konnte sich bei uns nicht der Begriff Corporate Citizenship durchsetzen, sondern Corporate Social Responsibility oder CSR. Beide Begriffe werden häufig synonym eingesetzt. Eine genaue Differenzierung der beiden Modelle ist zwar in der fach- lichen Diskussion sinnvoll, in der Praxis besitzt sie jedoch wenig Re- levanz. Dennoch ist es für das grundsätzliche Verständnis wichtig, den Unterschied zu kennen. 2
  • 3. Finanzierung und Förderung F 3.8 Private Kulturförderung In Europa konnte sich die EU-Kommission mit ihrer im Jahr 2001 Definition CSR abgefassten Definition weitgehend durchsetzen: „Corporate Social Responsibility ist demnach ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis gesellschaftliche Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in ihre Wechselbe- ziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ Dabei geht das Un- ternehmen sowohl auf Mitarbeiterbelange ein, berücksichtigt nachhal- tig den Markt, den eigenen Einfluss auf die Umwelt und letztlich auch auf das gesellschaftliche Umfeld. Corporate Citizenship bezeichnet dabei die Wirkung des Unterneh- Definition CC mens in die Gesellschaft hinein, also das über die eigentliche Ge- schäftstätigkeit hinausgehende Engagement des Unternehmens zur Lösung sozialer Probleme in seinem Umfeld. Corporate Citizenship ist richtig interpretiert also lediglich ein Teilbereich von CSR, aller- dings der am häufigsten kommunizierte. 1.2 Sustainability (Nachhaltigkeit) Das umfassende Bild und den großen Zusammenhang gesellschaftli- cher Verantwortung von Unternehmen in ihrem globalen Zusammen- spiel bezeichnet der Begriff Nachhaltigkeit oder englisch Sustainabili- ty. Es geht um nichts Geringeres als die Nachhaltige Entwicklung (sustainable development) der Weltwirtschaft, ein Begriff, der oft mit Corporate (Social) Responsibility in einem Atemzug genannt wird. Ursprünglich kommt der Begriff Nachhaltigkeit aus der Forstwirt- schaft und illustriert ihn in seiner originären Bedeutung recht bildhaft, was er auch in seiner globalen Verwendung meint: Soll der Wald lang- fristig erhalten bleiben, müssen ebenso viele Bäume nachwachsen können, wie zur Verarbeitung herausgenommen werden. Eine nachhaltige Entwicklung – so die weltweit anerkannte Definition Definition Sustainability der 1987 von der EU eingesetzten Kommission für Umwelt und Ent- wicklung (Brundtland-Kommission) – ist eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünf- tige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können. Damit ein Land sich nachhaltig entwickelt, müssen seine Unterneh- men nachhaltig wirtschaften. Das tun sie, wenn ihre Unternehmens- führungen darauf ausgerichtet sind, die Beiträge der Unternehmen zu den sozialen, ökologischen und ökonomischen Nachhaltigkeitsforde- rungen systematisch zu optimieren. Das macht strategische und opera- tive Maßnahmen auf Unternehmensebene notwendig. 3
  • 4. F 3.8 Finanzierung und Förderung Private Kulturförderung Professionelles In der Praxis fertigen heute zahlreiche Unternehmen so genannte Berichtswesen CSR- oder Nachhaltigkeitsberichte an, in denen sie ihre Beiträge für die nachhaltige Entwicklung im sozialen und ökologischen Bereich darlegen. Neben Maßnahmen für den Umwelt- und Klimaschutz so- wie Arbeitsbedingungen und Mitbestimmung der Mitarbeiter überall auf der Welt spielen auch Aspekte wie die Einhaltung der Menschen- rechte, die Vermeidung von Korruption und gesellschaftliches Enga- gement eine wichtige Rolle in diesen Berichten. Vor allem an der Bör- se notierte, weltweit agierende Unternehmen legen mittlerweile re- gelmäßig CSR-Berichte vor, in denen sie ihre ökologischen, gesell- schaftlichen und sozialen Aktivitäten dokumentieren. Diese Form der Rechnungslegung wird auch als „Triple Bottom Line“ bezeichnet: Das sind „drei Striche unter der Bilanz“ – je ein Strich für die ökonomi- sche, ökologische und soziale Bilanz. Vor allem Unternehmen, deren Aktivitäten grundsätzlich als umweltproblematisch gelten, wie etwa Automobilkonzerne und Chemieunternehmen, haben hier eine Vorrei- terrolle eingenommen. Die folgende Abbildung illustriert das übergeordnete Verhältnis von Nachhaltigkeit (hier Corporate Sustainability) im Bezug auf den CSR Gedanken, also innerhalb des Unternehmens. Der CSR Begriff ist in der wissenschaftlichen Theorie dem Corporate Citizenship Gedanken, wie bereits oben erläutert, übergeordnet – in der Praxis werden beide Begriffe weitgehend synonym verwendet. Abb. F 3.8-1 Das Verhältnis von Corporate Citizenship, CSR und nachhaltiger Entwicklung1 4