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Finanzierung und Förderung                                                                     F 3.7

                                                                               Private Kulturförderung




Institutional Readiness
Interne Voraussetzungen für erfolgreiches
Sponsoring und Fundraising



                                                                                 Kerstin Schilling


„Institutional Readiness“ ist ein Begriff, der die internen Voraussetzungen für erfolgreiches Spon-
soring und Fundraising umfasst. In der Literatur werden diese Voraussetzungen ausführlich erläu-
tert. Allerdings sind sie in der Praxis selten in Idealform vorhanden. Der folgende Artikel will des-
halb in einem besonderen Format, nämlich als „Best Practise – shown by bad examples“ erläutern,
wie man kreativ damit umgeht, wenn Aspekte der „Insitutional Readiness“ fehlen. Er spiegelt da-
mit die Realität vieler Fundraiser und Sponsoring-Fachleute wider und gibt gleichzeitig praxisori-
entiert Tipps zum Umgang mit dieser Situation und dem Aufbau einer „Institutional Readiness“.1

Gliederung                                                                                     Seite

1.     Institutional Readiness                                                                      2
2.     Sponsoring und Fundraising in der Kultur                                                     3
3.     Unterscheidung der Begriffe                                                                  3
4.     Bad Examples: fehlende Voraussetzungen und wie man ihnen begegnen
       sollte                                                                                       4
4.1    Es existieren kein Mission Statement und keine Ziele                                         4
4.2    Es existieren keine klaren Zielgruppen                                                       6
4.3    Es existiert (noch) keine Kommunikations-Strategie                                           6
4.4    Es gibt keine Präzision des Bedarfs, aber überhöhte Erwartungen                              7
4.5    Der Außenblick fehlt                                                                         8
4.6    Das Verständnis für den langfristigen Aufbau fehlt                                           9
4.7    Es gibt keine ausreichenden Informationen über die Inhalte                                  10
4.8    Die Leitungsebene arbeitet nicht mit                                                        11
4.9    Es existiert kein Budget für Fundraising-Aktivitäten                                        11
4.10   Wichtige (technische) Voraussetzungen fehlen                                                12
4.11   Steuerliche und rechtliche Punkte sind ungeklärt                                            13
4.12   Vereinbarte Gegenleistungen werden infrage gestellt                                         15
4.13   Dokumentation und Pflege werden nicht berücksichtigt                                        16
5.     Zusammenfassung und Ausblick                                                               17




                                                                                                    1
F 3.7                                                          Finanzierung und Förderung

Private Kulturförderung




                          1.    Institutional Readiness
Herkunft aus der IT       Der Begriff „Institutional Readiness“ stammt ursprünglich aus der IT-
                          Branche. Hiermit werden die Voraussetzungen bezeichnet, die erfüllt
                          sein müssen, wenn bestimmte IT-Standards eingeführt werden. Dies
                          betrifft z. B. Datenbanken, Intranet oder sonstige neue Programme. Es
                          reicht nicht aus, nur die technischen Voraussetzungen bereit zu stellen,
                          sondern für eine erfolgreiche Einführung, Anwendung und Erreichung
                          der gewünschten Ziele müssen weitere Gegebenheiten vorhanden sein,
                          wie z. B. Möglichkeiten zur Schulung, zur Akzeptanz der neuen Soft-
                          ware, der qualifizierten Weiterentwicklung, eines guten Supports etc..

                          So findet sich auf der Website der internationalen Weiterbildungs- und
                          Entwicklungsorganisation Inwent (www.inwent.org) folgende Aussage
                          im Zusammenhang mit der Gründung eines E-Learning-Konzeptes in
                          Namibia: „Für uns wichtig ist die ‚institutional readiness’: die Partner
                          müssen dazu in der Lage sein, auf Dauer ein E-Learning-Zentrum zu
                          betreiben. Sie müssen über Personal- und Finanzressourcen verfügen
                          und ein Interesse daran haben, Kurse mit eigenen Inhalten zu konzi-
                          pieren.“

Bedeutung von             Auf Fundraising oder Sponsoring übertragen bedeutet „Institutional
Institutional Readiness   Readiness“, dass es nicht ausreicht, eine Person für Sponsoring abzu-
                          stellen, die scheinbar isoliert arbeiten kann. Die gesamte Organisation
                          muss sich zu dem Prozess bekennen, um Erfolge erzielen zu können.
                          Lothar Schulz definiert „Insitutional Readiness“ als: „…die emotiona-
                          le und kognitive Bereitschaft, sich mit den Voraussetzungen für eine
                          erfolgreiche Fundraising-Arbeit auseinander zu setzen.“2 Marita Hai-
                          bach spricht von „Institutional Readiness“ als der „Bereitschaft der
                          Organisation“ und fasst darunter die notwendigen Voraussetzungen für
                          Fundraising zusammen3:
                          • überzeugender Organisationszweck
                          • öffentliches Ansehen und Profil
                          • Organisations-/Umfeldanalyse
                          • Bedarf und Fördergründe
                          • constituency (die gesellschaftliche Basis)
                          • Kommunikationsstrategie
                          • leadership
                          • Freiwillige
                          • Fundraising-Personal
                          • Budget für Fundraising-Aktionen




2
Finanzierung und Förderung                                                                   F 3.7

                                                                             Private Kulturförderung




2.    Sponsoring und Fundraising in der Kultur
In kulturellen Institutionen wird dem Sponsoring / Fundraising immer         Interne Institutionen
mehr Aufmerksamkeit geschenkt, es werden entsprechende Positionen
eingerichtet. Hierbei gibt es unterschiedlichste Modelle. Die Person
kann noch für weitere Aufgaben verantwortlich sein (z. B. Kommuni-
kation oder Marketing), wobei auf die Überschneidung bzw. Konkur-
renz der Aufgaben zu achten ist. Eine mögliche Bündelung ist bei-
spielsweise auch mit Vermietungs- oder Gastspielaufgaben denkbar.

Oft wird mit einer externen Agentur zusammengearbeitet. In diesem           Externe Institutionen
Fall ist eine Person im Haus unabdingbar, die intensiven Kontakt hält,
über Veränderungen und Entwicklungen informiert und die Durchfüh-
rung der Gegenleistungen absichert.

Die beste Lösung ist es, wenn sich eine Person ausschließlich um die      Beschaffungsmarketing
Akquise, um das Beschaffungsmarketing kümmert. Wenn das
Fundraising / Sponsoring erfolgreich ist, muss dieser Bereich meistens
sehr rasch personell erweitert werden, denn nur intensive Betreuung
und strenge Kontrolle der Gegenleistungen garantieren langfristige
und zufriedenstellende Partnerschaften für beide Seiten.

 Sehr oft begegnet die verantwortliche Person, wenn sie mit ihrer Auf-
 gabe beginnt, sehr vielen Schwierigkeiten. Innerhalb der Institution
 kann die Meinung vorherrschen, jetzt würde das Geld unmittelbar
 fließen, ohne Mitarbeit und Veränderungen. Wenn die Voraussetzun-
 gen für die erfolgreiche Akquise jedoch nicht ausreichend vorhanden
 sind, wird jede noch so gut geplante Aktion im Sponsoring oder
 Fundraising scheitern.




3.    Unterscheidung der Begriffe
Obwohl die Begriffe Sponsoring und Fundraising oft gleich verwendet                   Definitionen
werden, sind sie zu unterscheiden. Fundraising gilt eher als ein Ober-
begriff, der u.a. auch Sponsoring umfassen kann. „Fundraising ist eine
Form von Marketing. Die eigene Leistung bzw. das Produkt muss
immer wieder gegenwärtigen und potenziellen Kunden (= Förderern)
nahe gebracht werden und zwar auf eine Weise, die diese verstehen.“ 4

Sponsoring ist als ein Teil des Fundraising zu sehen, der „...aus Sicht               Sponsoring
der Unternehmen eine Form der Werbung (ist); Ziel ist die öffentliche
Kommunikation der Sponsoringmaßnahme...Sponsoren erbringen
Leistungen in Form von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen, um
von dem Gesponserten Gegenleistungen zu erhalten, die dazu beitra-
gen, den Bekanntheitsgrad des jeweiligen Unternehmens zu steigern
und / oder dessen Image positiv zu beeinflussen.“ 5




                                                                                                  3
F 3.7                                                             Finanzierung und Förderung

Private Kulturförderung




                          Armin Klein grenzt noch weiter ab: „Sponsoring (ist) ein Geschäft auf
                          Gegenseitigkeit…, dessen Ausgestaltung daher in einem entsprechen-
                          den Sponsoringvertrag festzuhalten ist….Sponsoring ist nicht mäzena-
                          tisch, sondern setzt – gerade aus steuerrechtlicher Sicht – die Gegen-
                          leistung durch die Kultureinrichtung voraus.“6

Fundraising               Als Fundraising „…bezeichnet man das systematisch angelegte, pro-
                          fessionelle Sammeln von Spenden für eine bestimmte kulturelle (oder
                          andere gemeinnützige) Einrichtung oder Aufgabe, also das ‚Werben
                          um Gunst und Geld’“. 7

                           Unabhängig davon, ob es um Spendenbeschaffung oder Sponsoring
                           geht, um Geld- oder Sachmittel, ist eine bestimmte „innere Bereit-
                           schaft“ der kulturellen Institution für den langfristigen Erfolg der Mittel-
                           beschaffung unabdingbar. In dem vorliegenden Beitrag wird deshalb
                           nicht zwischen Fundraising und Sponsoring unterschieden. 8




                          4.      Bad Examples: fehlende Voraussetzungen
                                  und wie man ihnen begegnen sollte
                          Dieser Beitrag geht davon aus, dass „Institutional Readiness“ als Ide-
                          alzustand nur in der Theorie existiert. Deshalb soll anhand von praxis-
                          nahen „bad examples“ aufgezeigt werden, welche Punkte der Institu-
                          tional Readiness erfüllt sein müssen und wie man kreativ damit umge-
                          hen kann, wenn sie fehlen. Zu jedem Kapitel steht eingangs ein Zitat,
                          das der Praxis entnommen ist. Die Urheber bleiben ungenannt.


                          4.1 Es existieren kein Mission Statement
                              und keine Ziele

                               „Da wollen wir uns nicht so festlegen, es weiß doch jeder, wer
                               wir sind und was wir tun“.

Mission Statement         Ein Mission Statement muss in jedem Unternehmen vorhanden sein,
                          egal ob im Profit- oder Non-Profit-Bereich. Es umfasst kurz den allge-
                          meinen Organisationszweck, das alles beeinflussende Oberziel und
                          das unverwechselbare Profil: „The reason why we exist“ (Armin
                          Klein). Während bei Wirtschaftsbetrieben das Mission Statement
                          normaler Bestandteil der Unternehmenskultur ist, tun sich kulturelle
                          Institutionen mit der Festlegung auf ein paar Zeilen schwer. Ungern
                          möchte man ein künstlerisches Programm, das zudem ständigem
                          Wandel unterzogen scheint, in ein paar kurze Sätze packen.




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  • 1. Finanzierung und Förderung F 3.7 Private Kulturförderung Institutional Readiness Interne Voraussetzungen für erfolgreiches Sponsoring und Fundraising Kerstin Schilling „Institutional Readiness“ ist ein Begriff, der die internen Voraussetzungen für erfolgreiches Spon- soring und Fundraising umfasst. In der Literatur werden diese Voraussetzungen ausführlich erläu- tert. Allerdings sind sie in der Praxis selten in Idealform vorhanden. Der folgende Artikel will des- halb in einem besonderen Format, nämlich als „Best Practise – shown by bad examples“ erläutern, wie man kreativ damit umgeht, wenn Aspekte der „Insitutional Readiness“ fehlen. Er spiegelt da- mit die Realität vieler Fundraiser und Sponsoring-Fachleute wider und gibt gleichzeitig praxisori- entiert Tipps zum Umgang mit dieser Situation und dem Aufbau einer „Institutional Readiness“.1 Gliederung Seite 1. Institutional Readiness 2 2. Sponsoring und Fundraising in der Kultur 3 3. Unterscheidung der Begriffe 3 4. Bad Examples: fehlende Voraussetzungen und wie man ihnen begegnen sollte 4 4.1 Es existieren kein Mission Statement und keine Ziele 4 4.2 Es existieren keine klaren Zielgruppen 6 4.3 Es existiert (noch) keine Kommunikations-Strategie 6 4.4 Es gibt keine Präzision des Bedarfs, aber überhöhte Erwartungen 7 4.5 Der Außenblick fehlt 8 4.6 Das Verständnis für den langfristigen Aufbau fehlt 9 4.7 Es gibt keine ausreichenden Informationen über die Inhalte 10 4.8 Die Leitungsebene arbeitet nicht mit 11 4.9 Es existiert kein Budget für Fundraising-Aktivitäten 11 4.10 Wichtige (technische) Voraussetzungen fehlen 12 4.11 Steuerliche und rechtliche Punkte sind ungeklärt 13 4.12 Vereinbarte Gegenleistungen werden infrage gestellt 15 4.13 Dokumentation und Pflege werden nicht berücksichtigt 16 5. Zusammenfassung und Ausblick 17 1
  • 2. F 3.7 Finanzierung und Förderung Private Kulturförderung 1. Institutional Readiness Herkunft aus der IT Der Begriff „Institutional Readiness“ stammt ursprünglich aus der IT- Branche. Hiermit werden die Voraussetzungen bezeichnet, die erfüllt sein müssen, wenn bestimmte IT-Standards eingeführt werden. Dies betrifft z. B. Datenbanken, Intranet oder sonstige neue Programme. Es reicht nicht aus, nur die technischen Voraussetzungen bereit zu stellen, sondern für eine erfolgreiche Einführung, Anwendung und Erreichung der gewünschten Ziele müssen weitere Gegebenheiten vorhanden sein, wie z. B. Möglichkeiten zur Schulung, zur Akzeptanz der neuen Soft- ware, der qualifizierten Weiterentwicklung, eines guten Supports etc.. So findet sich auf der Website der internationalen Weiterbildungs- und Entwicklungsorganisation Inwent (www.inwent.org) folgende Aussage im Zusammenhang mit der Gründung eines E-Learning-Konzeptes in Namibia: „Für uns wichtig ist die ‚institutional readiness’: die Partner müssen dazu in der Lage sein, auf Dauer ein E-Learning-Zentrum zu betreiben. Sie müssen über Personal- und Finanzressourcen verfügen und ein Interesse daran haben, Kurse mit eigenen Inhalten zu konzi- pieren.“ Bedeutung von Auf Fundraising oder Sponsoring übertragen bedeutet „Institutional Institutional Readiness Readiness“, dass es nicht ausreicht, eine Person für Sponsoring abzu- stellen, die scheinbar isoliert arbeiten kann. Die gesamte Organisation muss sich zu dem Prozess bekennen, um Erfolge erzielen zu können. Lothar Schulz definiert „Insitutional Readiness“ als: „…die emotiona- le und kognitive Bereitschaft, sich mit den Voraussetzungen für eine erfolgreiche Fundraising-Arbeit auseinander zu setzen.“2 Marita Hai- bach spricht von „Institutional Readiness“ als der „Bereitschaft der Organisation“ und fasst darunter die notwendigen Voraussetzungen für Fundraising zusammen3: • überzeugender Organisationszweck • öffentliches Ansehen und Profil • Organisations-/Umfeldanalyse • Bedarf und Fördergründe • constituency (die gesellschaftliche Basis) • Kommunikationsstrategie • leadership • Freiwillige • Fundraising-Personal • Budget für Fundraising-Aktionen 2
  • 3. Finanzierung und Förderung F 3.7 Private Kulturförderung 2. Sponsoring und Fundraising in der Kultur In kulturellen Institutionen wird dem Sponsoring / Fundraising immer Interne Institutionen mehr Aufmerksamkeit geschenkt, es werden entsprechende Positionen eingerichtet. Hierbei gibt es unterschiedlichste Modelle. Die Person kann noch für weitere Aufgaben verantwortlich sein (z. B. Kommuni- kation oder Marketing), wobei auf die Überschneidung bzw. Konkur- renz der Aufgaben zu achten ist. Eine mögliche Bündelung ist bei- spielsweise auch mit Vermietungs- oder Gastspielaufgaben denkbar. Oft wird mit einer externen Agentur zusammengearbeitet. In diesem Externe Institutionen Fall ist eine Person im Haus unabdingbar, die intensiven Kontakt hält, über Veränderungen und Entwicklungen informiert und die Durchfüh- rung der Gegenleistungen absichert. Die beste Lösung ist es, wenn sich eine Person ausschließlich um die Beschaffungsmarketing Akquise, um das Beschaffungsmarketing kümmert. Wenn das Fundraising / Sponsoring erfolgreich ist, muss dieser Bereich meistens sehr rasch personell erweitert werden, denn nur intensive Betreuung und strenge Kontrolle der Gegenleistungen garantieren langfristige und zufriedenstellende Partnerschaften für beide Seiten. Sehr oft begegnet die verantwortliche Person, wenn sie mit ihrer Auf- gabe beginnt, sehr vielen Schwierigkeiten. Innerhalb der Institution kann die Meinung vorherrschen, jetzt würde das Geld unmittelbar fließen, ohne Mitarbeit und Veränderungen. Wenn die Voraussetzun- gen für die erfolgreiche Akquise jedoch nicht ausreichend vorhanden sind, wird jede noch so gut geplante Aktion im Sponsoring oder Fundraising scheitern. 3. Unterscheidung der Begriffe Obwohl die Begriffe Sponsoring und Fundraising oft gleich verwendet Definitionen werden, sind sie zu unterscheiden. Fundraising gilt eher als ein Ober- begriff, der u.a. auch Sponsoring umfassen kann. „Fundraising ist eine Form von Marketing. Die eigene Leistung bzw. das Produkt muss immer wieder gegenwärtigen und potenziellen Kunden (= Förderern) nahe gebracht werden und zwar auf eine Weise, die diese verstehen.“ 4 Sponsoring ist als ein Teil des Fundraising zu sehen, der „...aus Sicht Sponsoring der Unternehmen eine Form der Werbung (ist); Ziel ist die öffentliche Kommunikation der Sponsoringmaßnahme...Sponsoren erbringen Leistungen in Form von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen, um von dem Gesponserten Gegenleistungen zu erhalten, die dazu beitra- gen, den Bekanntheitsgrad des jeweiligen Unternehmens zu steigern und / oder dessen Image positiv zu beeinflussen.“ 5 3
  • 4. F 3.7 Finanzierung und Förderung Private Kulturförderung Armin Klein grenzt noch weiter ab: „Sponsoring (ist) ein Geschäft auf Gegenseitigkeit…, dessen Ausgestaltung daher in einem entsprechen- den Sponsoringvertrag festzuhalten ist….Sponsoring ist nicht mäzena- tisch, sondern setzt – gerade aus steuerrechtlicher Sicht – die Gegen- leistung durch die Kultureinrichtung voraus.“6 Fundraising Als Fundraising „…bezeichnet man das systematisch angelegte, pro- fessionelle Sammeln von Spenden für eine bestimmte kulturelle (oder andere gemeinnützige) Einrichtung oder Aufgabe, also das ‚Werben um Gunst und Geld’“. 7 Unabhängig davon, ob es um Spendenbeschaffung oder Sponsoring geht, um Geld- oder Sachmittel, ist eine bestimmte „innere Bereit- schaft“ der kulturellen Institution für den langfristigen Erfolg der Mittel- beschaffung unabdingbar. In dem vorliegenden Beitrag wird deshalb nicht zwischen Fundraising und Sponsoring unterschieden. 8 4. Bad Examples: fehlende Voraussetzungen und wie man ihnen begegnen sollte Dieser Beitrag geht davon aus, dass „Institutional Readiness“ als Ide- alzustand nur in der Theorie existiert. Deshalb soll anhand von praxis- nahen „bad examples“ aufgezeigt werden, welche Punkte der Institu- tional Readiness erfüllt sein müssen und wie man kreativ damit umge- hen kann, wenn sie fehlen. Zu jedem Kapitel steht eingangs ein Zitat, das der Praxis entnommen ist. Die Urheber bleiben ungenannt. 4.1 Es existieren kein Mission Statement und keine Ziele „Da wollen wir uns nicht so festlegen, es weiß doch jeder, wer wir sind und was wir tun“. Mission Statement Ein Mission Statement muss in jedem Unternehmen vorhanden sein, egal ob im Profit- oder Non-Profit-Bereich. Es umfasst kurz den allge- meinen Organisationszweck, das alles beeinflussende Oberziel und das unverwechselbare Profil: „The reason why we exist“ (Armin Klein). Während bei Wirtschaftsbetrieben das Mission Statement normaler Bestandteil der Unternehmenskultur ist, tun sich kulturelle Institutionen mit der Festlegung auf ein paar Zeilen schwer. Ungern möchte man ein künstlerisches Programm, das zudem ständigem Wandel unterzogen scheint, in ein paar kurze Sätze packen. 4