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Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility
      Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing
1             Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing



    Zur Studie                                                 Inhalt

    Ob Corporate Social Responsibility oder Sustaina-
                                                               Management Summary                                        2
    bility – nachhaltiges Engagement ist nach einem            Key Findings KonsumentInnen
    mehrjährigen, gesellschaftlichen Diskurs kein ver-
                                                                                                                         2
    nachlässigbarer Trend mehr. Daher erarbeitete der          Key Findings Unternehmen
    Marketinglehrstuhl an der Technischen Universität                                                                    3
    Berlin zusammen mit der auf Innovationsmarketing
                                                               Nachhaltigkeit in Unternehmen                             4
    spezialisierten Unternehmensberatung tromms-
    dorff + drüner, innovation + marketing consultants         Nachhaltigkeit auf Seiten der KonsumentInnnen
    GmbH eine zweiteilige Studie.                                                                                        6
                                                               Die Konsumentensegmente                                   7
    Im Rahmen dieser Studie interessierte zunächst die
    Expertenmeinung zum Thema Nachhaltigkeit und               Die Siegel                                                10
    dessen Umsetzung aus Sicht der Unternehmen.
                                                               Nachhaltigkeitsmaßnahmen                                  11
    Im zweiten Teil der Studie wurde die Sicht der
    Verbraucher auf das Thema erhoben. Zielsetzung             Zahlungsbereitschaft                                      12
    war es Einblicke in die Relevanz unterschiedlicher
    Aspekte von Nachhaltigkeit für Unternehmen, ihr            Nächste Schritte                                          13
    Image und ihre Marken aus Unternehmens- und
    Konsumentensicht zu erhalten.                              Methodik                                                  14
                                                               Die Beteiligten                                           15
    Prof. Dr. Volker Trommsdorff
    Prof. Dr. Marc Drüner
Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing                2


Management Summary                                                                Insgesamt sind soziale und ökologische Nachhaltigkeitsaspekte
                                                                                  relevanter als ökonomische.
Nachhaltiger Konsum konzentriert sich längst nicht mehr auf den Kauf
regionaler und kontrolliert biologischer Nahrungsmittel. Vielmehr wird            Zertifizierungen und Gütesiegel haben hohes Vertrauenspotenzial.
das bereits etablierte Bedürfnis nach ökologischem Handeln um die                 Konsumenten wünschen sich Orientierung beim Kauf nachhaltiger
Forderung nach sozialem und auch gesamtwirtschaftlichem Enga-                     Produkte.
gement erweitert. KonsumentInnen fordern mehr und mehr alle drei
Dimensionen des nachhaltigen Handelns auf die Agenda von Unterneh-                Abfrage von Gütesiegeln: Außer den „Test“-Siegeln schaffen derzei-
men. 76% der Befragten stimmten der Aussage zu „Unternehmen, die                  tige „Nachhaltigkeitssiegel“ mangels Bekanntheit keine Orientierung.
sich in der Gesellschaft engagieren, sind mir besonders sympathisch.“.            Einziges Label aus dem Corporate Responsibility Kontext, das ge-
                                                                                  kannt und dem vertraut wird ist das Bio-Siegel.
Key Findings KonsumentInnen

    Ableitung von 5 Nachhaltigkeitssegmenten möglich (siehe S. 7).                Informationssuche zum Fällen von Kaufentscheidungen erfolgt
                                                                                  überwiegend über das Internet – Testberichte mit hoher Bedeutung.
    Nachhaltiges Engagement der Unternehmen ist ein wesentliches
    Kriterium für Kaufentscheidungen.                                             Nachhaltigkeitsorientierte Konsumenten sind eher online als über
                                                                                  die klassischen Medien Print, TV und Radio zu erreichen.
    Nachhaltige Produkteigenschaften, die beim Kauf von Produkten eine
    Rolle spielen, müssen über das gute Gewissen hinaus auch einen
    relevanten Mehrwert bieten (z.B. Einsparungen von Energie, Wasser,
    Geld).

    Nachhaltigkeit ist ein klares Frauenthema. Frauen zeigen ein höheres
    Interesse und Eigenengagement. Mit zunehmendem Alter steigt aller-
    dings auch das Interesse von Männern an einem verantwortungsbe-
    wussten Lebensstil.

    KonsumentInnen sind bereit für nachhaltige Produkte mehr zu zahlen.
    Unternehmen der Dienstleistungsbranchen müssen für eine erhöhte
    Zahlungsbereitschaft einen starken Mehrwert liefern.

                                                                                 CSR / Nachhaltigkeit / CO2 - werden zu Buzz-Themen
3            Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing


Key Findings Unternehmen

    KonsumentInnen werden Schätzungen der Unternehmensvertre-
    ter zufolge in Zukunft die wichtigsten Treiber für die Umsetzung von
    Nachhaltigkeitsmaßnahmen werden.

    Derzeitige Hauptmotive für die Integration von Nachhaltigkeit sind
    Differenzierung vom Wettbewerb und Imagesteigerung.

    Die Nachhaltigkeitsanforderungen an ihr Unternehmen sehen die
    befragten Experten jeweils erst circa zur Hälfte erfüllt.

    Vertreter der Informations-& Telekommunikationsbranche beurteilen
    das Engagement ihrer Unternehmen als leicht unter Durchschnitt. Im
    Vergleich der abgefragten Branchen landet ITK damit auf dem letzten
    Platz.

    Starker Aufholjagd im Bereich Food: Der Lebensmittelbereich bemüht
    sich erst seit kurzer Zeit um nachhaltigkeit, dafür allerdings in hohem
    Maße.

    90% der Befragten sind der Meinung, dass Nachhaltigkeit auch ins
    Marketing übetragen werden sollte.

    Das Thema wird derzeit (noch) überwiegend über PR kommuniziert und
    muss seinen Weg ins klassische Marketing erst noch finden.
                                                                                    Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility vereinen drei große
                                                                                    Themenfelder.
    Die Ressourcen werden in allen Branchen ungefähr gleich auf die
    drei Dimensionen der Nachhaltigkeit verteilt (Ökologie, Soziales,
    Ökonomie, siehe rechts).
Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing                           4


Nachhaltigkeit in Unternehmen
Corporate Responsibility wurde in vielen Großunternehmen bereits auf die
Agenda gesetzt. Beispiele für ein Engagement in Nachhaltigkeit auf Unter-
nehmensebene sind:

           Sicherung von Arbeitsplätzen,                                                     Motive für die Integration von Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen

           Investition in umweltschonende Produkte und Technologien und

           Erfüllung sozialer und ökologischer Belange über gesetzliche
           Vorgaben hinaus.

Hauptmotive für ein unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement sind
Differenzierung vom Wettbewerb und Imagesteigerung. Die Mehrheit der
Unternehmensvertreter (91%) versteht Nachhaltigkeit dabei nicht nur als PR-
Instrument, das allein in Form von Nachhaltigkeitsberichten, Dialogen und
Unternehmensdarstellungen nach außen repräsentiert wird. Vielmehr sollten
Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility (CR) auch im Marketing durch
ökologisch und sozial korrekte Produkte, Innovationen, Marken und Aktionen
implementiert werden.

Mehr als die Hälfte der befragten Experten versteht ein Corporate Respon-
sibility Engagement nicht zuletzt auch als wichtiges Kriterium für Investoren.
Es dient somit der Sicherung von Geschäftserfolg und Wettbewerbsfähig-
keit.

In einem Vergleich der an der Studie teilgenommenen Wirtschaftszweige, be-
werten Food- und Pharmaunternehmen die Anforderungen an Nachhaltigkeit                                                       Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
von ihren Unternehmen als am weitesten erfüllt. Vertreter des ITK Bereichs
beurteilen das Engagement ihrer Unternehmen als leicht unter Durchschnitt.
Insgesamt sehen alle Unternehmensvertreter noch Potenzial zur Erweite-
rung der CR Bemühungen.
5             Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing



                                                                                      Zukünftige Stakeholder mit höchstem Einfluss auf die Umsetzung
                                                                                      von Nachhaltigkeit (aus Sicht der Unternehmensvertreter)

Die Mehrheit der befragten Unternehmensvertreter ist der Meinung, dass die
weitere Entwicklung des Corporate Responsibility Engagements in Unterneh-
men künftig stark vom Konsumenten bewegt wird. Der zukünftige Einfluss
durch staatliche Institutionen wird vergleichsweise gering eingeschätzt.
Das Thema ist von wachsender Bedeutung für Endverbraucher wie für Ge-
schäftskunden, gefördert duch die anhaltende Diskussion um Klimawandel
und soziale Gerechtigkeit.

Grund für die steigende Bedeutung des Konsumenten im Nachhaltigkeits-
kontext ist nach Meinung der Unternehmensvertreter, die steigende Souve-
ränität der KonsumentInnen. Um ihr Handeln verantworten zu können, be-
nötigen sie zunehmend mehr Informationen. Hintergrundinformationen zur
Produktion und dem Unternehmen selbst sind mehr und mehr von Interesse
für Endverbraucher. Sie sind sogar bereit, intransparente Unternehmen zu               Phänomene, die die gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen be-
sanktionieren.                                                                         einflussen (aus Sicht der Unternehmensvertreter)


Dann greifen Unternehmen schnell zur Krisen-PR, immerhin 42% der Ex-
perten gaben als Motiv der Nachhaltigkeitsintegration das Issues Manage-
ment an (siehe S. 4). Allerdings fußt das Konzept der Nachhaltigkeit auf
Glaubwürdigkeit und Transparenz, die dann wenn bereits Imageschäden
aufgetreten sind, schwer wieder herzustellen sind. Dabei muss es gar nicht
soweit kommen, denn Nachhaltigkeit kann sich auch als Werttreiber im Un-
ternehmen erweisen.


Die Kunst in der Integration von Nachhaltigkeit ob nun allein in der Kom-
munikation oder im Marketing besteht darin, einen auch für den Kunden
relevanten, erkennbaren Mehrwert herzuleiten für den er bereit ist mehr zu
bezahlen.
                                                                                                                         Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing                           6


Nachhaltigkeit auf Seiten der KonsumentInnnen
Deutschland wird nachhaltiger. Unternehmen müssen auf diese Entwicklung              Verstehen des Begriffes „Nachhaltigkeit“ (gestützt)
reagieren. Wurde der Begriff Nachhaltigkeit im Umgangssprachlichen bis-
lang oft falsch verwendet, als Synonym für eine lange Haltbarkeit oder Tra-
dition, kennt nun der Großteil der Befragten gestützt Begriff und Bedeutung.         „Nachhaltigkeit“ heißt ...
Ein grundsätzlich falsches Verständnis hat nur die Minderheit.

Nachhaltigkeitsbelange sind „Luxusbedürfnisse“, treten somit erst auf, wenn
Grundbedürfnisse befriedigt worden sind. In Industriestaaten wie Deutsch-
land, Österreich oder der Schweiz gehören sie daher nach ganz oben auf die
Agenda der KonsumentInnen

Ein Engagement in Nachhaltigkeit zahlt sich aus. Über drei Viertel der Teil-
nehmer gaben an, dass ihnen Unternehmen, die sich in der Gesellschaft
engagieren, besonders sympathisch sind.

Unternehmen können durch Begegnen dieses Bedürfnisses nach nachhal-
tigem Handeln und Einbeziehen des Verbrauchers ins unternehmerische
Nachhaltigkeitsengagement einen echten Zusatznutzen generieren und
Kunden binden.
Glaubwürdigkeit ist dabei die wichtigste Prämisse. Beim aktiven Setzen von
CR Maßnahmen ist zu beachten, dass diese von KonsumentInnen kritisch
betrachtet und teilweise nur als Marketingmaßnahme wahrgenommen wer-
den können. Knapp die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie glauben,
dass Unternehmen durch soziales und ökologisches Engagement allein „ ...
ihr Image aufbessern wollen“.
                                                                                                                      Angaben in Prozent, Mehrfachantworten möglich

Daher gilt es CR Instrumente auch wenn sie marketingpolitischer Natur sind,
nach innen und nach außen entsprechend zu vermitteln. Nach innen, um           für den Kunden zu kommunizieren. Nachhaltiges Engagement muss sich auf
Mitarbeitern verantwortungsvolles Handeln zu signalisieren, mit dem sie sich   natürliche Weise in bestehende Marken integrieren und darf nicht als künst-
gerne identifizieren möchten, nach außen, um einen erkennbaren Mehrwert         liches Verteidigungsinstrument erlebt werden.
7                         Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing


Die Konsumentensegmente
Um ein detailliertes Verständnis der individuellen Nachhaltigkeitsbedürfnisse zu erhalten wurden auf Basis von Nachhaltigkeitsanspruch und -engagement fünf
Segmente gebildet. Dieses Vorgehen gibt Aufschluss über unterschiedliche Präferenzen der KonsumentInnen und Anhaltspunkte für eine segmentspezifische
Entwicklung von Corporate Responsibility Maßnahmen und deren Kommunikation.

    Skeptische                              Passive                             Gelegenheits-                     Aktive                           Bewusste
    Desinteressierte                        Zuschauer                           Nachhaltige                       Enthusiasten                     Realisten
                                            Nachhaltiges Handeln passiert       Sie versuchen durch kleine        Dieses Segment zeigt ein         Qualität und Gesundheitsbe-
    Dieses Segment ist wenig in-                                                                                  starkes emotionales Interesse
                                            für dieses Segment nur in der       Veränderungen ihre Lebens-                                         wusstsein stehen für diese
    teressiert  an   nachhaltigen                                                                                 an sozialen und ökologischen
                                            Theorie, nicht in der Praxis. Sie   weise nachhaltiger zu gestal-                                      Gruppe im Vordergrund. Sie
    Themen. Sie sind kaum bereit                                                                                  Themen sowie an einem
                                            wissen um Missstände, fühlen        ten. Entsprechende Produkte                                        konsumieren sehr verantwor-
    ihren Lebens-/ Konsumstil zu                                                                                  verantwortungsbewussten Ein-
                                            sich verantwortlich, ändern al-     helfen das schlechte Gewis-                                        tungsbewusst, allerdings eher
    verändern und haben daher                                                                                     kaufsverhalten. Sie haben hohe
                                            lerdings nichts. Für einen nach-    sen zu beruhigen, so lange sie                                     rational und weniger emotional
    kaum Interesse an ethischen                                                                                   Ansprüche an nachhaltiges En-
                                            haltigen Konsumstil sind sie        keine Luxuseinbußen mit sich                                       aufgeladen.
    oder ökologischen Produkten.                                                                                  gagement durch Unternehmen.
                                            (noch) nicht bereit.                bringen.
    % von Gesamt          Geschlecht in %   % von Gesamt     Geschlecht in %    % von Gesamt    Geschlecht in %   % von Gesamt   Geschlecht in %   % von Gesamt    Geschlecht in %
    n= 1.118                                n= 1.118                            n= 1.118                          n= 1.118                         n= 1.118




     Ausprägung Eigenengagement              Ausprägung Eigenengagement          Ausprägung Eigenengagement       Ausprägung Eigenengagement       Ausprägung Eigenengagement




     Bedeutung der Elemente von              Bedeutung der Elemente von          Bedeutung der Elemente von       Bedeutung der Elemente von       Bedeutung der Elemente von
     Nachhaltigkeit                          Nachhaltigkeit                      Nachhaltigkeit                   Nachhaltigkeit                   Nachhaltigkeit




     Berechnung faktoranalytisch
Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing                     8



Eigenes Engagement
                                                          Die     fünf Segmente zeigen deutliche
 Private Nachhaltigkeitsbemühungen          der           Unterschiede hinsichtlich ihrer Bereitschaft     Nachhaltiger Konsum
 einzelnen Segmente.                                      zu und ihres Bedürfnisses nach einem
     Skeptische Desinteressierte                          nachhaltigen Lebensstil. Entscheidend ist          Inwiefern beeinflussen Sie folgende nach-
                                                          die Motivation für das nachhaltige Handeln.        haltige Kriterien bei Ihrer Entscheidung ein
     Passive Zuschauer
     Gelegenheitsnachhaltige                              Für Gelegenheitsnachhaltige dient es der           Produkt zu kaufen?
     Aktive Enthusiasten                                  Beruhigung des schlechten Gewissens. Die
     Bewusste Realisten                                   Bewussten Realisten tun es aus Gesund-
                                                          heitsgründen und aufgrund ihres aufgeklär-
                                                          ten Wissens um ökologische und soziale
                                                          Problematiken. Daher sind sie aber auch
                                                          besonders kritsch. Aktive Enthusiasten
                                                          enagieren sich anhand beider Motive unter-
                                                          stützt durch eine große Portion Emotionali-
                                                          tät. Grundsätzlich beeinflussen nachhaltige
                                                          Kriterien Kaufentscheidungen relativ stark.
                                                          Das Sparthema, wie „geringer Stromver-
                                                          brauch“ motiviert alle Segmente.

                                                          Nachhaltiger oder ethischer Konsum ist
                                                          überwiegend ein Frauenthema. Innerhalb
                                                          der nachhaltigen Gruppen ist der Frau-
                                                          enanteil jeweils deutlich höher als der der
                                                          Männer. Des Weiteren zeichnen sich diese
                                                          Segmente durch ein im Vergleich zu den
                                                          weniger nachhaltigen durch eine durschnitt-
                                                          lich stärkere Bildung und ein höheres Alter.

                                                          Das Wissen um Hintergründe des nachhal-
                                                          tigen Konsums und Informationsstands der
             Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
                                                          Verbraucher bietet Anhaltspunkte für das                      Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
9               Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing



Awareness                                                                                                  Branchen
                                                              Marketing. Dazu müssen im nächsten
    Welche der folgenden Themen aus dem nach-                                                              Wie wichtig ist für Sie der Nachhaltigkeitsaspekt
    haltigkeitskontext beschäftigen Sie persönlich
                                                              Schritt relevante Themen evaluiert und       bei Kaufentscheidungen für die folgenden Pro-
    derzeit am meisten?                                       auf die Unternehmensagenda gesetzt           duktgruppen?
                                                              werden.

                                                              Bei der Frage, welche Themen im Nach-
                                                              haltigkeitskontext von besonderem Inte-
                                                              resse sind, wundert es nicht, dass der
                                                              Klimawandel zu den wichtigsten Themen
                                                              gehört. Verstärkt durch Medien steigt die
                                                              Aufmerksamkeit. Wissenschaftliche, po-
                                                              litische und teils gesellschaftlichen Aus-
                                                              einandersetzungen machen den Klima-
                                                              wandel zum großen Thema. Im nächsten
                                                              Schritt ist mit der intensiv gewordenen
                                                              Diskussion um den Klimawandel der Kli-
                                                              maschutz in aller Munde. Energie spa-
                                                              ren, Co2-Reduktion, Artenschutz, soziale
                                                              Gerechtigkeit sind Themen die damit ein-
                                                              hergehen.

                                                              Bei Betrachtung der Bedeutsamkeit von
                                                              Corporate Responsibility je Branche zeigt
                                                              sich, dass je direkter die Verbindung der
                                                              Branche zum Thema Nachhaltigkeit ist,
                                                              die Bedeutung des Engagements für
                                                              die Verbraucher wächst. Die Diskussion
                                                              um Strom aus alternativen Energiequel-
                                                              len wie Sonne, Wasser, Wind oder Bio-
                                                              masse sensibilisiert KonsumentInnen für
                       Angaben in Prozent, 5 Themen wählbar   nachhaltige Energieangebote.                                 Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing               10


Die Siegel
Das Interesse an Hintergrundinformationen zu Unternehmen und Produk-
tionsprozessen wächst, zusammen mit dem Bedürfnis an möglichen Miss-
ständen etwas zu ändern. Allerdings fällt es Verbrauchern schwer nachhal-       Bekanntheit und Vertrauen in Gütesiegel
tige von nicht nachhaltigen Produkten zu unterscheiden. Gütesiegel sollen
dem entgegenwirken und die Kaufentscheidung erleichtern

Eine Analyse von Bekanntheit und Vertrauen in derzeitig anerkannte Güte-
siegel ergab, dass der Großteil der abgefragten Labels, speziell diejenigen
aus dem Nachhaltigkeitskontext, unbekannt ist und falls doch gekannt, ihnen
nicht vertraut wird. KonsumentInnen vertrauen den Siegeln, die sie schon
lange kennen: Stiftung Warentest, Ökotest und dem Biosiegel.

Alle weiteren sind wenig verbreitet und werden kritisch beurteilt. Die ge-
wünschte Orientierungsfunktion ist durch diese Siegel nicht gegeben. Selbst
der in der IKT-Branche weit verbreitete Energystar, ist zwar knapp 60% der
Befragten bekannt. Vertrauen schenken ihm davon allerdings nur knapp über
die Hälfte.


Aktuell birgt das Konzept der Zertifizierung das Risiko eines undurchsich-
tigen „Siegeldschungels“. Die innerhalb dieser Studie abgefragten Siegel
stellen nur einen Bruchteil der in Deutschland gängigen Labels dar. Die Viel-
zahl an möglichen Labels ist für KonsumentInnen kaum überschaubar, deren
einzelne genaue inhaltliche Ausrichtung nicht mehr erfassbar.

Die Beispiele Stiftung Warentest, Ökotest und Biosiegel zeigen, dass ein
branchenübergreifender Standard das größte Vertrauenspotenzial und Ori-
entierung liefert.                                                                                                                    Angaben in Prozent
11                  Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing


Nachhaltigkeitsmaßnahmen
     Nachhaltigkeitsmaßnahmen                                    Neben Ökosiegeln wurden weitere Instrumente         Wie bereits beschrieben können Zertifizierungen
                                                                 für den Umgang mit Corporate Responsibility         und Gütesiegel ein hohes Vertrauen schaffen.
     Unternehmen:   eignet sich gut/sehr gut                     nach außen abgefragt. Dabei wurden zuerst die       KonsumentInnen schätzen dieses Potenzial so-
     Konsumenten:   beeinflusst mich/beeinflusst mich sehr
                                                                 Experten gebeten die Eignung verschiedener          gar höher ein als die Unternehmensvertreter.
                                                                 CR Maßnahmen zu bewerten. Im Anschluss
                                                                                                                     Glaubwürdigkeit braucht Transparenz. Konsu-
                                                                 wurden die KonsumentInnen befragt, inwiefern
                                                                                                                     mentInnen fordern zunehmend Hintergrundinfor-
                                                                 sie diese Maßnahmen in ihrer Produktentschei-
                                                                                                                     mationen zu Produkten und Diensten. Grundlage
                                                                 dung beeinflussen.
                                                                                                                     für Transparenz ist eine glaubwürdige Berichter-
                                                                                                                     stattung und die offene Kommunikation zwischen
                                                                 Auf die gleiche Art und Weise wurde auch die
                                                                                                                     Unternehmen und Stakeholdern.
                                                                 von den Experten geschätzte und die tatsäch-
                                                                 liche, von KonsumentInnen angegebene, Preis-        Social Commissioning, die Zusammenarbeit von
                                                                 bereitschaft untersucht.                            Unternehmen mit gemeinnützigen Einrichtungen
                                                                                                                     erfreuen sich einer höheren Akzeptanz als von
                                                                 Welche Maßnahmen überzeugen und was                 Unternehmen angenommen.
                                                                 dürfen sie kosten?                                  Corporate Giving, trotz neuem Namen gehört
                                                                     Zertifizierungen: die Einhaltung von Nor-        es zu den klassischen Maßnahmen des gesell-
                                                                     men und Richtlinen z.B. ISO 14001 sowie         schaftlichen Engagements von Unternehmen.
                                                                     Gütesiegeln,                                    Spenden von Finanz- und Sachmitteln an ge-
                                                                     Transparenz: die Nachvollziehbarkeit von        meinnützige Organisationen kommt beim Ver-
                                                                     Prozessen und Inhaltsstoffen von außen,         braucher gut an.
                                                                     Social Commissioning: die geschäftliche
                                                                     Partnerschaft mit gemeinnützigen Dienstlei-
                                                                     stern und Zuliefererbetrieben, die z.B behin-
                                                                     derte und sozial benachteiligte Menschen
                                                                     beschäftigen,
                                                                     Corporate Giving: das Überlassen, Spen-
                                                                     den oder Stiften von Geld oder Sachmit-
                                                                     teln.
                       Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing                        12


Zahlungsbereitschaft
 Bereitschaft des Kunden mehr zu zahlen in Prozent          Auf die gleiche Art und Weise wie die einzelnen         Ein Best Practice Beispiel für eine gelungene
 Unternehmen: geschätzte Bereitschaft der Konsumenten                                                               Verknüpfung von nachhaltigem Engagement
                                                            Nachhaltigkeitsmaßnahmen wurde auch die von
 Konsumenten: angegebene Bereitschaft
                                                            den Experten geschätzte und die tatsächlich von         und einem Preispremium ist Motorola mit dem
                                                            KonsumentInnen angegebene Preisbereitschaft un-         Engagement in die PRODUCT RED Linie des
                                                            tersucht.                                               irischen Sängers Bono erzielen.
                                                                                                                    Mit jedem Kauf des roten Mobiltelefons unter-
                                                            Es wird deutlich, dass KonsumentInnen bereit sind,      stützt Motorola den „Global Fund“, ein Projekt,
                                                            für nachhaltige Produkte und Services oder kon-         dass sich dem Kampf gegen AIDS, Tuberku-
                                                            ventionelle Produkte eines nachhaltig engagierten       lose und Malaria in Afrika gewidmet hat, mit
                                                            Unternehmens mehr zu zahlen. Dabei variiert die         $8,50. Die Netzbetreiber steuern weitere 5%
                                                            Höhe des maximal möglichen Aufschlags stark nach        aus den Telefonentgelten jener Kunden bei, die
                                                            je Produktgruppe und Branche. Produkte die durch        das rote Mobiltelefon benutzen. Dieser Mehr-
                                                            einen nachhaltigen Hintergrund weitere nutzen wie       wert ist dem Nutzer einen Preisaufschlag von
                                                            Kosteneinsparungen (bspw. Energie), Wellness,           bis zu 20% wert. Der Verkaufspreis für das ab-
                                                            Gesundheit (bspw. geringere Schadstoffbelastung)        gebildete Mobiltelefon (RED) Motorola SLVR
                                                            oder das positive Image eines Gutmenschen ver-          beträgt $289, während das normale SLVR zu
                                                            sprechen dürfen auch mehr kosten.                       einem Preis von $249 verkauft wird.
                                                                                                                    Das Angebot beschränkt sich bislang noch auf
                                                                                                                    die USA und Großbritannien.
                                                            Im Dienstleistungsbereich sind Verbraucher deut-
                                                            lich weniger bereit für Nachhaltigkeit zu zahlen. Der
                                                            Grund dafür ist, dass durch nachhaltige Produkte
                                                            allein in diesen Bereichen kein weiterer Nutzen
                                                            erzielt werden kann, der über das gute Gewissen
                                                            hinaus geht. Nachhaltige Finanzanlagen und DSL-
                                                            Flatrates machen nicht gesünder, führen nicht zu
                                                            Einsparungen und können nicht außenwirksam,
                                                            imagefördernd eingesetzt werden. Hier gilt es einen
                                                            relevanten Mehrwert für Kunden zu identifizieren
                                                            und glaubhaft zu kommunizieren.
                                                                                                                    Mit freundlicher Genehmigung der Motorola Germany Gmbh
                                Angaben sind Mittelwerte
13             Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing


Nächste Schritte
Nachhaltigkeit hält Einzug in den Konsumalltag und ist kein Nischenthema
mehr. Dabei sind allerdings positive Erlebnisse gefragt. Eine rein sachliche
Kommunikation, die sich etwa Sozialaudits und Kennzahlen widmet, spricht
nur einen engen Interessentenkreis an, aber kaum die KonsumentInnen
Verzicht ist out. Nachhaltige Produkte müssen qualitativ hochwertig, attraktiv
sowie bezahlbar sein und dem Konsumenten einen echten Mehrwert über
das reine Nachhaltigkeitsengagement hinaus bieten, der auch für die Kun-
den sichtbar wird.                                                                 Strategieentwicklung                        Web 2.0 Tracking
                                                                                   Konzeption                                         Research
Allein das gute Gewissen zu verkaufen reicht nicht aus. Besonders attraktiv
sind nachhaltige Angebote, die daneben das Plus des Sparens (bspw. ener-
gieeffiziente Geräte, Autos die helfen Kraftstoff zu sparen), gesundheitliche
oder Wellnessaspekte sowie einen positiven Imagetransfer bieten. Darüber
hinaus müssen weitere relevante Nutzen identifiziert werden. Diese sind je
nach Branche, Produkt und Zielgruppe zu ermitteln und gezielt zu besetzen.
Hier liegt das Potenzial für nach sozialen und ökologischen Kriterien gestal-
tete Marketingansätze.

Diese Studie liefert erste Ergebnisse, die belegen, dass Corporate Respon-
sibility eines der wichtigsten Themen der Zukunft ist und marketingpolitisch
nutzbar sein wird.

Nächste Schritte zur Untersuchung und Nutzung des Marketingpotenzials                                          Workshops
sind:                                                                                                         Marktforschung
             Zuhören, was Kunden wünschen

             Identifizieren und Konkretisieren innovativer, nachhaltiger
             Produktthemen

             Integrieren und Kommunizieren nachhaltiger Maßnahmen
Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing   14


Methodik

    Der 2-stufige Ansatz ermöglicht einen Abgleich der Experten- und Verbrauchersicht auf das Thema
    Nachhaltigkeit.
    Bemerkung
    Beim Konsumentensample handelt es sich um eine online-repräsentative Stichprobe von 1.118
    Befragten. Es ist davon auszugehen, dass sich hier ein im Vergleich zur Grundgesamtheit größerer
    Anteil höher gebildeter Menschen befindet.

    Die Abbildung zeigt darüber hinaus die Verteilung der Branchen in der Expertenstichprobe.
15            Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing


Die Beteiligten
Zum Lehrstuhl Marketing der Technischen Universität, Berlin                   Zu trommsdorff + drüner, innovation + marketing consultants
                  Prof. Dr. Volker Trommsdorff                                                      Prof. Dr. Marc Drüner

                                                                                                    Prof. Dr. Marc Drüner ist geschäftsführender
                                                                                                    Gesellschafter und Mitbegründer der trommsdorff
                  Volker Trommsdorff, ist Wirtschaftsingenieur (TU Ber-                             + drüner, innovation+marketing consultants GmbH.
                  lin 1969) und Dr. rer. oec. (Universität des Saarlandes                           Außerdem ist er Professor für Innovationsmanage-
                  1974). Seit 1978 ist er Inhaber des ersten Marketing-                             ment und Marketing an der Steinbeis University in
                  lehrstuhls der Technischen Universität Berlin.                                    Berlin.
Schwerpunkte seiner Forschung liegen in der Theorie des Konsumenten-          trommsdorff + drüner, innovation + marketing consultants GmbH (t+d) ist
verhaltens, den Methoden der Marktforschung, des Innovationsmarketing         eine auf Innovationsmarketing und -management spezialisierte, internati-
und des internationalen Marketing. Das sind auch seine Schwerpunkte           onal tätige Unternehmensberatung. t+d unterstützt Unternehmen an den
in der Zusammenarbeit mit Industrie-, Handels- und Dienstleistungsun-         erfolgskritischen Punkten in Marketing- und Innovationsprozessen und
ternehmen.                                                                    fühlt sich der Problemlösung von den ersten Ideen bis zur erfolgreichen
                                                                              Implementierung verpflichtet. Die enge Anbindung von t+d an die aktuelle,
                                                                              wissenschaftliche Forschung durch den Marketinglehrstuhl der TU Berlin
                                                                              von Prof. Trommsdorff und den Innovationsmanagement- und Marketing-
                                                                              lehrstuhl der Steinbeis University von Prof. Drüner ermöglicht die Über-
                                                                              nahme aktueller Forschungsergebnisse und praxisrelevanter Ansätze und
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Ansprechpartnerin:                                                            Ansprechpartner:

Sylvia Joeck                                                                  Prof. Dr. Marc Drüner
Wissenschaftliche Mitarbeiterin                                               Geschäftsführender Gesellschafter

Lehrstuhl Marketing/Prof. Trommsdorff                                         trommsdorff + drüner
Technische Universität, Berlin                                                innovation + marketing consultants
                                                                              Fon +49 (0)30 27 87 6060
                                                                              Fax +49 (0)30 27 87 6066
Mail   sylvia.joeck@marketing-trommsdorff.de                                  Mail marc.druener@td-berlin.com

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Sustainability and Corporate Responsibility

  • 1. Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing
  • 2. 1 Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing Zur Studie Inhalt Ob Corporate Social Responsibility oder Sustaina- Management Summary 2 bility – nachhaltiges Engagement ist nach einem Key Findings KonsumentInnen mehrjährigen, gesellschaftlichen Diskurs kein ver- 2 nachlässigbarer Trend mehr. Daher erarbeitete der Key Findings Unternehmen Marketinglehrstuhl an der Technischen Universität 3 Berlin zusammen mit der auf Innovationsmarketing Nachhaltigkeit in Unternehmen 4 spezialisierten Unternehmensberatung tromms- dorff + drüner, innovation + marketing consultants Nachhaltigkeit auf Seiten der KonsumentInnnen GmbH eine zweiteilige Studie. 6 Die Konsumentensegmente 7 Im Rahmen dieser Studie interessierte zunächst die Expertenmeinung zum Thema Nachhaltigkeit und Die Siegel 10 dessen Umsetzung aus Sicht der Unternehmen. Nachhaltigkeitsmaßnahmen 11 Im zweiten Teil der Studie wurde die Sicht der Verbraucher auf das Thema erhoben. Zielsetzung Zahlungsbereitschaft 12 war es Einblicke in die Relevanz unterschiedlicher Aspekte von Nachhaltigkeit für Unternehmen, ihr Nächste Schritte 13 Image und ihre Marken aus Unternehmens- und Konsumentensicht zu erhalten. Methodik 14 Die Beteiligten 15 Prof. Dr. Volker Trommsdorff Prof. Dr. Marc Drüner
  • 3. Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing 2 Management Summary Insgesamt sind soziale und ökologische Nachhaltigkeitsaspekte relevanter als ökonomische. Nachhaltiger Konsum konzentriert sich längst nicht mehr auf den Kauf regionaler und kontrolliert biologischer Nahrungsmittel. Vielmehr wird Zertifizierungen und Gütesiegel haben hohes Vertrauenspotenzial. das bereits etablierte Bedürfnis nach ökologischem Handeln um die Konsumenten wünschen sich Orientierung beim Kauf nachhaltiger Forderung nach sozialem und auch gesamtwirtschaftlichem Enga- Produkte. gement erweitert. KonsumentInnen fordern mehr und mehr alle drei Dimensionen des nachhaltigen Handelns auf die Agenda von Unterneh- Abfrage von Gütesiegeln: Außer den „Test“-Siegeln schaffen derzei- men. 76% der Befragten stimmten der Aussage zu „Unternehmen, die tige „Nachhaltigkeitssiegel“ mangels Bekanntheit keine Orientierung. sich in der Gesellschaft engagieren, sind mir besonders sympathisch.“. Einziges Label aus dem Corporate Responsibility Kontext, das ge- kannt und dem vertraut wird ist das Bio-Siegel. Key Findings KonsumentInnen Ableitung von 5 Nachhaltigkeitssegmenten möglich (siehe S. 7). Informationssuche zum Fällen von Kaufentscheidungen erfolgt überwiegend über das Internet – Testberichte mit hoher Bedeutung. Nachhaltiges Engagement der Unternehmen ist ein wesentliches Kriterium für Kaufentscheidungen. Nachhaltigkeitsorientierte Konsumenten sind eher online als über die klassischen Medien Print, TV und Radio zu erreichen. Nachhaltige Produkteigenschaften, die beim Kauf von Produkten eine Rolle spielen, müssen über das gute Gewissen hinaus auch einen relevanten Mehrwert bieten (z.B. Einsparungen von Energie, Wasser, Geld). Nachhaltigkeit ist ein klares Frauenthema. Frauen zeigen ein höheres Interesse und Eigenengagement. Mit zunehmendem Alter steigt aller- dings auch das Interesse von Männern an einem verantwortungsbe- wussten Lebensstil. KonsumentInnen sind bereit für nachhaltige Produkte mehr zu zahlen. Unternehmen der Dienstleistungsbranchen müssen für eine erhöhte Zahlungsbereitschaft einen starken Mehrwert liefern. CSR / Nachhaltigkeit / CO2 - werden zu Buzz-Themen
  • 4. 3 Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing Key Findings Unternehmen KonsumentInnen werden Schätzungen der Unternehmensvertre- ter zufolge in Zukunft die wichtigsten Treiber für die Umsetzung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen werden. Derzeitige Hauptmotive für die Integration von Nachhaltigkeit sind Differenzierung vom Wettbewerb und Imagesteigerung. Die Nachhaltigkeitsanforderungen an ihr Unternehmen sehen die befragten Experten jeweils erst circa zur Hälfte erfüllt. Vertreter der Informations-& Telekommunikationsbranche beurteilen das Engagement ihrer Unternehmen als leicht unter Durchschnitt. Im Vergleich der abgefragten Branchen landet ITK damit auf dem letzten Platz. Starker Aufholjagd im Bereich Food: Der Lebensmittelbereich bemüht sich erst seit kurzer Zeit um nachhaltigkeit, dafür allerdings in hohem Maße. 90% der Befragten sind der Meinung, dass Nachhaltigkeit auch ins Marketing übetragen werden sollte. Das Thema wird derzeit (noch) überwiegend über PR kommuniziert und muss seinen Weg ins klassische Marketing erst noch finden. Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility vereinen drei große Themenfelder. Die Ressourcen werden in allen Branchen ungefähr gleich auf die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit verteilt (Ökologie, Soziales, Ökonomie, siehe rechts).
  • 5. Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing 4 Nachhaltigkeit in Unternehmen Corporate Responsibility wurde in vielen Großunternehmen bereits auf die Agenda gesetzt. Beispiele für ein Engagement in Nachhaltigkeit auf Unter- nehmensebene sind: Sicherung von Arbeitsplätzen, Motive für die Integration von Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen Investition in umweltschonende Produkte und Technologien und Erfüllung sozialer und ökologischer Belange über gesetzliche Vorgaben hinaus. Hauptmotive für ein unternehmerisches Nachhaltigkeitsengagement sind Differenzierung vom Wettbewerb und Imagesteigerung. Die Mehrheit der Unternehmensvertreter (91%) versteht Nachhaltigkeit dabei nicht nur als PR- Instrument, das allein in Form von Nachhaltigkeitsberichten, Dialogen und Unternehmensdarstellungen nach außen repräsentiert wird. Vielmehr sollten Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility (CR) auch im Marketing durch ökologisch und sozial korrekte Produkte, Innovationen, Marken und Aktionen implementiert werden. Mehr als die Hälfte der befragten Experten versteht ein Corporate Respon- sibility Engagement nicht zuletzt auch als wichtiges Kriterium für Investoren. Es dient somit der Sicherung von Geschäftserfolg und Wettbewerbsfähig- keit. In einem Vergleich der an der Studie teilgenommenen Wirtschaftszweige, be- werten Food- und Pharmaunternehmen die Anforderungen an Nachhaltigkeit Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes von ihren Unternehmen als am weitesten erfüllt. Vertreter des ITK Bereichs beurteilen das Engagement ihrer Unternehmen als leicht unter Durchschnitt. Insgesamt sehen alle Unternehmensvertreter noch Potenzial zur Erweite- rung der CR Bemühungen.
  • 6. 5 Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing Zukünftige Stakeholder mit höchstem Einfluss auf die Umsetzung von Nachhaltigkeit (aus Sicht der Unternehmensvertreter) Die Mehrheit der befragten Unternehmensvertreter ist der Meinung, dass die weitere Entwicklung des Corporate Responsibility Engagements in Unterneh- men künftig stark vom Konsumenten bewegt wird. Der zukünftige Einfluss durch staatliche Institutionen wird vergleichsweise gering eingeschätzt. Das Thema ist von wachsender Bedeutung für Endverbraucher wie für Ge- schäftskunden, gefördert duch die anhaltende Diskussion um Klimawandel und soziale Gerechtigkeit. Grund für die steigende Bedeutung des Konsumenten im Nachhaltigkeits- kontext ist nach Meinung der Unternehmensvertreter, die steigende Souve- ränität der KonsumentInnen. Um ihr Handeln verantworten zu können, be- nötigen sie zunehmend mehr Informationen. Hintergrundinformationen zur Produktion und dem Unternehmen selbst sind mehr und mehr von Interesse für Endverbraucher. Sie sind sogar bereit, intransparente Unternehmen zu Phänomene, die die gesellschaftlichen Erwartungen an Unternehmen be- sanktionieren. einflussen (aus Sicht der Unternehmensvertreter) Dann greifen Unternehmen schnell zur Krisen-PR, immerhin 42% der Ex- perten gaben als Motiv der Nachhaltigkeitsintegration das Issues Manage- ment an (siehe S. 4). Allerdings fußt das Konzept der Nachhaltigkeit auf Glaubwürdigkeit und Transparenz, die dann wenn bereits Imageschäden aufgetreten sind, schwer wieder herzustellen sind. Dabei muss es gar nicht soweit kommen, denn Nachhaltigkeit kann sich auch als Werttreiber im Un- ternehmen erweisen. Die Kunst in der Integration von Nachhaltigkeit ob nun allein in der Kom- munikation oder im Marketing besteht darin, einen auch für den Kunden relevanten, erkennbaren Mehrwert herzuleiten für den er bereit ist mehr zu bezahlen. Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
  • 7. Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing 6 Nachhaltigkeit auf Seiten der KonsumentInnnen Deutschland wird nachhaltiger. Unternehmen müssen auf diese Entwicklung Verstehen des Begriffes „Nachhaltigkeit“ (gestützt) reagieren. Wurde der Begriff Nachhaltigkeit im Umgangssprachlichen bis- lang oft falsch verwendet, als Synonym für eine lange Haltbarkeit oder Tra- dition, kennt nun der Großteil der Befragten gestützt Begriff und Bedeutung. „Nachhaltigkeit“ heißt ... Ein grundsätzlich falsches Verständnis hat nur die Minderheit. Nachhaltigkeitsbelange sind „Luxusbedürfnisse“, treten somit erst auf, wenn Grundbedürfnisse befriedigt worden sind. In Industriestaaten wie Deutsch- land, Österreich oder der Schweiz gehören sie daher nach ganz oben auf die Agenda der KonsumentInnen Ein Engagement in Nachhaltigkeit zahlt sich aus. Über drei Viertel der Teil- nehmer gaben an, dass ihnen Unternehmen, die sich in der Gesellschaft engagieren, besonders sympathisch sind. Unternehmen können durch Begegnen dieses Bedürfnisses nach nachhal- tigem Handeln und Einbeziehen des Verbrauchers ins unternehmerische Nachhaltigkeitsengagement einen echten Zusatznutzen generieren und Kunden binden. Glaubwürdigkeit ist dabei die wichtigste Prämisse. Beim aktiven Setzen von CR Maßnahmen ist zu beachten, dass diese von KonsumentInnen kritisch betrachtet und teilweise nur als Marketingmaßnahme wahrgenommen wer- den können. Knapp die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie glauben, dass Unternehmen durch soziales und ökologisches Engagement allein „ ... ihr Image aufbessern wollen“. Angaben in Prozent, Mehrfachantworten möglich Daher gilt es CR Instrumente auch wenn sie marketingpolitischer Natur sind, nach innen und nach außen entsprechend zu vermitteln. Nach innen, um für den Kunden zu kommunizieren. Nachhaltiges Engagement muss sich auf Mitarbeitern verantwortungsvolles Handeln zu signalisieren, mit dem sie sich natürliche Weise in bestehende Marken integrieren und darf nicht als künst- gerne identifizieren möchten, nach außen, um einen erkennbaren Mehrwert liches Verteidigungsinstrument erlebt werden.
  • 8. 7 Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing Die Konsumentensegmente Um ein detailliertes Verständnis der individuellen Nachhaltigkeitsbedürfnisse zu erhalten wurden auf Basis von Nachhaltigkeitsanspruch und -engagement fünf Segmente gebildet. Dieses Vorgehen gibt Aufschluss über unterschiedliche Präferenzen der KonsumentInnen und Anhaltspunkte für eine segmentspezifische Entwicklung von Corporate Responsibility Maßnahmen und deren Kommunikation. Skeptische Passive Gelegenheits- Aktive Bewusste Desinteressierte Zuschauer Nachhaltige Enthusiasten Realisten Nachhaltiges Handeln passiert Sie versuchen durch kleine Dieses Segment zeigt ein Qualität und Gesundheitsbe- Dieses Segment ist wenig in- starkes emotionales Interesse für dieses Segment nur in der Veränderungen ihre Lebens- wusstsein stehen für diese teressiert an nachhaltigen an sozialen und ökologischen Theorie, nicht in der Praxis. Sie weise nachhaltiger zu gestal- Gruppe im Vordergrund. Sie Themen. Sie sind kaum bereit Themen sowie an einem wissen um Missstände, fühlen ten. Entsprechende Produkte konsumieren sehr verantwor- ihren Lebens-/ Konsumstil zu verantwortungsbewussten Ein- sich verantwortlich, ändern al- helfen das schlechte Gewis- tungsbewusst, allerdings eher verändern und haben daher kaufsverhalten. Sie haben hohe lerdings nichts. Für einen nach- sen zu beruhigen, so lange sie rational und weniger emotional kaum Interesse an ethischen Ansprüche an nachhaltiges En- haltigen Konsumstil sind sie keine Luxuseinbußen mit sich aufgeladen. oder ökologischen Produkten. gagement durch Unternehmen. (noch) nicht bereit. bringen. % von Gesamt Geschlecht in % % von Gesamt Geschlecht in % % von Gesamt Geschlecht in % % von Gesamt Geschlecht in % % von Gesamt Geschlecht in % n= 1.118 n= 1.118 n= 1.118 n= 1.118 n= 1.118 Ausprägung Eigenengagement Ausprägung Eigenengagement Ausprägung Eigenengagement Ausprägung Eigenengagement Ausprägung Eigenengagement Bedeutung der Elemente von Bedeutung der Elemente von Bedeutung der Elemente von Bedeutung der Elemente von Bedeutung der Elemente von Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit Berechnung faktoranalytisch
  • 9. Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing 8 Eigenes Engagement Die fünf Segmente zeigen deutliche Private Nachhaltigkeitsbemühungen der Unterschiede hinsichtlich ihrer Bereitschaft Nachhaltiger Konsum einzelnen Segmente. zu und ihres Bedürfnisses nach einem Skeptische Desinteressierte nachhaltigen Lebensstil. Entscheidend ist Inwiefern beeinflussen Sie folgende nach- die Motivation für das nachhaltige Handeln. haltige Kriterien bei Ihrer Entscheidung ein Passive Zuschauer Gelegenheitsnachhaltige Für Gelegenheitsnachhaltige dient es der Produkt zu kaufen? Aktive Enthusiasten Beruhigung des schlechten Gewissens. Die Bewusste Realisten Bewussten Realisten tun es aus Gesund- heitsgründen und aufgrund ihres aufgeklär- ten Wissens um ökologische und soziale Problematiken. Daher sind sie aber auch besonders kritsch. Aktive Enthusiasten enagieren sich anhand beider Motive unter- stützt durch eine große Portion Emotionali- tät. Grundsätzlich beeinflussen nachhaltige Kriterien Kaufentscheidungen relativ stark. Das Sparthema, wie „geringer Stromver- brauch“ motiviert alle Segmente. Nachhaltiger oder ethischer Konsum ist überwiegend ein Frauenthema. Innerhalb der nachhaltigen Gruppen ist der Frau- enanteil jeweils deutlich höher als der der Männer. Des Weiteren zeichnen sich diese Segmente durch ein im Vergleich zu den weniger nachhaltigen durch eine durschnitt- lich stärkere Bildung und ein höheres Alter. Das Wissen um Hintergründe des nachhal- tigen Konsums und Informationsstands der Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes Verbraucher bietet Anhaltspunkte für das Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
  • 10. 9 Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing Awareness Branchen Marketing. Dazu müssen im nächsten Welche der folgenden Themen aus dem nach- Wie wichtig ist für Sie der Nachhaltigkeitsaspekt haltigkeitskontext beschäftigen Sie persönlich Schritt relevante Themen evaluiert und bei Kaufentscheidungen für die folgenden Pro- derzeit am meisten? auf die Unternehmensagenda gesetzt duktgruppen? werden. Bei der Frage, welche Themen im Nach- haltigkeitskontext von besonderem Inte- resse sind, wundert es nicht, dass der Klimawandel zu den wichtigsten Themen gehört. Verstärkt durch Medien steigt die Aufmerksamkeit. Wissenschaftliche, po- litische und teils gesellschaftlichen Aus- einandersetzungen machen den Klima- wandel zum großen Thema. Im nächsten Schritt ist mit der intensiv gewordenen Diskussion um den Klimawandel der Kli- maschutz in aller Munde. Energie spa- ren, Co2-Reduktion, Artenschutz, soziale Gerechtigkeit sind Themen die damit ein- hergehen. Bei Betrachtung der Bedeutsamkeit von Corporate Responsibility je Branche zeigt sich, dass je direkter die Verbindung der Branche zum Thema Nachhaltigkeit ist, die Bedeutung des Engagements für die Verbraucher wächst. Die Diskussion um Strom aus alternativen Energiequel- len wie Sonne, Wasser, Wind oder Bio- masse sensibilisiert KonsumentInnen für Angaben in Prozent, 5 Themen wählbar nachhaltige Energieangebote. Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
  • 11. Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing 10 Die Siegel Das Interesse an Hintergrundinformationen zu Unternehmen und Produk- tionsprozessen wächst, zusammen mit dem Bedürfnis an möglichen Miss- ständen etwas zu ändern. Allerdings fällt es Verbrauchern schwer nachhal- Bekanntheit und Vertrauen in Gütesiegel tige von nicht nachhaltigen Produkten zu unterscheiden. Gütesiegel sollen dem entgegenwirken und die Kaufentscheidung erleichtern Eine Analyse von Bekanntheit und Vertrauen in derzeitig anerkannte Güte- siegel ergab, dass der Großteil der abgefragten Labels, speziell diejenigen aus dem Nachhaltigkeitskontext, unbekannt ist und falls doch gekannt, ihnen nicht vertraut wird. KonsumentInnen vertrauen den Siegeln, die sie schon lange kennen: Stiftung Warentest, Ökotest und dem Biosiegel. Alle weiteren sind wenig verbreitet und werden kritisch beurteilt. Die ge- wünschte Orientierungsfunktion ist durch diese Siegel nicht gegeben. Selbst der in der IKT-Branche weit verbreitete Energystar, ist zwar knapp 60% der Befragten bekannt. Vertrauen schenken ihm davon allerdings nur knapp über die Hälfte. Aktuell birgt das Konzept der Zertifizierung das Risiko eines undurchsich- tigen „Siegeldschungels“. Die innerhalb dieser Studie abgefragten Siegel stellen nur einen Bruchteil der in Deutschland gängigen Labels dar. Die Viel- zahl an möglichen Labels ist für KonsumentInnen kaum überschaubar, deren einzelne genaue inhaltliche Ausrichtung nicht mehr erfassbar. Die Beispiele Stiftung Warentest, Ökotest und Biosiegel zeigen, dass ein branchenübergreifender Standard das größte Vertrauenspotenzial und Ori- entierung liefert. Angaben in Prozent
  • 12. 11 Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing Nachhaltigkeitsmaßnahmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen Neben Ökosiegeln wurden weitere Instrumente Wie bereits beschrieben können Zertifizierungen für den Umgang mit Corporate Responsibility und Gütesiegel ein hohes Vertrauen schaffen. Unternehmen: eignet sich gut/sehr gut nach außen abgefragt. Dabei wurden zuerst die KonsumentInnen schätzen dieses Potenzial so- Konsumenten: beeinflusst mich/beeinflusst mich sehr Experten gebeten die Eignung verschiedener gar höher ein als die Unternehmensvertreter. CR Maßnahmen zu bewerten. Im Anschluss Glaubwürdigkeit braucht Transparenz. Konsu- wurden die KonsumentInnen befragt, inwiefern mentInnen fordern zunehmend Hintergrundinfor- sie diese Maßnahmen in ihrer Produktentschei- mationen zu Produkten und Diensten. Grundlage dung beeinflussen. für Transparenz ist eine glaubwürdige Berichter- stattung und die offene Kommunikation zwischen Auf die gleiche Art und Weise wurde auch die Unternehmen und Stakeholdern. von den Experten geschätzte und die tatsäch- liche, von KonsumentInnen angegebene, Preis- Social Commissioning, die Zusammenarbeit von bereitschaft untersucht. Unternehmen mit gemeinnützigen Einrichtungen erfreuen sich einer höheren Akzeptanz als von Welche Maßnahmen überzeugen und was Unternehmen angenommen. dürfen sie kosten? Corporate Giving, trotz neuem Namen gehört Zertifizierungen: die Einhaltung von Nor- es zu den klassischen Maßnahmen des gesell- men und Richtlinen z.B. ISO 14001 sowie schaftlichen Engagements von Unternehmen. Gütesiegeln, Spenden von Finanz- und Sachmitteln an ge- Transparenz: die Nachvollziehbarkeit von meinnützige Organisationen kommt beim Ver- Prozessen und Inhaltsstoffen von außen, braucher gut an. Social Commissioning: die geschäftliche Partnerschaft mit gemeinnützigen Dienstlei- stern und Zuliefererbetrieben, die z.B behin- derte und sozial benachteiligte Menschen beschäftigen, Corporate Giving: das Überlassen, Spen- den oder Stiften von Geld oder Sachmit- teln. Angaben in Prozent, Zustimmung TopBoxes
  • 13. Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing 12 Zahlungsbereitschaft Bereitschaft des Kunden mehr zu zahlen in Prozent Auf die gleiche Art und Weise wie die einzelnen Ein Best Practice Beispiel für eine gelungene Unternehmen: geschätzte Bereitschaft der Konsumenten Verknüpfung von nachhaltigem Engagement Nachhaltigkeitsmaßnahmen wurde auch die von Konsumenten: angegebene Bereitschaft den Experten geschätzte und die tatsächlich von und einem Preispremium ist Motorola mit dem KonsumentInnen angegebene Preisbereitschaft un- Engagement in die PRODUCT RED Linie des tersucht. irischen Sängers Bono erzielen. Mit jedem Kauf des roten Mobiltelefons unter- Es wird deutlich, dass KonsumentInnen bereit sind, stützt Motorola den „Global Fund“, ein Projekt, für nachhaltige Produkte und Services oder kon- dass sich dem Kampf gegen AIDS, Tuberku- ventionelle Produkte eines nachhaltig engagierten lose und Malaria in Afrika gewidmet hat, mit Unternehmens mehr zu zahlen. Dabei variiert die $8,50. Die Netzbetreiber steuern weitere 5% Höhe des maximal möglichen Aufschlags stark nach aus den Telefonentgelten jener Kunden bei, die je Produktgruppe und Branche. Produkte die durch das rote Mobiltelefon benutzen. Dieser Mehr- einen nachhaltigen Hintergrund weitere nutzen wie wert ist dem Nutzer einen Preisaufschlag von Kosteneinsparungen (bspw. Energie), Wellness, bis zu 20% wert. Der Verkaufspreis für das ab- Gesundheit (bspw. geringere Schadstoffbelastung) gebildete Mobiltelefon (RED) Motorola SLVR oder das positive Image eines Gutmenschen ver- beträgt $289, während das normale SLVR zu sprechen dürfen auch mehr kosten. einem Preis von $249 verkauft wird. Das Angebot beschränkt sich bislang noch auf die USA und Großbritannien. Im Dienstleistungsbereich sind Verbraucher deut- lich weniger bereit für Nachhaltigkeit zu zahlen. Der Grund dafür ist, dass durch nachhaltige Produkte allein in diesen Bereichen kein weiterer Nutzen erzielt werden kann, der über das gute Gewissen hinaus geht. Nachhaltige Finanzanlagen und DSL- Flatrates machen nicht gesünder, führen nicht zu Einsparungen und können nicht außenwirksam, imagefördernd eingesetzt werden. Hier gilt es einen relevanten Mehrwert für Kunden zu identifizieren und glaubhaft zu kommunizieren. Mit freundlicher Genehmigung der Motorola Germany Gmbh Angaben sind Mittelwerte
  • 14. 13 Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing Nächste Schritte Nachhaltigkeit hält Einzug in den Konsumalltag und ist kein Nischenthema mehr. Dabei sind allerdings positive Erlebnisse gefragt. Eine rein sachliche Kommunikation, die sich etwa Sozialaudits und Kennzahlen widmet, spricht nur einen engen Interessentenkreis an, aber kaum die KonsumentInnen Verzicht ist out. Nachhaltige Produkte müssen qualitativ hochwertig, attraktiv sowie bezahlbar sein und dem Konsumenten einen echten Mehrwert über das reine Nachhaltigkeitsengagement hinaus bieten, der auch für die Kun- den sichtbar wird. Strategieentwicklung Web 2.0 Tracking Konzeption Research Allein das gute Gewissen zu verkaufen reicht nicht aus. Besonders attraktiv sind nachhaltige Angebote, die daneben das Plus des Sparens (bspw. ener- gieeffiziente Geräte, Autos die helfen Kraftstoff zu sparen), gesundheitliche oder Wellnessaspekte sowie einen positiven Imagetransfer bieten. Darüber hinaus müssen weitere relevante Nutzen identifiziert werden. Diese sind je nach Branche, Produkt und Zielgruppe zu ermitteln und gezielt zu besetzen. Hier liegt das Potenzial für nach sozialen und ökologischen Kriterien gestal- tete Marketingansätze. Diese Studie liefert erste Ergebnisse, die belegen, dass Corporate Respon- sibility eines der wichtigsten Themen der Zukunft ist und marketingpolitisch nutzbar sein wird. Nächste Schritte zur Untersuchung und Nutzung des Marketingpotenzials Workshops sind: Marktforschung Zuhören, was Kunden wünschen Identifizieren und Konkretisieren innovativer, nachhaltiger Produktthemen Integrieren und Kommunizieren nachhaltiger Maßnahmen
  • 15. Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing 14 Methodik Der 2-stufige Ansatz ermöglicht einen Abgleich der Experten- und Verbrauchersicht auf das Thema Nachhaltigkeit. Bemerkung Beim Konsumentensample handelt es sich um eine online-repräsentative Stichprobe von 1.118 Befragten. Es ist davon auszugehen, dass sich hier ein im Vergleich zur Grundgesamtheit größerer Anteil höher gebildeter Menschen befindet. Die Abbildung zeigt darüber hinaus die Verteilung der Branchen in der Expertenstichprobe.
  • 16. 15 Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifikation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing Die Beteiligten Zum Lehrstuhl Marketing der Technischen Universität, Berlin Zu trommsdorff + drüner, innovation + marketing consultants Prof. Dr. Volker Trommsdorff Prof. Dr. Marc Drüner Prof. Dr. Marc Drüner ist geschäftsführender Gesellschafter und Mitbegründer der trommsdorff Volker Trommsdorff, ist Wirtschaftsingenieur (TU Ber- + drüner, innovation+marketing consultants GmbH. lin 1969) und Dr. rer. oec. (Universität des Saarlandes Außerdem ist er Professor für Innovationsmanage- 1974). Seit 1978 ist er Inhaber des ersten Marketing- ment und Marketing an der Steinbeis University in lehrstuhls der Technischen Universität Berlin. Berlin. Schwerpunkte seiner Forschung liegen in der Theorie des Konsumenten- trommsdorff + drüner, innovation + marketing consultants GmbH (t+d) ist verhaltens, den Methoden der Marktforschung, des Innovationsmarketing eine auf Innovationsmarketing und -management spezialisierte, internati- und des internationalen Marketing. Das sind auch seine Schwerpunkte onal tätige Unternehmensberatung. t+d unterstützt Unternehmen an den in der Zusammenarbeit mit Industrie-, Handels- und Dienstleistungsun- erfolgskritischen Punkten in Marketing- und Innovationsprozessen und ternehmen. fühlt sich der Problemlösung von den ersten Ideen bis zur erfolgreichen Implementierung verpflichtet. Die enge Anbindung von t+d an die aktuelle, wissenschaftliche Forschung durch den Marketinglehrstuhl der TU Berlin von Prof. Trommsdorff und den Innovationsmanagement- und Marketing- lehrstuhl der Steinbeis University von Prof. Drüner ermöglicht die Über- nahme aktueller Forschungsergebnisse und praxisrelevanter Ansätze und Methoden Ansprechpartnerin: Ansprechpartner: Sylvia Joeck Prof. Dr. Marc Drüner Wissenschaftliche Mitarbeiterin Geschäftsführender Gesellschafter Lehrstuhl Marketing/Prof. Trommsdorff trommsdorff + drüner Technische Universität, Berlin innovation + marketing consultants Fon +49 (0)30 27 87 6060 Fax +49 (0)30 27 87 6066 Mail sylvia.joeck@marketing-trommsdorff.de Mail marc.druener@td-berlin.com