In Kooperation mit Google Deutschland durchgeführte Studie um Energieunternehmen zu helfen, Konsumenten besser zu verstehen und Input für strategische Positionierungen sowie konkrete Vertriebsmaßnahmen liefern.

1. DIGITAL DATA INSIGHTS
IM ENERGIEMARKT
KONSUMENTENBEDÜRFNISSE VERSTEHEN
MARKEN MANAGEN
VERTRIEB OPTIMIEREN

2. AUSGANGSLAGE Die Energieversorger stehen angesichts des scharfen Wettbewerbes bei klassischen
Versorgungsprodukten vor der Herausforderung, sich zu ganzheitlichen Energiedienstleistern
weiterzuentwickeln.
Die Studie soll Energieunternehmen helfen, ihre Konsumenten besser zu verstehen und Input für
strategische Positionierungen sowie konkrete Vertriebsmaßnahmen liefern.
Online-Suche ist nicht nur ein essentieller Part im Entscheidungsprozess der Konsumenten für
Energieprodukte und -dienstleistungen, sondern auch eine wertvolle Datenquelle darüber, wie
Menschen über Energiethemen, -produkte und -marken denken. Deshalb steht eine detaillierte
Analyse des Energie-bezogenen Suchaufkommens im Mittelpunkt der Studie.
Um die Zusammenhänge zwischen Such- und Wechselverhalten sowie die Menschen hinter einer
Suchanfrage besser zu verstehen, wurden die Suchdaten mit realen Marktzahlen und
Marktforschungsdaten der GfK kombiniert.
ZIELSETZUNG
Steigende
Energiepreise
Veränderte
Entscheidungskriterien
Abnehmende
Markentreue
Online als
Top- Vertriebskanal
Komplexes
Informationsverhalten
Neue Produkte und
Marktteilnehmer
ANSATZ

3. DER ENERGIEMARKT
WIRD „ALL-DIGITAL“
12% 7%
5% 9%
32%
19%
11%
9%
40%
56%
Q2 2011 Q2 2012
Online
telefonisch
schriftlich
Vertreter
Sonstiges
k.A.
Gas
Online-Quellen spielen sowohl im Informationsprozess der Konsumenten als auch beim
Vertragsabschluss eine immer wichtigere Rolle.
Die Anzahl der getätigten Wechsel-relevanten Suchanfragen pro erfolgtem Wechsel ist in 2012
um 41% (Strom) bzw. 33% (Gas) gestiegen. Die Konsumenten recherchieren also zunehmend
intensiver, wodurch sich den Unternehmen mehr Kontaktpunkte mit potentiellen Kunden
bieten.
Das Internet war auch in 2012 der wichtigste Wechselkanal. Erstmals wurden mehr als die
Hälfte aller Anbieterwechsel von den Strom- und Gaskunden online durchgeführt. Nur noch
19% wechselten auf schriftlichem Wege den Energieanbieter.
GasStrom
Wechsel-relevante Suchanfragen pro erfolgtem Wechsel
Veränderung 2012 vs. 2011
Kanäle für Anbieterwechsel
13%
7%
5%
9%
25%
19%
12%
13%
44%
53%
Q2 2011 Q2 2012
Strom
+41% +33%

4. ENERGIE IST AUS SICHT
DER KONSUMENTEN
MEHR ALS
Um als Energiedienstleister wahrgenommen zu werden, sollten die Unternehmen neben den
Versorgungsprodukten auch Innovationen anbieten und Energie-relevante
Konsumenteninteressen adressieren.
Einige auf den ersten Blick Energie-ferne Themen sind aus Konsumentenperspektive eng mit
dem Thema Strom- und Gasversorgung verbunden. Beispielsweise recherchierten 28% der
Anbieter- bzw. Tarifwechsler vor ihrem Wechsel zum Thema Umzug / Immobilien. Die
Adressierung relevanter Umfeldthemen bietet eine Möglichkeit, potentielle Konsumenten früh
zu erreichen.
Das Thema Energie aus Konsumentenperspektive
ENERGIE
MARKEN
STROM GAS
CARSHARING
ELEKTRO
MOBILITÄT
SMART HOME
ENERGIE
BERATUNG
HEIZ- UND
WÄRMETECHNIK
ERZEUGEN /
SPEICHERN
ENERGIE
QUELLEN
UMZUG /
IMMOBILIEN
ENERGIEMARKT
UND -POLITIK
ELEKTRO
INSTALLATION
DÄMMEN
ENERGIE
SPAREN
BAUEN /
RENOVIEREN
SPAREN
ALLGEMEIN
KERNENERGIE
KLIMAWANDEL /
NACHHALTIGKEIT
Versorgung
Innovationen
Marktumfeld Konsumentenumfeld
STROM UND GAS

5. DURCH DIE
ADRESSIERUNG
WEITERER BEDÜRFNISSE
Bei der Analyse des Suchvolumens zum Thema Energie wurden sechs
Bedürfniscluster identifiziert. Neben dem Cluster Classic Energy welches den
klassischen Versorgungsmarkt beschreibt wurden folgende Cluster identifiziert:
Efficient Home, Decentral Energy, Digital Home, Sustainable Energy und Urban Mobility.
KÖNNEN EINKOMMENSSTARKE
UND JUNGE ZIELGRUPPEN
40
42
44
46
48
50
2.300 2.350 2.400 2.450 2.500 2.550 2.600
Über die Cluster Digital Home, Urban
Mobility und Sustainable Energy können
jüngere Konsumenten adressiert werden.
Einkommensstarke Kunden zeigen
insbesondere an Digital Home, Decentral
Energy und Sustainable Energy Interesse.
Durchschnittseinkommen (in €)*
Durchschnittsalter
CLASSIC MARKET DECENTRAL ENERGY
DIGITAL HOME
EFFICIENT HOME
SUSTAINABLE ENERGY
URBAN MOBILITY
ERREICHT WERDEN

6. DIE BESETZUNG VON INNOVATIONSTHEMEN UND NEUE KOOPERATIONEN SIND
MÖGLICHE WEGE, UM IM ENERGIEMARKT DER ZUKUNFT ERFOLGREICH ZU BLEIBEN
Im Energiesektor werden Innovationen zunehmend relevant.
Insbesondere das Suchvolumen zu Smart Home, Elektromobilität und
Carsharing ist 2012 stark gewachsen.
Für die Energieunternehmen bietet sich aktuell die Chance, innovative
Themen kommunikativ zu besetzen. RWE hat sich durch die gezielte
Kommunikation erfolgreich im Thema Smart Home etabliert.
Anteil RWE-bezogener Suchanfragen am gesamten
Suchvolumen zu den jeweiligen Produkten
Gas / StromSmart Home
Auf dem erweiterten Energiemarkt wird es zu neuen Wettbewerbssituationen mit deutlich mehr Marktteilnehmern
kommen. Startups und etablierte Unternehmen aus den Bereichen Unterhaltung, Vernetzung, Automotive, eCommerce
und Handel sind gleichzeitig potentielle Partner und Konkurrenten.
DECENTRAL ENERGYDIGITAL HOMEEFFICIENT HOME SUSTAINABLE ENERGYURBAN MOBILITY
Das auf Vernetzung
spezialisierte Unternehmen
Belkin ermöglicht mit Echo
eine einfache Kontrolle des
Energieverbrauchs
Der nachhaltige
Energieversorger Polarstern
und das Energiespar-Startup
tado sind eine Vertriebs-
kooperation eingegangen
Lichtblick und Volkswagen
kooperieren nach der
Entwicklung eines
gemeinsamen BHKW nun auch
im Bereich Elektromobilität
Durch die Vertriebskooperation
mit Tchibo konnte das
Solarunternehmen SIG Solar
seine Reichweite massiv
erhöhen
Greenpeace nutzt die
Glaubwürdigkeit der Marke
beim Aufbau des eigenen
Energieversorgers
Greenpeace Energy
14% 4%

7. ONLINE-SUCHE WECHSELVERHALTENKOMMUNIKATION
EXTERNE EREIGNISSE
SAISONALE MUSTER
Im Rahmen der Studie wurde eine Prognose-Formel entwickelt, mit der das
Stromwechselverhalten auf Basis des Suchvolumens einen Monat im voraus mit einer
Genauigkeit von 72% (Gas: 52%) prognostiziert werden kann.
Diese Genauigkeit kann erreicht werden, da Google für die Konsumenten ein
hochrelevanter Recherchekanal vor dem Anbieterwechsel ist.
SUCHAUFKOMMEN
ALS FRÜHINDIKATOR
FÜR WECHSELVERHALTEN
EXTERNE FAKTOREN
HABEN GRÖSSEREN
EINFLUSS AUF DAS
Um zu verstehen, warum die Konsumenten zum Thema Energie suchen, wurde der
Einfluss von Kommunikationsbudgets auf das Suchvolumen der größten Energiemarken in
Deutschland analysiert. Es ergab sich, dass das Kommunikationsbudget die Höhe des
Suchvolumens nur zu 35% erklärt. Externe Faktoren (z.B. saisonale Einflüsse oder mediale
Ereignisse) spielen demnach bei der Aktivierung der Konsumenten eine wichtigere Rolle als
eigene Kommunikationsaktivitäten.
Energieunternehmen können diese externe Aktivierung mit flexiblen
Kommunikationsmaßnahmen kanalisieren.
SUCHAUFKOMMEN ALS
EIGENE KOMMUNIKATION
35%

8. BIG DATA ERMÖGLICHT DIE ECHTZEITANALYSE VON KONSUMENTENBEDÜRFNISSEN
UND RADIKAL VERKÜRZTE PLANUNGSZYKLEN BEI MARKETING UND VERTRIEB
Mit Hilfe von digitalen Daten (z.B. Online-Suche oder Media Monitoring) ist es möglich, die Bedürfnisse von Konsumenten und
das aktuelle Momentum für verschiedene Themen in der Gesellschaft zu beobachten.
Im Gegensatz zu klassischen Marktforschungsdaten liegen oben genannte Daten (fast) in Echtzeit vor und ermöglichen es so
jederzeit Entscheidungen basierend auf aktuellen, quantitativen Daten zu treffen.
Im Rahmen der Studie wurde mit dem ENERGY MARKET INDEX ein Echtzeit-Indikator für die Aktivierung der Konsumenten in
Bezug auf verschiedene Bereiche des Energiemarktes entwickelt.
Der ENERGY MARKET INDEX wird aus dem normierten
Suchaufkommen zu den wichtigsten Suchwörtern gebildet
0
50
100
150
200
250
300
350
2011 2012
ENERGY MARKET INDEX +1,1%
STROM +6,7%
GAS -5,9%
HEIZ / WÄRMETECHNIK -8,3%
ENERGIEBERATUNG -3,5%
ERZEUGUNG / SPEICHERUNG -2,5%
EMOBILITY / CARSHARING +11,5%
SMART HOME +10,4%

9. ÜBER DIE STUDIE
MEDIAMONITORING
Mehr als 5.000.000 Artikel in
deutschsprachigen Medien zu
Energie-relevanten Themen aus dem
Zeitraum 03/2011 – 03/2012
SUCHDATEN
Wöchentliches Suchaufkommen zu
2.500 Energie-relevanten Keywords
mit Millionen von Suchanfragen
aus dem Zeitraum 2011-2012
GFK PANEL
GfK-Daten zu 25.000 Haushalten,
die sich über Energie-relevante
Themen informiert haben aus dem
Zeitraum 10/2011 – 12/2012
DATENQUELLEN
Die Studie wurde von trommsdorff + drüner in Kooperation mit Google Deutschland
erstellt. Erstmalig wurden das Verhalten und die Bedürfnisse der Konsumenten im
Energiesektor basierend auf einer Kombination von Suchdaten, Media Monitoring, realen
Marktdaten sowie Marktforschungsergebnissen vielseitig beleuchtet.
Drei Themenkomplexe und Fragestellungen standen im Fokus der Analysen
• THEMEN UND KONSUMENTEN – Welche Themen interessieren die Konsumenten und wie können
Energieversorger diese adressieren um sich erfolgreich als Energiedienstleister zu positionieren?
• MARKEN UND INNOVATIONEN – Was verraten Suchdaten über die Markenwahrnehmung und wie
lassen sich diese Insights für Positionierung und Innovationsmarketing nutzen?
• MEDIEN UND VERTRIEB – Wie kann die Analyse von digitalen Daten dabei helfen Vertriebsmaßnahmen
zu optimieren und in Echtzeit auf Konsumentenbedürfnisse zu reagieren?
Bei Interesse an detaillierten Informationen und weiteren Auswertungen wenden Sie sich
gerne an uns. Wir freuen uns darauf von Ihnen zu hören.

10. KONTAKT trommsdorff + drüner
innovation + marketing consultants GmbH
Rosenstraße 18
10178 Berlin, Germany
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Prof. Dr. Marc Drüner
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Niklas Stog
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