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IMPULSE TRAVEL
  Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft




                                            Die
                                    Mitwirkenden


Daniel Amersdorffer, Robert Basic, Florian Bauhuber, Michael Buller, Prof. Dr. Roland Conrady,
 Markus Einfinger, Michael Faber, Dirk Föste, Fabian Heuer, Karina Kaestner, Andreas Kurth,
Jan Mauelshagen, Jens Oellrich, Björn Ognibeni, Prof. Harald Eichsteller, Thomas Promny, Armin
 Puch, Ronjon Markus Sarcar, Benedikt Scheerer, Stefanie Schulze zur Wiesch, Tim Schütrumpf,
                  Jürgen Sievers, Frank Sonder, Marc Stickdorn, Leila Summa




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Inhalt
Die Veranstaltung .............................................................................................................. 3

Perspektive: Konsumenten ..................................................................................................... 4

Perspektive: Unternehmen & ihre Kunden .................................................................................... 6

Perspektive: Unternehmensorganisation ...................................................................................... 9

Perspektive: Wissenschaft & (Markt-)Forschung ........................................................................... 12

Die Mitwirkenden der Veranstaltung ........................................................................................ 14



Anhang: Die Thesen im Überblick




Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft –
Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH                   2                http://creativecommons.org
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                                             Die Veranstaltung

Die TUI Deutschland GmbH und Tourismuszukunft – Institut für eTourismus haben im Juni 2012 25
Experten nach Mallorca eingeladen, um die Zukunft des eTourismus zu diskutieren. Im Rahmen des
Impulse4Travel wurde im Hotel PuraVida Resort Blau in Porto Petro vom 26. bis 29. Juni 2012
intensiv diskutiert, um Thesen zu zukünftigen Entwicklungen des eTourismus zu zeichnen. Dabei
verlief die Veranstaltung unter der Prämisse: Soziale Innovationen im Tourismus – ausgelöst durch
die Digitalisierung der Gesellschaft. Innovative Workshopmethoden, Ideenreichtum, vielseitiges
Wissen und Interdisziplinarität dienten als Grundlage für die nachstehenden Ergebnisse.

Zur Ausarbeitung der Thesen wurden aktuelle und zukünftige Entwicklungen aus vier Perspektiven
heraus diskutiert:

         Konsumenten
         Unternehmen & ihre Kunden
         Unternehmensorganisation
         Wissenschaft & (Markt-)Forschung

Auf Basis von Pecha-Kucha-Präsentationen, Diskussionen, World Cafés und einer Cluster Session
wurde das vorliegende Thesenpapier zusammengestellt. Das Ergebnis und die 25 entstandenen
Thesen verstehen sich als Beitrag und Anregung zur Diskussion innerhalb der eTourismus-Branche.
Die entworfenen Thesen stellen einen Moment der Diskussion dar – so dynamisch wie der Prozess der
Entwicklung war, so dynamisch werden sich die Thesen weiterentwickeln. Jede/r ist dazu
aufgefordert unter www.impulse4travel.de ihren/seinen Beitrag zu dieser Weiterentwicklung zu
leisten!




Lizenz:

Alle erarbeiteten Inhalte von Impulse4Travel 2012 und des vorliegenden Thesenpapiers sind unter einer Creative Commons
Lizenz lizensiert und damit für jeden frei nutzbar, sofern die Mitwirkenden der Veranstaltung genannt werden.




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                                     Perspektive: Konsumenten

                                 Das Modell des hybriden Kunden ist eben so wenig eine Neuigkeit wie
  1. Fragmentierung im           die Antwort der Märkte in Form einer starken Segmentierung. Die
  Quadrat: Hybrider              Vielfalt der Urlaubsformen nimmt zu. Neben Produkten die ein
                                 spezifisches Interesse in den Vordergrund stellen, sind auch neue
  Kunde multipliziert
                                 Reiseformate wie eine Produktprobe, ein Vorab-Erleben, eine Ultra-
  sich mit segmentierten         Kurz-Reise oder sogar eine virtuelle Reise ohne Ortsveränderung
  Märkten                        denkbar.

                             Die große Anzahl der Möglichkeiten Angebot und Nachfrage zu
                          kombinieren ist eine Herausforderung, die mit Hilfe aktueller
technologischer Entwicklungen möglich wird. Neue Modelle z.B. auf Basis von Algorithmen,
ermöglichen eine viel gezieltere Steuerung der Anbieter und Nachfrager, so dass es möglich wird die
„Chancen der Vielfalt“ zu beherrschen. Wichtig ist dabei, dass Kunden eine Personalisierung wollen,
ohne ständig mit deren Möglichkeiten und Prozessen konfrontiert zu sein - die Filter und
Dienstleister im Hintergrund müssen funktionieren ohne für den Kunden direkt sichtbar zu sein.



                                    Die technologische Welt besteht aus Prozessen der Verkleinerung
                                    und Beschleunigung. Chips, Speicher und damit Handys und
  2. Verschmelzung von
                                    Computer werden tagtäglich kleiner, leichter und flexibler. Dieser
  Urlaub und Arbeit durch           Prozess beeinflusst zwei Aspekte des Urlaubs: Zum einen ist das die
  mobile Arbeit und                 technologische Grundlage für eine Vermischung von Berufswelt und
                                    Freizeitwelt während des Urlaubs. Urlaub kann, beispielwiese
  Instant-Urlaub
                                    ausgehend von mobilen Endgeräten, durchsetzt sein von Arbeitszeit.

                              Auf der anderen Seite kann die Arbeitswelt von Freizeitelementen
                             unterbrochen sein, was in Bezug auf Urlaub Instant-Erlebnisse im
                         Kontext der Arbeit notwendig macht. Dies stellt auch die zweite
Perspektive des oben genannten Prozess dar: Wie können Urlaubserlebnisse verkleinert werden, so
dass diese die gleiche Intensität haben, aber kleiner leichter und flexibler in die Arbeitswelt
mitgenommen werden können. Kunden möchten während Arbeitszeiten in ihrer direkten räumlichen
Nähe Urlaubserlebnisse jederzeit konsumieren können.



                               Menschen reisen gerne mit Menschen und auf menschliche Art und
  3. Menschen vor
                               Weise. Der Verkauf von Urlaub ist bisher stark geprägt von „harten“
  Angebotsdaten                Eigenschaften des Urlaubsprodukts: Zielgebiet, Hotelausstattung,
                               Sternekategorien. Urlaubserlebnisse werden aber selten von der
  und Destinationen            Infrastruktur ausgelöst, sondern von den Menschen und Mitreisenden vor
                               Ort. Die Community vor Ort (Reisende, Einheimische und Anbieter) prägt
                               zukünftig    Reiseerlebnisse   in   den   Köpfen   der    Urlauber   -




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touristische Hardware wird als Basisfaktor von den Konsumenten vorausgesetzt.

Über soziale Netzwerke ist es leichter, einen losen Kontakt zu sympathischen Menschen zu halten.
Entsprechend kann jede Person in einem räumlich nicht beschränkten Umfeld ihr individuelles
Freundesnetzwerk aufbauen und erhalten – Freundschaften und Kontakte aus dem Urlaub können so
erhalten werden.

Die Reiseentscheidung wird ausgelöst oder verstärkt durch die (virtuelle) Peer Group bzw. den
persönlichen Kontakten aus sozialen Netzwerken. Soziale Netzwerke geben die Antwort auf die
Frage: „wann fährt welche Person wohin in den Urlaub und besteht die Möglichkeit diese Zeit
gemeinsam zu verbringen?“. Nicht die touristische Ausstattung bestimmt das Urlaubsziel, sondern
die Kristallisationspunkte an dem ausgewählte Multiplikatoren des eigenen Netzwerks ihren Urlaub
verbringen.



                             Der Kunde muss bis jetzt zu seiner Meinungsäußerung gezielt ein
   4. Hot or not?            spezielles Bewertungsportal besuchen und dort seine Meinung
   Konsumenten               veröffentlichen. Zukünftig werden nicht nur diese Bewertungen bei der
   bewerten radikaler        Urlaubsentscheidung einfließen, sondern auch explizite und implizite
                             Äußerungen auf diversen Plattformen im Netz – seien dies Facebook
   und fordern               Posts oder Reiseberichte anderer Gäste. Das führt zu einem
   Bewertungen               vielschichtigen Bild des jeweiligen Objektes oder der jeweiligen
                            Destination. Die Basis dafür ist die Weiterentwicklung entsprechender
                            Dienstleistungen und Technologien im Bereich Social Media, Search und
                          Semantik.

Damit werden die Vorteile von Bewertungen und dezentral verteilten Kundenmeinungen gegenüber
bestehenden, eindimensionalen Zertifizierungen einzelner Institutionen weiter wachsen und sich das
Gewicht weiter in diese Richtung verschieben. Anbieter müssen sich diesen Mechanismen der
Transparenz und Meinungsäußerung anpassen, um am Markt weiterhin Bestand zu haben. Kunden
betrachten Bewertungen und Empfehlungen als Standard bei der Inspiration und Planung im
Reisebereich. Ohne Bewertungen und Kundenmeinungen zu Produkten erzielen touristische Anbieter
keine Konversion zu Buchungen.



                                 Die Netzwelt hat über Jahre eine Polarisierung von virtuellen Opinion
  5. Opinion Leader
                                 Leadern und der Markenwelt aufgebaut. Die Teilnehmer der Diskussion
  sind neue digitale             sprachen lange Zeit davon, dass Opinion Leader Marken ersetzen
  Leuchttürme; Marken            werden und Marken durch das Social Web an Bedeutung verlieren
                                 werden.
  bleiben Wegweiser
                              Letztendlich sind beide aber Orientierungspunkte bzw. werden von
                             Kunden als Orientierungspunkte bei der Kaufentscheidung gesehen.
                            Jedes Konzept hilft auf seine Art dem Kunden die Komplexität zu
                     reduzieren und ein Gefühl der Sicherheit und des Vertrauens im
entscheidenden Moment zu geben. Sowohl Marken als auch Opinion Leader können Teil einer, oder
gar identifikationsstiftendes Element in einer Peer Group sein. Beide Konzepte führen bei
erfolgreicher Umsetzung zu einem höheren Ertragspotenzial auf Anbieterseite im Tourismus.




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                           Perspektive: Unternehmen & ihre Kunden

                                          Menschen reisen gerne zu Menschen. Was nach dem 2. Weltkrieg
   6. Nach dem Hotelsterben               mit dem Begriff „Fremdenzimmer“ begonnen hat, findet seine
   ist vor dem Hotelsterben:              Renaissance in Plattformen wie Couchsurfing oder AirBnB. Gäste
                                          schätzen es wieder bei Einheimischen zu Hause ihren Urlaub zu
   Peer to Peer Business
                                          verbringen und dadurch individuelle Übernachtungserlebnisse und
   Modelle werden sich weiter             Tipps von Einheimischen geboten zu bekommen. Die anonymen
   in der Touristik etablieren            Hotels mit der Massenware Übernachtung bieten eine erfolgreiche
                                          betriebswirtschaftliche Antwort auf das Bedürfnis Schlafen und
                                          standardisierte Qualität, aber sind – bei gleichen Kosten - nur
                                         selten in der Lage individuelle und einzigartige Erlebnisse für den
                                       Gast zu produzieren.

Collaborative Consumption ist in den letzten Jahren mit dem Thema Übernachtung bekannt
geworden, setzt sich aber aktuell auf andere Dienstleistungen fort. Jede Person hat heute die
Möglichkeit individuelle Dienstleistungen und Erlebnisse anderen Personen im Internet anzubieten
und zum touristischen Leistungserbringer zu werden. Neue Plattformen und Unternehmen im
Internet ermöglichen die weltweite Vernetzung dieser individuellen Anbieter und der Nachfrage in
verschiedensten Nischen. Ohne digitale Technologien konnte diese Herausforderung früher nicht
gelöst werden und die „Fremdenzimmer“ wurden von größeren Einheiten abgelöst.



                                    Mobile Endgeräte erlauben fast alle denkbaren Funktionen und
  7. Always on                      Anwendungen. Mobilfunkanbieter bieten bereits heute erste weltweite
  abroad –                          Datenverträge an. Kunden haben heute nicht nur die Möglichkeiten,
                                    sondern auch ein ausgeprägtes Bedürfnis immer und überall online zu
  Connected                         sein.
  Standby für
                            Reiseanbieter sind gezwungen eine entsprechende Infrastruktur vor Ort
  Reisende                  zu schaffen. WLAN-Netze in kompletten Hotelanlagen und während
                            Freizeitaktivitäten außerhalb des Hotels, sind ebenso wie die enge
                           Zusammenarbeit       von   Reiseveranstaltern    mit     internationalen
                         Mobilfunkprovidern erste Schritte in diese Richtung. Für die Finanzierung
der Infrastruktur wird es zukünftig neue Modelle und Motivationen geben.

Die Vernetzung des Gastes mit der Onlinewelt während seines Urlaubs erleichtert den touristischen
Anbietern das Aufbauen von Netzwerken unter den Gästen und infolge dessen eine Erhöhung der
Kundenbindung. Durch das Ausliefern von Werbung vor Ort, zum Zweck des Upsellings, profitieren
Reiseveranstalter von höheren Margen pro Kopf und Reise.




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                                   Aufgrund mangelnder durchgängiger Kundenhistorien, bedingt durch
  8. Big Data in neuen             sprunghaften Konsum über verschiedene Anbieter, sind Firmen
                                   zunehmend gezwungen sich Daten über ihre Kunden durch das
  Medien ermöglicht
                                   durchdachte    Aggregieren      von    Daten  aus   der    Cloud
  zielgenaue                       zusammenzustellen, von Webseiten, eigenen und fremden Social
  Kundenansprache                  Media Kanälen sowie weiteren Plattformen.

                              Die gewonnenen Daten aus der Cloud werden mit intelligenten
                             Mechanismen ausgewertet, um Customer Relationship Management zu
                           betreiben und dem Kunden relevante maßgeschneiderte Angebote
anzubieten. Diese Daten übertreffen die Möglichkeiten klassischer CRM-Systeme bei Weitem und
ermöglichen völlig neue Annäherungen an den Kunden.



                                 Datenschutz und die Wahrung der Persönlichkeit sind ein wichtiges
  9. Der Kunde will              Gut. Dennoch sind Kunden jetzt schon bereit, für einen
  gläsern werden:                entsprechenden Mehrwert Daten von sich preis zu geben. Dieser Trend
                                 wird zukünftig verstärkt werden, denn aus der These „Fragmentierung
  Tausche mich gegen             im Quadrat“ wird ersichtlich, dass eine genaue Personalisierung der
  Mehrwert                       Angebote notwendig ist, um die Anforderungen der Kunden richtig
                                 bedienen zu können.

                            Immer dort wo die Kunden einen Mehrwert erkennen und wahrnehmen,
                         werden sie bereit sein, den Unternehmen Daten zu Verfügung zu stellen.
                     Die Kunden, die mit der Vielzahl der Kaufmöglichkeiten überfordert sind,
brauchen diese datenbasierten Systeme zur Unterstützung bei der Kaufentscheidung.



                                     Social Media ist so präsent in der Mediennutzung und Medienkultur
  10. Social Media                   geworden, dass eine Trennung privater und beruflicher Nutzung
  betrifft alle im                   kaum noch aufrechterhalten werden kann. Damit betrifft das
                                     Thema viele Mitarbeiter im Unternehmen. Alle Mitarbeiter wollen
  Unternehmensnetzwerk               und dürfen sich im Sinne von Social Media Guidelines – im
                                     Unternehmen zu erarbeitenden Leitplanken - in Social Media für
                                     das Unternehmen engagieren.

                            Um vom Kunden mehr Wertschätzung für den Aufwand im Zuge der
Erbringungen von Dienstleistungen seitens touristischer Unternehmen zu erfahren, treten die
Mitarbeiter gekoppelt an die Teilprozesse nach außen und werden für den Kunden sichtbar - auch
über Social Media. Somit kann der Kunde zudem direkt in die Produktion von Urlaubserlebnissen
einbezogen werden.




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                                   Experience Manager designen perfekte Kundenerlebnisse von der
   11. Experience                  Inspiration über Marketing, Sales und Reisedurchführung bis zur
                                   Nachbereitung: Jeder Touchpoint in Form von Dienstleistungen oder
   Manager machen                  Infrastruktur des touristischen Unternehmens und seines Angebotes
   Reiseanbieter zu                wird aktiv und zielorientiert designt. Es geht um ein durchgehendes
                                   Reiseerlebnis aus Sicht des Gastes, nicht mehr um das bloße
   Endorphin-Dealern
                                   Zusammensetzen und Paketieren von Reisebausteinen.

                             Dieses integrierte Reiseerlebnis dient der Differenzierung gegenüber
                          anderen Anbietern im Markt. Dadurch, dass weniger die einzelnen
Reisebausteine als vielmehr deren dramaturgische Verkettung zu einem Erlebnis im Vordergrund
steht, verschieben sich die Faktoren zur Beurteilung von Qualität und Erfolg: nicht mehr
traditionelle Qualitätsmaßstäbe touristischer Angebote bestimmen den Erfolg, sondern der durch
Erlebnisse beeinflusste Endorphinhaushalt der Gäste. Ist der Gast glücklich, steigen Markenwert und
Marktdurchdringung der touristischen Anbieter.

Ein Chief Experience Officer entwickelt dieses neue strategische Geschäftsfeld und ist für das
Recruiting passender Fachkräfte konzeptionell verantwortlich. Eine enge Koordination des Chief
Experience Officers mit dem Marketing, Vertrieb und Produkt ist unabdingbar, um auch in den
Erlebnissen vor der Reise sowie während der Reise ständig die Marke spürbar zu machen und infolge
dessen zum Kunden zu transportieren.




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                          Perspektive: Unternehmensorganisation

                                      Unternehmen wenden sich ab vom Bilde der streng abgegrenzten,
   12. Geschlossene                   innerlich nach Hierarchien und klassischen Strukturen gegliederten
                                      Einheiten. Unternehmen der Zukunft verstehen sich selbst und
   Unternehmen gehen                  zugleich ihre Einbettung in umgebende Strukturen als
   unter – offene                     dynamisches, offenes und systemisches Netzwerk. Nur durch
                                      solche flexiblen Strukturen können die wirtschaftlichen und
   Wertschöpfungsnetzwerke
                                      gesellschaftlichen Entwicklungen zukünftig bewältigt werden.
   leben
                               Damit wird es möglich Mitarbeiter des Unternehmens genauso wie
                              Partner, Kunden oder externe Spezialisten bedarfsorientiert und
                            flexibel in bestehende Aufgabenstellungen einzubinden. Ehemals
originäre Unternehmensaufgaben werden vom Kunden und Partner, unter anderem in den Bereichen
Kundensupport, Produktentwicklung, Werbung, Kommunikation und Vertrieb, übernommen.



   13. Unternehmen                In einem Umfeld des "war for talents" und medial induzierter
   müssen dauerhafte              Transparenz auf dem Arbeitsmarkt braucht es klare und dauerhafte
                                  Anreize für Mitarbeiter und externe Akteure zu einem
   Gründe liefern, ihr            Wertschöpfungsnetzwerk beizutragen und sich mit diesem zu
   Unternehmens-                  identifizieren.

   netzwerk liebenswert        Anreize für Zugehörigkeitsgefühl und Beitrag zum Netzwerk sind nicht
                               mehr nur wirtschaftliche Attraktivität sondern zunehmend
   zu machen
                               Bestandteile, die einen Sinn stiften: eine klare Vision und eine Kultur
                               mit gelebten und überzeugenden Werten. Kreative Wissensarbeiter,
                             High Potentials und Individualisten werden sich ihre Netzwerke danach
                          aussuchen. Je klarer diese Vision und Kultur im Netzwerk gelebt und
transportiert wird, desto höher wird der langfristige wirtschaftliche Erfolg eines darin angesiedelten
Unternehmens sein. Deshalb sollten Vision und Kultur die aktive Auswahl der Netzwerkakteure stark
beeinflussen. Ebenso sind Offenheit und Transparenz zukünftige Erfolgsfaktoren von Netzwerken:
Menschen von denen Netzwerke lernen, wollen im Netzwerk auch selbst lernen können.



                                      Offene Technologien und Social Media, sowie eine neue Kultur der
  14. Dynamische                      Kollaboration, unterstützen und beschleunigen den Wandel vom
  Wertschöpfungsnetzwerke             klassischen, hierarchischen Unternehmen mit Abteilungsstrukturen
                                      hin       zum         dynamischen       Wertschöpfungsnetzwerk.
  verlangen nach neuer                Hierarchie bedingte Statussymbole und Symboliken werden in
  Infrastruktur                       diesen Netzwerken durch eine aufgabenbezogene Sachorientierung
                                      und stufenweise Gleichstellung der Akteure verdrängt.

                                   Bürogebäude sowie virtuelle und physische Infrastruktur müssen sich
wandeln       und        dem    Bild    von    Unternehmen       als    sich    ständig     wandelnde




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Netzwerke Rechnung tragen. Das Verständnis von Infrastruktur verlagert sich weg von Einzelarbeit
und geschlossenen Abteilungen hin zu neuen Raum- und Infrastrukturkonzepten, welche zugleich
Kommunikation und Wissensmanagement im gesamten Netzwerk begünstigen. Nach innen
übernimmt Social Media und Social Software eine tragende Rolle beim Austausch und der
Kommunikation sowie der Organisation im Unternehmensnetzwerk.



                                   Klassische Modelle der Planung, Entscheidung und Umsetzung sind
   15. Schnelle Märkte             angesichts der gestiegenen Agilität von Märkten und des disruptiven
   brauchen schnelle               Aufstiegs neuer Marktteilnehmer zu starr und langsam. Schnellere
                                   immaterielle und materielle Muster der Planung, Entscheidung und
   Planung und                     Umsetzung sind unabdinglich.
   Entscheidung
                              Entscheidungskompetenz und –freude, delegiert aus den oberen
                              Hierarchieebenen in die Breite des Unternehmensnetzwerkes,
                              garantieren eine höhere Geschwindigkeit und Spezialisierung.
                             Entscheidungskompetenzen werden unterstützt durch Social
                           Software, die auf analytischer Basis frage- und aufgabenbezogen die
richtigen Personen im Unternehmen vernetzt, und Führungskräfte, welche die Rolle von Coaches
einnehmen.



                                   Klassisches Lernen in Unternehmen und aktuelle Innovationszyklen
   16. Hohe                        wie Sommer- und Wintersaison werden Unternehmen im Wettbewerb
                                   empfindlich benachteiligen. Die Interessen der Kunden und die
   Marktagilität zwingt
                                   Segmentierung der Märkte gehen schneller vonstatten als die
   die Unternehmen zu              Produktentwicklung touristischer Unternehmen. Neue disruptive
                                   Player im Markt bauen mit ungewöhnlichen Geschäftsmodellen sehr
   ständigem Lernen
                                   schnell eine hohe Reichweite auf.

                               Aufgrund der strategischen Lücke zwischen Markt- und
                             Innovationsgeschwindigkeit müssen sich das Lernen und Entwickeln im
                         Unternehmen massiv verändern: Es braucht ein Denken in "unfertigen"
Prototypen (perpetual beta) und eine Kultur des neugierigen Experimentierens in Unternehmen -
Fehler sind gewünscht und jeder ist aufgefordert diese zu machen um zu Lernen. Ziel muss sein,
mehr Produkte im Markt zu erproben, um sowohl das neu geschaffene Wissen pro Zeiteinheit, als
auch den Innovationsgrad zu erhöhen.



                                  In Laboren ohne direkten Refinanzierungsdruck und mit dafür
   17. Orte, Tools                freigestellten Ressourcen werden am Ort des Geschehens und unter
   und Rituale des                Zuhilfenahme des internen sowie externen Unternehmensnetzwerkes
                                  neue Produkte und Herangehensweisen entwickelt. Das Vorgehen ist
   Lernens müssen sich            dabei an die Methode des Rapid Prototypings angelehnt - einem
   komplett verändern             iterativen und schnellen Prozess aus Entwicklung und Testing.




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Social Software hilft, das bestehende Wissen des gesamten Netzwerkes einzubeziehen und neu
geschaffenes Wissen bedarfsorientiert in das Unternehmensnetzwerk einzuspeisen. Orte, Tools und
Rituale des Lernens müssen sich komplett verändern - weg von punktuellen Modellen betrieblicher
Weiterbildung hin zu ständigem integrativem Lernen im offenen Unternehmensnetzwerk.



                                        Führungskräfte     zeichnen     sich    nicht    mehr     durch
                                          Entscheidungsgewalt und Privilegien aus, sondern sind Coaches
  18. Mitarbeiter der Zukunft
                                          für ihre relevanten Netzwerke. Hierarchisches Führen wird
  sind Netzwerker und                     durch Gleichstellung und maximale Transparenz              in
                                          virtualisierten  Kommunikationsräumen       zugunsten   einer
  Komplexitätsverarbeiter
                                          verstärkten Sachorientierung verdrängt.

                                     Die Fähigkeit dynamische und komplexe Bedingungen zu
                                    abstrahieren, das Denken in komplexen Prozessen, das
                                  Interesse an ständiger, oft autodidaktischer Weiterentwicklung
und die Fähigkeit strukturiert mit enormen Mengen an Wissen und Anforderungen umzugehen,
bestimmen das Recruiting der Zukunft. Die Notwendigkeit dieser neuen Schlüsselqualifikationen
fordern neue Herangehensweisen in der Ausbildung touristischer Fachkräfte.

Quereinsteiger mit Begeisterung für innovative Themen - und nicht für den Tourismus als Branche -
werden benötigt, um Interdisziplinarität in Teams sicherzustellen.



                                    Prozessautomatisierung durch offene APIs organisiert den Einkauf
   19. Macht IT die                 und die Produktion touristischer Leistungen. Die Kosten für Supply
                                    Chain Management und Einkaufsmanagement sinken auf ein
   Reiseveranstalter                Minimum.     Die   Produktion    entsteht   dezentral     bei   den
   arbeitslos? – offene             Leistungsträgern. Durch einfach nutzbare Technologien und APIs
                                    können Leistungsträger selbst ihre Produkte digitalisieren und über
   Produktion als neues
                                    die Marktmacht der etablierten Veranstalter online an den Kunden
   Geschäftsmodell                  verkaufen. IT darf nicht mehr länger eine Dienstleistung zur
                                    Abbildung von Geschäftsprozessen sein, sondern muss die
                                   Transformation von Geschäftsmodellen antreiben.

Reiseveranstalter positionieren sich im Sinne eines "App Store" (TM by Apple) für Reiseangebote -
ihre Aufgabe wandelt sich von der Reiseproduktion hin zur Verfügbarmachung von Technologie und
hin zur Gewährleistung der Qualität des Angebotes und Sicherheit des Reisenden. Die Beziehung
zwischen den bisher etablierten Reiseveranstaltern, Reisemittlern, Datenanbietern und
Leistungsträgern wird damit völlig neu und wesentlich direkter geordnet.

Die Zahl der herkömmlichen Pauschalreisen wird deutlich abnehmen und Portale zur intelligenten,
kundengesteuerten Paketierung aus einer Vielzahl touristischer Angebote, werden in Zukunft den
Markt bestimmen. Technologie ist kein Selbstzweck, sondern wird radikal aus Kunden- und
Partnersicht gedacht. Technologieeinsatz stellt Mittel für Innovation und Entwicklung frei.

Reisebüros müssen sich radikal verändern oder werden den Kräften des digitalen Marktes
unterliegen.




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                     Perspektive: Wissenschaft & (Markt-)Forschung

                                   Branchen-, Umwelt- und Technologiedynamik implizieren einen neuen
 20. Tourismus-
                                   Erkenntnisbedarf in Wissenschaft und Marktforschung. Fundamentale
 forschung 0.0: Wir                Fragen der Tourismusforschung wie z.B. die Veränderung der Praxis
                                   des Reisens durch neue Technologien und den daraus resultierenden
 wissen, dass wir
                                   soziotechnischen Konstellationen, sind nahezu unerforscht. Belastbare
 nichts wissen!                    praxisrelevante wissenschaftliche Modelle (z.B. Technologie-
                                   Benchmarking) und Kennziffern (z.B. KPIs) fehlen bzw. haben noch
                                   keine Markt-Awareness.




                                    Zur Professionalisierung und Renditesteigerung der Branche muss die
   21. Die Wissenschaft             Rolle    der    Tourismuswissenschaft      in    Universitäten und
   ist tot – es lebe die            Fachhochschulen gestärkt werden. Ein Rückzug der Universitäten aus
                                    der Tourismusforschung schadet nachhaltig der Branche.
   Wissenschaft – vor
                                    Wertschöpfung und Wertschätzung des Tourismus resultieren aus der
   allem im Tourismus!              Präsenz und der Qualität der Tourismusstudiengänge. Gerade die
                                    Tourismuswissenschaft muss Potenziale der Interdisziplinarität
                                   (Betriebswirtschaft, Geographie, Psychologie, Soziologie, etc.)
                                  ausschöpfen und in ihrer alltäglichen Wissenschaftspraxis leben.

Auch die Tourismusunternehmen selbst müssen sich interdisziplinärer und folglich näher an
Universitäten verschiedener Fächer positionieren (Betriebswirtschaft, Wirtschaftsinformatik, IT
etc.).



                                      Die Vielzahl der durch neue Technologien entstandenen
   22. Neue Methoden                  Forschungsmethoden und Datenquellen werden in Wissenschaft und
                                      Marktforschung bislang noch unzureichend genutzt.
   und Datenquellen liegen
   auf der Straße!             Die Digitalisierung wirkt sich nicht nur auf den Tourismus, sondern
                               auch auf die wissenschaftlichen Methoden und Prozesse per se aus.
                               In der Tourismuswissenschaft werden allerdings diese alternativen
                              digitalen Wege von Vermittlung und Publikation (z.B. Open Access)
                             wissenschaftlicher Ergebnisse unzureichend erschlossen. Aufgrund
ubiquitär verfügbarer digitaler Daten sind neue wissenschaftliche Forschungsmethoden (z.B.
ethnographische      Ansätze,      soziale       Netzwerkanalysen)        notwendig.      Bisherige
Marktforschungsmethoden (z.B. quantitative Fragebögen) und damit erhobene Daten beschreiben
den Konsumenten nicht ausreichend. Es ist stattdessen eine permanente detaillierte
Marktbeobachtung notwendig, die das allgemeine Konsumentenverhalten präziser zeichnet.




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                                         Derzeit ist an deutschen Universitäten die Digitalisierung der
  23. Kunden- &                          Gesellschaft und die Auswirkungen auf den Gast und seine Reise
                                         kein expliziter Ausbildungsinhalt. Die Flexibilität von
  Technologieorientierung
                                         Studienabläufen und Modulbeschreibungen muss der wachsenden
  rücken in den Fokus der                Veränderungsdynamik gerecht werden.
  Tourismusausbildung




                                     Frontale Lehrmethoden der Tourismusausbildung müssen durch
  24. Gesucht:                       innovative Methoden ersetzt werden – von eLearning bis hin zu
                                     globalen Open Innovation Netzwerken. Die Förderung von
  Der Tourismus
                                     Eigeninitiative, Kreativität und digitalem kundenorientierten
  braucht                            Denken sollen im Fokus der Lehrmethoden stehen. Sie müssen
                                     darauf ausgerichtet sein, sozial kompetente und allgemein
  Wissensarbeiter mit                gebildete Wissensarbeiter mit expliziten Spezialfähigkeiten, der
  innovativer Ausbildung             Wissenschaft und der Praxis zur Verfügung zu stellen.




                                       Um High Potentials an die Tourismusbranche heranzuführen und
  25. War of talents:                  zu binden ist eine intensivere Zusammenarbeit von Praxis und
  Eine Annäherung von                  Wissenschaft notwendig. Universitäten und Hochschulen sind nur
                                       bei intensivem Wissens- und Datentransfer aus der Praxis in der
  Tourismuspraxis und                  Lage, Absolventen hervorzubringen, die den aktuellen
  Tourismusforschung ist               Anforderungen entsprechen.

  unabdingbar.                    Kurzfristige Auftragsforschung muss durch Investitionsbereitschaft
                                  der Branche in langfristiger Grundlagenforschung umgewandelt
                                 werden. Gegenseitige Akzeptanz und Wertschätzung ist Grundlage
                                einer   zukunftsfähigen     und   gesunden     Tourismuswirtschaft.
Institutionalisierte Treffen und Plattformen für einen engeren Austausch beider Seiten sind
notwendig.




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                           Die Mitwirkenden der Veranstaltung


 Daniel Amersdorffer          Tourismuszukunft - Institut für eTourismus - Geschäftsführender Gesellschafter


 Robert Basic                 www.buzzriders.com - Inhaber


 Florian Bauhuber             Tourismuszukunft - Institut für eTourismus -Geschäftsführender Gesellschafter


 Michael Buller               VIR - Gesellschafter


 Roland Conrady               FH Worms, ITB Kongress - Professor


 Harald Eichsteller           Hochschule der Medien Stuttgart - Professor für internationales Medienmanagement


 Markus Einfinger             TUI Austria Holding GmbH - Bereichsleitung New Media / eCommerce


 Michael Faber                Tourismuszukunft - Institut für eTourismus -Geschäftsführender Gesellschafter


 Dirk Föste                   RUF Reisen - Gesamtleitung Vertrieb, Marketing und PR


 Fabian Heuer                 TUI Deutschland GmbH - Consultant New Business


  Karina Kaestner             DB Vertrieb GmbH - Leiterin Marketing und Partnermanagement


 Andreas Kurth                TUI Deutschland GmbH - Head of new Businesses


 Jan Mauelshagen              FH Worms - Professur für Reiseveranstalter- und Reisemittlermanagement


 Jens Oellrich                Tourismuszukunft - Institut für eTourismus - Geschäftsführender Gesellschafter


 Björn Ognibeni               BuzzRank GmbH - Geschäftsführer


 Thomas Promny                Velvet Ventures GmbH - Inhaber, Geschäftsführer


 Armin Puch                   TUI Deutschland GmbH - Leiter IT Strategie TUI Central Europe


 Ronjon M. Sarcar             swrd GmbH - Geschäftsführer


 Benedikt Scheerer            Cogneon GmbH - Berater und Coach Enterprise 2.0




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 Stefanie Schulze zur Wiesch      TUI Deutschland GmbH - Director Club-/Hotelmanagement, Qualitäts-
                                  /Umweltmanagement, Hotelberatung TUI Deutschland GmbH


 Tim Schütrumpf                   Tourismuszukunft - Institut für eTourismus - Consultant


 Jürgen Sievers                   KiteWorldWide - Head of Marketing and Product Management


 Frank Sonder                     foresee GmbH - Managing Director


 Marc Stickdorn                   Management Center Innsbruck - Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Lektor


  Leila Summa                     Facebook Deutschland - Client Partner




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                                                                                                                                                                                   Wissenschaft & (Markt-)
               Konsumenten                               Unternehmen & ihre Kunden                                        Unternehmensorganisation
                                                                                                                                                                                          Forschung




                                                                         9. Der Kunde
                                                                         will gläsern
                                                                         werden: Tausche
                                                                         mich gegen
                                                                         Mehrwert



                                                                                                                       19. Macht IT die
                                                                                                                       Reiseveranstalter
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Institut für eTourismus und TUI Deutschland GmbH.                                                 Schütrumpf, Jürgen Sievers, Frank Sonder, Marc Stickdorn, Leila Summa

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  • 2. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Inhalt Die Veranstaltung .............................................................................................................. 3 Perspektive: Konsumenten ..................................................................................................... 4 Perspektive: Unternehmen & ihre Kunden .................................................................................... 6 Perspektive: Unternehmensorganisation ...................................................................................... 9 Perspektive: Wissenschaft & (Markt-)Forschung ........................................................................... 12 Die Mitwirkenden der Veranstaltung ........................................................................................ 14 Anhang: Die Thesen im Überblick Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 2 http://creativecommons.org
  • 3. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Die Veranstaltung Die TUI Deutschland GmbH und Tourismuszukunft – Institut für eTourismus haben im Juni 2012 25 Experten nach Mallorca eingeladen, um die Zukunft des eTourismus zu diskutieren. Im Rahmen des Impulse4Travel wurde im Hotel PuraVida Resort Blau in Porto Petro vom 26. bis 29. Juni 2012 intensiv diskutiert, um Thesen zu zukünftigen Entwicklungen des eTourismus zu zeichnen. Dabei verlief die Veranstaltung unter der Prämisse: Soziale Innovationen im Tourismus – ausgelöst durch die Digitalisierung der Gesellschaft. Innovative Workshopmethoden, Ideenreichtum, vielseitiges Wissen und Interdisziplinarität dienten als Grundlage für die nachstehenden Ergebnisse. Zur Ausarbeitung der Thesen wurden aktuelle und zukünftige Entwicklungen aus vier Perspektiven heraus diskutiert:  Konsumenten  Unternehmen & ihre Kunden  Unternehmensorganisation  Wissenschaft & (Markt-)Forschung Auf Basis von Pecha-Kucha-Präsentationen, Diskussionen, World Cafés und einer Cluster Session wurde das vorliegende Thesenpapier zusammengestellt. Das Ergebnis und die 25 entstandenen Thesen verstehen sich als Beitrag und Anregung zur Diskussion innerhalb der eTourismus-Branche. Die entworfenen Thesen stellen einen Moment der Diskussion dar – so dynamisch wie der Prozess der Entwicklung war, so dynamisch werden sich die Thesen weiterentwickeln. Jede/r ist dazu aufgefordert unter www.impulse4travel.de ihren/seinen Beitrag zu dieser Weiterentwicklung zu leisten! Lizenz: Alle erarbeiteten Inhalte von Impulse4Travel 2012 und des vorliegenden Thesenpapiers sind unter einer Creative Commons Lizenz lizensiert und damit für jeden frei nutzbar, sofern die Mitwirkenden der Veranstaltung genannt werden. Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 3 http://creativecommons.org
  • 4. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Perspektive: Konsumenten Das Modell des hybriden Kunden ist eben so wenig eine Neuigkeit wie 1. Fragmentierung im die Antwort der Märkte in Form einer starken Segmentierung. Die Quadrat: Hybrider Vielfalt der Urlaubsformen nimmt zu. Neben Produkten die ein spezifisches Interesse in den Vordergrund stellen, sind auch neue Kunde multipliziert Reiseformate wie eine Produktprobe, ein Vorab-Erleben, eine Ultra- sich mit segmentierten Kurz-Reise oder sogar eine virtuelle Reise ohne Ortsveränderung Märkten denkbar. Die große Anzahl der Möglichkeiten Angebot und Nachfrage zu kombinieren ist eine Herausforderung, die mit Hilfe aktueller technologischer Entwicklungen möglich wird. Neue Modelle z.B. auf Basis von Algorithmen, ermöglichen eine viel gezieltere Steuerung der Anbieter und Nachfrager, so dass es möglich wird die „Chancen der Vielfalt“ zu beherrschen. Wichtig ist dabei, dass Kunden eine Personalisierung wollen, ohne ständig mit deren Möglichkeiten und Prozessen konfrontiert zu sein - die Filter und Dienstleister im Hintergrund müssen funktionieren ohne für den Kunden direkt sichtbar zu sein. Die technologische Welt besteht aus Prozessen der Verkleinerung und Beschleunigung. Chips, Speicher und damit Handys und 2. Verschmelzung von Computer werden tagtäglich kleiner, leichter und flexibler. Dieser Urlaub und Arbeit durch Prozess beeinflusst zwei Aspekte des Urlaubs: Zum einen ist das die mobile Arbeit und technologische Grundlage für eine Vermischung von Berufswelt und Freizeitwelt während des Urlaubs. Urlaub kann, beispielwiese Instant-Urlaub ausgehend von mobilen Endgeräten, durchsetzt sein von Arbeitszeit. Auf der anderen Seite kann die Arbeitswelt von Freizeitelementen unterbrochen sein, was in Bezug auf Urlaub Instant-Erlebnisse im Kontext der Arbeit notwendig macht. Dies stellt auch die zweite Perspektive des oben genannten Prozess dar: Wie können Urlaubserlebnisse verkleinert werden, so dass diese die gleiche Intensität haben, aber kleiner leichter und flexibler in die Arbeitswelt mitgenommen werden können. Kunden möchten während Arbeitszeiten in ihrer direkten räumlichen Nähe Urlaubserlebnisse jederzeit konsumieren können. Menschen reisen gerne mit Menschen und auf menschliche Art und 3. Menschen vor Weise. Der Verkauf von Urlaub ist bisher stark geprägt von „harten“ Angebotsdaten Eigenschaften des Urlaubsprodukts: Zielgebiet, Hotelausstattung, Sternekategorien. Urlaubserlebnisse werden aber selten von der und Destinationen Infrastruktur ausgelöst, sondern von den Menschen und Mitreisenden vor Ort. Die Community vor Ort (Reisende, Einheimische und Anbieter) prägt zukünftig Reiseerlebnisse in den Köpfen der Urlauber - Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 4 http://creativecommons.org
  • 5. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft touristische Hardware wird als Basisfaktor von den Konsumenten vorausgesetzt. Über soziale Netzwerke ist es leichter, einen losen Kontakt zu sympathischen Menschen zu halten. Entsprechend kann jede Person in einem räumlich nicht beschränkten Umfeld ihr individuelles Freundesnetzwerk aufbauen und erhalten – Freundschaften und Kontakte aus dem Urlaub können so erhalten werden. Die Reiseentscheidung wird ausgelöst oder verstärkt durch die (virtuelle) Peer Group bzw. den persönlichen Kontakten aus sozialen Netzwerken. Soziale Netzwerke geben die Antwort auf die Frage: „wann fährt welche Person wohin in den Urlaub und besteht die Möglichkeit diese Zeit gemeinsam zu verbringen?“. Nicht die touristische Ausstattung bestimmt das Urlaubsziel, sondern die Kristallisationspunkte an dem ausgewählte Multiplikatoren des eigenen Netzwerks ihren Urlaub verbringen. Der Kunde muss bis jetzt zu seiner Meinungsäußerung gezielt ein 4. Hot or not? spezielles Bewertungsportal besuchen und dort seine Meinung Konsumenten veröffentlichen. Zukünftig werden nicht nur diese Bewertungen bei der bewerten radikaler Urlaubsentscheidung einfließen, sondern auch explizite und implizite Äußerungen auf diversen Plattformen im Netz – seien dies Facebook und fordern Posts oder Reiseberichte anderer Gäste. Das führt zu einem Bewertungen vielschichtigen Bild des jeweiligen Objektes oder der jeweiligen Destination. Die Basis dafür ist die Weiterentwicklung entsprechender Dienstleistungen und Technologien im Bereich Social Media, Search und Semantik. Damit werden die Vorteile von Bewertungen und dezentral verteilten Kundenmeinungen gegenüber bestehenden, eindimensionalen Zertifizierungen einzelner Institutionen weiter wachsen und sich das Gewicht weiter in diese Richtung verschieben. Anbieter müssen sich diesen Mechanismen der Transparenz und Meinungsäußerung anpassen, um am Markt weiterhin Bestand zu haben. Kunden betrachten Bewertungen und Empfehlungen als Standard bei der Inspiration und Planung im Reisebereich. Ohne Bewertungen und Kundenmeinungen zu Produkten erzielen touristische Anbieter keine Konversion zu Buchungen. Die Netzwelt hat über Jahre eine Polarisierung von virtuellen Opinion 5. Opinion Leader Leadern und der Markenwelt aufgebaut. Die Teilnehmer der Diskussion sind neue digitale sprachen lange Zeit davon, dass Opinion Leader Marken ersetzen Leuchttürme; Marken werden und Marken durch das Social Web an Bedeutung verlieren werden. bleiben Wegweiser Letztendlich sind beide aber Orientierungspunkte bzw. werden von Kunden als Orientierungspunkte bei der Kaufentscheidung gesehen. Jedes Konzept hilft auf seine Art dem Kunden die Komplexität zu reduzieren und ein Gefühl der Sicherheit und des Vertrauens im entscheidenden Moment zu geben. Sowohl Marken als auch Opinion Leader können Teil einer, oder gar identifikationsstiftendes Element in einer Peer Group sein. Beide Konzepte führen bei erfolgreicher Umsetzung zu einem höheren Ertragspotenzial auf Anbieterseite im Tourismus. Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 5 http://creativecommons.org
  • 6. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Perspektive: Unternehmen & ihre Kunden Menschen reisen gerne zu Menschen. Was nach dem 2. Weltkrieg 6. Nach dem Hotelsterben mit dem Begriff „Fremdenzimmer“ begonnen hat, findet seine ist vor dem Hotelsterben: Renaissance in Plattformen wie Couchsurfing oder AirBnB. Gäste schätzen es wieder bei Einheimischen zu Hause ihren Urlaub zu Peer to Peer Business verbringen und dadurch individuelle Übernachtungserlebnisse und Modelle werden sich weiter Tipps von Einheimischen geboten zu bekommen. Die anonymen in der Touristik etablieren Hotels mit der Massenware Übernachtung bieten eine erfolgreiche betriebswirtschaftliche Antwort auf das Bedürfnis Schlafen und standardisierte Qualität, aber sind – bei gleichen Kosten - nur selten in der Lage individuelle und einzigartige Erlebnisse für den Gast zu produzieren. Collaborative Consumption ist in den letzten Jahren mit dem Thema Übernachtung bekannt geworden, setzt sich aber aktuell auf andere Dienstleistungen fort. Jede Person hat heute die Möglichkeit individuelle Dienstleistungen und Erlebnisse anderen Personen im Internet anzubieten und zum touristischen Leistungserbringer zu werden. Neue Plattformen und Unternehmen im Internet ermöglichen die weltweite Vernetzung dieser individuellen Anbieter und der Nachfrage in verschiedensten Nischen. Ohne digitale Technologien konnte diese Herausforderung früher nicht gelöst werden und die „Fremdenzimmer“ wurden von größeren Einheiten abgelöst. Mobile Endgeräte erlauben fast alle denkbaren Funktionen und 7. Always on Anwendungen. Mobilfunkanbieter bieten bereits heute erste weltweite abroad – Datenverträge an. Kunden haben heute nicht nur die Möglichkeiten, sondern auch ein ausgeprägtes Bedürfnis immer und überall online zu Connected sein. Standby für Reiseanbieter sind gezwungen eine entsprechende Infrastruktur vor Ort Reisende zu schaffen. WLAN-Netze in kompletten Hotelanlagen und während Freizeitaktivitäten außerhalb des Hotels, sind ebenso wie die enge Zusammenarbeit von Reiseveranstaltern mit internationalen Mobilfunkprovidern erste Schritte in diese Richtung. Für die Finanzierung der Infrastruktur wird es zukünftig neue Modelle und Motivationen geben. Die Vernetzung des Gastes mit der Onlinewelt während seines Urlaubs erleichtert den touristischen Anbietern das Aufbauen von Netzwerken unter den Gästen und infolge dessen eine Erhöhung der Kundenbindung. Durch das Ausliefern von Werbung vor Ort, zum Zweck des Upsellings, profitieren Reiseveranstalter von höheren Margen pro Kopf und Reise. Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 6 http://creativecommons.org
  • 7. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Aufgrund mangelnder durchgängiger Kundenhistorien, bedingt durch 8. Big Data in neuen sprunghaften Konsum über verschiedene Anbieter, sind Firmen zunehmend gezwungen sich Daten über ihre Kunden durch das Medien ermöglicht durchdachte Aggregieren von Daten aus der Cloud zielgenaue zusammenzustellen, von Webseiten, eigenen und fremden Social Kundenansprache Media Kanälen sowie weiteren Plattformen. Die gewonnenen Daten aus der Cloud werden mit intelligenten Mechanismen ausgewertet, um Customer Relationship Management zu betreiben und dem Kunden relevante maßgeschneiderte Angebote anzubieten. Diese Daten übertreffen die Möglichkeiten klassischer CRM-Systeme bei Weitem und ermöglichen völlig neue Annäherungen an den Kunden. Datenschutz und die Wahrung der Persönlichkeit sind ein wichtiges 9. Der Kunde will Gut. Dennoch sind Kunden jetzt schon bereit, für einen gläsern werden: entsprechenden Mehrwert Daten von sich preis zu geben. Dieser Trend wird zukünftig verstärkt werden, denn aus der These „Fragmentierung Tausche mich gegen im Quadrat“ wird ersichtlich, dass eine genaue Personalisierung der Mehrwert Angebote notwendig ist, um die Anforderungen der Kunden richtig bedienen zu können. Immer dort wo die Kunden einen Mehrwert erkennen und wahrnehmen, werden sie bereit sein, den Unternehmen Daten zu Verfügung zu stellen. Die Kunden, die mit der Vielzahl der Kaufmöglichkeiten überfordert sind, brauchen diese datenbasierten Systeme zur Unterstützung bei der Kaufentscheidung. Social Media ist so präsent in der Mediennutzung und Medienkultur 10. Social Media geworden, dass eine Trennung privater und beruflicher Nutzung betrifft alle im kaum noch aufrechterhalten werden kann. Damit betrifft das Thema viele Mitarbeiter im Unternehmen. Alle Mitarbeiter wollen Unternehmensnetzwerk und dürfen sich im Sinne von Social Media Guidelines – im Unternehmen zu erarbeitenden Leitplanken - in Social Media für das Unternehmen engagieren. Um vom Kunden mehr Wertschätzung für den Aufwand im Zuge der Erbringungen von Dienstleistungen seitens touristischer Unternehmen zu erfahren, treten die Mitarbeiter gekoppelt an die Teilprozesse nach außen und werden für den Kunden sichtbar - auch über Social Media. Somit kann der Kunde zudem direkt in die Produktion von Urlaubserlebnissen einbezogen werden. Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 7 http://creativecommons.org
  • 8. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Experience Manager designen perfekte Kundenerlebnisse von der 11. Experience Inspiration über Marketing, Sales und Reisedurchführung bis zur Nachbereitung: Jeder Touchpoint in Form von Dienstleistungen oder Manager machen Infrastruktur des touristischen Unternehmens und seines Angebotes Reiseanbieter zu wird aktiv und zielorientiert designt. Es geht um ein durchgehendes Reiseerlebnis aus Sicht des Gastes, nicht mehr um das bloße Endorphin-Dealern Zusammensetzen und Paketieren von Reisebausteinen. Dieses integrierte Reiseerlebnis dient der Differenzierung gegenüber anderen Anbietern im Markt. Dadurch, dass weniger die einzelnen Reisebausteine als vielmehr deren dramaturgische Verkettung zu einem Erlebnis im Vordergrund steht, verschieben sich die Faktoren zur Beurteilung von Qualität und Erfolg: nicht mehr traditionelle Qualitätsmaßstäbe touristischer Angebote bestimmen den Erfolg, sondern der durch Erlebnisse beeinflusste Endorphinhaushalt der Gäste. Ist der Gast glücklich, steigen Markenwert und Marktdurchdringung der touristischen Anbieter. Ein Chief Experience Officer entwickelt dieses neue strategische Geschäftsfeld und ist für das Recruiting passender Fachkräfte konzeptionell verantwortlich. Eine enge Koordination des Chief Experience Officers mit dem Marketing, Vertrieb und Produkt ist unabdingbar, um auch in den Erlebnissen vor der Reise sowie während der Reise ständig die Marke spürbar zu machen und infolge dessen zum Kunden zu transportieren. Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 8 http://creativecommons.org
  • 9. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Perspektive: Unternehmensorganisation Unternehmen wenden sich ab vom Bilde der streng abgegrenzten, 12. Geschlossene innerlich nach Hierarchien und klassischen Strukturen gegliederten Einheiten. Unternehmen der Zukunft verstehen sich selbst und Unternehmen gehen zugleich ihre Einbettung in umgebende Strukturen als unter – offene dynamisches, offenes und systemisches Netzwerk. Nur durch solche flexiblen Strukturen können die wirtschaftlichen und Wertschöpfungsnetzwerke gesellschaftlichen Entwicklungen zukünftig bewältigt werden. leben Damit wird es möglich Mitarbeiter des Unternehmens genauso wie Partner, Kunden oder externe Spezialisten bedarfsorientiert und flexibel in bestehende Aufgabenstellungen einzubinden. Ehemals originäre Unternehmensaufgaben werden vom Kunden und Partner, unter anderem in den Bereichen Kundensupport, Produktentwicklung, Werbung, Kommunikation und Vertrieb, übernommen. 13. Unternehmen In einem Umfeld des "war for talents" und medial induzierter müssen dauerhafte Transparenz auf dem Arbeitsmarkt braucht es klare und dauerhafte Anreize für Mitarbeiter und externe Akteure zu einem Gründe liefern, ihr Wertschöpfungsnetzwerk beizutragen und sich mit diesem zu Unternehmens- identifizieren. netzwerk liebenswert Anreize für Zugehörigkeitsgefühl und Beitrag zum Netzwerk sind nicht mehr nur wirtschaftliche Attraktivität sondern zunehmend zu machen Bestandteile, die einen Sinn stiften: eine klare Vision und eine Kultur mit gelebten und überzeugenden Werten. Kreative Wissensarbeiter, High Potentials und Individualisten werden sich ihre Netzwerke danach aussuchen. Je klarer diese Vision und Kultur im Netzwerk gelebt und transportiert wird, desto höher wird der langfristige wirtschaftliche Erfolg eines darin angesiedelten Unternehmens sein. Deshalb sollten Vision und Kultur die aktive Auswahl der Netzwerkakteure stark beeinflussen. Ebenso sind Offenheit und Transparenz zukünftige Erfolgsfaktoren von Netzwerken: Menschen von denen Netzwerke lernen, wollen im Netzwerk auch selbst lernen können. Offene Technologien und Social Media, sowie eine neue Kultur der 14. Dynamische Kollaboration, unterstützen und beschleunigen den Wandel vom Wertschöpfungsnetzwerke klassischen, hierarchischen Unternehmen mit Abteilungsstrukturen hin zum dynamischen Wertschöpfungsnetzwerk. verlangen nach neuer Hierarchie bedingte Statussymbole und Symboliken werden in Infrastruktur diesen Netzwerken durch eine aufgabenbezogene Sachorientierung und stufenweise Gleichstellung der Akteure verdrängt. Bürogebäude sowie virtuelle und physische Infrastruktur müssen sich wandeln und dem Bild von Unternehmen als sich ständig wandelnde Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 9 http://creativecommons.org
  • 10. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Netzwerke Rechnung tragen. Das Verständnis von Infrastruktur verlagert sich weg von Einzelarbeit und geschlossenen Abteilungen hin zu neuen Raum- und Infrastrukturkonzepten, welche zugleich Kommunikation und Wissensmanagement im gesamten Netzwerk begünstigen. Nach innen übernimmt Social Media und Social Software eine tragende Rolle beim Austausch und der Kommunikation sowie der Organisation im Unternehmensnetzwerk. Klassische Modelle der Planung, Entscheidung und Umsetzung sind 15. Schnelle Märkte angesichts der gestiegenen Agilität von Märkten und des disruptiven brauchen schnelle Aufstiegs neuer Marktteilnehmer zu starr und langsam. Schnellere immaterielle und materielle Muster der Planung, Entscheidung und Planung und Umsetzung sind unabdinglich. Entscheidung Entscheidungskompetenz und –freude, delegiert aus den oberen Hierarchieebenen in die Breite des Unternehmensnetzwerkes, garantieren eine höhere Geschwindigkeit und Spezialisierung. Entscheidungskompetenzen werden unterstützt durch Social Software, die auf analytischer Basis frage- und aufgabenbezogen die richtigen Personen im Unternehmen vernetzt, und Führungskräfte, welche die Rolle von Coaches einnehmen. Klassisches Lernen in Unternehmen und aktuelle Innovationszyklen 16. Hohe wie Sommer- und Wintersaison werden Unternehmen im Wettbewerb empfindlich benachteiligen. Die Interessen der Kunden und die Marktagilität zwingt Segmentierung der Märkte gehen schneller vonstatten als die die Unternehmen zu Produktentwicklung touristischer Unternehmen. Neue disruptive Player im Markt bauen mit ungewöhnlichen Geschäftsmodellen sehr ständigem Lernen schnell eine hohe Reichweite auf. Aufgrund der strategischen Lücke zwischen Markt- und Innovationsgeschwindigkeit müssen sich das Lernen und Entwickeln im Unternehmen massiv verändern: Es braucht ein Denken in "unfertigen" Prototypen (perpetual beta) und eine Kultur des neugierigen Experimentierens in Unternehmen - Fehler sind gewünscht und jeder ist aufgefordert diese zu machen um zu Lernen. Ziel muss sein, mehr Produkte im Markt zu erproben, um sowohl das neu geschaffene Wissen pro Zeiteinheit, als auch den Innovationsgrad zu erhöhen. In Laboren ohne direkten Refinanzierungsdruck und mit dafür 17. Orte, Tools freigestellten Ressourcen werden am Ort des Geschehens und unter und Rituale des Zuhilfenahme des internen sowie externen Unternehmensnetzwerkes neue Produkte und Herangehensweisen entwickelt. Das Vorgehen ist Lernens müssen sich dabei an die Methode des Rapid Prototypings angelehnt - einem komplett verändern iterativen und schnellen Prozess aus Entwicklung und Testing. Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 10 http://creativecommons.org
  • 11. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Social Software hilft, das bestehende Wissen des gesamten Netzwerkes einzubeziehen und neu geschaffenes Wissen bedarfsorientiert in das Unternehmensnetzwerk einzuspeisen. Orte, Tools und Rituale des Lernens müssen sich komplett verändern - weg von punktuellen Modellen betrieblicher Weiterbildung hin zu ständigem integrativem Lernen im offenen Unternehmensnetzwerk. Führungskräfte zeichnen sich nicht mehr durch Entscheidungsgewalt und Privilegien aus, sondern sind Coaches 18. Mitarbeiter der Zukunft für ihre relevanten Netzwerke. Hierarchisches Führen wird sind Netzwerker und durch Gleichstellung und maximale Transparenz in virtualisierten Kommunikationsräumen zugunsten einer Komplexitätsverarbeiter verstärkten Sachorientierung verdrängt. Die Fähigkeit dynamische und komplexe Bedingungen zu abstrahieren, das Denken in komplexen Prozessen, das Interesse an ständiger, oft autodidaktischer Weiterentwicklung und die Fähigkeit strukturiert mit enormen Mengen an Wissen und Anforderungen umzugehen, bestimmen das Recruiting der Zukunft. Die Notwendigkeit dieser neuen Schlüsselqualifikationen fordern neue Herangehensweisen in der Ausbildung touristischer Fachkräfte. Quereinsteiger mit Begeisterung für innovative Themen - und nicht für den Tourismus als Branche - werden benötigt, um Interdisziplinarität in Teams sicherzustellen. Prozessautomatisierung durch offene APIs organisiert den Einkauf 19. Macht IT die und die Produktion touristischer Leistungen. Die Kosten für Supply Chain Management und Einkaufsmanagement sinken auf ein Reiseveranstalter Minimum. Die Produktion entsteht dezentral bei den arbeitslos? – offene Leistungsträgern. Durch einfach nutzbare Technologien und APIs können Leistungsträger selbst ihre Produkte digitalisieren und über Produktion als neues die Marktmacht der etablierten Veranstalter online an den Kunden Geschäftsmodell verkaufen. IT darf nicht mehr länger eine Dienstleistung zur Abbildung von Geschäftsprozessen sein, sondern muss die Transformation von Geschäftsmodellen antreiben. Reiseveranstalter positionieren sich im Sinne eines "App Store" (TM by Apple) für Reiseangebote - ihre Aufgabe wandelt sich von der Reiseproduktion hin zur Verfügbarmachung von Technologie und hin zur Gewährleistung der Qualität des Angebotes und Sicherheit des Reisenden. Die Beziehung zwischen den bisher etablierten Reiseveranstaltern, Reisemittlern, Datenanbietern und Leistungsträgern wird damit völlig neu und wesentlich direkter geordnet. Die Zahl der herkömmlichen Pauschalreisen wird deutlich abnehmen und Portale zur intelligenten, kundengesteuerten Paketierung aus einer Vielzahl touristischer Angebote, werden in Zukunft den Markt bestimmen. Technologie ist kein Selbstzweck, sondern wird radikal aus Kunden- und Partnersicht gedacht. Technologieeinsatz stellt Mittel für Innovation und Entwicklung frei. Reisebüros müssen sich radikal verändern oder werden den Kräften des digitalen Marktes unterliegen. Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 11 http://creativecommons.org
  • 12. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Perspektive: Wissenschaft & (Markt-)Forschung Branchen-, Umwelt- und Technologiedynamik implizieren einen neuen 20. Tourismus- Erkenntnisbedarf in Wissenschaft und Marktforschung. Fundamentale forschung 0.0: Wir Fragen der Tourismusforschung wie z.B. die Veränderung der Praxis des Reisens durch neue Technologien und den daraus resultierenden wissen, dass wir soziotechnischen Konstellationen, sind nahezu unerforscht. Belastbare nichts wissen! praxisrelevante wissenschaftliche Modelle (z.B. Technologie- Benchmarking) und Kennziffern (z.B. KPIs) fehlen bzw. haben noch keine Markt-Awareness. Zur Professionalisierung und Renditesteigerung der Branche muss die 21. Die Wissenschaft Rolle der Tourismuswissenschaft in Universitäten und ist tot – es lebe die Fachhochschulen gestärkt werden. Ein Rückzug der Universitäten aus der Tourismusforschung schadet nachhaltig der Branche. Wissenschaft – vor Wertschöpfung und Wertschätzung des Tourismus resultieren aus der allem im Tourismus! Präsenz und der Qualität der Tourismusstudiengänge. Gerade die Tourismuswissenschaft muss Potenziale der Interdisziplinarität (Betriebswirtschaft, Geographie, Psychologie, Soziologie, etc.) ausschöpfen und in ihrer alltäglichen Wissenschaftspraxis leben. Auch die Tourismusunternehmen selbst müssen sich interdisziplinärer und folglich näher an Universitäten verschiedener Fächer positionieren (Betriebswirtschaft, Wirtschaftsinformatik, IT etc.). Die Vielzahl der durch neue Technologien entstandenen 22. Neue Methoden Forschungsmethoden und Datenquellen werden in Wissenschaft und Marktforschung bislang noch unzureichend genutzt. und Datenquellen liegen auf der Straße! Die Digitalisierung wirkt sich nicht nur auf den Tourismus, sondern auch auf die wissenschaftlichen Methoden und Prozesse per se aus. In der Tourismuswissenschaft werden allerdings diese alternativen digitalen Wege von Vermittlung und Publikation (z.B. Open Access) wissenschaftlicher Ergebnisse unzureichend erschlossen. Aufgrund ubiquitär verfügbarer digitaler Daten sind neue wissenschaftliche Forschungsmethoden (z.B. ethnographische Ansätze, soziale Netzwerkanalysen) notwendig. Bisherige Marktforschungsmethoden (z.B. quantitative Fragebögen) und damit erhobene Daten beschreiben den Konsumenten nicht ausreichend. Es ist stattdessen eine permanente detaillierte Marktbeobachtung notwendig, die das allgemeine Konsumentenverhalten präziser zeichnet. Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 12 http://creativecommons.org
  • 13. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Derzeit ist an deutschen Universitäten die Digitalisierung der 23. Kunden- & Gesellschaft und die Auswirkungen auf den Gast und seine Reise kein expliziter Ausbildungsinhalt. Die Flexibilität von Technologieorientierung Studienabläufen und Modulbeschreibungen muss der wachsenden rücken in den Fokus der Veränderungsdynamik gerecht werden. Tourismusausbildung Frontale Lehrmethoden der Tourismusausbildung müssen durch 24. Gesucht: innovative Methoden ersetzt werden – von eLearning bis hin zu globalen Open Innovation Netzwerken. Die Förderung von Der Tourismus Eigeninitiative, Kreativität und digitalem kundenorientierten braucht Denken sollen im Fokus der Lehrmethoden stehen. Sie müssen darauf ausgerichtet sein, sozial kompetente und allgemein Wissensarbeiter mit gebildete Wissensarbeiter mit expliziten Spezialfähigkeiten, der innovativer Ausbildung Wissenschaft und der Praxis zur Verfügung zu stellen. Um High Potentials an die Tourismusbranche heranzuführen und 25. War of talents: zu binden ist eine intensivere Zusammenarbeit von Praxis und Eine Annäherung von Wissenschaft notwendig. Universitäten und Hochschulen sind nur bei intensivem Wissens- und Datentransfer aus der Praxis in der Tourismuspraxis und Lage, Absolventen hervorzubringen, die den aktuellen Tourismusforschung ist Anforderungen entsprechen. unabdingbar. Kurzfristige Auftragsforschung muss durch Investitionsbereitschaft der Branche in langfristiger Grundlagenforschung umgewandelt werden. Gegenseitige Akzeptanz und Wertschätzung ist Grundlage einer zukunftsfähigen und gesunden Tourismuswirtschaft. Institutionalisierte Treffen und Plattformen für einen engeren Austausch beider Seiten sind notwendig. Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 13 http://creativecommons.org
  • 14. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Die Mitwirkenden der Veranstaltung Daniel Amersdorffer Tourismuszukunft - Institut für eTourismus - Geschäftsführender Gesellschafter Robert Basic www.buzzriders.com - Inhaber Florian Bauhuber Tourismuszukunft - Institut für eTourismus -Geschäftsführender Gesellschafter Michael Buller VIR - Gesellschafter Roland Conrady FH Worms, ITB Kongress - Professor Harald Eichsteller Hochschule der Medien Stuttgart - Professor für internationales Medienmanagement Markus Einfinger TUI Austria Holding GmbH - Bereichsleitung New Media / eCommerce Michael Faber Tourismuszukunft - Institut für eTourismus -Geschäftsführender Gesellschafter Dirk Föste RUF Reisen - Gesamtleitung Vertrieb, Marketing und PR Fabian Heuer TUI Deutschland GmbH - Consultant New Business Karina Kaestner DB Vertrieb GmbH - Leiterin Marketing und Partnermanagement Andreas Kurth TUI Deutschland GmbH - Head of new Businesses Jan Mauelshagen FH Worms - Professur für Reiseveranstalter- und Reisemittlermanagement Jens Oellrich Tourismuszukunft - Institut für eTourismus - Geschäftsführender Gesellschafter Björn Ognibeni BuzzRank GmbH - Geschäftsführer Thomas Promny Velvet Ventures GmbH - Inhaber, Geschäftsführer Armin Puch TUI Deutschland GmbH - Leiter IT Strategie TUI Central Europe Ronjon M. Sarcar swrd GmbH - Geschäftsführer Benedikt Scheerer Cogneon GmbH - Berater und Coach Enterprise 2.0 Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 14 http://creativecommons.org
  • 15. IMPULSE TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Stefanie Schulze zur Wiesch TUI Deutschland GmbH - Director Club-/Hotelmanagement, Qualitäts- /Umweltmanagement, Hotelberatung TUI Deutschland GmbH Tim Schütrumpf Tourismuszukunft - Institut für eTourismus - Consultant Jürgen Sievers KiteWorldWide - Head of Marketing and Product Management Frank Sonder foresee GmbH - Managing Director Marc Stickdorn Management Center Innsbruck - Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Lektor Leila Summa Facebook Deutschland - Client Partner Impulse4Travel – powered by Tourismuszukunft – Institut für eTourismus & TUI Deutschland GmbH 15 http://creativecommons.org
  • 16. IMPULSE4TRAVEL Manifest zur Zukunft des Tourismus in einer digitalen Gesellschaft Wissenschaft & (Markt-) Konsumenten Unternehmen & ihre Kunden Unternehmensorganisation Forschung 9. Der Kunde will gläsern werden: Tausche mich gegen Mehrwert 19. Macht IT die Reiseveranstalter arbeitslos? – offene Produktion als neues Geschätfsmodell 26 Experten, 3 Tage Mallorca, Kreativität, Interdisziplinarität, Wissen, Die Mitwirkenden: Daniel Amersdorffer, Robert Basic, Florian Bauhuber, Michael Buller, Roland ----------- ----------- Ideenreichtum und Innovationen ließen 25 Thesen aus vier relevanten touristischen Conrad, Markus Einfinger, Michael Faber, Dirk Föste, Fabian Heuer, Karina Kaestner, Andreas Perspektiven wachsen, welche die Zukunft des eTourismus in einer digitalen Kurth, Jan Mauelshagen, Jens Oellrich, Björn Ognibeni, Harald Prof. Eichsteller, Thomas Promny, Gesellschaft zeichnen. Impulse 4Travel wurde organisiert von Tourismuszukunft – Armin Puch, Ronjon Markus Sarcar, Benedikt Scheerer, Stefanie Schulze zur Wiesch, Tim http://creativecommons.org Institut für eTourismus und TUI Deutschland GmbH. Schütrumpf, Jürgen Sievers, Frank Sonder, Marc Stickdorn, Leila Summa