Herausforderung und chancen in der kundengewinnung für digitale medienprodukte
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Fachvortrag zum Thema "Herausforderung und chancen in der kundengewinnung für digitale medienprodukte" als Probevortrag mit der zeitlichen Beschränkung von 20 Min. Basiert auf Seifert, Rouven, Clement, Michel and Otten, Cord (2020), "15 Designing marketing models for media products". Management and Economics of Communication, edited by M. Bjørn Rimscha, Berlin, Boston: De Gruyter Mouton, 2020, pp. 281-310. Hennig-Thurau, Thorsten & Mark B. Houston (2019) "Entertainment science: Data analytics and practical theory for movies, games, books, and music“. Springer International.
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- 1. Dr. Paul Marx 1 Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte (20 Minuten)
- 2. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Digitale Medienprodukte • Medienprodukte sind Produkte mit gebündeltem, medialem Inhalt (z.B. Text, Bilder, Audio- und Videodateien). Es handelt sich dabei um Angebote, die das Bedürfnis nach Unterhaltung und Information befriedigen sollen. • Digitale Medienprodukte sind solche Medienprodukte, die in digitalisierter Form angeboten werden: • Z.B. E-Books, Audio-Books, Informations- und Presseportale, Video-, Audio und TV- Streaming, (Video-)Blogs, Podcasts, Games, Virtual Reality, E-Sports, … 2
- 3. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Marketing Mix von (digitalen) Medienprodukten 3 Quelle: nach Homburg, Kuester, and Krohmer (2009) Product Price Promotion Place • Produkteigenschaften (z.B. Genre, Cover-Design, Altersbeschränkung) • Markenbezogene Aspekte (z.B. Sequel, Buchverfilmung) • B2C- und B2B-Preisdifferenzierung für die verschiedenen Produktversionen (z. B. B2B-Preismechanismus, Einzelhandelspreis physisches Produkt, Einzelhandelspreis digitales Produkt) • Unternehmenskommunikation (z.B. Werbung, PR) • Produktbezogenes Buzz-Management (z.B. Word-of-Mouth, Influencer) • Wahl der Vertriebskanäle (z. B. Anzahl der Produkt-Releases in einem geografischen Gebiet) • Zeitpunkt und Reihenfolge der Produkt-Releases in den Vertriebskanälen (z.B. Zeitspanne zwischen sequenziellen Produkt-Releases)
- 4. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Integrierter Überblick über die 4 Ps der Medienprodukte 4 Quelle: nach Siefert, Clement, and Otten (2020), Hennig-Thurau and Houston (2019) Vielzahl an Geschäfts- modellen Marktmacht und Integrations- grad Marktkonze ntration und –Eintritts- barriere Hoher Innovations- und Wettbewerb sdruck Piraterie (Sequenzi- elle) Vertriebskan äle Netzwerk- Effekte Kurze Lebens- zyklen Hedonischer Konsum Erfahrungs- gut Sättigung Soziales und kulturelles Gut Viele Stakeholder Hohe Produktions kosten Kreative Produktion Produktionsbezogene Charakteristiken Verbrauchsbezogene Charakteristiken Vertriebsbezogene Charakteristiken Place Product Promo- tion Price Marketing- Mix
- 5. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Nutzungsbezogene Charakteristiken 5 Quelle: nach Siefert, Clement, and Otten (2020), Hennig-Thurau and Houston (2019) Vielzahl an Geschäfts- modellen Marktmacht und Integrations- grad Marktkonze ntration und –Eintritts- barriere Hoher Innovations- und Wettbewerb sdruck Piraterie (Sequenzi- elle) Vertriebskan äle Netzwerk- Effekte Kurze Lebens- zyklen Hedonischer Konsum Erfahrungs- gut Sättigung Soziales und kulturelles Gut Viele Stakeholder Hohe Produktions kosten Kreative Produktion Produktionsbezogene Charakteristiken Nutzungsbezogene Charakteristiken Vertriebsbezogene Charakteristiken Place Product Promo- tion Price Marketing- Mix
- 6. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Überwiegend Hedonistische Motivation 6 Quelle: Hennig-Thurau and Houston (2019) Der hedonische und utilitaristische Nutzen verschiedener Produkte
- 7. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Überwiegend Hedonischer Konsum • Unmittelbare Bedürfnisbefriedigung (Genuss, Vergnügen) vs. Lösen einer Aufgabe oder Zielerreichung • Ganzheitliche, emotionale Beurteilung vs. nutzenorientierte Beurteilung von Produkteigenschaften • Produkteigenschaften (z.B. Stars, Regie) sind keine Produktattribute per se, sondern Indikatoren dafür, ob das Produkt den erwarteten Genusszustand hervorrufen kann. (“Desire paradigm”.) 7
- 8. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Überwiegend Hedonischer Konsum: Implikationen für Marketing • Produktnutzen = Erlebnis. Emotionen und Bilderwelten im Fokus von Konsumentenerlebnis. Sensationen und Vertrautheit (eng. sensations and familiarity) = Zentrale Konzepte im Konsumentenverhalten. • Wichtigkeit der emotionalen und sensorischen Stimulierung, steigende Rolle der Technoilogie (z.B. Virtuelle Realität, 3). • Veränderte Rolle der Produktattribute aufgrund ganzheitlicher Beurteilung. • „Traditionelle“ Innovationstechniken sind weniger geeignet. • „Buzz“ im Vorfeld stimuliert die Vorfreude. Feinabstimmung der Marketingkommunikation ist der Schlüsselfaktor für die Begeisterung der Kunden. • Zu viele Details beeinträchtigen das Vergnügen. Nutzen der zusätzlichen Informationen über das Produkt nicht immer Positiv. -> Richtige Dosierung von Vorabinformationen. • Die Nachfrage nach hedonischen Produkten schwankt je nach Wirtschaftslage und Verbraucherstimmung in unkonventioneller, antizyklischer Weise, was bei Vertriebsentscheidungen berücksichtigt werden sollte. 8 Konsumentenverhalten Produktpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik
- 9. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Sättigung 9 Quelle: Hennig-Thurau and Houston (2019), Ratner et al. (1999), Coombs and Avrunin (1977) Die Entwicklung des Kundennutzens von Unterhaltungsprodukten im Laufe der Zeit Sättigungseffekte bei wiederholtem Musikkonsum
- 10. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Sättigung: Implikationen für Marketing • Dem positiven Effekt der Vertrautheit steht der Effekt der Sättigung gegenüber. • Sättigung ist inhärent für Brand-Extensions (z.B. Sequels, Remakes, Verfilmungen von Büchern oder Spielen). • Zu viele Trailer oder Produkt-Samples können die Attraktivität des Medienprodukts für die Konsumenten reduzieren. • Berücksichtigung von Sätigungseffekten bei der Planung der Multi-Channel- Distribution. 10 Konsumentenverhalten Produktpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik
- 11. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Soziales und Kulturelles Gut • Kultur ist die Summe von Einstellungen, Werten und Überzeugungen, die von einer Gruppe von Menschen geteilt werden. • Die Kultur gibt den Mitgliedern der Gruppe Normen für ihr Verhalten vor. • Unterhaltungsprodukte "transportieren" die Einstellungen und Werte ihrer Schöpfer, die das Potenzial haben, die Weltwahrnehmung der Menschen zu beeinflussen. 11
- 12. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Soziales und Kulturelles Gut: Implikationen für Marketing • Berücksichtigung des kulturellen Fits und Zeitgeistes bei der Produktentwicklung, insb. bei internationalen Releases. • Berücksichtigung möglicher Interventionen seitens staatlicher Institutionen. • Berücksichtigung von Rankings. • Hoher symbolischer Wert bzw. kultureller Fit von Medienprodukten stimuliert Buzz. 12 Produktpolitik Kommunikationspolitik
- 13. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Erfahrungsgut • Qualität kann erst nach Konsum festgestellt werden. • Objektive Produkteigenschaften sind wenig relevant für die Beurteilung der Qualität und generisch in ihrer Natur (z.B. Genre, Technologie, Multiplayer-Modus). • Qualitätssignale (z.B. Stars, Produktionsstudios, Publishers, Budgets) erlauben zwar a-priori Einschätzung, garantieren jedoch nicht die „konsumierte“ Qualität. • Konsumentscheidung ist mit hohem Risiko verbunden. 13
- 14. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Erfahrungsgut: Implikationen für Marketing • Manager müssen die Signalwirkung verschiedener Produktattribute verstehen und informative Qualitäts-Hinweise kommunizieren, die die Unsicherheit auf der Seite der Kunden abbauen. • Genre, Studios, Budgets, berühmte Persönlichkeiten… • Produkt-Samples: Trailer, Betaversionen, preview chapters, song previews… • Erhöhte Rolle von Buzz bzw. „Earned Media“: Word-of-Mouth, Influencer, Social Media, Kritiken. • Erhöhte Rolle von Empfehlungssystemen. 14 Produktpolitik Kommunikationspolitik
- 15. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Nutzungsbezogene Charakteristiken 15 Quelle: nach Siefert, Clement, and Otten (2020), Hennig-Thurau and Houston (2019) Vielzahl an Geschäfts- modellen Marktmacht und Integrations- grad Marktkonze ntration und –Eintritts- barriere Hoher Innovations- und Wettbewerb sdruck Piraterie (Sequenzi- elle) Vertriebskan äle Netzwerk- Effekte Kurze Lebens- zyklen Hedonischer Konsum Erfahrungs- gut Sättigung Soziales und kulturelles Gut Viele Stakeholder Hohe Produktions kosten Kreative Produktion Produktionsbezogene Charakteristiken Nutzungsbezogene Charakteristiken Vertriebsbezogene Charakteristiken Place Product Promo- tion Price Marketing- Mix
- 16. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Vielen Dank! 16
- 17. Dr. Paul Marx | Herausforderung und Chancen in der Kundengewinnung für digitale Medienprodukte Literatur • Seifert, Rouven, Clement, Michel and Otten, Cord (2020), "15 Designing marketing models for media products". Management and Economics of Communication, edited by M. Bjørn Rimscha, Berlin, Boston: De Gruyter Mouton, 2020, pp. 281-310. • Hennig-Thurau, Thorsten & Mark B. Houston (2019) WEntertainment science: Data analytics and practical theory for movies, games, books, and music“. Springer International. 17
Hinweis der Redaktion
- Wenn Sie Tesla fahren, suchen Sie die Dieseltankstelle wesentlich seltener auf
- Entertainment products differ from many other products in ways that affect not only consumers and their decision making, but also the companies that make a living out of producing these products and providing them to audi- ences. Being able to develop effective marketing strategies for entertainment products requires a solid understanding of the general marketing canon; but to avoid a miscalibration of marketing instruments, the manager in charge must also grapple with these unique characteristics of entertainment prod- ucts. Whereas entertainment managers do not have to re-invent the wheel of marketing, they have to be aware how the vehicle to which they are attach- ing this marketing wheel differs from other vehicles which are carrying, let’s say, fast moving consumer packaged goods or industrial products. If you drive a Tesla, don’t fill up at the standard gas station.
- Not all eight characteristics must apply to each entertainment product, and their importance varies between differ- ent products (which span widely from short texts to big-budgeted games), but all are common and typical for entertainment products, shaping our understanding (and, hopefully, handling) of them.
- Sie verkaufen nicht die Bohmaschine, sondenr den Loch in der Wand They argue that for most other (i.e., utilitarian) prod- ucts, such as fast-moving consumer goods or home appliances, people act as problem solvers who consume a product in order to reach a functional goal; i.e., the goal is accessed through the product. The product serves as a tool, or a means to a separate aspired end. For example, we choose a low-fat food not because we love the taste, but to pursue the goal of losing weight. You buy a calendar app as a tool to help you gain control of your time or organize your busy life. We don’t desire to consume these products per se; instead we want the outcomes they pro- duce. The benefit comes from reaching the goal—not from consuming the product. When choosing a product like this, consumers carry out cognitive activities such as searching for information, rummaging their memory, and weighing arguments—activities which reflect “secondary process thinking” in that they acknowledge the requirements of a complex outside reality with which the consumer has to arrange his or her inner desires (Holbrook and Hirschman 1982). Things are fundamentally different in the case of hedonic consumption. Instead of using a product to reach some separate goal, it is the consumption of the product itself that provides the consumer with gratification.
- Things are fundamentally different in the case of hedonic consumption. Instead of using a product to reach some separate goal, it is the consumption of the product itself that provides the consumer with gratification. That is, the product is not simply consumed as a tool or means to another goal; instead, it is the desire to experience the product which motivates the consumption. And why do customers desire to consume a product simply for the goal of experiencing that product? Because hedonic products offer, as we noted in our earlier definition of entertainment, a “certain quality” of experience— one that is often labeled pleasure (or enjoyment). Remember that pleasure is not only frivolous amusement, but can range from sensual gratification (in all its forms, e.g., desire, surprise, and the fear resulting from an excit- ing horror movie) to distraction to moral or cognitive challenge. Hedonic consumption is all about the experience of enjoying a product, or in our case, the experience of being entertained. This “pleasure principle” which is at the core of hedonic consumption corresponds with Freud’s idea of “primary process thinking”—a behavior which is carried out to immediately gratify the consumer’s inner desires and needs. It is “‘primary’ in the sense that it hearkens back to the way a baby pursues immediate pleasure or gratification” (Holbrook and Hirschman 1982, p. 135). The entertainment product is an instrument that directly produces pleasure, whereas non-hedonic products only indirectly produce gratification by enabling the accomplishment of a separate goal. So in sum, entertainment is all about directly offering pleasure experiences to consum- ers. And, thus, entertainment products are judged by consumers solely on their ability to offer such pleasure (Peltoniemi 2015). Product attributes, such as the availability of a star actor or a prominent director, are not quality dimensions per se, but are instead used by consumers to infer whether a product will likely cause the anticipated pleasure state for which they would consume it. Accordingly, Belk et al. (2000) offer a “desire paradigm” as a hedonic alternative to the attribute-based, cognitively dominated information-processing utility paradigm. Hedonic Does Not Rule Out Utilitarian Products usually contain both hedonic and utilitarian elements, so that the idea of entertainment products as purely hedonic is an oversimplification to some extent. Just as people sometimes drive cars, cook meals, and use their computer to experience pleasure, people also consume entertainment products to obtain utilitarian benefits in certain situations—such as when someone reads a clas- sic novel to increase his or her Bildung, when s/he plays a game to remain part of a social group of friends, or watches a documentary or drama film to learn about a specific part of history.
- Außerdem bedeutet die ganzheitliche Beurteilung, dass die traditionellen Innovationstechniken, die für Konsumgüter entwickelt wurden und sich auf funktionale Eigenschaften konzentrieren, im Unterhaltungskontext weniger geeignet sind. Während der Grenznutzen zusätzlicher Informationen über ein Produkt fast immer positiv ist, wenn die Verbraucher utilitaristische Vorteile anstreben, gibt es bei Unterhaltungsprodukten eine Schwelle für die Hinzufügung neuen Wissens - wenn Sie die Identität des Mörders in der Werbung für Ihren neuen Thriller-Roman enthüllen, könnte die Begeisterung der Verbraucher sinken statt steigen. Managers have to understand that too much information can hamper pleasure, so that determining the optimal amount of information provision can be crucial for an entertainment product’s success. Further, we will show that pre-re- lease “buzz” plays a huge role in building consumer anticipation for a new entertainment product, with fine-tuning marketing communications to stimulate consumer-to-consumer excitement being key. Das Vergnügungsmotiv der Unterhaltung beeinflusst auch die Nachfrage nach Unterhaltungsprodukten im Laufe der Zeit. Die Nachfrage der Verbraucher nach Unterhaltungsprodukten schwankt je nach Wirtschaftslage und Verbraucherstimmung in unkonventioneller, antizyklischer Weise, was bei Vertriebsentscheidungen berücksichtigt werden sollte.
- Consumers’ utility functions for entertainment products differ from those for other products: whereas the utility a consumer derives from using a “normal” product remains largely constant over time (e.g., using a washing machine or computer delivers the same utility on day 1, 2,..., n), the consumer’s utility function for entertain- ment products is often “single-peaked.” Coombs and Avrunin (1977) have analyzed the psychological processes underlying this pattern, linking the single-peaked course to entertainment’s hedonic character. They argue that when products are consumed for pleasure, consumers always face “good” consequences (such as new and exciting hedonic benefits), but they also face “bad” consequences (such as the opportunity costs that stem from not engaging in something “productive” and useful). For the observed utility pattern, it is crucial how these “good” and “bad” consequences of consumption develop over time when one consumes the entertainment product repeatedly. When the same scholars asked students to listen to a sequence of fifteen 45-second clips of songs in a follow-up experiment (Ratner et al. 1999), they found that the students’ enjoyment of listening to a song they liked “very much” was quite drastically lower when they had to listen to the same song repeatedly; their enjoyment scores dropped from 80 to 20 on a 0–100 scale. Figure 3.7 shows that this reduction in the listeners’ enjoyment was less strong when the repeated playing of the favored song was interspersed with a second song (“alternation condition”)—despite the fact that the other song was the one which participants had named their least-fa- vored choice among all available songs in the experiment. Obviously, the var- iation (or reduction in satiation) that the second song added was valuable enough to overcome the deficit in liking it. Using probit regressions they show that the more series address a similar theme as other shows have done before, the higher the probability that a series is canceled, with no further seasons being produced. Based on their results, the scholars conclude that “[r]epeated consumption of a par- ticular product appears to reduce consumer interest not just for the product itself but also for other similar products (those in the same niche)” (Barroso et al. 2016, p. 576).
- Zu 1: Nicht nur wiederholter Konsum, sondern viele gleiche Movies, Nachrichten zum selben Thema, ähnliche Musikstücke Zu 3: providing consumers access to (too) much of the product via trailers or samples might reduce the attractiveness of that product for them. They might feel that they have already experienced the new product, seeing little value in doing it again. Thus, managers must carefully consider what part of an entertainment product should be made available as part of the communication campaign. Zu 4: Entertainment products often reach consumers through a sequence of distribution channels (e.g., movies being released in theaters first, followed by physical home entertainment, streaming, TV, etc.). Whether a channel sequence is lucrative depends on how consump- tion in one channel influences the demand for a product in other chan- nels. Satiation is a major factor in such inter-channel constellations, with high satiation reducing the likelihood that a person consumes a product multiple times across different channels.
- (e.g., Deshpande and Webster 1989). A key to understanding how entertainment products perform economi- cally is recognizing that they are “cultural” products; they represent impor- tant elements of a culture’s existence, development, and content. Specifically, entertainment products “transport” their creators’ attitudes and values which have the potential to influence people’s perception of the world.
- Because of their symbolic value for consumers, entertainment products can hold a strong personal resonance for different groups of consumers which serves as a source for anticipation of a new product. If such anticipation is expressed in observable behaviors, it can stimulate massive consumer buzz for a product (you might remember the frenzy surrounding the release of Star Wars: The Force Awakens!)
- For the consumer, the quality of an entertainment product is largely unob- servable prior to consumption due to its experience good character. As De Vany and Walls (1999, p. 288) have so concisely phrased it for the context of filmed entertainment, “No one knows they like a movie until they see it.” The same can be said for all other forms of entertainment that we discuss in this book—customers do not truly know if they will like a video game until they have played it, a novel until they have read it, or a song until they have listened to it. For example, trying on a dress in a store or test-driving a car ena- bles you to more accurately assess a product’s quality before buying it. And even without trial, one can judge the color and design of a car before hav- ing driven it. In the case of experience products however, such pre-purchase judgments are either not possible (e.g., it’s difficult to “try on” a haircut) or can happen only by the consumer incurring prohibitive costs. First, entertainment products indeed possess some search attributes, such as the movie’s runtime, the bonus features, and the cover design in the listing above. However, these bits of information are usually not central for the consumer’s overall quality judgment. Very few people love a film for its runtime or a game for its cover. Search attributes exist, but their informational value is modest. Second, some other search attributes refer to technological aspects of the entertainment product (such as a 3D presentation, the availability on a pop- ular e-reader, or a multiplayer mode). These objective features can be impor- tant to consumers, but they are usually generic in nature—they describe a type of products rather than a single, specific product. Thus, they seem to complement the product-specific quality judgment of a consumer, but do not form it. Very few people watch a movie because it is shown in 3D. Instead, they might prefer to watch the 3D version of the film over its 2D version (or vice versa). Third and most important, the other objective attributes mentioned above (e.g., artists, sequels, budgets) are not reasons for a consumer to love an entertainment product; instead, these attributes serve as signals of the product’s quality. Consumers use such signals to make pre-consumption inferences (based on prior own experiences with other entertainment prod- ucts), but final quality judgments after consumption do not rely on these earlier inferences. Einschätzung (z.B. aufgrund Vorlieben oder Erfahrung)
- Genre, Herkunftsland, berühmte Persönlichkeiten, Studios, Bugets.