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Der Marketing-Mix im
Bildungsmarketing
Dr. Christoph Meier
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Was ist Bildungsmarketing?
? Marktschreierei ("Diesen Monat alle Seminare 10% billiger")
? Dem Kunden etwas verkaufen, was der gar nicht wirklich braucht
("Hier haben wir noch einen super Aufbau-Lehrgang für Netzwerktechniker")
? Manipulation und Verführung der Kunden ("Mehr Abschluss, mehr Anschluss")
Dr. Christoph Meier 2 23.04.2013
Bildungs-
anbieter
(intern / extern)
Markt
(intern / extern)
Marktbeeinflussung
Marktorientierung
"Bildungsmarketing ist die Planung, Umsetzung und Steuerung aller auf die potenziellen
Interessensgruppen eines Bildungsanbieters ausgerichteten Aktivitäten."
(Bernecker, 2009a, S. 183)
Bildungsmarketing beinhaltet Orientierung am Markt und Wirkung in den Markt
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Erweiterter Marketing-Mix im
Dienstleistungsbereich
Dr. Christoph Meier 3 23.04.2013
Leistung (product)
Distribution (place)
Preis (price)
Kommunikation (promotion)
Leistung (product)
Distribution (place)
Preis (price)
Kommunikation (promotion)
Personal (personnel)
Prozesse (process management)
Ausstattung (physical facilities)
Bildungsmarketing ist Dienstleistungsmarketing: von den 4 P zu den 7 P
Quelle: Böttcher et al., 2010, S. 99.
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Instrumente der Leistungspolitik
Dr. Christoph Meier 4 23.04.2013
Leistungspolitik
Instrumente im engeren Sinne Instrumente im weiteren Sinne
Leistungsprogrammpolitik
(angebotene Programme / Produkte)
Markenpolitik Servicepolitik
Beschwerde-
politikLeistungs-
innovation
Leistungs-
variation
Leistungs-
zertifizierung
Leistungs-
elimination
• Virtuelles
Transfer-
coaching
• …
• Kurz-
seminare
• …
• Zertifizie-
rung von
Trainern
• …
• Mindest-
Teilnehmer-
zahl
• …
• Marken-
familien-
strategie
• …
• ergänzende
Leistungen
nach
Training
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• Anlaufstelle
für
Reklama-
tionen
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Nach: Böttcher et al., 2010, S. 103ff.
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Instrumente der Preispolitik
Dr. Christoph Meier 5 23.04.2013
Preispolitik
Preisbildung & Rabatte Zahlungs- & Lieferbedingungen
Preisbildung Rabatte Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen
kosten-
orientierte
Verfahren
marktorientierte
Verfahren
wettbewerbs-
orientierte
Verfahren
nutzen-
orientierte
Verfahren
• Teilkosten-
rechnung
• …
• Skimming
• …
• Preiselastizität
und
Begeisterungs-
anforderungen
• …
• Zahlungsfristen
• …
• Rücktrittsmöglichkeiten
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In Anlehung an: Böttcher et al., 2010, S. 109ff.
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Instrumente der Distributionspolitik
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Distributionspolitik
Gestaltung des Absatzkanalsystems Gestaltung des logistischen Systems
direkte Distribution indirekte Distribution
unmittelbar mittelbar
Eigen-
vertrieb
Filialvertrieb
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Lizenz-
vergabe
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Vertrieb
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Verkäufer
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"Ko-Produzent"
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Lager-
haltung
Transport
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planung
• Eigenes
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zentrum
• …
• Online-
Nachhilfe
• …
• Seminarskripte über
Amazon-Partner-Shop
• …
• Übernach-
tungs-
möglich-
keiten
• …
• LMS mit
24x7
Zugriff auf
Inhalte
• …
• Shuttle-
Dienst zum
Seminar-
Zentrum
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• Berück-
sichtigung
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Nach: Böttcher et al., 2010, S. 116ff.
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Instrumente der Kommunikationspolitik
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werbung
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keitsarbeit
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marketing
Sponsoring
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Fundraising
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kation
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• Zeitungs-
anzeigen
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• Zs.arbeit
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• Wettbe-
werbe
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• Projekt-
sponsoring
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• Flyermit
Seminar-
ankündi-
gungen
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• Search
Engine
Advertising
• …
Quellen: Böttcher et al., 2010, S. 123ff.
Bernecker / Beilharz 2011, S. 37
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Instrumente der Personalpolitik
Dr. Christoph Meier 8 23.04.2013
Personalpolitik
Ausrichtung auf Bildungspersonal
Ausrichtung auf
Interaktion
Bildungspersonal –
Teilnehmende
Ausrichtung auf
Teilnehmende
Rekrutierung Entwicklung
Bindung &
Motivation
Lehr-/
Lernformen
Anlässe Auswahlverfahren
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kations-
profile
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• Weiter-
bildung
(Didaktik,
Methodik)
• …
• Prämien-
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• …
• Mindest-
Anteil
Präsenz-
training
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Lehrpersonen
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Treffen
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• Eingangsprüfungen
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Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 129ff.
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Instrumente der Ausstattungspolitik
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Ausstattungspolitik
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anbindung
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• Terminierung von
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Klassenzimmer in
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informellem Treffen am
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Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 136f.
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Rahmenmodell
scil Fokusseminar Bildungsmarketing
Dr. Christoph Meier 11 23.04.2013
Die 7 P
Leistung
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vereinbarung
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Transferphase
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• SWOT-Analyse
• Lebenszyklusplanung
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© scil All rights reserved.
Dr. Christoph Meier
swiss centre for innovations in learning (scil)
Universität St.Gallen
Kontakt & Information:
12 23.04.2013Dr. Christoph Meier
mail: christoph.meier@unisg.ch
scil blog: http://www.scil-blog.ch
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Der Marketing-Mix im Bildungsmarketing

  • 2. © scil All rights reserved. Was ist Bildungsmarketing? ? Marktschreierei ("Diesen Monat alle Seminare 10% billiger") ? Dem Kunden etwas verkaufen, was der gar nicht wirklich braucht ("Hier haben wir noch einen super Aufbau-Lehrgang für Netzwerktechniker") ? Manipulation und Verführung der Kunden ("Mehr Abschluss, mehr Anschluss") Dr. Christoph Meier 2 23.04.2013 Bildungs- anbieter (intern / extern) Markt (intern / extern) Marktbeeinflussung Marktorientierung "Bildungsmarketing ist die Planung, Umsetzung und Steuerung aller auf die potenziellen Interessensgruppen eines Bildungsanbieters ausgerichteten Aktivitäten." (Bernecker, 2009a, S. 183) Bildungsmarketing beinhaltet Orientierung am Markt und Wirkung in den Markt
  • 3. © scil All rights reserved. Erweiterter Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich Dr. Christoph Meier 3 23.04.2013 Leistung (product) Distribution (place) Preis (price) Kommunikation (promotion) Leistung (product) Distribution (place) Preis (price) Kommunikation (promotion) Personal (personnel) Prozesse (process management) Ausstattung (physical facilities) Bildungsmarketing ist Dienstleistungsmarketing: von den 4 P zu den 7 P Quelle: Böttcher et al., 2010, S. 99.
  • 4. © scil All rights reserved. Instrumente der Leistungspolitik Dr. Christoph Meier 4 23.04.2013 Leistungspolitik Instrumente im engeren Sinne Instrumente im weiteren Sinne Leistungsprogrammpolitik (angebotene Programme / Produkte) Markenpolitik Servicepolitik Beschwerde- politikLeistungs- innovation Leistungs- variation Leistungs- zertifizierung Leistungs- elimination • Virtuelles Transfer- coaching • … • Kurz- seminare • … • Zertifizie- rung von Trainern • … • Mindest- Teilnehmer- zahl • … • Marken- familien- strategie • … • ergänzende Leistungen nach Training • … • Anlaufstelle für Reklama- tionen • … Nach: Böttcher et al., 2010, S. 103ff.
  • 5. © scil All rights reserved. Instrumente der Preispolitik Dr. Christoph Meier 5 23.04.2013 Preispolitik Preisbildung & Rabatte Zahlungs- & Lieferbedingungen Preisbildung Rabatte Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen kosten- orientierte Verfahren marktorientierte Verfahren wettbewerbs- orientierte Verfahren nutzen- orientierte Verfahren • Teilkosten- rechnung • … • Skimming • … • Preiselastizität und Begeisterungs- anforderungen • … • Zahlungsfristen • … • Rücktrittsmöglichkeiten • … In Anlehung an: Böttcher et al., 2010, S. 109ff.
  • 6. © scil All rights reserved. Instrumente der Distributionspolitik Dr. Christoph Meier 6 23.04.2013 Distributionspolitik Gestaltung des Absatzkanalsystems Gestaltung des logistischen Systems direkte Distribution indirekte Distribution unmittelbar mittelbar Eigen- vertrieb Filialvertrieb Franchising Lizenz- vergabe Online- Vertrieb Absatzmittler als Verkäufer Absatzmittler als "Ko-Produzent" Standort Lager- haltung Transport Termin- planung • Eigenes Bildungs- zentrum • … • Online- Nachhilfe • … • Seminarskripte über Amazon-Partner-Shop • … • Übernach- tungs- möglich- keiten • … • LMS mit 24x7 Zugriff auf Inhalte • … • Shuttle- Dienst zum Seminar- Zentrum • … • Berück- sichtigung von Modell- zyklen • … Nach: Böttcher et al., 2010, S. 116ff.
  • 7. © scil All rights reserved. Instrumente der Kommunikationspolitik Dr. Christoph Meier 7 23.04.2013 Kommunikationspolitik Media- werbung Öffentlich- keitsarbeit (PR) Event- marketing Sponsoring & Fundraising Verkaufs- förderung Messen& Ausstel- lungen Persönliche Kommuni- kation Direkt- marketing Online& Social Media • Zeitungs- anzeigen • … • Zs.arbeit mitFach- journa- listen • … • Wettbe- werbe • … • Projekt- sponsoring • … • Demon- strationen • … • didacta • learntec • … • Informa- tionsabend • … • Flyermit Seminar- ankündi- gungen • … • Search Engine Advertising • … Quellen: Böttcher et al., 2010, S. 123ff. Bernecker / Beilharz 2011, S. 37
  • 8. © scil All rights reserved. Instrumente der Personalpolitik Dr. Christoph Meier 8 23.04.2013 Personalpolitik Ausrichtung auf Bildungspersonal Ausrichtung auf Interaktion Bildungspersonal – Teilnehmende Ausrichtung auf Teilnehmende Rekrutierung Entwicklung Bindung & Motivation Lehr-/ Lernformen Anlässe Auswahlverfahren • Qualifi- kations- profile • … • Weiter- bildung (Didaktik, Methodik) • … • Prämien- systeme • … • Mindest- Anteil Präsenz- training • … • Teilnahme von Lehrpersonen an Alumni- Treffen • … • Eingangsprüfungen • … Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 129ff.
  • 9. © scil All rights reserved. Instrumente der Ausstattungspolitik Dr. Christoph Meier 9 23.04.2013 Ausstattungspolitik Ausrichtung auf Standort Ausrichtung auf Gebäude Ausrichtung auf Innenausstattung Erreichbarkeit Angebote im Umfeld Anmutung Binnenstruktur Möbel & techn. Ausstattung Lern- atmosphäre • Standortwahl nach Verkehrs- anbindung • … • Kiosk / Imbiss • … • Umfang Raumangebot • … • Vorbereitungs- räume für Lehrpersonen • … • TV-Studio für Schulungs- sendungen • … • Tageslicht • Temperatur • … Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 134f.
  • 10. © scil All rights reserved. Instrumente der Prozesspolitik Dr. Christoph Meier 10 23.04.2013 Prozesspolitik Ausrichtung auf Zeitpläne Ausrichtung auf Ablauf- / Tagespläne Ausrichtung auf Routinen Ausrichtung auf Qualitätssicherung & Kontrolle • Taktung nach einem hochschulweiten Semesterrhythmus • … • Terminierung von Sitzungen im virtuellen Klassenzimmer in Mittagspausen / an Tagesrandzeiten • … • Standardformat mit informellem Treffen am Vorabend, dann 1.5 Tage Dauer • … • Definition von Abläufen / Prozessschritten • … Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 136f.
  • 11. © scil All rights reserved. Rahmenmodell scil Fokusseminar Bildungsmarketing Dr. Christoph Meier 11 23.04.2013 Die 7 P Leistung Distribution Preis Kommunikation Personal Prozesse Ausstattung Positionierung, Basismarketing, Vertrieb, Leistungs- vereinbarung Planung, Konzeption, Vorbereitung Leistungs- erbringung Selbststudium Präsenzphase Transferphase Feedback & Evaluation Abschluss, Kommunikation von Ergebnissen & Erfolgen Bildungsbedarfsanalyse Evaluation (Produkte, Leistungen) Portfolio- & Wettbewerbsanalyse • SWOT-Analyse • Lebenszyklusplanung • Portfolio-Planung Marktfeldstrategie Marktteilnehmerstrategie
  • 12. © scil All rights reserved. Dr. Christoph Meier swiss centre for innovations in learning (scil) Universität St.Gallen Kontakt & Information: 12 23.04.2013Dr. Christoph Meier mail: christoph.meier@unisg.ch scil blog: http://www.scil-blog.ch scil academy: http://www.scil.ch