Scientific Writing (Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten) WS 2014-2015
Grundlagen der Umfrageforschung (www.questionstar.de) : 6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung
1. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Grundlagen der Umfrageforschung
Kapitel 6: Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung
1
Einführungskurs
2. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung:
Einige nützliche Konzepte
6.1 Conjoint-Analyse
6.2 Marktsimulationen
6.3 Segmentierung
6.4 Wahrnehmungskarten
2
3. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung:
Einige nützliche Konzepte
6.1 Conjoint-Analyse
6.2 Marktsimulationen
6.3 Segmentierung
6.4 Wahrnehmungskarten
3
4. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Conjoint-Analyse
4
Conjoint-Analyse
Conjoint-Analyse ist eine Reihe von Techniken, die in der
Marktforschung für die Analyse von attributbasierten
Präferenzen von Konsumenten eingesetzt werden – d.h. um zu
bestimmen, wie wichtig unterschiedliche Produkteigenschaften
und Eigenschaftsausprägungen für die Konsumenten sind.
Besonderheiten
• Bewertung von ganzheitlichen Objekten
• Dekomposition von Präferenzen
Stark verbreitet in
• Segmentierung
• Entwicklung von neuen Produkten
• Preissetzung
Wie soll unser neues Produkt aussehen?
5. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Conjoint-Analyse
5
ganz und gar
nicht wichtig
ausgesprochen
wichtig
Hersteller/Marke
Prozessorleistung, GHz
Speicher, GB
Display-Größe
Preis
Bitte geben Sie an, inwieweit folgende PC-Eigenschaften bei Ihrer
nächsten Entscheidung über den Kauf eins PCs wichtig sind?
6. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Conjoint-Analyse
6
Erwartung
ganz und gar
nicht wichtig
ausgesprochen
wichtig
Bitte geben Sie an, inwieweit folgende PC-Eigenschaften bei Ihrer
nächsten Entscheidung über den Kauf eins PCs wichtig sind?
Hersteller/Marke
Prozessorleistung, GHz
Speicher, GB
Display-Größe
Preis
7. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Conjoint-Analyse
7
Realität
ganz und gar
nicht wichtig
ausgesprochen
wichtig
Bitte geben Sie an, inwieweit folgende PC-Eigenschaften bei Ihrer
nächsten Entscheidung über den Kauf eins PCs wichtig sind?
Hersteller/Marke
Prozessorleistung, GHz
Speicher, GB
Display-Größe
Preis
8. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Conjoint-Analyse
8
Relative Wichtigkeiten einzelner Produkteigenschaften können besser gemessen werden, wenn sie
von Probanden als einheitliches Stimulus beurteilt werden (CONsidered JOINTly), als wenn jede
Eigenschaft isoliert bewertet wird:
• Viele Konsumenten sind nicht in der Lage, die relative Wichtigkeit einzelner Produkteigenschaften
zu bestimmen.
• Einzelne Eigenschaften werden isoliert anders wahrgenommen, als ihre Kombination, die ein
ganzheitliches Produkt ausmacht.
• Konstruktion der bevorzugten Kombination von Eigenschaften belastet kognitive Fähigkeiten von
Probanden.
• Alle Eigenschaften sind wichtig.
• Soziale Erwünschtheit einiger Eigenschaften bzw. Eigenschaftsausprägungen sowie scharf
ausgeprägte Selbsteinschätzung von Probanden motivieren sie einigen Eigenschaften und
-ausprägungen viel Gewicht zu geben, auch wenn sie keine Rolle spielen (z.B.
Umweltfreundlichkeit, Wohlstand, verringerte Bedeutung vom Preis).
• Einige Probanden können absichtlich versuchen, die Studienergebnisse zu manipulieren, indem
sie „vorteilhafte“ Antworten gaben (z.B. Überbewertung der Wichtigkeit vom Preis).
9. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Conjoint-Analyse
9
Wenn Sie heute einen PC kaufen müssten und dies die einzig auf dem Markt verfügbare Alternativen
wären, welche Alternative würden Sie wählen?
Dell
• 5 GHz Prozessor
• 4 GB Speicher
• 13“ Monitor
• € 1999,-
Sony
• 3 GHz Prozessor
• 8 GB Speicher
• 17“ Monitor
• € 2199,-
MacBook
• 3 GHz Prozessor
• 2 GB Speicher
• 15“ Monitor
• € 2099,-
Keine
• Wenn das die einzigen
Alternativen wären,
würde ich den Kauf
aufschieben
☐ ☐ ☐ ☐
10. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung:
Einige nützliche Konzepte
6.1 Conjoint-Analyse
6.2 Marktsimulationen
6.3 Segmentierung
6.4 Wahrnehmungskarten
10
11. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Marktsimulationen
11
Produktalternativen
Blau Rot Gelb
Proband #1 50 40 10
Proband #2 0 65 75
Proband #3 40 30 20
Mittelwert 30 45 35
Angesichts folgender Präferenzwerte, welches Produkt sollten wir auf dem Markt anbieten?
12. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Produktalternativen
Blau Rot Gelb
Proband #1 50 40 10
Proband #2 0 65 75
Proband #3 40 30 20
Mittelwert 30 45 35
Marktsimulationen
12
“Rot” hat den höchsten durchschnittlichen Präferenzwert.
Angesichts folgender Präferenzwerte, welches Produkt sollten wir auf dem Markt anbieten?
13. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Marktsimulationen
13
Produktalternativen
Blau Rot Gelb Wahl
Proband #1 50 40 10 Blau
Proband #2 0 65 75 Gelb
Proband #3 40 30 20 Blau
Mittelwert 30 45 35 Rot
“Rot” hat den höchsten durchschnittlichen Präferenzwert.
Allerdings, keiner bevorzugt “Rot”.
Angesichts folgender Präferenzwerte, welches Produkt sollten wir auf dem Markt anbieten?
14. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Warum Marktsimulationen? Wettbewerber!
14
• Angenommen 80% der Kunden auf dem Markt präferieren runde Dinge und 20%
präferieren quadratische Dinge.
• Welche Art von Dingen sollten wir auf den Markt bringen?
• Ohne Zusatzinformation ist die Wahl offensichtlich – „runde Dinge“.
• Was ist wenn es auf dem Markt bereits 10 Wettbewerber gibt, die ALLE runde Dinge
anbieten?
15. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Warum Marktsimulationen?
15
• Simulationen spiegeln die Realität besser wieder, als datengetriebenen Modelle
• … in Abbildung von idiosynkratrischen Präferenzen von Segmenten und Individuen
• … durch Berücksichtigung von Präferenzen und konkurrierender Angebote auf dem Markt.
• Wir müssen uns nicht unbedingt auf den „fetten“ Teil des Markts fixieren, um guten Profit
zu erzielen.
• „Versuchslabor“ zum Testen einer Vielzahl an realen Möglichkeiten / Marktchancen und
ihrer möglichen Ergebnisse.
• Ergebnisse von Marktsimulationen sind leicht verständlich und aktionsfähig fürs
Management.
16. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Was machen Marktsimulationen?
16
Der grundlegende Prozess von Marktsimulationen ist wie folgt:
Für jeden Probanden, auf der Basis seiner (bekannten) Präferenzstruktur und unter
Berücksichtigung erschöpfender Information über den Markt (i.S.v. existierenden und
simulierten Produktangeboten), werden seine Produktwahl oder -auswahlwahrscheinlichkeit
und somit die Marktanteile jedes Produkts bestimmt.
17. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Was machen Marktsimulationen?
17
Dies wird durch die Anwendung von sog. Wahlregeln erreicht, z.B.:
• Regel der ersten Wahl
• Produkt mit dem höchsten Nutzen wird gewählt
• Auswahlwahrscheinlichkeit dieses Produkts ist 100%, die restlichen Produkte haben die
Auswahlwahrscheinlichkeit von 0%
• BTL-Modell (genannt nach Bradley, Terry, und Luce)
• Auswahlwahrscheinlichkeit eines Produkts hängt von seinem relativen
Nutzenanteil auf dem Markt
• Positive Auswahlwahrscheinlichkeit für Produkte mit geringem
Präferenz- bzw. Nutzenwert
• Logit-Regel
• Auswahlwahrscheinlichkeit steigt mit steigendem Kontrast
vom Produktnutzen
• Diese Regel ermöglicht a-priori Anpassung von simulierten Marktanteilen
an die realen Marktanteile
å=
= H
h
h
h
h
U
U
1
p
å=
×
×
= H
h
U
U
h
h
h
e
e
1
)(
a
a
ap
18. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung:
Einige nützliche Konzepte
6.1 Conjoint-Analyse
6.2 Marktsimulationen
6.3 Segmentierung
6.4 Wahrnehmungskarten
18
19. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Marktsegmentierung
19
Marktsegmentierung
Marktsegmentierung stellt die Grundlage einer differenzierten
Marktbearbeitung dar.
Marktsegmentierung bezeichnet die Aufspaltung des
“relevanten Marktes” in
• nach innen homogene und
• nach außen heterogene
Gruppen von Konsumenten.
Ziel: Entwicklung effizienter Produktdifferenzierungsstrategien
für möglichst optimale Ausschöpfung der Potentiale einzelner
Segmente.
20. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Effektive Marktsegmentierung
20
Sechs Kriterien, die die Effizienz und Wirtschaftlichkeit der Segmentlösung bestimmen:
Identifizierbarkeit
Möglichkeit der Identifizierung von Konsumenten
auf der Basis einfach messbarer Variablen
Substantialität
Segmente müssen groß genug sein, um
Investitionen amortisieren zu können
Zugänglichkeit
Möglichkeit einer gezielten Ansprache bzw.
eines gezielten Einsatzes vom Marketing-Mix
Stabilität
… im Zeitraum der Planung, Durchführung und
Wirkung segmentspezifischer Maßnahmen
Verhaltensrelevanz
Einheitliche Reaktion auf segmentspezifische
Marketing-Maßnahmen (z.B. Preisänderung)
Handlungsfähigkeit
Sinnvoll und hilfreich bei Formulierung vom
Marketing-Mix
21. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Marktsegmentierung:
Typologie von Segmentierungsmerkmalen
21
Generell Produktspezifisch
Beobachtbar
Kulturelle, Geographische,
Demographische, Sozioökonomische
Merkmale
Nutzerstatus, Nutzungssituation,
-häufigkeit, -intensität,
Markentreue und –Loyalität
Nicht beobachtbar
Psychographische Merkmale, Werte,
Persönlichkeit und Lifestyle
Psychographische Merkmale,
Nutzenvorstellungen/Produktnutzen,
Einstellungen, Wahrnehmung,
Präferenzen, Motive, Absichten
22. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Nutzen-Segmentierung
• „…Der Nutzen, den Menschen von Produkten erwarten, ist ein der Hauptgründe
für die Heterogenität in ihrem Wahlverhalten. Somit ist der Nutzen der
relevanteste Segmentierungsmerkmal.”
(Haley 1968)
• „… Nutzen ist ein der beliebtesten Merkmale der Segmentierung zwecks Erlangen
vom Marktverständnis, Positionierungsentscheidungen, Entwicklung neuer
Produktkonzepte, Werbe- und Vertriebsstrategien. Das alles – aufgrund seiner
Aktionsfähigkeit.“
(Wind 1978)
22
24. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Paradox der Nutzensegmentierung
24
Bei Segmentierung auf der Basis vom Nutzen, den Konsumenten von einer Produkt- bzw.
Dienstleitungskategorie erwarten, sollte der Analytiker klar zwischen zwei Typen von Variablen unterscheiden:
(i) Variablen, die wichtig sind, um die Stichprobe in homogene Segmente trennen zu können, und (ii)
Variablen, die wichtig sind, weil sie den Nutzen oder die Eigenschaften darstellen, den die Probanden in jedem
Segment am meisten verlangen. Es ist einfach anzunehmen, dass sie das Gleiche sind. Manchmal ja, meistens
jedoch nicht. Es ist gut möglich, dass die „Treiber“ zwischen den Segmenten gar nicht variieren und überhaupt
keine Diskriminanzkraft aufweisen, z.B. Preis, Qualität usw.
25. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung:
Einige nützliche Konzepte
6.1 Conjoint-Analyse
6.2 Marktsimulationen
6.3 Segmentierung
6.4 Wahrnehmungskarten
25
26. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Positionierung
2626
Positionierung
Positionierung –
• Positionierung bezeichnet die Ausrichtung aller
Marketingaktivitäten an den Präferenzstrukturen der
potenziellen Kunden unter Berücksichtigung von
Wettbewerbsprodukten.
• Positionierung stellt eine Integration verschiedener
Strategieoptionen dar.
• Ziel der Positionierung ist es, die Unternehmensleistungen
so zu gestalten, dass die von Kunden wahrgenommenen
Ist-Eigenschaften mit den von ihnen gewünschten Soll-
Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.
27. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Die Rolle der Wahrnehmung in Positionierung
27
Blindtest
Probanden wissen nicht, welche Cola sie trinken
„Offener“ Test
Probanden wissen, welche Cola sie trinken
Präferieren
Diet Pepsi
Präferieren
Diet Coke
Keine
Präferenz
Präferieren
Diet Pepsi
Präferieren
Diet Coke
Keine
Präferenz
28. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Wahrnehmungskarten
2828
Wahrnehmungskarten
Wahrnehmungskarten bilden Positionen von konkurrierenden
Produkten (bzw. Marken oder Unternehmen) im „virtuellen“
Eigenschaftsraum ab, welcher die Wahrnehmung der
gesamten Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie durch die
Konsumenten charakterisiert.
• Abstände zwischen zwei Alternativen entsprechend dem
Grad ihrer wahrgenommenen (Un-)Ähnlichkeit.
• Vektoren geben die Richtung und Stärke von
wahrgenommenen Produkteigenschaften an.
• Achsen sind die latenten Produkteigenschaften, die
zwischen allen Alternativen am besten differenzieren.
29. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Ziel der Positionierung
29
Komfort
PS-Zahl
Idealpunkt/
Idealposition
Produkt B
Produkt A
Ziel der Positionierung ist es, in der
Wahrnehmung von Konsumenten eine
solche Position einzunehmen, die
• möglichst nah am Idealpunkt und
• möglichst weit weg von der Konkurrenz
ist.
30. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Beispiel: Wahrnehmungskarte von Sessel-Designs
30
Quelle:Chuang,Y.,&Chen,L.2008Apr24.HowtoRate100VisualStimuliEfficiently.InternationalJournalofDesign
Emotional
Rational
Einfach
Übertrieben
Leicht
Schwer
Realistisch
Modern
Traditionell
Kompliziert
31. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 31
Wahrnehmungskarten
Stark
Leicht
HochwertigBudget
Hochwertig
Auswärts essen
Zum
besonderen
Anlass
Vollmundig
Arbeiter
Hell Leicht
Old Milwaukee
Populär unter
Männern
Günstig
Gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis
Populär unter
Frauen
Stark
Budweiser
Beck‘s
Miller Coors
Michelob
Miller Lite
Coors Light
Meister Brau
Old Milwaukee Light
Heiniken
Nicht
sättigend
Quelle:Moore/Pessemier(1993),S.145
32. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Stark
Leicht
HochwertigBudget
Hochwertig
Auswärts essen
Zum
besonderen
Anlass
Vollmundig
Arbeiter
Hell Leicht
Old Milwaukee
Populär unter
Männern
Günstig
Gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis
Populär unter
Frauen
Stark
Budweiser
Beck‘s
Miller Coors
Michelob
Miller Lite
Coors Light
Meister Brau
Old Milwaukee Light
Heiniken
Nicht
sättigend
32
Wahrnehmungskarten
Wettbewerbsintensität
Je näher die Marken sind, desto ähnlicher sind sie in
der Wahrnehmung der Konsumenten, desto stärker
(„direkter“) ist der Wettbewerb.
Relativ starke
Konkurrenz
Gleiche Distanz =
ähnliche Wett-
bewerbsintensität
Relativ schwache
Konkurrenz
33. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Stark
Leicht
HochwertigBudget
Hochwertig
Auswärts essen
Zum
besonderen
Anlass
Vollmundig
Arbeiter
Hell Leicht
Old Milwaukee
Populär unter
Männern
Günstig
Gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis
Populär unter
Frauen
Stark
Budweiser
Beck‘s
Miller Coors
Michelob
Miller Lite
Coors Light
Meister Brau
Old Milwaukee Light
Heiniken
Nicht
sättigend
33
Wahrnehmungskarten Das populärste Bier
unter Männern
Gleiche Popularität unter
Frauen, Unterschied
unter Männern
Das unpopulärste Bier
unter Männern
Eigenschaftsvektoren:
Wahrnehmung von Brands durch Konsumenten
Je weiter ein Brand vom Ursprung entlang eines
Eigenschaftsvektors entfernt ist, desto stärker ist
diese Eigenschaft bei ihm ausgeprägt
34. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Stark
Leicht
HochwertigBudget
Hochwertig
Auswärts essen
Zum
besonderen
Anlass
Vollmundig
Arbeiter
Hell Leicht
Old Milwaukee
Populär unter
Männern
Günstig
Gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis
Populär unter
Frauen
Stark
Budweiser
Beck‘s
Miller Coors
Michelob
Miller Lite
Coors Light
Meister Brau
Old Milwaukee Light
Heiniken
Nicht
sättigend
34
Wahrnehmungskarten
Rechter Winkel =>
Popularität unter Männern
sagt nichts über Popularität
unter Frauen aus
Die unter Männern
populäre Marken neigen
dazu, stark zu sein
Beziehungen zwischen den Eigenschaften
Je kleiner der Winkel zwischen Eigenschaftsvektoren,
desto höher ist deren paarweise Korrelation
Gleiche Popularität unter
Frauen, Unterschied unter
Männern
Gleiche Popularität unter
Männern, starker
Unterschied unter Frauen
35. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Stark
Leicht
HochwertigBudget
Hochwertig
Auswärts essen
Zum
besonderen
Anlass
Vollmundig
Arbeiter
Hell Leicht
Old Milwaukee
Populär unter
Männern
Günstig
Gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis
Populär unter
Frauen
Stark
Budweiser
Beck‘s
Miller Coors
Michelob
Miller Lite
Coors Light
Meister Brau
Old Milwaukee Light
Heiniken
Nicht
sättigend
35
Wahrnehmungskarten
Konsumenten können die Marken auf der
Dimension „Populär unter Männern“ besser
differenzieren, als auf der Dimension
„Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis “
Länge des Eigenschaftsvektors zeigt seinen
Differenzierungsgrad
Je länger der Vektor ist, desto stärker differenziert
diese Eigenschaft zwischen den Bieren
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
Populär unter Männern
36. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Stark
Leicht
HochwertigBudget
Hochwertig
Auswärts essen
Zum
besonderen
Anlass
Vollmundig
Arbeiter
Hell Leicht
Old Milwaukee
Populär unter
Männern
Günstig
Gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis
Populär unter
Frauen
Stark
Budweiser
Beck‘s
Miller Coors
Michelob
Miller Lite
Coors Light
Meister Brau
Old Milwaukee Light
Heiniken
Nicht
sättigend
36
Wahrnehmungskarten
Zeigen in etwa eine
Richtung; korrelieren
sowohl rechnerisch, als
auch inhaltlich
Achsen differenzieren am stärksten
Achsen sind “virtuelle” Eigenschaftsvektoren, die am
stärksten differenzieren. Deren Bezeichnung wird
meistens aus den benachbarten Vektoren abgeleitet.
37. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Stark
Leicht
HochwertigBudget
Hochwertig
Auswärts essen
Zum
besonderen
Anlass
Vollmundig
Arbeiter
Hell Leicht
Old Milwaukee
Populär unter
Männern
Günstig
Gutes Preis-
Leistungs-Verhältnis
Populär unter
Frauen
Stark
Budweiser
Beck‘s
Miller Coors
Michelob
Miller Lite
Coors Light
Meister Brau
Old Milwaukee Light
Heiniken
Nicht
sättigend
Präferenzen vom Segment
C sind nicht befriedigt ->
offene Marktlücke?
37
Wahrnehmungskarten
Wahrnehmungskarten und Segmentierung
Einfache Bewertung von Segmentpotenzialen und -attraktivität.
Einfache Formulierung von Positionierungsstrategien, -aussagen
und Werbekampagnen.
Segment
A
Segment
C Segment
B
Mögliche Themen für Werbekampagnen:
Segment A: Stakes Bier für starke Männer.
Segment B: Echte Ladies trinken hochwertiges helles Bier zu
besonderen Anlässen.
Segment C: Leichtes Helles – gutes Bier zum guten Preis.
38. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Beispiel: Wahrnehmungskarte von Schmerzmittel
38
Sanft
Gut für Kinder
Lange Wirkung
Effektivität
Hart zu schlucken
Fairer Preis
Tylenol
Panadol
Anacin
Bayer
Excedrin
Motrin
Prüfen Sie sich:
Welche Medikamente stehen unter stärksten Konkurrenz?
Wie lassen sich diese Medikamente in Begriffen von nur
einer der dargestellten Eigenschaften aus Marketing Sicht
am besten beschreiben?
Anhand welcher zwei der dargestellten Eigenschaften lassen
sich die Vorzüge eines Medikaments am besten
kommunizieren?
Kann ein Unternehmen einen höheren Preis dadurch
rechtfertigen, dass sein Medikament sanfter als alle andere
Medikamente ist?
Welche Eigenschaft (außer „Gut für Kinder“) sollte ein
Hersteller der Kindermedikamente als erstes optimieren?
39. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Sanft
Gut für Kinder
Lange Wirkung
Effektivität
Hart zu schlucken
Fairer Preis
Tylenol
Panadol
Anacin
Bayer
Excedrin
Motrin
Beispiel: Wahrnehmungskarte von Schmerzmittel
39
Prüfen Sie sich:
Welche Medikamente stehen unter stärksten Konkurrenz?
Antwort: Tylenol und Mortin
(am nächsten zueinander)
Wie lassen sich diese Medikamente in Begriffen von nur
einer der dargestellten Eigenschaften aus Marketing Sicht
am besten beschreiben?
Antwort: „Sanft“
(am weitesten vom Ursprung entlang dieses Vektors
und am nächsten zu ihm)
Anhand welcher zwei der dargestellten Eigenschaften lassen
sich die Vorzüge eines Medikaments am besten
kommunizieren?
Antwort: “Sanft” und “Effektivität”
(die längsten Vektoren)
Kann ein Unternehmen einen höheren Preis dadurch
rechtfertigen, dass sein Medikament sanfter als alle andere
Medikamente ist?
Antwort: Nein! In der Wahrnehmung von Konsumenten sind
diese Eigenschaften unabhängig voneinander
Welche Eigenschaft (außer „Gut für Kinder“) sollte ein
Hersteller der Kindermedikamente als erstes optimieren?
Antwort: “Hart zu schlucken”
(kleinster Winkel zu „Gut für Kinder“;
liegt auf der horizontalen Achse)
40. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Wichtigkeit der Wahrnehmung in Positionierung
40
Kohlenhydrate
Preis
Vitamine
Protein
Nährwert
Vitamine
Protein
Sättigt
Geschmack
Halbfertig
Kohlenhydrate
Fett
Cholesterin
Kalorien
Zucker
Zucker
Cholesterin
Sättigt
Halbfertig
Fett
Kalorien
Objektive Eigenschaften
Subjektiv wahrgenommene Eigenschaften
Kurioser aber typischer Fall
40 Lebensmittel: subjektive Wahrnehmung vs.
objektive Eigenschaften.
41. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Wichtigkeit der Wahrnehmung in Positionierung
41
Objektive Eigenschaften
Subjektiv wahrgenommene Eigenschaften
Kurioser aber typischer Fall
40 Lebensmittel: subjektive Wahrnehmung vs.
objektive Eigenschaften.
Wahrnehmung bzw. Bewertung von vielen
Lebensmitteleigenschaften hat oft nichts oder sehr
wenig mit dem realen Gehalt dieser Eigenschaften
zu tun.
Kohlenhydrate
Preis
Vitamine
Protein
Nährwert
Vitamine
Protein
Sättigt
Geschmack
Halbfertig
Kohlenhydrate
Fett
Cholesterin
Kalorien
Zucker
Zucker
Cholesterin
Sättigt
Halbfertig
Fett
Kalorien
First-Choice-Rule (Maximum-Utility-Rule)
Produkt mit dem höchsten Gesamtnutzen wird Gewählt(Wahrscheinlichkeit der Auswahl solches Produktes ist immer 100%, Wahrscheinlichkeit der Auswahl anderer Produkte ist gleich 0)
BTL-Modell (Bradley, Terry und Luce)
Wahrscheinlichkeit der Produktwahl entspricht dem prozentualen Anteil der Präferenz für ein Produkt am „Gesamtmarkt“.(Wahrscheinlichkeit der Auswahl von Produkten mit geringen Präferenzwerten ist höher 0)
Logit-Choice-Rule
Die Wahrscheinlichkeit, nur eines der möglichen Produkte zu wählen, wächst (exponentiell) mit dem Präferenzunterschied.
Identifiability It must be possible to measure
Substantiality It must be large enough to earn profit
Accessibility It is possible to reach potential customers via the organization's promotion and distribution channel
Stability It must be stable enough that it does not vanish after some time
Responsiveness It responds consistently to a given market stimulus
Actionability It is useful in deciding on the marketing mix
Segment C - leichtes helles Bier, günstig
A - starkes Bier für richtige Männer
B - Frauen werden es mögen; die Leichtigkeit für _sie_
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