Einführungskurs Umfrageforschung in Marketing. Teil 3 3. Fragebogen 3.1 Fragen stellen 3.2 Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit 3.3 Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft 3.4 Erhöhung der Antwortbereitschaft 3.5 Reihenfolge von Fragen 3.6 Wie geht es weiter?

1. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Grundlagen der Umfrageforschung
Kapitel 3: Fragebogen
1
Einführungskurs

2. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
3. Fragebogen
3.1 Fragen stellen
3.2 Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
3.3 Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
3.4 Erhöhung der Antwortbereitschaft
3.5 Reihenfolge von Fragen
3.6 Wie geht es weiter?
2

3. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Fragebogen
3
Fragebogen ist eine formalisierte Liste von
Fragen, die dazu dient, Informationen von
Befragten zu erheben.
Ziele eines Fragebogens:
• Informationsbedarf in ein Set von
eindeutigen Fragen zu „übersetzten“,
welche die Probanden beantworten können
und wollen.
• Probanden zu motivieren und zu
ermutigen, an der Umfrage teilzunehmen
und sie abzuschließen.
• Antwortfehler zu minimieren.
Fragebogen

4. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Fragetechniken und Befragungstaktik
4
• Auswahl einer Antwort aus der Liste von vorgegebenen Antwortalternativen
• +: Einfach zu analysieren, belastet kognitive Fähigkeiten von Probanden nicht und setzt sie
nicht unter Stress
• –: Automatische und nicht durchdachte Antworten möglich
• Antwortalternativen sind nicht vorgegeben
• +: Unbegrenzte Anzahl an Antwortmöglichkeiten, beansprucht das Gedächtnis
• –: Komplexität der Codierung und Analyse, Probanden können die Antwort verweigern
Geschlossene Fragen
vs.
Offene Fragen
• Trinken Sie täglich Alkohol?
• Welche Getränke bevorzugen Sie zu Mahlzeiten?
Direkte Fragen
vs.
Indirekte Fragen

5. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Einfluss der Formulierung auf die Antwort
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F: Darf man beim Beten rauchen?
A: Nein
F: Darf man beim Rauchen beten?
A: Ja
0 15 30 45 60
Ja
Nein
Unsicher
Glauben Sie überhaupt an die große Liebe?
Glauben Sie an die große Liebe?
Quelle: Noelle-Neumann and Petersen (1998), p. 192
n = 2100,
p <.05

6. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Was soll man bei der Entwicklung vom Fragebogen
berücksichtigen?
6
• Ist die Frage notwendig?
• Brauchen wir mehrere Frage anstelle einer?
• Hat der Proband erforderliche Informationen?
• Kann der Proband sich erinnern?
• Aufwand seitens Probanden
• Sensibilität der Frage
• Ziele der Abfragen erklären
• Kulturelle Aspekte
• Ist der Fragebogen einfach auszufüllen?
• Ist der Fragebogen vollständig und Umfassend?
• Einfluss der Formulierung

7. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
3. Fragebogen
3.1 Fragen stellen
3.2 Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
3.3 Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
3.4 Erhöhung der Antwortbereitschaft
3.5 Reihenfolge von Fragen
3.6 Wie geht es weiter?
7

8. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Fragen stellen
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“Nicht jede Frage verdient eine Antwort”
Publius Syrus
Rom, 1. Jh v.Chr.
Vermeiden Sie
• Mehrdeutigkeit, Verwirrung und Unklarheit
• Fachsprache, Slang und Abkürzungen
• Doppelläufige Fragen
• Führende Fragen
• Implizite Annahmen
• Implizite Alternativen
• Hypothetische Aussagen von Probanden als
Beweis von Hypothesen zu behandeln
• Verallgemeinerungen und Schätzungen

9. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Mehrdeutigkeit, Verwirrung und Unklarheit vermeiden
9
Formulieren Sie die Frage in Bezug auf die sechs
W‘s (wer, was, wann, wo, warum, und wie). Wer,
was, wann und wo sind besonders wichtig.
• Beispiel:
Welche Marke vom Shampoo nutzen Sie?
• Fragen Sie stattdessen:
Welche Marke oder Marken vom Shampoo haben
Sie persönlich zu Hause während des letzten Monats
genutzt? Falls Sie mehr als eine Marke genutzt
haben, nennen Sie bitte alle Marken.

10. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Mehrdeutigkeit, Verwirrung und Unklarheit vermeiden
10
W’s Aspekte der Frage
Wer Der Proband
Es ist nicht klar, ob die Frage sich nur auf den Probanden selbst, oder z.B. auf sein gesamtes
Haushalt bezieht.
Was Marke vom Shampoo
Es ist nicht klar, wie der Proband diese Frage beantworten soll, falls er mehr als eine Marke
nutzt.
Wann Unklar
Der Bezugszeitrahmen ist nicht angegeben. Der Proband kann sich also auf diesen Morgen,
diese Woche, oder das ganze vergangene Jahr beziehen.
Wo Unklar
Zu Hause, im Fitness-Studio, im Urlaub, bei der Geschäftsreise?
Welche Marke vom Shampoo nutzen Sie?

11. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Mehrdeutigkeit, Verwirrung und Unklarheit vermeiden
11
• Beispiel:
Welchen Computertyp besitzen Sie?
☐ Windows
☐ Mac OS
• Fragen Sie stattdessen:
Besitzen Sie einen Windows PC? (☐ Ja ☐ Nein)
Besitzen Sie einen Apple Computer? (☐ Ja ☐ Nein)
• Noch besser:
Welche Computer besitzen Sie?
☐ Ich besitze keinen Computer
☐ Windows
☐ Mac OS
☐ Anderes
• Beispiel:
Sind Sie zufrieden mit Ihrer jetzigen Kfz-Versicherung?
☐ Ja
☐ Nein
• Fragen Sie stattdessen:
Sind Sie zufrieden mit Ihrer jetzigen Kfz-Versicherung?
☐ Ja
☐ Nein
☐ Ich habe keine Kfz-Versicherung
• Noch besser (Filterführung):
1. Haben Sie eine Kfz-Versicherung?
(☐ Ja ☐ Nein).
Wenn nein, bitte fahren sie mit Frage 3 fort.
2. Sind Sie zufrieden mit Ihrer jetzigen Kfz-Versicherung?
(☐ Ja ☐ Nein)

12. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Mehrdeutigkeit, Verwirrung und Unklarheit vermeiden
12
Beispiel:
Wie oft kaufen Sie in einem Supermarket in einem typischen
Monat ein?
☐ Niemals
☐ Selten
☐ Manchmal
☐ Oft
☐ Regulär
• Fragen Sie stattdessen:
Wie oft kaufen Sie in einem Supermarket in einem
typischen Monat ein?
☐ weniger als 1 Mal
☐ 1 bis 2 Mal
☐ 3 bis 4 Mal
☐ öfter als 4 Mal

13. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Fachsprache, Slang und Abkürzungen vermeiden
13
Verwenden Sie einfache Wörter
• Beispiel:
Glauben Sie, dass die Distribution der Erfrischungs-
getränke ist adäquat?
• Fragen Sie stattdessen:
Sind Erfrischungsgetränke einfach zu finden, wann immer
Sie sie kaufen möchten?
• Beispiel:
Geben Ihr bereinigtes Nettoeinkommen
im vergangenen Jahr an?
€ _______

14. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Doppelläufige Fragen vermeiden
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Jede Frage soll sich nur auf einem Aspekt konzentrieren.
• Beispiel:
Ist Ihrer Meinung nach Coca-Cola lecker und erfrischend?
• Fragen Sie stattdessen:
1. Ist Ihrer Meinung nach Coca-Cola lecker?
2. Ist Ihrer Meinung nach Coca-Cola erfrischend?

15. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Führende Fragen vermeiden
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Wenn Sie eine bestimmte Antwort wollen,
brauchen Sie die Frage nicht stellen.
• Beispiel:
Helfen Sie der Umwelt, indem Sie Einkaufstaschen aus
Stoff nutzen?
• Fragen Sie stattdessen:
Nutzen Sie Einkaufstaschen aus Stoff?

16. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Implizite Annahmen vermeiden
16
Die Antwort soll nicht von impliziten bzw. stillschweigenden
Annahmen über die Konsequenzen abhängig sein.
• Beispiel:
Denken Sie, dass der Milchpreis gesenkt werden soll?
• Fragen Sie stattdessen:
Denken Sie, dass der Milchpreis gesenkt werden soll, auch
wenn dadurch die Milchqualität schlechter wird?

17. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Implizite Alternativen vermeiden
17
Implizite Alternativen sind Antwortalternativen, die nicht
explizit genannt wurden.
• Beispiel:
Nehmen Sie gern Zug für kurze Städtereisen?
• Fragen Sie stattdessen:
Nehmen Sie gern Zug für kurze Städtereisen, oder fahren
Sie lieber Auto?
http://www.kostenlose3dmodelle.com/
mensch-argere-dich-nicht-lightwavedice
-studio-3ds-obj-lwo/

18. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Vermeiden Sie es, hypothetische Aussagen von
Probanden als Beweis für die Hypothese zu behandeln
18
Meinungen und Überzeugungen stellen die realen Fakten nur
verzerrt dar
• Beispiel:
Glauben Sie, dass höher gebildete Menschen tendenziell
öfter Pelzkleidung tragen?
• Fragen Sie stattdessen:
1. Was ist Ihr Bildungsstand?
2. Tragen Sie Pelzkleidung?

19. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Verallgemeinerungen und Schätzungen vermeiden
19
Zwingen Sie den Probanden nicht, sein Gedächtnis und
mathematische Fähigkeiten anzustrengen
• Beispiel:
Wie hoch sind die jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben für
Lebensmittel in Ihrem Haushalt?
• Fragen Sie stattdessen:
1. Wie viel Geld wird in Ihrem Haushalt monatlich (bzw.
wöchentlich) für Lebensmittel ausgegeben?
2. Wie viele Mitglieder sind in Ihrem Haushalt?

20. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
3. Fragebogen
3.1 Fragen stellen
3.2 Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
3.3 Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
3.4 Erhöhung der Antwortbereitschaft
3.5 Reihenfolge von Fragen
3.6 Wie geht es weiter?
20

21. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
21
Ist der Proband informiert?
Kann der Proband sich erinnern?
Kann der Proband artikulieren?

22. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
22
Ist der Proband informiert?
Probenden beantworten oft die Fragen, auch wenn sie nicht
informiert sind
• Beispiel:
Bitte geben Sie an, inwieweit Sie folgender Aussage
zustimmen:
“Die Zentrale für Verbraucherbeschwerden hilft
Menschen, die defekte Produkte gekauft haben, effizient
ihre Problemen mit Händlern zu lösen.”
51.9% von Anwälten und 75% der Bevölkerung haben
diese Frage beantwortet, obwohl es keine Zentrale für
Verbraucherbeschwerden gibt.
• Nutzen Sie Filter-Fragen:
z.B. fragen Sie vorab nach dem Kenntnis vom Geschäft
und/oder Einkaufshäufigkeit in der Studie von 10
Einkaufsläden.
• Nutzen Sie die „Weiß nicht”-Antwortalternative

23. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Kann der Proband sich erinnern?
Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
23
Mangelnde Erinnerungsfähigkeit von Probanden führt zum
Fehler des Weglassens, Telescoping und Schaffung.
• Beispiel:
Wie viele Flaschen von Erfrischungsgetränke haben Sie in
den vergangenen vier Wochen verbraucht?
• Fragen Sie stattdessen:
Wie oft trinken Sie Erfrischungsgetränke in einer
durchschnittlichen Woche?
☐ Weniger als einmal in der Woche
☐ 1 bis 3 Male in der Woche
☐ 4 bis 6 Male in der Woche
☐ 7 oder mehr Male in der Woche
• Verwenden Sie die Methode der gestützten Erinnerung
(wenn angemessen)
“An welche Werbespots von Erfrischungsgetränken aus
dem gestrigen TV-Programm können Sie sich erinnern?”
vs
“Welche der folgenden Marken von Erfrischungsgetränken
wurden gestern Abend im Fernsehen beworben?” (Liste)

24. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Kann der Proband artikulieren?
Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
24
Bei Unfähigkeit ihre Antwort zu artikulieren, neigen Probanden
dazu die Frage zu überspringen und die Beantwortung der
Umfrage abzubrechen
• Beispiel:
Bei Frage, die Atmosphäre eines Kaufhauses zu
beschreiben, in dem sie gern einkaufen würden, viele
Probanden haben Schwierigkeiten Ihre Antwort zu
formulieren.
• Nutzen Sie Hilfsmittel, z.B. Bilder, Schemen, Beschreibungen
Wenn man Probanden alternative Beschreibungen von
Atmosphäre eines Kaufladens vorlegt, werden sie diejenige
Beschreibung auswählen können, die ihnen am meisten
gefällt.

25. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
3. Fragebogen
3.1 Fragen stellen
3.2 Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
3.3 Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
3.4 Erhöhung der Antwortbereitschaft
3.5 Reihenfolge von Fragen
3.6 Wie geht es weiter?
25

26. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
26
Die meisten Probanden mögen nicht
• Viel Zeit und Mühe in die Beantwortung von Umfragen
investieren
• Fragen zu beantworten, die unangemessen in dem
Kontext der Umfrage erscheinen
• Informationen preiszugeben, die nach ihrer Auffassung
nicht zweckdienlich sind
• Sensible Informationen offenlegen

27. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
27
Minimieren Sie den für die Beantwortung erforderlichen
Aufwand
• Beispiel:
Bitte nennen Sie alle Abteilungen, bei denen Sie während
Ihres letzten Besuch im Kaufhaus eingekauft haben.
• Fragen Sie stattdessen:
Bitte kreuzen Sie in der unten aufgeführten Liste alle
Abteilungen an, bei denen Sie während Ihres letzten
Einkaufs im Kaufhaus eingekauft haben:
☐ Damenbekleidung
☐ Herrenbekleidung
☐ Kinderbekleidung
☐ Kosmetik
…….
☐ Schmuck / Juwelierwaren
☐ Andere (bitte angeben) _________________

28. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
2828
Manche Fragen erschienen in bestimmten Kontexten
unangemessen
• Beispiel:
Fragen über persönliche Hygienegewohnheiten können in
einer medizinischen Umfrage angemessen erscheinen und
in einer Umfrage über Fast-Food-Restaurants – als
unangemessen.
• Führen Sie den Kontext ein, indem Sie ein Statement
abgeben:
„Als ein Fast-Food-Restaurant sind wir bemüht, unseren
Kunden eine saubere und hygienische Umgebung
anbieten zu können. Deshalb möchten wir nun Ihnen
einige Fragen über Ihre Hygienegewohnheiten stellen.”

29. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
292929
Erklären Sie warum die Informationen benötigt werden
• Beispiel:
Warum sollte sich ein Produzent von Frühstückscerealien
für das Alter, Einkommen und Beruf von Probanden
interessieren?
• Legitimieren Sie die Informationsanfrage:
„Um zu verstehen, wie sich der Konsum von
Frühstückscerealien zwischen den Personen mit dem
verschiedenen Alter, Einkommen und Beruf variiert,
benötigen wir von Ihnen noch folgende Informationen…”

30. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
3. Fragebogen
3.1 Fragen stellen
3.2 Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
3.3 Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
3.4 Erhöhung der Antwortbereitschaft
3.5 Reihenfolge von Fragen
3.6 Wie geht es weiter?
30

31. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
• Platzieren Sie die sensiblen Themen am Ende des
Fragebogens
• Leiten Sie die Fragen mit dem Statement ein, dass das
Verhalten lediglich im Allgemeinen/generell von Interesse
ist
• Stellen Sie die Fragen in dritter Person: Formulieren Sie sie
so, als ob sie sich auf andere Menschen bezieht
• Verstecken Sie die Frage in der Gruppe von anderen
Fragen
• Geben Sie Antwortalternativen vor, anstelle konkrete
Angaben oder Zahlen abzufragen
Erhöhung der Antwortbereitschaft
31
Sensible Themen:
- Geld
- Privates und Familienleben
- Politische und religiöse Ansichten
- Beteiligung an Unfällen und Straftaten
- …

32. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
3. Fragebogen
3.1 Fragen stellen
3.2 Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
3.3 Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
3.4 Erhöhung der Antwortbereitschaft
3.5 Reihenfolge von Fragen
3.6 Wie geht es weiter?
32

33. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Reihenfolge von Fragen
33
• Eröffnungsfragen
Eröffnungsfragen sollten interessant, einfach und nicht
abschreckend sein.
• Informationstyp
Als Faustregel, müssen zunächst die für die Forschungsfrage
relevanten Informationen, dann die Klassifikations- und
abschließend die Identifikationsinformationen abgefragt
werden.
• Schwierige Fragen
Schwierige Fragen bzw. Frage, die sensibel, peinlich,
kompliziert, oder mühsam sind, sollten möglichst hinten in
der Fragenreihenfolge platziert werden.

34. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Reihenfolge von Fragen
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• Ausstrahlungseffekte auf Folgefragen
(Trichterung, Funneling)
Allgemeinere Fragen sollten konkreteren Fragen
vorangehen
1. Welche Aspekte spielen für Sie bei der Auswahl eines
Kaufhauses eine wichtige Rolle?
2. Wie wichtig ist für Sie die Bequemlichkeit der Lage bei
der Auswahl eines Kaufhauses?
• Logische Anordnung / Verzweigungslogik
Die Frage, zu der es verzweigt wird, soll möglichst nah an
die Frage platziert werden, die die Verzweigung
verursacht.
Die Verzeigungsfragen sollten so angeordnet werden, dass
Probanden nicht vorhersehen können, welche
Zusatzinformationen abgefragt werden.

35. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Beispiel: Ablaufplan einer Umfrage
35
Einleitung
Besitz einer Loyalitäts-, Bank-, und/oder
anderen Kreditkarte
Hat in einem bestimmten Kaufhaus in den letzten zwei
Monaten eingekauft?
Wie wurde bezahlt?
Überhaupt in einem Kaufhaus
eingekauft?
Laden-
Loylitäts-
karte
Bank-/EC-
karte
Andere
Kredit-
karte
Absicht eine Loyalitäts-, Bank-,
und/oder andere Kreditkarte zu
verwenden?
ja nein
ja
nein
Mit Karte Bargeld
Anderes

36. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
3. Fragebogen
3.1 Fragen stellen
3.2 Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
3.3 Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
3.4 Erhöhung der Antwortbereitschaft
3.5 Reihenfolge von Fragen
3.6 Wie geht es weiter?
36

37. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Wie geht es weiter?
3737
Einleitung
• Interesse der Probanden erwecken
• Gründe und Ziele erklären
• Probanden um Hilfe bitten
• Sagen, dass Ihre Unterstützung wertvoll ist
• Sagen, wie lange die Umfrage dauert
• Anonymität betonen
• Anreize schaffen
(Nicht-monetäre Anreize)

38. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Wie geht es weiter?
3838
Pretesten! Pretesten! Pretesten!!!
• Inhalt von Fragen
• Wortlaut / Formulierung
• Reihenfolge
• Form und Layout
• Schwierigkeit der Frage
• Anleitungen…
• Analyseverfahren

39. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung
Zusammenfassung
39
1. Entwickeln Sie einen Ablaufplan von erforderlichen Informationen ausgehend vom (Markt-)Forschungsproblem
• Sobald die gesamte Sequenz ausgelegt ist, müssten die Zusammenhänge klar geworden sein
• Stimmen Sie die Daten, die Sie aus dem Fragebogen zu erhalten planen, auf den im Ablaufplan definierten
Informationsbedarf ab.
• Legen Sie konkrete Ziele für jeden Informations- und Datenbereich fest. Formulieren Sie für jeden Bereich ein klares,
eindeutiges Ziel, sodass daraus die Konstruktion Ihrer Fragen ergibt.
2. In diesem Schritt ziehen Sie Ihren „Kritikerhut“ an, gehen Sie zurück zu Ihrem Ablaufplan und fragen Sie sich
• Muss ich das unbedingt wissen und weiß ich, was genau ich damit tun werde? oder
• Das wäre zwar schön zu wissen, aber das brauche ich nicht unbedingt.

40. Paul Marx | Grundlagen der Umfrageforschung 40
Referenzen:
Backhaus, Klaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke, Rolf Weiber (2015), „Multivariate Analysemethoden: Eine
anwendungsorientierte Einführung“, Springer Gabler, 14. Auflage.
Malhotra, Naresh K. (2009), „Marketing Research: An Applied Orientation“, Prentice Hall, 6th edition.
Myers, James H. (1996), „Segmentation & Positioning for Strategic Marketing Decisions“, South Western Educ Pub .
Sulivan III, Michael (2010), „Statistics: Informed Decisions Using Data“, Pearson, 3rd edition.
Course “Statistics I” of Elgin Community College.
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