Grundlagen des Marketing: Thema 1. Einführung in das Fach Marketing

1. WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN
WIRTSCHAFTSINFORMATIK | WIRTSCHAFTSRECHT
Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing
GRUNDLAGEN
DES
MARKETING
VORLESUNG. THEMA 1: EINFÜHRUNG
IN DAS
MARKETING
WINTERSEMESTER 2013/2014
JUN.-PROF. DR. PAUL MARX
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx Universität Siegen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx || Universität Siegen
1
!

2. 1.Einführung in das Marketing
Lernziele
- Evolution und Begriff des Marketing
- Abgrenzung von Marketing ggü. anderen Konzeptionen im
Unternehmen
- Gegenstandsbereich des Marketing Konzeptes
- Markt und Marktabgrenzung
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
2

3. MARKETING: DAS WORT
mar･ket･ing [‘ma:rkiting]
noun
Substantiviertes Verb (Gerundium) von
to mar･ket [‘ma:rkit]
verb ( markets, marketing , marketed ) [ with obj. ]
Verbalisiertes Substantiv von
mar･ket [‘ma:rkit]
noun
mar･ket･ing
!
Aktivität auf dem Markt
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
3

4. MARKETING-BEGRIFF DER AMA
M
! arketing
is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients,
partners, and society at large.
American Marketing Association (AMA), est
. in 2007
Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
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Vorlesung “Marketing”
4

5. MARKETING-BEGRIFF DER AMA
Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx
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Vorlesung “Marketing”
5

6. MARKETING-BEGRIFF DER AMA
Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx
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Vorlesung “Marketing”
5

7. MARKETING-BEGRIFF DER AMA
Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx
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Vorlesung “Marketing”
5

8. MARKETING-BEGRIFF DER AMA
Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx
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Vorlesung “Marketing”
5

9. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
6

10. than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all. It en
not a specializ
e
business seen from th
ness. It is the whole
entire busi
lt, that is, from the
view of the final resu
point of
d responsibility for
t of view. Concern an
customer’s poin
te all areas of the
ust therefore permea
marketing m
rucker
enterprise.” –Peter D
“Marketin
g is gettin
g someo
know, lik
ne who h
e and tru
as a need
st you.” —
Marketin
to
Jon Jant
g fame)
sch (of D
uct Tape
“Marketing is the social process
by which individuals
and groups obtain what they ne
ed and want through
creating and exchanging products
and value with
others.” — Philip Kotler
supply its
whereby society, to
process
s
“Marketing is the
istributive system
n needs, evolves d
consumptio
cting under
pants, who, intera
ci
composed of parti
d ethical (social) –
nical (economic) an
t
constraints – tech
hich resolve marke
sactions or flows w
create the tran
nsumption.”
in exchange and co
sult
separations and re
– Bartles
“Marketing is the process
by which companies crea
te
customer interest in prod
ucts or services. It genera
tes
the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development. It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.” — Wikipedia
“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing
ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania
ideas.” — Wharton School, Un
“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds. Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
“Marketing is everything.”
— Regis McKenna
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
6

11. than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all. It en
not a specializ
e
business seen from th
ness. It is the whole
entire busi
lt, that is, from the
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d responsibility for
t of view. Concern an
customer’s poin
te all areas of the
ust therefore permea
marketing m
rucker
enterprise.” –Peter D
“Marketin
g is gettin
g someo
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as a need
st you.” —
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Jon Jant
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“Marketing is the social process
by which individuals
and groups obtain what they ne
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and value with
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whereby society, to
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“Marketing is the
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n needs, evolves d
consumptio
cting under
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nical (economic) an
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– Bartles
“Marketing is the process
by which companies crea
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customer interest in prod
ucts or services. It genera
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the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development. It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.” — Wikipedia
“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing
ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania
ideas.” — Wharton School, Un
“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds. Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
“Marketing is everything.”
— Regis McKenna
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12. than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all. It en
not a specializ
e
business seen from th
ness. It is the whole
entire busi
lt, that is, from the
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d responsibility for
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Jon Jant
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by which individuals
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“Marketing is the
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n needs, evolves d
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d ethical (social) –
nical (economic) an
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– Bartles
“Marketing is the process
by which companies crea
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sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development. It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.” — Wikipedia
“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing
ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania
ideas.” — Wharton School, Un
“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
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also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds. Marke
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opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
“Marketing is everything.”
— Regis McKenna
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13. than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all. It en
not a specializ
e
business seen from th
ness. It is the whole
entire busi
lt, that is, from the
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d responsibility for
t of view. Concern an
customer’s poin
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– Bartles
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hips and create value for
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emselves.” — Wikipedia
“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing
ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania
ideas.” — Wharton School, Un
“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
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also the truth made fa
scinating. Marketing is
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getting people to chan
ge their minds. Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
“Marketing is everything.”
— Regis McKenna
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14. than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all. It en
not a specializ
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business seen from th
ness. It is the whole
entire busi
lt, that is, from the
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d responsibility for
t of view. Concern an
customer’s poin
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rucker
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“Marketin
g is gettin
g someo
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“Marketing is the social process
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“Marketing is the
istributive system
n needs, evolves d
consumptio
cting under
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d ethical (social) –
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nsumption.”
in exchange and co
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separations and re
– Bartles
“Marketing is the process
by which companies crea
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ucts or services. It genera
tes
the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development. It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.” — Wikipedia
“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing
ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania
ideas.” — Wharton School, Un
“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds. Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
“Marketing is everything.”
— Regis McKenna
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15. than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all. It en
not a specializ
e
business seen from th
ness. It is the whole
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lt, that is, from the
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others.” — Philip Kotler
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n needs, evolves d
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in exchange and co
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– Bartles
“Marketing is the process
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the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development. It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.” — Wikipedia
“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing
ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania
ideas.” — Wharton School, Un
“Marketing is any cont
act that your business
has with
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keting is
also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds. Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
“Marketing is everything.”
— Regis McKenna
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Vorlesung “Marketing”
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16. than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all. It en
not a specializ
e
business seen from th
ness. It is the whole
entire busi
lt, that is, from the
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point of
d responsibility for
t of view. Concern an
customer’s poin
te all areas of the
ust therefore permea
marketing m
rucker
enterprise.” –Peter D
“Marketin
g is gettin
g someo
know, lik
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as a need
st you.” —
Marketin
to
Jon Jant
g fame)
sch (of D
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“Marketing is the social process
by which individuals
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and value with
others.” — Philip Kotler
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whereby society, to
process
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“Marketing is the
istributive system
n needs, evolves d
consumptio
cting under
pants, who, intera
ci
composed of parti
d ethical (social) –
nical (economic) an
t
constraints – tech
hich resolve marke
sactions or flows w
create the tran
nsumption.”
in exchange and co
sult
separations and re
– Bartles
“Marketing is the process
by which companies crea
te
customer interest in prod
ucts or services. It genera
tes
the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development. It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.” — Wikipedia
“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing
ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania
ideas.” — Wharton School, Un
“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds. Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
“Marketing is everything.”
— Regis McKenna
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Vorlesung “Marketing”
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17. than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all. It en
not a specializ
e
business seen from th
ness. It is the whole
entire busi
lt, that is, from the
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d responsibility for
t of view. Concern an
customer’s poin
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“Marketin
g is gettin
g someo
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st you.” —
Marketin
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Jon Jant
g fame)
sch (of D
uct Tape
“Marketing is the social process
by which individuals
and groups obtain what they ne
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and value with
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whereby society, to
process
s
“Marketing is the
istributive system
n needs, evolves d
consumptio
cting under
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ci
composed of parti
d ethical (social) –
nical (economic) an
t
constraints – tech
hich resolve marke
sactions or flows w
create the tran
nsumption.”
in exchange and co
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separations and re
– Bartles
“Marketing is the process
by which companies crea
te
customer interest in prod
ucts or services. It genera
tes
the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development. It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.” — Wikipedia
“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing
ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania
ideas.” — Wharton School, Un
“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds. Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
“Marketing is everything.”
— Regis McKenna
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
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18. than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all. It en
not a specializ
e
business seen from th
ness. It is the whole
entire busi
lt, that is, from the
view of the final resu
point of
d responsibility for
t of view. Concern an
customer’s poin
te all areas of the
ust therefore permea
marketing m
rucker
enterprise.” –Peter D
“Marketin
g is gettin
g someo
know, lik
ne who h
e and tru
as a need
st you.” —
Marketin
to
Jon Jant
g fame)
sch (of D
uct Tape
“Marketing is the social process
by which individuals
and groups obtain what they ne
ed and want through
creating and exchanging products
and value with
others.” — Philip Kotler
supply its
whereby society, to
process
s
“Marketing is the
istributive system
n needs, evolves d
consumptio
cting under
pants, who, intera
ci
composed of parti
d ethical (social) –
nical (economic) an
t
constraints – tech
hich resolve marke
sactions or flows w
create the tran
nsumption.”
in exchange and co
sult
separations and re
– Bartles
“Marketing is the process
by which companies crea
te
customer interest in prod
ucts or services. It genera
tes
the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development. It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.” — Wikipedia
“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing
ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania
ideas.” — Wharton School, Un
“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds. Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
“Marketing is everything.”
— Regis McKenna
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19. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
7

20. EVOLUTION DES MARKETING
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Vorlesung “Marketing”
8

21. EVOLUTION DES MARKETING
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Vorlesung “Marketing”
8

22. EVOLUTION DES MARKETING
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
8

23. EVOLUTION DES MARKETING
“In building our new temple of knowledge we bury the
foundations of the old with scarcely a thought as to their ability to
support the new edifice. If we are wrong then, surely, the whole
structure is liable to topple about our ears.”
“… in creating our vision of the future perhaps what
we need most of all is a greater awareness of our
past”
Michael J. Baker (1995): The Future of Marketing
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
8

24. EVOLUTION DES MARKETING
“In building our new temple of knowledge we bury the
foundations of the old with scarcely a thought as to their ability to
support the new edifice. If we are wrong then, surely, the whole
structure is liable to topple about our ears.”
“… in creating our vision of the future perhaps what
we need most of all is a greater awareness of our
past”
Michael J. Baker (1995): The Future of Marketing
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
8

25. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
9

26. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
9

27. ANFANG 20. JAHRHUNDERT
Situation:
Verkäufermarkt
Preiskonkurrenz
Fokus:
Produktion
Distribution
“Erfindungen”:
Marke
Werbung
Technologische, demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Technischer Fortschritt, Industrialisierung
Rasantes Bevölkerungswachstum (ca. 3x in 100 Jahren),
Konzentration der Bevölkerung in schnell wachsenden Städten
Ausbau der Verkehrswege (Eisenbahn, Straßen, Kanäle)
!
Tendenzen auf dem Markt
Fließban
Verkäufermarkt (Übernachfrage)
Massenproduktion
Ausnutzung der Skaleneffekte (economies of scale)
Erhöhung der Umlaufgeschwindigkeit der Produkte
Durchschnittskosten
darbeiter 1900
X1
Xopt
Produktionsmenge
Produktionsorientierung mit Fokus auf Produktionsmethoden
Marketing als Distributionsfunktion
Warenhaus Wertheim in Berlin 1897
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Vorlesung “Marketing”
10

28. 1950ER-1960ER
Situation:
Marktsättigung
Käufermarkt
Fokus:
Produkt
Absatz
Verbraucher
“Erfindungen”:
Marketing-Mix
Push- & PullStrategie
Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Wiederaufbau nach dem 2. Weltkrieg:
Deutsches Wirtschaftswunder
Mittelstandsgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl
Babyboom (da Leitbild der Familie mit Kind)
Einwanderungswelle (Ostflüchtlinge, Gastarbeiter)
Tendenzen auf dem Markt
Marktsättigung → Käufermarkt (Überangebot)
Marketing als “dominante Engpassfunktion”
Produkt- (i.S.v. Qualität) und Absatzorientierung
Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums durch
die sog. “4P’s”: product, price, promotion, place (a.k.a.
“Marketing-Mix”)
1969: erster Marketing-Lehrstuhl in Deutschland (Meffert)
Aufbau von Marketingabteilungen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
11

29. 1950ER-1960ER
Situation:
Marktsättigung
Käufermarkt
Fokus:
Produkt
Absatz
Verbraucher
“Erfindungen”:
Marketing-Mix
Push- & PullStrategie
Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Wiederaufbau nach dem 2. Weltkrieg:
Deutsches Wirtschaftswunder
Mittelstandsgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl
Babyboom (da Leitbild der Familie mit Kind)
Einwanderungswelle (Ostflüchtlinge, Gastarbeiter)
Tendenzen auf dem Markt
Marktsättigung → Käufermarkt (Überangebot)
Marketing als “dominante Engpassfunktion”
Produkt- (i.S.v. Qualität) und Absatzorientierung
Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums durch
die sog. “4P’s”: product, price, promotion, place (a.k.a.
“Marketing-Mix”)
1969: erster Marketing-Lehrstuhl in Deutschland (Meffert)
Aufbau von Marketingabteilungen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
11

30. MARKT ALS ENGPASSFAKTOR DES UNTERNEHMENS
Merkmal
Käufermarkt
Verkäufermarkt
Wirtschaftliches
Entwicklungsstadium
Knappheitswirtschaft
Überflussgesellschaft
Verhältnis Angebot zu
Nachfrage
Nachfrage > Angebot
Nachfrager aktiver als Anbieter
Angebot > Nachfrage
Anbieter aktiver als Nachfrager
Engpassbereich der
Unternehmungen
Beschaffung und/oder Produktion
Absatz
bzw. Kunde
Primäre Anstrengungen der
Unternehmungen
rationelle Erweiterung der Beschaffungsund Produktionskapazitäten,
(physische) Distribution von Gütern
Stimulierung der Nachfrage und Schaffung
von Präferenzen für eigenes Angebot
Quelle: in Anlehnung an Zentes/Swoboda 2001, S. 261.
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
12

31. PUSH- VS. PULL-(WERBE)-STRATEGIE
Push
Pull
Hersteller
Hersteller
Handel
Handel
Konsument
Konsument
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
13

32. MARKETING-MIX (4 P’S)
Produktpolitik:
Distributionspolitik:
Funktionalität / Kundennutzen
Markierung: Marke /
Bezeichnung / Gütesiegel
Qualität / Beschaffenheit / Stil
Sicherheit
Verpackung
Gewährleistung / Service
Sortiment / Programm /Zubehör
...
Distributionskanäle
Marktabdeckung (voll, selektiv,
exklusiv)
Lager / Logistik / Transport
Auftragsabwicklung
Handhabung der Retoure
...
Preispolitik:
Preisgestaltung
(Kostendeckungs-,
Penetrations-,
Abschöpfungspreis, usw.)
ise
UVP retail / Großhandelspre
Discounts / Skonto, usw.
Saisonalität
Bundling
Preis-Diskriminierung
…
Kommunikationspolitik:
Marketing-Mix ≈
!
Festlegung und “richtige
Dosierung” der MarketingInstrumente
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Promotionsstrategie (push
, pull,
usw.)
Werbungskanäle
Personal selling & sales fo
rce
Sales promotions
Public relations & publicit
y
Marketing communicatio
ns budget.
...
Vorlesung “Marketing”
14

33. 1970ER
Situation:
Marktsättigung
Käufermarkt
Sonntagsfahrverbot in Nov-Dez 1973
Fokus:
Marketing =
Führungsfunktion
“Erfindungen”:
Segmentierung
Kaufverhalten
Technologische, Demographische, sozio-ökonomische,
politisch-rechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Geburtenrückgang
Inflation, Nullwachstum
Rezessionen durch Ölkrisen 1973, 1979
Konsumkritik (insb. Erich Fromm, Herbert Marcuse)
Tendenzen auf dem Markt
Verlierer der beiden Ölkrisen waren Unternehmen mit
gar keinem oder mit einem unterentwickelten
Marketing
Beschaffungsmarketing
Übergang von Verkaufs- zu Marketingkonzeption
Marketing als integrierte Denkhaltung,
Marketingmanagement
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
15

34. ERWEITERUNG VOM MARKETING(SELBST)VERSTÄNDNIS
AbsatzMarketing
Unternehmung
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Kunden
Vorlesung “Marketing”
16

35. ERWEITERUNG VOM MARKETING(SELBST)VERSTÄNDNIS
BeschaffungsMarketing
Lieferanten
AbsatzMarketing
Unternehmung
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Kunden
Vorlesung “Marketing”
16

36. MÖGLICHE DENKHALTUNGEN IM AUSTAUSCHPROZESS MIT ABNEHMERN
Produkt- und
Produktionsorientierung
nur Leistungserstellung
Verkaufsorientierung
nur Leistungsverwertung
Marketingorientierung
marktorientierte Denkhaltung der
Unternehmensführung
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
17

37. VERKAUFS- VS. MARKETINGKONZEPTION
Hauptaugenmerk
Verkaufskonzeption
Marketingkonzeption
Mittel
Ziele
Erreichung der
Organisationsziele durch
gesteigertes Volumen
Produkte des
Unternehmens
Verkauf und
Absatzförderung
Kundenbedürfnisse
und -wünsche
Integrierte
Marketinganstrengungen
Erreichung der
Organisationsziele durch die
Zufriedenstellung der
Kunden
Quelle: in Anlehnung an Kotler, P. (1982): Marketing-Management, 4. Aufl., Stuttgart, S.34.
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
18

38. VERKAUFS- VS. MARKETINGKONZEPTION
„Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers
im
Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Da
s
Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produk
t
zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die
Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produk
t
und alle dazugehörigen Handlungen - von seiner Kreation und
Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch“
!
Theodore Levitt
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
19

39. VERKAUFS- VS. MARKETINGKONZEPTION
„Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers
im
Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Da
s
Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produk
t
zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die
Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produk
t
und alle dazugehörigen Handlungen - von seiner Kreation und
Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch“
!
Theodore Levitt
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
19

40. MARKETING ALS FÜHRUNGSFUNKTION
Marketing als gleichrangige
Führungsfunktion
Produktion
Personal
Marketing
F&E
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Finanzierung
Beschaffung
Vorlesung “Marketing”
20

41. MARKETING ALS FÜHRUNGSFUNKTION
Marketing als gleichrangige
Führungsfunktion
Produktion
Personal
Marketing
F&E
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Finanzierung
Beschaffung
Vorlesung “Marketing”
20

42. 1980ER
Situation:
Marktsättigung
Käufermarkt
Fokus:
Wettbewerb,
Stakeholder
“Erfindungen”:
Situations-,
Portfolioanalyse,
Complaint-Mngmt
Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Verändertes Kunden- und Umweltverhalten
Wettbewerbsdruck, insb. seitens Japan
Entwicklungen in der Kommunikationstechnologie
Tendenzen auf dem Markt
Global Corporations
Triade Markt (USA, Japan, Deutschland)
Kampf um langfristiges Überleben
→ erweiterte Berücksichtigung der Unt.-Uwelt
→ Wettbewerbsorientierung
→ strategisches Marketing
→ Beziehungsmarketing
Buzzwords: Wettbewerbsvorteile, Positionierung,
Stakeholder, Beschwerdemanagement
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
21

43. TRANSAKTIONS- VS. BEZIEHUNGSMARKETING
Unterscheidungskriterien
Zeithorizont
Transaktionsmarketing
Beziehungsmarketing
Kurzfristig
Langfristig
Produkt bzw. Leistung
Produkt bzw. Leistung
UND
Kunde
Marketingziel
Kundenakquisition
Kundenakquisition
Kundenbindung
Kundenrückgewinnung
Marketingstrategie
Leistungsdarstellung
Dialog mit dem Kunden
Ökonomische Erfolgs- und
Steuergrößen
Gewinn
Deckungsbeitrag
Umsatz
Kosten
zusätzlich:
Kundendeckungsbeitrag
Kundenwert
Marketingobjekt
Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2001), S. 12.
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
22

44. REICHWEITE DES MARKETINGBEGRIFFS
BeschaffungsMarketing
Lieferanten
Unternehmung
! Internes
! Marketing
Mitarbeiter
AbsatzMarketing
Kunden
Gesellschaftsorientiertes
Marketing
andere
Austauschpartner
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
23

45. REICHWEITE DES MARKETINGBEGRIFFS
BeschaffungsMarketing
Lieferanten
Unternehmung
! Internes
! Marketing
Mitarbeiter
AbsatzMarketing
Kunden
Gesellschaftsorientiertes
Marketing
Wettbewerbsumfeld
andere
Austauschpartner
Gesellschaft
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
23

46. INSTRUMENTARIUM DES STRATEGISCHEN MARKETING
(EINE UNVOLLSTÄNDIGE ÜBERSICHT)
Anzahl der
Jahre
Absatz
7
Mio €
6
Grenzabsatz
Gewinn
Durchschnittliche
Produktlebenszeit (PL)
100
5
80
4
95
60
Kosten
3
PE > PL
40
2
t
Einführungsphase
Wachstumsphase
Durchschnittliche Produktentwicklungszeit (PE)
1
Rückgangsphase
Reifephase
20
Jahr
0
1
0
1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994
2
3
4
5
6
7
8
9
______________
__
10
Umsatzverlust
während
10 Jahren
Opportunitätskosten einer zeitlichen Markteintrittsverzögerung bei
einem Umsatzpotential von € 60 Mio pro Jahr
SWOT
B
hoch
67
k
E
ti
D
e
mittel
v
S
Factor 2
Compaq
Toshiba new
a
Übergangsstrategie
Distinctiveness
(Attribute 1)
Toshiba
Factor 1
(Design)
tr
Marktattraktivität →
C
Sanyo
te
AST exec.
Dell
TI
IBM
g
33
ie
niedrig
A
le
Reife
Wachstums- bzw.
Investiotionstrategien
e
Sättigung
Offensivstrategie
Wachstum
S
Marktwachstum, %
hoch
Einführung
Verbrauch an Ressourcen →
Wertschöpfung →
100
Elegance
(Attribute 2)
niedrig
n
0
niedrig
1
Relativer Marktanteil
hoch
G
Abschöpfungs- bzw.
Desinvestitionsstrategien
33
niedrig
mittel
F
Defensivstrategie
67
hoch
100
All das kommt wieder in Detail
… etwas später
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
24

47. Aufmerksamkeit / Erwartungen
THE HYPE CYCLE
Gipfel der überzogenen
Erwartungen
Plateau der Produktivität
ad
Pf
r
de
E
u
rle
ng
c
u
ht
Tal
der Enttäuschungen
Technologischer
Auslöser
Zeit
Quelle: Fenn, Jackie and Mark Time (2008): “Understanding Gartner's Hype Cycles”, Harvard Business Press
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
25

48. 1990ER-2000ER
Situation:
paradoxer
Wettbewerb,
Macht der
Konsumenten
Fokus:
Umwelt,
Netzwerke,
eCommerce
“Erfindungen”:
Multy-Channel-Mkg.
CSR
SEO,SEM
Long Tail
Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Sprunghaftes Progress in Mikrochip- und
Informationstechnologie
Verschwinden der Grenzen und einheitliche Währung in Europa
Globalisierung
Tendenzen auf dem Markt
Verlagerung des Geschäfts in Online
Nahezu absolute Markttransparenz
Hyper- bzw. paradoxe Wettbewerb
“der nächste Anbieter ist nur einen Klick entfernt”
Konsument → Prosument
Verhaltenswissenschaftliche Orientierung
Mikrosegmentierung / Individualisierung
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
26

49. Anzahl Verkäufe
LONG TAIL
Regalplatz
“Businesses with distribution power can sell a
greater volume of otherwise hard to find items
at small volumes than of popular items at large
volumes”
Anderson 2004
Produkte
Anderson (2004), “The Long Tail”
27

50. Anzahl Verkäufe
LONG TAIL
“Businesses with distribution power can sell a
greater volume of otherwise hard to find items
at small volumes than of popular items at large
volumes”
Regalplatz
Anderson 2004
1.500
Games
75.000
Filme & TV Shows
2.500.000
Bücher
65.000
30.000.000 Songs
Filme
720.000
Apps
28.000.000
Songs
Produkte
Anderson (2004), “The Long Tail”
27

51. MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG
Marketing als gleichrangige
Funktion
Produktion
Personal
Finanzierung
Marketing
F&E
Beschaffung
Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 43
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
28

52. MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG
Marketing als gleichrangige
Funktion
Der Kunde im Mittelpunkt
Produktion
nal
Perso
Beschaffung
A
I
N
Kunde
M
ng
G
E
un
aff
g
F&
F&E
T
zieru
Marketing
E
Finan
Personal
R
K
sch
Finanzierung
Be
Produktion
Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 43
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
28

53. MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG
Der Kunde im Mittelpunkt
“Marketing ist die bewusst marktorientierte
Führung des gesamten Unternehmens”
Produktion
N
ng
Kunde
M
G
E
un
aff
g
F&
nal
A
I
zieru
Perso
T
sch
E
Finan
“Marketing is so basic that it cannot be
considered a separate function… It is the
whole business seen from the point of view of
its final result, that is, from the customer’s point
of view”
R
K
Be
Heribert Meffert
Peter Drucker
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
29

54. 2010ER
Situation:
paradoxer
Wettbewerb,
Macht der
Konsumenten
Fokus:
!
?
“Erfindungen”:
Social-Media-Mkg.
Empfehlungssystemen,
Big Data
Technologische, Demographische, sozio-ökonomische,
politisch-rechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Progress in mobilen und DatenverarbeitungsTechnologien
Verlagerung sozialer Aktivitäten ins Online bzw. in
Social-Netzwerke
!
Tendenzen auf dem Markt
zunehmende Dynamik und Komplexität der Märkte
Gläserner Konsument
Individualisierung und Personalisierung der Leistungen
(Re-)Targeting auf Individualniveau
https://history.google.com/history/
information overload
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
30

55. OF MARKETING
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
31

56. Netzwerke
Umwelt
Wettbewerb
Handel
Verbraucher
Unternehmun
g
Funktionale Sicht
des Marketing
?
1950er
1960er
1970er
1980er
Distributionsfunktion
Dominante
Engpassfunktion
Führungsfunktion
Strategisches
Marketing
1990er
Informationstechnologie → Hyper-
bzw. paradoxe Wettbewerb
Verhaltenswissenschaftliche Orientierung
Marktsättigung → Käufermarkt
Absatz- und Kundenorientierung
Verkäufermarkt, Massenproduktion
Problemfokus: systematische Vermarktung
Stagnation weiterer Märkte;
Verändertes Kunden- und Umweltverhalten
Langfristige Orientierung auf alle Marktteilnehmer
Quelle: in Anlehnung an Meffert (1994)
Marketingfokus
EVOLUTION DES MARKETING NACH MEFFERT
2000er
multioptionales
Marktvernetztes
orientiertes
Führungskonzept Beziehungsmkg.
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
2010er
Zeit
Sozial-Mkg
Big Data Ära
Vorlesung “Marketing”
32

57. ANSATZPUNKTE ZUR INTERPRETATION DES MODERNEN MARKETING
Marketing als Denkhaltung
Konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und
Bedürfnissen der Konsumenten bzw. Abnehmer
!
Marketing als Führungskonzept
Systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung
!
Marketing als Sozialtechnologie
Koordinierter Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung von
Präferenzen und Wettbewerbsvorteile
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
33

58. ANSATZPUNKTE ZUR INTERPRETATION DES MODERNEN MARKETING
Marketing als Denkhaltung
Konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und
Bedürfnissen der Konsumenten bzw. Abnehmer
!
Marketing als Führungskonzept
Systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung
!
Marketing als Sozialtechnologie
Koordinierter Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung von
Präferenzen und Wettbewerbsvorteile
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
33

59. AUSDIFFERENZIERUNG DES MARKETING
Beispiele
nach
Objekten
KonsumgüterInvestitionsgüterDienstleistungs-
nach
Marketingteibenden
kommerzielles Marketing
nicht-kommerzielles Marketing
nach
Problemschwerpunkten
internationales Marketing
Relationship Marketing
Sozial-Media-Marketing
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Medien-
!
-marketing
Vorlesung “Marketing”
34

60. AUSDIFFERENZIERUNG DES MARKETING
Beispiele
nach
Objekten
KonsumgüterInvestitionsgüterDienstleistungs-
nach
Marketingteibenden
kommerzielles Marketing
nicht-kommerzielles Marketing
nach
Problemschwerpunkten
internationales Marketing
Relationship Marketing
Sozial-Media-Marketing
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Medien-
!
-marketing
Vorlesung “Marketing”
34

61. MARKETINGSYSTEM
Analyse
Strategieentwicklung,
Zielfindung,
Implementierung,
Erfolgskontrolle
Instrumentelle
Gestaltung
Konsumentenverhaltenstheorie,
Marktforschung
Strategisches Marketing
Produkte, Innovation, Marken,
Preispolitik,
Kommunikationspolitik,
Distributionspolitik
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
35

62. MARKETINGSYSTEM
Analyse
Strategieentwicklung,
Zielfindung,
Implementierung,
Erfolgskontrolle
Instrumentelle
Gestaltung
Konsumentenverhaltenstheorie,
Marktforschung
Strategisches Marketing
Produkte, Innovation, Marken,
Preispolitik,
Kommunikationspolitik,
Distributionspolitik
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
35

63. MARKETING-BEGRIFF DER AMA
M
! arketing
is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients,
partners, and society at large.
American Marketing Association (AMA), est
. in 2007
Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
36

64. MARKETING-BEGRIFF DER AMA
M
! arketing
is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering,irls faldinexechth what ng offerings
“G an l lov wi angi they he
ar. Boys fall
in love with what they see. That'
s
that have value for customers, whyients,
cl girls
wear make up; and boys lie.”
partners, and society at large. use M.D.
Ho
quoting
Wiz Khalif
American Marketing Association (AMA), est a
. in 2007
Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
36

65. MARKETING-BEGRIFF DER AMA
M
! arketing
is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients,
partners, and society at large.
American Marketing Association (AMA), est
. in 2007
“Girls fall in love with what they he
ar. Boys fall
in love with what they see. That'
s why girls
wear make up; and boys lie.”
House M.D.
quoting Wiz Khalifa
Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
36

66. THE ESSENCE OF MARKETING
Companies
are
not
in
business
to
create
things
but
they
are
in
business
to
create
customers
Hauptziel des Marketing:
Wert für den Kunden zu schaffen.
Marketing beinhaltet i.d.R. einen
Austauschprozess zwischen Käufer und
Verkäufer (bzw. zwischen anderen Parteien).
Marketing beeinflusst das Unternehmen, seine
Lieferanten, Kunden und andere von den
Entscheidungen des Unternehmens
betroffenen Parteien.
Grundlegende Prozesse des Marketing sind:
Herstellung, Kommunikation, Distribution und
Austausch von Produkten und/oder
Dienstleistungen
KLAUSURRELEVANT
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
37

67. THE ESSENCE OF MARKETING
Companies
are
not
in
business
to
create
things
but
they
are
in
business
to
create
customers
Hauptziel des Marketing:
Wert für den Kunden zu schaffen.
Marketing beinhaltet i.d.R. einen
Austauschprozess zwischen Käufer und
Verkäufer (bzw. zwischen anderen Parteien).
Marketing beeinflusst das Unternehmen, seine
Lieferanten, Kunden und andere von den
Entscheidungen des Unternehmens
betroffenen Parteien.
Grundlegende Prozesse des Marketing sind:
Herstellung, Kommunikation, Distribution und
Austausch von Produkten und/oder
Dienstleistungen
KLAUSURRELEVANT
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
37

68. THE ESSENCE OF MARKETING
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
38

69. 1.Einführung in das Marketing
Lernziele
- Evolution und Begriff des Marketing
- Abgrenzung von Marketing ggü. anderen Konzeptionen im
Unternehmen
- Gegenstandsbereich des Marketing Konzeptes
- Markt und Marktabgrenzung
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
39

70. WAS IST MARKT?
“Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten
Unternehmens”
Heribert Meffert
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
40

71. WAS IST MARKT?
“Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten
Unternehmens”
Heribert Meffert
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
40

72. WAS IST MARKT?
“Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten
Unternehmens”
Heribert Meffert
Marketing als “marktorientierte
Unternehmensführug” im Sinne
Mefferts erfordert ein Verständnis
davon, was “der Markt” ist.
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
40

73. DER MARKT
Market
is any structure that allows buyers
and sellers to exchange any type of
goods, services and information.
There are two roles in markets, buyers and
sellers.
The market facilitates trade and enables the
distribution and allocation of resources in a
society.
Markets allow any tradable item to be
evaluated and priced.
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
41

74. DER MARKT
Market
is any structure that allows buyers
and sellers to exchange any type of
goods, services and information.
There are two roles in markets, buyers and
sellers.
The market facilitates trade and enables the
distribution and allocation of resources in a
society.
Markets allow any tradable item to be
evaluated and priced.
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
41

75. DER MARKT
Market
is any structure that allows buyers
and sellers to exchange any type of
goods, services and information.
There are two roles in markets, buyers and
sellers.
The market facilitates trade and enables the
distribution and allocation of resources in a
society.
Markets allow any tradable item to be
evaluated and priced.
Im Sinne des Marketing:
Der Markt wird gebildet aus allen
tatsächlichen und potentiellen
Anbietern und Nachfragern
gegenseitig substituierbarer Güter.
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
41

76. MARKTABGRENZUNG
Die Auffassung des
relevanten Marktes
beeinflusst ALLE
ManagementEntscheidungen
Strategie
Budget
Strukturierung eines Marktes
Definition des Relevanten
Marktes aus der Perspektive
eines Anbieters
Wettbewerber
Markt
Konsumenten
Marktabgrenzung
MarketingMix
Produkt
!
Definition von Gruppen von Produkt-Substituten bzw. von
(potentiellen) Konkurrenten
Reduktion der Heterogenität möglicher relevanter
Austauschprozesse zwischen Kunden und Anbietern
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
42

77. MARKTABGRENZUNG
Marktanteil von Chiquita
Gesamter Fruchtmarkt: 5%
Markt für Bananen: 50%
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
43

78. MARKTABGRENZUNG
“Wir haben früher immer geglaub
t, im Markt
der Kekse tätig zu sein. Kekse si
nd aber gar
kein Markt, sondern ein Produkt.
Wir sind im
Prinzip in dem Markt der Esswar
en tätig, die
man nicht auf dem Teller verspeist
”
!
Werner Bahlsen (1987)
Märkte sind nicht objektiv gegeben, sondern sind abhängig von der
unternehmerischen Gestaltung “Unternehmen schaffen Märkte”
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
44

79. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:
Sachlich
Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?
Zeitlich
Ist der Markt zeitlich begrenzt?
Räumlich
Ist der Markt lokal, regional, national oder
international begrenzt?
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
45

80. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen
Vorlesung “Marketing”
46

81. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:
Sachlich
Welche Art von Leistungen wird im Markt
angeboten?
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Vorlesung “Marketing”
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82. OBJEKTE ZUR ABGRENZUNG DES RELEVANTEN MARKTES
Anbieter: Definition des Marktes über Gruppen von Anbietern
z.B. Chemiemarkt als Markt, welcher von Chemieunternehmen bedient wird
Abnehmer: Definition des Marktes über bestimmte Nachfragergruppen
z.B. der Markt der vermögenden Privatkunden, Business-Traveller
Produkte: Definition des Marktes über bestimmte Produktgruppen
z.B. der Markt der Fernreisen
Bedürfnisse: Definition des Marktes über bestimmte Bedürfnisse
der Abnehmer
z.B. der Markt für Unterhaltung und Freizeit
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Vorlesung “Marketing”
47

83. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:
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Vorlesung “Marketing”
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84. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:
Sachlich
Welche Art von Leistungen wird im Markt
angeboten?
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Vorlesung “Marketing”
48

85. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:
Sachlich
Welche Art von Leistungen wird im Markt
angeboten?
objektiv vs subjektiv
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Vorlesung “Marketing”
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86. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG
he
sachlic
Marktzung
abgren
Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...
Eisenbahnen
Markt für...
Software
Markt für...
Bücher
Markt für...
Nutzenorientierte
Marktabgrenzung
Smartphones
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Vorlesung “Marketing”
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87. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG
he
sachlic
Marktzung
abgren
Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...
Eisenbahnen
Markt für...
Software
Markt für...
Bücher
Markt für...
Nutzenorientierte
Marktabgrenzung
Smartphones
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Vorlesung “Marketing”
49

88. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG
he
sachlic
Marktzung
abgren
Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...
Eisenbahnen
Markt für...
Software
Markt für...
Bücher
Markt für...
Nutzenorientierte
Marktabgrenzung
Smartphones
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Transport
Vorlesung “Marketing”
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89. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG
he
sachlic
Marktzung
abgren
Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...
Eisenbahnen
Markt für...
Software
Markt für...
Bücher
Markt für...
Nutzenorientierte
Marktabgrenzung
Smartphones
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Transport
Textverarbeitung
Vorlesung “Marketing”
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90. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG
he
sachlic
Marktzung
abgren
Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...
Eisenbahnen
Markt für...
Software
Markt für...
Bücher
Markt für...
Nutzenorientierte
Marktabgrenzung
Smartphones
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Transport
Textverarbeitung
Bildung
Vorlesung “Marketing”
49

91. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG
he
sachlic
Marktzung
abgren
Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...
Eisenbahnen
Markt für...
Software
Markt für...
Bücher
Markt für...
Smartphones
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Nutzenorientierte
Marktabgrenzung
Transport
Textverarbeitung
Bildung
...
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92. BSP: SACHLICHE MARKTABGRENZUNG FÜR DIET COKE
he
sachlic
Marktzung
abgren
Getränke
Apfelsaft
Diet Coke
Bier
Club Cola
Light
Orangenlimonaden
Wasser
Pepsi Light
Kalorienarme
Colas
Zitronenlimonaden
Soft Drinks
Milch
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93. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:
Sachlich
Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?
Zeitlich
Ist der Markt zeitlich begrenzt?
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Vorlesung “Marketing”
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94. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:
Sachlich
Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?
Zeitlich
Ist der Markt zeitlich begrenzt?
z.B.:
- im Sommer: Fussballtickets, Cola,
Kinderkaugummi, wenig TV;
- Lebenszyklusdauer, technologische
Veränderungen, Neu- und Umpositionierungen
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Vorlesung “Marketing”
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95. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:
Sachlich
Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?
Zeitlich
Ist der Markt zeitlich begrenzt?
Räumlich
Ist der Markt lokal, regional, national oder
international begrenzt?
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96. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:
Sachlich
Zeitlich
Räumlich
Welche Art international, global, …
lokal, regional, national,von Leistungen werden im Markt
ABER! zwei Produkte sind nur dann Substitute, wenn
angeboten?
beide für den Konsumenten erhältlich sind
Marktbarrieren
Ökonomische (z.B. Transportkosten)
Protektionistische Handelshemmnisse
(z.B. Ist der Markt zeitlich begrenzt?
Einfuhr- u. Exportverbote, länderspezifische
technische Normen -> Anpassungsaufwand,
Kundenverhalten a-la „buy Britisch“)
Ist der Markt lokal, regional, national oder
international begrenzt?
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Vorlesung “Marketing”
52

97. MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:
Sachlich
Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?
Zeitlich
Ist der Markt zeitlich begrenzt?
Räumlich
Ist der Markt lokal, regional, national oder
international begrenzt?
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