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WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN
WIRTSCHAFTSINFORMATIK | WIRTSCHAFTSRECHT
Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing

GRUNDLAGEN

DES

MARKETING
VORLESUNG. THEMA 1: EINFÜHRUNG

IN DAS

MARKETING

WINTERSEMESTER 2013/2014
JUN.-PROF. DR. PAUL MARX

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx Universität Siegen
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx || Universität Siegen

1
!
1.Einführung in das Marketing
Lernziele
- Evolution und Begriff des Marketing
- Abgrenzung von Marketing ggü. anderen Konzeptionen im
Unternehmen
- Gegenstandsbereich des Marketing Konzeptes
- Markt und Marktabgrenzung

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


2
MARKETING: DAS WORT
mar・ket・ing [‘ma:rkiting] 

noun

Substantiviertes Verb (Gerundium) von

to mar・ket [‘ma:rkit]

verb ( markets, marketing , marketed ) [ with obj. ]

Verbalisiertes Substantiv von

mar・ket [‘ma:rkit]

noun








mar・ket・ing





!





Aktivität auf dem

 Markt



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Vorlesung “Marketing”


3
MARKETING-BEGRIFF DER AMA
M
! arketing


is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients,
partners, and society at large.
American Marketing Association (AMA), est

. in 2007

Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx

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Vorlesung “Marketing”


4
MARKETING-BEGRIFF DER AMA

Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

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5
MARKETING-BEGRIFF DER AMA

Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

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5
MARKETING-BEGRIFF DER AMA

Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

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5
MARKETING-BEGRIFF DER AMA

Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx

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Vorlesung “Marketing”


5
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Vorlesung “Marketing”


6
than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all.  It en
not a specializ
e
business seen from th
ness.  It is the whole
entire busi
lt, that is, from the
view of the final resu
point of
d responsibility for
t of view.  Concern an
customer’s poin
te all areas of the
ust therefore permea
marketing m
rucker 
enterprise.” –Peter D

“Marketin
g is gettin
g someo
know, lik
ne who h
e and tru
as a need
st you.” —
Marketin
to
Jon Jant
g fame) 
sch (of D
uct Tape

“Marketing is the social process
by which individuals
and groups obtain what they ne
ed and want through
creating and exchanging products
and value with
others.” — Philip Kotler 

supply its
whereby society, to
process
s
“Marketing is the
istributive system
n needs, evolves d
consumptio
cting under
pants, who, intera
ci
composed of parti
d ethical (social) –
nical (economic) an
t
constraints – tech
hich resolve marke
sactions or flows w
create the tran
nsumption.”
in exchange and co
sult
separations and re
– Bartles

“Marketing is the process
by which companies crea
te
customer interest in prod
ucts or services. It genera
tes
the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development.  It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.”  — Wikipedia

“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing 

ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania 
ideas.” — Wharton School, Un

“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds.  Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
 

“Marketing is everything.” 

— Regis McKenna 

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6
than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all.  It en
not a specializ
e
business seen from th
ness.  It is the whole
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lt, that is, from the
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point of
d responsibility for
t of view.  Concern an
customer’s poin
te all areas of the
ust therefore permea
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rucker 
enterprise.” –Peter D

“Marketin
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g someo
know, lik
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as a need
st you.” —
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Jon Jant
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“Marketing is the social process
by which individuals
and groups obtain what they ne
ed and want through
creating and exchanging products
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others.” — Philip Kotler 

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n needs, evolves d
consumptio
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d ethical (social) –
nical (economic) an
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hich resolve marke
sactions or flows w
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nsumption.”
in exchange and co
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separations and re
– Bartles

“Marketing is the process
by which companies crea
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customer interest in prod
ucts or services. It genera
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the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development.  It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.”  — Wikipedia

“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing 

ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania 
ideas.” — Wharton School, Un

“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
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also the truth made fa
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the art of
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ge their minds.  Marke
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opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
 

“Marketing is everything.” 

— Regis McKenna 

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6
than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
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not a specializ
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ust therefore permea
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“Marketin
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Jon Jant
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“Marketing is the social process
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others.” — Philip Kotler 

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d ethical (social) –
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– Bartles

“Marketing is the process
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sales techniques, busines
s
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ess development.  It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.”  — Wikipedia

“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing 

ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania 
ideas.” — Wharton School, Un

“Marketing is any cont
act that your business
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anyone who isn’t a pa
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also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
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earn profits with your
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ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
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lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
 

“Marketing is everything.” 

— Regis McKenna 

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6
than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
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not a specializ
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view of the final resu
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– Bartles

“Marketing is the process
by which companies crea
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sales techniques, busines
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integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.”  — Wikipedia

“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing 

ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
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and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania 
ideas.” — Wharton School, Un

“Marketing is any cont
act that your business
has with
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ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
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lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
 

“Marketing is everything.” 

— Regis McKenna 

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Vorlesung “Marketing”


6
than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
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ed activity at all.  It en
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view of the final resu
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“Marketing is the social process
by which individuals
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others.” — Philip Kotler 

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“Marketing is the
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– Bartles

“Marketing is the process
by which companies crea
te
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ucts or services. It genera
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the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development.  It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.”  — Wikipedia

“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing 

ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania 
ideas.” — Wharton School, Un

“Marketing is any cont
act that your business
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your
community or your indu
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lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
 

“Marketing is everything.” 

— Regis McKenna 

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6
than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
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view of the final resu
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“Marketin
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and value with
others.” — Philip Kotler 

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“Marketing is the
istributive system
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– Bartles

“Marketing is the process
by which companies crea
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the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development.  It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.”  — Wikipedia

“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing 

ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania 
ideas.” — Wharton School, Un

“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
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also the truth made fa
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the art of
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earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
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lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
 

“Marketing is everything.” 

— Regis McKenna 

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Vorlesung “Marketing”


6
than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
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not a specializ
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enterprise.” –Peter D

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“Marketing is the social process
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others.” — Philip Kotler 

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“Marketing is the
istributive system
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d ethical (social) –
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nsumption.”
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– Bartles

“Marketing is the process
by which companies crea
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customer interest in prod
ucts or services. It genera
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the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development.  It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.”  — Wikipedia

“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing 

ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania 
ideas.” — Wharton School, Un

“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
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the art of
getting people to chan
ge their minds.  Marke
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opportunity for you to
earn profits with your
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chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
 

“Marketing is everything.” 

— Regis McKenna 

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


6
than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
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ed activity at all.  It en
not a specializ
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business seen from th
ness.  It is the whole
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t of view.  Concern an
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rucker 
enterprise.” –Peter D

“Marketin
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Jon Jant
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sch (of D
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“Marketing is the social process
by which individuals
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others.” — Philip Kotler 

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process
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“Marketing is the
istributive system
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d ethical (social) –
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t
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– Bartles

“Marketing is the process
by which companies crea
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the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development.  It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.”  — Wikipedia

“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing 

ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania 
ideas.” — Wharton School, Un

“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
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the art of
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ge their minds.  Marke
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earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
 

“Marketing is everything.” 

— Regis McKenna 

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Vorlesung “Marketing”


6
than selling; it is
t only much broader
“Marketing is no
compasses the
ed activity at all.  It en
not a specializ
e
business seen from th
ness.  It is the whole
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lt, that is, from the
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t of view.  Concern an
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rucker 
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“Marketin
g is gettin
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st you.” —
Marketin
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Jon Jant
g fame) 
sch (of D
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“Marketing is the social process
by which individuals
and groups obtain what they ne
ed and want through
creating and exchanging products
and value with
others.” — Philip Kotler 

supply its
whereby society, to
process
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“Marketing is the
istributive system
n needs, evolves d
consumptio
cting under
pants, who, intera
ci
composed of parti
d ethical (social) –
nical (economic) an
t
constraints – tech
hich resolve marke
sactions or flows w
create the tran
nsumption.”
in exchange and co
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separations and re
– Bartles

“Marketing is the process
by which companies crea
te
customer interest in prod
ucts or services. It genera
tes
the strategy that underlies
sales techniques, busines
s
communication, and busin
ess development.  It is an
integrated process throug
h which companies build
strong customer relations
hips and create value for
their customers and for th
emselves.”  — Wikipedia

“Marketing is “The management process responsible
for identifying, anticipating and satisfying customer
requirements profitably.” — The Chartered Institute of
Marketing 

ticipating, managing,
“Marketing is the process of an
products, services, and
and satisfying the demand for
iversity of Pennsylvania 
ideas.” — Wharton School, Un

“Marketing is any cont
act that your business
has with
anyone who isn’t a pa
rt of your business. Mar
keting is
also the truth made fa
scinating. Marketing is
the art of
getting people to chan
ge their minds.  Marke
ting is an
opportunity for you to
earn profits with your
business, a
chance to cooperate w
ith other businesses in
your
community or your indu
stry and a process of bu
ilding
lasting relationships.”
— Jay Conrad Levinson
 

“Marketing is everything.” 

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7
EVOLUTION DES MARKETING

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8
EVOLUTION DES MARKETING

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8
EVOLUTION DES MARKETING

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8
EVOLUTION DES MARKETING
“In building our new temple of knowledge we bury the
foundations of the old with scarcely a thought as to their ability to
support the new edifice. If we are wrong then, surely, the whole
structure is liable to topple about our ears.”

“… in creating our vision of the future perhaps what
we need most of all is a greater awareness of our
past”

Michael J. Baker (1995): The Future of Marketing

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Vorlesung “Marketing”


8
EVOLUTION DES MARKETING
“In building our new temple of knowledge we bury the
foundations of the old with scarcely a thought as to their ability to
support the new edifice. If we are wrong then, surely, the whole
structure is liable to topple about our ears.”

“… in creating our vision of the future perhaps what
we need most of all is a greater awareness of our
past”

Michael J. Baker (1995): The Future of Marketing

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9
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9
ANFANG 20. JAHRHUNDERT
Situation:
Verkäufermarkt
Preiskonkurrenz

Fokus:
Produktion
Distribution

“Erfindungen”:
Marke
Werbung

Technologische, demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Technischer Fortschritt, Industrialisierung
Rasantes Bevölkerungswachstum (ca. 3x in 100 Jahren),
Konzentration der Bevölkerung in schnell wachsenden Städten
Ausbau der Verkehrswege (Eisenbahn, Straßen, Kanäle)

!
Tendenzen auf dem Markt
Fließban

Verkäufermarkt (Übernachfrage)
Massenproduktion
Ausnutzung der Skaleneffekte (economies of scale)
Erhöhung der Umlaufgeschwindigkeit der Produkte

Durchschnittskosten

darbeiter 1900

X1
Xopt
Produktionsmenge

Produktionsorientierung mit Fokus auf Produktionsmethoden
Marketing als Distributionsfunktion

Warenhaus Wertheim in Berlin 1897

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10
1950ER-1960ER
Situation:
Marktsättigung
Käufermarkt

Fokus:
Produkt
Absatz
Verbraucher

“Erfindungen”:
Marketing-Mix
Push- & PullStrategie

Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Wiederaufbau nach dem 2. Weltkrieg:

Deutsches Wirtschaftswunder
Mittelstandsgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl
Babyboom (da Leitbild der Familie mit Kind)
Einwanderungswelle (Ostflüchtlinge, Gastarbeiter)
Tendenzen auf dem Markt
Marktsättigung → Käufermarkt (Überangebot)
Marketing als “dominante Engpassfunktion”
Produkt- (i.S.v. Qualität) und Absatzorientierung
Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums durch
die sog. “4P’s”: product, price, promotion, place (a.k.a.
“Marketing-Mix”)
1969: erster Marketing-Lehrstuhl in Deutschland (Meffert)
Aufbau von Marketingabteilungen

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


11
1950ER-1960ER
Situation:
Marktsättigung
Käufermarkt

Fokus:
Produkt
Absatz
Verbraucher

“Erfindungen”:
Marketing-Mix
Push- & PullStrategie

Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Wiederaufbau nach dem 2. Weltkrieg:

Deutsches Wirtschaftswunder
Mittelstandsgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl
Babyboom (da Leitbild der Familie mit Kind)
Einwanderungswelle (Ostflüchtlinge, Gastarbeiter)
Tendenzen auf dem Markt
Marktsättigung → Käufermarkt (Überangebot)
Marketing als “dominante Engpassfunktion”
Produkt- (i.S.v. Qualität) und Absatzorientierung
Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums durch
die sog. “4P’s”: product, price, promotion, place (a.k.a.
“Marketing-Mix”)
1969: erster Marketing-Lehrstuhl in Deutschland (Meffert)
Aufbau von Marketingabteilungen

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


11
MARKT ALS ENGPASSFAKTOR DES UNTERNEHMENS

Merkmal

Käufermarkt

Verkäufermarkt

Wirtschaftliches
Entwicklungsstadium

Knappheitswirtschaft

Überflussgesellschaft

Verhältnis Angebot zu
Nachfrage

Nachfrage > Angebot
Nachfrager aktiver als Anbieter

Angebot > Nachfrage
Anbieter aktiver als Nachfrager

Engpassbereich der
Unternehmungen

Beschaffung und/oder Produktion

Absatz
bzw. Kunde

Primäre Anstrengungen der
Unternehmungen

rationelle Erweiterung der Beschaffungsund Produktionskapazitäten,
(physische) Distribution von Gütern

Stimulierung der Nachfrage und Schaffung
von Präferenzen für eigenes Angebot

Quelle: in Anlehnung an Zentes/Swoboda 2001, S. 261.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


12
PUSH- VS. PULL-(WERBE)-STRATEGIE

Push

Pull

Hersteller

Hersteller

Handel

Handel

Konsument

Konsument

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


13
MARKETING-MIX (4 P’S)
Produktpolitik:

Distributionspolitik:

Funktionalität / Kundennutzen
Markierung: Marke /
Bezeichnung / Gütesiegel
Qualität / Beschaffenheit / Stil
Sicherheit
Verpackung
Gewährleistung / Service
Sortiment / Programm /Zubehör
...

Distributionskanäle
Marktabdeckung (voll, selektiv,
exklusiv)
Lager / Logistik / Transport
Auftragsabwicklung
Handhabung der Retoure
...

Preispolitik:

Preisgestaltung
(Kostendeckungs-,
Penetrations-,
Abschöpfungspreis, usw.)
ise
UVP retail / Großhandelspre
Discounts / Skonto, usw.
Saisonalität
Bundling
Preis-Diskriminierung
…

Kommunikationspolitik:

Marketing-Mix ≈

!
Festlegung und “richtige
Dosierung” der MarketingInstrumente

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Promotionsstrategie (push
, pull,
usw.)
Werbungskanäle
Personal selling & sales fo
rce
Sales promotions
Public relations & publicit
y
Marketing communicatio
ns budget.
...

Vorlesung “Marketing”


14
1970ER
Situation:
Marktsättigung
Käufermarkt

Sonntagsfahrverbot in Nov-Dez 1973

Fokus:
Marketing =
Führungsfunktion

“Erfindungen”:
Segmentierung
Kaufverhalten

Technologische, Demographische, sozio-ökonomische,
politisch-rechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Geburtenrückgang
Inflation, Nullwachstum
Rezessionen durch Ölkrisen 1973, 1979
Konsumkritik (insb. Erich Fromm, Herbert Marcuse)
Tendenzen auf dem Markt
Verlierer der beiden Ölkrisen waren Unternehmen mit
gar keinem oder mit einem unterentwickelten
Marketing
Beschaffungsmarketing
Übergang von Verkaufs- zu Marketingkonzeption
Marketing als integrierte Denkhaltung,
Marketingmanagement

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


15
ERWEITERUNG VOM MARKETING(SELBST)VERSTÄNDNIS

AbsatzMarketing
Unternehmung

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Kunden

Vorlesung “Marketing”


16
ERWEITERUNG VOM MARKETING(SELBST)VERSTÄNDNIS

BeschaffungsMarketing
Lieferanten

AbsatzMarketing
Unternehmung

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Kunden

Vorlesung “Marketing”


16
MÖGLICHE DENKHALTUNGEN IM AUSTAUSCHPROZESS MIT ABNEHMERN

Produkt- und
Produktionsorientierung

nur Leistungserstellung

Verkaufsorientierung

nur Leistungsverwertung

Marketingorientierung

marktorientierte Denkhaltung der
Unternehmensführung

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


17
VERKAUFS- VS. MARKETINGKONZEPTION
Hauptaugenmerk

Verkaufskonzeption

Marketingkonzeption

Mittel

Ziele

Erreichung der
Organisationsziele durch
gesteigertes Volumen

Produkte des
Unternehmens
Verkauf und
Absatzförderung

Kundenbedürfnisse
und -wünsche

Integrierte
Marketinganstrengungen

Erreichung der
Organisationsziele durch die
Zufriedenstellung der
Kunden

Quelle: in Anlehnung an Kotler, P. (1982): Marketing-Management, 4. Aufl., Stuttgart, S.34.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


18
VERKAUFS- VS. MARKETINGKONZEPTION

„Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers
im
Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Da
s
Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produk
t
zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die
Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produk
t
und alle dazugehörigen Handlungen - von seiner Kreation und
Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch“

!

Theodore Levitt

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


19
VERKAUFS- VS. MARKETINGKONZEPTION

„Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers
im
Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Da
s
Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produk
t
zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die
Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produk
t
und alle dazugehörigen Handlungen - von seiner Kreation und
Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch“

!

Theodore Levitt

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


19
MARKETING ALS FÜHRUNGSFUNKTION
Marketing als gleichrangige
Führungsfunktion

Produktion

Personal

Marketing

F&E

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Finanzierung

Beschaffung

Vorlesung “Marketing”


20
MARKETING ALS FÜHRUNGSFUNKTION
Marketing als gleichrangige
Führungsfunktion

Produktion

Personal

Marketing

F&E

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Finanzierung

Beschaffung

Vorlesung “Marketing”


20
1980ER
Situation:
Marktsättigung
Käufermarkt

Fokus:
Wettbewerb,
Stakeholder

“Erfindungen”:

Situations-,
Portfolioanalyse,
Complaint-Mngmt

Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Verändertes Kunden- und Umweltverhalten
Wettbewerbsdruck, insb. seitens Japan
Entwicklungen in der Kommunikationstechnologie
Tendenzen auf dem Markt
Global Corporations
Triade Markt (USA, Japan, Deutschland)
Kampf um langfristiges Überleben 

→ erweiterte Berücksichtigung der Unt.-Uwelt

→ Wettbewerbsorientierung

→ strategisches Marketing

→ Beziehungsmarketing
Buzzwords: Wettbewerbsvorteile, Positionierung,
Stakeholder, Beschwerdemanagement

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


21
TRANSAKTIONS- VS. BEZIEHUNGSMARKETING
Unterscheidungskriterien
Zeithorizont

Transaktionsmarketing

Beziehungsmarketing

Kurzfristig

Langfristig

Produkt bzw. Leistung

Produkt bzw. Leistung
UND
Kunde

Marketingziel

Kundenakquisition

Kundenakquisition
Kundenbindung
Kundenrückgewinnung

Marketingstrategie

Leistungsdarstellung

Dialog mit dem Kunden

Ökonomische Erfolgs- und
Steuergrößen

Gewinn
Deckungsbeitrag
Umsatz
Kosten

zusätzlich:
Kundendeckungsbeitrag
Kundenwert

Marketingobjekt

Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2001), S. 12.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


22
REICHWEITE DES MARKETINGBEGRIFFS

BeschaffungsMarketing

Lieferanten

Unternehmung
! Internes
! Marketing
Mitarbeiter

AbsatzMarketing

Kunden

Gesellschaftsorientiertes
Marketing

andere
Austauschpartner

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


23
REICHWEITE DES MARKETINGBEGRIFFS

BeschaffungsMarketing

Lieferanten

Unternehmung
! Internes
! Marketing
Mitarbeiter

AbsatzMarketing

Kunden

Gesellschaftsorientiertes
Marketing

Wettbewerbsumfeld

andere
Austauschpartner

Gesellschaft
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


23
INSTRUMENTARIUM DES STRATEGISCHEN MARKETING
(EINE UNVOLLSTÄNDIGE ÜBERSICHT)

Anzahl der
Jahre

Absatz

7
Mio €

6
Grenzabsatz

Gewinn

Durchschnittliche
Produktlebenszeit (PL)

100

5

80

4

95

60

Kosten

3

PE > PL

40

2

t
Einführungsphase

Wachstumsphase

Durchschnittliche Produktentwicklungszeit (PE)

1

Rückgangsphase

Reifephase

20
Jahr

0
1

0
1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994

2

3

4

5

6

7

8

9

______________
__

10

Umsatzverlust
während
10 Jahren

Opportunitätskosten einer zeitlichen Markteintrittsverzögerung bei
einem Umsatzpotential von € 60 Mio pro Jahr

SWOT

B

hoch
67

k

E

ti

D

e

mittel

v
S

Factor 2

Compaq

Toshiba new

a

Übergangsstrategie

Distinctiveness
(Attribute 1)
Toshiba

Factor 1
(Design)

tr

Marktattraktivität →

C

Sanyo

te

AST exec.

Dell

TI
IBM

g

33

ie

niedrig

A

le

Reife

Wachstums- bzw.
Investiotionstrategien

e

Sättigung

Offensivstrategie

Wachstum

S

Marktwachstum, %
hoch

Einführung

Verbrauch an Ressourcen →

Wertschöpfung →
100

Elegance
(Attribute 2)

niedrig

n

0

niedrig

1
Relativer Marktanteil

hoch

G
Abschöpfungs- bzw.
Desinvestitionsstrategien
33
niedrig
mittel

F
Defensivstrategie

67

hoch

100

All das kommt wieder in Detail
… etwas später
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


24
Aufmerksamkeit / Erwartungen

THE HYPE CYCLE
Gipfel der überzogenen
Erwartungen

Plateau der Produktivität

ad

Pf

r
de

E

u
rle

ng

c

u
ht

Tal
der Enttäuschungen

Technologischer
Auslöser

Zeit
Quelle: Fenn, Jackie and Mark Time (2008): “Understanding Gartner's Hype Cycles”, Harvard Business Press

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


25
1990ER-2000ER
Situation:
paradoxer
Wettbewerb,
Macht der
Konsumenten

Fokus:
Umwelt,
Netzwerke,
eCommerce

“Erfindungen”:

Multy-Channel-Mkg.

CSR
SEO,SEM
Long Tail

Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Sprunghaftes Progress in Mikrochip- und
Informationstechnologie
Verschwinden der Grenzen und einheitliche Währung in Europa
Globalisierung
Tendenzen auf dem Markt
Verlagerung des Geschäfts in Online
Nahezu absolute Markttransparenz
Hyper- bzw. paradoxe Wettbewerb

“der nächste Anbieter ist nur einen Klick entfernt”
Konsument → Prosument
Verhaltenswissenschaftliche Orientierung
Mikrosegmentierung / Individualisierung

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


26
Anzahl Verkäufe

LONG TAIL

Regalplatz

“Businesses with distribution power can sell a
greater volume of otherwise hard to find items
at small volumes than of popular items at large
volumes”
Anderson 2004

Produkte
Anderson (2004), “The Long Tail”


27
Anzahl Verkäufe

LONG TAIL
“Businesses with distribution power can sell a
greater volume of otherwise hard to find items
at small volumes than of popular items at large
volumes”

Regalplatz

Anderson 2004

1.500
Games

75.000

Filme & TV Shows

2.500.000

Bücher

65.000 


30.000.000 Songs

Filme

720.000
Apps

28.000.000
Songs

Produkte
Anderson (2004), “The Long Tail”


27
MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG
Marketing als gleichrangige
Funktion

Produktion

Personal

Finanzierung

Marketing

F&E

Beschaffung

Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 43

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


28
MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG
Marketing als gleichrangige
Funktion

Der Kunde im Mittelpunkt

Produktion

nal
Perso

Beschaffung

A

I
N

Kunde

M

ng

G

E

un
aff

g

F&

F&E

T

zieru

Marketing

E

Finan

Personal

R

K

sch

Finanzierung

Be

Produktion

Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 43

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


28
MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG
Der Kunde im Mittelpunkt
“Marketing ist die bewusst marktorientierte
Führung des gesamten Unternehmens”

Produktion

N

ng

Kunde

M

G

E

un
aff

g

F&

nal

A

I

zieru

Perso

T

sch

E

Finan

“Marketing is so basic that it cannot be
considered a separate function… It is the
whole business seen from the point of view of
its final result, that is, from the customer’s point
of view”

R

K

Be

Heribert Meffert

Peter Drucker

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


29
2010ER
Situation:
paradoxer
Wettbewerb,
Macht der
Konsumenten

Fokus:

!

?

“Erfindungen”:

Social-Media-Mkg.
Empfehlungssystemen,
Big Data

Technologische, Demographische, sozio-ökonomische,
politisch-rechtliche, sozio-kulturelle Faktoren
Progress in mobilen und DatenverarbeitungsTechnologien
Verlagerung sozialer Aktivitäten ins Online bzw. in
Social-Netzwerke

!
Tendenzen auf dem Markt
zunehmende Dynamik und Komplexität der Märkte
Gläserner Konsument
Individualisierung und Personalisierung der Leistungen
(Re-)Targeting auf Individualniveau

https://history.google.com/history/

information overload

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


30
OF MARKETING

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


31
Netzwerke

Umwelt

Wettbewerb

Handel

Verbraucher

Unternehmun
g
Funktionale Sicht
des Marketing

?

1950er

1960er

1970er

1980er

Distributionsfunktion

Dominante
Engpassfunktion

Führungsfunktion

Strategisches
Marketing

1990er

Informationstechnologie → Hyper- 

bzw. paradoxe Wettbewerb
Verhaltenswissenschaftliche Orientierung

Marktsättigung → Käufermarkt
Absatz- und Kundenorientierung

Verkäufermarkt, Massenproduktion
Problemfokus: systematische Vermarktung

Stagnation weiterer Märkte; 

Verändertes Kunden- und Umweltverhalten
Langfristige Orientierung auf alle Marktteilnehmer

Quelle: in Anlehnung an Meffert (1994)

Marketingfokus

EVOLUTION DES MARKETING NACH MEFFERT

2000er

multioptionales
Marktvernetztes
orientiertes
Führungskonzept Beziehungsmkg.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

2010er

Zeit

Sozial-Mkg	

Big Data Ära
Vorlesung “Marketing”


32
ANSATZPUNKTE ZUR INTERPRETATION DES MODERNEN MARKETING

Marketing als Denkhaltung
Konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und
Bedürfnissen der Konsumenten bzw. Abnehmer

!
Marketing als Führungskonzept
Systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung

!
Marketing als Sozialtechnologie
Koordinierter Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung von
Präferenzen und Wettbewerbsvorteile

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


33
ANSATZPUNKTE ZUR INTERPRETATION DES MODERNEN MARKETING

Marketing als Denkhaltung
Konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und
Bedürfnissen der Konsumenten bzw. Abnehmer

!
Marketing als Führungskonzept
Systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung

!
Marketing als Sozialtechnologie
Koordinierter Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung von
Präferenzen und Wettbewerbsvorteile

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


33
AUSDIFFERENZIERUNG DES MARKETING
Beispiele
nach
Objekten

KonsumgüterInvestitionsgüterDienstleistungs-

nach
Marketingteibenden

kommerzielles Marketing
nicht-kommerzielles Marketing

nach
Problemschwerpunkten

internationales Marketing
Relationship Marketing
Sozial-Media-Marketing

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Medien-

!
-marketing

Vorlesung “Marketing”


34
AUSDIFFERENZIERUNG DES MARKETING
Beispiele
nach
Objekten

KonsumgüterInvestitionsgüterDienstleistungs-

nach
Marketingteibenden

kommerzielles Marketing
nicht-kommerzielles Marketing

nach
Problemschwerpunkten

internationales Marketing
Relationship Marketing
Sozial-Media-Marketing

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Medien-

!
-marketing

Vorlesung “Marketing”


34
MARKETINGSYSTEM
Analyse

Strategieentwicklung,
Zielfindung,
Implementierung,
Erfolgskontrolle

Instrumentelle
Gestaltung

Konsumentenverhaltenstheorie,
Marktforschung

Strategisches Marketing

Produkte, Innovation, Marken,
Preispolitik,
Kommunikationspolitik,
Distributionspolitik

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


35
MARKETINGSYSTEM
Analyse

Strategieentwicklung,
Zielfindung,
Implementierung,
Erfolgskontrolle

Instrumentelle
Gestaltung

Konsumentenverhaltenstheorie,
Marktforschung

Strategisches Marketing

Produkte, Innovation, Marken,
Preispolitik,
Kommunikationspolitik,
Distributionspolitik

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


35
MARKETING-BEGRIFF DER AMA
M
! arketing


is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients,
partners, and society at large.
American Marketing Association (AMA), est

. in 2007

Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


36
MARKETING-BEGRIFF DER AMA
M
! arketing


is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering,irls faldinexechth what ng offerings
“G an l lov wi angi they he
ar. Boys fall
in love with what they see. That'
s
that have value for customers, whyients,
cl girls
wear make up; and boys lie.”
partners, and society at large. use M.D.
Ho
quoting

Wiz Khalif
American Marketing Association (AMA), est a
. in 2007

Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


36
MARKETING-BEGRIFF DER AMA
M
! arketing


is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients,
partners, and society at large.
American Marketing Association (AMA), est

. in 2007

“Girls fall in love with what they he
ar. Boys fall
in love with what they see. That'
s why girls
wear make up; and boys lie.”
House M.D.
quoting Wiz Khalifa
Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx

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Vorlesung “Marketing”


36
THE ESSENCE OF MARKETING
Companies	
  are	
  not	
  in	
  business	
  to	
  create	
  things	
  	
  
but	
  they	
  are	
  in	
  business	
  to	
  create	
  customers

Hauptziel des Marketing: 

Wert für den Kunden zu schaffen.
Marketing beinhaltet i.d.R. einen
Austauschprozess zwischen Käufer und
Verkäufer (bzw. zwischen anderen Parteien).
Marketing beeinflusst das Unternehmen, seine
Lieferanten, Kunden und andere von den
Entscheidungen des Unternehmens
betroffenen Parteien.
Grundlegende Prozesse des Marketing sind:
Herstellung, Kommunikation, Distribution und
Austausch von Produkten und/oder
Dienstleistungen

KLAUSURRELEVANT
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


37
THE ESSENCE OF MARKETING
Companies	
  are	
  not	
  in	
  business	
  to	
  create	
  things	
  	
  
but	
  they	
  are	
  in	
  business	
  to	
  create	
  customers

Hauptziel des Marketing: 

Wert für den Kunden zu schaffen.
Marketing beinhaltet i.d.R. einen
Austauschprozess zwischen Käufer und
Verkäufer (bzw. zwischen anderen Parteien).
Marketing beeinflusst das Unternehmen, seine
Lieferanten, Kunden und andere von den
Entscheidungen des Unternehmens
betroffenen Parteien.
Grundlegende Prozesse des Marketing sind:
Herstellung, Kommunikation, Distribution und
Austausch von Produkten und/oder
Dienstleistungen

KLAUSURRELEVANT
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


37
THE ESSENCE OF MARKETING

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


38
1.Einführung in das Marketing
Lernziele
- Evolution und Begriff des Marketing
- Abgrenzung von Marketing ggü. anderen Konzeptionen im
Unternehmen
- Gegenstandsbereich des Marketing Konzeptes
- Markt und Marktabgrenzung

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


39
WAS IST MARKT?

“Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten
Unternehmens”
Heribert Meffert

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


40
WAS IST MARKT?

“Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten
Unternehmens”
Heribert Meffert

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


40
WAS IST MARKT?

“Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten
Unternehmens”
Heribert Meffert

Marketing als “marktorientierte
Unternehmensführug” im Sinne
Mefferts erfordert ein Verständnis
davon, was “der Markt” ist.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


40
DER MARKT
Market 




is any structure that allows buyers
and sellers to exchange any type of
goods, services and information.

There are two roles in markets, buyers and
sellers.
The market facilitates trade and enables the
distribution and allocation of resources in a
society.
Markets allow any tradable item to be
evaluated and priced.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


41
DER MARKT
Market 




is any structure that allows buyers
and sellers to exchange any type of
goods, services and information.

There are two roles in markets, buyers and
sellers.
The market facilitates trade and enables the
distribution and allocation of resources in a
society.
Markets allow any tradable item to be
evaluated and priced.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


41
DER MARKT
Market 




is any structure that allows buyers
and sellers to exchange any type of
goods, services and information.

There are two roles in markets, buyers and
sellers.
The market facilitates trade and enables the
distribution and allocation of resources in a
society.
Markets allow any tradable item to be
evaluated and priced.

Im Sinne des Marketing:
Der Markt wird gebildet aus allen
tatsächlichen und potentiellen
Anbietern und Nachfragern
gegenseitig substituierbarer Güter.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


41
MARKTABGRENZUNG
Die Auffassung des
relevanten Marktes
beeinflusst ALLE
ManagementEntscheidungen

Strategie

Budget

Strukturierung eines Marktes
Definition des Relevanten
Marktes aus der Perspektive
eines Anbieters

Wettbewerber

Markt

Konsumenten

Marktabgrenzung

MarketingMix

Produkt

!
Definition von Gruppen von Produkt-Substituten bzw. von
(potentiellen) Konkurrenten
Reduktion der Heterogenität möglicher relevanter
Austauschprozesse zwischen Kunden und Anbietern

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


42
MARKTABGRENZUNG
Marktanteil von Chiquita

Gesamter Fruchtmarkt: 5%
Markt für Bananen: 50%

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


43
MARKTABGRENZUNG

“Wir haben früher immer geglaub
t, im Markt
der Kekse tätig zu sein. Kekse si
nd aber gar
kein Markt, sondern ein Produkt.
Wir sind im
Prinzip in dem Markt der Esswar
en tätig, die
man nicht auf dem Teller verspeist
”
!
Werner Bahlsen (1987)

Märkte sind nicht objektiv gegeben, sondern sind abhängig von der
unternehmerischen Gestaltung “Unternehmen schaffen Märkte”
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


44
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:

Sachlich

Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?

Zeitlich

Ist der Markt zeitlich begrenzt?

Räumlich

Ist der Markt lokal, regional, national oder
international begrenzt?

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


45
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


46
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:

Sachlich

Welche Art von Leistungen wird im Markt
angeboten?

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


46
OBJEKTE ZUR ABGRENZUNG DES RELEVANTEN MARKTES
Anbieter: Definition des Marktes über Gruppen von Anbietern
z.B. Chemiemarkt als Markt, welcher von Chemieunternehmen bedient wird

Abnehmer: Definition des Marktes über bestimmte Nachfragergruppen
z.B. der Markt der vermögenden Privatkunden, Business-Traveller

Produkte: Definition des Marktes über bestimmte Produktgruppen
z.B. der Markt der Fernreisen

Bedürfnisse: Definition des Marktes über bestimmte Bedürfnisse 

der Abnehmer

z.B. der Markt für Unterhaltung und Freizeit

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


47
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


48
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:

Sachlich

Welche Art von Leistungen wird im Markt
angeboten?

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


48
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in
folgender Hinsicht erfolgen:

Sachlich

Welche Art von Leistungen wird im Markt
angeboten?

objektiv vs subjektiv

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Vorlesung “Marketing”


48
NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG

he
sachlic
Marktzung
abgren

Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...

Eisenbahnen

Markt für...

Software

Markt für...

Bücher

Markt für...

Nutzenorientierte
Marktabgrenzung

Smartphones

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Vorlesung “Marketing”


49
NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG

he
sachlic
Marktzung
abgren

Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...

Eisenbahnen

Markt für...

Software

Markt für...

Bücher

Markt für...

Nutzenorientierte
Marktabgrenzung

Smartphones

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


49
NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG

he
sachlic
Marktzung
abgren

Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...

Eisenbahnen

Markt für...

Software

Markt für...

Bücher

Markt für...

Nutzenorientierte
Marktabgrenzung

Smartphones

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Transport

Vorlesung “Marketing”


49
NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG

he
sachlic
Marktzung
abgren

Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...

Eisenbahnen

Markt für...

Software

Markt für...

Bücher

Markt für...

Nutzenorientierte
Marktabgrenzung

Smartphones

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Transport
Textverarbeitung

Vorlesung “Marketing”


49
NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG

he
sachlic
Marktzung
abgren

Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...

Eisenbahnen

Markt für...

Software

Markt für...

Bücher

Markt für...

Nutzenorientierte
Marktabgrenzung

Smartphones

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Transport
Textverarbeitung
Bildung

Vorlesung “Marketing”


49
NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG

he
sachlic
Marktzung
abgren

Produktorientierte
Marktabgrenzung
Markt für...

Eisenbahnen

Markt für...

Software

Markt für...

Bücher

Markt für...

Smartphones

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Nutzenorientierte
Marktabgrenzung

Transport
Textverarbeitung
Bildung
...

Vorlesung “Marketing”


49
BSP: SACHLICHE MARKTABGRENZUNG FÜR DIET COKE

he
sachlic
Marktzung
abgren

Getränke

Apfelsaft

Diet Coke
Bier

Club Cola
Light

Orangenlimonaden

Wasser

Pepsi Light

Kalorienarme
Colas

Zitronenlimonaden

Soft Drinks

Milch
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Vorlesung “Marketing”


50
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:

Sachlich

Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?

Zeitlich

Ist der Markt zeitlich begrenzt?

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


51
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:

Sachlich

Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?

Zeitlich

Ist der Markt zeitlich begrenzt?

z.B.:
- im Sommer: Fussballtickets, Cola,
Kinderkaugummi, wenig TV;
- Lebenszyklusdauer, technologische
Veränderungen, Neu- und Umpositionierungen

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


51
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:

Sachlich

Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?

Zeitlich

Ist der Markt zeitlich begrenzt?

Räumlich

Ist der Markt lokal, regional, national oder
international begrenzt?

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


52
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:

Sachlich

Zeitlich

Räumlich

Welche Art international, global, …
lokal, regional, national,von Leistungen werden im Markt
ABER! zwei Produkte sind nur dann Substitute, wenn
angeboten?
beide für den Konsumenten erhältlich sind
Marktbarrieren
Ökonomische (z.B. Transportkosten)
Protektionistische Handelshemmnisse 

(z.B. Ist der Markt zeitlich begrenzt?
Einfuhr- u. Exportverbote, länderspezifische
technische Normen -> Anpassungsaufwand,
Kundenverhalten a-la „buy Britisch“)

Ist der Markt lokal, regional, national oder
international begrenzt?

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


52
MARKTABGRENZUNG
Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender
Hinsicht erfolgen:

Sachlich

Welche Art von Leistungen werden im Markt
angeboten?

Zeitlich

Ist der Markt zeitlich begrenzt?

Räumlich

Ist der Markt lokal, regional, national oder
international begrenzt?

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

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1. marketing vorlesung - ws13 14 (thema 1. einführung)

  • 1. WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN WIRTSCHAFTSINFORMATIK | WIRTSCHAFTSRECHT Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing GRUNDLAGEN DES MARKETING VORLESUNG. THEMA 1: EINFÜHRUNG IN DAS MARKETING WINTERSEMESTER 2013/2014 JUN.-PROF. DR. PAUL MARX Jun.-Prof. Dr. Paul Marx Universität Siegen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx || Universität Siegen 1 !
  • 2. 1.Einführung in das Marketing Lernziele - Evolution und Begriff des Marketing - Abgrenzung von Marketing ggü. anderen Konzeptionen im Unternehmen - Gegenstandsbereich des Marketing Konzeptes - Markt und Marktabgrenzung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 2
  • 3. MARKETING: DAS WORT mar・ket・ing [‘ma:rkiting] 
 noun Substantiviertes Verb (Gerundium) von to mar・ket [‘ma:rkit]
 verb ( markets, marketing , marketed ) [ with obj. ] Verbalisiertes Substantiv von mar・ket [‘ma:rkit]
 noun
 
 
 
 mar・ket・ing 
 
 ! 
 
 Aktivität auf dem

 Markt 
 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 3
  • 4. MARKETING-BEGRIFF DER AMA M ! arketing
 is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. American Marketing Association (AMA), est . in 2007 Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 4
  • 5. MARKETING-BEGRIFF DER AMA Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  • 6. MARKETING-BEGRIFF DER AMA Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  • 7. MARKETING-BEGRIFF DER AMA Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  • 8. MARKETING-BEGRIFF DER AMA Quelle: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  • 9. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 10. than selling; it is t only much broader “Marketing is no compasses the ed activity at all.  It en not a specializ e business seen from th ness.  It is the whole entire busi lt, that is, from the view of the final resu point of d responsibility for t of view.  Concern an customer’s poin te all areas of the ust therefore permea marketing m rucker  enterprise.” –Peter D “Marketin g is gettin g someo know, lik ne who h e and tru as a need st you.” — Marketin to Jon Jant g fame)  sch (of D uct Tape “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they ne ed and want through creating and exchanging products and value with others.” — Philip Kotler  supply its whereby society, to process s “Marketing is the istributive system n needs, evolves d consumptio cting under pants, who, intera ci composed of parti d ethical (social) – nical (economic) an t constraints – tech hich resolve marke sactions or flows w create the tran nsumption.” in exchange and co sult separations and re – Bartles “Marketing is the process by which companies crea te customer interest in prod ucts or services. It genera tes the strategy that underlies sales techniques, busines s communication, and busin ess development.  It is an integrated process throug h which companies build strong customer relations hips and create value for their customers and for th emselves.”  — Wikipedia “Marketing is “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” — The Chartered Institute of Marketing  ticipating, managing, “Marketing is the process of an products, services, and and satisfying the demand for iversity of Pennsylvania  ideas.” — Wharton School, Un “Marketing is any cont act that your business has with anyone who isn’t a pa rt of your business. Mar keting is also the truth made fa scinating. Marketing is the art of getting people to chan ge their minds.  Marke ting is an opportunity for you to earn profits with your business, a chance to cooperate w ith other businesses in your community or your indu stry and a process of bu ilding lasting relationships.” — Jay Conrad Levinson   “Marketing is everything.” 
 — Regis McKenna  Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 11. than selling; it is t only much broader “Marketing is no compasses the ed activity at all.  It en not a specializ e business seen from th ness.  It is the whole entire busi lt, that is, from the view of the final resu point of d responsibility for t of view.  Concern an customer’s poin te all areas of the ust therefore permea marketing m rucker  enterprise.” –Peter D “Marketin g is gettin g someo know, lik ne who h e and tru as a need st you.” — Marketin to Jon Jant g fame)  sch (of D uct Tape “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they ne ed and want through creating and exchanging products and value with others.” — Philip Kotler  supply its whereby society, to process s “Marketing is the istributive system n needs, evolves d consumptio cting under pants, who, intera ci composed of parti d ethical (social) – nical (economic) an t constraints – tech hich resolve marke sactions or flows w create the tran nsumption.” in exchange and co sult separations and re – Bartles “Marketing is the process by which companies crea te customer interest in prod ucts or services. It genera tes the strategy that underlies sales techniques, busines s communication, and busin ess development.  It is an integrated process throug h which companies build strong customer relations hips and create value for their customers and for th emselves.”  — Wikipedia “Marketing is “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” — The Chartered Institute of Marketing  ticipating, managing, “Marketing is the process of an products, services, and and satisfying the demand for iversity of Pennsylvania  ideas.” — Wharton School, Un “Marketing is any cont act that your business has with anyone who isn’t a pa rt of your business. Mar keting is also the truth made fa scinating. Marketing is the art of getting people to chan ge their minds.  Marke ting is an opportunity for you to earn profits with your business, a chance to cooperate w ith other businesses in your community or your indu stry and a process of bu ilding lasting relationships.” — Jay Conrad Levinson   “Marketing is everything.” 
 — Regis McKenna  Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 12. than selling; it is t only much broader “Marketing is no compasses the ed activity at all.  It en not a specializ e business seen from th ness.  It is the whole entire busi lt, that is, from the view of the final resu point of d responsibility for t of view.  Concern an customer’s poin te all areas of the ust therefore permea marketing m rucker  enterprise.” –Peter D “Marketin g is gettin g someo know, lik ne who h e and tru as a need st you.” — Marketin to Jon Jant g fame)  sch (of D uct Tape “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they ne ed and want through creating and exchanging products and value with others.” — Philip Kotler  supply its whereby society, to process s “Marketing is the istributive system n needs, evolves d consumptio cting under pants, who, intera ci composed of parti d ethical (social) – nical (economic) an t constraints – tech hich resolve marke sactions or flows w create the tran nsumption.” in exchange and co sult separations and re – Bartles “Marketing is the process by which companies crea te customer interest in prod ucts or services. It genera tes the strategy that underlies sales techniques, busines s communication, and busin ess development.  It is an integrated process throug h which companies build strong customer relations hips and create value for their customers and for th emselves.”  — Wikipedia “Marketing is “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” — The Chartered Institute of Marketing  ticipating, managing, “Marketing is the process of an products, services, and and satisfying the demand for iversity of Pennsylvania  ideas.” — Wharton School, Un “Marketing is any cont act that your business has with anyone who isn’t a pa rt of your business. Mar keting is also the truth made fa scinating. Marketing is the art of getting people to chan ge their minds.  Marke ting is an opportunity for you to earn profits with your business, a chance to cooperate w ith other businesses in your community or your indu stry and a process of bu ilding lasting relationships.” — Jay Conrad Levinson   “Marketing is everything.” 
 — Regis McKenna  Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 13. than selling; it is t only much broader “Marketing is no compasses the ed activity at all.  It en not a specializ e business seen from th ness.  It is the whole entire busi lt, that is, from the view of the final resu point of d responsibility for t of view.  Concern an customer’s poin te all areas of the ust therefore permea marketing m rucker  enterprise.” –Peter D “Marketin g is gettin g someo know, lik ne who h e and tru as a need st you.” — Marketin to Jon Jant g fame)  sch (of D uct Tape “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they ne ed and want through creating and exchanging products and value with others.” — Philip Kotler  supply its whereby society, to process s “Marketing is the istributive system n needs, evolves d consumptio cting under pants, who, intera ci composed of parti d ethical (social) – nical (economic) an t constraints – tech hich resolve marke sactions or flows w create the tran nsumption.” in exchange and co sult separations and re – Bartles “Marketing is the process by which companies crea te customer interest in prod ucts or services. It genera tes the strategy that underlies sales techniques, busines s communication, and busin ess development.  It is an integrated process throug h which companies build strong customer relations hips and create value for their customers and for th emselves.”  — Wikipedia “Marketing is “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” — The Chartered Institute of Marketing  ticipating, managing, “Marketing is the process of an products, services, and and satisfying the demand for iversity of Pennsylvania  ideas.” — Wharton School, Un “Marketing is any cont act that your business has with anyone who isn’t a pa rt of your business. Mar keting is also the truth made fa scinating. Marketing is the art of getting people to chan ge their minds.  Marke ting is an opportunity for you to earn profits with your business, a chance to cooperate w ith other businesses in your community or your indu stry and a process of bu ilding lasting relationships.” — Jay Conrad Levinson   “Marketing is everything.” 
 — Regis McKenna  Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 14. than selling; it is t only much broader “Marketing is no compasses the ed activity at all.  It en not a specializ e business seen from th ness.  It is the whole entire busi lt, that is, from the view of the final resu point of d responsibility for t of view.  Concern an customer’s poin te all areas of the ust therefore permea marketing m rucker  enterprise.” –Peter D “Marketin g is gettin g someo know, lik ne who h e and tru as a need st you.” — Marketin to Jon Jant g fame)  sch (of D uct Tape “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they ne ed and want through creating and exchanging products and value with others.” — Philip Kotler  supply its whereby society, to process s “Marketing is the istributive system n needs, evolves d consumptio cting under pants, who, intera ci composed of parti d ethical (social) – nical (economic) an t constraints – tech hich resolve marke sactions or flows w create the tran nsumption.” in exchange and co sult separations and re – Bartles “Marketing is the process by which companies crea te customer interest in prod ucts or services. It genera tes the strategy that underlies sales techniques, busines s communication, and busin ess development.  It is an integrated process throug h which companies build strong customer relations hips and create value for their customers and for th emselves.”  — Wikipedia “Marketing is “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” — The Chartered Institute of Marketing  ticipating, managing, “Marketing is the process of an products, services, and and satisfying the demand for iversity of Pennsylvania  ideas.” — Wharton School, Un “Marketing is any cont act that your business has with anyone who isn’t a pa rt of your business. Mar keting is also the truth made fa scinating. Marketing is the art of getting people to chan ge their minds.  Marke ting is an opportunity for you to earn profits with your business, a chance to cooperate w ith other businesses in your community or your indu stry and a process of bu ilding lasting relationships.” — Jay Conrad Levinson   “Marketing is everything.” 
 — Regis McKenna  Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 15. than selling; it is t only much broader “Marketing is no compasses the ed activity at all.  It en not a specializ e business seen from th ness.  It is the whole entire busi lt, that is, from the view of the final resu point of d responsibility for t of view.  Concern an customer’s poin te all areas of the ust therefore permea marketing m rucker  enterprise.” –Peter D “Marketin g is gettin g someo know, lik ne who h e and tru as a need st you.” — Marketin to Jon Jant g fame)  sch (of D uct Tape “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they ne ed and want through creating and exchanging products and value with others.” — Philip Kotler  supply its whereby society, to process s “Marketing is the istributive system n needs, evolves d consumptio cting under pants, who, intera ci composed of parti d ethical (social) – nical (economic) an t constraints – tech hich resolve marke sactions or flows w create the tran nsumption.” in exchange and co sult separations and re – Bartles “Marketing is the process by which companies crea te customer interest in prod ucts or services. It genera tes the strategy that underlies sales techniques, busines s communication, and busin ess development.  It is an integrated process throug h which companies build strong customer relations hips and create value for their customers and for th emselves.”  — Wikipedia “Marketing is “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” — The Chartered Institute of Marketing  ticipating, managing, “Marketing is the process of an products, services, and and satisfying the demand for iversity of Pennsylvania  ideas.” — Wharton School, Un “Marketing is any cont act that your business has with anyone who isn’t a pa rt of your business. Mar keting is also the truth made fa scinating. Marketing is the art of getting people to chan ge their minds.  Marke ting is an opportunity for you to earn profits with your business, a chance to cooperate w ith other businesses in your community or your indu stry and a process of bu ilding lasting relationships.” — Jay Conrad Levinson   “Marketing is everything.” 
 — Regis McKenna  Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 16. than selling; it is t only much broader “Marketing is no compasses the ed activity at all.  It en not a specializ e business seen from th ness.  It is the whole entire busi lt, that is, from the view of the final resu point of d responsibility for t of view.  Concern an customer’s poin te all areas of the ust therefore permea marketing m rucker  enterprise.” –Peter D “Marketin g is gettin g someo know, lik ne who h e and tru as a need st you.” — Marketin to Jon Jant g fame)  sch (of D uct Tape “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they ne ed and want through creating and exchanging products and value with others.” — Philip Kotler  supply its whereby society, to process s “Marketing is the istributive system n needs, evolves d consumptio cting under pants, who, intera ci composed of parti d ethical (social) – nical (economic) an t constraints – tech hich resolve marke sactions or flows w create the tran nsumption.” in exchange and co sult separations and re – Bartles “Marketing is the process by which companies crea te customer interest in prod ucts or services. It genera tes the strategy that underlies sales techniques, busines s communication, and busin ess development.  It is an integrated process throug h which companies build strong customer relations hips and create value for their customers and for th emselves.”  — Wikipedia “Marketing is “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” — The Chartered Institute of Marketing  ticipating, managing, “Marketing is the process of an products, services, and and satisfying the demand for iversity of Pennsylvania  ideas.” — Wharton School, Un “Marketing is any cont act that your business has with anyone who isn’t a pa rt of your business. Mar keting is also the truth made fa scinating. Marketing is the art of getting people to chan ge their minds.  Marke ting is an opportunity for you to earn profits with your business, a chance to cooperate w ith other businesses in your community or your indu stry and a process of bu ilding lasting relationships.” — Jay Conrad Levinson   “Marketing is everything.” 
 — Regis McKenna  Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 17. than selling; it is t only much broader “Marketing is no compasses the ed activity at all.  It en not a specializ e business seen from th ness.  It is the whole entire busi lt, that is, from the view of the final resu point of d responsibility for t of view.  Concern an customer’s poin te all areas of the ust therefore permea marketing m rucker  enterprise.” –Peter D “Marketin g is gettin g someo know, lik ne who h e and tru as a need st you.” — Marketin to Jon Jant g fame)  sch (of D uct Tape “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they ne ed and want through creating and exchanging products and value with others.” — Philip Kotler  supply its whereby society, to process s “Marketing is the istributive system n needs, evolves d consumptio cting under pants, who, intera ci composed of parti d ethical (social) – nical (economic) an t constraints – tech hich resolve marke sactions or flows w create the tran nsumption.” in exchange and co sult separations and re – Bartles “Marketing is the process by which companies crea te customer interest in prod ucts or services. It genera tes the strategy that underlies sales techniques, busines s communication, and busin ess development.  It is an integrated process throug h which companies build strong customer relations hips and create value for their customers and for th emselves.”  — Wikipedia “Marketing is “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” — The Chartered Institute of Marketing  ticipating, managing, “Marketing is the process of an products, services, and and satisfying the demand for iversity of Pennsylvania  ideas.” — Wharton School, Un “Marketing is any cont act that your business has with anyone who isn’t a pa rt of your business. Mar keting is also the truth made fa scinating. Marketing is the art of getting people to chan ge their minds.  Marke ting is an opportunity for you to earn profits with your business, a chance to cooperate w ith other businesses in your community or your indu stry and a process of bu ilding lasting relationships.” — Jay Conrad Levinson   “Marketing is everything.” 
 — Regis McKenna  Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 18. than selling; it is t only much broader “Marketing is no compasses the ed activity at all.  It en not a specializ e business seen from th ness.  It is the whole entire busi lt, that is, from the view of the final resu point of d responsibility for t of view.  Concern an customer’s poin te all areas of the ust therefore permea marketing m rucker  enterprise.” –Peter D “Marketin g is gettin g someo know, lik ne who h e and tru as a need st you.” — Marketin to Jon Jant g fame)  sch (of D uct Tape “Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they ne ed and want through creating and exchanging products and value with others.” — Philip Kotler  supply its whereby society, to process s “Marketing is the istributive system n needs, evolves d consumptio cting under pants, who, intera ci composed of parti d ethical (social) – nical (economic) an t constraints – tech hich resolve marke sactions or flows w create the tran nsumption.” in exchange and co sult separations and re – Bartles “Marketing is the process by which companies crea te customer interest in prod ucts or services. It genera tes the strategy that underlies sales techniques, busines s communication, and busin ess development.  It is an integrated process throug h which companies build strong customer relations hips and create value for their customers and for th emselves.”  — Wikipedia “Marketing is “The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.” — The Chartered Institute of Marketing  ticipating, managing, “Marketing is the process of an products, services, and and satisfying the demand for iversity of Pennsylvania  ideas.” — Wharton School, Un “Marketing is any cont act that your business has with anyone who isn’t a pa rt of your business. Mar keting is also the truth made fa scinating. Marketing is the art of getting people to chan ge their minds.  Marke ting is an opportunity for you to earn profits with your business, a chance to cooperate w ith other businesses in your community or your indu stry and a process of bu ilding lasting relationships.” — Jay Conrad Levinson   “Marketing is everything.” 
 — Regis McKenna  Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  • 19. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  • 20. EVOLUTION DES MARKETING Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  • 21. EVOLUTION DES MARKETING Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  • 22. EVOLUTION DES MARKETING Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  • 23. EVOLUTION DES MARKETING “In building our new temple of knowledge we bury the foundations of the old with scarcely a thought as to their ability to support the new edifice. If we are wrong then, surely, the whole structure is liable to topple about our ears.” “… in creating our vision of the future perhaps what we need most of all is a greater awareness of our past” Michael J. Baker (1995): The Future of Marketing Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  • 24. EVOLUTION DES MARKETING “In building our new temple of knowledge we bury the foundations of the old with scarcely a thought as to their ability to support the new edifice. If we are wrong then, surely, the whole structure is liable to topple about our ears.” “… in creating our vision of the future perhaps what we need most of all is a greater awareness of our past” Michael J. Baker (1995): The Future of Marketing Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  • 25. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 9
  • 26. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 9
  • 27. ANFANG 20. JAHRHUNDERT Situation: Verkäufermarkt Preiskonkurrenz Fokus: Produktion Distribution “Erfindungen”: Marke Werbung Technologische, demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren Technischer Fortschritt, Industrialisierung Rasantes Bevölkerungswachstum (ca. 3x in 100 Jahren), Konzentration der Bevölkerung in schnell wachsenden Städten Ausbau der Verkehrswege (Eisenbahn, Straßen, Kanäle) ! Tendenzen auf dem Markt Fließban Verkäufermarkt (Übernachfrage) Massenproduktion Ausnutzung der Skaleneffekte (economies of scale) Erhöhung der Umlaufgeschwindigkeit der Produkte Durchschnittskosten darbeiter 1900 X1 Xopt Produktionsmenge Produktionsorientierung mit Fokus auf Produktionsmethoden Marketing als Distributionsfunktion Warenhaus Wertheim in Berlin 1897 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 10
  • 28. 1950ER-1960ER Situation: Marktsättigung Käufermarkt Fokus: Produkt Absatz Verbraucher “Erfindungen”: Marketing-Mix Push- & PullStrategie Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren Wiederaufbau nach dem 2. Weltkrieg:
 Deutsches Wirtschaftswunder Mittelstandsgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl Babyboom (da Leitbild der Familie mit Kind) Einwanderungswelle (Ostflüchtlinge, Gastarbeiter) Tendenzen auf dem Markt Marktsättigung → Käufermarkt (Überangebot) Marketing als “dominante Engpassfunktion” Produkt- (i.S.v. Qualität) und Absatzorientierung Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums durch die sog. “4P’s”: product, price, promotion, place (a.k.a. “Marketing-Mix”) 1969: erster Marketing-Lehrstuhl in Deutschland (Meffert) Aufbau von Marketingabteilungen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 11
  • 29. 1950ER-1960ER Situation: Marktsättigung Käufermarkt Fokus: Produkt Absatz Verbraucher “Erfindungen”: Marketing-Mix Push- & PullStrategie Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren Wiederaufbau nach dem 2. Weltkrieg:
 Deutsches Wirtschaftswunder Mittelstandsgesellschaft: Massenkonsum als Lebensgefühl Babyboom (da Leitbild der Familie mit Kind) Einwanderungswelle (Ostflüchtlinge, Gastarbeiter) Tendenzen auf dem Markt Marktsättigung → Käufermarkt (Überangebot) Marketing als “dominante Engpassfunktion” Produkt- (i.S.v. Qualität) und Absatzorientierung Systematisierung des absatzpolitischen Instrumentariums durch die sog. “4P’s”: product, price, promotion, place (a.k.a. “Marketing-Mix”) 1969: erster Marketing-Lehrstuhl in Deutschland (Meffert) Aufbau von Marketingabteilungen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 11
  • 30. MARKT ALS ENGPASSFAKTOR DES UNTERNEHMENS Merkmal Käufermarkt Verkäufermarkt Wirtschaftliches Entwicklungsstadium Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft Verhältnis Angebot zu Nachfrage Nachfrage > Angebot Nachfrager aktiver als Anbieter Angebot > Nachfrage Anbieter aktiver als Nachfrager Engpassbereich der Unternehmungen Beschaffung und/oder Produktion Absatz bzw. Kunde Primäre Anstrengungen der Unternehmungen rationelle Erweiterung der Beschaffungsund Produktionskapazitäten, (physische) Distribution von Gütern Stimulierung der Nachfrage und Schaffung von Präferenzen für eigenes Angebot Quelle: in Anlehnung an Zentes/Swoboda 2001, S. 261. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 12
  • 32. MARKETING-MIX (4 P’S) Produktpolitik: Distributionspolitik: Funktionalität / Kundennutzen Markierung: Marke / Bezeichnung / Gütesiegel Qualität / Beschaffenheit / Stil Sicherheit Verpackung Gewährleistung / Service Sortiment / Programm /Zubehör ... Distributionskanäle Marktabdeckung (voll, selektiv, exklusiv) Lager / Logistik / Transport Auftragsabwicklung Handhabung der Retoure ... Preispolitik: Preisgestaltung (Kostendeckungs-, Penetrations-, Abschöpfungspreis, usw.) ise UVP retail / Großhandelspre Discounts / Skonto, usw. Saisonalität Bundling Preis-Diskriminierung … Kommunikationspolitik: Marketing-Mix ≈ ! Festlegung und “richtige Dosierung” der MarketingInstrumente Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Promotionsstrategie (push , pull, usw.) Werbungskanäle Personal selling & sales fo rce Sales promotions Public relations & publicit y Marketing communicatio ns budget. ... Vorlesung “Marketing” 14
  • 33. 1970ER Situation: Marktsättigung Käufermarkt Sonntagsfahrverbot in Nov-Dez 1973 Fokus: Marketing = Führungsfunktion “Erfindungen”: Segmentierung Kaufverhalten Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle Faktoren Geburtenrückgang Inflation, Nullwachstum Rezessionen durch Ölkrisen 1973, 1979 Konsumkritik (insb. Erich Fromm, Herbert Marcuse) Tendenzen auf dem Markt Verlierer der beiden Ölkrisen waren Unternehmen mit gar keinem oder mit einem unterentwickelten Marketing Beschaffungsmarketing Übergang von Verkaufs- zu Marketingkonzeption Marketing als integrierte Denkhaltung, Marketingmanagement Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  • 34. ERWEITERUNG VOM MARKETING(SELBST)VERSTÄNDNIS AbsatzMarketing Unternehmung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Kunden Vorlesung “Marketing” 16
  • 36. MÖGLICHE DENKHALTUNGEN IM AUSTAUSCHPROZESS MIT ABNEHMERN Produkt- und Produktionsorientierung nur Leistungserstellung Verkaufsorientierung nur Leistungsverwertung Marketingorientierung marktorientierte Denkhaltung der Unternehmensführung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 17
  • 37. VERKAUFS- VS. MARKETINGKONZEPTION Hauptaugenmerk Verkaufskonzeption Marketingkonzeption Mittel Ziele Erreichung der Organisationsziele durch gesteigertes Volumen Produkte des Unternehmens Verkauf und Absatzförderung Kundenbedürfnisse und -wünsche Integrierte Marketinganstrengungen Erreichung der Organisationsziele durch die Zufriedenstellung der Kunden Quelle: in Anlehnung an Kotler, P. (1982): Marketing-Management, 4. Aufl., Stuttgart, S.34. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 18
  • 38. VERKAUFS- VS. MARKETINGKONZEPTION „Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Da s Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produk t zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produk t und alle dazugehörigen Handlungen - von seiner Kreation und Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch“ ! Theodore Levitt Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 19
  • 39. VERKAUFS- VS. MARKETINGKONZEPTION „Beim Verkaufen stehen die Bedürfnisse des Verkäufers im Mittelpunkt; beim Marketing die Bedürfnisse des Käufers. Da s Verkaufen ist beseelt vom Wunsch des Verkäufers, sein Produk t zu Geld zu machen; Marketing ist beseelt von der Idee, die Wünsche des Kunden zu erfüllen, und zwar durch das Produk t und alle dazugehörigen Handlungen - von seiner Kreation und Bereitstellung bis hin zu seinem Verbrauch“ ! Theodore Levitt Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 19
  • 40. MARKETING ALS FÜHRUNGSFUNKTION Marketing als gleichrangige Führungsfunktion Produktion Personal Marketing F&E Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Finanzierung Beschaffung Vorlesung “Marketing” 20
  • 41. MARKETING ALS FÜHRUNGSFUNKTION Marketing als gleichrangige Führungsfunktion Produktion Personal Marketing F&E Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Finanzierung Beschaffung Vorlesung “Marketing” 20
  • 42. 1980ER Situation: Marktsättigung Käufermarkt Fokus: Wettbewerb, Stakeholder “Erfindungen”: Situations-, Portfolioanalyse, Complaint-Mngmt Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren Verändertes Kunden- und Umweltverhalten Wettbewerbsdruck, insb. seitens Japan Entwicklungen in der Kommunikationstechnologie Tendenzen auf dem Markt Global Corporations Triade Markt (USA, Japan, Deutschland) Kampf um langfristiges Überleben 
 → erweiterte Berücksichtigung der Unt.-Uwelt
 → Wettbewerbsorientierung
 → strategisches Marketing
 → Beziehungsmarketing Buzzwords: Wettbewerbsvorteile, Positionierung, Stakeholder, Beschwerdemanagement Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 21
  • 43. TRANSAKTIONS- VS. BEZIEHUNGSMARKETING Unterscheidungskriterien Zeithorizont Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing Kurzfristig Langfristig Produkt bzw. Leistung Produkt bzw. Leistung UND Kunde Marketingziel Kundenakquisition Kundenakquisition Kundenbindung Kundenrückgewinnung Marketingstrategie Leistungsdarstellung Dialog mit dem Kunden Ökonomische Erfolgs- und Steuergrößen Gewinn Deckungsbeitrag Umsatz Kosten zusätzlich: Kundendeckungsbeitrag Kundenwert Marketingobjekt Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2001), S. 12. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 22
  • 44. REICHWEITE DES MARKETINGBEGRIFFS BeschaffungsMarketing Lieferanten Unternehmung ! Internes ! Marketing Mitarbeiter AbsatzMarketing Kunden Gesellschaftsorientiertes Marketing andere Austauschpartner Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 23
  • 45. REICHWEITE DES MARKETINGBEGRIFFS BeschaffungsMarketing Lieferanten Unternehmung ! Internes ! Marketing Mitarbeiter AbsatzMarketing Kunden Gesellschaftsorientiertes Marketing Wettbewerbsumfeld andere Austauschpartner Gesellschaft Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 23
  • 46. INSTRUMENTARIUM DES STRATEGISCHEN MARKETING (EINE UNVOLLSTÄNDIGE ÜBERSICHT) Anzahl der Jahre Absatz 7 Mio € 6 Grenzabsatz Gewinn Durchschnittliche Produktlebenszeit (PL) 100 5 80 4 95 60 Kosten 3 PE > PL 40 2 t Einführungsphase Wachstumsphase Durchschnittliche Produktentwicklungszeit (PE) 1 Rückgangsphase Reifephase 20 Jahr 0 1 0 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 2 3 4 5 6 7 8 9 ______________ __ 10 Umsatzverlust während 10 Jahren Opportunitätskosten einer zeitlichen Markteintrittsverzögerung bei einem Umsatzpotential von € 60 Mio pro Jahr SWOT B hoch 67 k E ti D e mittel v S Factor 2 Compaq Toshiba new a Übergangsstrategie Distinctiveness (Attribute 1) Toshiba Factor 1 (Design) tr Marktattraktivität → C Sanyo te AST exec. Dell TI IBM g 33 ie niedrig A le Reife Wachstums- bzw. Investiotionstrategien e Sättigung Offensivstrategie Wachstum S Marktwachstum, % hoch Einführung Verbrauch an Ressourcen → Wertschöpfung → 100 Elegance (Attribute 2) niedrig n 0 niedrig 1 Relativer Marktanteil hoch G Abschöpfungs- bzw. Desinvestitionsstrategien 33 niedrig mittel F Defensivstrategie 67 hoch 100 All das kommt wieder in Detail … etwas später Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 24
  • 47. Aufmerksamkeit / Erwartungen THE HYPE CYCLE Gipfel der überzogenen Erwartungen Plateau der Produktivität ad Pf r de E u rle ng c u ht Tal der Enttäuschungen Technologischer Auslöser Zeit Quelle: Fenn, Jackie and Mark Time (2008): “Understanding Gartner's Hype Cycles”, Harvard Business Press Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 25
  • 48. 1990ER-2000ER Situation: paradoxer Wettbewerb, Macht der Konsumenten Fokus: Umwelt, Netzwerke, eCommerce “Erfindungen”: Multy-Channel-Mkg. CSR SEO,SEM Long Tail Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politischrechtliche, sozio-kulturelle Faktoren Sprunghaftes Progress in Mikrochip- und Informationstechnologie Verschwinden der Grenzen und einheitliche Währung in Europa Globalisierung Tendenzen auf dem Markt Verlagerung des Geschäfts in Online Nahezu absolute Markttransparenz Hyper- bzw. paradoxe Wettbewerb
 “der nächste Anbieter ist nur einen Klick entfernt” Konsument → Prosument Verhaltenswissenschaftliche Orientierung Mikrosegmentierung / Individualisierung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 26
  • 49. Anzahl Verkäufe LONG TAIL Regalplatz “Businesses with distribution power can sell a greater volume of otherwise hard to find items at small volumes than of popular items at large volumes” Anderson 2004 Produkte Anderson (2004), “The Long Tail” 27
  • 50. Anzahl Verkäufe LONG TAIL “Businesses with distribution power can sell a greater volume of otherwise hard to find items at small volumes than of popular items at large volumes” Regalplatz Anderson 2004 1.500 Games 75.000 Filme & TV Shows 2.500.000
 Bücher 65.000 
 30.000.000 Songs Filme 720.000 Apps 28.000.000 Songs Produkte Anderson (2004), “The Long Tail” 27
  • 51. MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG Marketing als gleichrangige Funktion Produktion Personal Finanzierung Marketing F&E Beschaffung Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 43 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 28
  • 52. MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG Marketing als gleichrangige Funktion Der Kunde im Mittelpunkt Produktion nal Perso Beschaffung A I N Kunde M ng G E un aff g F& F&E T zieru Marketing E Finan Personal R K sch Finanzierung Be Produktion Quelle: in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 43 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 28
  • 53. MARKTORIENTIERTE UNTERNEHMENSFÜHRUNG Der Kunde im Mittelpunkt “Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens” Produktion N ng Kunde M G E un aff g F& nal A I zieru Perso T sch E Finan “Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function… It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer’s point of view” R K Be Heribert Meffert Peter Drucker Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 29
  • 54. 2010ER Situation: paradoxer Wettbewerb, Macht der Konsumenten Fokus: ! ? “Erfindungen”: Social-Media-Mkg. Empfehlungssystemen, Big Data Technologische, Demographische, sozio-ökonomische, politisch-rechtliche, sozio-kulturelle Faktoren Progress in mobilen und DatenverarbeitungsTechnologien Verlagerung sozialer Aktivitäten ins Online bzw. in Social-Netzwerke ! Tendenzen auf dem Markt zunehmende Dynamik und Komplexität der Märkte Gläserner Konsument Individualisierung und Personalisierung der Leistungen (Re-)Targeting auf Individualniveau https://history.google.com/history/ information overload Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 30
  • 55. OF MARKETING Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  • 56. Netzwerke Umwelt Wettbewerb Handel Verbraucher Unternehmun g Funktionale Sicht des Marketing ? 1950er 1960er 1970er 1980er Distributionsfunktion Dominante Engpassfunktion Führungsfunktion Strategisches Marketing 1990er Informationstechnologie → Hyper- 
 bzw. paradoxe Wettbewerb Verhaltenswissenschaftliche Orientierung Marktsättigung → Käufermarkt Absatz- und Kundenorientierung Verkäufermarkt, Massenproduktion Problemfokus: systematische Vermarktung Stagnation weiterer Märkte; 
 Verändertes Kunden- und Umweltverhalten Langfristige Orientierung auf alle Marktteilnehmer Quelle: in Anlehnung an Meffert (1994) Marketingfokus EVOLUTION DES MARKETING NACH MEFFERT 2000er multioptionales Marktvernetztes orientiertes Führungskonzept Beziehungsmkg. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen 2010er Zeit Sozial-Mkg Big Data Ära Vorlesung “Marketing” 32
  • 57. ANSATZPUNKTE ZUR INTERPRETATION DES MODERNEN MARKETING Marketing als Denkhaltung Konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Konsumenten bzw. Abnehmer ! Marketing als Führungskonzept Systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung ! Marketing als Sozialtechnologie Koordinierter Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung von Präferenzen und Wettbewerbsvorteile Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 33
  • 58. ANSATZPUNKTE ZUR INTERPRETATION DES MODERNEN MARKETING Marketing als Denkhaltung Konsequente Ausrichtung aller Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Konsumenten bzw. Abnehmer ! Marketing als Führungskonzept Systematische, moderne Techniken nutzende Entscheidungsfindung ! Marketing als Sozialtechnologie Koordinierter Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung von Präferenzen und Wettbewerbsvorteile Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 33
  • 59. AUSDIFFERENZIERUNG DES MARKETING Beispiele nach Objekten KonsumgüterInvestitionsgüterDienstleistungs- nach Marketingteibenden kommerzielles Marketing nicht-kommerzielles Marketing nach Problemschwerpunkten internationales Marketing Relationship Marketing Sozial-Media-Marketing Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Medien- ! -marketing Vorlesung “Marketing” 34
  • 60. AUSDIFFERENZIERUNG DES MARKETING Beispiele nach Objekten KonsumgüterInvestitionsgüterDienstleistungs- nach Marketingteibenden kommerzielles Marketing nicht-kommerzielles Marketing nach Problemschwerpunkten internationales Marketing Relationship Marketing Sozial-Media-Marketing Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Medien- ! -marketing Vorlesung “Marketing” 34
  • 61. MARKETINGSYSTEM Analyse Strategieentwicklung, Zielfindung, Implementierung, Erfolgskontrolle Instrumentelle Gestaltung Konsumentenverhaltenstheorie, Marktforschung Strategisches Marketing Produkte, Innovation, Marken, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 35
  • 62. MARKETINGSYSTEM Analyse Strategieentwicklung, Zielfindung, Implementierung, Erfolgskontrolle Instrumentelle Gestaltung Konsumentenverhaltenstheorie, Marktforschung Strategisches Marketing Produkte, Innovation, Marken, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 35
  • 63. MARKETING-BEGRIFF DER AMA M ! arketing
 is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. American Marketing Association (AMA), est . in 2007 Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 36
  • 64. MARKETING-BEGRIFF DER AMA M ! arketing
 is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,irls faldinexechth what ng offerings “G an l lov wi angi they he ar. Boys fall in love with what they see. That' s that have value for customers, whyients, cl girls wear make up; and boys lie.” partners, and society at large. use M.D. Ho quoting Wiz Khalif American Marketing Association (AMA), est a . in 2007 Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 36
  • 65. MARKETING-BEGRIFF DER AMA M ! arketing
 is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. American Marketing Association (AMA), est . in 2007 “Girls fall in love with what they he ar. Boys fall in love with what they see. That' s why girls wear make up; and boys lie.” House M.D. quoting Wiz Khalifa Quelle: http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 36
  • 66. THE ESSENCE OF MARKETING Companies  are  not  in  business  to  create  things     but  they  are  in  business  to  create  customers Hauptziel des Marketing: 
 Wert für den Kunden zu schaffen. Marketing beinhaltet i.d.R. einen Austauschprozess zwischen Käufer und Verkäufer (bzw. zwischen anderen Parteien). Marketing beeinflusst das Unternehmen, seine Lieferanten, Kunden und andere von den Entscheidungen des Unternehmens betroffenen Parteien. Grundlegende Prozesse des Marketing sind: Herstellung, Kommunikation, Distribution und Austausch von Produkten und/oder Dienstleistungen KLAUSURRELEVANT Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  • 67. THE ESSENCE OF MARKETING Companies  are  not  in  business  to  create  things     but  they  are  in  business  to  create  customers Hauptziel des Marketing: 
 Wert für den Kunden zu schaffen. Marketing beinhaltet i.d.R. einen Austauschprozess zwischen Käufer und Verkäufer (bzw. zwischen anderen Parteien). Marketing beeinflusst das Unternehmen, seine Lieferanten, Kunden und andere von den Entscheidungen des Unternehmens betroffenen Parteien. Grundlegende Prozesse des Marketing sind: Herstellung, Kommunikation, Distribution und Austausch von Produkten und/oder Dienstleistungen KLAUSURRELEVANT Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  • 68. THE ESSENCE OF MARKETING Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 38
  • 69. 1.Einführung in das Marketing Lernziele - Evolution und Begriff des Marketing - Abgrenzung von Marketing ggü. anderen Konzeptionen im Unternehmen - Gegenstandsbereich des Marketing Konzeptes - Markt und Marktabgrenzung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 39
  • 70. WAS IST MARKT? “Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens” Heribert Meffert Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 40
  • 71. WAS IST MARKT? “Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens” Heribert Meffert Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 40
  • 72. WAS IST MARKT? “Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens” Heribert Meffert Marketing als “marktorientierte Unternehmensführug” im Sinne Mefferts erfordert ein Verständnis davon, was “der Markt” ist. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 40
  • 73. DER MARKT Market 
 
 is any structure that allows buyers and sellers to exchange any type of goods, services and information. There are two roles in markets, buyers and sellers. The market facilitates trade and enables the distribution and allocation of resources in a society. Markets allow any tradable item to be evaluated and priced. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 41
  • 74. DER MARKT Market 
 
 is any structure that allows buyers and sellers to exchange any type of goods, services and information. There are two roles in markets, buyers and sellers. The market facilitates trade and enables the distribution and allocation of resources in a society. Markets allow any tradable item to be evaluated and priced. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 41
  • 75. DER MARKT Market 
 
 is any structure that allows buyers and sellers to exchange any type of goods, services and information. There are two roles in markets, buyers and sellers. The market facilitates trade and enables the distribution and allocation of resources in a society. Markets allow any tradable item to be evaluated and priced. Im Sinne des Marketing: Der Markt wird gebildet aus allen tatsächlichen und potentiellen Anbietern und Nachfragern gegenseitig substituierbarer Güter. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 41
  • 76. MARKTABGRENZUNG Die Auffassung des relevanten Marktes beeinflusst ALLE ManagementEntscheidungen Strategie Budget Strukturierung eines Marktes Definition des Relevanten Marktes aus der Perspektive eines Anbieters Wettbewerber Markt Konsumenten Marktabgrenzung MarketingMix Produkt ! Definition von Gruppen von Produkt-Substituten bzw. von (potentiellen) Konkurrenten Reduktion der Heterogenität möglicher relevanter Austauschprozesse zwischen Kunden und Anbietern Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  • 77. MARKTABGRENZUNG Marktanteil von Chiquita Gesamter Fruchtmarkt: 5% Markt für Bananen: 50% Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 43
  • 78. MARKTABGRENZUNG “Wir haben früher immer geglaub t, im Markt der Kekse tätig zu sein. Kekse si nd aber gar kein Markt, sondern ein Produkt. Wir sind im Prinzip in dem Markt der Esswar en tätig, die man nicht auf dem Teller verspeist ” ! Werner Bahlsen (1987) Märkte sind nicht objektiv gegeben, sondern sind abhängig von der unternehmerischen Gestaltung “Unternehmen schaffen Märkte” Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 44
  • 79. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in folgender Hinsicht erfolgen: Sachlich Welche Art von Leistungen werden im Markt angeboten? Zeitlich Ist der Markt zeitlich begrenzt? Räumlich Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt? Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 45
  • 80. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in folgender Hinsicht erfolgen: Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 46
  • 81. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in folgender Hinsicht erfolgen: Sachlich Welche Art von Leistungen wird im Markt angeboten? Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 46
  • 82. OBJEKTE ZUR ABGRENZUNG DES RELEVANTEN MARKTES Anbieter: Definition des Marktes über Gruppen von Anbietern z.B. Chemiemarkt als Markt, welcher von Chemieunternehmen bedient wird Abnehmer: Definition des Marktes über bestimmte Nachfragergruppen z.B. der Markt der vermögenden Privatkunden, Business-Traveller Produkte: Definition des Marktes über bestimmte Produktgruppen z.B. der Markt der Fernreisen Bedürfnisse: Definition des Marktes über bestimmte Bedürfnisse 
 der Abnehmer z.B. der Markt für Unterhaltung und Freizeit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 47
  • 83. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in folgender Hinsicht erfolgen: Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  • 84. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in folgender Hinsicht erfolgen: Sachlich Welche Art von Leistungen wird im Markt angeboten? Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  • 85. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes muss sollte kann in folgender Hinsicht erfolgen: Sachlich Welche Art von Leistungen wird im Markt angeboten? objektiv vs subjektiv Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  • 86. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG he sachlic Marktzung abgren Produktorientierte Marktabgrenzung Markt für... Eisenbahnen Markt für... Software Markt für... Bücher Markt für... Nutzenorientierte Marktabgrenzung Smartphones Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  • 87. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG he sachlic Marktzung abgren Produktorientierte Marktabgrenzung Markt für... Eisenbahnen Markt für... Software Markt für... Bücher Markt für... Nutzenorientierte Marktabgrenzung Smartphones Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  • 88. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG he sachlic Marktzung abgren Produktorientierte Marktabgrenzung Markt für... Eisenbahnen Markt für... Software Markt für... Bücher Markt für... Nutzenorientierte Marktabgrenzung Smartphones Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Transport Vorlesung “Marketing” 49
  • 89. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG he sachlic Marktzung abgren Produktorientierte Marktabgrenzung Markt für... Eisenbahnen Markt für... Software Markt für... Bücher Markt für... Nutzenorientierte Marktabgrenzung Smartphones Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Transport Textverarbeitung Vorlesung “Marketing” 49
  • 90. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG he sachlic Marktzung abgren Produktorientierte Marktabgrenzung Markt für... Eisenbahnen Markt für... Software Markt für... Bücher Markt für... Nutzenorientierte Marktabgrenzung Smartphones Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Transport Textverarbeitung Bildung Vorlesung “Marketing” 49
  • 91. NUTZENORIENTIERTE VS. PRODUKTIORIENTIERTE MARKTABGRENZUNG he sachlic Marktzung abgren Produktorientierte Marktabgrenzung Markt für... Eisenbahnen Markt für... Software Markt für... Bücher Markt für... Smartphones Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Nutzenorientierte Marktabgrenzung Transport Textverarbeitung Bildung ... Vorlesung “Marketing” 49
  • 92. BSP: SACHLICHE MARKTABGRENZUNG FÜR DIET COKE he sachlic Marktzung abgren Getränke Apfelsaft Diet Coke Bier Club Cola Light Orangenlimonaden Wasser Pepsi Light Kalorienarme Colas Zitronenlimonaden Soft Drinks Milch Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 50
  • 93. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender Hinsicht erfolgen: Sachlich Welche Art von Leistungen werden im Markt angeboten? Zeitlich Ist der Markt zeitlich begrenzt? Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 51
  • 94. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender Hinsicht erfolgen: Sachlich Welche Art von Leistungen werden im Markt angeboten? Zeitlich Ist der Markt zeitlich begrenzt? z.B.: - im Sommer: Fussballtickets, Cola, Kinderkaugummi, wenig TV; - Lebenszyklusdauer, technologische Veränderungen, Neu- und Umpositionierungen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 51
  • 95. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender Hinsicht erfolgen: Sachlich Welche Art von Leistungen werden im Markt angeboten? Zeitlich Ist der Markt zeitlich begrenzt? Räumlich Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt? Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 52
  • 96. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender Hinsicht erfolgen: Sachlich Zeitlich Räumlich Welche Art international, global, … lokal, regional, national,von Leistungen werden im Markt ABER! zwei Produkte sind nur dann Substitute, wenn angeboten? beide für den Konsumenten erhältlich sind Marktbarrieren Ökonomische (z.B. Transportkosten) Protektionistische Handelshemmnisse 
 (z.B. Ist der Markt zeitlich begrenzt? Einfuhr- u. Exportverbote, länderspezifische technische Normen -> Anpassungsaufwand, Kundenverhalten a-la „buy Britisch“) Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt? Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 52
  • 97. MARKTABGRENZUNG Die Abgrenzung des relevanten Marktes kann in folgender Hinsicht erfolgen: Sachlich Welche Art von Leistungen werden im Markt angeboten? Zeitlich Ist der Markt zeitlich begrenzt? Räumlich Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt? Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 53