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A B
Strategie dient der	Zielerreichung.
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Strategie	überwindet	Hinternisse.
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Strategie	ist	abgeleitet.
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Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 23
REACH
• build	awareness	
on	other	sites	and	
in	offline	media	
and	drive	to	web	
presences
• KPI:	Uniques,	
Audience	Share,	
Revenue	per	Visit,	
…
ACT
• engage	audience	
with	brand	on	its	
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online	presences
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Pages	per	visit,	
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CONVERT
• achieve	conversion	
to	marketing	goals	
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sales	on	web	
presences	and	
online
• KPI:	Conversion	
rates,	Sales,	
Revenue,	…
ENGAGE
• build	customer	
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Engagement,	
Repeat	
Conversion,	…
Beispiele	für	Funnel-Modelle	(2/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 24
REACH ACT CONVERT ENGAGE
Beispiele	für	Funnel-Modelle	(3/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 25
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Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 26
Awareness Consideration Intent Decide
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Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 27
Awareness Familiarity Cosideration Preference First	Choice
Beispiele	für	Funnel-Modelle	(6/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 28
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Evaluation
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Beispiele	für	Funnel-Modelle	(7/8)
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Beispiele	für	Funnel-Modelle	(8/8)
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Eine	ganzheitliche	Betrachtung	„nach	Lehrbuch“.
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Situation	Analysis:	Where	are	we	now?
• Goal	Performance	(5S9
• Customer	Insight
• E	marketplace	SWOT
• Brand	Perception
• Internal	Capabilities
Objectives:	Where	do	we	want	to	be?
• 5S:
• Sell (Customer	Acquisition	and	
Retention	Rates)
• Serve	(Customer	Satisfaction	
Targets)
• Sizzle	(Site	Stickiness,	Visit	
Duration)
• Speak	(Trialogue,	Number	of	
Engaged	Customers)
• Save	(Quantified	Efficiency	Gains)
Strategy:	How	do	we	get	there?
• Segmentation,	Targeting	and	Positioning
• OVP	(Online	Value	Proposition)
• Sequence	(Credibility	Before	Visibility)
• Integration	(Consistent	OVP)
• Tools	(Web	Functionality,	e-Mail,	IPTV,	
etc.)
Tactics:	How	exactly	do	we	get	there?
• E-marketing	mix,	including:
• communications	mix
• social	networking
• what	happens	when?
• Details	of	Contact	Strategy
• E-campaign	Initiative	Schedule
Actions:	The	Details	of	Tactics,	Who	Does	What	and	
When?
• Responsibilities and	Structures
• Internal	Resources	and	Skills
• External	Agencies
Control:	How	Do	We	Monitor	Performance?
• 5S	+	Web	Analytics	KPIs
• Usability	Testing	/	Mystery	Shopper
• Customer	Satisfaction	Surveys
• Site	Visitor	Profiling
• Frequency	of	Reporting
• Process	of	Reporting	and	Actions
Wird	das	„was“	dabei	genug	in	den	Vordergrund	gestellt?
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Situation	Analysis:	Where	are	we	now?
• Goal	Performance
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• Internal	Capabilities
Objectives:	Where	do	we	want	to	be?
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• Sell (Customer	Acquisition	and	
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Strategy:	How	do	we	get	there?
• Segmentation,	Targeting	and	Positioning
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• Internal	Resources	and	Skills
• External	Agencies
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• 5S	+	Web	Analytics	KPIs
• Usability	Testing	/	Mystery	Shopper
• Customer	Satisfaction	Surveys
• Site	Visitor	Profiling
• Frequency	of	Reporting
• Process	of	Reporting	and	Actions
Werden	Herausforderungen	genug	gewürdigt?
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Situation	Analysis:	Where	are	we	now?
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• Internal	Capabilities
Objectives:	Where	do	we	want	to	be?
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• Sell (Customer	Acquisition	and	
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• Process	of	Reporting	and	Actions
Abschließend:	Hütet	euch	vor	„Template-Strategy“!
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