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BBDO Consulting
Brand Parity Studie 2009




Düsseldorf, Februar 2009
Der Stellenwert von Marken wird in wirtschaftlichen Krisenzeiten noch verstärkt.
                                  — Marke —                                    — Implikationen der Krise —



      November 2008
      „Marken sind Leuchttürme, die müssen
      gerade bei Nebel brennen.“
                                                                          Verunsicherung und Rezessionsangst
      (Holger Jung, Jung von Matt)
                                                                          der Konsumenten
                                                                          Konsumklima verschlechtert sich
                                                                          Konsumenten suchen nach Orientierung
                        Februar 2007
                                                                          Kostenreduktionen bis hin zu möglichem
                        „Gerade in Krisensituationen orientieren

                                                                      !
                        sich die Verbraucher stärker an Marken mit        Personalabbau befürchtet
                        hoher Glaubwürdigkeit.“
                                                                          Restriktivere Kreditvergabe durch
                        (Pressesprecher Unilever)
                                                                          Banken schränkt Kaufkraft zusätzlich ein
                                                                          Große Anschaffungen werden zeitlich
                                                                          verschoben
      08.01.2009
                                                                          Verringerte Zahlungsbereitschaft
      „In der Krise tönt der Ruf nach starken
      Marken. … Die Marken oder besser ihre
      Macher müssen sich auf eine neue Zeit
      einstellen.“




                           Starke präferenzbildende Marken sind gerade in der Krise erfolgskritisch.


Seite 2 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Die Brand Parity Studie ist eine bevölkerungsrepräsentative Untersuchung, bei
welcher die durch Konsumenten wahrgenommene Markengleichheit erhoben wird.
                                                            — Studiendesign Brand Parity —




                                                     Wie hoch ist die wahrgenommene Markengleichheit aus Sicht der
                 Untersuchungs-                      Konsumenten?
                   gegenstand
                                                     Gibt es Unterschiede in verschiedenen Branchen/Produktkategorien?




                                                     Repräsentative Online-Befragung (CAWI)/ Strukturierter Fragebogen
                       Methode                       Abfrage von 29 Branchen/Produktkategorien bezogen auf die Gesamtkategorie
                                                     Fünfte Erhebung der Studie (letzte Erhebung war 2004)



                                                     Bevölkerungsrepräsentative Stichprobe
                     Stichprobe                      N = 1034 Befragte ab 14 Jahren
                                                     Stichprobe repräsentiert ca. 64 Mio. Personen der deutschen Wohnbevölkerung



                       Zeitraum                      Die Feldarbeit wurde im Dezember 2008 durchgeführt.




Seite 3 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Seit 2004 hat die wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken über alle Sektoren
hinweg weiter zugenommen.
                           — Brand Parity 2009 (Status und Veränderung zu 2004 nach Sektoren) —




                                    +2%                               67,5%
                                               64%                                  62,6%
                       62%                                            +1,5%
                                                                                                                   58,6%
                                                                                     +0,6%
                                                                                                      55,3%
                                                                                                                    +3,6%
                                                                                                      +3,3%




                 Gesamt 2004              Gesamt 2009          Verbrauchsgüter Dienstleistungen   Gebrauchsgüter   Sonstige




Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte



Seite 4 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Die wahrgenommene Markengleichheit ist bei Benzin, Vollwaschmitteln und Molkerei-
produkten am höchsten.
                                                 — Brand Parity Ranking 2009 vs. 2004 (1/3) —


               Brand Parity-Wert                                                                                         — Veränderung
                                                                                        Ø2009: 64%
                                                                                                                         2004 zu 2009 —
               (Anteil der Befragten, die Marken im jeweiligen                          (+2 PP Veränd. zu 2004)
               Bereich für nicht besonders unterscheidbar halten)

                                Benzin                                                                   84%               +4 PP

                      Vollwaschmittel                                                                 81%                  +8 PP

                     Molkereiprodukte                                                              76%                     +4 PP

                      Energie (Strom,
                                                                                                74%                        -6 PP
                       Gasanbieter)

                        Handelsketten                                                         71%                          +4 PP


                          Kreditkarten                                                        71%                          +7 PP

                               Banken                                                        70%                           +1 PP

                Telefongesellschaften                                                     67%                              -3 PP

                                Kaffee                                                   66%                               -1 PP

                                         0%    10%     20%      30%   40%   50%   60%     70%      80%     90%    100%


                                                                                                                           starke Abnahme der Austauschbarkeit
Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte
                                                                                                                           starke Zunahme der
                                                                                                                           Austauschbarkeit

Seite 5 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Für die Bereiche Pharma und Personal Computer ist im Vergleich zu 2004 die größte
Zunahme der Austauschbarkeit zu verzeichnen.
                                                    — Brand Parity Ranking 2009 vs. 2004 (2/3) —

               Brand Parity-Wert                                                                                               — Veränderung
                                                                                              Ø2009: 64%
               (Anteil der Befragten, die Marken im jeweiligen                                                                 2004 zu 2009 —
                                                                                              (+2 PP Veränd. zu 2004)
               Bereich für nicht besonders unterscheidbar halten)

                    Pharma (Medikamente)                                                       65%                             +10 PP

                               Körperpflege                                                   64%
                                                                                                                                 -3 PP

                           Sportbekleidung                                                61%                                    +3 PP

                    Audio-Video (Digicams)                                                60%                                    +2 PP

                                                                                          60%
                        Personal Computer                                                                                        +9 PP

                                 Foto-Optik                                               60%                                    +5 PP

                                                                                                                                 ±0 PP
                            Versicherungen                                               59%


             Reiseanbieter/Touristikanbieter                                             59%                                     +2 PP

                                  Zigaretten                                            57%                                      +1 PP

                                                                                        57%
             Dekorative/pflegende Kosmetik                                                                                       +2 PP

                                               0%    10%   20%        30%   40%   50%   60%     70%    80%     90%      100%

                                                                                                                                starke Abnahme der Austauschbarkeit
 Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte
                                                                                                                                starke Zunahme der
                                                                                                                                Austauschbarkeit

Seite 6 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Wie in 2004 ist die Differenzierung von Marken bei Automobilen, Bekleidung und
Parfum am stärksten – allerdings ist Zunahme der Austauschbarkeit zu verzeichnen.
                                                 — Brand Parity Ranking 2009 vs. 2004 (3/3) —

              Brand Parity-Wert                                                                                               — Veränderung
                                                                                             Ø2009: 64%
              (Anteil der Befragten, die Marken im jeweiligen                                                                 2004 zu 2009 —
                                                                                             (+2 PP Veränd. zu 2004)
              Bereich für nicht besonders unterscheidbar halten)

                      Süßigkeiten                                                     56%                                       -4 PP

                   Mobilfunkgeräte                                                    55%                                       +1 PP

                               Bier                                                  54%                                        -7 PP

                                                                                     53%
              Medien TV (Sender)                                                                                                -4 PP

                                                                                                                                ±0 PP
                       Spirituosen                                                   53%


                           Airlines                                                  53%                                        +2 PP

                    Onlineanbieter                                             48%                                              -7 PP


                           Parfum                                            44%                                                +3 PP

                                                                             43%
                       Bekleidung                                                                                               +4 PP

                       Automobile                                     34%                                                       +5 PP

                                      0%   10%      20%      30%       40%     50%     60%    70%      80%       90%   100%

                                                                                                                               starke Abnahme der Austauschbarkeit
Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte
                                                                                                                               starke Zunahme der
                                                                                                                               Austauschbarkeit

Seite 7 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Detailergebnissse AUTOMOBIL

Im Automobilbereich schneiden Marken des Mittelsegments tendenziell schlechter
ab als Premiummarken.
                          — Brand Parity Ranking (Austauschbarkeit von Automarken im Vergleich) —


                                                                        Opel
                                                                        Ford
                                                                      Renault
                                                                         Fiat
                                                                         Seat
                          Überdurchschnittliche                       Peugeot
                             Austauschbarkeit                          Mazda
                                                                          VW
                                                                       Honda
                                                                      Hyundai
                                                                       Skoda
                                                                      Toyota
                                                                      Citroen
                                                                                Audi
                                                                                Dacia
                                                                                BMW
                                                                                           Unterdurchschnittliche
                                                                                Lexus
                                                                                           Austauschbarkeit
                                                                                Mercedes
                                                                                Mini
                                                                                Smart




Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte



Seite 8 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Detailergebnissse AUTOMOBIL

Rabattschlachten beschädigen die differenzierende und wertige Wahrnehmung von
Automarken.
                                     — Auswirkungen Preiskommunikation im Automobilbereich —


      Anteil der Befragten, die der Aussage ganz oder teilweise zustimmen



                                  „Die zunehmende Werbung mit
                            unterschiedlichen Rabatten/ Sonder-
                                                                                              78%
                              angeboten macht es schwierig, die
                           Unterschiede zwischen verschiedenen
                                           Marken zu erkennen.“

                             „Übertriebene Werbung mit Rabatten
                               führt dazu, dass die Wertigkeit von                             80%
                                    Automarken langfristig leidet.“

                             „Statt Werbung mit Rabatten/ Sonder-
                                 angeboten zu machen, sollten die
                                                                                                     90%
                              Hersteller besser die echten Vorteile
                                      ihrer Autos kommunizieren.“

                                                                      0%   20%   40%   60%   80%      100%




Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-Box-Werte



Seite 9 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Detailergebnissse AUTOMOBIL

Das individuelle Eingehen auf den Kunden in Angebot und Betreuung ist ein Erfolgs-
faktor zur nachhaltigen Differenzierung.
                                     — Treiber für mehr Unterscheidbarkeit im Automobilbereich —


      Anteil der Befragten, die Maßnahmen für sehr geeignet halten, um Unterscheidbarkeit nachhaltig zu
      steigern



                                  … auf meinen persönlichen
                                      Bedarf zugeschnittene                                          78%
                                   Service-Angebote haben.

                          … nach dem Kauf individueller um
                                                                                                73%
                          mich kümmern als andere Marken.

                                 … vor dem Kauf besser und
                                                                                               71%
                                       individueller beraten.

                             … regelmäßig technische Inno-
                                                                                         64%
                             vationen auf den Markt bringen.

                              … regelmäßig Modelle auf den
                                  Markt bringen, die einzig-                 35%
                                   artiges Design besitzen.

                                                                0%     20%   40%   60%           80%       100%




Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-Box-Werte



Seite 10 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Zwei Drittel der Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr – das
Wertschöpfungspotential vieler Marken ist noch unerschlossen.
                                                                   — Kernergebnisse —




        Zwei Drittel der Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr (Markengleichheit
        insgesamt: 64%). Damit hat die allgemein wahrgenommene Austauschbarkeit seit 2004 weiter
        zugenommen (+2 PP).

        Die höchste Austauschbarkeit haben „Benzin“ und „Vollwaschmittel“ – die Austauschbarkeit
        liegt sogar jeweils noch über den Werten von 2004.

        Die niedrigste Austauschbarkeit haben „Automobile“, „Bekleidung“ und „Parfum“ – doch auch
        hier ist eine deutliche Zunahme zu verzeichnen.

        Die stärkste Zunahme von Austauschbarkeit verzeichnen „Pharma“ und „Personal
        Computer“, am meisten abgenommen hat die Austauschbarkeit bei „Bier“ und
        „Onlineanbietern“.




Seite 11 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Verstärkte Preiskommunikation trägt zu abnehmender Unterscheidbarkeit bei Auto-
mobilen bei – Individualisierung des Services könnte Treiber für Differenzierung sein.
                                                          — Kernergebnisse Automotive —



        Unterschiedliche Markenwahrnehmung im Automobilbereich: Das große Segment der
        Volumenanbieter weist eine deutlich höhere Austauschbarkeit auf als Premiummarken und
        fokussierte Lifestyleanbieter.

        Rabatte und Preiskommunikation sind offensichtliche Treiber der wahrgenommenen
        Austauschbarkeit und wachsenden Markengleichheit.

        Rabattschlachten beschädigen die wahrgenommene Wertigkeit von Automarken.

        Faktische Leistungsvorteile sind effektivere Präferenztreiber und stellen stärkeres
        Differenzierungskriterium dar.

        Das individuelle Eingehen auf den Kunden und dessen Bedürfnisse in Angebot und Betreuung
        ist ein Erfolgsfaktor im Automobilbereich, um sich nachhaltig zu differenzieren.

        Technische Features sind nicht so wichtig wie Betreuungsaspekte, Design spielt insgesamt
        eine vergleichsweise untergeordnete Rolle.




Seite 12 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Undifferenzierte Marktbearbeitung und Kommunikation anstelle klarer Leistungs-
versprechen sind häufig Ursache für die hohe Austauschbarkeit von Marken.
                                                                — Schlussfolgerungen —



            Gerade in Krisenzeiten sind starke Marken von großer Bedeutung. Verbraucher orientieren sich verstärkt an
  !         differenzierenden Marken mit hoher Glaubwürdigkeit.



            Die hohe und weiter zunehmende Austauschbarkeit von Marken aus Konsumentensicht ist oft hausgemacht
  !         und liegt in Managementfehlern begründet. Es wird zu wenig Wert auf differenzierende Markenführung
            gelegt.



            Anstatt klare differenzierende Leistungsmerkmale herauszustellen, setzen Anbieter zunehmend auf
  !         generische „Me-Too-Konzepte“, stereotype Klischees und Preiskampf. Damit werden Markenwerte
            vernichtet.



            Die Herausforderung besteht somit in der Schaffung eines differenzierenden und glaubwürdigen
  !         Markenversprechens und dessen konsequenter und ganzheitlicher Umsetzung.




Seite 13 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
Kontakt.


                 Björn Sander
                 – Managing Partner –

                 BBDO Consulting GmbH
                 Königsallee 92
                 D-40212 Düsseldorf
                 Fon       +49 (0) 211.1379 – 8873
                 Fax       +49 (0) 211.1379 – 91 8873
                 E-mail    bjoern.sander@
                           bbdo-consulting.com



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Brand Parity Studie 2009

  • 1. BBDO Consulting Brand Parity Studie 2009 Düsseldorf, Februar 2009
  • 2. Der Stellenwert von Marken wird in wirtschaftlichen Krisenzeiten noch verstärkt. — Marke — — Implikationen der Krise — November 2008 „Marken sind Leuchttürme, die müssen gerade bei Nebel brennen.“ Verunsicherung und Rezessionsangst (Holger Jung, Jung von Matt) der Konsumenten Konsumklima verschlechtert sich Konsumenten suchen nach Orientierung Februar 2007 Kostenreduktionen bis hin zu möglichem „Gerade in Krisensituationen orientieren ! sich die Verbraucher stärker an Marken mit Personalabbau befürchtet hoher Glaubwürdigkeit.“ Restriktivere Kreditvergabe durch (Pressesprecher Unilever) Banken schränkt Kaufkraft zusätzlich ein Große Anschaffungen werden zeitlich verschoben 08.01.2009 Verringerte Zahlungsbereitschaft „In der Krise tönt der Ruf nach starken Marken. … Die Marken oder besser ihre Macher müssen sich auf eine neue Zeit einstellen.“ Starke präferenzbildende Marken sind gerade in der Krise erfolgskritisch. Seite 2 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 3. Die Brand Parity Studie ist eine bevölkerungsrepräsentative Untersuchung, bei welcher die durch Konsumenten wahrgenommene Markengleichheit erhoben wird. — Studiendesign Brand Parity — Wie hoch ist die wahrgenommene Markengleichheit aus Sicht der Untersuchungs- Konsumenten? gegenstand Gibt es Unterschiede in verschiedenen Branchen/Produktkategorien? Repräsentative Online-Befragung (CAWI)/ Strukturierter Fragebogen Methode Abfrage von 29 Branchen/Produktkategorien bezogen auf die Gesamtkategorie Fünfte Erhebung der Studie (letzte Erhebung war 2004) Bevölkerungsrepräsentative Stichprobe Stichprobe N = 1034 Befragte ab 14 Jahren Stichprobe repräsentiert ca. 64 Mio. Personen der deutschen Wohnbevölkerung Zeitraum Die Feldarbeit wurde im Dezember 2008 durchgeführt. Seite 3 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 4. Seit 2004 hat die wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken über alle Sektoren hinweg weiter zugenommen. — Brand Parity 2009 (Status und Veränderung zu 2004 nach Sektoren) — +2% 67,5% 64% 62,6% 62% +1,5% 58,6% +0,6% 55,3% +3,6% +3,3% Gesamt 2004 Gesamt 2009 Verbrauchsgüter Dienstleistungen Gebrauchsgüter Sonstige Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte Seite 4 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 5. Die wahrgenommene Markengleichheit ist bei Benzin, Vollwaschmitteln und Molkerei- produkten am höchsten. — Brand Parity Ranking 2009 vs. 2004 (1/3) — Brand Parity-Wert — Veränderung Ø2009: 64% 2004 zu 2009 — (Anteil der Befragten, die Marken im jeweiligen (+2 PP Veränd. zu 2004) Bereich für nicht besonders unterscheidbar halten) Benzin 84% +4 PP Vollwaschmittel 81% +8 PP Molkereiprodukte 76% +4 PP Energie (Strom, 74% -6 PP Gasanbieter) Handelsketten 71% +4 PP Kreditkarten 71% +7 PP Banken 70% +1 PP Telefongesellschaften 67% -3 PP Kaffee 66% -1 PP 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% starke Abnahme der Austauschbarkeit Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte starke Zunahme der Austauschbarkeit Seite 5 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 6. Für die Bereiche Pharma und Personal Computer ist im Vergleich zu 2004 die größte Zunahme der Austauschbarkeit zu verzeichnen. — Brand Parity Ranking 2009 vs. 2004 (2/3) — Brand Parity-Wert — Veränderung Ø2009: 64% (Anteil der Befragten, die Marken im jeweiligen 2004 zu 2009 — (+2 PP Veränd. zu 2004) Bereich für nicht besonders unterscheidbar halten) Pharma (Medikamente) 65% +10 PP Körperpflege 64% -3 PP Sportbekleidung 61% +3 PP Audio-Video (Digicams) 60% +2 PP 60% Personal Computer +9 PP Foto-Optik 60% +5 PP ±0 PP Versicherungen 59% Reiseanbieter/Touristikanbieter 59% +2 PP Zigaretten 57% +1 PP 57% Dekorative/pflegende Kosmetik +2 PP 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% starke Abnahme der Austauschbarkeit Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte starke Zunahme der Austauschbarkeit Seite 6 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 7. Wie in 2004 ist die Differenzierung von Marken bei Automobilen, Bekleidung und Parfum am stärksten – allerdings ist Zunahme der Austauschbarkeit zu verzeichnen. — Brand Parity Ranking 2009 vs. 2004 (3/3) — Brand Parity-Wert — Veränderung Ø2009: 64% (Anteil der Befragten, die Marken im jeweiligen 2004 zu 2009 — (+2 PP Veränd. zu 2004) Bereich für nicht besonders unterscheidbar halten) Süßigkeiten 56% -4 PP Mobilfunkgeräte 55% +1 PP Bier 54% -7 PP 53% Medien TV (Sender) -4 PP ±0 PP Spirituosen 53% Airlines 53% +2 PP Onlineanbieter 48% -7 PP Parfum 44% +3 PP 43% Bekleidung +4 PP Automobile 34% +5 PP 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% starke Abnahme der Austauschbarkeit Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte starke Zunahme der Austauschbarkeit Seite 7 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 8. Detailergebnissse AUTOMOBIL Im Automobilbereich schneiden Marken des Mittelsegments tendenziell schlechter ab als Premiummarken. — Brand Parity Ranking (Austauschbarkeit von Automarken im Vergleich) — Opel Ford Renault Fiat Seat Überdurchschnittliche Peugeot Austauschbarkeit Mazda VW Honda Hyundai Skoda Toyota Citroen Audi Dacia BMW Unterdurchschnittliche Lexus Austauschbarkeit Mercedes Mini Smart Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-2-Box-Werte Seite 8 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 9. Detailergebnissse AUTOMOBIL Rabattschlachten beschädigen die differenzierende und wertige Wahrnehmung von Automarken. — Auswirkungen Preiskommunikation im Automobilbereich — Anteil der Befragten, die der Aussage ganz oder teilweise zustimmen „Die zunehmende Werbung mit unterschiedlichen Rabatten/ Sonder- 78% angeboten macht es schwierig, die Unterschiede zwischen verschiedenen Marken zu erkennen.“ „Übertriebene Werbung mit Rabatten führt dazu, dass die Wertigkeit von 80% Automarken langfristig leidet.“ „Statt Werbung mit Rabatten/ Sonder- angeboten zu machen, sollten die 90% Hersteller besser die echten Vorteile ihrer Autos kommunizieren.“ 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-Box-Werte Seite 9 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 10. Detailergebnissse AUTOMOBIL Das individuelle Eingehen auf den Kunden in Angebot und Betreuung ist ein Erfolgs- faktor zur nachhaltigen Differenzierung. — Treiber für mehr Unterscheidbarkeit im Automobilbereich — Anteil der Befragten, die Maßnahmen für sehr geeignet halten, um Unterscheidbarkeit nachhaltig zu steigern … auf meinen persönlichen Bedarf zugeschnittene 78% Service-Angebote haben. … nach dem Kauf individueller um 73% mich kümmern als andere Marken. … vor dem Kauf besser und 71% individueller beraten. … regelmäßig technische Inno- 64% vationen auf den Markt bringen. … regelmäßig Modelle auf den Markt bringen, die einzig- 35% artiges Design besitzen. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Basis: n = 1.034, Deutschland gesamt; Top-Box-Werte Seite 10 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 11. Zwei Drittel der Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr – das Wertschöpfungspotential vieler Marken ist noch unerschlossen. — Kernergebnisse — Zwei Drittel der Konsumenten nehmen Marken als austauschbar wahr (Markengleichheit insgesamt: 64%). Damit hat die allgemein wahrgenommene Austauschbarkeit seit 2004 weiter zugenommen (+2 PP). Die höchste Austauschbarkeit haben „Benzin“ und „Vollwaschmittel“ – die Austauschbarkeit liegt sogar jeweils noch über den Werten von 2004. Die niedrigste Austauschbarkeit haben „Automobile“, „Bekleidung“ und „Parfum“ – doch auch hier ist eine deutliche Zunahme zu verzeichnen. Die stärkste Zunahme von Austauschbarkeit verzeichnen „Pharma“ und „Personal Computer“, am meisten abgenommen hat die Austauschbarkeit bei „Bier“ und „Onlineanbietern“. Seite 11 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 12. Verstärkte Preiskommunikation trägt zu abnehmender Unterscheidbarkeit bei Auto- mobilen bei – Individualisierung des Services könnte Treiber für Differenzierung sein. — Kernergebnisse Automotive — Unterschiedliche Markenwahrnehmung im Automobilbereich: Das große Segment der Volumenanbieter weist eine deutlich höhere Austauschbarkeit auf als Premiummarken und fokussierte Lifestyleanbieter. Rabatte und Preiskommunikation sind offensichtliche Treiber der wahrgenommenen Austauschbarkeit und wachsenden Markengleichheit. Rabattschlachten beschädigen die wahrgenommene Wertigkeit von Automarken. Faktische Leistungsvorteile sind effektivere Präferenztreiber und stellen stärkeres Differenzierungskriterium dar. Das individuelle Eingehen auf den Kunden und dessen Bedürfnisse in Angebot und Betreuung ist ein Erfolgsfaktor im Automobilbereich, um sich nachhaltig zu differenzieren. Technische Features sind nicht so wichtig wie Betreuungsaspekte, Design spielt insgesamt eine vergleichsweise untergeordnete Rolle. Seite 12 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 13. Undifferenzierte Marktbearbeitung und Kommunikation anstelle klarer Leistungs- versprechen sind häufig Ursache für die hohe Austauschbarkeit von Marken. — Schlussfolgerungen — Gerade in Krisenzeiten sind starke Marken von großer Bedeutung. Verbraucher orientieren sich verstärkt an ! differenzierenden Marken mit hoher Glaubwürdigkeit. Die hohe und weiter zunehmende Austauschbarkeit von Marken aus Konsumentensicht ist oft hausgemacht ! und liegt in Managementfehlern begründet. Es wird zu wenig Wert auf differenzierende Markenführung gelegt. Anstatt klare differenzierende Leistungsmerkmale herauszustellen, setzen Anbieter zunehmend auf ! generische „Me-Too-Konzepte“, stereotype Klischees und Preiskampf. Damit werden Markenwerte vernichtet. Die Herausforderung besteht somit in der Schaffung eines differenzierenden und glaubwürdigen ! Markenversprechens und dessen konsequenter und ganzheitlicher Umsetzung. Seite 13 | Februar 2009 | BBDO Consulting – Brand Parity Studie 2009
  • 14. Kontakt. Björn Sander – Managing Partner – BBDO Consulting GmbH Königsallee 92 D-40212 Düsseldorf Fon +49 (0) 211.1379 – 8873 Fax +49 (0) 211.1379 – 91 8873 E-mail bjoern.sander@ bbdo-consulting.com © Copyright Dieses Dokument der BBDO Consulting GmbH ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum der BBDO Consulting GmbH. Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis der BBDO Consulting GmbH zulässig. BBDO Consulting GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.13798742, www.bbdo-consulting.com Düsseldorf • Johannesburg • London • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv • Zürich