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Expertenbefragung 2008 Marketing in der Finanzbranche „ Hier wird nicht geredet - hier wird gehandelt“ Prof. Dr. Michael Bernecker C.E.O. Deutsches Institut für Marketing ©  DIM Deutsches Institut für Marketing Eine Präsentation des Deutschen Instituts für Marketing
Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object]
Marketing in der Finanzbranche ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Untersuchungsziele
Marketing in der Finanzbranche ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Zentrale Fragestellungen
Marketing in der Finanzbranche ,[object Object],[object Object],[object Object],Anlage und Durchführung der Studie
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Stellenwert des Marketing „ Marketing wird im Bankensektor immer wichtiger.“ 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1 2 3 4 5 6 Prozent 41,9% 43,2% 9,5% 2,7% 0% 2,7% Mittelwert: 1 = trifft voll zu, 6 = trifft überhaupt nicht zu ,[object Object],[object Object],[object Object]
Entwicklungen der Vergangenheit Die Veränderungen, die sich in der Branche in den letzten Jahren voll-zogen haben, sind sehr eindeutig genannt worden.  (Mehrfachnennungen möglich) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],„ Welche Veränderungen im Verhalten  Ihrer Kunden haben Sie festgestellt?“ ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],„ Wie reagieren Sie bzw. Ihre Bank auf diese Veränderungen?“
Entwicklungen der Vergangenheit „ Wie stark werden die folgenden Entwicklungen aus Ihrer Sicht die Aktivitäten Ihrer Bank beeinflussen?“ 1,5 2 2,5 3 3,5 Glaubwürdigkeit Kostendruck Ökotrend Abnehmende Loyalität One-Stop-Shopping Alternde Gesellschaft Individualisierung Digitales Geld Internationalisierung Fusionen 2,08 1,82 2,08 2,17 2,34 3,23 3,11 3,03 2,76 2,54 2,82 Wachsende Vermögensunterschiede Mittelwert: 1 = trifft voll zu,  6 = trifft überhaupt nicht zu
Marketinginstrumente „ Welche Marketinginstrumente sind in Zukunft besonders wichtig?“ Pricing Messen Blogs Verkaufsförderung Direkt-Marketing Klassische Kommunikation Sponsoring Virales Marketing Online Marketing Events CSR PR-Arbeit Web TV 2,17 2,28 2,35 3,61 2,59 2,85 2,31 2,99 2,72 2,61 2,65 3,87 3,93 Mittelwert: 1 = trifft voll zu,  6 = trifft überhaupt nicht zu 2 2,5 3 3,5 4
Marketing in der Finanzbranche ,[object Object],[object Object],[object Object],Zusammensetzung der Stichprobe
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Fazit Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse
Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object]
Der Preis  ist unwichtig!
Ausgangssituation ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Im Rahmen des Pricing definieren Sie niemals den Preis isoliert, sondern immer ein Preis-/Leistungsverhältnis.
PREISPROBLEME PROBLEM PROBLEMLÖSUNG ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Preis- höhe Preis- attraktivität Preissicherheit Preiszufriedenheit Preisvertrauen ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Wahr- nehmungs- ebene Der Preis als Eisbergphänomen
Gewinntreiber Tools: Controlling Outsourcing Gemeinkosten- management Tools: Vertrieb Internationalisierung Oft noch nicht professionell optimiert Gewinn = Preis * Volumen – Kosten (Fix + variabel) Es existieren nur drei Gewinntreiber in einem Unternehmen
Der Kunde beurteilt einen Angebotspreis in einem Spannungsfeld von zwei Faktoren: zwischen dem wahrgenommenen Produktnutzen einerseits und seiner Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit andererseits. PREIS-NUTZEN-ZUSAMMENHANG Produkt/ Dienstleistung wahrgenommener Nutzen der Leistung Wirkung anderer Instrumente Kundenbedürfnisse und -wünsche Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit finanzielle Situation des Kunden PREIS Phänomen des Nettonutzens
Trend / Wahrnehmung Markeneffekte Komplexität der Leistung Substitionsprodukte Absolute  Höhe der Geld- ausgabe Qualität Einflussfaktoren  auf die PAF
(Quelle: Simon) Preiswahrnehmung Einflussfaktoren der Preiswahrnehmung und der Preisbeurteilung ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],motivationale Faktoren ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],situative Faktoren ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],kognitive Faktoren
Preisdifferenzierung ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Für das gleiche Produkt werden unterschiedliche Preise verlangt
Zu teuer gibt es nicht!
Was alles so geht! Preisdifferenzierung
In erster Linie wird bei der vertikalen Preisdifferenzierung die sog. regionale Preis-differenzierung angesprochen. Insbesondere für Anbieter technischer Produkte ist die vertikale Preisdifferenzierung auf den Auslandsmärkten Normalität. Auch fast alle anderen Branchen geben ihre Produkte auf den europäischen Märkten zu unterschiedlichen Preisen ab. Vertikale Preisdifferenzierung Bei vertikaler Preisdifferenzierung wird ein Produkt auf unterschied-lichen Märkten systematisch zu verschiedenen Preisen angeboten 1. Belgien 2,70 EUR 2. Frankreich 2,67 EUR 3. Deutschland 2,53 EUR 4. Niederlande 2,47 EUR 5. Österreich 2,47 EUR 6. Irland 2,32 EUR 7. Italien 2,32 EUR 8. Spanien 2,25 EUR 9. Portugal 2,19 EUR Quelle: Manager Magazin 2/99 BIG-MAC Preise in Europa
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Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object]
CSR http://www.csr-in-smes.eu CSR = Corporate Social Responsibility
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Quelle:  http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm   Was ist CSR?
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],http://www.sustainabilityblog.org/ Soziale Verantwortung Unternehmen nehmen in zwei Dimensionen ihre Verantwortung wahr
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Gründe für CSR ,[object Object],[object Object],[object Object],Warum wird CSR mittlerweile von den meisten Unternehmen praktiziert?
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  • 2.
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  • 9. Entwicklungen der Vergangenheit „ Wie stark werden die folgenden Entwicklungen aus Ihrer Sicht die Aktivitäten Ihrer Bank beeinflussen?“ 1,5 2 2,5 3 3,5 Glaubwürdigkeit Kostendruck Ökotrend Abnehmende Loyalität One-Stop-Shopping Alternde Gesellschaft Individualisierung Digitales Geld Internationalisierung Fusionen 2,08 1,82 2,08 2,17 2,34 3,23 3,11 3,03 2,76 2,54 2,82 Wachsende Vermögensunterschiede Mittelwert: 1 = trifft voll zu, 6 = trifft überhaupt nicht zu
  • 10. Marketinginstrumente „ Welche Marketinginstrumente sind in Zukunft besonders wichtig?“ Pricing Messen Blogs Verkaufsförderung Direkt-Marketing Klassische Kommunikation Sponsoring Virales Marketing Online Marketing Events CSR PR-Arbeit Web TV 2,17 2,28 2,35 3,61 2,59 2,85 2,31 2,99 2,72 2,61 2,65 3,87 3,93 Mittelwert: 1 = trifft voll zu, 6 = trifft überhaupt nicht zu 2 2,5 3 3,5 4
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  • 14. Der Preis ist unwichtig!
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  • 17. Gewinntreiber Tools: Controlling Outsourcing Gemeinkosten- management Tools: Vertrieb Internationalisierung Oft noch nicht professionell optimiert Gewinn = Preis * Volumen – Kosten (Fix + variabel) Es existieren nur drei Gewinntreiber in einem Unternehmen
  • 18. Der Kunde beurteilt einen Angebotspreis in einem Spannungsfeld von zwei Faktoren: zwischen dem wahrgenommenen Produktnutzen einerseits und seiner Zahlungsbereitschaft und Zahlungsfähigkeit andererseits. PREIS-NUTZEN-ZUSAMMENHANG Produkt/ Dienstleistung wahrgenommener Nutzen der Leistung Wirkung anderer Instrumente Kundenbedürfnisse und -wünsche Zahlungsbereitschaft und -fähigkeit finanzielle Situation des Kunden PREIS Phänomen des Nettonutzens
  • 19. Trend / Wahrnehmung Markeneffekte Komplexität der Leistung Substitionsprodukte Absolute Höhe der Geld- ausgabe Qualität Einflussfaktoren auf die PAF
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  • 24. In erster Linie wird bei der vertikalen Preisdifferenzierung die sog. regionale Preis-differenzierung angesprochen. Insbesondere für Anbieter technischer Produkte ist die vertikale Preisdifferenzierung auf den Auslandsmärkten Normalität. Auch fast alle anderen Branchen geben ihre Produkte auf den europäischen Märkten zu unterschiedlichen Preisen ab. Vertikale Preisdifferenzierung Bei vertikaler Preisdifferenzierung wird ein Produkt auf unterschied-lichen Märkten systematisch zu verschiedenen Preisen angeboten 1. Belgien 2,70 EUR 2. Frankreich 2,67 EUR 3. Deutschland 2,53 EUR 4. Niederlande 2,47 EUR 5. Österreich 2,47 EUR 6. Irland 2,32 EUR 7. Italien 2,32 EUR 8. Spanien 2,25 EUR 9. Portugal 2,19 EUR Quelle: Manager Magazin 2/99 BIG-MAC Preise in Europa
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  • 27. CSR http://www.csr-in-smes.eu CSR = Corporate Social Responsibility
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