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Reisende soll man ziehen lassen, oder?

    Pro + Contra Kundenabwanderung und –
                 reaktivierung
Key-Facts

 Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing

 Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich Vereinfachung
 und Automation über alle Kanäle.

 Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint.



 U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein:




                                                                               2
Kurzvorstellung der Referenten




              Erik Meierhoff     Jörg Bulach
                Consultant       Consultant
                                 Marketing
                                  Services




                                               3
Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"
im Kundenslebenszyklus?



Abwanderungsszenarien abhängig vom Geschäftsmodell


-   Erstkauf (One Time Buyer)
-   Ablauf eines Laufzeitvertrages (Telko)
-   Lebensphasen (Babyartikel)
-   Neue Wettbewerber (Amazon App Store)
-   Ende Produktlebenszyklus (Auto-Navi)
-   Reklamation/Retoure
-   Etc.




                                                 4
Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte"
im Kundenslebenszyklus?




                 Vielflieger (6x/Jahr, nur Flug)

                 Business Kunden (2x/Monat, + Hotel)

                 Familienurlauber (1x/Jahr, Ferienzeit)

                 Singlereisen (2x/Jahr, Sonne)




                                                       5
Reaktivierung nimmt zentrale Rolle ein



                   Aktivierung



                 Reaktivierung



                                         aktiv
                    Akquisition          inaktiv


                                                   6
Daten unseres Outdoor-Versenders


Neukundenaktionen 2005 versus Reaktivierung 2005

                   Infoanforderung   Freundschaftswerbung   Mediabeilagen   Andere Adressen   Reaktivierung

Auflage                442.548             123.527            1.082.026        1.245.578         553.614

Conversion              8.355                809                3.609            4.672            9.399

Conversion-Rate        1,89%                0,65%              0,33%            0,38%            1,70%

Revenue              2.429.335 €          189.959 €           655.777 €       1.058.231 €      2.092.919 €

Rev per Cust            291 €               235 €               182 €            227 €            223 €

Cost total            337.718 €            69.961 €           611.404 €        622.158 €        359.985 €

Cost per Cust           40 €                 86 €               169 €            133 €            38 €


                Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate
                                                                                                              7
Folgebetrachtung - macht das Bild erst rund


Wie entwickeln sich die Kunden im Jahr darauf?


                                                     Folgejahr
                  Infoanforderung   Freundschaftswerbung   Mediabeilagen   Andere Adressen   Reaktivierung

Conversion             2.673                243                897              1.206            3.384

Conversion-Rate       31,99%              30,04%              24,85%           25,81%           36,00%

Revenue              913.788 €            73.876 €           229.417 €        372.951 €        884.373 €

Rev per Cust           342 €               304 €               256 €            309 €            261 €



               Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate
                                                                                                             8
Reaktivierung als Defibrillator der Akquise



"Neukunden sind teuer„

Daher gibt man diese Kunden nicht so
leicht verloren, sondern versucht über
Aktivierung und Reaktivierung
Aktivquoten zu pushen.


Incentive, Incentive und nochmal
Incentive …
                                              9
Reaktivierung als Defibrillator der Akquise



"Neukunden sind teuer„

Daher gibt man diese Kunden nicht so
leicht verloren, sondern versucht über
Aktivierung und Reaktivierung
Aktivquoten zu pushen


Incentive, Incentive und nochmal
Incentive …
                                              10
Reaktivierung als Defibrillator der Akquise


 Reaktivierung ist nicht dafür da,
  Fehler der Akquise auszumerzen
 Richtig akquirieren                Webinar 1/2


 Wieso schlechtem Geld noch „Gutes“
  hinterherwerfen … ?
 One-Time-Buyer
 Richtig reaktivieren
                                      JETZT


                                                11
One-Time-Buyer




        One-Time
         Buyer
                   12
One-Time-Buyer – vermeidbar?


Gründe für One-Time-Buyer
   Probekäufer (Testdrive)
   Abgreifer und Schnäppchenjäger
    (übermäßiger Einsatz von Incentives)
   Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung
    (falsches Targeting!)
       Altersdifferenz zwischen Neukunden und
        Bestandskunden
       Akquisesortiment ist ein eigenes Sortiment und
        spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder
       Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung
        ist deutlich unterschiedlich


                                                         13
One-Time-Buyer – vermeidbar?


Gründe für One-Time-Buyer
   Probekäufer (Testdrive)
   Abgreifer und Schnäppchenjäger
    (übermäßiger Einsatz von Incentives)
   Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung
    (falsches Targeting!)
       Altersdifferenz zwischen Neukunden und
        Bestandskunden
       Akqui-Sortimentierung ist ein eigenes Sortiment
        und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder
       Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung
        ist deutlich unterschiedlich


                                                        14
One-Time-Buyer – was tun?


Stattdessen…
Entwickeln Sie Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen zu
entscheiden, welchen Kunden Sie als One-Time-Buyer
abschreiben und welchen nicht …

 Incentivenutzung
 Herkunftskanal/-medium/-Keyword /Referrer
 Anzahl der Artikel beim Erstkauf
 Erstumsatz
 Sortimente beim Erstkauf

Optimierung der Akquisition auf Basis der Erkenntnisse.
 Woher kommen One-Time-Buyer
 Testen von Alternativen (Kanal, Ansprache, Sortiment)
                                                       15
One-Time-Buyer – Gutes Geld sparen


     Die schlechten ins Kröpfchen …



               Regeln herleiten



                      Scoring
             z.B. über „Decision Tree“


                                         16
One-Time-Buyer-Score


          „One-Time-Buyer-Score“
 Selektion (Abhängige)
        Neukunden aus 2005 ohne Folgebestellung

   aus einer   Grundgesamtheit
        alle Neukunden aus 2005

 Beschreibende Merkmale
        Erstumsatz (banded, Quantile)
        Anzahl Artikel bei Erstkauf (banded, User defined)
        Sortiment im ersten Warenkorb (0/1 Kodierung)
        Altersvariable (User defined)
        Werbemedium / Werbekanal
        …

 mehrere Scores zur Risikominimierung
        Score1: Fokus auf Kennzahlen      (Umsatz, Artikelzahl,…)
        Score2: Fokus auf Sortiment
        …
                                                                     17
Score 1 – Fokus allgemeine Kennzahlen


Schraffierte Fläche:
die Neukunden, die mit
höchster Wahrscheinlichkeit
One-Time-Buyer bleiben bzw.
sich unter Life-Time-Value-
Gesichtspunkten niemals
rentieren werden.




 Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn
  Anzahl Artikel beim Erstkauf unter 3 bzw. über 10 liegt
  Erstumsatz unter 70€ liegt
  Sortiment jahreszeitspezifisch ist (Frühjahr-Sommer / Herbst-Winter)
  Alter unter 40 liegt


                                                                          18
Score 2 – Fokus Sortiment


Schraffierte Fläche:
die Neukunden, die mit
höchster Wahrscheinlichkeit
One-Time-Buyer bleiben bzw.
sich unter Life-Time-Value-
Gesichtspunkten niemals
rentieren werden.




 Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn
  Herren-Schuhe, Herren-Fleece Bekleidung, Herren-Hosen, Herren-Jacken
  Kinderschuhe
  Damen-Oberteile

 nicht im Erstkauf enthalten sind

                                                                          19
Kombination der Scores




                                                                      Höchster Score
                                                                           für
                         3.667                                         „One-Time-
                                                                         Buyer“




Entwicklung nach 2005    inactiv       activ           Revenue     Rev per Cust   CPC Akquise
                                                      nach 2005     nach 2005

Score: More-Time-Buyer   59,48%       40,52%         2.201.534 €      361 €          94 €

Score: One-Time-Buyer    94,63%       5,37%            22.043 €       112 €          94 €

TOTAL                    65,30%       34,70%         2.223.578 €      342 €          94 €

                                   CPC = Cost per Customer

                                                                                            20
One-Time-Buyer – Profil erstellen

nach Cluster …
   Anzahl Neukunden    Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer   TOTAL

Outdoor-Einsteiger             5.637                  3.592           9.229

Kinder + Outdoor                550                    63              613

Herrenschuhe                   5.035                    0             5.035

Modebewusste                   1.498                   12             1.510

Wintersport                    2.334                    0             2.334

TOTAL                          15.054                 3.667           18.721



nach Werbemedium/-kanal …
         Index         Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer   TOTAL

Infoanforderung                104%                   84%             100%

Freundschaftswerbung           102%                   93%             100%

Mediabeilagen                   95%                   119%            100%

Andere Adressen                 95%                   120%            100%

TOTAL                           98%                   110%            100%



                                                                               21
One-Time-Buyer – Profil erstellen

nach Cluster …
   Anzahl Neukunden    Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer   TOTAL

Outdoor-Einsteiger             5.637                  3.592           9.229

Kinder + Outdoor                550                    63              613

Herrenschuhe                   5.035                    0             5.035

Modebewusste                   1.498                   12             1.510

Wintersport                    2.334                    0             2.334

TOTAL                          15.054                 3.667           18.721



nach Adressherkunft …
         Index         Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer   TOTAL

Infoanforderung                104%                   84%             100%

Freundschaftswerbung           102%                   93%             100%

Mediabeilagen                   95%                   119%            100%

Andere Adressen                 95%                   120%            100%

TOTAL                           98%                   110%            100%



                                                                               22
One-Time-Buyer – Lösung


… hier mangelt es am Cross-Selling



 Test von Sortiment mit Spezial-E-
  Mails und Spezialkatalogen
 Einsatz von Incentives



… Erfolgsmessung via A/B-Testing
                                   23
One-Time-Buyer – Erfolgsmessung


                             Testanlagen:
    „Incentives“                          „Spezial-Mailing“
                A/B-Testing                            A/B-Testing


          A                      B              A                      B
         repräsentativer Zufallssplit          repräsentativer Zufallssplit


       Incentive     vs.   No Incentive       E-Mail       vs.     No E-Mail




Ein Teil der Kunden mit One-Time-Buyer Score erhalten Incentive bzw.
Spezial-E-Mail/-Mailing, der andere Teil geht leer aus. Die Differenz im
Lift (Revenue, Profit) der beiden Gruppen gibt Aufschluss darüber, was
die Aktion wirklich bringt.
Wichtig:
Langfristig messen  mindestens halbes Jahr
Testgruppengröße  Neukunden sammeln bzw. Score weiter fassen

                                                                               24
Reaktivierung – richtig planen



Reaktivierung ist nicht der
Blinddarm der Aktivierung




                                   langfristig
                                Quelle: www.schildershop24.de



  Quelle: daffy.wordpress.com




                                                                25
Reaktivierung – richtig planen




… sondern …

                                 Quelle: www.baur.de




deren sinnvolle Ergänzung
  Quelle: daffy.wordpress.com




                                                       26
Wer ist ein Reaktivierungskunde?


Bestimmen des Reaktivierungspotentials

 statisch:   über Letztkaufdatum oder vergleichbare
              Daten definiertes Kundenpotential

 dynamisch: über Grenz-DBs/-Kosten aktionsspezifisch
             definiertes Kundenpotential




                                         unrentabel




                                                       27
Reaktivierung statisch oder dynamisch planen



Statisch oder Dynamisch?
 Aus Marketingsicht empfiehlt sich ein
  dynamischer Ansatz
   die richtigen Kunden erhalten das geeignete
    Angebot …
   dabei wird Profitmaximierung und rentable
    Bestandspflege gleichzeitig verfolgt …


 Aus Controlling- und Planungssicht wirkt
  der statische Ansatz vorteilhafter


                                                  28
Reaktivierung – auf Kampagnenebene planen



Dynamischer Ansatz

… benötigt ein Scoring …

… das sollte man vorher wissen …
   Was muss ein profitabler Bestandskunde pro Aktion
    mindestens an DB bringen

   Was muss ein Neukunde im Erstkauf mindestens an DB
    bringen bzw. was darf er maximal kosten (CPC,CLV)



                                                        29
Reaktivierung als Teil der Aktivierung


              Beispiel Planung
           Bestandsaktionen HW07
 Selektion (Abhängige)
         Käufer aus Sales-Katalogen in HW06
         Käufer Hauptkatalog HW06

   aus   Bestandskunden HW06
         24-Monatskunden (Werbemittel im Vorjahr erhalten)
         Kunden mit Letztkauf größer 24 Monate (Werbemittel im Vorjahr erhalten)

 Beschreibende Merkmale
         Kauf aus Sortiment in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)
         Kauf aus Werbemedium in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)
         Letzte Aktivität
         Aktivität in Periode -1,-2,-3,-4 (0/1-Kodierung)
         Umsatz in Periode-1,-2,-3,-4 (banded, z.b. Quantile)
         Alter (banded)
         …
                                                                                    30
Reaktivierung als Teil der Aktivierung

 Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“
    … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …

                                                              Cost per      Profit per
Score-Segment   % of Analysis   % of Base           Gain
                                                             Customer       Customer
     1             29,36%        4,77%              6,15          4€             8€
     2             7,09%         1,60%              4,42          5€             8€
     3             7,49%         1,85%              4,05          6€             7€

letztes Segment
     4
     5
     6
                   4,28%
                   2,47%
                   6,19%
                                 1,53%
                                 0,96%
                                 2,51%
                                                    2,80
                                                    2,58
                                                    2,47
                                                                  8€
                                                                  9€
                                                                 10 €
                                                                                 7€
                                                                                 7€
                                                                                 5€


Profit per Customer >=DB
     7             1,11%         0,50%              2,20         11 €            5€
     8             0,79%         0,39%              2,04         12 €            4€
     9             1,40%         0,81%              1,72         14 €           min
                                                                                 3€
     10            8,33%         5,51%              1,51         16 €            2€
     11            1,38%         0,95%              1,45         16 €            1€
     12            6,45%         5,05%              1,28         18 €            1€
     13            5,68%         4,84%              1,17         20 €            0€
     14            1,59%         1,70%              0,93         25 €           -2 €

letztes Segment
     15
     16
     17
                   4,27%
                   2,79%
                   0,70%
                                 9,02%
                                 8,17%
                                 2,25%
                                                    0,47
                                                    0,34
                                                    0,31
                                                                 50 €
                                                                 69 €
                                                                 75 €
                                                                               -16 €
                                                                               -25 €
                                                                               -20 €


CPC <=Akquise-CPC
     18            1,91%         6,61%              0,29         82 €          -30 €
     19            3,27%         12,24%             0,27         88 €          -35 €
     20            1,11%         4,70%              0,24         90 €          -37 €
     21            2,35%         24,03%             0,10        233 €         -116 €
     22            0,19%         14,85%             0,01       1.810 €        -918 €
                                   CPC = Cost per Customer

                                                                                      31
Reaktivierung als Teil der Aktivierung

 Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“
    … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …

                                                              Cost per      Profit per
Score-Segment   % of Analysis   % of Base           Gain
                                                             Customer       Customer
     1             29,36%        4,77%              6,15          4€             8€
     2             7,09%         1,60%              4,42          5€             8€
     3             7,49%         1,85%              4,05          6€             7€
     4             4,28%         1,53%              2,80          8€             7€
     5             2,47%         0,96%              2,58          9€             7€
     6             6,19%         2,51%              2,47         10 €            5€
     7             1,11%         0,50%              2,20         11 €            5€
     8             0,79%         0,39%              2,04         12 €            4€
     9             1,40%         0,81%              1,72         14 €            3€
     10            8,33%         5,51%              1,51         16 €            2€
     11            1,38%         0,95%              1,45         16 €            1€
     12            6,45%         5,05%              1,28         18 €            1€
     13            5,68%         4,84%              1,17         20 €            0€
     14            1,59%         1,70%              0,93         25 €           -2 €
     15            4,27%         9,02%              0,47         50 €          -16 €
     16            2,79%         8,17%              0,34         69 €          -25 €
     17            0,70%         2,25%              0,31         75 €          -20 €
     18            1,91%         6,61%              0,29         82 €          -30 €
     19            3,27%         12,24%             0,27         88 €          -35 €
     20            1,11%         4,70%              0,24         90 €          -37 €
     21            2,35%         24,03%             0,10        233 €         -116 €
     22            0,19%         14,85%             0,01       1.810 €        -918 €
                                   CPC = Cost per Customer

                                                                                      32
Reaktivierung als Teil der Aktivierung

  Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“
     … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …

                                                               Cost per      Profit per
Score-Segment % of Analysis     % of Base            Gain
                                                              Customer       Customer
     1            13,35%         2,26%               5,91          4€            11 €
     2            6,23%          1,16%               5,37          4€            11 €


letztes Segment
     3            9,23%          2,28%               4,05          6€             9€
     4            8,44%          2,14%               3,94          6€             9€
     5            10,87%         3,50%               3,11          8€             8€


Profit per Customer >=DB
     6            11,74%         4,65%               2,52          9€             7€
     7            11,94%         4,75%               2,52          9€             6€
     8            3,32%          1,32%               2,51          9€            min
                                                                                  5€
     9            2,85%          1,33%               2,14         11 €            5€
     10           9,67%          5,96%               1,62         15 €            4€
     11           9,51%          5,91%               1,61         15 €            4€
     12           12,37%         8,67%               1,43         17 €            3€
     13           10,29%         7,86%               1,31         18 €            2€
     14           5,61%          5,89%               0,95         25 €            1€


letztes Segment
     15           0,95%          1,30%               0,74         32 €           -2 €
     16           9,51%          16,08%              0,59         40 €           -9 €
     17           1,22%          2,27%               0,54         44 €            7€


CPC <=Akquise-CPC
     18           3,36%          14,34%              0,23         94 €          -37 €
     19           2,28%          10,01%              0,23         95 €          -35 €
     20           0,08%          5,73%               0,01       1.630 €        -549 €
                                    CPC = Cost per Customer
Reaktivierung als Teil der Aktivierung

  Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“
     … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten …

                                                               Cost per      Profit per
Score-Segment % of Analysis     % of Base            Gain
                                                              Customer       Customer
     1            13,35%         2,26%               5,91          4€            11 €
     2            6,23%          1,16%               5,37          4€            11 €
     3            9,23%          2,28%               4,05          6€             9€
     4            8,44%          2,14%               3,94          6€             9€
     5            10,87%         3,50%               3,11          8€             8€
     6            11,74%         4,65%               2,52          9€             7€
     7            11,94%         4,75%               2,52          9€             6€
     8            3,32%          1,32%               2,51          9€             5€
     9            2,85%          1,33%               2,14         11 €            5€
     10           9,67%          5,96%               1,62         15 €            4€
     11           9,51%          5,91%               1,61         15 €            4€
     12           12,37%         8,67%               1,43         17 €            3€
     13           10,29%         7,86%               1,31         18 €            2€
     14           5,61%          5,89%               0,95         25 €            1€
     15           0,95%          1,30%               0,74         32 €           -2 €
     16           9,51%          16,08%              0,59         40 €           -9 €
     17           1,22%          2,27%               0,54         44 €            7€
     18           3,36%          14,34%              0,23         94 €          -37 €
     19           2,28%          10,01%              0,23         95 €          -35 €
     20           0,08%          5,73%               0,01       1.630 €        -549 €
                                    CPC = Cost per Customer
Reaktivierung – Kampagne und Erfolgsmessung


Kampagne planen / Erfolgsmessung


… die Aussagen und Beispiele aus Webinar 3
   „Sehr gute Kunden sehr gut behandeln“
lassen sich auf die Reaktivierung übertragen.


… bei der Erfolgsmessung empfiehlt sich die
Bewertung getrennt nach Aktivierung und
Reaktivierung durchzuführen.

                                              35
Reaktivierung - Folgebetrachtung


Kampagnenerfolg und Folgeverhalten
 Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?
 Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und
  Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden

 A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen.
                     Aktivierung                                   Reaktivierung


              A                       B                       C                         D
             repräsentativer Zufallssplit                    repräsentativer Zufallssplit

         HK-Erhalter     vs.
                               kein HK erhalten         HK-Erhalter         vs.
                                                                                  kein HK erhalten
          Aktivierung             Aktivierung           Reaktivierung               Reaktivierung

           150.000                  40.000                 100.000                    40.000

           A vs. B             was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung
           C vs. D             was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung



                                                                                                     36
Reaktivierung - Folgebetrachtung


Kampagnenerfolg und Folgeverhalten
 Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?
 Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und
  Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden

 A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen.
                     Aktivierung                                   Reaktivierung


              A                       B                       C                         D
             repräsentativer Zufallssplit                    repräsentativer Zufallssplit

         HK-Erhalter     vs.
                               kein HK erhalten         HK-Erhalter         vs.
                                                                                  kein HK erhalten
          Aktivierung             Aktivierung           Reaktivierung               Reaktivierung

           150.000                  40.000                 100.000                    40.000

           A vs. B             was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung
           C vs. D             was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung



                                                                                                     37
Worauf es ankommt …



Reaktivierung:
 Aktivieren und reaktivieren Sie dynamisch … die besten
  für eine Aktion nicht die besten laut Controlling Liste …
  wenn Ihre Marketingstrategie konsequent ist, ist das
  deckungsgleich.
 Aktivieren und reaktivieren sie in Kombination … pflegen
  Sie Bestand und maximieren Profit … damit stellen Sie
  sicher, dass die Reaktivierten auch in der Folge
  passende Angebote erhalten.

 Wissen, was es bringt … wie viel DB muss eine
  Aktivierung bringen … wie teuer darf Reaktivierung sein
  … das sind die Grenzen, die Sie für eine erfolgreiche
  Steuerung des Lebenszyklus kennen müssen.

                                                         38
Der Reiseführer rät daher …


    Reisende soll man ziehen lassen?
Verbindung von Reaktivierung mit Aktivierung stellt sicher,
  dass die Kunden wiedergewonnen werden, für die man
         auch in der Folge Aktionen haben wird …



… richtiges und rundes Targeting … jetzt und in der Folge




… damit die Richtigen bleiben und alle
         anderen umbuchen können
                                                        39
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

  ©2011 Key-Work Consulting GmbH
  Kriegsstraße 100 · 76133 Karlsruhe
           Tel. 0721 78203-0
           www.key-work.de



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Pro + Kontra Kundenreaktivierung - Key-Work Webinar Teil 4

  • 1. Reisende soll man ziehen lassen, oder? Pro + Contra Kundenabwanderung und – reaktivierung
  • 2. Key-Facts Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich Vereinfachung und Automation über alle Kanäle. Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint. U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein: 2
  • 3. Kurzvorstellung der Referenten Erik Meierhoff Jörg Bulach Consultant Consultant Marketing Services 3
  • 4. Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte" im Kundenslebenszyklus? Abwanderungsszenarien abhängig vom Geschäftsmodell - Erstkauf (One Time Buyer) - Ablauf eines Laufzeitvertrages (Telko) - Lebensphasen (Babyartikel) - Neue Wettbewerber (Amazon App Store) - Ende Produktlebenszyklus (Auto-Navi) - Reklamation/Retoure - Etc. 4
  • 5. Gibt es erkennbare "neuralgische Punkte" im Kundenslebenszyklus? Vielflieger (6x/Jahr, nur Flug) Business Kunden (2x/Monat, + Hotel) Familienurlauber (1x/Jahr, Ferienzeit) Singlereisen (2x/Jahr, Sonne) 5
  • 6. Reaktivierung nimmt zentrale Rolle ein Aktivierung Reaktivierung aktiv Akquisition inaktiv 6
  • 7. Daten unseres Outdoor-Versenders Neukundenaktionen 2005 versus Reaktivierung 2005 Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung Auflage 442.548 123.527 1.082.026 1.245.578 553.614 Conversion 8.355 809 3.609 4.672 9.399 Conversion-Rate 1,89% 0,65% 0,33% 0,38% 1,70% Revenue 2.429.335 € 189.959 € 655.777 € 1.058.231 € 2.092.919 € Rev per Cust 291 € 235 € 182 € 227 € 223 € Cost total 337.718 € 69.961 € 611.404 € 622.158 € 359.985 € Cost per Cust 40 € 86 € 169 € 133 € 38 € Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate 7
  • 8. Folgebetrachtung - macht das Bild erst rund Wie entwickeln sich die Kunden im Jahr darauf? Folgejahr Infoanforderung Freundschaftswerbung Mediabeilagen Andere Adressen Reaktivierung Conversion 2.673 243 897 1.206 3.384 Conversion-Rate 31,99% 30,04% 24,85% 25,81% 36,00% Revenue 913.788 € 73.876 € 229.417 € 372.951 € 884.373 € Rev per Cust 342 € 304 € 256 € 309 € 261 € Reaktivierung = Kunden mit Letztkauf > 24. Monate 8
  • 9. Reaktivierung als Defibrillator der Akquise "Neukunden sind teuer„ Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen. Incentive, Incentive und nochmal Incentive … 9
  • 10. Reaktivierung als Defibrillator der Akquise "Neukunden sind teuer„ Daher gibt man diese Kunden nicht so leicht verloren, sondern versucht über Aktivierung und Reaktivierung Aktivquoten zu pushen Incentive, Incentive und nochmal Incentive … 10
  • 11. Reaktivierung als Defibrillator der Akquise  Reaktivierung ist nicht dafür da, Fehler der Akquise auszumerzen  Richtig akquirieren  Webinar 1/2  Wieso schlechtem Geld noch „Gutes“ hinterherwerfen … ?  One-Time-Buyer  Richtig reaktivieren JETZT 11
  • 12. One-Time-Buyer One-Time Buyer 12
  • 13. One-Time-Buyer – vermeidbar? Gründe für One-Time-Buyer  Probekäufer (Testdrive)  Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives)  Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!)  Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden  Akquisesortiment ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder  Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich 13
  • 14. One-Time-Buyer – vermeidbar? Gründe für One-Time-Buyer  Probekäufer (Testdrive)  Abgreifer und Schnäppchenjäger (übermäßiger Einsatz von Incentives)  Unterschiede zwischen Akquisition und Aktivierung (falsches Targeting!)  Altersdifferenz zwischen Neukunden und Bestandskunden  Akqui-Sortimentierung ist ein eigenes Sortiment und spiegelt Gesamtsortiment daher nicht wieder  Preisniveau zwischen Akquisition und Aktivierung ist deutlich unterschiedlich 14
  • 15. One-Time-Buyer – was tun? Stattdessen… Entwickeln Sie Kennzahlen, die Ihnen dabei helfen zu entscheiden, welchen Kunden Sie als One-Time-Buyer abschreiben und welchen nicht …  Incentivenutzung  Herkunftskanal/-medium/-Keyword /Referrer  Anzahl der Artikel beim Erstkauf  Erstumsatz  Sortimente beim Erstkauf Optimierung der Akquisition auf Basis der Erkenntnisse.  Woher kommen One-Time-Buyer  Testen von Alternativen (Kanal, Ansprache, Sortiment) 15
  • 16. One-Time-Buyer – Gutes Geld sparen Die schlechten ins Kröpfchen … Regeln herleiten Scoring z.B. über „Decision Tree“ 16
  • 17. One-Time-Buyer-Score „One-Time-Buyer-Score“  Selektion (Abhängige)  Neukunden aus 2005 ohne Folgebestellung  aus einer Grundgesamtheit  alle Neukunden aus 2005  Beschreibende Merkmale  Erstumsatz (banded, Quantile)  Anzahl Artikel bei Erstkauf (banded, User defined)  Sortiment im ersten Warenkorb (0/1 Kodierung)  Altersvariable (User defined)  Werbemedium / Werbekanal  …  mehrere Scores zur Risikominimierung  Score1: Fokus auf Kennzahlen (Umsatz, Artikelzahl,…)  Score2: Fokus auf Sortiment  … 17
  • 18. Score 1 – Fokus allgemeine Kennzahlen Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value- Gesichtspunkten niemals rentieren werden. Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn  Anzahl Artikel beim Erstkauf unter 3 bzw. über 10 liegt  Erstumsatz unter 70€ liegt  Sortiment jahreszeitspezifisch ist (Frühjahr-Sommer / Herbst-Winter)  Alter unter 40 liegt 18
  • 19. Score 2 – Fokus Sortiment Schraffierte Fläche: die Neukunden, die mit höchster Wahrscheinlichkeit One-Time-Buyer bleiben bzw. sich unter Life-Time-Value- Gesichtspunkten niemals rentieren werden. Wahrscheinlichkeit für One-Time-Buyer steigt, wenn  Herren-Schuhe, Herren-Fleece Bekleidung, Herren-Hosen, Herren-Jacken  Kinderschuhe  Damen-Oberteile nicht im Erstkauf enthalten sind 19
  • 20. Kombination der Scores Höchster Score für 3.667 „One-Time- Buyer“ Entwicklung nach 2005 inactiv activ Revenue Rev per Cust CPC Akquise nach 2005 nach 2005 Score: More-Time-Buyer 59,48% 40,52% 2.201.534 € 361 € 94 € Score: One-Time-Buyer 94,63% 5,37% 22.043 € 112 € 94 € TOTAL 65,30% 34,70% 2.223.578 € 342 € 94 € CPC = Cost per Customer 20
  • 21. One-Time-Buyer – Profil erstellen nach Cluster … Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229 Kinder + Outdoor 550 63 613 Herrenschuhe 5.035 0 5.035 Modebewusste 1.498 12 1.510 Wintersport 2.334 0 2.334 TOTAL 15.054 3.667 18.721 nach Werbemedium/-kanal … Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Infoanforderung 104% 84% 100% Freundschaftswerbung 102% 93% 100% Mediabeilagen 95% 119% 100% Andere Adressen 95% 120% 100% TOTAL 98% 110% 100% 21
  • 22. One-Time-Buyer – Profil erstellen nach Cluster … Anzahl Neukunden Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Outdoor-Einsteiger 5.637 3.592 9.229 Kinder + Outdoor 550 63 613 Herrenschuhe 5.035 0 5.035 Modebewusste 1.498 12 1.510 Wintersport 2.334 0 2.334 TOTAL 15.054 3.667 18.721 nach Adressherkunft … Index Score: More-Time-Buyer Score: One-Time-Buyer TOTAL Infoanforderung 104% 84% 100% Freundschaftswerbung 102% 93% 100% Mediabeilagen 95% 119% 100% Andere Adressen 95% 120% 100% TOTAL 98% 110% 100% 22
  • 23. One-Time-Buyer – Lösung … hier mangelt es am Cross-Selling  Test von Sortiment mit Spezial-E- Mails und Spezialkatalogen  Einsatz von Incentives … Erfolgsmessung via A/B-Testing 23
  • 24. One-Time-Buyer – Erfolgsmessung Testanlagen: „Incentives“ „Spezial-Mailing“ A/B-Testing A/B-Testing A B A B repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit Incentive vs. No Incentive E-Mail vs. No E-Mail Ein Teil der Kunden mit One-Time-Buyer Score erhalten Incentive bzw. Spezial-E-Mail/-Mailing, der andere Teil geht leer aus. Die Differenz im Lift (Revenue, Profit) der beiden Gruppen gibt Aufschluss darüber, was die Aktion wirklich bringt. Wichtig: Langfristig messen  mindestens halbes Jahr Testgruppengröße  Neukunden sammeln bzw. Score weiter fassen 24
  • 25. Reaktivierung – richtig planen Reaktivierung ist nicht der Blinddarm der Aktivierung langfristig Quelle: www.schildershop24.de Quelle: daffy.wordpress.com 25
  • 26. Reaktivierung – richtig planen … sondern … Quelle: www.baur.de deren sinnvolle Ergänzung Quelle: daffy.wordpress.com 26
  • 27. Wer ist ein Reaktivierungskunde? Bestimmen des Reaktivierungspotentials  statisch: über Letztkaufdatum oder vergleichbare Daten definiertes Kundenpotential  dynamisch: über Grenz-DBs/-Kosten aktionsspezifisch definiertes Kundenpotential unrentabel 27
  • 28. Reaktivierung statisch oder dynamisch planen Statisch oder Dynamisch?  Aus Marketingsicht empfiehlt sich ein dynamischer Ansatz  die richtigen Kunden erhalten das geeignete Angebot …  dabei wird Profitmaximierung und rentable Bestandspflege gleichzeitig verfolgt …  Aus Controlling- und Planungssicht wirkt der statische Ansatz vorteilhafter 28
  • 29. Reaktivierung – auf Kampagnenebene planen Dynamischer Ansatz … benötigt ein Scoring … … das sollte man vorher wissen …  Was muss ein profitabler Bestandskunde pro Aktion mindestens an DB bringen  Was muss ein Neukunde im Erstkauf mindestens an DB bringen bzw. was darf er maximal kosten (CPC,CLV) 29
  • 30. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Beispiel Planung Bestandsaktionen HW07  Selektion (Abhängige)  Käufer aus Sales-Katalogen in HW06  Käufer Hauptkatalog HW06  aus Bestandskunden HW06  24-Monatskunden (Werbemittel im Vorjahr erhalten)  Kunden mit Letztkauf größer 24 Monate (Werbemittel im Vorjahr erhalten)  Beschreibende Merkmale  Kauf aus Sortiment in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)  Kauf aus Werbemedium in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)  Letzte Aktivität  Aktivität in Periode -1,-2,-3,-4 (0/1-Kodierung)  Umsatz in Periode-1,-2,-3,-4 (banded, z.b. Quantile)  Alter (banded)  … 30
  • 31. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“ … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten … Cost per Profit per Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Customer Customer 1 29,36% 4,77% 6,15 4€ 8€ 2 7,09% 1,60% 4,42 5€ 8€ 3 7,49% 1,85% 4,05 6€ 7€ letztes Segment 4 5 6 4,28% 2,47% 6,19% 1,53% 0,96% 2,51% 2,80 2,58 2,47 8€ 9€ 10 € 7€ 7€ 5€ Profit per Customer >=DB 7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5€ 8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4€ 9 1,40% 0,81% 1,72 14 € min 3€ 10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2€ 11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1€ 12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1€ 13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0€ 14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 € letztes Segment 15 16 17 4,27% 2,79% 0,70% 9,02% 8,17% 2,25% 0,47 0,34 0,31 50 € 69 € 75 € -16 € -25 € -20 € CPC <=Akquise-CPC 18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 € 19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 € 20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 € 21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 € 22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 € CPC = Cost per Customer 31
  • 32. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle „Sales-Kataloge HW06“ … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten … Cost per Profit per Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Customer Customer 1 29,36% 4,77% 6,15 4€ 8€ 2 7,09% 1,60% 4,42 5€ 8€ 3 7,49% 1,85% 4,05 6€ 7€ 4 4,28% 1,53% 2,80 8€ 7€ 5 2,47% 0,96% 2,58 9€ 7€ 6 6,19% 2,51% 2,47 10 € 5€ 7 1,11% 0,50% 2,20 11 € 5€ 8 0,79% 0,39% 2,04 12 € 4€ 9 1,40% 0,81% 1,72 14 € 3€ 10 8,33% 5,51% 1,51 16 € 2€ 11 1,38% 0,95% 1,45 16 € 1€ 12 6,45% 5,05% 1,28 18 € 1€ 13 5,68% 4,84% 1,17 20 € 0€ 14 1,59% 1,70% 0,93 25 € -2 € 15 4,27% 9,02% 0,47 50 € -16 € 16 2,79% 8,17% 0,34 69 € -25 € 17 0,70% 2,25% 0,31 75 € -20 € 18 1,91% 6,61% 0,29 82 € -30 € 19 3,27% 12,24% 0,27 88 € -35 € 20 1,11% 4,70% 0,24 90 € -37 € 21 2,35% 24,03% 0,10 233 € -116 € 22 0,19% 14,85% 0,01 1.810 € -918 € CPC = Cost per Customer 32
  • 33. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“ … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten … Cost per Profit per Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Customer Customer 1 13,35% 2,26% 5,91 4€ 11 € 2 6,23% 1,16% 5,37 4€ 11 € letztes Segment 3 9,23% 2,28% 4,05 6€ 9€ 4 8,44% 2,14% 3,94 6€ 9€ 5 10,87% 3,50% 3,11 8€ 8€ Profit per Customer >=DB 6 11,74% 4,65% 2,52 9€ 7€ 7 11,94% 4,75% 2,52 9€ 6€ 8 3,32% 1,32% 2,51 9€ min 5€ 9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5€ 10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4€ 11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4€ 12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3€ 13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2€ 14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1€ letztes Segment 15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 € 16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 € 17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7€ CPC <=Akquise-CPC 18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 € 19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 € 20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 € CPC = Cost per Customer
  • 34. Reaktivierung als Teil der Aktivierung Gain-/Profittabelle „Hauptkatalog HW06“ … absteigend sortiert nach Gain/Index … beste Scores oben, schlechteste unten … Cost per Profit per Score-Segment % of Analysis % of Base Gain Customer Customer 1 13,35% 2,26% 5,91 4€ 11 € 2 6,23% 1,16% 5,37 4€ 11 € 3 9,23% 2,28% 4,05 6€ 9€ 4 8,44% 2,14% 3,94 6€ 9€ 5 10,87% 3,50% 3,11 8€ 8€ 6 11,74% 4,65% 2,52 9€ 7€ 7 11,94% 4,75% 2,52 9€ 6€ 8 3,32% 1,32% 2,51 9€ 5€ 9 2,85% 1,33% 2,14 11 € 5€ 10 9,67% 5,96% 1,62 15 € 4€ 11 9,51% 5,91% 1,61 15 € 4€ 12 12,37% 8,67% 1,43 17 € 3€ 13 10,29% 7,86% 1,31 18 € 2€ 14 5,61% 5,89% 0,95 25 € 1€ 15 0,95% 1,30% 0,74 32 € -2 € 16 9,51% 16,08% 0,59 40 € -9 € 17 1,22% 2,27% 0,54 44 € 7€ 18 3,36% 14,34% 0,23 94 € -37 € 19 2,28% 10,01% 0,23 95 € -35 € 20 0,08% 5,73% 0,01 1.630 € -549 € CPC = Cost per Customer
  • 35. Reaktivierung – Kampagne und Erfolgsmessung Kampagne planen / Erfolgsmessung … die Aussagen und Beispiele aus Webinar 3 „Sehr gute Kunden sehr gut behandeln“ lassen sich auf die Reaktivierung übertragen. … bei der Erfolgsmessung empfiehlt sich die Bewertung getrennt nach Aktivierung und Reaktivierung durchzuführen. 35
  • 36. Reaktivierung - Folgebetrachtung Kampagnenerfolg und Folgeverhalten  Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?  Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden  A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen. Aktivierung Reaktivierung A B C D repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit HK-Erhalter vs. kein HK erhalten HK-Erhalter vs. kein HK erhalten Aktivierung Aktivierung Reaktivierung Reaktivierung 150.000 40.000 100.000 40.000 A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung 36
  • 37. Reaktivierung - Folgebetrachtung Kampagnenerfolg und Folgeverhalten  Wie entwickeln sich die Reaktivierten im Folgejahr?  Pflegen einer Kontakthistorie, in der die Potentiale und Aktionen über Schlüssel gekennzeichnet werden  A/B – Tests, um Effekt der Reaktivierung zu messen. Aktivierung Reaktivierung A B C D repräsentativer Zufallssplit repräsentativer Zufallssplit HK-Erhalter vs. kein HK erhalten HK-Erhalter vs. kein HK erhalten Aktivierung Aktivierung Reaktivierung Reaktivierung 150.000 40.000 100.000 40.000 A vs. B was bringt Hauptkatalog in der Aktivierung C vs. D was bringt Hauptkatalog in der Reaktivierung 37
  • 38. Worauf es ankommt … Reaktivierung:  Aktivieren und reaktivieren Sie dynamisch … die besten für eine Aktion nicht die besten laut Controlling Liste … wenn Ihre Marketingstrategie konsequent ist, ist das deckungsgleich.  Aktivieren und reaktivieren sie in Kombination … pflegen Sie Bestand und maximieren Profit … damit stellen Sie sicher, dass die Reaktivierten auch in der Folge passende Angebote erhalten.  Wissen, was es bringt … wie viel DB muss eine Aktivierung bringen … wie teuer darf Reaktivierung sein … das sind die Grenzen, die Sie für eine erfolgreiche Steuerung des Lebenszyklus kennen müssen. 38
  • 39. Der Reiseführer rät daher … Reisende soll man ziehen lassen? Verbindung von Reaktivierung mit Aktivierung stellt sicher, dass die Kunden wiedergewonnen werden, für die man auch in der Folge Aktionen haben wird … … richtiges und rundes Targeting … jetzt und in der Folge … damit die Richtigen bleiben und alle anderen umbuchen können 39
  • 40. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! ©2011 Key-Work Consulting GmbH Kriegsstraße 100 · 76133 Karlsruhe Tel. 0721 78203-0 www.key-work.de 40