Das Dokument thematisiert die Bedeutung von Markenerlebnissen als neue Leitwährung in der Markenführung, die stark mit Marktanteilen und Kaufentscheidungen korreliert. Es wird betont, dass Markenerlebnisse strategisch gestaltet und über geeignete Kanäle vermittelt werden müssen, um die Markenpräferenz zu maximieren. Zudem wird die Notwendigkeit einer fundierten strategischen Grundlage für das Management von Markenerlebnissen hervorgehoben.

1. Markenerlebnisse
messen – managen – maximieren.
Die neue Leitwährung der Markenführung.
3. Club der Markenfreunde
Berlin, 27. Januar 2011
Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer
gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

2. Das Markenerlebnis:
die neue Leitwährung in der Markenführung!
3. Club der Markenfreunde 2

3. Das Markenerlebnis: die neue Leitwährung in der
Markenführung.
„Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis,
nicht das Verständnis, beeinflusst unser Verhalten.“
Marshall McLuhan
3. Club der Markenfreunde 3

4. Wir wissen: mehr als 99% der Informationen, die wir über
unsere fünf Sinne aufnehmen, verarbeiten wir unbewusst.
Pilot
Komplexität
Overload
Bewusst-explizite
Verarbeitung
Markensignale Aktion
Autopilot
Zeitdruck
Automatisch-implizite
Low Involvement
Verarbeitung
Abbildung nach Scheier (2007)
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5. Vom Markenerlebnis
zur Markenpräferenz.
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6. Präferenz beim Menschen …
Blindtest
51%
44%
5%
other
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7. Präferenz beim Menschen … entsteht durch das gesamte
Markenerlebnis!
Blindtest Gebrandeter Test
65%
51%
44%
23%
12%
5%
other other
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8. Markenerlebnisse
messen, managen, maximieren.
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9. Das Markenerlebnis: wir messen Determinanten,
Größe und Qualität.
KANÄLE INHALTE SIGNALE
MARKENERLEBNIS
GRÖSSE + STÄRKE QUALITÄT
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10. Das Markenerlebnis im Zentrum eines Steuerungssystems für
mehr Präferenz und mehr Effizienz für Marken.
MARKENSTÄRKE
RETURN ON BRAND
Umwelt, Gesellschaft, Politik, Wettbewerb
INVESTMENT
RAHMENBEDINGUNGEN
MARKTANTEIL
MARKENPRÄFERENZ
MARKENERLEBNIS
VERKNÜPFUNGEN
KANÄLE INHALTE SIGNALE
BRAND INVESTMENT
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11. 1. Das Markenerlebnis korreliert
extrem hoch mit Marktanteilen.
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12. Das Markenerlebnis – eine Währung, die für alle Kontaktarten
gilt – korreliert extrem hoch mit der Kaufentscheidung.
Markenerlebnis =
psychologischer ø r = .8 Marktanteil
Marktanteil
...
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13. Es besteht ein außergewöhnlich hoher Zusammenhang
zwischen Markenerlebnis und Marktanteil.
Technologie .90
Mode und Bekleidung .89
PKW .81
Lebensmitteleinzelhandel .88 - .92
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14. Das Markenerlebnis reagiert sehr sensibel auf
Veränderungen und spiegelt damit den Markt.
1. Welle 2. Welle
Marke A
Marke A
Marke B
Marke B
-14%
Marke X Marke X
361.693
Markenerlebnispunkte
311.056
Markenerlebnispunkte
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15. 2. Jede Kategorie hat ihre eigenen
Markenerlebnis-Gesetze.
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16. Die Kontaktpunkte unterscheiden sich in ihrem Impact
von Kategorie zu Kategorie erheblich.
Impulsartikel Babypflege Technologie Tankstelle Automobil
Empfehlung anderer Produkttests und
TV-Werbung Mitarbeiter Probefahrt
Mütter -vergleiche
Empfehlung von
Plakate Proben nach Hause Preistafeln am Eingang Händler-Showroom
Freunden/Bekannten
Professionelle Gepflegter Modell im
Sonderangebote Ausprobieren im Handel
Empfehlung Sanitärbereich Straßenverkehr
Messen und
Hänger im Laden Professionelle Proben Waschanlage Testberichte
Ausstellungen
Homepage des
Handzettel Starter Kit Tankkarte zum Sammeln Prospekte
Herstellers
Verkäufe auf öffentlichen Empfehlung von
Presseartikel Presseberichte TV-Werbung
Plätzen Freunden/Bekannten
Empfehlung der Empfehlung von
Gutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen
Autowerkstatt Freunden/Bekannten
Coupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Händlers Kooperationen Anzeigen
Empfehlungen des Plakate mit monatlichen
Hänger an der Kasse Info über E-Mails Kundenmagazine
Händlers Sonderangeboten
Beschriftung an der Anzeigen in
TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit Angeboten
Truhe Tageszeitungen
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17. 10 = 50%
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18. Entscheidend ist die Verknüpfung.
TV-Werbung
Email-
Kataloge Newsletter
Homepage
Empfehlung Suchmaschinen
Anzeige
Mitarbeiter
Tageszeitung
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19. 3. Das Management von Marken-
erlebnissen benötigt eine fundierte
strategische Grundlage.
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20. 4. Ein Präferenz auslösendes
Markenerlebnis muss nützlich,
interessant, einzigartig und
widerspruchsfrei sein.
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21. 5. Für fast jede Marke gibt es großes
Potential, den Return on Brand Investment
zu optimieren – manchmal bis zu 50%.
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22. Markenerlebnisse...
1
...sind die neue Leitwährung in der Markenführung.
Denn jeder Mensch erlebt mehr als er versteht.
Und das Erleben, nicht das Verstehen, prägt unser Verhalten.
2
...werden über die richtigen Kanäle, Signale, Inhalte
wirksam vermittelt und müssen strategisch im Sinne der
Markenzielsetzung verknüpft werden.
3
...lassen sich im Sinne der Präferenz- und
Effizienzmaximierung messen, managen und
maximieren.
3. Club der Markenfreunde 22

23. Für weitere Informationen:
Uwe Munzinger
um@musiolmunzingersasserath.com
www.musiolmunzingersasserath.com
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung
und Markenentwicklung mbH
Rosenstraße 18
D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70
F +49 30.7790777-99
Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist
ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer
gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.