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Vertrauen in der Krise 2008     Oktober 2008, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 BranchenBilliger ist keine Lösung    Mai 2009, Gruppendiskussionen, Sekundäranalysen, repräsentative Online Befragung, n=1000, 17 BranchenVertrauen in der Krise 2009	Oktober 2009, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 Branchen, je in Deutschland und UKVertrauen in der Krise 2009 im Kontext unserer „Krisenstudien“.1
Wir fragten uns nach dem Bankencrash:Wie stark hat das Vertrauen in die Banken tatsächlich gelitten? Welchen Branchen und Marken vertrauen die Menschen nach dem Crash überhaupt noch?Und welche Faktoren sind eigentlich ausschlaggebend dafür, dass die Menschen einer Marke oder einem Unternehmen vertrauen?2
Die 1. Welle:Vertrauen im Oktober 2008.3
Welchen Branchen wurde 2008 nach dem Crash noch vertraut...Top  TenBitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte4
...und welchen nicht?BottomTenBitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte5
Die wenigen Vertrauens-Gewinner in 2008 …Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen6
… und die vielen Verlierer!Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen7
Vertrauen wird seid dem Crash immer wieder vehement eingefordert …Vertrauen ist die Währung, in der gezahlt wird.Ziel ist es, Vertrauen zurückzugeben.Merkel-Garantie:Wir sagen den Sparerinnen und Sparern, dass ihre Einlagen sicher sind.Quelle: http://www.bundeskanzlerin.de8
Vertrauen ist nicht nur essentiell für das Funktionieren des Finanzsystems...… Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren für das Funktionieren einer Gesellschaft …… und um Präferenz für Marken auszulösen und Loyalität aufzubauen. Vertrauen in Marken ist ein wesentlicher Teil des Kapitals einer Marke. … denn wir wissen:9
10Schon Robert Bosch wusste, wie wichtig Vertrauen ist …Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt:Lieber Geld verlieren als Vertrauen.(Robert Bosch (23.09.1861–12.03.1942) im September 1918 in einem handschriftlichen Beitrag für die Autographensammlung der Preußischen Staatsbibliothek in Berlin über Fragen seiner Industrie.)
Fehlendes Vertrauen kann heute tödlich sein …11Has trust ever been more important? Brands that have a strong relationship with consumers need to strengthen and reinforce it more than ever. In the present economic climate, loss of trust is not only a sign of weakness – it could be fatal.Gavin Murray, Reader‘s DigestQuelle: http://www.rdtrustedbrands.com/
Aber: Vertrauen lässt sich nicht einfach einfordern!12
Wie hat sich das Vertrauen seit Oktober tatsächlich 2008 entwickelt? Vertrauen die Menschen den Unternehmen und Marken heute wieder mehr?13
Vertrauen im Oktober 2009.14
Der Jahres-Vergleich: das Vertrauen ist nicht gestiegen …Top TenMWTageszeitungen2,8/2,7Brauereien2,7/2,7Lebensmitteldiscounter2,8/2,9Gemeinnützige Unternehmen2,9/2,8Computerhersteller2,8/2,9Hersteller von Körperpflegeprodukten2,9/3,0Fluglinien3,0/3,0Warenhäuser2,9/2,9 Automobilhersteller3,0/3,0Krankenkassen3,1/3,224,7Durchschnitt alle Branchen3,2/3,220082009Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte15
… sondern tendenziell weiter rückläufig.BottomTenMWLebensmittelproduzenten3,2/3,0Fernsehsender3,2/3,2Reiseveranstalter3,3/3,3Banken3,5/3,43,4/3,4Industrie UnternehmenInternet Unternehmen3,4/3,2Energieversorger3,6/3,6Telekommunikationsanbieter3,6/3,6Versicherungen3,7/3,7Mineralölgesellschaften4,0/4,1Durchschnitt alle Branchen3,2/3,220092008Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte16
Das Vertrauen der Deutschen ist nach wie vor im Keller!17
Ist der Vertrauensverlust ein typisch deutsches Phänomen?Wie sieht der Vergleich mit UK aus?*18*Die Studie wurde zeitgleich mit unserem Partner Polestarin UK durchgeführt
Vergleich der Top Ten.MS3,1/3,5Daily Newspapers2,7/2,9Breweries2,8/3,0Food Discounter2,9/2,7Non-ProfitOrganizations2,8/2,9Computer Manufacturers2,9/2,5Personal hygiene3,0/3,1Airlines2,9/2,8Department Stores3,0/3,1Car Manufacturers3,1/3,5Health Insurance CompaniesAverage all sectors3,2/3,2Please indicate how much you trust the following sectors.Scalefrom 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do nottrust at all; Top 2 Boxes19
Vergleich der Bottom Ten.MSFood Industry3,2/2,93,2/3,1Television Networks3,3/3,2Travel Business3,5/3,6Banking3,4/3,1Internet Companies3,6/3,4Power Supplier3,6/3,2Telecommunication Provider3,7/3,6Insurance Companies4,0/3,8Oil Companies3,2/3,2Average all sectorsPlease indicate how much you trust the following sectors.Scalefrom 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do nottrust at all; Top 2 Boxes20
Keine ermutigenden Ergebnisse – aber: Die Vertrauenskonjunktur einzelner Branchen gilt nicht automatisch für alle Marken in einer Kategorie!21
Marken funktionieren zum Teil ganz anders als die Kategorie!MW2,8Tageszeitungen2,7Brauereien2,8Lebensmitteldiscounter2,9Gemeinnützige Unternehmen2,8Computerhersteller2,9Hersteller von Körperpflegeprodukten3,0Fluglinien2,9Warenhäuser3,0 Automobilhersteller3,1Krankenkassen3,2Lebensmittelproduzenten3,2Fernsehsender3,3Reiseveranstalter3,5Banken3,3Industrieunternehmen3,4Internet Unternehmen3,6Energieversorger3,6Telekommunikationsanbieter3,7Versicherungen4,0MineralölgesellschaftenBitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Marken Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte22
Das bedeutet:Es gibt zwar so etwas wie eine branchenspezifische Vertrauenskonjunktur, aber letztendlich liegt es an jeder Marke selbst, ob die Menschen ihr vertrauen oder nicht!23
Die wichtigste Frage:Was ist den Menschen in Deutschland wichtig, um einem Unternehmen bzw. einer Marke Vertrauen zu schenken?24
Nicht so wichtig:         die Größe,         die Herkunft und         die Tradition eines Unternehmens.25232221
Auch am unteren Ende der Vertrauenstreiber:26Gute  Berichterstattung in den Medien.2019Erfolg eines Unternehmens.18Empfehlungen von Freunden und Bekannten.17Innovative Angebote.16Krisenmanagement des Unternehmens.
Schon wichtiger:Umweltbewusstsein.271514Transparenz in der Unternehmenspolitik.13Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit.Soziales Verantwortungsbewusstsein.12Guter Ruf des Unternehmens.11
Schon wichtiger:2810Umgang mit Mitarbeitern.9Gefühl, dass sich das Unternehmen um einen bemüht.8Nachvollziehbare Preisgestaltung.7Freundlichkeit derMitarbeiter.6Offenheit des Unternehmensbei Problemfällen.
Sehr wichtig: 295Garantien auf Produkte und Angebote.4Kulanz bei Problemfällen.3Kompetenz der Mitarbeiter.2Die Verlässlichkeit des Unternehmens.
Und was ist das Allerwichtigste?30
Für 90% der Deutschen:Qualität der Produkte und Dienstleistungen.311
Eigentlich nicht besonders überraschend. Und eigentlich heutzutage eine Selbstverständlichkeit.32
Was bedeutet das alles für Markenverantwortliche?Die 7wichtigsten Erkenntnisse.33
1. Vertrauen beruht auf Leistung!34
2. Billiger allein ist keine Lösung!35
3. Versprechen halten!36
4. Offenheit, gerade bei Problemen!37
5. Vertrauen muss nach innen und               nach außen aufgebaut werden!38
6. Vertrauen ist ökonomisch relevant!39
7. Vertrauen in die eigene Marke ist steuerbar!40
Das Vertrauens-Audit41
Markenerlebnissemessen managen maximieren42
Die Treiber für Vertrauen im Überblick.Um einem Unternehmen zu vertrauen, was ist Ihnen da wichtig? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr wichtig, 5 = überhaupt nicht wichtig43
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  • 2. Vertrauen in der Krise 2008 Oktober 2008, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 BranchenBilliger ist keine Lösung Mai 2009, Gruppendiskussionen, Sekundäranalysen, repräsentative Online Befragung, n=1000, 17 BranchenVertrauen in der Krise 2009 Oktober 2009, repräsentative Online Befragung, n=1000, 20 Branchen, je in Deutschland und UKVertrauen in der Krise 2009 im Kontext unserer „Krisenstudien“.1
  • 3. Wir fragten uns nach dem Bankencrash:Wie stark hat das Vertrauen in die Banken tatsächlich gelitten? Welchen Branchen und Marken vertrauen die Menschen nach dem Crash überhaupt noch?Und welche Faktoren sind eigentlich ausschlaggebend dafür, dass die Menschen einer Marke oder einem Unternehmen vertrauen?2
  • 4. Die 1. Welle:Vertrauen im Oktober 2008.3
  • 5. Welchen Branchen wurde 2008 nach dem Crash noch vertraut...Top TenBitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte4
  • 6. ...und welchen nicht?BottomTenBitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte5
  • 7. Die wenigen Vertrauens-Gewinner in 2008 …Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen6
  • 8. … und die vielen Verlierer!Wenn Sie an die letzte Zeit denken, hat ihr Vertrauen da eher zugenommen oder abgenommen? Skala von 1 bis 5: 1 = stark zugenommen, 5 = stark abgenommen7
  • 9. Vertrauen wird seid dem Crash immer wieder vehement eingefordert …Vertrauen ist die Währung, in der gezahlt wird.Ziel ist es, Vertrauen zurückzugeben.Merkel-Garantie:Wir sagen den Sparerinnen und Sparern, dass ihre Einlagen sicher sind.Quelle: http://www.bundeskanzlerin.de8
  • 10. Vertrauen ist nicht nur essentiell für das Funktionieren des Finanzsystems...… Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren für das Funktionieren einer Gesellschaft …… und um Präferenz für Marken auszulösen und Loyalität aufzubauen. Vertrauen in Marken ist ein wesentlicher Teil des Kapitals einer Marke. … denn wir wissen:9
  • 11. 10Schon Robert Bosch wusste, wie wichtig Vertrauen ist …Immer habe ich nach dem Grundsatz gehandelt:Lieber Geld verlieren als Vertrauen.(Robert Bosch (23.09.1861–12.03.1942) im September 1918 in einem handschriftlichen Beitrag für die Autographensammlung der Preußischen Staatsbibliothek in Berlin über Fragen seiner Industrie.)
  • 12. Fehlendes Vertrauen kann heute tödlich sein …11Has trust ever been more important? Brands that have a strong relationship with consumers need to strengthen and reinforce it more than ever. In the present economic climate, loss of trust is not only a sign of weakness – it could be fatal.Gavin Murray, Reader‘s DigestQuelle: http://www.rdtrustedbrands.com/
  • 13. Aber: Vertrauen lässt sich nicht einfach einfordern!12
  • 14. Wie hat sich das Vertrauen seit Oktober tatsächlich 2008 entwickelt? Vertrauen die Menschen den Unternehmen und Marken heute wieder mehr?13
  • 16. Der Jahres-Vergleich: das Vertrauen ist nicht gestiegen …Top TenMWTageszeitungen2,8/2,7Brauereien2,7/2,7Lebensmitteldiscounter2,8/2,9Gemeinnützige Unternehmen2,9/2,8Computerhersteller2,8/2,9Hersteller von Körperpflegeprodukten2,9/3,0Fluglinien3,0/3,0Warenhäuser2,9/2,9 Automobilhersteller3,0/3,0Krankenkassen3,1/3,224,7Durchschnitt alle Branchen3,2/3,220082009Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte15
  • 17. … sondern tendenziell weiter rückläufig.BottomTenMWLebensmittelproduzenten3,2/3,0Fernsehsender3,2/3,2Reiseveranstalter3,3/3,3Banken3,5/3,43,4/3,4Industrie UnternehmenInternet Unternehmen3,4/3,2Energieversorger3,6/3,6Telekommunikationsanbieter3,6/3,6Versicherungen3,7/3,7Mineralölgesellschaften4,0/4,1Durchschnitt alle Branchen3,2/3,220092008Bitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Branchen Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte16
  • 18. Das Vertrauen der Deutschen ist nach wie vor im Keller!17
  • 19. Ist der Vertrauensverlust ein typisch deutsches Phänomen?Wie sieht der Vergleich mit UK aus?*18*Die Studie wurde zeitgleich mit unserem Partner Polestarin UK durchgeführt
  • 20. Vergleich der Top Ten.MS3,1/3,5Daily Newspapers2,7/2,9Breweries2,8/3,0Food Discounter2,9/2,7Non-ProfitOrganizations2,8/2,9Computer Manufacturers2,9/2,5Personal hygiene3,0/3,1Airlines2,9/2,8Department Stores3,0/3,1Car Manufacturers3,1/3,5Health Insurance CompaniesAverage all sectors3,2/3,2Please indicate how much you trust the following sectors.Scalefrom 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do nottrust at all; Top 2 Boxes19
  • 21. Vergleich der Bottom Ten.MSFood Industry3,2/2,93,2/3,1Television Networks3,3/3,2Travel Business3,5/3,6Banking3,4/3,1Internet Companies3,6/3,4Power Supplier3,6/3,2Telecommunication Provider3,7/3,6Insurance Companies4,0/3,8Oil Companies3,2/3,2Average all sectorsPlease indicate how much you trust the following sectors.Scalefrom 1 to 5: 1 = trust a lot, 5 = do nottrust at all; Top 2 Boxes20
  • 22. Keine ermutigenden Ergebnisse – aber: Die Vertrauenskonjunktur einzelner Branchen gilt nicht automatisch für alle Marken in einer Kategorie!21
  • 23. Marken funktionieren zum Teil ganz anders als die Kategorie!MW2,8Tageszeitungen2,7Brauereien2,8Lebensmitteldiscounter2,9Gemeinnützige Unternehmen2,8Computerhersteller2,9Hersteller von Körperpflegeprodukten3,0Fluglinien2,9Warenhäuser3,0 Automobilhersteller3,1Krankenkassen3,2Lebensmittelproduzenten3,2Fernsehsender3,3Reiseveranstalter3,5Banken3,3Industrieunternehmen3,4Internet Unternehmen3,6Energieversorger3,6Telekommunikationsanbieter3,7Versicherungen4,0MineralölgesellschaftenBitte kreuzen sie an, wie sehr Sie Vertretern der folgenden Marken Vertrauen? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr stark, 5 = überhaupt nicht; Top 2 Box Werte22
  • 24. Das bedeutet:Es gibt zwar so etwas wie eine branchenspezifische Vertrauenskonjunktur, aber letztendlich liegt es an jeder Marke selbst, ob die Menschen ihr vertrauen oder nicht!23
  • 25. Die wichtigste Frage:Was ist den Menschen in Deutschland wichtig, um einem Unternehmen bzw. einer Marke Vertrauen zu schenken?24
  • 26. Nicht so wichtig: die Größe, die Herkunft und die Tradition eines Unternehmens.25232221
  • 27. Auch am unteren Ende der Vertrauenstreiber:26Gute Berichterstattung in den Medien.2019Erfolg eines Unternehmens.18Empfehlungen von Freunden und Bekannten.17Innovative Angebote.16Krisenmanagement des Unternehmens.
  • 28. Schon wichtiger:Umweltbewusstsein.271514Transparenz in der Unternehmenspolitik.13Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit.Soziales Verantwortungsbewusstsein.12Guter Ruf des Unternehmens.11
  • 29. Schon wichtiger:2810Umgang mit Mitarbeitern.9Gefühl, dass sich das Unternehmen um einen bemüht.8Nachvollziehbare Preisgestaltung.7Freundlichkeit derMitarbeiter.6Offenheit des Unternehmensbei Problemfällen.
  • 30. Sehr wichtig: 295Garantien auf Produkte und Angebote.4Kulanz bei Problemfällen.3Kompetenz der Mitarbeiter.2Die Verlässlichkeit des Unternehmens.
  • 31. Und was ist das Allerwichtigste?30
  • 32. Für 90% der Deutschen:Qualität der Produkte und Dienstleistungen.311
  • 33. Eigentlich nicht besonders überraschend. Und eigentlich heutzutage eine Selbstverständlichkeit.32
  • 34. Was bedeutet das alles für Markenverantwortliche?Die 7wichtigsten Erkenntnisse.33
  • 35. 1. Vertrauen beruht auf Leistung!34
  • 36. 2. Billiger allein ist keine Lösung!35
  • 38. 4. Offenheit, gerade bei Problemen!37
  • 39. 5. Vertrauen muss nach innen und nach außen aufgebaut werden!38
  • 40. 6. Vertrauen ist ökonomisch relevant!39
  • 41. 7. Vertrauen in die eigene Marke ist steuerbar!40
  • 44. Die Treiber für Vertrauen im Überblick.Um einem Unternehmen zu vertrauen, was ist Ihnen da wichtig? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr wichtig, 5 = überhaupt nicht wichtig43
  • 45. Die Treiber für Vertrauen im Überblick.Um einem Unternehmen zu vertrauen, was ist Ihnen da wichtig? Skala von 1 bis 5: 1 = sehr wichtig, 5 = überhaupt nicht wichtig44
  • 46. 45Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbHRosenstraße 18D-10178 BerlinT +49 30.7790777-70F +49 30.7790777-99hello@musiolmunzingersasserath.comwww.musiolmunzingersasserath.comJede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.