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ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
UND MARKETING
Wirtschaftsübersetzung Russisch > Deutsch
Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | ILORI TRANSLATIONS
Agenda
▪ Marketing
▪ Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
▪ Werbung, Werbewirtschaft und -beschänkungen
▪ Marketing für Übersetzer
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 2
Marketing
▪ Marketing als betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet
▪ Seit 1980er-1990er Marketing als Customer Relationship Management (CRM):
- systematischer Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
- Prozessphasen: Ansprechen, Gewinnen, Informieren, Bedienen und Pflegen des
Kundenstamms
Quelle für Folien 3-16: Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin, 2012
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Marketing-Problemlösungsprozess I
1. Analyse der
Ausgangslage
• Umweltbedingungen
• Bedürfnisse
• Unternehmens-ziele
2. Marketing-Ziele
• Unternehmensziele
• Umsatz
• Wirkung
3. Marketing-
Strategie
• Was
• Wie, an wen
• Wie teuer
4. Marketing-
Instrumente
• Produkt
• Distribution
• Konditionen
• Kommunikation
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 4
Marketing-Problemlösungsprozess II
5. Marketing-Mix
• Optimale Kombination
von allen Faktoren
6. Realisierung
Marketing-Konzept
• Planung und
• Umsetzung
7. Evaluation der
Resultate
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Anmerkungen zum Marketing-Problemlösungsprozess I
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 6
1. Analyse der Ausgangslage
− Umweltbedingungen und Beziehungen zwischen Unternehmen und seiner Umwelt
− Bedürfnisse tatsächlicher und potentieller Kunden/Märkte > Marktforschung
− Unternehmensziele
2. Bestimmung der Marketing-Zielen
− Abgeleitet aus den unternehmensinternen und -externen Faktoren und Unternehmenszielen
− Bsp.: Umsatz, Marktanteil, bestimmte Produkte oder Kunden
3. Marketing-Strategie
− Der Weg und der Rahmen, auf/in dem die Ziele erreicht werden können
− Faktoren: Märkte und Kunden, Leistungen, Verhalten gegenüber Konkurrenz
Anmerkungen zum Marketing-Problemlösungsprozess II
4. Bestimmung der
Marketing-
Instrumente – also
der relevanten
Aufgabenbereiche
sowie
entsprechende
Maßnahmen und
Mittel, mit denen
die Marketing-Ziele
realisiert werden
sollen
> 4-P-Modell von
McCarthy (1981):
Product, Place,
Price & Promotion
Produktpolitik
art- und mengenmäßig Gestaltung des
Absatzprogramms eines
Unternehmens und der
Zusatzleistungen
Distributionspolitik
Gestaltung und Steuerung der
Überführung eines Produktes vom
Produzenten zum Käufer
Konditionenpolitik
Preise der Produkte bzw.
Dienstleistungen &
Bezugsbedingungen wie Rabatte,
Skonti und Kreditfinanzierung
Kommunikationspolitik
Informationen über Produkte und
Unternehmen den Kunden und
Öffentlichkeit übermitteln – zur
Schaffung optimaler Voraussetzungen
zur Bedürfnisbefriedigung
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Anmerkungen zum Marketing-Problemlösungsprozess III
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 8
5. Erstellung eines Marketing-Mix
− Kombinieren der Marketing-Instrumente
− Abstimmung der Maßnahmen auf die Ziele und aufeinander
6. Realisierung Marketing-Konzept
− Tatsächliche Umsetzung des Geplanten
7. Marketing-Evaluation
− Marketing-Controlling / Soll-Ist-Vergleich
− U. a. Kontrolle der Marketing-Ziele, Jahresplankontrolle, Aufwands- und Ertragskontrolle,
Effizienzkontrolle
Kommunikationspolitik
▪ Public Relations
▪ Werbung
▪ Verkaufsförderung
▪ Persönlicher Verkauf
▪ Sponsoring, Product Placement und Testimonial
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Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit
… vermitteln
allgemeine
Informationen über
die
unternehmerischen
Tätigkeiten und
deren Resultate. Sie
sollen damit ein
Vertrauensverhältnis
schaffen, das die
zukünftigen
Beziehungen
zwischen dem
Unternehmen und
möglichen Partnern
oder sonstigen
Interessensgruppen
erleichtert.
Funktionen:
− Informationen nach innen und außen vermitteln
− Kontakte zu relevanten Gruppen aufbauen und
aufrechterhalten
− Image des Unternehmens aufbauen, ändern und pflegen
− Absatz durch Anerkennung und Vertrauen fördern
− gesellschaftlich- und sozialorientierte Leistungen
aufzeigen
− Anreiz-Beitrag-Gleichgewicht der Anspruchsgruppen
− Vorsorge für Krisenfälle durch stabile Beziehungen
zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit
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PR-Maßnahmen/-Formen
▪ Publikation von Informationen über das Unternehmen
▪ Pressekonferenzen zu wichtigen Ereignissen
▪ Betriebsbesichtigungen
▪ Geschäftsberichte, Firmenbroschüren
▪ Sponsoring für sportliche und kulturelle Veranstaltungen
▪ Ausschreibung von Wettbewerben
▪ Unterstützung öffentlicher Projekte
▪ Beiträge an gemeinnützige Organisationen
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Werbung
Aufgabe der Werbung –
Informationen über Existenz,
Eigenschaften, Erhältlichkeit
und Bezugsbedingungen
(Preis) von Produkten und
Dienstleistungen zu
vermitteln.
Marktorien-
tierung
Absatzwerbung
Beschaffungswerbung
Objekt der
Werbung
Investitionsgüter
Konsumgüter
Anzahl der
Beteiligten
Einzelwerbung
Kollektivwerbung
Zielgruppe Händlerwerbung
Konsumentenwerbung
Informations-
gehalt
informativ-rational
informativ-emotional
Marketing-Ziel Einführungswerbung und Stabilisierungswerbung
Expansionswerbung und Rückgewinnungswerbung
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Werbekonzept
Werbeobjekt
(Produkt/DL)
Werbesubjekt/
Zielgruppe
Werbeziele
Werbe-
botschaft
Werbemedien:
-träger &
-mittel
Werbeperiode
Werbeort/
räumliche
Abgrenzung
Werbebudget
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 13
Ausrichtung des Werbekonzepts – maximal mögliche Wirkung auf den potentiellen Käufer.
ZB nach AIDA-Wirkungsansatz: Attention (Aufmerksamkeit) – Interest (Interesse) – Desire
(Wunsch) – Action (Handeln)
Ziele der Werbung
▪ Bekanntmachung des Werbungstreibenden bzw. seines Angebots
▪ Information über das Produkt
▪ Imagebildung – positives Image schaffen
▪ Handlungsauslösung
− Sofort kaufen
− Weiterführende Aktivitäten auslösen, zB anfordern des Katalogs
− Weitervermittlung der Werbebotschaft an Dritte
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Werbemedien-Beispiele
Werbemittel
– reale, sinnlich wahrnehmbare
Erscheinungsform der Werbebotschaft
Werbeträger – Instrumente und
Informationskanäle zum Überbringen der
Werbemittel an den Werbeadressaten
Inserate Zeitungen, Zeitschriften, Telefonbücher
Banner (gesponserte Links in Suchmaschinen) Homepage/Website
Außen- und Innenplakate Anschlagflächen an Verkehrswegen, Bahnhöfe,
Ladengeschäfte
Permanente Außen- und Innenwerbung mittels
Leuchtschriften und Dauerplakaten
Private und öffentliche Gebäude, Messen und
Ausstellungen
Einpackpapier, Tragtaschen Käufer und Besucher von Geschäften,
Veranstaltungen
Werbegechenke Käufer und Verwender der Produkte, Händler
und Absatzhelfer
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 15
Marketing-Mix
„Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt
eingesetzte Kombination von Marketing-Maßnahmen zu verstehen, welche dem
Unternehmen in Bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel den größten Nutzen stiftet.“
Warum ein „Mix“? > Zahlreiche Interdependenzen zwischen einzelnen Maßnahmen,
Zielen und dem Budget:
− Zeitliche Interdependenzen, zB Übertragung oder Entfaltung von Wirkung in späteren
Perioden und nicht in der Planungsperiode
− Sachliche I.: Werbung für ein Produkt beeinflusst den Erfolg der anderen Produkte
− Synergieeffekte: Gesamtnutzen ist größer als Summe der Einzelwirkungen
− Qualität des Marketing-Instruments
− Verhalten der Konkurrenz
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Werbewirtschaft I
Werbewirtschaft (De), 2018 –
Gesamtwert von 47 Mrd. Euro:
- medienbasierte Investitionen
in Werbung (26,8 Mrd. Euro)
inklusive der Netto-
Werbeeinahmen erfassbarer
Werbeträger sowie
- weitere Formen kommer-
zieller Kommunikation (20,2
Mrd. Euro).,
▪ Anteil am BIP: 1,4 Prozent.
▪ Rund 900.000 Beschäftigte
sind in der Werbewirtschaft
tätig.
Quelle:
https://zaw.de/branchendate
n/wirtschaft-und-werbung-
2018/
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 17
Werbewirtschaft II
▪ Werbeagentur: Beratung, Konzeption,
Planung, Gestaltung und Realisierung von
Werbe- und sonstigen
Kommunikationsmaßnahmen für
Unternehmen und andere Auftraggeber
▪ Designagentur: Entwicklung von Corporate
Design (einheitliches Erscheinungsbild auf
lange Sicht), Corporate Branding
(Markenentwicklung) und
Informationsdesign (Festlegung von
Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie,
Formen- und Bildsprache)
▪ Internetagentur: spezialisierte/s
Designbüro/Werbeagentur, Konzeption,
Gestaltung und Programmierung von
Webseiten und Internetportalen
▪ Zentralverband der deutschen
Werbewirtschaft (ZAW) – Dachorganisation
zur Interessensvertretung
▪ Deutscher Werberat: selbstdisziplinäres
Organ des ZAW, Konfliktregler zwischen
Beschwerdeführern aus der Bevölkerung
und Werbung treibenden Unternehmen
▪ Gesamtverband Kommunikations-
agenturen (GWA): Interessenvertretung der
deutschen Werbe- und
Kommunikationsagenturen
▪ Wettbewerbszentrale: Zentrale zur
Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs
(WBZ), Selbstkontrollinstitution zur
Durchsetzung des Rechts gegen den
unlauteren Wettbewerb
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 18
Quelle https://de.wikipedia.org/wiki/Werbung#Werbewirtschaft
Rechtliche Beschränkungen – Europa
▪ Grundsätzlich in Europa: Werbefreiheit garantiert, aber kein allgemeines
europäisches Werberecht. Nur:
− die Dienstleistungsfreiheit gem. Art. 49 EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivität eine
Dienstleistung im Sinne von Art. 50 EG-Vertrag ist und dadurch geschützt wird
− die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren
ist.
▪ Inhaltliche Anforderungen an grenzüberschreitende Werbung in Europa werden aus
den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert:
▪ DSGVO
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 19
Rechtliche Beschränkungen – Deutschland
▪ Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
▪ Rundfunkstaatsvertrag
▪ Telemediengesetz
▪ Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)
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MARKETING-KONZEPT FÜR
ÜBERSETZER
Anleitung zum Nachdenken, Planen und Umsetzen
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Marketing-Konzept für Übersetzer I
Allgemein Freiberuflicher Übersetzer
1. Analyse der
Ausgangslage
− Aktuelles Einkommen, verdient durchs Übersetzen
− Aktuelle Kunden, ihre Branche, (Unternehmens-) Größe
− Standorte der bestehenden Kunden
− Welche Kunden möchte ich (noch) ansprechen?
− Wunschkunden, ihre Branche, (Unternehmens-) Größe, Standorte
2. Bestimmung der
Marketing-Zielen
− Wo möchte ich in 3-5 Jahren beruflich sein?
− Was für Kunden habe ich dann?
− Wie viele Kunden möchte ich dann haben?
− Wofür möchte ich dann bekannt sein?
− Wie viel will ich dann verdienen?
3. Marketing-Strategie − Will ich eher Online- oder Offline-Marketing betreiben?
− Möchte ich meine Kunden persönlich ansprechen (Push-Methode) oder von ihnen
gefunden werden (Pull-Methode)?
− Will ich mich selbst mit meinem Marketing auseinandersetzen oder delegiere ich es an
Profis?
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 22
S. a. Tess Whitty, 2018, Iva Wolter, 2020
Marketing-Konzept für Übersetzer II
4. Bestimmung der Marketing-Instrumente – also der relevanten Aufgabenbereiche sowie entsprechende
Maßnahmen und Mittel, mit denen die Marketing-Ziele realisiert werden sollen
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 23
4-P-Modell von
McCarthy
Freiberuflicher Übersetzer
Produktpolitik − Welche Produkte und Dienstleistungen biete ich an: nur Übersetzen oder auch
Dolmetschen, Copywriting usw.?
− In welchen Fachgebieten arbeite ich?
− Biete ich neben den Haupt- auch Zusatzleistungen an: zB Korrektorat, Erstellung von
Terminologiedatenbanken?
Distributionspolitik − Wie und wo biete ich meine DL an: online, eigenes Büro in der Stadt usw.?
− Möchte ich vorwiegend mit Übersetzungsagenturen arbeiten und damit die Distribution
meiner DL dem Projektmanager/der Agentur überlassen?
− Melde ich mich auf Übersetzungsplattformen an?
Konditionenpolitik − Zu welchen Preisen biete ich meine Produkte bzw. Dienstleistungen an?
− Unter welchen Bedingungen biete ich Rabatte, Skonti oder vielleicht sogar Raten-/
Kreditfinanzierung an?
Kommunikationspolitik − Wie übermittle ich Informationen über meine Produkte und mein Unternehmen den Kunden
und Öffentlichkeit und zeige damit, dass es mich gibt, was ich tue und wie gut ich bin?
− Welche Werbemedien setze ich ein?
Marketing-Konzept für Übersetzer II: Marketing-Mittel (Bsp.)
Werbemedien Ja, einsetzen /
Budget
Nicht
einsetzen
Wann
Eigene Website
Online-Profile
Online-Networking
Offline-Networking
Kundenempfehlungen und -referenzen
Kundenrecherche
Kaltakquise
Bewerbung bei Agenturen
Ehrenamt im Übersetzerverband
Neue Marketing-Materialien entwickeln
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 24
Quelle: Tess Whitty, 2018
Marketing-Konzept für Übersetzer III
Allgemein Freiberuflicher Übersetzer
5. Erstellung eines
Marketing-Mix
− Passen die von mir angestrebten Werbemittel zu meiner Zielgruppe und meiner Art, mich
selbst und meine Produkte zu präsentieren
− Wie kombiniere, stimme ich alle Faktoren so miteinander, dass ich meine Ziele erreiche?
6. Realisierung
Marketing-Konzept
− Wann mache ich welchen Schritt aus meinem Marketing-Plan? Schaffe ich alles neben
dem eigentlichen Übersetzen rechtzeitig?
− Was wird das alles kosten/was hat das gekostet?
− Welche Ergebnisse wurden erzielt: Wie viele Kunden haben auf meine Marketing-
Maßnahmen reagiert?
7. Marketing-
Evaluation
− Fand alles terminlich nach Plan statt?
− Habe ich mehr oder weniger ausgegeben, als ich geplant habe?
− Welche Maßnahmen waren am erfolgreichsten?
− Welche Maßnahmen erzielten keine Ergebnisse bzw. liefen nicht so gut?
Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 25
S. a. Tess Whitty, 2018, Iva Wolter, 2020
Empfohlene Quellen und Wörterbücher
Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin, 2012, Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre. Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht,
S. 125-292
Tess Whitty, 2018, Marketing Plan for Freelance Translators, URL:
www.marketingtipsfortranslators.com,
Iva Wolter, 2020, Interview-Reihe Teil 10, URL: unter https://www.überleben-als-
übersetzer.de/2020/03/interview-reihe-teil-10-iva-
wolter/?fbclid=IwAR2BmsPucvswdsNIC6bJQ4vgDNpZSXi3Uk7HgAefhEA-
supsQp3VR4kCrbs
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Sämtliche Texte, Bilder und andere in dieser Präsentation verwendeten Informationen unterliegen
– sofern nicht anders gekennzeichnet – dem Copyright von Dipl.-Hdl. Ilona Riesen oder werden
mit Erlaubnis der Rechteinhaber verwendet.
Jede Vervielfältigung, Verbreitung, Sendung, Wieder- bzw. Weitergabe sowie Verwendung der
Inhalte ohne schriftliche Genehmigung von Dipl.-Hdl. Ilona Riesen ist ausdrücklich untersagt.
Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | ILORI TRANSLATIONS
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6.1.4 Zivilrecht
 
6.1.3 Schuld- und Sachenrecht
6.1.3 Schuld- und Sachenrecht6.1.3 Schuld- und Sachenrecht
6.1.3 Schuld- und Sachenrecht
 

4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und Marketing

  • 1. ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND MARKETING Wirtschaftsübersetzung Russisch > Deutsch Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | ILORI TRANSLATIONS
  • 2. Agenda ▪ Marketing ▪ Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ▪ Werbung, Werbewirtschaft und -beschänkungen ▪ Marketing für Übersetzer Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 2
  • 3. Marketing ▪ Marketing als betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet ▪ Seit 1980er-1990er Marketing als Customer Relationship Management (CRM): - systematischer Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen - Prozessphasen: Ansprechen, Gewinnen, Informieren, Bedienen und Pflegen des Kundenstamms Quelle für Folien 3-16: Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin, 2012 Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 3
  • 4. Marketing-Problemlösungsprozess I 1. Analyse der Ausgangslage • Umweltbedingungen • Bedürfnisse • Unternehmens-ziele 2. Marketing-Ziele • Unternehmensziele • Umsatz • Wirkung 3. Marketing- Strategie • Was • Wie, an wen • Wie teuer 4. Marketing- Instrumente • Produkt • Distribution • Konditionen • Kommunikation Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 4
  • 5. Marketing-Problemlösungsprozess II 5. Marketing-Mix • Optimale Kombination von allen Faktoren 6. Realisierung Marketing-Konzept • Planung und • Umsetzung 7. Evaluation der Resultate Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 5
  • 6. Anmerkungen zum Marketing-Problemlösungsprozess I Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 6 1. Analyse der Ausgangslage − Umweltbedingungen und Beziehungen zwischen Unternehmen und seiner Umwelt − Bedürfnisse tatsächlicher und potentieller Kunden/Märkte > Marktforschung − Unternehmensziele 2. Bestimmung der Marketing-Zielen − Abgeleitet aus den unternehmensinternen und -externen Faktoren und Unternehmenszielen − Bsp.: Umsatz, Marktanteil, bestimmte Produkte oder Kunden 3. Marketing-Strategie − Der Weg und der Rahmen, auf/in dem die Ziele erreicht werden können − Faktoren: Märkte und Kunden, Leistungen, Verhalten gegenüber Konkurrenz
  • 7. Anmerkungen zum Marketing-Problemlösungsprozess II 4. Bestimmung der Marketing- Instrumente – also der relevanten Aufgabenbereiche sowie entsprechende Maßnahmen und Mittel, mit denen die Marketing-Ziele realisiert werden sollen > 4-P-Modell von McCarthy (1981): Product, Place, Price & Promotion Produktpolitik art- und mengenmäßig Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens und der Zusatzleistungen Distributionspolitik Gestaltung und Steuerung der Überführung eines Produktes vom Produzenten zum Käufer Konditionenpolitik Preise der Produkte bzw. Dienstleistungen & Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti und Kreditfinanzierung Kommunikationspolitik Informationen über Produkte und Unternehmen den Kunden und Öffentlichkeit übermitteln – zur Schaffung optimaler Voraussetzungen zur Bedürfnisbefriedigung Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 7
  • 8. Anmerkungen zum Marketing-Problemlösungsprozess III Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 8 5. Erstellung eines Marketing-Mix − Kombinieren der Marketing-Instrumente − Abstimmung der Maßnahmen auf die Ziele und aufeinander 6. Realisierung Marketing-Konzept − Tatsächliche Umsetzung des Geplanten 7. Marketing-Evaluation − Marketing-Controlling / Soll-Ist-Vergleich − U. a. Kontrolle der Marketing-Ziele, Jahresplankontrolle, Aufwands- und Ertragskontrolle, Effizienzkontrolle
  • 9. Kommunikationspolitik ▪ Public Relations ▪ Werbung ▪ Verkaufsförderung ▪ Persönlicher Verkauf ▪ Sponsoring, Product Placement und Testimonial Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 9
  • 10. Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit … vermitteln allgemeine Informationen über die unternehmerischen Tätigkeiten und deren Resultate. Sie sollen damit ein Vertrauensverhältnis schaffen, das die zukünftigen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und möglichen Partnern oder sonstigen Interessensgruppen erleichtert. Funktionen: − Informationen nach innen und außen vermitteln − Kontakte zu relevanten Gruppen aufbauen und aufrechterhalten − Image des Unternehmens aufbauen, ändern und pflegen − Absatz durch Anerkennung und Vertrauen fördern − gesellschaftlich- und sozialorientierte Leistungen aufzeigen − Anreiz-Beitrag-Gleichgewicht der Anspruchsgruppen − Vorsorge für Krisenfälle durch stabile Beziehungen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 10
  • 11. PR-Maßnahmen/-Formen ▪ Publikation von Informationen über das Unternehmen ▪ Pressekonferenzen zu wichtigen Ereignissen ▪ Betriebsbesichtigungen ▪ Geschäftsberichte, Firmenbroschüren ▪ Sponsoring für sportliche und kulturelle Veranstaltungen ▪ Ausschreibung von Wettbewerben ▪ Unterstützung öffentlicher Projekte ▪ Beiträge an gemeinnützige Organisationen Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 11
  • 12. Werbung Aufgabe der Werbung – Informationen über Existenz, Eigenschaften, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und Dienstleistungen zu vermitteln. Marktorien- tierung Absatzwerbung Beschaffungswerbung Objekt der Werbung Investitionsgüter Konsumgüter Anzahl der Beteiligten Einzelwerbung Kollektivwerbung Zielgruppe Händlerwerbung Konsumentenwerbung Informations- gehalt informativ-rational informativ-emotional Marketing-Ziel Einführungswerbung und Stabilisierungswerbung Expansionswerbung und Rückgewinnungswerbung Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 12
  • 13. Werbekonzept Werbeobjekt (Produkt/DL) Werbesubjekt/ Zielgruppe Werbeziele Werbe- botschaft Werbemedien: -träger & -mittel Werbeperiode Werbeort/ räumliche Abgrenzung Werbebudget Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 13 Ausrichtung des Werbekonzepts – maximal mögliche Wirkung auf den potentiellen Käufer. ZB nach AIDA-Wirkungsansatz: Attention (Aufmerksamkeit) – Interest (Interesse) – Desire (Wunsch) – Action (Handeln)
  • 14. Ziele der Werbung ▪ Bekanntmachung des Werbungstreibenden bzw. seines Angebots ▪ Information über das Produkt ▪ Imagebildung – positives Image schaffen ▪ Handlungsauslösung − Sofort kaufen − Weiterführende Aktivitäten auslösen, zB anfordern des Katalogs − Weitervermittlung der Werbebotschaft an Dritte Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 14
  • 15. Werbemedien-Beispiele Werbemittel – reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft Werbeträger – Instrumente und Informationskanäle zum Überbringen der Werbemittel an den Werbeadressaten Inserate Zeitungen, Zeitschriften, Telefonbücher Banner (gesponserte Links in Suchmaschinen) Homepage/Website Außen- und Innenplakate Anschlagflächen an Verkehrswegen, Bahnhöfe, Ladengeschäfte Permanente Außen- und Innenwerbung mittels Leuchtschriften und Dauerplakaten Private und öffentliche Gebäude, Messen und Ausstellungen Einpackpapier, Tragtaschen Käufer und Besucher von Geschäften, Veranstaltungen Werbegechenke Käufer und Verwender der Produkte, Händler und Absatzhelfer Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 15
  • 16. Marketing-Mix „Unter dem optimalen Marketing-Mix ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Marketing-Maßnahmen zu verstehen, welche dem Unternehmen in Bezug auf das angestrebte Marketing-Ziel den größten Nutzen stiftet.“ Warum ein „Mix“? > Zahlreiche Interdependenzen zwischen einzelnen Maßnahmen, Zielen und dem Budget: − Zeitliche Interdependenzen, zB Übertragung oder Entfaltung von Wirkung in späteren Perioden und nicht in der Planungsperiode − Sachliche I.: Werbung für ein Produkt beeinflusst den Erfolg der anderen Produkte − Synergieeffekte: Gesamtnutzen ist größer als Summe der Einzelwirkungen − Qualität des Marketing-Instruments − Verhalten der Konkurrenz Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 16
  • 17. Werbewirtschaft I Werbewirtschaft (De), 2018 – Gesamtwert von 47 Mrd. Euro: - medienbasierte Investitionen in Werbung (26,8 Mrd. Euro) inklusive der Netto- Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger sowie - weitere Formen kommer- zieller Kommunikation (20,2 Mrd. Euro)., ▪ Anteil am BIP: 1,4 Prozent. ▪ Rund 900.000 Beschäftigte sind in der Werbewirtschaft tätig. Quelle: https://zaw.de/branchendate n/wirtschaft-und-werbung- 2018/ Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 17
  • 18. Werbewirtschaft II ▪ Werbeagentur: Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen für Unternehmen und andere Auftraggeber ▪ Designagentur: Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Corporate Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign (Festlegung von Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache) ▪ Internetagentur: spezialisierte/s Designbüro/Werbeagentur, Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen ▪ Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) – Dachorganisation zur Interessensvertretung ▪ Deutscher Werberat: selbstdisziplinäres Organ des ZAW, Konfliktregler zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und Werbung treibenden Unternehmen ▪ Gesamtverband Kommunikations- agenturen (GWA): Interessenvertretung der deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen ▪ Wettbewerbszentrale: Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs (WBZ), Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 18 Quelle https://de.wikipedia.org/wiki/Werbung#Werbewirtschaft
  • 19. Rechtliche Beschränkungen – Europa ▪ Grundsätzlich in Europa: Werbefreiheit garantiert, aber kein allgemeines europäisches Werberecht. Nur: − die Dienstleistungsfreiheit gem. Art. 49 EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivität eine Dienstleistung im Sinne von Art. 50 EG-Vertrag ist und dadurch geschützt wird − die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren ist. ▪ Inhaltliche Anforderungen an grenzüberschreitende Werbung in Europa werden aus den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert: ▪ DSGVO Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 19
  • 20. Rechtliche Beschränkungen – Deutschland ▪ Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ▪ Rundfunkstaatsvertrag ▪ Telemediengesetz ▪ Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 20
  • 21. MARKETING-KONZEPT FÜR ÜBERSETZER Anleitung zum Nachdenken, Planen und Umsetzen Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 21
  • 22. Marketing-Konzept für Übersetzer I Allgemein Freiberuflicher Übersetzer 1. Analyse der Ausgangslage − Aktuelles Einkommen, verdient durchs Übersetzen − Aktuelle Kunden, ihre Branche, (Unternehmens-) Größe − Standorte der bestehenden Kunden − Welche Kunden möchte ich (noch) ansprechen? − Wunschkunden, ihre Branche, (Unternehmens-) Größe, Standorte 2. Bestimmung der Marketing-Zielen − Wo möchte ich in 3-5 Jahren beruflich sein? − Was für Kunden habe ich dann? − Wie viele Kunden möchte ich dann haben? − Wofür möchte ich dann bekannt sein? − Wie viel will ich dann verdienen? 3. Marketing-Strategie − Will ich eher Online- oder Offline-Marketing betreiben? − Möchte ich meine Kunden persönlich ansprechen (Push-Methode) oder von ihnen gefunden werden (Pull-Methode)? − Will ich mich selbst mit meinem Marketing auseinandersetzen oder delegiere ich es an Profis? Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 22 S. a. Tess Whitty, 2018, Iva Wolter, 2020
  • 23. Marketing-Konzept für Übersetzer II 4. Bestimmung der Marketing-Instrumente – also der relevanten Aufgabenbereiche sowie entsprechende Maßnahmen und Mittel, mit denen die Marketing-Ziele realisiert werden sollen Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 23 4-P-Modell von McCarthy Freiberuflicher Übersetzer Produktpolitik − Welche Produkte und Dienstleistungen biete ich an: nur Übersetzen oder auch Dolmetschen, Copywriting usw.? − In welchen Fachgebieten arbeite ich? − Biete ich neben den Haupt- auch Zusatzleistungen an: zB Korrektorat, Erstellung von Terminologiedatenbanken? Distributionspolitik − Wie und wo biete ich meine DL an: online, eigenes Büro in der Stadt usw.? − Möchte ich vorwiegend mit Übersetzungsagenturen arbeiten und damit die Distribution meiner DL dem Projektmanager/der Agentur überlassen? − Melde ich mich auf Übersetzungsplattformen an? Konditionenpolitik − Zu welchen Preisen biete ich meine Produkte bzw. Dienstleistungen an? − Unter welchen Bedingungen biete ich Rabatte, Skonti oder vielleicht sogar Raten-/ Kreditfinanzierung an? Kommunikationspolitik − Wie übermittle ich Informationen über meine Produkte und mein Unternehmen den Kunden und Öffentlichkeit und zeige damit, dass es mich gibt, was ich tue und wie gut ich bin? − Welche Werbemedien setze ich ein?
  • 24. Marketing-Konzept für Übersetzer II: Marketing-Mittel (Bsp.) Werbemedien Ja, einsetzen / Budget Nicht einsetzen Wann Eigene Website Online-Profile Online-Networking Offline-Networking Kundenempfehlungen und -referenzen Kundenrecherche Kaltakquise Bewerbung bei Agenturen Ehrenamt im Übersetzerverband Neue Marketing-Materialien entwickeln Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 24 Quelle: Tess Whitty, 2018
  • 25. Marketing-Konzept für Übersetzer III Allgemein Freiberuflicher Übersetzer 5. Erstellung eines Marketing-Mix − Passen die von mir angestrebten Werbemittel zu meiner Zielgruppe und meiner Art, mich selbst und meine Produkte zu präsentieren − Wie kombiniere, stimme ich alle Faktoren so miteinander, dass ich meine Ziele erreiche? 6. Realisierung Marketing-Konzept − Wann mache ich welchen Schritt aus meinem Marketing-Plan? Schaffe ich alles neben dem eigentlichen Übersetzen rechtzeitig? − Was wird das alles kosten/was hat das gekostet? − Welche Ergebnisse wurden erzielt: Wie viele Kunden haben auf meine Marketing- Maßnahmen reagiert? 7. Marketing- Evaluation − Fand alles terminlich nach Plan statt? − Habe ich mehr oder weniger ausgegeben, als ich geplant habe? − Welche Maßnahmen waren am erfolgreichsten? − Welche Maßnahmen erzielten keine Ergebnisse bzw. liefen nicht so gut? Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 25 S. a. Tess Whitty, 2018, Iva Wolter, 2020
  • 26. Empfohlene Quellen und Wörterbücher Thommen, Jean-Paul / Achleitner, Ann-Kristin, 2012, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Umfassende Einführung aus managementorientierter Sicht, S. 125-292 Tess Whitty, 2018, Marketing Plan for Freelance Translators, URL: www.marketingtipsfortranslators.com, Iva Wolter, 2020, Interview-Reihe Teil 10, URL: unter https://www.überleben-als- übersetzer.de/2020/03/interview-reihe-teil-10-iva- wolter/?fbclid=IwAR2BmsPucvswdsNIC6bJQ4vgDNpZSXi3Uk7HgAefhEA- supsQp3VR4kCrbs Copyright: Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | IloRi Translations 26
  • 27. Sämtliche Texte, Bilder und andere in dieser Präsentation verwendeten Informationen unterliegen – sofern nicht anders gekennzeichnet – dem Copyright von Dipl.-Hdl. Ilona Riesen oder werden mit Erlaubnis der Rechteinhaber verwendet. Jede Vervielfältigung, Verbreitung, Sendung, Wieder- bzw. Weitergabe sowie Verwendung der Inhalte ohne schriftliche Genehmigung von Dipl.-Hdl. Ilona Riesen ist ausdrücklich untersagt. Dipl.-Hdl. Ilona Riesen | ILORI TRANSLATIONS TRANSLATION * TRAINING * CONTENT-WRITING E-Mail: ilona.riesen@ilori-translations.com Website und Blog: https://ilori-translations.com