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Authentischer und ehrlicher
Dialog über soziale Netzwerke
ONLINE-BRANDING Immer mehr Menschen nutzen Social Media. Doch wie können diese von Unternehmen
für ein erfolgreiches Branding genutzt werden? Social-Media-Experten äussern sich über das Potenzial von
sozialen Netzwerken und was für eine Art von Kommunikation dabei nötig ist.
VON SiMOn WOlAnin
Soziale Netzwerke boomen. fentlichkeit zu stellen. «Für ehr-
Im Oktober 2012 waren bei Face- liche und rechtschaffene Firmen
book rund eine Milliarde aktive bieten Social Media ein enormes
Nutzer weltweit angemeldet. Potenzial, an Glaubwürdigkeit,
Mehr als 600 Millionen Men- Bekanntheit und Image zu gewin-
schen nutzen den Mikroblogging- nen», sagt Baumgartner. «Umge-
Dienst Twitter. Das sind beein- kehrt müssen sich Unternehmen,
druckende Zahlen. Da liegt es auf die etwas zu verbergen oder sogar
der Hand, dass Unternehmen die- Leichen im Keller haben, warm
se Netzwerke auch nutzen wol- anziehen. Denn wird etwas Nega-
len, um ihre Marke zu positionie- tives aufgedeckt, dann wird das
ren und bei potenziellen Kunden Unternehmen von der Commu-
bekannt zu machen. Die Frage, nity sofort und schonungslos an
wie Firmen Social Media für ein den Pranger gestellt. Der resultie-
wirkungsvolles Branding nutzen rende Imageschaden kann sehr
können, ist allerdings nicht ein- Die Wander AG setzt bei dem Branding von Ovomaltine erfolgreich auf schmerzhaft sein.»
fach zu beantworten und hängt soziale netzwerke wie Facebook. Ähnlich sieht dies Adrienne
von verschiedenen Faktoren ab. Fichter, Online- und Social-Me-
dia-Managerin bei der Orell Füss-
Grosse Chancen für erfolg- sichtspunkt von «one-to-many» begleitet Firmen anschliessend li Wirtschaftsinformationen AG
reiches Branding als auch zugleich von «one-to- tagtäglich in der Contentplanung, (OFWI). «Mit Social Media kön-
Die Full-Service-Agentur m.a.d. one», so Staub. «Insbesondere der der Verbreitung und im Dialog nen Unternehmen die Chance er-
brand care unterstützt seit 1996 zweite Aspekt wird noch viel zu mit Fans und Followern. Inhaber greifen, authentisch und natür-
erfolgreich Unternehmen im Rah- wenig ernst genommen. Oft wird und Geschäftsführer Reto Baum- lich mit Usern auf gleicher Au-
men der ganzheitlichen Marken- Social-Media-Präsenz als Einweg- gartner ist davon überzeugt, dass genhöhe zu diskutieren», so
führung bei der Erarbeitung und Kommunikationskanal missver- soziale Netzwerke für die Glaub- Fichter. «Ausserdem können sie
Definition einer geeigneten On- standen und falsch genutzt. Über würdigkeit einer Marke immer frischer, frecher und spontaner
line-Strategie und begleitet diese den richtig und ehrlich geführten wichtiger werden. «Facebook, auftreten. Nicht mit PR-geschlif-
bei der Umsetzung. Dabei spielen Dialog bieten diese Plattformen Twitter und Co. sind Orte, wo fenen Nachrichtenspots, sondern
Social Media oft eine wichtige die Möglichkeit, eigentliche Fans sich eine Marke beziehungswei- mit spontanen Momentaufnah-
Rolle. «Soziale Netzwerke haben für die Marke zu gewinnen, die se das Unternehmen dahinter men und mit Bezug auf Tagesak-
in vielen, aber nicht allen Fällen diese über ihre Multiplikations-
eine wesentliche Bedeutung und wirkung nachhaltig stärken.»
bergen grosse Chancen für erfolg- Wichtig seien dabei eine aufrich- «Social Media zwingen Unterneh-
reiches Branding», sagt Pascal tige und tiefgehende Auseinan-
Straub, Geschäftsführer, Gründer dersetzung mit den Konsumenten men zu Ehrlichkeit, zu Transpa-
und Inhaber von m.a.d. brand und Zielkunden sowie eine be-
care. «IM FMCG-Bereich sind sie dürfnis- und nutzenorientierte
renz und zur Einhaltung von Ver-
als nahezu unverzichtbar einzu- Ausgestaltung des Inhalts auf den sprechen.» Reto Baumgartner, Geschäftsführer MySign
stufen, bei B2B-Unternehmen, jeweiligen Plattformen.
die Marktnischen bedienen, sind
sie hingegen eher irrelevant.» Unternehmen müssen sich der Öffentlichkeit schonungslos tualitäten.» Die Social-Media-Ex-
Das Potenzial sozialer Netz- dem Dialog stellen stellt, echten Dialog aufnehmen pertin hebt hervor, dass sich Un-
werke für ein wirkungsvolles MySign ist eine Crossmedia- muss und jegliche Art von fal- ternehmen zudem als aufmerk-
Branding sei enorm, sofern sie Agentur mit Sitz in Olten. Sie hilft schem oder übertriebenem Wer- same Zuhörer positionieren und
richtig verstanden, selektioniert, Unternehmen sowohl strategisch begeschwätz von der Community proaktiv agieren können. «Durch
genutzt und bewirtschaftet wür- in der Konzeption und Planung aufgedeckt wird. Und all dies in Monitoring zu den firmenrele-
den. «Für die Marken bedeuten von Social-Media-Aktivitäten als Echtzeit und weltweit.» vanten Themen können Unter-
sie Dialog im wahrsten Sinne des auch in der Umsetzung der Stra- Unternehmen seien gezwun- nehmen mitverfolgen, wo über sie
Wortes, sowohl unter dem Ge - tegie. Die Full-Service-Agentur gen, sich dem Dialog mit der Öf- sowie ihre Mitbewerber geredet
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2. wird und sich aktiv an der Dis- lichkeit erreichen, dann ist Face- breitet diese über soziale Netz-
kussion beteiligen.» Erst dann sei book sicher die richtige Platt- werke. «Wir möchten vor allem
eine Marke dialog- und Social- form. Will man eher die Kom- einen inhaltlichen Mehrwert
Media-tauglich. munikationsprofis ansprechen, bieten für unsere Follower und
dann ist Twitter geeigneter, weil Fans, den sie dann weiter teilen»,
Netzwerk-Wahl von sich hier die entsprechenden sagt Fichter. «Wir erstellen oft In-
Zielgruppe abhängig Spezialisten austauschen. Eben- fografiken und Visualisierungen,
Social Media sind mehr als nur falls wenn man eine Medienmar- weil Bilder ansprechender sind
Facebook und Twitter. Inzwi- ke aufbauen will, weil sich Me- als Texte und mehr geteilt wer-
schen gibt es eine Vielzahl sozi- dienschaffende heute auf Twitter den.» Die Social-Media-Expertin
aler Netzwerke, die unterschied- informieren. Als Fotograf oder nimmt zudem aktiv an Diskussi-
liche User-Bedürfnisse anspre- Künstler kann Pinterest die beste onen über ihr Unternehmen und
chen. Da ist es bei der Markenbil- Plattform sein, um seine Werke wirtschaftsrelevante Themen
dung entscheidend, die richtigen bekannt zu machen. Und will teil. Kürzlich habe beispielswei-
Plattformen auszuwählen. «Die man mit der Social-Media-Kom- se ein verärgerter Sunrise-Kunde,
Welt sozialer Netzwerke ist einer munikation vor allem sein Such- der zu Unrecht betrieben wurde,
ständigen, dynamischen Ent- maschinenranking unterstützen, einen Blog aufgeschaltet, in dem
wicklung unterworfen», sagt Pas- dann tut man das am besten auf er alle Wirtschaftsdatenbanken
cal Staub von m.a.d. brand care. Google+. Letztlich können so- anprangerte. OFWI hat daraufhin
«Da es gleichermassen breit aus- gar kleine geschlossene Netz- seine Bonität heraufgestuft, einen
Blog darüber verfasst und ihn via
Twitter kontaktiert. Dies sei von
«Oft wird Social-Media-Präsenz der Web-Community wohlwol-
lend goutiert und verbreitet wor-
als Einweg-Kommunikationskanal den.
missverstanden und falsch ge- Trend zum Marken-
nutzt.» Pascal Staub, Geschäftsführer m.a.d. brand care Kunden-Dialog
Neben all den spannenden Mög-
lichkeiten, die soziale Netzwerke
gerichtete wie auch unterschied-
lich fokussierte Netze gibt, ist die
werke, Foren oder Blogs die ge-
eignetste Plattform sein, um ei-
bieten, sollte man allerdings
nicht vergessen, dass diese nicht
Schon
Wahl der Plattformen entschei-
dend für den Erfolg. Der Ent-
ne bestimmte Zielgruppe zu er-
reichen.»
für die Markenbildung von Fir-
men geschaffen wurden. Eigent-
realisiert?
scheid hierfür muss im Rahmen
der ganzheitlich ausgerichteten Aktive Teilnahme an
lich ist es laut Baumgartner gar
ein grundsätzlicher Widerspruch,
Visuelle
Diskussionen
Online-Strategie gefällt werden.
Es müssen nicht immer nur Face- Social-Media-Managerin Adri-
wenn man in der Social-Media-
Kommunikation in Kampagnen Wertschöpfung
book, Youtube, Twitter oder Pin- enne Fichter nutzt vor allem denkt (siehe Kolumne).
terest sein!» Twitter, Google+ und XING, um Was bringt die Zukunft im
Als Musterbeispiel für ein die öffentlich zugängliche Da- Social-Media-Branding? Staub
gelungenes Social-Media-Bran- tenbank infocube.ch von OFWI und Baumgartner sind sich einig:
ding nennt Staub die Kampag- bekannt zu machen. «Auf Twit- Der Trend geht weg von der Mar-
ne «Obermutten» für Graubün- ter sind viele Medienschaffende, ken-Selbstdarstellung hin zum
den Ferien, realisiert durch Jung Wirtschafts- und Politikinteres- Marken-Kunden-Dialog. «Der Wir realisieren
von Matt/Limmat. Die Idee: Jeder sierte sowie Blogger zu erreichen. Kunde will ernst genommen wer-
User, der auf der Facebook-Seite Auf XING tummeln sich vor den, jegliche Form von Werbe-
visuelle Kommunikation
von Obermutten den «Like-But- allem Unternehmen und Funk- floskeln ist verpönt», sagt Baum-
ton» drückte, wurde auf einem tionsträger.» Auf Google+ setzt gartner. «Social Media zwingen
Dorfanschlagbrett der Gemein- Fichter, weil diese Plattform im- Unternehmen zu Ehrlichkeit,
de verewigt (MK berichtete). Die mer relevanter für die Suchma- zu Transparenz und zur Einhal-
Kampagne erzielte eine gros- schinenpositionierung wird. Fa- tung von Versprechen. In diesem
se Resonanz, gewann zahlreiche cebook ist für sie weniger wich- Sinne haben soziale Netzwerke www.straumann.net
Preise. «Jeder ‹Liker› wird ernst tig, weil es sich dabei um ein auch das Potenzial, die Werbung
genommen, der Dialog ist hier B2C-Freundesnetzwerk handelt ehrlicher zu machen.»
ausgezeichnet geführt», so Staub. und sich ihre Marke eher auf den Für Staub wird in Zukunft
Auch Ovomaltine habe es über B2B-Bereich spezialisiert. auch die crossmediale Integrati-
einen langen Zeitraum richtig Das Ziel von Fichter ist, mit on von Social-Media-Branding
verstanden, ihre Online-Marken- der Datenbank Infocube, die HR- über den wirtschaftlichen Erfolg
präsenz konsequent, zielgrup- und Wirtschaftsdaten von Firmen entscheiden. «Nur wer es schafft,
pen- und mediengerecht auszu- und Personen beinhaltet, insbe- seine über konsequente Arbeit
gestalten, sie crossmedial zu ver- sondere zu den Themen Risiko- gewonnene, virtuelle Fan-Com-
netzen und so eine enorme Men- minimierung und Potenzial- munity zu realen Kunden in der
ge an Fans zu generieren. steigerung im beruflichen All- physischen Welt zu machen, ge-
MySign-Chef Reto Baum- tag meinungsführend im Web winnt. Plattform und Kampag-
gartner hält fest, dass die Aus- zu sein. Dazu verfasst sie Inhalte nenart müssen individuell ge-
wahl der richtigen Plattform vom über aktuelle Themen wie der wählt und in der Ausgestaltung
Ziel und der Zielgruppe abhängt: Frauenanteil in Verwaltungsrä- aufeinander abgestimmt werden.
«Will man mit einem Konsum- ten oder finanzwirtschaftliche In- Hier wird es definitiv kein Ein-
gut eine möglichst breite Öffent- teressen von Politikern und ver- heitswundermittel geben.» n
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