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Was braucht es, um eine Marke im                                                                                                                           seine Weine auch online bestel-
                                                                                                                                                           len kann. «Nur» eine attraktiv
                                                                                                                                                           gestaltete Website mit Präsenta-
                                                                                                                                                                                                 «Jeder Mitarbeiter, der sich auf Online-
                                                                                                                                                                                                 Plattformen bewegt, trägt zur Online-Re-
                                                                                                                                                                                                                                                                         druck, man ist in der Agentur.»
                                                                                                                                                                                                                                                                         Genau das wollen wir erreichen.



Internet optimal zu inszenieren?                                                                                                                           tion des Weinangebots empfinde                                                                                Die Reputation der Marke
                                                                                                                                                           ich als Enttäuschung. Das führt
                                                                                                                                                                                                 putation seines Unternehmens und da-                                    wird durch die Mitarbeiter
                                                                                                                                                           zu einem negativen Erlebnis.          mit zum Wert der digitalen Marke bei.»                                  bestimmt
                                                                                                                                                           Von der Homepage eines Restau-                                                                                Jeder Mitarbeiter, der sich auf
Digital Branding WerunterMarkenführungimWebnureineCI/CD-gerechteUmsetzungderFirmen-Website                                                      rants erwarte ich, dass ich einen                                                                             Online-Plattformen bewegt, trägt
                                                                                                                                                           Tisch reservieren kann. Sehe ich      Ein digitaler Brand findet          so wertvoll. Es gibt kein anderes   zur Online-Reputation seines
versteht,derverpasstvieleChancen.DigitalBrandingistderGesamteindruck,deneinUnternehmeninden                                                                                      seine Zielgruppen - nicht
                                                                                                                                                           eine offene Stelle auf einer Un-                                          Medium, wo man so nah bei           Unternehmens und damit zum
digitalenMedienhinterlässt.UnddieserGesamteindruckentstehtnichtauseinerMomentaufnahme,sondern                                                  ternehmens-Website, dann will         umgekehrt                           den Kunden ist wie bei sozialen     Wert der digitalen Marke bei.
durcheinstetigesErlebenderMarke-mitanderenWortenausderSummeallerBegegnungenmitihr.                                                       ich mich gleich online bewer-         Die Google-Suche hat es bereits     Netzwerken. Oder wie es Patrick     Wieso das? Weil die Grenzen
                                                                                                                                                           ben können. Wird eine schrift-        gezeigt. Eine State-of-the-Art-     Moeschler, Social-Media-Verant-     zwischen geschäftlichem und
VONRETO BAUMGARTNER*                                                                                                                                      liche Bewerbung gewünscht, er-        Präsenz auf der Corporate Web-      wortlicher der Swisscom in der      privatem Umfeld immer mehr
                                                                                                                                                           achte ich die Firma als konser-       site alleine genügt nicht, um als   BILANZ vom 6. Mai 2011 gesagt       verwischen. Auf Facebook ver-
Eine einfache Google-Suche              sinnte Blogger oder Journalisten,      positionen des Google Rankings.        sondern durch die Gesamtheit         vativ. Das Markenerlebnis hat al-     digitaler Brand wahrgenommen        hat: «Social Media sind der ein-    knüpft man sich sowohl mit ge-
bringt schon viel ans Licht             die positiv über die Marke             Mit einer kurzen Google-Suche          der Seiten, auf denen die Marke      so sehr viel mit Funktionalitäten     zu werden. Eine Präsenz auf al-     zige Ort, wo eine Marke auf Au-     schäftlichen wie privaten Kon-
Einen Überblick, wie gut ein            schreiben. Im weniger guten Fall       erkennt man also bereits einen         in irgendeiner Form eine Rolle       zu tun, die der Kunde heute er-       len relevanten Plattformen ist      genhöhe mit all ihren Kunden        takten. Geschäftsbeziehungen
Brand in der Online-Welt positi-                                                                                      spielt.                              wartet.                               zwingend, um Reichweite zu          sprechen kann, man wird quasi       lesen auch private Einträge, er-
oniert und wie gross seine Reich-                                                                                                                                                                erzielen und die Marke überall      Teil des Freundeskreises. Eine      halten so ein persönliches, ja fast
weite ist, ergibt eine einfache         «Googlen Sie nach Ihrem Firmennamen.                                          Funktionen geben der                 Geschwindigkeit macht eine            dort zu platzieren, wo die Ziel-    einmalige Chance, die Marken-       schon intimes Bild der Person
Suche nach dem Firmennamen.                                                                                           Marke Glaubwürdigkeit                Marke dynamisch                       gruppe sie erleben kann und         persönlichkeit zu stärken.»         und ziehen daraus wieder Rück-
Spuckt Google auf den ersten            Erscheinen in den Top 20 nur von Ihnen                                        Ein professionell gestalteter,       Auch die Reaktionsgeschwindig-        will. Dazu gehören Facebook,                                            schlüsse auf deren Haltung im
zehn bis 20 Positionen haupt-                                                                                         benutzerfreundlicher und ak-         keit zahlt im Web auf die Marke       Twitter, Youtube, Google Places,    Spannende Inhalte geben             Job. Äussert sich ein Mitarbeiter
sächlich vom Unternehmen
                                        kontrollierte Seiten, dann verfügen Sie                                       tueller Internetauftritt ist mitt-   ein. Fülle ich ein Kontaktformu-      Xing etc. Und präsent sein,         der Marke ein Gesicht               in seinem vermeintlich privaten
kontrollierte Seiten aus, dann          über einen etablierten Digital Brand.»                                        lerweile Grundvoraussetzung,         lar aus, dann erwarte ich inner-      heisst nicht, ein Profil mit dem    Für welche Informationen inte-      Umfeld negativ zum Unterneh-
macht das Unternehmen einen                                                                                           um überhaupt als Marke in der        halb von 24 Stunden eine Ant-         Firmenlogo aufzuschalten, son-      ressiert sich ein Fan? Während      men, so färbt dies ebenfalls wie-
guten Job bei der Pflege seines                                                                                       Online-Welt wahrgenommen zu          wort. Trifft diese nicht ein, habe    dern diese Plattformen aktiv zu     er für Produktnews und Refe-        der ab und schadet der Marke.
digitalen Brands. Ist dies nicht        wird die Marke von bloggenden          kritischen Erfolgsfaktor beim          werden. Aber das genügt in vie-      ich das Gefühl, die Firma nimmt       pflegen, spannende Inhalte zu       renzen die Corporate Website        Darum macht es auch Sinn für
der Fall, heisst das, man über-         Kritikern oder Neidern gepie-          Aufbau eines digitalen Brands:         len Branchen bei Weitem nicht        Anfragen nicht ernst. Die Liefe-      publizieren, mit den Usern zu       konsultiert, sucht er in sozialen   ein Unternehmen, sogenannte
lässt die digitale Markenführung        sackt und dies am wichtigsten          Im Internet entsteht der Ge-           mehr.                                rung einer Bestellung aus einem       interagieren und gezielte Strate-   Netzwerken, also da, wo er sich     Social Media Guidelines zu er-
anderen, «fremden» Seiten. Im           Ausgangspunkt einer digitalen          samteindruck einer Marke nicht             Von einem Weinhändler er-        Shop erwarte ich innerhalb von        gien zu entwickeln, um die Zahl
besten Fall sind das wohlge-            Marke: nämlich in den Top-             nur auf der Firmen-Website,            warte ich als Kunde, dass ich        zwei bis drei Tagen. Dauert es        der Fans, Follower und Abon-
                                                                                                                                                           länger, kommen Zweifel an der         nenten zu steigern. Kurz: die       «Das Markenerlebnis hat sehr viel mit
                                                                                                                                                           Seriosität der Firma auf. Das         Marke erlebbar zu machen.
                                                                                                                                                           Aufkommen der sozialen Netz-                                              Funktionalitäten zu tun, die der Kunde
        Facetten der Markenführung im Web                                                                                                                  werke hat diese Erwartungshal-        Fans verhelfen der Marke            auf der Website erwartet.»
                                                                                                                                                           tung noch zusätzlich verschärft:      zu Persönlichkeit
                                                                                                                                                           Heute treten Kunden nicht nur         Aus Kunden Fans und damit Mar-
                                                                                                                                                           über die Corporate Website in         kenbotschafter zu machen, ist       in seinem privaten Umfeld als       arbeiten. Denn diese regeln, wie
                                                                                                                                                           Dialog mit dem Unternehmen,           das höchste Ziel, das eine Marke    Fan einer Marke outet, den Di-      man sich als Mitarbeiter eines
                                                                                                                                                           sondern auch über Facebook,           erreichen kann. Dadurch wird        alog und Insights zum Unter-        Unternehmens verhalten und
                                                                                                                                                           Twitter, Xing  Co. Und hier gilt     sie zur Lovemark, wie Kevin Ro-     nehmen. Es sind emotionale          vor allem reagieren soll. Zudem
                                                                                                                                                           als fortschrittlich, wenn man in-     berts in seinem berühmten Buch      Themen, wie die Unterneh-           dienen die Guidelines auch der
                                                                                                                                                           nert einer Stunde eine Antwort        «Lovemarks: The Future Beyond       menskultur oder das Sponso-         Ermutigung der Mitarbeiter, So-
                                                                                                                                                           erhält – und State oft the Art ist,   Brands» schreibt. In diesem         ring-Engagement, welche der         cial Media zu nutzen.
                                                                                                                                                           wenn das Unternehmen auch             Punkt unterscheidet sich das        Firma ein Gesicht geben und sie
                                                                                                                                                                                                                                     menschlicher und dadurch na-        Fazit
                                                                                                                                                                                                                                     her machen.                         Eine optimale Markenführung
                                                                                                                                                           «Schafft es eine Marke, im Web eine                                           Ein Beispiel: Auf der Fa-       im Web bedeutet einerseits, den
                                                                                                                                                                                                                                     cebook-Seite der MySign AG          eigenen Markenauftritt zu kont-
                                                                                                                                                           Fan-Community aufzubauen, dann hat                                        pub lizieren wir neben Pro-         rollieren und auf möglichst vie-
                                                                                                                                                           sie den wichtigsten Schritt hin zu einem                                  jekt-Highlights und relevanten      len Plattformen präsent zu sein,
                                                                                                                                                                                                                                     Web-News hauptsächlich Din-         und andererseits, alles daran zu
                                                                                                                                                           erfolgreichen digitalen Brand getan.»                                     ge aus dem täglichen Agentur-       setzen, dass «fremde» Seiten
                                                                                                                                                                                                                                     leben: Geburtstage von Mitar-       vornehmlich positiv über die
                                                                                                                                                                                                                                     beitern, Videos von Teamevents      Marke schreiben. Damit eben ein
                                                                                                                                                           ausserhalb der Bürozeiten re-         digitale Markenerlebnis nicht       und Fotos von tagtäglichen Er-      gewünschter und positiver Ge-
                                                                                                                                                           agiert. Die Geschwindigkeit, in       vom klassischen. Eine Marke         eignissen. In einem Kommen-         samteindruck der Marke im Web
                                                                                                                                                           der die Community heute Ant-          kann sich nicht einfach durch       tar hat es ein Fan von uns mal      entsteht. n
                                                                                                                                                           wort auf einen Tweet oder einen       den Einstieg in die digitale Kom-   folgendermassen auf den Punkt
                                                                                                                                                           Facebook-Kommentar erwartet,          munikation ein sympathisches        gebracht: «Eure Facebook-Sei-       Mehr zum Thema Digital Bran-
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                                                                                                                                                           nikationsprozessen mit Freiga-        schon mitbringen. Schafft es ei-    menschlichen Nähe, dem Team-        Sign unter www.webdenker.ch.
                                                                                                                                                           bezyklen gar nicht erreichbar.        ne Marke aber, im Web eine Fan-     spirit, der Lebendigkeit und der
                                                                                                                                                           Das bedeutet, dass Unterneh-          Community aufzubauen, dann          grossen Professionalität, mit der             * Reto Baumgartner
                                                                                                                                                           men, die ihre Marke im Web als        hat sie den grössten Schritt hin    ihr Social-Media-Kommunikati-                 ist Mitinhaber und Geschäfts-
     In der digitalen Markenführung geht es um weitaus mehr als nur darum, dass die CD/CI-Richtlinien ins Web oder auf ein Handydisplay übertragen         dynamisch positionieren wol-          zu einem erfolgreichen digitalen    on betreibt. Und das kommt al-                leitungsmitglied der Oltner MySign
     werden. Bei Digital Branding wird die Marke lebendig und geht eine interaktive Kommunikation mit den Kunden ein.                                      len, ihre etablierten Prozesse        Brand getan. Und genau darum        les nur über die Facebook-Sei-                AG und beschäftigt sich in erster
                                                                                                                                                           überdenken müssen.                    sind die Social-Media-Netzwerke     te rüber; man bekommt den Ein-                Linie mit Digital Branding.



40   ONLINE                                                                                                              MarketingKommunikation5/11   MarketingKommunikation5/11                                                                                                          ONLINE 41

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Es gibt kein anderes zur Online-Reputation seines versteht,derverpasstvieleChancen.DigitalBrandingistderGesamteindruck,deneinUnternehmeninden seine Zielgruppen - nicht eine offene Stelle auf einer Un- Medium, wo man so nah bei Unternehmens und damit zum digitalenMedienhinterlässt.UnddieserGesamteindruckentstehtnichtauseinerMomentaufnahme,sondern ternehmens-Website, dann will umgekehrt den Kunden ist wie bei sozialen Wert der digitalen Marke bei. durcheinstetigesErlebenderMarke-mitanderenWortenausderSummeallerBegegnungenmitihr. ich mich gleich online bewer- Die Google-Suche hat es bereits Netzwerken. Oder wie es Patrick Wieso das? Weil die Grenzen ben können. Wird eine schrift- gezeigt. Eine State-of-the-Art- Moeschler, Social-Media-Verant- zwischen geschäftlichem und VONRETO BAUMGARTNER* liche Bewerbung gewünscht, er- Präsenz auf der Corporate Web- wortlicher der Swisscom in der privatem Umfeld immer mehr achte ich die Firma als konser- site alleine genügt nicht, um als BILANZ vom 6. Mai 2011 gesagt verwischen. Auf Facebook ver- Eine einfache Google-Suche sinnte Blogger oder Journalisten, positionen des Google Rankings. sondern durch die Gesamtheit vativ. Das Markenerlebnis hat al- digitaler Brand wahrgenommen hat: «Social Media sind der ein- knüpft man sich sowohl mit ge- bringt schon viel ans Licht die positiv über die Marke Mit einer kurzen Google-Suche der Seiten, auf denen die Marke so sehr viel mit Funktionalitäten zu werden. Eine Präsenz auf al- zige Ort, wo eine Marke auf Au- schäftlichen wie privaten Kon- Einen Überblick, wie gut ein schreiben. Im weniger guten Fall erkennt man also bereits einen in irgendeiner Form eine Rolle zu tun, die der Kunde heute er- len relevanten Plattformen ist genhöhe mit all ihren Kunden takten. Geschäftsbeziehungen Brand in der Online-Welt positi- spielt. wartet. zwingend, um Reichweite zu sprechen kann, man wird quasi lesen auch private Einträge, er- oniert und wie gross seine Reich- erzielen und die Marke überall Teil des Freundeskreises. Eine halten so ein persönliches, ja fast weite ist, ergibt eine einfache «Googlen Sie nach Ihrem Firmennamen. Funktionen geben der Geschwindigkeit macht eine dort zu platzieren, wo die Ziel- einmalige Chance, die Marken- schon intimes Bild der Person Suche nach dem Firmennamen. Marke Glaubwürdigkeit Marke dynamisch gruppe sie erleben kann und persönlichkeit zu stärken.» und ziehen daraus wieder Rück- Spuckt Google auf den ersten Erscheinen in den Top 20 nur von Ihnen Ein professionell gestalteter, Auch die Reaktionsgeschwindig- will. Dazu gehören Facebook, schlüsse auf deren Haltung im zehn bis 20 Positionen haupt- benutzerfreundlicher und ak- keit zahlt im Web auf die Marke Twitter, Youtube, Google Places, Spannende Inhalte geben Job. Äussert sich ein Mitarbeiter sächlich vom Unternehmen kontrollierte Seiten, dann verfügen Sie tueller Internetauftritt ist mitt- ein. Fülle ich ein Kontaktformu- Xing etc. Und präsent sein, der Marke ein Gesicht in seinem vermeintlich privaten kontrollierte Seiten aus, dann über einen etablierten Digital Brand.» lerweile Grundvoraussetzung, lar aus, dann erwarte ich inner- heisst nicht, ein Profil mit dem Für welche Informationen inte- Umfeld negativ zum Unterneh- macht das Unternehmen einen um überhaupt als Marke in der halb von 24 Stunden eine Ant- Firmenlogo aufzuschalten, son- ressiert sich ein Fan? Während men, so färbt dies ebenfalls wie- guten Job bei der Pflege seines Online-Welt wahrgenommen zu wort. Trifft diese nicht ein, habe dern diese Plattformen aktiv zu er für Produktnews und Refe- der ab und schadet der Marke. digitalen Brands. Ist dies nicht wird die Marke von bloggenden kritischen Erfolgsfaktor beim werden. Aber das genügt in vie- ich das Gefühl, die Firma nimmt pflegen, spannende Inhalte zu renzen die Corporate Website Darum macht es auch Sinn für der Fall, heisst das, man über- Kritikern oder Neidern gepie- Aufbau eines digitalen Brands: len Branchen bei Weitem nicht Anfragen nicht ernst. Die Liefe- publizieren, mit den Usern zu konsultiert, sucht er in sozialen ein Unternehmen, sogenannte lässt die digitale Markenführung sackt und dies am wichtigsten Im Internet entsteht der Ge- mehr. rung einer Bestellung aus einem interagieren und gezielte Strate- Netzwerken, also da, wo er sich Social Media Guidelines zu er- anderen, «fremden» Seiten. Im Ausgangspunkt einer digitalen samteindruck einer Marke nicht Von einem Weinhändler er- Shop erwarte ich innerhalb von gien zu entwickeln, um die Zahl besten Fall sind das wohlge- Marke: nämlich in den Top- nur auf der Firmen-Website, warte ich als Kunde, dass ich zwei bis drei Tagen. Dauert es der Fans, Follower und Abon- länger, kommen Zweifel an der nenten zu steigern. Kurz: die «Das Markenerlebnis hat sehr viel mit Seriosität der Firma auf. Das Marke erlebbar zu machen. Aufkommen der sozialen Netz- Funktionalitäten zu tun, die der Kunde Facetten der Markenführung im Web werke hat diese Erwartungshal- Fans verhelfen der Marke auf der Website erwartet.» tung noch zusätzlich verschärft: zu Persönlichkeit Heute treten Kunden nicht nur Aus Kunden Fans und damit Mar- über die Corporate Website in kenbotschafter zu machen, ist in seinem privaten Umfeld als arbeiten. Denn diese regeln, wie Dialog mit dem Unternehmen, das höchste Ziel, das eine Marke Fan einer Marke outet, den Di- man sich als Mitarbeiter eines sondern auch über Facebook, erreichen kann. Dadurch wird alog und Insights zum Unter- Unternehmens verhalten und Twitter, Xing Co. Und hier gilt sie zur Lovemark, wie Kevin Ro- nehmen. Es sind emotionale vor allem reagieren soll. Zudem als fortschrittlich, wenn man in- berts in seinem berühmten Buch Themen, wie die Unterneh- dienen die Guidelines auch der nert einer Stunde eine Antwort «Lovemarks: The Future Beyond menskultur oder das Sponso- Ermutigung der Mitarbeiter, So- erhält – und State oft the Art ist, Brands» schreibt. In diesem ring-Engagement, welche der cial Media zu nutzen. wenn das Unternehmen auch Punkt unterscheidet sich das Firma ein Gesicht geben und sie menschlicher und dadurch na- Fazit her machen. Eine optimale Markenführung «Schafft es eine Marke, im Web eine Ein Beispiel: Auf der Fa- im Web bedeutet einerseits, den cebook-Seite der MySign AG eigenen Markenauftritt zu kont- Fan-Community aufzubauen, dann hat pub lizieren wir neben Pro- rollieren und auf möglichst vie- sie den wichtigsten Schritt hin zu einem jekt-Highlights und relevanten len Plattformen präsent zu sein, Web-News hauptsächlich Din- und andererseits, alles daran zu erfolgreichen digitalen Brand getan.» ge aus dem täglichen Agentur- setzen, dass «fremde» Seiten leben: Geburtstage von Mitar- vornehmlich positiv über die beitern, Videos von Teamevents Marke schreiben. Damit eben ein ausserhalb der Bürozeiten re- digitale Markenerlebnis nicht und Fotos von tagtäglichen Er- gewünschter und positiver Ge- agiert. Die Geschwindigkeit, in vom klassischen. Eine Marke eignissen. In einem Kommen- samteindruck der Marke im Web der die Community heute Ant- kann sich nicht einfach durch tar hat es ein Fan von uns mal entsteht. n wort auf einen Tweet oder einen den Einstieg in die digitale Kom- folgendermassen auf den Punkt Facebook-Kommentar erwartet, munikation ein sympathisches gebracht: «Eure Facebook-Sei- Mehr zum Thema Digital Bran- ist mit den etablierten Kommu- Image überstreifen – sie muss es te gefällt mir so gut wegen der ding im Webdenker-Blog der My- nikationsprozessen mit Freiga- schon mitbringen. Schafft es ei- menschlichen Nähe, dem Team- Sign unter www.webdenker.ch. bezyklen gar nicht erreichbar. ne Marke aber, im Web eine Fan- spirit, der Lebendigkeit und der Das bedeutet, dass Unterneh- Community aufzubauen, dann grossen Professionalität, mit der * Reto Baumgartner men, die ihre Marke im Web als hat sie den grössten Schritt hin ihr Social-Media-Kommunikati- ist Mitinhaber und Geschäfts- In der digitalen Markenführung geht es um weitaus mehr als nur darum, dass die CD/CI-Richtlinien ins Web oder auf ein Handydisplay übertragen dynamisch positionieren wol- zu einem erfolgreichen digitalen on betreibt. Und das kommt al- leitungsmitglied der Oltner MySign werden. Bei Digital Branding wird die Marke lebendig und geht eine interaktive Kommunikation mit den Kunden ein. len, ihre etablierten Prozesse Brand getan. Und genau darum les nur über die Facebook-Sei- AG und beschäftigt sich in erster überdenken müssen. sind die Social-Media-Netzwerke te rüber; man bekommt den Ein- Linie mit Digital Branding. 40 ONLINE MarketingKommunikation5/11 MarketingKommunikation5/11 ONLINE 41