Artikel in der M&K von Reto Baumgarnter

1. Was braucht es, um eine Marke im seine Weine auch online bestel-
len kann. «Nur» eine attraktiv
gestaltete Website mit Präsenta-
«Jeder Mitarbeiter, der sich auf Online-
Plattformen bewegt, trägt zur Online-Re-
druck, man ist in der Agentur.»
Genau das wollen wir erreichen.
Internet optimal zu inszenieren? tion des Weinangebots empfinde Die Reputation der Marke
ich als Enttäuschung. Das führt
putation seines Unternehmens und da- wird durch die Mitarbeiter
zu einem negativen Erlebnis. mit zum Wert der digitalen Marke bei.» bestimmt
Von der Homepage eines Restau- Jeder Mitarbeiter, der sich auf
Digital Branding WerunterMarkenführungimWebnureineCI/CD-gerechteUmsetzungderFirmen-Website rants erwarte ich, dass ich einen Online-Plattformen bewegt, trägt
Tisch reservieren kann. Sehe ich Ein digitaler Brand findet so wertvoll. Es gibt kein anderes zur Online-Reputation seines
versteht,derverpasstvieleChancen.DigitalBrandingistderGesamteindruck,deneinUnternehmeninden seine Zielgruppen - nicht
eine offene Stelle auf einer Un- Medium, wo man so nah bei Unternehmens und damit zum
digitalenMedienhinterlässt.UnddieserGesamteindruckentstehtnichtauseinerMomentaufnahme,sondern ternehmens-Website, dann will umgekehrt den Kunden ist wie bei sozialen Wert der digitalen Marke bei.
durcheinstetigesErlebenderMarke-mitanderenWortenausderSummeallerBegegnungenmitihr. ich mich gleich online bewer- Die Google-Suche hat es bereits Netzwerken. Oder wie es Patrick Wieso das? Weil die Grenzen
ben können. Wird eine schrift- gezeigt. Eine State-of-the-Art- Moeschler, Social-Media-Verant- zwischen geschäftlichem und
VONRETO BAUMGARTNER* liche Bewerbung gewünscht, er- Präsenz auf der Corporate Web- wortlicher der Swisscom in der privatem Umfeld immer mehr
achte ich die Firma als konser- site alleine genügt nicht, um als BILANZ vom 6. Mai 2011 gesagt verwischen. Auf Facebook ver-
Eine einfache Google-Suche sinnte Blogger oder Journalisten, positionen des Google Rankings. sondern durch die Gesamtheit vativ. Das Markenerlebnis hat al- digitaler Brand wahrgenommen hat: «Social Media sind der ein- knüpft man sich sowohl mit ge-
bringt schon viel ans Licht die positiv über die Marke Mit einer kurzen Google-Suche der Seiten, auf denen die Marke so sehr viel mit Funktionalitäten zu werden. Eine Präsenz auf al- zige Ort, wo eine Marke auf Au- schäftlichen wie privaten Kon-
Einen Überblick, wie gut ein schreiben. Im weniger guten Fall erkennt man also bereits einen in irgendeiner Form eine Rolle zu tun, die der Kunde heute er- len relevanten Plattformen ist genhöhe mit all ihren Kunden takten. Geschäftsbeziehungen
Brand in der Online-Welt positi- spielt. wartet. zwingend, um Reichweite zu sprechen kann, man wird quasi lesen auch private Einträge, er-
oniert und wie gross seine Reich- erzielen und die Marke überall Teil des Freundeskreises. Eine halten so ein persönliches, ja fast
weite ist, ergibt eine einfache «Googlen Sie nach Ihrem Firmennamen. Funktionen geben der Geschwindigkeit macht eine dort zu platzieren, wo die Ziel- einmalige Chance, die Marken- schon intimes Bild der Person
Suche nach dem Firmennamen. Marke Glaubwürdigkeit Marke dynamisch gruppe sie erleben kann und persönlichkeit zu stärken.» und ziehen daraus wieder Rück-
Spuckt Google auf den ersten Erscheinen in den Top 20 nur von Ihnen Ein professionell gestalteter, Auch die Reaktionsgeschwindig- will. Dazu gehören Facebook, schlüsse auf deren Haltung im
zehn bis 20 Positionen haupt- benutzerfreundlicher und ak- keit zahlt im Web auf die Marke Twitter, Youtube, Google Places, Spannende Inhalte geben Job. Äussert sich ein Mitarbeiter
sächlich vom Unternehmen
kontrollierte Seiten, dann verfügen Sie tueller Internetauftritt ist mitt- ein. Fülle ich ein Kontaktformu- Xing etc. Und präsent sein, der Marke ein Gesicht in seinem vermeintlich privaten
kontrollierte Seiten aus, dann über einen etablierten Digital Brand.» lerweile Grundvoraussetzung, lar aus, dann erwarte ich inner- heisst nicht, ein Profil mit dem Für welche Informationen inte- Umfeld negativ zum Unterneh-
macht das Unternehmen einen um überhaupt als Marke in der halb von 24 Stunden eine Ant- Firmenlogo aufzuschalten, son- ressiert sich ein Fan? Während men, so färbt dies ebenfalls wie-
guten Job bei der Pflege seines Online-Welt wahrgenommen zu wort. Trifft diese nicht ein, habe dern diese Plattformen aktiv zu er für Produktnews und Refe- der ab und schadet der Marke.
digitalen Brands. Ist dies nicht wird die Marke von bloggenden kritischen Erfolgsfaktor beim werden. Aber das genügt in vie- ich das Gefühl, die Firma nimmt pflegen, spannende Inhalte zu renzen die Corporate Website Darum macht es auch Sinn für
der Fall, heisst das, man über- Kritikern oder Neidern gepie- Aufbau eines digitalen Brands: len Branchen bei Weitem nicht Anfragen nicht ernst. Die Liefe- publizieren, mit den Usern zu konsultiert, sucht er in sozialen ein Unternehmen, sogenannte
lässt die digitale Markenführung sackt und dies am wichtigsten Im Internet entsteht der Ge- mehr. rung einer Bestellung aus einem interagieren und gezielte Strate- Netzwerken, also da, wo er sich Social Media Guidelines zu er-
anderen, «fremden» Seiten. Im Ausgangspunkt einer digitalen samteindruck einer Marke nicht Von einem Weinhändler er- Shop erwarte ich innerhalb von gien zu entwickeln, um die Zahl
besten Fall sind das wohlge- Marke: nämlich in den Top- nur auf der Firmen-Website, warte ich als Kunde, dass ich zwei bis drei Tagen. Dauert es der Fans, Follower und Abon-
länger, kommen Zweifel an der nenten zu steigern. Kurz: die «Das Markenerlebnis hat sehr viel mit
Seriosität der Firma auf. Das Marke erlebbar zu machen.
Aufkommen der sozialen Netz- Funktionalitäten zu tun, die der Kunde
Facetten der Markenführung im Web werke hat diese Erwartungshal- Fans verhelfen der Marke auf der Website erwartet.»
tung noch zusätzlich verschärft: zu Persönlichkeit
Heute treten Kunden nicht nur Aus Kunden Fans und damit Mar-
über die Corporate Website in kenbotschafter zu machen, ist in seinem privaten Umfeld als arbeiten. Denn diese regeln, wie
Dialog mit dem Unternehmen, das höchste Ziel, das eine Marke Fan einer Marke outet, den Di- man sich als Mitarbeiter eines
sondern auch über Facebook, erreichen kann. Dadurch wird alog und Insights zum Unter- Unternehmens verhalten und
Twitter, Xing Co. Und hier gilt sie zur Lovemark, wie Kevin Ro- nehmen. Es sind emotionale vor allem reagieren soll. Zudem
als fortschrittlich, wenn man in- berts in seinem berühmten Buch Themen, wie die Unterneh- dienen die Guidelines auch der
nert einer Stunde eine Antwort «Lovemarks: The Future Beyond menskultur oder das Sponso- Ermutigung der Mitarbeiter, So-
erhält – und State oft the Art ist, Brands» schreibt. In diesem ring-Engagement, welche der cial Media zu nutzen.
wenn das Unternehmen auch Punkt unterscheidet sich das Firma ein Gesicht geben und sie
menschlicher und dadurch na- Fazit
her machen. Eine optimale Markenführung
«Schafft es eine Marke, im Web eine Ein Beispiel: Auf der Fa- im Web bedeutet einerseits, den
cebook-Seite der MySign AG eigenen Markenauftritt zu kont-
Fan-Community aufzubauen, dann hat pub lizieren wir neben Pro- rollieren und auf möglichst vie-
sie den wichtigsten Schritt hin zu einem jekt-Highlights und relevanten len Plattformen präsent zu sein,
Web-News hauptsächlich Din- und andererseits, alles daran zu
erfolgreichen digitalen Brand getan.» ge aus dem täglichen Agentur- setzen, dass «fremde» Seiten
leben: Geburtstage von Mitar- vornehmlich positiv über die
beitern, Videos von Teamevents Marke schreiben. Damit eben ein
ausserhalb der Bürozeiten re- digitale Markenerlebnis nicht und Fotos von tagtäglichen Er- gewünschter und positiver Ge-
agiert. Die Geschwindigkeit, in vom klassischen. Eine Marke eignissen. In einem Kommen- samteindruck der Marke im Web
der die Community heute Ant- kann sich nicht einfach durch tar hat es ein Fan von uns mal entsteht. n
wort auf einen Tweet oder einen den Einstieg in die digitale Kom- folgendermassen auf den Punkt
Facebook-Kommentar erwartet, munikation ein sympathisches gebracht: «Eure Facebook-Sei- Mehr zum Thema Digital Bran-
ist mit den etablierten Kommu- Image überstreifen – sie muss es te gefällt mir so gut wegen der ding im Webdenker-Blog der My-
nikationsprozessen mit Freiga- schon mitbringen. Schafft es ei- menschlichen Nähe, dem Team- Sign unter www.webdenker.ch.
bezyklen gar nicht erreichbar. ne Marke aber, im Web eine Fan- spirit, der Lebendigkeit und der
Das bedeutet, dass Unterneh- Community aufzubauen, dann grossen Professionalität, mit der * Reto Baumgartner
men, die ihre Marke im Web als hat sie den grössten Schritt hin ihr Social-Media-Kommunikati- ist Mitinhaber und Geschäfts-
In der digitalen Markenführung geht es um weitaus mehr als nur darum, dass die CD/CI-Richtlinien ins Web oder auf ein Handydisplay übertragen dynamisch positionieren wol- zu einem erfolgreichen digitalen on betreibt. Und das kommt al- leitungsmitglied der Oltner MySign
werden. Bei Digital Branding wird die Marke lebendig und geht eine interaktive Kommunikation mit den Kunden ein. len, ihre etablierten Prozesse Brand getan. Und genau darum les nur über die Facebook-Sei- AG und beschäftigt sich in erster
überdenken müssen. sind die Social-Media-Netzwerke te rüber; man bekommt den Ein- Linie mit Digital Branding.
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