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H 2.1
Es kann jeden treffen
Krisen – und wie man sie durchsteht




                                                                Andreas Archut



Jede Krise ist anders. Und dennoch: Man kann sich auf Krisen vorbereiten. Jede Branche, jeder
Wissenschaftszweig hat dabei spezifische Krisenszenarien. Und das Verhalten der Betroffenen
bestimmt maßgeblich den Verlauf der Krise und ihre Bewertung durch die Öffentlichkeit. Wer
mangels Vorbereitung spontan agiert, weil die Zeit für eine sachliche Bewertung der Situation nicht
mehr ausreicht, läuft Gefahr, zusätzlich Öl ins Feuer zu gießen. Krisenkommunikation beginnt
nicht erst, wenn die Sirenen heulen. Wie man sich als Wissenschaftseinrichtung auf PR-Krisen
vorbereiten kann, zeigt dieses Kapitel.


Gliederung                                                                                   Seite

1.      Krise? Welche Krise?                                                                     2
2.      Ursachen von Krisen                                                                      4
3.      Die Wirkung von Krisen                                                                  12
4.      Entwicklung von Krisen                                                                  14
5.      Faktoren, die als Krisenverstärker wirken                                               15
6.      Kommunikation in der Krise                                                              17
7.      Frühwarnsysteme und andere vorbeugende Maßnahmen                                        24
8.      Krisenkommunikation in Zeiten des Internets                                             26
9.      Nach der Krise…                                                                         27




HWK 1 08 10 04                                                                                   1
H 2.1                                       Krisenkommunikation: Was tun, wenn’s brennt?

Auf Krisen vorbereiten: So geht es!




                               1.     Krise? Welche Krise?
                                                        Für Krisen gibt es viele Definitionen, die
                                                        hier nicht alle aufgeführt werden können.
                                                        Krisen stellen Ausnahmesituationen dar, in
                                                        denen die Regeln und Abläufe des Alltags
                                                        nicht mehr zu gelten scheinen. Sie sind
    Eine Krise ist ein Verlust oder Einbuße von         verbunden mit einem rasanten Anstieg des
    Kontrolle über Geschäftsprozesse, der - ver-        Medien- und damit auch des öffentlichen
    ursacht durch öffentliche Reaktionen auf das        Interesses, das mit einem erheblichen Druck
    Unternehmen - die Ertragsgrundlagen bzw.            auf die betroffenen Einrichtungen verbun-
    die Wettbewerbsfähigkeit eines Unterneh-
    mens gravierend und dauerhaft beeinträchti-
                                                        den ist. Kennzeichnend für Krisen ist ihre
    gen kann. Quelle: Manual „Risikokommuni-            oft rasante Entwicklung, die verbunden mit
    kation für Unternehmen“, VDI, Düsseldorf 2000       einem Mangel an Reaktionszeit und Infor-
                                                        mationen zu einem allgemeinen Kontroll-
                              verlust führt und die Betroffenen schnell in eine rein reaktive, von den
                              Umständen getriebene (Verteidigungs-)Position bringt.

Jeden kann es treffen –        Die Medien, die heute gern als die vierte Gewalt im Staate bezeichnet
auch die Wissenschaft          werden, haben einen großen Einfluss auf unsere Wahrnehmung der
                               Wirklichkeit. Auch wenn die Wissenschaft nicht immer im Zentrum
                               des öffentlichen Interesses steht, so bildet sie hier keine Ausnahme.
                               Dies gilt besonders für Krisenfälle, bei denen das Medieninteresse
                               schlagartig in die Höhe schnellt. Vielen akademischen Einrichtungen
                               und Forschungsinstituten mangelt es an Erfahrung im medialen
                               Krisenmanagement. Weil Kommunikationskrisen eher selten vorkom-
                               men, wägt man sich in vermeintlicher Sicherheit. Hinzu kommt, dass
                               die Zahl der für PR hauptberuflich Verantwortlichen in diesen Einrich-
                               tungen in der Regel überschaubar ist und die Personalressourcen nur
                               für den Alltagsbetrieb ausreichen. Krisenpläne, regelmäßige Übungen,
                               vorbereitete Pressetexte und Medien – alles Fehlanzeige. Umso hef-
                               tiger trifft es die Wissenschaft, wenn dann tatsächlich einmal der „Fall
                               der Fälle“ eintritt. Das kann zum Beispiel eine Explosion im Labor,
                               ein wissenschaftlicher Betrugsfall oder ein Schmiergeldskandal im
                               Wissenschaftsmanagement sein. Können Sie so etwas für Ihre Einrich-
                               tung ausschließen? Sie können es nicht.

Die nächste Krise              Eine besondere Rolle in der kommunikativen Abarbeitung von Krisen-
kommt bestimmt                 situationen spielen die Mitarbeiter der Einrichtung. Krisenkommuni-
                               kation ist eine Königsdisziplin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
                               Die ihr zugrunde liegenden Regeln sind jedoch keine Wissenschaft für
                               sich und leicht zu adaptieren. Schließlich gilt: Wer in guten Zeiten ein
                               wenig Energie in die Vorbereitung auf die nächste Kommunikations-
                               krise steckt, hat bessere Chancen, unbeschadet aus ihr hervorzugehen.
                               Nur eins ist sicher – die nächste Krise kommt bestimmt.




2                                                                                        HWK 1 08 10 04
Krisenkommunikation: Was tun, wenn’s brennt?                                                     H 2.1

                                                                     Auf Krisen vorbereiten: So geht es!




1.1 Krisen, die es wirklich gab

Der Fall „H.“:
Friedhelm H. galt als ein renommierter deutscher Krebsforscher, bevor               Gefälschte Daten
er im Jahr 1997 zur zentralen Figur eines der größten Fälschungsskan-                  veröffentlicht
dale in der Medizingeschichte wurde. Die Aufarbeitung des Falls zog
sich über mehrere Jahre hin und förderte zutage, dass H. zusammen
mit Mitarbeitern fast 100 wissenschaftliche Arbeiten auf dem Gebiet
der Hämatologie und der Onkologie mit gefälschten Daten veröffent-
licht hatte. Der Betrugsfall erschütterte das Vertrauen in die Zuverläs-
sigkeit des Peer-Review-Verfahrens und der wissenschaftlichen
Selbstverwaltung. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft reagierte
mit der grundlegenden Aufklärung der Betrugsvorwürfe durch eine
unabhängige Untersuchungskommission und der verbindlichen Ein-
führung von „Regeln zur guten wissenschaftlichen Praxis“ an allen
von der DFG geförderten Hochschulen.

Erfundene Messreihen:
Der Physiker Jan S. stand 2002 im Zentrum eines weiteren großen Be-               „Messreihen“ per
trugsskandals, der unter anderem eine Diskussion über die Verantwort-           Computersimulation
lichkeiten von Koautoren und Gutachtern von wissenschaftlichen Ar-                         erzeugt
beiten nach sich zog. Der überaus produktive Physiker veröffentlichte
zahlreiche Fachartikel in den Bereichen Nanotechnologie und Fest-
körperphysik, viele davon in den renommierten Zeitschriften „Nature“
und „Science“. 2001, auf dem Zenit seines Erfolgs, mehrten sich je-
doch Zweifel an einigen Veröffentlichungen. Bei eingehenderen
Untersuchungen fand man heraus, dass S. teilweise identische Mess-
reihen zu völlig verschiedenen Experimenten veröffentlicht und
„Messreihen“ per Computersimulation erzeugt hatte. S. verlor seine
Stelle in einem amerikanischen Forschungsinstitut, wurde von der
Max-Planck-Gesellschaft nicht, wie ursprünglich beabsichtigt, auf
einen Direktorenposten berufen und musste zuvor verliehene Aus-
zeichnungen zurückgeben. Mehrere Fachartikel wurden zum Teil ge-
gen seinen Willen zurückgezogen, darunter acht Artikel in „Science“
und sieben in „Nature“. 2009 erkannte die Universität Konstanz S.
nach einer mehrjährigen rechtlichen Auseinandersetzung, die immer
wieder zu Berichterstattung führte, den Doktorgrad ab.

Korruption an der Fachhochschule:
Wegen Subventionsbetrugs in Millionenhöhe wurden 2007 vier Mitar-             Eine Hochschule unter
beiter einer Fachhochschule im Ruhrgebiet verhaftet, darunter auch              Korruptionsverdacht
ein Prorektor. Ihnen wurde vorgeworfen, Fördergelder des Landes er-
gaunert und in die eigenen Taschen abgezweigt zu haben. Laut einem
Bericht des Landesrechnungshofes hatten die Wissenschaftler Förder-
gelder, die ursprünglich für Existenzgründungen gedacht waren, im
örtlichen „Inkubator-Zentrum“ in einem undurchsichtigen Firmenge-
flecht und mithilfe von Scheinrechnungen verschwinden lassen. Im
weiteren Verlauf der Krise wurden sogar der Rektor und der Kanzler
der FH durch den Wissenschaftsminister beurlaubt.




HWK 1 08 10 04                                                                                        3
H 2.1                                            Krisenkommunikation: Was tun, wenn’s brennt?

Auf Krisen vorbereiten: So geht es!




                               Literatur (Auswahl):

                               [1]    Bundesministerium des Inneren (2008): Krisenkommunikation. Leitfaden für
                                      Behörden und Unternehmen. Berlin. http://www.bmi.bund.de/SharedDocs/
                                      Downloads/DE/Broschueren/DE/2008/Krisenkommunikation.html?nn=429494
                               [2]    Finetti, M.; Himmelrath, A. (1999): Der Sündenfall. Betrug und Fälschung in der
                                      deutschen Wissenschaft. Stuttgart.
                               [3]    Köhler, T. (2006): Krisen-PR im Internet – Nutzungsmöglichkeiten,
                                      Einflussfaktoren und Problemfelder. Wiesbaden.
                               [4]    Müller, K. (2002): Hotline Presse – Professionelle Medienarbeit in Krisenzeiten.
                                      Zürich.
                               [5]    Wiedemann, P. M. (Hrsg.) (2000): Risikokommunikation für Unternehmen.
                                      Düsseldorf.
                               [6]    Wilmes, F. (2006): Krisen PR – Alles eine Frage der Taktik. Neckarsulm.




  Informationen zum Autor:

  Dr. Andreas Archut ist seit 2000 Leiter der Abteilung Presse und Kommunikation und
  Pressesprecher der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn. Von 2004 bis 2008 war er
  Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland (heute:
  Bundesverband Hochschulkommunikation). Der promovierte Chemiker war nach Abschluss seiner
  akademischen Ausbildung freier Mitarbeiter der Bonner Rundschau und ab 1998 als Redakteur im
  Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) für die
  Forschungskommunikation verantwortlich. Er unterrichtete in Medientrainings Kollegiaten von DFG-
  geförderten Graduiertenkollegs. Journalistische Erfahrung sammelte Archut bereits als Schüler und
  Student als freier Mitarbeiter der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Bonner Rundschau, der
  Honnefer Volkszeitung und bei Radio Bonn/Rhein-Sieg.




28                                                                                                    HWK 1 08 10 04

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Andreas Archut: Krisen - Und wie man sie durchsteht

  • 1. H 2.1 Es kann jeden treffen Krisen – und wie man sie durchsteht Andreas Archut Jede Krise ist anders. Und dennoch: Man kann sich auf Krisen vorbereiten. Jede Branche, jeder Wissenschaftszweig hat dabei spezifische Krisenszenarien. Und das Verhalten der Betroffenen bestimmt maßgeblich den Verlauf der Krise und ihre Bewertung durch die Öffentlichkeit. Wer mangels Vorbereitung spontan agiert, weil die Zeit für eine sachliche Bewertung der Situation nicht mehr ausreicht, läuft Gefahr, zusätzlich Öl ins Feuer zu gießen. Krisenkommunikation beginnt nicht erst, wenn die Sirenen heulen. Wie man sich als Wissenschaftseinrichtung auf PR-Krisen vorbereiten kann, zeigt dieses Kapitel. Gliederung Seite 1. Krise? Welche Krise? 2 2. Ursachen von Krisen 4 3. Die Wirkung von Krisen 12 4. Entwicklung von Krisen 14 5. Faktoren, die als Krisenverstärker wirken 15 6. Kommunikation in der Krise 17 7. Frühwarnsysteme und andere vorbeugende Maßnahmen 24 8. Krisenkommunikation in Zeiten des Internets 26 9. Nach der Krise… 27 HWK 1 08 10 04 1
  • 2. H 2.1 Krisenkommunikation: Was tun, wenn’s brennt? Auf Krisen vorbereiten: So geht es! 1. Krise? Welche Krise? Für Krisen gibt es viele Definitionen, die hier nicht alle aufgeführt werden können. Krisen stellen Ausnahmesituationen dar, in denen die Regeln und Abläufe des Alltags nicht mehr zu gelten scheinen. Sie sind Eine Krise ist ein Verlust oder Einbuße von verbunden mit einem rasanten Anstieg des Kontrolle über Geschäftsprozesse, der - ver- Medien- und damit auch des öffentlichen ursacht durch öffentliche Reaktionen auf das Interesses, das mit einem erheblichen Druck Unternehmen - die Ertragsgrundlagen bzw. auf die betroffenen Einrichtungen verbun- die Wettbewerbsfähigkeit eines Unterneh- mens gravierend und dauerhaft beeinträchti- den ist. Kennzeichnend für Krisen ist ihre gen kann. Quelle: Manual „Risikokommuni- oft rasante Entwicklung, die verbunden mit kation für Unternehmen“, VDI, Düsseldorf 2000 einem Mangel an Reaktionszeit und Infor- mationen zu einem allgemeinen Kontroll- verlust führt und die Betroffenen schnell in eine rein reaktive, von den Umständen getriebene (Verteidigungs-)Position bringt. Jeden kann es treffen – Die Medien, die heute gern als die vierte Gewalt im Staate bezeichnet auch die Wissenschaft werden, haben einen großen Einfluss auf unsere Wahrnehmung der Wirklichkeit. Auch wenn die Wissenschaft nicht immer im Zentrum des öffentlichen Interesses steht, so bildet sie hier keine Ausnahme. Dies gilt besonders für Krisenfälle, bei denen das Medieninteresse schlagartig in die Höhe schnellt. Vielen akademischen Einrichtungen und Forschungsinstituten mangelt es an Erfahrung im medialen Krisenmanagement. Weil Kommunikationskrisen eher selten vorkom- men, wägt man sich in vermeintlicher Sicherheit. Hinzu kommt, dass die Zahl der für PR hauptberuflich Verantwortlichen in diesen Einrich- tungen in der Regel überschaubar ist und die Personalressourcen nur für den Alltagsbetrieb ausreichen. Krisenpläne, regelmäßige Übungen, vorbereitete Pressetexte und Medien – alles Fehlanzeige. Umso hef- tiger trifft es die Wissenschaft, wenn dann tatsächlich einmal der „Fall der Fälle“ eintritt. Das kann zum Beispiel eine Explosion im Labor, ein wissenschaftlicher Betrugsfall oder ein Schmiergeldskandal im Wissenschaftsmanagement sein. Können Sie so etwas für Ihre Einrich- tung ausschließen? Sie können es nicht. Die nächste Krise Eine besondere Rolle in der kommunikativen Abarbeitung von Krisen- kommt bestimmt situationen spielen die Mitarbeiter der Einrichtung. Krisenkommuni- kation ist eine Königsdisziplin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die ihr zugrunde liegenden Regeln sind jedoch keine Wissenschaft für sich und leicht zu adaptieren. Schließlich gilt: Wer in guten Zeiten ein wenig Energie in die Vorbereitung auf die nächste Kommunikations- krise steckt, hat bessere Chancen, unbeschadet aus ihr hervorzugehen. Nur eins ist sicher – die nächste Krise kommt bestimmt. 2 HWK 1 08 10 04
  • 3. Krisenkommunikation: Was tun, wenn’s brennt? H 2.1 Auf Krisen vorbereiten: So geht es! 1.1 Krisen, die es wirklich gab Der Fall „H.“: Friedhelm H. galt als ein renommierter deutscher Krebsforscher, bevor Gefälschte Daten er im Jahr 1997 zur zentralen Figur eines der größten Fälschungsskan- veröffentlicht dale in der Medizingeschichte wurde. Die Aufarbeitung des Falls zog sich über mehrere Jahre hin und förderte zutage, dass H. zusammen mit Mitarbeitern fast 100 wissenschaftliche Arbeiten auf dem Gebiet der Hämatologie und der Onkologie mit gefälschten Daten veröffent- licht hatte. Der Betrugsfall erschütterte das Vertrauen in die Zuverläs- sigkeit des Peer-Review-Verfahrens und der wissenschaftlichen Selbstverwaltung. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft reagierte mit der grundlegenden Aufklärung der Betrugsvorwürfe durch eine unabhängige Untersuchungskommission und der verbindlichen Ein- führung von „Regeln zur guten wissenschaftlichen Praxis“ an allen von der DFG geförderten Hochschulen. Erfundene Messreihen: Der Physiker Jan S. stand 2002 im Zentrum eines weiteren großen Be- „Messreihen“ per trugsskandals, der unter anderem eine Diskussion über die Verantwort- Computersimulation lichkeiten von Koautoren und Gutachtern von wissenschaftlichen Ar- erzeugt beiten nach sich zog. Der überaus produktive Physiker veröffentlichte zahlreiche Fachartikel in den Bereichen Nanotechnologie und Fest- körperphysik, viele davon in den renommierten Zeitschriften „Nature“ und „Science“. 2001, auf dem Zenit seines Erfolgs, mehrten sich je- doch Zweifel an einigen Veröffentlichungen. Bei eingehenderen Untersuchungen fand man heraus, dass S. teilweise identische Mess- reihen zu völlig verschiedenen Experimenten veröffentlicht und „Messreihen“ per Computersimulation erzeugt hatte. S. verlor seine Stelle in einem amerikanischen Forschungsinstitut, wurde von der Max-Planck-Gesellschaft nicht, wie ursprünglich beabsichtigt, auf einen Direktorenposten berufen und musste zuvor verliehene Aus- zeichnungen zurückgeben. Mehrere Fachartikel wurden zum Teil ge- gen seinen Willen zurückgezogen, darunter acht Artikel in „Science“ und sieben in „Nature“. 2009 erkannte die Universität Konstanz S. nach einer mehrjährigen rechtlichen Auseinandersetzung, die immer wieder zu Berichterstattung führte, den Doktorgrad ab. Korruption an der Fachhochschule: Wegen Subventionsbetrugs in Millionenhöhe wurden 2007 vier Mitar- Eine Hochschule unter beiter einer Fachhochschule im Ruhrgebiet verhaftet, darunter auch Korruptionsverdacht ein Prorektor. Ihnen wurde vorgeworfen, Fördergelder des Landes er- gaunert und in die eigenen Taschen abgezweigt zu haben. Laut einem Bericht des Landesrechnungshofes hatten die Wissenschaftler Förder- gelder, die ursprünglich für Existenzgründungen gedacht waren, im örtlichen „Inkubator-Zentrum“ in einem undurchsichtigen Firmenge- flecht und mithilfe von Scheinrechnungen verschwinden lassen. Im weiteren Verlauf der Krise wurden sogar der Rektor und der Kanzler der FH durch den Wissenschaftsminister beurlaubt. HWK 1 08 10 04 3
  • 4. H 2.1 Krisenkommunikation: Was tun, wenn’s brennt? Auf Krisen vorbereiten: So geht es! Literatur (Auswahl): [1] Bundesministerium des Inneren (2008): Krisenkommunikation. Leitfaden für Behörden und Unternehmen. Berlin. http://www.bmi.bund.de/SharedDocs/ Downloads/DE/Broschueren/DE/2008/Krisenkommunikation.html?nn=429494 [2] Finetti, M.; Himmelrath, A. (1999): Der Sündenfall. Betrug und Fälschung in der deutschen Wissenschaft. Stuttgart. [3] Köhler, T. (2006): Krisen-PR im Internet – Nutzungsmöglichkeiten, Einflussfaktoren und Problemfelder. Wiesbaden. [4] Müller, K. (2002): Hotline Presse – Professionelle Medienarbeit in Krisenzeiten. Zürich. [5] Wiedemann, P. M. (Hrsg.) (2000): Risikokommunikation für Unternehmen. Düsseldorf. [6] Wilmes, F. (2006): Krisen PR – Alles eine Frage der Taktik. Neckarsulm. Informationen zum Autor: Dr. Andreas Archut ist seit 2000 Leiter der Abteilung Presse und Kommunikation und Pressesprecher der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn. Von 2004 bis 2008 war er Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland (heute: Bundesverband Hochschulkommunikation). Der promovierte Chemiker war nach Abschluss seiner akademischen Ausbildung freier Mitarbeiter der Bonner Rundschau und ab 1998 als Redakteur im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) für die Forschungskommunikation verantwortlich. Er unterrichtete in Medientrainings Kollegiaten von DFG- geförderten Graduiertenkollegs. Journalistische Erfahrung sammelte Archut bereits als Schüler und Student als freier Mitarbeiter der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der Bonner Rundschau, der Honnefer Volkszeitung und bei Radio Bonn/Rhein-Sieg. 28 HWK 1 08 10 04