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Der Content Radar

  1. 1. Mirko Lange, talkabout consulting (Twitter: @talkabout) Der Content Radar: Die Dimensionen des Nutzen Strategisches Content Marketing Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
  2. 2. Im Content Marketing geht es doch vor allem um Nutzen, oder? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
  3. 3. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3 Nutzen Ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses. Was bedeutet denn “Nutzen”? Zur Abgrenzung von Werbung und Content Marketing
  4. 4. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 4 Bedürfnis Entsteht aus dem Gefühl eines Mangels verbunden mit dem Wunsch, ihn zu beseitigen. Und was bedeutet “Bedürfnis”? Zur Abgrenzung von Werbung und Content Marketing
  5. 5. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 5 Content adressiert ein Bedürfnis und befriedigt es gleich (gibt also einen „Nutzen“). Werbung adressiert ein Bedürfnis, verweist aber für die Befriedigung auf das (kostenpflichtige) Produkt. Und das deswegen funktioniert Content besser als Werbung: Zur Abgrenzung von Werbung und Content Marketing Das Geheimnis von Content Marketing: Man muss mit Content das gleiche Bedürfnis adressieren, das das Produkt erfüllen soll.
  6. 6. Apropos „Nutzen“ Grundsätzlich unterscheidet man in emotionalen und funktionalen Nutzen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 6 von Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager, Dezember 2008
  7. 7. Die Dimensionen von „Nutzen“ in Bezug auf Produkte Der Premium Radar von Alexander Kotouc und Marcel Kranz (2008) Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 7 funktional emotional intangibletangible Produkt von Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager, Dezember 2008 Produkt
  8. 8. Die Dimensionen von „Nutzen“ in Bezug auf Produkte Der Premium Radar von Alexander Kotouc und Marcel Kranz (2008) Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 8 Produkt Macht, was es soll Hat Top-Service Sieht gut aus! Gibt gutes Gefühl von Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager, Dezember 2008 Produkt funktional emotional tangible intangible
  9. 9. Der Premium Radar von Alexander Kotouc und Marcel Kranz Wie positionieren sich Marken in diesem Nutzen-Radar? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 9 Produkt identisch überdurch- schnittlich führend von Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager, Dezember 2008 Produkt funktional emotional tangible intangible
  10. 10. Zum Beispiel Hilti Positionierung als „Functional Killer“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10 identisch überdurch- schnittlich führend ProduktProdukt von Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager, Dezember 2008 emotional tangible intangible funktional
  11. 11. Zum Beispiel Harley Davidson Positionierung als „Emotional Seller“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 11 identisch überdurch- schnittlich führend ProduktProdukt von Alexander Kotouc und Marcel Kranz in Harvard Business Manager, Dezember 2008 emotional tangible intangible funktional
  12. 12. Hey, wir könnten diese Modell doch auf Content übertragen! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
  13. 13. Kommunikationsnutzen (immer im Bezug auf einen Kontext) Im Kern steht die „Story“ als Kontext der Kommunikation Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 13 ThemaStory
  14. 14. Kommunikationsnutzen (immer im Bezug auf einen Kontext) Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen ist ähnlich wie beim Proukt Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 14 Emotional Funktional ThemaStory
  15. 15. Kommunikationsnutzen (immer im Bezug auf einen Kontext) Aus „tangible“ & „intangible“ machen wir „vordergründig“ & „tiefgründig“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 15 Emotional Funktional ThemaStory Tiefgründig braucht Beschäftigung Vordergründig schnell und leicht erfassbar
  16. 16. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Der wahrgenommene Mangel Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 16 Emotional Funktional „Ich weiß nicht, was los ist“ „Ich verstehe es nicht!“ „Ich langweile mich“ „Ich fühle mich leer“ StoryStory TiefgründigVordergründig
  17. 17. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Das Bedürfnis, den Mangel zu beseitigen Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 17 Emotional Funktional „Ich will wissen was los ist“ „Ich will es verstehen!“ „Ich suche den Sinn!“ StoryStory TiefgründigVordergründig „Ich suche den Wert!“„Ich will Spaß!“
  18. 18. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Die Befriedigung des Bedürfnisses! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 18 Emotional Funktional „Jetzt weiß ich Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“ „Das macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“ StoryStory TiefgründigVordergründig
  19. 19. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen Und jeder der Nutzen folgt eigenen Regeln! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 19 Emotional Funktional News/Information Wissen/Enabling Unterhaltung/Spaß Beziehung/Sinn StoryStory TiefgründigVordergründig
  20. 20. Und jetzt können Sie sich nach diesem Modell positionieren! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
  21. 21. Denn Sie sollten besser sein als Ihr Wettbewerb, oder? (inkl. Medien) Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21
  22. 22. Sind Sie identisch, überdurchschnittlich oder führend? Erneut: Ihre Stärken zählen immer nur im Vergleich zum Wettbewerb Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 22 identisch überdurch- schnittlich führend News/Information Wissen/Enabling Unterhaltung/Spaß Beziehung/Sinn Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig
  23. 23. z.B. Content Markting mit Schwerpunkt „News!“ Führende Rolle fordert viel Aufwand, Content Kuration ist aber einfach Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 23 Wissen/Enabling Unterhaltung/Spaß Beziehung/Sinn Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig z.B. das Xing-Newsportal
  24. 24. Content Markting mit Schwerpunkt „Thought Leadership“ Führende Rolle braucht viel interne Kompetenz und Aufwand Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 24 z.B. Schwarzkopf Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig News/Information Unterhaltung/Spaß Beziehung/Sinn
  25. 25. Content Markting mit Schwerpunkt „Sinngebung“ Hier spielen gute Geschichten und Storytelling die Hauptrolle Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 25 z.B. Dove Beauty Sketches Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig Wissen/Enabling Unterhaltung/Spaß News/Information
  26. 26. Content Markting mit Schwerpunkt „Unterhaltung“ Hier ist die Inszenierung entscheidend, oft „Branded Entertainment“ Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 26 Wissen/Enabling z.B. Red Bull News/Information Beziehung/Sinn Emotional Funktional Story TiefgründigVordergründig
  27. 27. Am Ende kommt es aber auf die richtige Mischung an! Beispiel der Positionierung von Curved.de Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 27 Wissen/Enabling Unterhaltung/Spaß News/Information Beziehung/Sinn Story
  28. 28. TiefgründigVordergründig Entscheiden Sie weise, wo Sie sich positionieren Denn jedes Element kostet Geld! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 28 Emotional Funktional ThemaStory „Me-too“ überdurch- schnittlich führend Auf diesem Positionierungschart stehen insgesamt 12 Segmente zur Verfügung. Man muss sich entscheiden, in wel- chem Bereich man „Me-too“, „über- durchschnittlich“ oder „führend“ im Vergleich zum Wettbewerb sein will Nach meinen Erfahrungen muss man grob pro Segment mindestens 5.000 EUR pro Monat an Kosten rechnen! (Unterhaltung kann deutlich teurer werden)
  29. 29. Die Art des Nutzens gibt viel für die Gestaltung des Contents vor! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 29
  30. 30. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 30 In jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!  Aktualität / Trends  Nachrichtenwert / Neues  Ereignisbezogen  Schnelligkeit / Echtzeit  Schnell konsumierbar  Kurz und knackig  Entscheidungshilfe  Orientierungshilfe  How-tos und Do-hows  Kontext / Zusammenhänge  Ausführlichkeit und Tiefe  Kompetenz  Ausgefallen und „anders“  Sensationell (oft gekünstelt?)  Kurioses  Aufmerksamkeitsstark  Lustig / Humor  Selbstdarstellung ermöglichen  Werte, Motive, Überzeugungen  Bestätigung und Anerkennung  Charaktere und Identifikation  Sympathie und Empathie  Transparenz und Wahrhaftigkeit  Community und Tribe News / Information Wissen / Enabling Unterhaltung / Spaß Beziehung / Sinn Emotional Funktional StoryStoryVordergründig kurze Lebensdauer Tiefgründig lange Lebensdauer
  31. 31. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 31 Und in jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!  News  Tweets  Facebook-Postings  Google+-Postings  Infografiken  Pressemitteilungen  Apps & Rechner  Blogartikel  Whitepaper  Webinare/Vorträge  Ratgeber (Artikel oder Videos)  Studien & Case-Studies „Ich weiß Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“  Facebook Postings  Visual Micro Content  Videos  Bilder  Erklärvideos  Spiele  Geschichten (Artikel oder Videos)  Authentische Interviews  Reportagen  Podcasts  Events  Hintergrundstories „Macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“ Emotional Funktional StoryStoryVordergründig kurze Lebensdauer Tiefgründig lange Lebensdauer
  32. 32. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 32 Analogie Medien / Formate Emotional Funktional StoryStoryVordergründig kurze Lebensdauer Tiefgründig lange Lebensdauer
  33. 33. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 33 Analogie Essen / Restaurants Fastfood Leckereien Persönlichkeit Spitzenküche Emotional Funktional StoryStoryVordergründig kurze Lebensdauer Tiefgründig lange Lebensdauer
  34. 34. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 34 Analogie Kanäle Emotional Funktional StoryStoryVordergründig kurze Lebensdauer Tiefgründig lange Lebensdauer
  35. 35. Die zweite Kernfrage! Welchen Nutzen wollen Sie Ihren Kunden geben? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 35
  36. 36. Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 36 Und wie machen Sie das nun ganz konkret? Definieren Sie, in welchem Bereich Sie sich wie positionieren wollen. Beachten Sie dabei: • Je größer der Wettbewerb in einem bestimmten Bereich, desto aufwändiger wird es, Erfolge zu erzielen! • Vor allem im B2B-Markt spielen „Wissen & Enabling“ eine große Rolle Beachten Sie bei der Content Planung den richtigen Anteil • Einerseits achten Sie darauf, dass Sie in der konkreten Umsetzung die richtige Mischung an Content haben • Und achten Sie andererseits darauf dass Sie bei der Gestaltung des Contents ganz bewusst den entsprechenden Nutzen geben. • Sollten Sie nicht eindeutig und überzeugt sagen können, dass Ihr Thema den definierten Grad des Nutzens erreicht, ist es ein schlechtes Thema! Und am allerwichtigsten: Wenn Sie sich dann für einen Content-Typen entschieden haben, optimieren Sie ihn konsequent gemäß seiner Funktion und den hier gegebenen Tipps.
  37. 37. Und Sie wollen wissen, wie Sie das alles umsetzen sollen? Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
  38. 38. Das macht Scompler für Sie! Besuchen Sie www.scompler.com (einfach auf das Bild klicken) Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 38
  39. 39. Mirko Lange talkabout consulting Rablstr. 37, 81669 München Telefon: 0177 – 27 40 778 E-Mail: MLange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Und wenn Sie Fragen haben oder strategische Beratung brauchen… Wir helfen Ihnen gerne! Montag, 19. Oktober 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 39

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