Operatives & strategisches SEO-Controlling
Berlin, den 15.03.2015
Von der Suche bis zur Conversion
2takevalue Consulting GmbH
Patrick Müller
Consultant
takevalue Consulting GmbH
28 Jahre alt
(Frühere) Arbeitgeber
Kurz-Vit...
3takevalue Consulting GmbH
Vorstellung takevalue
Das Unternehmen
takevalue Consulting GmbH
• Gründung: Oktober 2012
• Mita...
4takevalue Consulting GmbH
Agenda
1  Operatives SEO-Controlling
2  Strategisches SEO-Controlling
 Ziele des operativen ...
5takevalue Consulting GmbH
(Operatives) SEO-Controlling - Ziele & Aufgaben
SEO muss sich messen lassen
(Operatives) SEO-Co...
6takevalue Consulting GmbH
SEO-Controlling - Herausforderungen
Fehlende Verknüpfung zwischen SEO-Kennzahlen
Herausforderun...
7takevalue Consulting GmbH
Operatives SEO-Controlling
8takevalue Consulting GmbH
Informationsfunktion: Kennzahlen entlang des gesamten
Suchprozesses
Was und wie
wird gesucht?
P...
9takevalue Consulting GmbH
 „Was und wie wird gesucht?“
 Mögliche Tools: AdWords,
Keywordplanner, Webmaster
Tools etc.
...
10takevalue Consulting GmbH
Werden meine Inhalte überhaupt gefunden?
 „Wie rankt meine Seite zu den
Suchanfragen?“
 Mögl...
11takevalue Consulting GmbH
Die eigene Performance in der SERP messen
 „Was zeigt mein SERP-Snippet?“
 Mögliche Tools: W...
12takevalue Consulting GmbH
Stimmen Nutzererwartung & Seiteninhalt überein?
 „Content & Informations-
architektur der Zie...
13takevalue Consulting GmbH
SEO-Erfolg in „harten Zahlen“ sichtbar machen
 „Wie gut konvertieren meine
Besucher?“
 „Wer ...
14takevalue Consulting GmbH
Sonderbericht: IT-Hygiene zur Sicherung der
Webseitenperformance
 „Wird SEO durch meine IT
un...
15takevalue Consulting GmbH
Kontrollfunktion & Nachweispflicht – Zusammenfassung
relevanter Kennzahlen in einem gemeinsame...
16takevalue Consulting GmbH
Wöchentliches SEO-Dashboard (1/4)
Excel-Dashboard mit ausgewählten SEO-Kennzahlen
 Semi-autom...
17takevalue Consulting GmbH
Wöchentliches SEO-Dashboard (2/4)
Kennzahlen im Kontext: Auswertung auf Detail-Ebene
 Kennzah...
18takevalue Consulting GmbH
Wöchentliches SEO-Dashboard (3/4)
Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc...
19takevalue Consulting GmbH
Wöchentliches SEO-Dashboard (4/4)
Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc
20takevalue Consulting GmbH
Steuerungsfunktion: Reportings sind kein Selbstzweck
Handlungen und Tasks aus den Daten ableit...
21takevalue Consulting GmbH
Summary – Operatives SEO-Controlling
Ansatz:
• Verknüpfung von Datentöpfen  mehr und bessere ...
22takevalue Consulting GmbH
Strategisches SEO-Controlling
23takevalue Consulting GmbH
• SEO als sehr komplexer, nicht isolierter Kanal mit diversen Abhängigkeiten zu anderen
Abteil...
24takevalue Consulting GmbH
Level
AnzahlKPIs
CEO C-Level VPSVP Abteilungs-
leiter
Manager
PM
Reporting KPIs
Ad hoc Analyse...
25takevalue Consulting GmbH
2. Identifikation relevanter Stakeholder
Abteilung Strategisches Ziel Operative Kennzahl
PR Br...
26takevalue Consulting GmbH
3. Verabschiedung realistischer Ziele
Use Case
• CEO gibt Erhöhung der Sichtbarkeit um 25% als...
27takevalue Consulting GmbH
4. Etablieren eines Verteilerkreises mit Management
Aufmerksamkeit
Use Case
• SEO definiert Ma...
28takevalue Consulting GmbH
5. Ableiten von Handlungsempfehlungen
Abteilung Erkenntnis aus Reporting Handlungsempfehlung
P...
29takevalue Consulting GmbH
6. Sicherstellung von Regelmäßigkeit & Kommunikation
30takevalue Consulting GmbH
Ergebnisse guten SEO-Controllings
• Erfolgreichere Online Präsenz/Aktivität
• Erhöhung der Nut...
31takevalue Consulting GmbH
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen? Ich helfe gerne weiter!
Patrick Müller
Consultant...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

SEO Campixx 2015 | Operatives & strategisches SEO-Controlling - von der Suche bis zur Conversion

2.050 Aufrufe

Veröffentlicht am

Präsentation von Patrick Müller auf der SEO Campixx 2015. - www,takevalue.de

Erfolgsmessung von SEO entlang des gesamten Suchprozesses: Suche, Ranking, SERP-Snippet, Seiteninhalt & Conversion.
Abbildung der Informationen in einem ganzheitlichen Dashboard (Prototyp) inkl. Sonderberichten (IT, Google News etc.) und Ableitung von Handlungsempfehlungen im Task Reporting.
Strategisches SEO-Controlling: Herausforderungen, Besonderheiten und Lösungen.

Veröffentlicht in: Daten & Analysen
0 Kommentare
5 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
2.050
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
23
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
99
Kommentare
0
Gefällt mir
5
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

SEO Campixx 2015 | Operatives & strategisches SEO-Controlling - von der Suche bis zur Conversion

  1. 1. Operatives & strategisches SEO-Controlling Berlin, den 15.03.2015 Von der Suche bis zur Conversion
  2. 2. 2takevalue Consulting GmbH Patrick Müller Consultant takevalue Consulting GmbH 28 Jahre alt (Frühere) Arbeitgeber Kurz-Vita Dipl. Kfm (univ.) BWL-Studium an der Otto- Friedrich Universität Bamberg Diplomarbeit: „Performance Measurement of Social Media Engagements – an intersectoral empirical survey“ als Einstieg ins Online Marketing Seit 2013 bei takevalue tätig Kurze Vorstellung Tätigkeitsbereiche • 360° Online Marketing • Strategische Online Marketing Beratung • Reporting & Web Analyse • Projektmanagement
  3. 3. 3takevalue Consulting GmbH Vorstellung takevalue Das Unternehmen takevalue Consulting GmbH • Gründung: Oktober 2012 • Mitarbeiter: 21 • Standorte: Darmstadt & Berlin • Mitglied Expertenbeirat BVDW • Mitglied des Fachbeirats der SMX-München • Online Marketing Experten mit Beratungs- und Produktmarketing-Erfahrung • Umfassende Expertise bei der Schaffung von Inhouse Online Marketing Strukturen • Verschiedene Lehrmandate, z.B. Hochschule Darmstadt Die Köpfe Oliver Gangnus • Deutsche Telekom AG | Head of Analytics & Consulting • Greenwich Consulting/ EY | Managing Consultant Geschäftsführer Alexander Nemet • Rocket Internet | CMO (lamudi.com) • Immobilienscout24 | Head of International Marketing & SEO Direktor Jens Fauldrath • Deutsche Telekom AG | Head of SEO • T-Online AG | Produktmanagement Search Geschäftsführer Michael Buschmann • Deutsche Telekom AG | VP Online Marketing • Pro7 Digital Media GmbH | Leiter Produktion & Dvlp. Geschäftsführer
  4. 4. 4takevalue Consulting GmbH Agenda 1  Operatives SEO-Controlling 2  Strategisches SEO-Controlling  Ziele des operativen SEO-Controllings  Suchprozess & Zielconversionspfad  Erfolgsmessung entlang des gesamten Suchprozesses  Sinn & Zweck des Reportings  Herausforderungen im SEO-Controlling  Der Weg zum erfolgreichen SEO-Controlling
  5. 5. 5takevalue Consulting GmbH (Operatives) SEO-Controlling - Ziele & Aufgaben SEO muss sich messen lassen (Operatives) SEO-Controlling – was ist das eigentlich? Unter SEO Controlling versteht man die Überwachung und die Erfolgskontrolle aller Maßnahmen im Bereich Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird die Erfolgskontrolle nicht einmalig, sondern permanent durchgeführt. Bestandteil des Controllings ist die Überprüfung aller relevanten Faktoren, die Einfluss haben auf das Google-Ranking und den Erfolg der eigenen Website. Quelle: rerank.de Ziele • Wertbeitrag von SEO aufzeigen • Synergie-Effekte aus anderen Abteilungen messbar machen Aufgaben • Informationsfunktion • Kontrollfunktion/Nachweispflicht • Steuerungsfunktion SEO
  6. 6. 6takevalue Consulting GmbH SEO-Controlling - Herausforderungen Fehlende Verknüpfung zwischen SEO-Kennzahlen Herausforderungen & Probleme • SEO „langsamer“ Kanal mit häufig zeitversetzter Wirkung • Viele verschiedene Datentöpfe • Enabling der SEO-Performance durch andere Abteilungen: IT, Marketing, PR, etc.?  Messbarkeit der Erfolge, Maßnahmen und Einflüsse?  Verschiedene Kennzahlen für verschiedene Empfänger?  Kennzahlen kausal nicht verknüpft
  7. 7. 7takevalue Consulting GmbH Operatives SEO-Controlling
  8. 8. 8takevalue Consulting GmbH Informationsfunktion: Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses Was und wie wird gesucht? Platzierungen in SERP? Was ist in der SERP zu sehen? Content und IA der Zielseite Conversions- fähigkeit der Landingpage? Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion  Monitoring, Reporting & Controlling
  9. 9. 9takevalue Consulting GmbH  „Was und wie wird gesucht?“  Mögliche Tools: AdWords, Keywordplanner, Webmaster Tools etc.  Suchvolumen  (Anzahl) abgedeckter Keywords  Impressionen total  Impressionen zu thematisch- relevanten KW-Segmenten  Fragestellung  Kennzahlen Messbar machen, was gesucht wird 0 50.000 100.000 150.000 200.000 Non-Brand Segment 1 Segment 2 Segment 3 Ist Potential 56% 48% 56% 69%
  10. 10. 10takevalue Consulting GmbH Werden meine Inhalte überhaupt gefunden?  „Wie rankt meine Seite zu den Suchanfragen?“  Mögliche Tools: Sistrix, Searchmetrics, XOVI, SEOlytics, KW-Monitoring-Tools, Keylime- Tools, Webmaster Tools …  Sichtbarkeitsindex  Ø Rankingposition pro Segment  Ø Rankingposition Brand  Ø Rankingposition Non-Brand  Fragestellung  Kennzahlen KW 5 KW 7 KW 9 KW 11 KW 13 KW 15 KW 17 KW 19 KW 21 KW 23 KW 25 KW 27 KW 29 KW 31 KW 33 KW 35 KW 37 KW 39 KW 41 KW 43 KW 45 KW 47 KW 49 KW 51 KW 53 KW 3 KW 5 KW 7 KW 9 KW 11 Sichtbarkeitsindex
  11. 11. 11takevalue Consulting GmbH Die eigene Performance in der SERP messen  „Was zeigt mein SERP-Snippet?“  Mögliche Tools: Webmaster Tools, Keylime-Tools  Ø Klickrate (CTR) pro Segment  Ø CTR Brand  Ø CTR Non-Brand  CTR-Verteilung nach Ranking  Fragestellung  Kennzahlen
  12. 12. 12takevalue Consulting GmbH Stimmen Nutzererwartung & Seiteninhalt überein?  „Content & Informations- architektur der Zielseite – wie performant ist meine Seite?“  Mögliche Tools: Webmaster Tools, Keylime Tools, Web Analyse  Klicks total  Anzahl traffic-bringender Keywords  Klicks nach Brand & Non-Brand  Bounce Rate vs. Time spent  Page Impressions  u.v.m.  Fragestellung  Kennzahlen 395.171 338.552 326.053 238.311 266.538 236.821 243.360 235.662 242.202 263.806 322.742 348.486 201.401 201.402 201.403 201.404 201.405 201.406 201.407 201.408 201.409 201.410 201.411 201.412 1.077.408 936.110 944.967 725.446 792.411 737.945 732.399 777.512 744.981 859.046 942.401 977.332 895.398 716.889 657.983 572.517 601.440 572.191 595.574 711.185 634.518 675.907 977.035 601.766 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez SEO-Traffic Year-over-Year SEO Andere 2015 SEO Andere 2014 SEO Start 2015 SEO Start 2014
  13. 13. 13takevalue Consulting GmbH SEO-Erfolg in „harten Zahlen“ sichtbar machen  „Wie gut konvertieren meine Besucher?“  „Wer konvertiert (nicht)?“  „An welchem Punkt verliere ich meine Besucher?“  „Welchen (monetären) Wert hat der Aufruf einer bestimmten Seite für mein Geschäftsmodell?“  Sales / Transaktionen  Umsatz & Gewinn  Leads / Kontaktanfragen  Newsletter-Anmeldungen  Etc.  Fragestellung  Kennzahlen Visits Bounce Rate Umsatz 109898 17,0% 278.756,51 € 5217 18,5% 30.095,88 € 4258 13,0% 13.094,63 € 937 47,0% 9.720,37 € 1391 31,1% 9.337,38 € 1641 30,8% 6.328,46 € 821 5,6% 5.237,36 € 179 19,6% 4.640,84 € /booking.do?_start= /cart.jsps PEARL - Ihr Online Shop für Elektronik, PC- & Büro-Zubehör & MEHR PEARL - Ihr Online Shop für Elektronik, PC- & Büro-Zubehör & MEHR URL Title PEARL - Ihr Online Shop für Elektronik, PC- & Büro-Zubehör & MEHR Exklusives Vorteilsangebot für Leser und Leserinnen der ADAC motorwelt Elektronik & Computer / /adac/ /nc-1-elektronik-computer.shtml /authorization/login.do /printer/ /customer/summary.do PEARL - Ihr Online Shop für Elektronik, PC- & Büro-Zubehör & MEHR PEARL - Ihr Online Shop für Elektronik, PC- & Büro-Zubehör & MEHR PEARL - Ihr Online Shop für Elektronik, PC- & Büro-Zubehör & MEHR
  14. 14. 14takevalue Consulting GmbH Sonderbericht: IT-Hygiene zur Sicherung der Webseitenperformance  „Wird SEO durch meine IT unterstützt oder gebremst?“  Doppelte Titles & Descriptions  Fehlercodes (404, 5xx)  Seitenladezeit  Fragestellung  Kennzahlen Quelle: www.deutsche-startups.de/wp-content/uploads/2011/10/ds_404_error.jpg 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15 Doppelte Titel Doppelte Descriptions 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 0 100 200 300 400 500 Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15 Status 404 Status 5xx Status 403 (sekundäre Achse) 0 1 2 3 4 5 Feb 14 Mrz 14 Apr 14 Mai14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15 durchschnittl. Ladezeit
  15. 15. 15takevalue Consulting GmbH Kontrollfunktion & Nachweispflicht – Zusammenfassung relevanter Kennzahlen in einem gemeinsamen Dashboard Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion SEO-Dashboard inkl. Sonderbericht(en) + IT-Monitoring
  16. 16. 16takevalue Consulting GmbH Wöchentliches SEO-Dashboard (1/4) Excel-Dashboard mit ausgewählten SEO-Kennzahlen  Semi-automatisches Excel-Dashboard auf Kalenderwochenbasis (aktualisierbar in <5 Minuten)  Benötigte Zugänge: Sistrix, (OnPage ZOOM,) Google Webmaster Tools & Google Analytics  Datenabfrage: XPATH Sistrix-API, Analytics-Plugin, BI … und ein paar Daten händisch!
  17. 17. 17takevalue Consulting GmbH Wöchentliches SEO-Dashboard (2/4) Kennzahlen im Kontext: Auswertung auf Detail-Ebene  Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses: von der Suchanfrage bis zum Umsatz  Mehr Keyword-Daten durch Kombination von Google Analytics & Webmaster Tools  Auswertung pro Keyword-Segment & Verzeichnis möglich  Drilldown auf Umsatz/Traffic/Impression pro Keyword oder Verzeichnis möglich  Auswertung von Saisonalitäten, Events & Evergreens durch Year-on-Year Vergleich Doppelte Titles & Descriptions
  18. 18. 18takevalue Consulting GmbH Wöchentliches SEO-Dashboard (3/4) Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc. Erweiterte Berichte:  IT-SEO  Content/Redaktion  Google News  Linkwachstum/- risiko  Trackingintegration  Interne Verlinkung  Canonical-Tags  Synergie-Effekte aus AdWords  u.v.m.
  19. 19. 19takevalue Consulting GmbH Wöchentliches SEO-Dashboard (4/4) Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc
  20. 20. 20takevalue Consulting GmbH Steuerungsfunktion: Reportings sind kein Selbstzweck Handlungen und Tasks aus den Daten ableiten!
  21. 21. 21takevalue Consulting GmbH Summary – Operatives SEO-Controlling Ansatz: • Verknüpfung von Datentöpfen  mehr und bessere Daten • Historische Sicherung von Daten (insbes. GWT-Daten) • Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses erheben • Aggregation, aber auch Segmentierung von Daten • Kennzahlen-Drilldown: ROMI bis zur Impression eines einzelnen Keywords • Schaffen von „Kontext“: Synergie-Effekte, zeitliche Entwicklung etc. • Nicht-Ecommerce: Berechnung eines monetären Seitenwerts für wichtige Zielseiten basierend auf dem Geschäftsmodell, CLTV o.ä. • Datenbasierte Handlungsempfehlungen & Tasks ableiten
  22. 22. 22takevalue Consulting GmbH Strategisches SEO-Controlling
  23. 23. 23takevalue Consulting GmbH • SEO als sehr komplexer, nicht isolierter Kanal mit diversen Abhängigkeiten zu anderen Abteilungen • Investitionen in Technik, Content etc. nötig • Häufig „verzögerte“ Wirkung von Maßnahmen  kurzfristige Investitionsrechnung? • Hohe Fixkostenabhängigkeit bei SEO • Auswirkungen auf monetären Erfolg häufig schwierig prognostizierbar Nachhaltige Etablierung von SEO innerhalb der Organisation & Herstellung der notwendigen Aufmerksamkeit für diesen Kanal nötig  Funktionierendes Operatives SEO-Controlling notwendig, um Investitionen zu rechtfertigen und Entwicklungen aufzuzeigen Herausforderungen für erfolgreiches SEO-Controlling
  24. 24. 24takevalue Consulting GmbH Level AnzahlKPIs CEO C-Level VPSVP Abteilungs- leiter Manager PM Reporting KPIs Ad hoc Analysen Originäre KPIs Aggregierte Daten 1. Definition relevanter KPI  Produktmanager reportet gestiegene SEO-Verkehre  CEO liest im Reporting von Umsatz-Rückgang  Drill-Down für Ad-hoc-Analysen
  25. 25. 25takevalue Consulting GmbH 2. Identifikation relevanter Stakeholder Abteilung Strategisches Ziel Operative Kennzahl PR Brand-Entwicklung Einzelne Kampagne mit Brand-Effekten IT Serverperformance overall Ladezeit einzelner Ressourcen Marketing Umsatz Umsatz pro Keyword(-cluster) …
  26. 26. 26takevalue Consulting GmbH 3. Verabschiedung realistischer Ziele Use Case • CEO gibt Erhöhung der Sichtbarkeit um 25% als Ziel aus • Sichtbarkeit aber „falsche“ Kennzahl als Maßstab für E-Commerce-Erfolg • Besser: Umsatzentwicklung im Longtail-Bereich
  27. 27. 27takevalue Consulting GmbH 4. Etablieren eines Verteilerkreises mit Management Aufmerksamkeit Use Case • SEO definiert Maßnahmen zur Optimierung der Seitenladezeit • IT ist stark ausgelastet und sieht Ticket als zusätzlichen, unnötigen Aufwand  Managementaufmerksamkeit für den Fall der Eskalation notwendig
  28. 28. 28takevalue Consulting GmbH 5. Ableiten von Handlungsempfehlungen Abteilung Erkenntnis aus Reporting Handlungsempfehlung PR Traffic ist rückläufig. Detail-Analyse: Brand-Traffic eingebrochen Unterstützung durch Push- Kampagnen IT Anstieg der durchschnittl. Seitenladezeit Detail-Analyse: Ladezeit in Verzeichnis /xyz/ gestiegen. Prüfung des neu eingebunden Plugins SEO Durchschnittliche Bounce-Rate gestiegen Detail-Analyse: drastischer Anstieg der BR im Ratgeberbereich Auswertung: True Bouncer? Banner über dem Text? Prüfung der Traffic-zuführenden Keywords gemäß Erwartungshaltung der Nutzer
  29. 29. 29takevalue Consulting GmbH 6. Sicherstellung von Regelmäßigkeit & Kommunikation
  30. 30. 30takevalue Consulting GmbH Ergebnisse guten SEO-Controllings • Erfolgreichere Online Präsenz/Aktivität • Erhöhung der Nutzer- & Kundenzahlen • Steigerung von Absatz & Umsatz • Optimierte Geschäftssteuerung & Transparenz über die SEO-Aktivitäten • Kostenreduktion & Effizienz • Nutzung von Synergieeffekten • Know-How-Aufbau & Best Practice-Sharing im Unternehmen • u.v.m
  31. 31. 31takevalue Consulting GmbH Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen? Ich helfe gerne weiter! Patrick Müller Consultant Mail: patrick.mueller@takevalue.de Tel.: +49-6151-850 60 94 www.takevalue.de /takevalue.

×