Involvement:
   Alle Zeichen auf Empfang




Vortrag von Dirk Engel, UM Deutschland
Brunn/Gebirge, 18. Juni 2009
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© 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
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Dirk Engel                            dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
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Agenda

 Involvement
 Das Phantom des Engagements
 Aufmerksamkeit
 Emotionen und Stimmungen
 Je mehr, desto besser?
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Gute Zeiten,…
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…, schlechte Zeiten
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Das Stimulus-Response-Modell




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Involvement als wichtiges Konstrukt in                                    8


der Werbewirkungsforschung



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Allseits bekannt: Product Invovlement

 High involvement vs. low involvement
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Medien- oder Programm-Invovlement
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Die Umfeld-Theorie der Mediaplaner

– Marke,
  Zielgruppen-
  Interessen und
  Werbeumfeld
  müssen passen
– Thematisc...
Die Kontaktqualität beeinflusst die                                       12


Werbewirkung
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Das Elaboration-Likelihood-Modell
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Pilot und Autopilot

     Implizit              Vorbewusst                 Explizit

• Emotionale           • Stimmung...
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Das Phantom des Engagements




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 CONSUMER ENGAGEMENT
ARF REVEALS WORKING DEFINITION OF ENGAGEMENT

In Moving from Buzzword to
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Engagement: Der neue Star


 Vielzahl von Definitionen, ARF hat daraus eine destilliert:
 “Engagement is turning on a ...
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Aufmerksamkeit




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Aufmerksamkeit – ein „Buzz“-Thema




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Die Bedeutung der Aufmerksamkeit

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Zwei Arten von Aufmerksamkeit




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Zwei Arten von Aufmerksamkeit

Selektive Aufmerksamkeit                                  •Blickregistrierung
– Orienti...
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Labor oder Alltag?




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Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung
     Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)


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Relevante Aspekte der Aufmerksamkeit

 Aufmerksamkeit schwankt während Rezeption
 Konzentration führt zur Erschöpfung
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Emotionen und Stimmungen




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Stimmung und Werbewirkung
 Tendenziell führt eine gute Stimmung zu…
  – Einer heuristischen Informationsverarbeitung u...
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Stimmung und Werbewirkung




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TV und Stimmung

 Die TV-Nutzung wird überwiegend von positiver
 Stimmung begleitet. Das Fernsehen ist ein
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Anteil Stimmungen an der Gesamttageszeit
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an einem durchschnittlichen Tag (in %)

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„Somatische Marker“ und                                     34


    Einkaufsentscheidung




Quelle: Peter Kenning
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Mood & Media

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Unabhängige Variablen




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Je mehr Involvement, desto besser?
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Presence
 Der Zustand, wenn man ganz in eine „virtuelle Welt“
 eintaucht
  – z.B. Computer-Spiel („World of Warcraft“ ...
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Presence

  – Dynamisches Forschungsgebiet
  – Wird von einigen Forschern mit hohem Involvement
    gleichgesetzt
  – ...
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Erregungsübertragung

 = Excitation Transfer
 Jede Emotion ist nur von kurzer Dauer, hinterlässt
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Modell des emotionalen                                        40


   Rezeptionserlebens

Präferenzen



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Modell des emotionalen                                                           41


   Rezeptionserlebens
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   Rezeptionserlebens
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Modell des emotionalen                                                                  43


   Rezeptionserlebens
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Maximale Wirkungschancen

 Ein Programm wird…
 – mit mittlerer bis hoher Aufmerksamkeit
 – in einer positiven Stimmung...
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Verweildauer und Werbewirkung


                      Werbewirkung
TV-Programm-                       Hoch            ...
Was Sie heute nicht erfahren haben,
finden Sie hier…
    Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:
     Praxishandbuch Mediaplanung;...
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Neugierig auf Ihre Meinung…




  Dirk Engel                            dirk.engel@umww.com
  Head of Research
  Unive...
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…und die Weiterführung des Dialogs



    www.dirkengel.org
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Presentation in German Language, held at "The Media Workshop" in Vienna, 18th June 2010. It shows recent theories and research about involvement & engagement in TV viewing. It offers a model of "Emotional Media Recpetion States".

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Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang

  1. 1. Involvement: Alle Zeichen auf Empfang Vortrag von Dirk Engel, UM Deutschland Brunn/Gebirge, 18. Juni 2009
  2. 2. 2 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  3. 3. 3 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  4. 4. 4 Agenda Involvement Das Phantom des Engagements Aufmerksamkeit Emotionen und Stimmungen Je mehr, desto besser? Ein Modell des emotionalen Rezeptionserlebens © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  5. 5. 5 Gute Zeiten,…
  6. 6. 6 …, schlechte Zeiten
  7. 7. 7 Das Stimulus-Response-Modell S R Stimulus Produktabsatz (Werbung) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  8. 8. Involvement als wichtiges Konstrukt in 8 der Werbewirkungsforschung S R Stimulus Involvement Produktabsatz (Werbung) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  9. 9. 9 Allseits bekannt: Product Invovlement High involvement vs. low involvement
  10. 10. 10 Medien- oder Programm-Invovlement
  11. 11. 11 Die Umfeld-Theorie der Mediaplaner – Marke, Zielgruppen- Interessen und Werbeumfeld müssen passen – Thematisch: Autowerbung in Auto-Zeitschriften – Nutzungssituation : B2B-Werbung in Umfeld- beruflich genutzten Planung Fachzeitschriften – Zielgruppen- Interessen: Lieblingsmarke in Lieblings-Sendung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  12. 12. Die Kontaktqualität beeinflusst die 12 Werbewirkung Involvement Engagement S Mood Management R Presence Stimulus Attention Produktabsatz (Werbung) Flow Enjoyment Excitation Transfer Etc. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  13. 13. 13 Das Elaboration-Likelihood-Modell Das Elaboration-Likelihood-Modell Beeinflussende Kommunikation Verfügbare Oberflächliche Involvement Motivation Verarbeitung der Kapazität gering Argumente hoch Elaboration der Argumente Periphere Merkmale Heuristiken Qualität der Argumente hoch gering Einstellungs- Keine Einstellungs- änderung änderung Quelle: Felser, nach Petty & Cacioppo) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  14. 14. 14 Pilot und Autopilot Implizit Vorbewusst Explizit • Emotionale • Stimmungen • Kommunikation Reaktionen • Routiniertes mit anderen • Intuitive Kaufverhalten • Rational e Entscheidungen • Impulsives Entscheidungen • Sensorische Kaufverhalten • Nachdenken Wahrnehmung • Fokussierte • Habituiertes Aufmerksamkeit Verhalten (Autopilot) • Geplante Handlungen • Erinnerung an früheres Verhalten • Markenwissen • Einstellungen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  15. 15. 15 Das Phantom des Engagements S R Stimulus Engagement Produktabsatz (Werbung) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  16. 16. 16 CONSUMER ENGAGEMENT ARF REVEALS WORKING DEFINITION OF ENGAGEMENT In Moving from Buzzword to Industry Standard, It’s a Start March 21, 2006 NEW YORK (AdAge.com) -- Following months of trying to develop a new metric of ad effectiveness, the Advertising Research Foundation today unveiled a much awaited working definition of engagement with the hope of turning it from a buzzword to a industry-wide measurement standard. Here’s the definition as delivered by ARF Chief Research Officer Joe Plummer at the organization's annual conference: “Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.” © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  17. 17. 17 Engagement: Der neue Star Vielzahl von Definitionen, ARF hat daraus eine destilliert: “Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.” Trotzdem immer noch keine klare wissenschaftliche Definition oder theoretische Herleitung Ähnlichkeiten mit Involvement-Konzept Begriff wird bewusst vage gehalten, um eine Vielzahl von Möglichkeiten abzudecken. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  18. 18. 18 Aufmerksamkeit S R Stimulus Aufmerk- Produktabsatz (Werbung) samkeit © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  19. 19. 19 Aufmerksamkeit – ein „Buzz“-Thema © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  20. 20. 20 Die Bedeutung der Aufmerksamkeit “Viewer attention to what is on the screen has a direct bearing on commercial perception and communication. The real TV value issue is attention and not zapping or liking.” Aber wie können wir Aufmerksamkeit messen? Erwin Ephron © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  21. 21. 21 Zwei Arten von Aufmerksamkeit © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  22. 22. 22 Zwei Arten von Aufmerksamkeit Selektive Aufmerksamkeit •Blickregistrierung – Orientierungsreaktion – Ausgelöst durch Reiz •Attention-Tracking – Wahrnehmungssteuerung: Nur das •Physiologische wird wahrgenommen, was relevant ist Messungen Vigilanz Messung durch – Zustand der Wachheit – vom Koma Selbstauskunft bis zur höchster Konzentration – Abhängig von Tageszeit, Licht, (Fragebogen) möglich biologischen und sozialen Rhythmen – Hohe Vigilanz führt zur Reaktion auch bei schwachen Reizen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  23. 23. 23 Labor oder Alltag? © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  24. 24. Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) ...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  25. 25. 25 Relevante Aspekte der Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit schwankt während Rezeption Konzentration führt zur Erschöpfung Aufmerksamkeit wird von äußeren Faktoren (Tageszeit, Schlaf, Alkohol, andere Personen) und von Medien-Dramaturgie beeinflusst Attentional Inertia – Wenn Aufmerksamkeit über längere Zeitraum fokussiert ist, steigt sie auf ein höheres Niveau und sinkt nicht so stark wieder ab © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  26. 26. 26 Emotionen und Stimmungen S R Stimulus Emotionen Produktabsatz (Werbung) und Stimmungen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  27. 27. Zeitlicher Verlauf einer typischen 28 Stimmung und einer typischen Emotion Intensität Stimmung Emotion Zeit Quelle: Parkinson et al. 1996 © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  28. 28. 29 Stimmung und Werbewirkung Tendenziell führt eine gute Stimmung zu… – Einer heuristischen Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung (Vertrauen auf eigene Wissensstrukturen) – Bessere Markenerinnerung – Positivere Bewertung – Es werden weniger kritische Gedanken produziert – Es werden stimmungskongruente Assoziationen aufgebaut und in ähnlichen Stimmungen besser erinnert – Aber neue (Detail-) Informationen werden schlechter gelernt (AIME = Amount of Invested Mental Effort = geringere Verarbeitungskapazität und - Motivation) © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  29. 29. 30 Stimmung und Werbewirkung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  30. 30. 31 TV und Stimmung Die TV-Nutzung wird überwiegend von positiver Stimmung begleitet. Das Fernsehen ist ein „Freizeit-Begleiter“ und kein „Arbeits-Begleiter“ wie Radio oder TZ. Je später der Abend, desto müder werden die Fernsehzuschauer. Die Aufmerksamkeit ist aber in der Primetime am höchsten. Diese Situation erfordert also ein zielgruppenspezifisches „Mood Management“ – Informative, komplexe Werbebotschaften nicht zu spät – Stimmungs-kongruente Werbung am späteren Abend © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  31. 31. Anteil Stimmungen an der Gesamttageszeit an einem durchschnittlichen Tag Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre angespannt gestresst ausgeglichen zufrieden entspannt fröhlich munter gelangweilt melancholisch müde 100% 80% 60% 40% 20% 0% 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2009 Media in Mind™ / Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  32. 32. Anteil der Stimmungen an der TV-Nutzung an einem durchschnittlichen Tag (in %) Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre TV mit Positiver Stimmung TV mit Negativer Stimmung 90% TV müde 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00 © 2009 Media in Mind™ / Universal McCann © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  33. 33. „Somatische Marker“ und 34 Einkaufsentscheidung Quelle: Peter Kenning © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  34. 34. 35 Mood & Media Abhängige Variablen Unabhängige Variablen Tageszeit Werbewirkung Tätigkeit Stimmung Auswahl Medienwahl Medien- Aufmerksamkeit nutzung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  35. 35. 36 Je mehr Involvement, desto besser?
  36. 36. 37 Presence Der Zustand, wenn man ganz in eine „virtuelle Welt“ eintaucht – z.B. Computer-Spiel („World of Warcraft“ etc.) – z.B. Roman („Herr der Ringe“ etc.) – z.B. Spielfilm („Titanic“ etc.) Veränderter Bewusstseinszustand, hohe Aktivierung, starkes emotionales Empfinden, hohes Enjoyment Keine einheitliche Begriffe: Presence, Non-Mediation, 2. Realität, Media Transportation Wird meist in Verbindung gebracht mit Computer-Spielen – 3-D-Grafik, Ego-Perspektive und Interaktion fördern Realitätsverlust Selektive Aufmerksamkeit ist auf das jeweilige Medium gerichtet, Umwelt wird ausgeblendet © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  37. 37. 38 Presence – Dynamisches Forschungsgebiet – Wird von einigen Forschern mit hohem Involvement gleichgesetzt – Diskussion, ob das Phänomen nur mit Computer- Simulationen auftritt oder auch bei anderen Medien – Bisher keine Forschung über die Verarbeitung und Wirkung von Informationen oder Werbung, die in einem Presence-Zustand dargeboten werden (z.B. Ingame Advertising) Fazit: – Interessante Ergänzung zu Involvement-Konzept – beschreibt den höchsten Grad von Medieninvolvement – Aber bisher wenig Erkenntnisse zur Werbewirkung © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  38. 38. 39 Erregungsübertragung = Excitation Transfer Jede Emotion ist nur von kurzer Dauer, hinterlässt aber eine Rest-Erregung, die sich nur langsam abbaut Diese Erregung kann auf neue Reize und Situationen übertragen werden Dabei ist die körperliche Erregung unspezifisch und kann sich je nach Kontext in unterschiedlichen Emotionen ausdrücken Relevant für Umfeldeffekte: Eine körperliche Erregung (= Stimmung) kann vom Umfeld auf die Werbung übertragen werden Aber auch medienunabhängige Erregung kann auf Medienerleben übertragen werden! © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  39. 39. Modell des emotionalen 40 Rezeptionserlebens Präferenzen TV-Nutzung Programm- = Werbe- Wahl Kontakt Situativer Kontext Tagesablauf Stimmung Gesellschaft von anderen © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  40. 40. Modell des emotionalen 41 Rezeptionserlebens Emotionales Hoch Rezeptions- Präferenzen Erleben Extremes TV-Nutzung Programm- = Werbe- Wahl Kontakt Positives Emotionales Erleben Situativer Kontext Negatives Tagesablauf Stimmung Geringe Aktivierung Gesellschaft von anderen Niedrig
  41. 41. Modell des emotionalen 42 Rezeptionserlebens Emotionales Hoch Rezeptions- Präferenzen Erleben Geringe TV-Nutzung Wirkungschancen Programm- = Werbe- Wahl Hohe Kontakt Wirkungschancen Emotionales Erleben Situativer Kontext Geringe Wirkungschancen Tagesablauf Stimmung Gesellschaft von anderen Niedrig
  42. 42. Modell des emotionalen 43 Rezeptionserlebens Emotionales Hoch Rezeptions- Präferenzen Erleben Geringe TV-Nutzung Wirkungschancen Programm- = Werbe- Wahl Hohe Kauf Kontakt Wirkungs Emotionales Erleben -chancen Situativer Kontext Geringe Wirkungschancen Tagesablauf Stimmung Gesellschaft von anderen Niedrig
  43. 43. 44 Maximale Wirkungschancen Ein Programm wird… – mit mittlerer bis hoher Aufmerksamkeit – in einer positiven Stimmung gesehen. In diesem Fall ist… – die Reaktanz gegenüber Werbung gering – es werden positive „somatische Marker“ gesetzt – die Informationen werden heuristisch verarbeitet – und daher nicht kritisch „auf Herz und Nieren“ geprüft. © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  44. 44. 45 Verweildauer und Werbewirkung Werbewirkung TV-Programm- Hoch Gering Verweildauer Extremes emotionales Rezeptionserleben; Positives emotionales Rezeption mit geringer Hoch Rezeptionserleben Aktivierung Frei flottierende Negatives emotionales Gering Aufmerksamkeit?? - Rezeptionserleben; © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  45. 45. Was Sie heute nicht erfahren haben, finden Sie hier… Hofsäss, Michael / Engel, Dirk: Praxishandbuch Mediaplanung; Düsseldorf 2003, Cornelsen Verlag, 406 Seiten, ISBN: 3464489760, Preis: 36,00 € Zu beziehen über Buchhandel oder www.cornelsen-berufskompetenz.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  46. 46. 47 Neugierig auf Ihre Meinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de
  47. 47. 48 …und die Weiterführung des Dialogs www.dirkengel.org

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