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Alle Zeichen auf Empfang
Vortrag von Dirk Engel, UM Deutschland
Brunn/Gebirge, 18. Juni 2009
2. 2
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3. 3
Dirk Engel dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de
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4. 4
Agenda
Involvement
Das Phantom des Engagements
Aufmerksamkeit
Emotionen und Stimmungen
Je mehr, desto besser?
Ein Modell des emotionalen Rezeptionserlebens
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8. Involvement als wichtiges Konstrukt in 8
der Werbewirkungsforschung
S R
Stimulus Involvement Produktabsatz
(Werbung)
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11. 11
Die Umfeld-Theorie der Mediaplaner
– Marke,
Zielgruppen-
Interessen und
Werbeumfeld
müssen passen
– Thematisch:
Autowerbung in
Auto-Zeitschriften
– Nutzungssituation
: B2B-Werbung in Umfeld-
beruflich genutzten Planung
Fachzeitschriften
– Zielgruppen-
Interessen:
Lieblingsmarke in
Lieblings-Sendung
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12. Die Kontaktqualität beeinflusst die 12
Werbewirkung
Involvement
Engagement
S Mood
Management R
Presence
Stimulus Attention Produktabsatz
(Werbung)
Flow
Enjoyment
Excitation
Transfer
Etc.
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13. 13
Das Elaboration-Likelihood-Modell
Das Elaboration-Likelihood-Modell
Beeinflussende
Kommunikation
Verfügbare
Oberflächliche
Involvement Motivation Verarbeitung der
Kapazität gering
Argumente
hoch
Elaboration der
Argumente Periphere Merkmale
Heuristiken
Qualität der
Argumente
hoch gering
Einstellungs- Keine Einstellungs-
änderung änderung
Quelle: Felser, nach Petty & Cacioppo)
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14. 14
Pilot und Autopilot
Implizit Vorbewusst Explizit
• Emotionale • Stimmungen • Kommunikation
Reaktionen • Routiniertes mit anderen
• Intuitive Kaufverhalten • Rational e
Entscheidungen • Impulsives Entscheidungen
• Sensorische Kaufverhalten • Nachdenken
Wahrnehmung
• Fokussierte
• Habituiertes
Aufmerksamkeit
Verhalten
(Autopilot) • Geplante
Handlungen
• Erinnerung an
früheres
Verhalten
• Markenwissen
• Einstellungen
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Das Phantom des Engagements
S R
Stimulus Engagement Produktabsatz
(Werbung)
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CONSUMER ENGAGEMENT
ARF REVEALS WORKING DEFINITION OF ENGAGEMENT
In Moving from Buzzword to
Industry Standard, It’s a Start
March 21, 2006
NEW YORK (AdAge.com) -- Following months of trying to develop a new metric of ad effectiveness, the Advertising
Research Foundation today unveiled a much awaited working definition of engagement with the hope of turning it
from a buzzword to a industry-wide measurement standard.
Here’s the definition as delivered by ARF Chief Research Officer Joe Plummer at the organization's annual
conference:
“Engagement is turning on a prospect to a brand
idea enhanced by the surrounding context.”
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Engagement: Der neue Star
Vielzahl von Definitionen, ARF hat daraus eine destilliert:
“Engagement is turning on a prospect to a brand idea
enhanced by the surrounding context.”
Trotzdem immer noch keine klare wissenschaftliche
Definition oder theoretische Herleitung
Ähnlichkeiten mit Involvement-Konzept
Begriff wird bewusst vage gehalten, um eine Vielzahl von
Möglichkeiten abzudecken.
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Aufmerksamkeit
S R
Stimulus Aufmerk- Produktabsatz
(Werbung)
samkeit
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20. 20
Die Bedeutung der Aufmerksamkeit
“Viewer attention to what is on the
screen has a direct bearing on
commercial perception and
communication. The real TV value
issue is attention and not zapping or
liking.”
Aber wie können wir
Aufmerksamkeit
messen?
Erwin Ephron
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21. 21
Zwei Arten von Aufmerksamkeit
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Zwei Arten von Aufmerksamkeit
Selektive Aufmerksamkeit •Blickregistrierung
– Orientierungsreaktion
– Ausgelöst durch Reiz •Attention-Tracking
– Wahrnehmungssteuerung: Nur das •Physiologische
wird wahrgenommen, was relevant
ist Messungen
Vigilanz Messung durch
– Zustand der Wachheit – vom Koma Selbstauskunft
bis zur höchster Konzentration
– Abhängig von Tageszeit, Licht,
(Fragebogen) möglich
biologischen und sozialen Rhythmen
– Hohe Vigilanz führt zur Reaktion
auch bei schwachen Reizen
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24. Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00
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Relevante Aspekte der Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit schwankt während Rezeption
Konzentration führt zur Erschöpfung
Aufmerksamkeit wird von äußeren Faktoren
(Tageszeit, Schlaf, Alkohol, andere Personen) und von
Medien-Dramaturgie beeinflusst
Attentional Inertia
– Wenn Aufmerksamkeit über längere Zeitraum
fokussiert ist, steigt sie auf ein höheres Niveau und
sinkt nicht so stark wieder ab
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26. 26
Emotionen und Stimmungen
S R
Stimulus
Emotionen
Produktabsatz
(Werbung) und
Stimmungen
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28. Zeitlicher Verlauf einer typischen 28
Stimmung und einer typischen Emotion
Intensität
Stimmung
Emotion
Zeit
Quelle: Parkinson et al. 1996
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Stimmung und Werbewirkung
Tendenziell führt eine gute Stimmung zu…
– Einer heuristischen Informationsverarbeitung und
Entscheidungsfindung (Vertrauen auf eigene
Wissensstrukturen)
– Bessere Markenerinnerung
– Positivere Bewertung
– Es werden weniger kritische Gedanken produziert
– Es werden stimmungskongruente Assoziationen
aufgebaut und in ähnlichen Stimmungen besser
erinnert
– Aber neue (Detail-) Informationen werden
schlechter gelernt (AIME = Amount of Invested
Mental Effort = geringere Verarbeitungskapazität und -
Motivation)
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TV und Stimmung
Die TV-Nutzung wird überwiegend von positiver
Stimmung begleitet. Das Fernsehen ist ein
„Freizeit-Begleiter“ und kein „Arbeits-Begleiter“
wie Radio oder TZ.
Je später der Abend, desto müder werden die
Fernsehzuschauer. Die Aufmerksamkeit ist aber in
der Primetime am höchsten.
Diese Situation erfordert also ein
zielgruppenspezifisches „Mood Management“
– Informative, komplexe Werbebotschaften nicht zu spät
– Stimmungs-kongruente Werbung am späteren Abend
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32. Anteil Stimmungen an der Gesamttageszeit
an einem durchschnittlichen Tag
Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre
angespannt gestresst ausgeglichen zufrieden entspannt
fröhlich munter gelangweilt melancholisch
müde
100%
80%
60%
40%
20%
0%
05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00
© 2009 Media in Mind™ / Universal McCann
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33. Anteil der Stimmungen an der TV-Nutzung
an einem durchschnittlichen Tag (in %)
Montag bis Sonntag, Erwachsene 14 bis 49 Jahre
TV mit Positiver Stimmung
TV mit Negativer Stimmung
90% TV müde
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
05:00 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00
© 2009 Media in Mind™ / Universal McCann
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34. „Somatische Marker“ und 34
Einkaufsentscheidung
Quelle: Peter Kenning
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Mood & Media
Abhängige Variablen
Unabhängige Variablen
Tageszeit Werbewirkung
Tätigkeit Stimmung Auswahl
Medienwahl
Medien- Aufmerksamkeit
nutzung
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Presence
Der Zustand, wenn man ganz in eine „virtuelle Welt“
eintaucht
– z.B. Computer-Spiel („World of Warcraft“ etc.)
– z.B. Roman („Herr der Ringe“ etc.)
– z.B. Spielfilm („Titanic“ etc.)
Veränderter Bewusstseinszustand, hohe Aktivierung,
starkes emotionales Empfinden, hohes Enjoyment
Keine einheitliche Begriffe: Presence, Non-Mediation, 2.
Realität, Media Transportation
Wird meist in Verbindung gebracht mit Computer-Spielen
– 3-D-Grafik, Ego-Perspektive und Interaktion fördern
Realitätsverlust
Selektive Aufmerksamkeit ist auf das jeweilige Medium
gerichtet, Umwelt wird ausgeblendet
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Presence
– Dynamisches Forschungsgebiet
– Wird von einigen Forschern mit hohem Involvement
gleichgesetzt
– Diskussion, ob das Phänomen nur mit Computer-
Simulationen auftritt oder auch bei anderen Medien
– Bisher keine Forschung über die Verarbeitung und
Wirkung von Informationen oder Werbung, die in einem
Presence-Zustand dargeboten werden (z.B. Ingame
Advertising)
Fazit:
– Interessante Ergänzung zu Involvement-Konzept
– beschreibt den höchsten Grad von Medieninvolvement
– Aber bisher wenig Erkenntnisse zur Werbewirkung
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39. 39
Erregungsübertragung
= Excitation Transfer
Jede Emotion ist nur von kurzer Dauer, hinterlässt
aber eine Rest-Erregung, die sich nur langsam abbaut
Diese Erregung kann auf neue Reize und Situationen
übertragen werden
Dabei ist die körperliche Erregung unspezifisch und
kann sich je nach Kontext in unterschiedlichen
Emotionen ausdrücken
Relevant für Umfeldeffekte: Eine körperliche Erregung
(= Stimmung) kann vom Umfeld auf die Werbung
übertragen werden
Aber auch medienunabhängige Erregung kann auf
Medienerleben übertragen werden!
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40. Modell des emotionalen 40
Rezeptionserlebens
Präferenzen
TV-Nutzung
Programm-
= Werbe-
Wahl
Kontakt
Situativer
Kontext
Tagesablauf
Stimmung
Gesellschaft von
anderen
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41. Modell des emotionalen 41
Rezeptionserlebens
Emotionales
Hoch Rezeptions-
Präferenzen Erleben
Extremes
TV-Nutzung
Programm-
= Werbe-
Wahl
Kontakt
Positives
Emotionales Erleben
Situativer
Kontext Negatives
Tagesablauf
Stimmung
Geringe
Aktivierung
Gesellschaft von
anderen
Niedrig
42. Modell des emotionalen 42
Rezeptionserlebens
Emotionales
Hoch Rezeptions-
Präferenzen Erleben
Geringe
TV-Nutzung Wirkungschancen
Programm-
= Werbe-
Wahl Hohe
Kontakt
Wirkungschancen
Emotionales Erleben
Situativer
Kontext Geringe
Wirkungschancen
Tagesablauf
Stimmung
Gesellschaft von
anderen
Niedrig
43. Modell des emotionalen 43
Rezeptionserlebens
Emotionales
Hoch Rezeptions-
Präferenzen Erleben
Geringe
TV-Nutzung Wirkungschancen
Programm-
= Werbe-
Wahl Hohe
Kauf
Kontakt
Wirkungs
Emotionales Erleben
-chancen
Situativer
Kontext Geringe
Wirkungschancen
Tagesablauf
Stimmung
Gesellschaft von
anderen
Niedrig
44. 44
Maximale Wirkungschancen
Ein Programm wird…
– mit mittlerer bis hoher Aufmerksamkeit
– in einer positiven Stimmung gesehen.
In diesem Fall ist…
– die Reaktanz gegenüber Werbung gering
– es werden positive „somatische Marker“ gesetzt
– die Informationen werden heuristisch verarbeitet
– und daher nicht kritisch „auf Herz und Nieren“ geprüft.
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Verweildauer und Werbewirkung
Werbewirkung
TV-Programm- Hoch Gering
Verweildauer
Extremes emotionales
Rezeptionserleben;
Positives emotionales Rezeption mit geringer
Hoch Rezeptionserleben Aktivierung
Frei flottierende Negatives emotionales
Gering Aufmerksamkeit??
- Rezeptionserleben;
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46. Was Sie heute nicht erfahren haben,
finden Sie hier…
Hofsäss, Michael / Engel, Dirk:
Praxishandbuch Mediaplanung;
Düsseldorf 2003,
Cornelsen Verlag,
406 Seiten,
ISBN: 3464489760,
Preis: 36,00 €
Zu beziehen über Buchhandel
oder www.cornelsen-berufskompetenz.de
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Neugierig auf Ihre Meinung…
Dirk Engel dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
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