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Brands in (E)Motion




Werbewirkung von
Bewegtbildformaten
   im Internet
Bewegtbildwerbung ist „in“

 Der Markt für Bewegtbildwerbung im Internet boomt.
 94% der Online-Marketing-Experten gehen von einer steigenden Nachfrage
    nach Bewegtbildwerbung in den nächsten 2 Jahren aus*.


                             Entwicklung Online-Werbespendings**

                                                            + 119%




                                    + 24%


                               Gesamtmarkt               Bewegtbild

    * Quelle: „Trend in Prozent“, BVDW 2011   ** Quelle: Nielsen Media Research, 1. HJ 2011 vs. 1 HJ. 2010


16.09.2011
Folie 2
Bewegung im Bewegtbildmarkt

 Enormes Branding-Potenzial von Bewegtbildwerbung im Internet: starke
    Emotionalisierung und damit besonders großer Einfluss auf das
    Markenimage der Werbetreibenden.

 Doch Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild: Vielfalt an neuen Formaten
    bereits etabliert, viele weitere werden getestet.

 Die gängigsten Bewegtbildwerbeformen lassen sich
    in die Kategorien inPage und inStream einordnen.

 Daneben bilden BridgeAds eine neue Variante von
    Bewegtbildwerbeformen im Internet.




16.09.2011
Folie 3
Die wichtigsten Bewegtbildformate

inPage                           BridgeAd                        inStream
Bei inPage-Ads wird die          „Unterbrecherwerbungen“, die    inStream-Ads werden vor und
Werbung in die Seite             bei dem Wechsel zu einer        als Unterbrechung zwischen
eingebettet.                     neuen URL eingespielt           Videoclips gezeigt.
                                 werden. Hierbei wird zwischen
                  Logout:        zwei Content-Webseiten die
                  nach einem     Werbung geschaltet, die sich
                  E-Mail-        auf halbtransparentem
                  Logout wird    schwarzen Hintergrund über
                  die Werbung    den Content legt.
                  großformatig
                  angezeigt.

                  Rectangle:
                  die Werbung
                  wird in den
                  Content
                  integriert.




16.09.2011
Folie 4
Bewegtbildformate auf dem
                    Prüfstand




16.09.2011
Folie 5
Fragestellungen der Studie

 Gibt es Wirkungsunterschiede zwischen den unterschiedlichen
    Bewegtbildformaten?
 Welchen Impact leisten die unterschiedlichen Bewegtbildwerbeformen?
 Sind die Bewegtbildformate für alle Kampagnenziele gleich geeignet?




             Diesen Fragen geht die vorliegende Studie in einem
                 großangelegten, vermarkterübergreifenden
                       Werbewirkungsvergleich nach.


16.09.2011
Folie 6
Stichprobe und Design

Stichprobe
 N = 1578 Teilnehmer
 Mittelwert Alter: 33,5 Jahre
 51% weiblich
 Strukturgleiche Gruppen


Zeitraum
 Feldzeit: 4 Wochen
 Datenerhebung: Mai / Juni 2011


Durchführendes Institut
 eye square



16.09.2011
Folie 7
Branchenübergreifendes biotisches Studiendesign

 Biotisches Design, natürliche Nutzungssituation am heimischen PC wird aufgezeichnet.
 Gleiche Kontaktzahl für alle getesteten Werbeformen.
 3 Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Consumer Electronics.

     Internet-
     Nutzung                                                             Befragung




                                 Manipulation
                                 der Werbung
                                   mittels i²
                                   SERVER
                      etc.

                             4 Wochen


16.09.2011
Folie 8
inPage 1 – Logout-Video




16.09.2011
Folie 9
inPage 2 – Medium Rectangle mit Video




16.09.2011
Folie 10
BridgeAd




16.09.2011
Folie 11
inStream




16.09.2011
Folie 12
Wie lässt sich Werbewirkung möglichst greifbar abbilden?
Index




                                         Werbewirkung
Sub-Indices




                      Awareness                 Image                    Impact
Parameter




               Marken-       Werbe-       Marken     Implizites   Relevant     First
              erinnerung   erinnerung   Statements     Image        Set       Choice




         16.09.2011
         Folie 13
Die Ergebnisse




16.09.2011
Folie 14
Werbewirkungs-Score: inPage vor BridgeAd und inStream

 Alle drei Formate weisen eine deutlich messbare positive Werbewirkung auf.
 Insgesamt beweist das inPage-Format die höchste Werbewirkung.
                                                                               Werbewirkung


                                                                   Awareness      Image       Impact
                              Werbewirkungs-Score
120%
115%                             113%
                                                     111%
110%
                                                                               106%
105%
                 100%
100%
95%
90%
             Kontrollgruppe     inPage             BridgeAd                inStream


16.09.2011
Folie 15
BridgeAds punkten bei der Awareness

 Die Größe der Werbeform wirkt sich auch auf die Erinnerungsleistung aus.
 BridgeAds sind präsenter, da ein wenigstens kurzer Kontakt mit der Werbung
    unvermeidbar ist.                                                         Werbewirkung


                                                                  Awareness      Image       Impact
                                Awareness-Score
120%                                                117%
115%                                                                          112%
110%                             107%
105%
                 100%
100%
95%
90%
             Kontrollgruppe     inPage            BridgeAd                inStream


16.09.2011
Folie 16
Image: inPage ist der Image-Booster für Ihre Marke

 Das Markenimage wird durch inPage-Formate sehr positiv beeinflusst.
 inStream schafft es nicht, die gesteigerte Awareness in einen positiven Image-Effekt
    zu überführen.                                                               Werbewirkung


                                                                     Awareness      Image       Impact
                                    Image-Score
120%                              117%
115%
110%                                                  108%

105%
                 100%                                                            100%
100%
95%
90%
             Kontrollgruppe      inPage             BridgeAd                 inStream


16.09.2011
Folie 17
i² BRANDREACT



                                                                               Werbewirkung


                                                                   Awareness      Image       Impact




 Gemessen werden die explizite Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer
    Marke passen, und die Reaktionszeit der Antwort.
 Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke
    zwischen Eigenschaft und Marke.




16.09.2011
Folie 18
Rezeptionszwang verhindert positiven Markentransfer

 Positiver Imagetransfer auf expliziter Ebene.
 Implizite Wirkung bei inPage gegenüber expliziter Messung gesteigert; negativer
    Effekt bei inStream-Ads.                                                    Werbewirkung


                                                                    Awareness      Image       Impact


                                      Image-Score
130%                                                                             explizit
                                       121%                                      implizit
120%
                               114%
                                                  109% 108%
110%                                                                    106%
              100% 100%
100%
                                                                                       94%

90%
             Kontrollgruppe      inPage             BridgeAd                inStream


16.09.2011
Folie 19
Impact: Positiver Effekt für alle Formate

 Für den Impact (Relevant Set & First Choice) ist eine positive Image-Bewertung
    grundlegend.
   Aufgrund der ambivalenten Imagewirkung wird der Impact-Wert                 Werbewirkung
    für inStream weniger als bei den anderen Formaten gesteigert.
                                                                    Awareness      Image       Impact
                                    Impact-Score
130%

120%                              116%

110%                                                  108%
                                                                                105%
                 100%
100%

90%
             Kontrollgruppe      inPage             BridgeAd                inStream


16.09.2011
Folie 20
inPage genießt die höchste Akzeptanz

 In einem Akzeptanzranking werden beide inPage-Formate favorisiert.
 inStream und BridgeAd werden durchschnittlich auf Rangplatz 3 bzw. 3,2 gesetzt und
    liegen damit deutlich hinter beiden inPage-Formaten.
                                                 Durchschnittlicher Rangplatz
                        1
                        inPage                                            1,6
                        (Rectangle)

                        2
                        inPage                                      2,1
                        (Logout)

                        3
                        inStream                             3,0

                        4
                        BridgeAd                           3,2


                                             4              3      2            1


16.09.2011
Folie 21
inPage auch in der Detailbewertung am besten
                                   Diese Form der Werbung…                               ... stört mich nicht.
                                                                                       ... sehe ich gern an.
                                                                   ... lenkt mich von anderen Inhalten ab.
                                            ... schaue ich mir an, wenn es nicht immer derselbe Spot ist.
                                    ... ist akzeptabel, solange ich die Werbung selbst schließen kann.
                        ... ist akzeptabel, wenn ich dadurch die Webseite kostenlos benutzen kann.
                                           Akzeptanz-Score
  50%
                  41%
  40%                                      38%

                                                                      28%                        30%
  30%

  20%

  10%

   0%
             inPage (Medium        inPage (Logout)                BridgeAd                    inStream
                Rectangle)                                      Mittelwerte aller Formatstatements (Top-2-Werte)


16.09.2011
Folie 22
Fazit: Brands in (E)Motion – Wirkung garantiert!

Alle Bewegtbildformate wirken!

Je nach Kampagnenziel kommen unterschiedliche Formate in Betracht:
 Höchste Awarenessleistung erzielen inStream und BridgeAds.
 Den positivsten Image-Transfer leisten inPage-Formate.
 Die höchste Aktivierungsleistung besitzt das inPage-Format.
 Auf größte Akzeptanz stoßen Formate, die das Surfen nicht unterbrechen.


                            Awareness       Image         Impact

               inPage            +            ++             ++

               BridgeAd          ++            +             +

               inStream          ++            0             +


16.09.2011
Folie 23
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!




      Brands in (E)Motion
      Werbewirkung von
      Bewegtbildformaten
          im Internet

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Vermarkterübergreifende Videostudie "Brands in (E)Motion"

  • 1. Brands in (E)Motion Werbewirkung von Bewegtbildformaten im Internet
  • 2. Bewegtbildwerbung ist „in“  Der Markt für Bewegtbildwerbung im Internet boomt.  94% der Online-Marketing-Experten gehen von einer steigenden Nachfrage nach Bewegtbildwerbung in den nächsten 2 Jahren aus*. Entwicklung Online-Werbespendings** + 119% + 24% Gesamtmarkt Bewegtbild * Quelle: „Trend in Prozent“, BVDW 2011 ** Quelle: Nielsen Media Research, 1. HJ 2011 vs. 1 HJ. 2010 16.09.2011 Folie 2
  • 3. Bewegung im Bewegtbildmarkt  Enormes Branding-Potenzial von Bewegtbildwerbung im Internet: starke Emotionalisierung und damit besonders großer Einfluss auf das Markenimage der Werbetreibenden.  Doch Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild: Vielfalt an neuen Formaten bereits etabliert, viele weitere werden getestet.  Die gängigsten Bewegtbildwerbeformen lassen sich in die Kategorien inPage und inStream einordnen.  Daneben bilden BridgeAds eine neue Variante von Bewegtbildwerbeformen im Internet. 16.09.2011 Folie 3
  • 4. Die wichtigsten Bewegtbildformate inPage BridgeAd inStream Bei inPage-Ads wird die „Unterbrecherwerbungen“, die inStream-Ads werden vor und Werbung in die Seite bei dem Wechsel zu einer als Unterbrechung zwischen eingebettet. neuen URL eingespielt Videoclips gezeigt. werden. Hierbei wird zwischen Logout: zwei Content-Webseiten die nach einem Werbung geschaltet, die sich E-Mail- auf halbtransparentem Logout wird schwarzen Hintergrund über die Werbung den Content legt. großformatig angezeigt. Rectangle: die Werbung wird in den Content integriert. 16.09.2011 Folie 4
  • 5. Bewegtbildformate auf dem Prüfstand 16.09.2011 Folie 5
  • 6. Fragestellungen der Studie  Gibt es Wirkungsunterschiede zwischen den unterschiedlichen Bewegtbildformaten?  Welchen Impact leisten die unterschiedlichen Bewegtbildwerbeformen?  Sind die Bewegtbildformate für alle Kampagnenziele gleich geeignet? Diesen Fragen geht die vorliegende Studie in einem großangelegten, vermarkterübergreifenden Werbewirkungsvergleich nach. 16.09.2011 Folie 6
  • 7. Stichprobe und Design Stichprobe  N = 1578 Teilnehmer  Mittelwert Alter: 33,5 Jahre  51% weiblich  Strukturgleiche Gruppen Zeitraum  Feldzeit: 4 Wochen  Datenerhebung: Mai / Juni 2011 Durchführendes Institut  eye square 16.09.2011 Folie 7
  • 8. Branchenübergreifendes biotisches Studiendesign  Biotisches Design, natürliche Nutzungssituation am heimischen PC wird aufgezeichnet.  Gleiche Kontaktzahl für alle getesteten Werbeformen.  3 Kampagnen aus den Branchen FMCG, Automobil und Consumer Electronics. Internet- Nutzung Befragung Manipulation der Werbung mittels i² SERVER etc. 4 Wochen 16.09.2011 Folie 8
  • 9. inPage 1 – Logout-Video 16.09.2011 Folie 9
  • 10. inPage 2 – Medium Rectangle mit Video 16.09.2011 Folie 10
  • 13. Wie lässt sich Werbewirkung möglichst greifbar abbilden? Index Werbewirkung Sub-Indices Awareness Image Impact Parameter Marken- Werbe- Marken Implizites Relevant First erinnerung erinnerung Statements Image Set Choice 16.09.2011 Folie 13
  • 15. Werbewirkungs-Score: inPage vor BridgeAd und inStream  Alle drei Formate weisen eine deutlich messbare positive Werbewirkung auf.  Insgesamt beweist das inPage-Format die höchste Werbewirkung. Werbewirkung Awareness Image Impact Werbewirkungs-Score 120% 115% 113% 111% 110% 106% 105% 100% 100% 95% 90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream 16.09.2011 Folie 15
  • 16. BridgeAds punkten bei der Awareness  Die Größe der Werbeform wirkt sich auch auf die Erinnerungsleistung aus.  BridgeAds sind präsenter, da ein wenigstens kurzer Kontakt mit der Werbung unvermeidbar ist. Werbewirkung Awareness Image Impact Awareness-Score 120% 117% 115% 112% 110% 107% 105% 100% 100% 95% 90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream 16.09.2011 Folie 16
  • 17. Image: inPage ist der Image-Booster für Ihre Marke  Das Markenimage wird durch inPage-Formate sehr positiv beeinflusst.  inStream schafft es nicht, die gesteigerte Awareness in einen positiven Image-Effekt zu überführen. Werbewirkung Awareness Image Impact Image-Score 120% 117% 115% 110% 108% 105% 100% 100% 100% 95% 90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream 16.09.2011 Folie 17
  • 18. i² BRANDREACT Werbewirkung Awareness Image Impact  Gemessen werden die explizite Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer Marke passen, und die Reaktionszeit der Antwort.  Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke zwischen Eigenschaft und Marke. 16.09.2011 Folie 18
  • 19. Rezeptionszwang verhindert positiven Markentransfer  Positiver Imagetransfer auf expliziter Ebene.  Implizite Wirkung bei inPage gegenüber expliziter Messung gesteigert; negativer Effekt bei inStream-Ads. Werbewirkung Awareness Image Impact Image-Score 130% explizit 121% implizit 120% 114% 109% 108% 110% 106% 100% 100% 100% 94% 90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream 16.09.2011 Folie 19
  • 20. Impact: Positiver Effekt für alle Formate  Für den Impact (Relevant Set & First Choice) ist eine positive Image-Bewertung grundlegend.  Aufgrund der ambivalenten Imagewirkung wird der Impact-Wert Werbewirkung für inStream weniger als bei den anderen Formaten gesteigert. Awareness Image Impact Impact-Score 130% 120% 116% 110% 108% 105% 100% 100% 90% Kontrollgruppe inPage BridgeAd inStream 16.09.2011 Folie 20
  • 21. inPage genießt die höchste Akzeptanz  In einem Akzeptanzranking werden beide inPage-Formate favorisiert.  inStream und BridgeAd werden durchschnittlich auf Rangplatz 3 bzw. 3,2 gesetzt und liegen damit deutlich hinter beiden inPage-Formaten. Durchschnittlicher Rangplatz 1 inPage 1,6 (Rectangle) 2 inPage 2,1 (Logout) 3 inStream 3,0 4 BridgeAd 3,2 4 3 2 1 16.09.2011 Folie 21
  • 22. inPage auch in der Detailbewertung am besten Diese Form der Werbung… ... stört mich nicht. ... sehe ich gern an. ... lenkt mich von anderen Inhalten ab. ... schaue ich mir an, wenn es nicht immer derselbe Spot ist. ... ist akzeptabel, solange ich die Werbung selbst schließen kann. ... ist akzeptabel, wenn ich dadurch die Webseite kostenlos benutzen kann. Akzeptanz-Score 50% 41% 40% 38% 28% 30% 30% 20% 10% 0% inPage (Medium inPage (Logout) BridgeAd inStream Rectangle) Mittelwerte aller Formatstatements (Top-2-Werte) 16.09.2011 Folie 22
  • 23. Fazit: Brands in (E)Motion – Wirkung garantiert! Alle Bewegtbildformate wirken! Je nach Kampagnenziel kommen unterschiedliche Formate in Betracht:  Höchste Awarenessleistung erzielen inStream und BridgeAds.  Den positivsten Image-Transfer leisten inPage-Formate.  Die höchste Aktivierungsleistung besitzt das inPage-Format.  Auf größte Akzeptanz stoßen Formate, die das Surfen nicht unterbrechen. Awareness Image Impact inPage + ++ ++ BridgeAd ++ + + inStream ++ 0 + 16.09.2011 Folie 23
  • 24. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Brands in (E)Motion Werbewirkung von Bewegtbildformaten im Internet