SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 64
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Agentur Leven .. Unter Goldschmied 6.. 50667 Köln .. www.alh.de
Facts

             • Gründungsjahr: 1993

             • Mitarbeiter: 12

             • Umsatz ca. 3 Mio.




                                     Figiefa   2
05.10.2011
Schwerpunkte

Kommunikation
   Werbung
   PR
   Below the Line

Handel
Medien

B2C
B2B
Kommunikation im
Marketing: KiM


  05.10.2011        Figiefa   3
KiM ↔ Scientific Advertising

 Inhalte der Werbung
    kreativ aber „nicht nur kreativ“, sondern
    theoretisch untermauert (Verhalten)
    Präferenzen der Zielgruppe(n) aufgreifend
 Gestaltungsgrundsätze
    Informationsaufnahme, -verarbeitung, -
    speicherung und -anwendung


 Ziel
    Optimierung Ihrer Werbewirkung




   05.10.2011                                   Figiefa   4
Prof. Dr. Wilfried Leven

             • Betriebswirtschaftslehre, Marketing
                • Spezialisierung: Marke, Werbeforschung,
                  Handel

             • Consulting, Markenmanagement

             • Konzeption, Strategie

             • Engagements:
                • Präsident der Westdeutschen Akademie für
                  Kommunikation (WAK e.V.)
                • Aufsichtsrat der März AG, Essen



                                                     Figiefa   5
05.10.2011
Agentur-Verbund
Agentur Leven:      Werbeagentur
Plus PR:            Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
make or buy:        Werbemittel, -artikel, -geschenke
Brand Energizing:   Markenberatung, -management




  05.10.2011                                            6
Ku nd e n
Wirkt Werbung?
               Eine Antwort



Cologne Business School (FH), Köln, 04.10.2011

                Wilfried Leven
Werbung als spezielle Art der Marketingkommunikation

             Werbung =
                • einseitige,
                • unpersönliche (u.U. mehrstufige) Kommunikation,
                • deren Ziel darin besteht, bei einer Zielgruppe die Reaktionen
                  hervorzurufen, welche die Maßnahme erwünscht.


             Neben dieser - häufig auch als klassisch bezeichneten - Werbung,
               gibt es die Instrumente
                • der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR) und
                • die sog. Below the Line - Aktivitäten
                    - Verkaufsförderung aller Art, Direkt Marketing (= Mailings, E-Mail etc.),
                      Internet-Kommunikation, Events, Sponsoring, Product Placement,
                      Messen, Ausstellungen, Promotions usw.


www.alh.de                                                                                       Seite 9
Informationsverhalten der Umworbenen
           (psychologisch)

      Nicht die Wirkung von Medien (online, TV, Print),

    Nicht die Wirkung von Werbeintensität oder -frequenz,

          Nicht die Wirkung von Größe, Dauer etc.,

          Nicht die Wirkung der Markenbekanntheit

                                                     www.alh.de
Ausgangspunkt:




             Ein Modell der Werbewirkung




www.alh.de                                 Seite 11
Was passiert in Kopf und Bauch, wenn Werbung
                              gesehen wird?


Visuelle Wahrnehmung




    Speicher- und
 Bewertungsprozesse
  und der Aufbau von
Images (Einstellungen)
  und damit auch von                                            Beobachtbare
 Handlungsabsichten                                         Verhaltensweisen, wie
                                                            der Kauf, die aus der
                                                                 Aufnahme,
                                                              Verarbeitung und
                                                              Speicherung von
                                                               Werbeinhalten
                                           (Steffenhagen)        resultieren
www.alh.de                                                              Seite 12
Ziele im Bereich „momentane Wirkungen“:
             Was passiert in Kopf und Bauch, wenn Werbung
                                 • Werbung überhaupt gesehen wird,
                                 • ein gewünschtes Aufmerksamkeitsniveau
                              gesehen wird? weckt bzw. stimuliert, aufbaut,
                                 • intendierte Gefühle
                                            •   wichtige Inhalte wahrgenommen werden,
                                            •   wichtige Aussagen richtig verstanden werden

Visuelle Wahrnehmung                   Werbeziele: Veränderung…
                                            •   des Kenntnisstandes
                                            •   der Einstellung
                                            •   der Interessenlage
                                            •   der Bekanntheit
                                            •   der Kaufabsicht,
    Speicher- und
                                            •   des Evoked-Set
 Bewertungsprozesse
  und der Aufbau von
Images (Einstellungen)   Ziele:
  und damit auch von          •                                                           Beobachtbare
                                  Kaufverhalten (Kauf des Produkts, Wiederkaufrate, Markenpräferenz,
 Handlungsabsichten               Kaufhäufigkeit, Kaufmenge, Kaufzeitpunkt),         Verhaltensweisen, wie
                              •                                                       der Kauf, die aus der
                                  Verwendungsverhalten (Intensität, Anlass, Regelmäßigkeit),
                                                                                           Aufnahme,
                              •   Informationsverhalten (Prospektanforderung, Betreten eines Geschäfts),
                                                                                        Verarbeitung und
                              •   Beeinflussungsverhalten (Meinungsführer, Presseberichte)
                                                                                        Speicherung von
                                                                                         Werbeinhalten
                                                                        (Steffenhagen)    resultieren
www.alh.de                                                                                        Seite 13
1. Momentane Reaktionen

             • Sehen der Werbung

             • Wecken der Aufmerksamkeit

             • Stimulieren von Gefühlen

             • Wahrnehmen von Messages

             • Verstehen der Inhalte

             • Initiieren von Speicherprozessen

www.alh.de                                        14
Momentane Wirkungen im Detail:




                                              (Steffenhagen)

www.alh.de                                        Seite 15
1.1. Vorbewusste Reizanalyse


                          Oder:
             Der erste Augenblick entscheidet!




www.alh.de                                       Seite 16
Entstehung von Wahrnehmung:



             Wahrnehmung:
                • Wenig bewusst ablaufender Prozess der Reizdechiffrierung

                • Vom ersten Augenblick bis zum bewussten Erkannt-Haben

                • Millisekundenbereich: 1/1000 sec. reicht häufig, um etwas zu
                  dechiffrieren




www.alh.de                                                                       Seite 17
Entstehung von Wahrnehmung: 1.1.1.Orientierungsreaktion

             • Beginn des Prozesses = automatische Orientierungsreaktionen.

             • Geprägt durch:
                • Autonomes Verhaltens der Zielgruppe
                    1. Persönliche Prädispositionen (Neigungen, Interessenslage Werthaltungen,
                       Lebenseinstellungen)

                    2. Situative Faktoren (momentane Bedürfnisse, Motivlage)

                    3. Stimulusfaktoren (aus Werbung resultierend)
                        - Kontraste (Farbe, Lautstärke, Bewegung, Größe)

                        - Verhältnis zur Umgebung

                        - Motivinhalte (Gesichter, Augen)



www.alh.de                                                                              Seite 18
Die Entstehung von Wahrnehmung: 1.1.2. Anmutung




             • Anmutungen =
                • Zwischenergebnisse des gerade begonnen, noch vorbewussten
                  Identifizierungsprozesses

                • werden als unscharfe Eindrücke erlebt, deren Bedeutung noch wenig
                  bewusst ist




www.alh.de                                                                      Seite 19
Die Entstehung von Wahrnehmung: Anmutung

             • Anmutungsqualitäten, z.B.:
                • Generell angenehm anzusehen – unangenehm anzusehen (Farbigkeit)
                    - Dunkle Bilder erzeugen Angst und führen zum Abbruch des Wahrnehmens

                • Subjektiv wichtig – unwichtig
                    - Vorbewusster Vergleich mit momentaner Interessenslage

                • Angemessene Emotionsstärke – zu viel, zu wenig Emotion
                    - Z.B.: Angstschemata, mit Angst besetzte Stereotypen (Krankheit, Amputation,
                      Höhenangst etc.) führen zu Abbruch, wenn zu stark

                • Einfach – zu kompliziert
                    - Viel Text, viele Elemente, hohe Informationsdichte, Unverständlichkeit führen
                      zu Abbruch

www.alh.de                                                                                  Seite 20
30 % bis 60 % der Anzeigenwerbung wird
                          nicht gesehen

       • ½ des Print-Mediabudget wird zum Fenster hinausgeworfen
       Ursachen:
       • 1/2, weil die Persönlichkeit (autonome Aktionen) der Umworbenen
         Orientierungsreaktionen verhindern = kein Interesse
       • ½ wegen Gestaltungs- bzw. Inhaltsmängeln, z.B.:
             • Fehlender Kontrast zur Umgebung („Neger im Tunnel“)
             • Falsche Anmutungsqualitäten (Sex sells?)

               Übersehen = Verstoß gegen bekannte Gesetzmäßigkeiten



www.alh.de                                                             Seite 21
Den restlichen 70% bis 40 % der Werbung
                 gelingt es angesehen zu werden.

                            Warum?

              Weil es einem Teilbereich der Werbung
              gelungen ist, die Aufmerksamkeit des
                       Betrachter zu erregen.




www.alh.de                                             Seite 22
1.2. Aufmerksamkeit




www.alh.de                         Seite 23
Entstehung von Wahrnehmung: Aufmerksamkeit


             Aufmerksamkeit =
                • Empfangsbereitschaft des Organismus für subjektiv wichtige äußere
                  Reize und innere Signale = Energie für Wahrnehmung liefern

                • Trennt zwischen wichtigen und unwichtigen Reizen bzw. Signalen

                • Selektiert die Wahrnehmung




www.alh.de                                                                         Seite 24
Entstehung von Wahrnehmung: Aufmerksamkeit

             Aufmerksamkeit ist abhängig vom
                • Individuum:
                    - Erwartungen,

                    - Motive,

                    - willentliche Ausrichtung (Involvement) auf den Reiz

                • Reiz:
                    - relative Intensität bezogen auf die Reizumgebung
                          - Größe, Lautstärke, Farbe

                    -   Inhalt
                          - z.B. Neuartigkeit, Widersprüchlichkeit, Aktivierungspotential,
                            Dishabituationsvermögen (Stability Seeking; Variety Seeking).

www.alh.de                                                                                   Seite 25
Aber:




                 Aufmerksamkeit „hat es in sich“




www.alh.de                                         Seite 26
1.2.1. Vampir – Effekt der Aufmerksamkeit

                                     oder:

              Eye Catcher verhindern die Wahrnehmung


        • Aufmerksamkeitserregung unabdingbar notwendig, um Werbewirkung
          zu erzielen.




www.alh.de                                                         Seite 27
Vampir – Effekt der Aufmerksamkeit



             Aber:

             • Je stärker die Aufmerksamkeitserregung (Eye Catcher),

             • desto stärker die Konzentration auf das Element, das diese
               Aufmerksamkeit auslöst,

             • desto stärker das Übersehen der restlichen Werbeelemente

             • (fixiert werden so wie so nur ca. 32 % der vorhandenen Elemente)




www.alh.de                                                                  Seite 28
Vampir – Effekt der Aufmerksamkeit



             Wie kann man diese negativen Konsequenzen vermeiden /
               verringern?

                • Der Eye Catcher muss auch die Werbeaussage beinhalten:

                    - Pack Shot; Product is the Hero

                • Die Werbeaussage muss räumlich bzw. zeitlich dicht am Eye Catcher
                  angeordnet sein:

                    - Produktname z.B. direkt neben Augenpartie

                    - Mit dem Produkt (-namen) „passiert etwas“

www.alh.de                                                                      Seite 29
1.2.2. Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut
                                     oder
                           Wir wollen alle faul sein!

             • Aufmerksamkeitserregung unabdingbar notwendig,
               um Werbewirkung zu erzielen.
             Aber:


             •   Aufmerksamkeit lässt blitzschnell nach, weil

                 anstrengend

             •   Betrachtungszeit von Anzeigen: ca. 1,5 Sec.




www.alh.de                                                      Seite 30
Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut


             Spots:

             •   innerhalb von ca. 8 Sec. ist das Aufmerksamkeitslevel deutlich
                 abgesunken

             •   Die Story wird zunehmend schlechter wahrgenommen

             •   Absendername, der in den letzten Sekunden erscheint, führt
                 dazu, dass Werbestory und Absender unverbunden bleiben




www.alh.de                                                                        Seite 31
Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut

       •     Aufmerksamkeit geht nach
             einigen Sekunden wieder
             runter

       •     Neue Reize sind notwendig,
             um Aufmerksamkeitsniveau für
             die Dauer des Spots aufrecht
             zu erhalten




www.alh.de                                           32
Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut



             Was ist zu tun?
                • Alle 8 sec. einen neuen Reiz in die Story einbauen; z. B.:




                • Markenidentifikation von der ersten Sekunde an
                • Keine Rätsel, keine „Irreführung“ (Vgl. auch Involvement –s.u.)
                     - die sind zwar schön intellektuell und
                     - werden vor allem von den Werbern gemocht,
                     - sind aber Unterhaltung ohne werblichen Wert
www.alh.de                                                                          Seite 33
1.3. Wahrnehmung und Involvement




www.alh.de                                      Seite 34
Wahrnehmung von Werbung

             • Was von einer Werbung wie wahrgenommen und verarbeitet wird,
               hängt von den Umworbenen ab!

             • Ausschlaggebend ist die Ich-Beteiligung des Betrachters

                               Das Involvement - Niveau

             • Niveau der Informationsaufnahme- und –verarbeitungsbereitschaft
               gegenüber Werbung

             • Vereinfacht: Low Involvement vs. High Involvement




www.alh.de                                                                 Seite 35
Low - Involvement


                                  = Normalfall
             • rechtshemisphärisch – kaum sprachliche Dechiffrierung
             • Wenig kognitive Kapazität zum Dechiffrieren
             • Wenig kritisch, kaum Gegenargumente
             • Vorwiegend automatische und damit stark stimulusgesteuerte
               Dechiffrierprozesse (bottom up)




www.alh.de                                                                  36
Low - Involvement

             •   Wenig kognitive Kapazität zum Dechiffrieren (rechtshemisphärisch)
             •   Wenig kritisch, kaum Gegenargumente, kaum Vorwissen
             •   Kaum Details vermittelbar
             •   Emotionen durch Bilder gut vermittelbar
             •   Vorwiegend automatische und damit stark stimulusgesteuerte
                 Dechiffrierprozesse (bottom up)
             •   Räumliche Grammatik (= Nahe Objekte gehören inhaltlich zusammen)
             •   Geringes Lernvermögen, viele Wiederholungen notwendig
             •   Geringer Recall aber Recognition
                  •   Wenig Verbalisierungsfähigkeit wegen geringer Aktivierung der linken Hirnhälfte
                      bzw. des Sprachzentrums
                  •   Werbung fällt im Recall-Test durch – Recall aber eher weniger wichtig



www.alh.de                                                                                      Seite 37
Low Involvement - Konsequenzen

             • Betrachtungszeit von Anzeigen-Werbung ist sehr kurz (1,5 sec.);
               bei Spots ist das Interesse innerhalb von 4-8 Sec. minimiert
             • Betrachtung konzentriert sich auf Motiv- / Monitormitte
                 • insgesamt werden nur max. 32 % der vorhandenen Informationen
                   wahrgenommen
                 • von diesen wenigen Informationen werden nur solche übernommen,
                   die quasi automatisch gespeichert werden.

             • Aufgenommen wird nur das, was „ins Auge springt“ – prägnante
               Bilder
             • Texte werden kaum wahrgenommen, nicht gelesen (aber wichtig für
                die Glaubwürdigkeit der Werbung)

             • Abgebildete Details werden aufgrund räumlicher und zeitlicher
               Nähe inhaltlich zueinander in Beziehung gesetzt
www.alh.de                                                                        Seite 38
www.alh.de   39
www.alh.de   40
www.alh.de   41
Aufmerksamkeits-Graph
Kontext mit einbezogen:




                  77
                  32
                  86
Low Involvierte:

                     Hervorragend

             „unter der Großhirnrinde durch“

                    zu beeinflussen



www.alh.de                                     44
1.3.1. Low Involvement und prägnante Bilder

             1. Todsünde = Verwendung von diffusen Bilder
                • verwaschen, kontrastarm, pastellfarben
                • Überladen, beziehungslos nebeneinander stehende Personen oder
                  Gegenstände, statische Szenerien, wenig lebendige Darstellungen
                • Weichzeichner, Fischauge, Fettfilter

             • Führen zu diffusen Eindrücken von der beworbenen Marke, aber
               nicht zu einer klaren und eindeutigen Markenpositionierung

             • Wirksame Werbung benötigt
                •   klare, eindeutige und
                •   leicht erfassbare,
                •   ins Auge springende Bilder mit gegenüber der Realität
                •   reduzierter Informationsmenge.

www.alh.de                                                                      Seite 45
1.3.2. Low Involvement und Rätselwerbung

       2. Todsünde = Rätselwerbung
              •   Bildwelten, -motive, die assoziativ weit weg von der
                  Versicherungsleistung bzw. Positionierung ist.
              •   Werbung, die nur verständlich wird, wenn sie umfassend
                  aufgenommen wird (Bild und Text komplett),
              •   Werbung, die Fragen stellt, die der Betrachter beantworten
                  soll

       •     Führt zu falschem Verstehen, denn es muss schnell gehen
              •   Werbung muss eher schnell als genau interpretiert werden!
              •   Was zu lange dauert, wird ignoriert

       •     Führt zu falschem Verstehen, denn Verbindungen werden
             nicht logisch, sondern räumlich hergestellt


www.alh.de                                                                     Seite 46
1.3.3. Low Involvement und Erläuterung im Text

         3. Todsünde = „Auflösung im Text“
               • Gemeint ist: Die Botschaft erschließt sich nur durch
                 Lesen des Textes
               • Das Bildmotiv ist nur Eye Catcher und trägt kaum etwas
                 zur Botschaftsvermittlung bei


         • Wahrnehmung von Texten
               • Texte werden nicht gelesen,
               • Einzelne exponierte Worte werden angesehen,
               • Daraus wird dann auf den Inhalt des Textes geschlossen.

         • Fazit: Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit
                   - trägt der Text nichts zur Werbewirkung bei oder
                   - Verfälscht die intendierte Wirkung!

www.alh.de                                                                 Seite 47
1.3.4. Konsequenzen des Involvement-Niveaus

             • High Involvement Werbung für Low Involvement Betrachter
               oder
             • Low Involvement Werbung für High Involvement Betrachter
               führt
                • Zur Ablehnung der Werbung

                • Zur Ablehnung des werbenden Unternehmens
                • Zu einem diffusen Markenbild

             • High Involvierte brauchen
                • kognitive Befriedigung,
                • „Anstrengung“, Verstehen müssen,
                • sonst wird die Werbung als dümmlich abgelehnt.


www.alh.de                                                               Seite 48
Die Lösung: Hierarchische Werbung

             Werbung für Low und high involvierte Umworbene wird integriert:
             1. Werbung transportiert die intendierte Botschaft
                 •   in prägnanten, nicht zu kreativen Bildern,
                 •   die die Message versinnbildlichen (nicht vom Thema wegführen!)
                 •   nur wenige Worte und plakative Argumente,
                 •   in der Nähe des Schlüsselelementes angeordnet -
                 •   das führt zur Werbewirkung bei low involvierten Umworbenen
             2. Dazu kommen (Kür-) Elemente für High Involvierte,
                 •   Deren Beachtung nicht notwendig für das Verstehen ist,
                 •   Die „kognitive“ Anforderungen stellen.
                 •   In Praxi: längere Texte, hintergründige Gags, intellektuelle
                     Doppeldeutigkeiten

                     Vom Einfachen zum Anspruchsvollen = Hierarchie
www.alh.de                                                                            Seite 49
1.4. Wahrnehmungsassoziationen




www.alh.de                                    Seite 50
Wahrnehmung und Inhalte

             • Nichts wird seiner physikalischen Qualität entsprechend
               wahrgenommen

             Wahrnehmen bedeutet immer:

             • Aufladen im Moment des Sehens
                •   mit subjektiven Vorstellungen,
                •   Erfahrungen,
                •   Erwartungen,
                •   Wissen und
                •   Wünschen

             • Jeder Mensch hat seine eigene individuelle und subjektive Welt


www.alh.de                                                                  Seite 51
Wahrnehmungsassoziationen

             3 Typen von Assoziationen:
             • „fest verdrahtet“
                 • Stereotypen, Klischees, auf die wir alle gleich reagieren
                 • Kindchenschema, weiblicher Busen, Unendlichkeit (blau),
                   Mythen, Wasser, Engel, Löwe etc.
             • Aus individueller Persönlichkeit resultierend
                 • Wünsche, Vorlieben, religiöse Prägung, Beruf,
                   Erfahrungen, Wissen
             • Aus gesellschaftlichem Kontext resultierend
                 • Was gerade in ist, wird von den meisten auch
                   wertgeschätzt


www.alh.de                                                                     Seite 52
1.5. Willentliches Vergessen




www.alh.de                                  Seite 54
Willentliches Vergessen


             • Vergessensprozesse können auch

                • willentlich und
                • nachträglich

             • initiiert werden, z.B. wenn die Unwichtigkeit einer
               verarbeiteten Information festgestellt wird.

             • Auch in diesem Fall gibt es keine Werbewirkung,
               obwohl eine Wahrnehmung vorher stattgefunden hat.

www.alh.de                                                           Seite 55
2. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen




www.alh.de                                        Seite 56
2. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen


             • Veränderungen in Bezug auf Werbeobjekt
                •   Einstellung (Image)
                •   Bekanntheit
                •   Kaufabsicht
                •   Evoked-Set

             • Veränderungen beim Umworbenen
                • Interessenslage
                • Wissensstandes




www.alh.de                                              57
3. Finale Verhaltensreaktionen




www.alh.de                                    58
3. Finale Verhaltensreaktionen


             Beobachtbares Verhalten...

             • Kaufverhalten

             • Verwendungsverhalten

             • Informationsverhalten

             • Beeinflussungsverhalten (Meinungsführer)




www.alh.de                                                59
4. Fazit:




www.alh.de               60
• Werbewirkung funktioniert nicht immer so, wie es der

                     "gesunde Menschenverstand" annimmt.


               • So lange Werbung nach den Gesetzen der Ratio

                  gemacht wird, wird Werbewirkung verschenkt.




www.alh.de                                                        Seite 61
Werbewirkung lässt sich nicht logisch,

             sondern nur psycho-logisch erklären.




www.alh.de                                            Seite 62
Werbung wirkt!




www.alh.de                    Seite 63
Vielen Dank!




www.alh.de                  64
Agentur Leven .. Unter Goldschmied 6.. 50667 Köln .. www.alh.de

Weitere ähnliche Inhalte

Andere mochten auch

Tarea seminario 3
Tarea seminario 3Tarea seminario 3
Tarea seminario 3juanrora
 
Projektarbeit
ProjektarbeitProjektarbeit
ProjektarbeitICV_eV
 
Monica orozco cambio climático
Monica orozco   cambio climáticoMonica orozco   cambio climático
Monica orozco cambio climáticoMonicaOrozco2014
 
Alejandro gini
Alejandro giniAlejandro gini
Alejandro giniginipy
 
Viatge 4t eso bilbao
Viatge 4t eso bilbaoViatge 4t eso bilbao
Viatge 4t eso bilbaoclarart
 
Evolución
EvoluciónEvolución
EvoluciónGuadi95
 
Ergonomia en el uso de computadores
Ergonomia  en el uso de computadoresErgonomia  en el uso de computadores
Ergonomia en el uso de computadorestecmauro
 
2008 Präsentation Railion Mainz
2008  Präsentation  Railion  Mainz2008  Präsentation  Railion  Mainz
2008 Präsentation Railion Mainzschnobias
 
Diario de un joven fascista alemán [María Martí]
Diario de un joven fascista alemán [María Martí]Diario de un joven fascista alemán [María Martí]
Diario de un joven fascista alemán [María Martí]ProyectoHistoriaDomus
 
trabajo de moodle
  trabajo de moodle  trabajo de moodle
trabajo de moodlejosholopez
 
201006[1]informe sobre el anteproyecto de ley responsabilidad medioambienal
201006[1]informe sobre el anteproyecto de ley responsabilidad medioambienal201006[1]informe sobre el anteproyecto de ley responsabilidad medioambienal
201006[1]informe sobre el anteproyecto de ley responsabilidad medioambienalCentro Universitario Villanueva
 

Andere mochten auch (20)

Pokertricks
PokertricksPokertricks
Pokertricks
 
Tarea seminario 3
Tarea seminario 3Tarea seminario 3
Tarea seminario 3
 
Projektarbeit
ProjektarbeitProjektarbeit
Projektarbeit
 
Imagen de fondo
Imagen de fondoImagen de fondo
Imagen de fondo
 
Monica orozco cambio climático
Monica orozco   cambio climáticoMonica orozco   cambio climático
Monica orozco cambio climático
 
Alejandro gini
Alejandro giniAlejandro gini
Alejandro gini
 
Convergencia
ConvergenciaConvergencia
Convergencia
 
Viatge 4t eso bilbao
Viatge 4t eso bilbaoViatge 4t eso bilbao
Viatge 4t eso bilbao
 
Evolución
EvoluciónEvolución
Evolución
 
Ergonomia en el uso de computadores
Ergonomia  en el uso de computadoresErgonomia  en el uso de computadores
Ergonomia en el uso de computadores
 
2008 Präsentation Railion Mainz
2008  Präsentation  Railion  Mainz2008  Präsentation  Railion  Mainz
2008 Präsentation Railion Mainz
 
KiM - Kommunikation im Marketing - und wie die Agentur Leven das sieht
KiM - Kommunikation im Marketing - und wie die Agentur Leven das siehtKiM - Kommunikation im Marketing - und wie die Agentur Leven das sieht
KiM - Kommunikation im Marketing - und wie die Agentur Leven das sieht
 
Icono
IconoIcono
Icono
 
Test de rios estabillo
Test de rios estabilloTest de rios estabillo
Test de rios estabillo
 
Diario de un joven fascista alemán [María Martí]
Diario de un joven fascista alemán [María Martí]Diario de un joven fascista alemán [María Martí]
Diario de un joven fascista alemán [María Martí]
 
trabajo de moodle
  trabajo de moodle  trabajo de moodle
trabajo de moodle
 
Rup
RupRup
Rup
 
Präsentation Reiseblogs & Kulturtourismus in Wertheim, Netzwerk KIRATOUR
Präsentation Reiseblogs & Kulturtourismus in Wertheim, Netzwerk KIRATOURPräsentation Reiseblogs & Kulturtourismus in Wertheim, Netzwerk KIRATOUR
Präsentation Reiseblogs & Kulturtourismus in Wertheim, Netzwerk KIRATOUR
 
201006[1]informe sobre el anteproyecto de ley responsabilidad medioambienal
201006[1]informe sobre el anteproyecto de ley responsabilidad medioambienal201006[1]informe sobre el anteproyecto de ley responsabilidad medioambienal
201006[1]informe sobre el anteproyecto de ley responsabilidad medioambienal
 
Wendy mari 8 4
Wendy mari 8 4Wendy mari 8 4
Wendy mari 8 4
 

Ähnlich wie Wirkt Werbung CBS Köln - 04.10.2011

Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena R...
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena R...Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena R...
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena R...Alena Romanenko
 
4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und Marketing4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und MarketingIlonaRiesen
 
Social Media zum Selbstmarketing beim 8.Ausbildner-Forum 2011
Social Media zum Selbstmarketing beim 8.Ausbildner-Forum 2011Social Media zum Selbstmarketing beim 8.Ausbildner-Forum 2011
Social Media zum Selbstmarketing beim 8.Ausbildner-Forum 2011Torsten Fell
 
Vortrag marketing für_bildungsportale_learntec_2011
Vortrag marketing für_bildungsportale_learntec_2011Vortrag marketing für_bildungsportale_learntec_2011
Vortrag marketing für_bildungsportale_learntec_2011Mediencommunity 2.0
 
Trends im Zahlungsverkehr Dr Hansjörg Leichsenring
Trends im Zahlungsverkehr Dr Hansjörg LeichsenringTrends im Zahlungsverkehr Dr Hansjörg Leichsenring
Trends im Zahlungsverkehr Dr Hansjörg LeichsenringDr. Hansjörg Leichsenring
 
Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2
Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2
Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2Sven Jänchen
 
Reputation im Internet – Chancen und Risiken
Reputation im Internet – Chancen und RisikenReputation im Internet – Chancen und Risiken
Reputation im Internet – Chancen und RisikenThomas Werning
 
Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang
Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang
Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang Dirk Engel
 
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?Deutsches Institut für Marketing
 
Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web
Krisenprävention und Krisenmanagement im Social WebKrisenprävention und Krisenmanagement im Social Web
Krisenprävention und Krisenmanagement im Social WebBernhard Jodeleit
 
Kunde 2.0: Beitrag 6
Kunde 2.0: Beitrag 6Kunde 2.0: Beitrag 6
Kunde 2.0: Beitrag 6Kunde2-0
 
Markenführung in Social Networks
Markenführung in Social NetworksMarkenführung in Social Networks
Markenführung in Social NetworksFlorian Wieser
 
Social Media 2012 / Online-Handel 2012
Social Media 2012 / Online-Handel 2012Social Media 2012 / Online-Handel 2012
Social Media 2012 / Online-Handel 2012Kolle Rebbe GmbH
 
Photos And Feedack From Innovation Workshop In Dusseldorf
Photos And Feedack From Innovation Workshop In DusseldorfPhotos And Feedack From Innovation Workshop In Dusseldorf
Photos And Feedack From Innovation Workshop In Dusseldorfmjames1
 
Online marketing socia_media_experten
Online marketing socia_media_expertenOnline marketing socia_media_experten
Online marketing socia_media_expertenChristian T. Fuerst
 
Donner & Doria Produkteinführungen
Donner & Doria ProdukteinführungenDonner & Doria Produkteinführungen
Donner & Doria ProdukteinführungenChristian Strunz
 
PräSentation Xo C
PräSentation Xo CPräSentation Xo C
PräSentation Xo CRohbeckPR
 
PräSentation Xo C
PräSentation Xo CPräSentation Xo C
PräSentation Xo CRohbeckPR
 

Ähnlich wie Wirkt Werbung CBS Köln - 04.10.2011 (20)

Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena R...
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena R...Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena R...
Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena R...
 
4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und Marketing4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
4.1.6 Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
 
Social Media zum Selbstmarketing beim 8.Ausbildner-Forum 2011
Social Media zum Selbstmarketing beim 8.Ausbildner-Forum 2011Social Media zum Selbstmarketing beim 8.Ausbildner-Forum 2011
Social Media zum Selbstmarketing beim 8.Ausbildner-Forum 2011
 
ausbilder-forum: Referat Torsten Maier
ausbilder-forum: Referat Torsten Maierausbilder-forum: Referat Torsten Maier
ausbilder-forum: Referat Torsten Maier
 
Vortrag marketing für_bildungsportale_learntec_2011
Vortrag marketing für_bildungsportale_learntec_2011Vortrag marketing für_bildungsportale_learntec_2011
Vortrag marketing für_bildungsportale_learntec_2011
 
Trends im Zahlungsverkehr Dr Hansjörg Leichsenring
Trends im Zahlungsverkehr Dr Hansjörg LeichsenringTrends im Zahlungsverkehr Dr Hansjörg Leichsenring
Trends im Zahlungsverkehr Dr Hansjörg Leichsenring
 
Online Werbung
Online WerbungOnline Werbung
Online Werbung
 
Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2
Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2
Vertriebsgrundlagen für Gründer - Teil 2
 
Reputation im Internet – Chancen und Risiken
Reputation im Internet – Chancen und RisikenReputation im Internet – Chancen und Risiken
Reputation im Internet – Chancen und Risiken
 
Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang
Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang
Involvement & TV - Alle Zeichen auf Empfang
 
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
KMT2014: Emotionalisierung von Marken – Haben Sie Kunden oder Fans?
 
Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web
Krisenprävention und Krisenmanagement im Social WebKrisenprävention und Krisenmanagement im Social Web
Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web
 
Kunde 2.0: Beitrag 6
Kunde 2.0: Beitrag 6Kunde 2.0: Beitrag 6
Kunde 2.0: Beitrag 6
 
Markenführung in Social Networks
Markenführung in Social NetworksMarkenführung in Social Networks
Markenführung in Social Networks
 
Social Media 2012 / Online-Handel 2012
Social Media 2012 / Online-Handel 2012Social Media 2012 / Online-Handel 2012
Social Media 2012 / Online-Handel 2012
 
Photos And Feedack From Innovation Workshop In Dusseldorf
Photos And Feedack From Innovation Workshop In DusseldorfPhotos And Feedack From Innovation Workshop In Dusseldorf
Photos And Feedack From Innovation Workshop In Dusseldorf
 
Online marketing socia_media_experten
Online marketing socia_media_expertenOnline marketing socia_media_experten
Online marketing socia_media_experten
 
Donner & Doria Produkteinführungen
Donner & Doria ProdukteinführungenDonner & Doria Produkteinführungen
Donner & Doria Produkteinführungen
 
PräSentation Xo C
PräSentation Xo CPräSentation Xo C
PräSentation Xo C
 
PräSentation Xo C
PräSentation Xo CPräSentation Xo C
PräSentation Xo C
 

Mehr von Plus PR - Agentur für Public Relations

Mehr von Plus PR - Agentur für Public Relations (20)

Der Geschmack der Marke
Der Geschmack der MarkeDer Geschmack der Marke
Der Geschmack der Marke
 
Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.
Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.
Hapticals - Marken mit allen Sinnen erleben.
 
Hapticals marken mit allen sinnen erfassen
Hapticals   marken mit allen sinnen erfassenHapticals   marken mit allen sinnen erfassen
Hapticals marken mit allen sinnen erfassen
 
Die 10 beliebtesten Fehler beim Management von Marken
Die 10 beliebtesten Fehler beim Management von MarkenDie 10 beliebtesten Fehler beim Management von Marken
Die 10 beliebtesten Fehler beim Management von Marken
 
Brandbuilding auf neuen Devices
Brandbuilding auf neuen DevicesBrandbuilding auf neuen Devices
Brandbuilding auf neuen Devices
 
Agentur Leven
Agentur Leven Agentur Leven
Agentur Leven
 
Der Geschmack der Marke - Wilfried Leven
Der Geschmack der Marke - Wilfried LevenDer Geschmack der Marke - Wilfried Leven
Der Geschmack der Marke - Wilfried Leven
 
Make or buy broschüre
Make or buy broschüreMake or buy broschüre
Make or buy broschüre
 
Plus PR - Agentur für Public Relation
Plus PR - Agentur für Public RelationPlus PR - Agentur für Public Relation
Plus PR - Agentur für Public Relation
 
Alh creative power2014_anzeige
Alh creative power2014_anzeigeAlh creative power2014_anzeige
Alh creative power2014_anzeige
 
Pressemeldung: Brand Energizing zeigt Kultur-Engagement
Pressemeldung: Brand Energizing zeigt Kultur-Engagement Pressemeldung: Brand Energizing zeigt Kultur-Engagement
Pressemeldung: Brand Energizing zeigt Kultur-Engagement
 
Pressemeldung: Agentur Leven: Das Markensteuerrad
Pressemeldung: Agentur Leven: Das MarkensteuerradPressemeldung: Agentur Leven: Das Markensteuerrad
Pressemeldung: Agentur Leven: Das Markensteuerrad
 
werbewirkungsmessung aus agentursicht vortrag
werbewirkungsmessung aus agentursicht   vortragwerbewirkungsmessung aus agentursicht   vortrag
werbewirkungsmessung aus agentursicht vortrag
 
marken führen heißt marken aktuell halten
marken führen heißt marken aktuell haltenmarken führen heißt marken aktuell halten
marken führen heißt marken aktuell halten
 
2004 was ist eine marke
2004 was ist eine marke2004 was ist eine marke
2004 was ist eine marke
 
Erfolg mit 5000 Euro
Erfolg mit 5000 EuroErfolg mit 5000 Euro
Erfolg mit 5000 Euro
 
Interview
InterviewInterview
Interview
 
einkaufen als erlebnis so kommen kunden wieder
einkaufen als erlebnis   so kommen kunden wiedereinkaufen als erlebnis   so kommen kunden wieder
einkaufen als erlebnis so kommen kunden wieder
 
Newsletter agentur leven
Newsletter agentur levenNewsletter agentur leven
Newsletter agentur leven
 
Newsletter agentur leven mai 14
Newsletter agentur leven mai 14Newsletter agentur leven mai 14
Newsletter agentur leven mai 14
 

Wirkt Werbung CBS Köln - 04.10.2011

  • 1. Agentur Leven .. Unter Goldschmied 6.. 50667 Köln .. www.alh.de
  • 2. Facts • Gründungsjahr: 1993 • Mitarbeiter: 12 • Umsatz ca. 3 Mio. Figiefa 2 05.10.2011
  • 3. Schwerpunkte Kommunikation Werbung PR Below the Line Handel Medien B2C B2B Kommunikation im Marketing: KiM 05.10.2011 Figiefa 3
  • 4. KiM ↔ Scientific Advertising Inhalte der Werbung kreativ aber „nicht nur kreativ“, sondern theoretisch untermauert (Verhalten) Präferenzen der Zielgruppe(n) aufgreifend Gestaltungsgrundsätze Informationsaufnahme, -verarbeitung, - speicherung und -anwendung Ziel Optimierung Ihrer Werbewirkung 05.10.2011 Figiefa 4
  • 5. Prof. Dr. Wilfried Leven • Betriebswirtschaftslehre, Marketing • Spezialisierung: Marke, Werbeforschung, Handel • Consulting, Markenmanagement • Konzeption, Strategie • Engagements: • Präsident der Westdeutschen Akademie für Kommunikation (WAK e.V.) • Aufsichtsrat der März AG, Essen Figiefa 5 05.10.2011
  • 6. Agentur-Verbund Agentur Leven: Werbeagentur Plus PR: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit make or buy: Werbemittel, -artikel, -geschenke Brand Energizing: Markenberatung, -management 05.10.2011 6
  • 8. Wirkt Werbung? Eine Antwort Cologne Business School (FH), Köln, 04.10.2011 Wilfried Leven
  • 9. Werbung als spezielle Art der Marketingkommunikation Werbung = • einseitige, • unpersönliche (u.U. mehrstufige) Kommunikation, • deren Ziel darin besteht, bei einer Zielgruppe die Reaktionen hervorzurufen, welche die Maßnahme erwünscht. Neben dieser - häufig auch als klassisch bezeichneten - Werbung, gibt es die Instrumente • der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR) und • die sog. Below the Line - Aktivitäten - Verkaufsförderung aller Art, Direkt Marketing (= Mailings, E-Mail etc.), Internet-Kommunikation, Events, Sponsoring, Product Placement, Messen, Ausstellungen, Promotions usw. www.alh.de Seite 9
  • 10. Informationsverhalten der Umworbenen (psychologisch) Nicht die Wirkung von Medien (online, TV, Print), Nicht die Wirkung von Werbeintensität oder -frequenz, Nicht die Wirkung von Größe, Dauer etc., Nicht die Wirkung der Markenbekanntheit www.alh.de
  • 11. Ausgangspunkt: Ein Modell der Werbewirkung www.alh.de Seite 11
  • 12. Was passiert in Kopf und Bauch, wenn Werbung gesehen wird? Visuelle Wahrnehmung Speicher- und Bewertungsprozesse und der Aufbau von Images (Einstellungen) und damit auch von Beobachtbare Handlungsabsichten Verhaltensweisen, wie der Kauf, die aus der Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Werbeinhalten (Steffenhagen) resultieren www.alh.de Seite 12
  • 13. Ziele im Bereich „momentane Wirkungen“: Was passiert in Kopf und Bauch, wenn Werbung • Werbung überhaupt gesehen wird, • ein gewünschtes Aufmerksamkeitsniveau gesehen wird? weckt bzw. stimuliert, aufbaut, • intendierte Gefühle • wichtige Inhalte wahrgenommen werden, • wichtige Aussagen richtig verstanden werden Visuelle Wahrnehmung Werbeziele: Veränderung… • des Kenntnisstandes • der Einstellung • der Interessenlage • der Bekanntheit • der Kaufabsicht, Speicher- und • des Evoked-Set Bewertungsprozesse und der Aufbau von Images (Einstellungen) Ziele: und damit auch von • Beobachtbare Kaufverhalten (Kauf des Produkts, Wiederkaufrate, Markenpräferenz, Handlungsabsichten Kaufhäufigkeit, Kaufmenge, Kaufzeitpunkt), Verhaltensweisen, wie • der Kauf, die aus der Verwendungsverhalten (Intensität, Anlass, Regelmäßigkeit), Aufnahme, • Informationsverhalten (Prospektanforderung, Betreten eines Geschäfts), Verarbeitung und • Beeinflussungsverhalten (Meinungsführer, Presseberichte) Speicherung von Werbeinhalten (Steffenhagen) resultieren www.alh.de Seite 13
  • 14. 1. Momentane Reaktionen • Sehen der Werbung • Wecken der Aufmerksamkeit • Stimulieren von Gefühlen • Wahrnehmen von Messages • Verstehen der Inhalte • Initiieren von Speicherprozessen www.alh.de 14
  • 15. Momentane Wirkungen im Detail: (Steffenhagen) www.alh.de Seite 15
  • 16. 1.1. Vorbewusste Reizanalyse Oder: Der erste Augenblick entscheidet! www.alh.de Seite 16
  • 17. Entstehung von Wahrnehmung: Wahrnehmung: • Wenig bewusst ablaufender Prozess der Reizdechiffrierung • Vom ersten Augenblick bis zum bewussten Erkannt-Haben • Millisekundenbereich: 1/1000 sec. reicht häufig, um etwas zu dechiffrieren www.alh.de Seite 17
  • 18. Entstehung von Wahrnehmung: 1.1.1.Orientierungsreaktion • Beginn des Prozesses = automatische Orientierungsreaktionen. • Geprägt durch: • Autonomes Verhaltens der Zielgruppe 1. Persönliche Prädispositionen (Neigungen, Interessenslage Werthaltungen, Lebenseinstellungen) 2. Situative Faktoren (momentane Bedürfnisse, Motivlage) 3. Stimulusfaktoren (aus Werbung resultierend) - Kontraste (Farbe, Lautstärke, Bewegung, Größe) - Verhältnis zur Umgebung - Motivinhalte (Gesichter, Augen) www.alh.de Seite 18
  • 19. Die Entstehung von Wahrnehmung: 1.1.2. Anmutung • Anmutungen = • Zwischenergebnisse des gerade begonnen, noch vorbewussten Identifizierungsprozesses • werden als unscharfe Eindrücke erlebt, deren Bedeutung noch wenig bewusst ist www.alh.de Seite 19
  • 20. Die Entstehung von Wahrnehmung: Anmutung • Anmutungsqualitäten, z.B.: • Generell angenehm anzusehen – unangenehm anzusehen (Farbigkeit) - Dunkle Bilder erzeugen Angst und führen zum Abbruch des Wahrnehmens • Subjektiv wichtig – unwichtig - Vorbewusster Vergleich mit momentaner Interessenslage • Angemessene Emotionsstärke – zu viel, zu wenig Emotion - Z.B.: Angstschemata, mit Angst besetzte Stereotypen (Krankheit, Amputation, Höhenangst etc.) führen zu Abbruch, wenn zu stark • Einfach – zu kompliziert - Viel Text, viele Elemente, hohe Informationsdichte, Unverständlichkeit führen zu Abbruch www.alh.de Seite 20
  • 21. 30 % bis 60 % der Anzeigenwerbung wird nicht gesehen • ½ des Print-Mediabudget wird zum Fenster hinausgeworfen Ursachen: • 1/2, weil die Persönlichkeit (autonome Aktionen) der Umworbenen Orientierungsreaktionen verhindern = kein Interesse • ½ wegen Gestaltungs- bzw. Inhaltsmängeln, z.B.: • Fehlender Kontrast zur Umgebung („Neger im Tunnel“) • Falsche Anmutungsqualitäten (Sex sells?) Übersehen = Verstoß gegen bekannte Gesetzmäßigkeiten www.alh.de Seite 21
  • 22. Den restlichen 70% bis 40 % der Werbung gelingt es angesehen zu werden. Warum? Weil es einem Teilbereich der Werbung gelungen ist, die Aufmerksamkeit des Betrachter zu erregen. www.alh.de Seite 22
  • 24. Entstehung von Wahrnehmung: Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit = • Empfangsbereitschaft des Organismus für subjektiv wichtige äußere Reize und innere Signale = Energie für Wahrnehmung liefern • Trennt zwischen wichtigen und unwichtigen Reizen bzw. Signalen • Selektiert die Wahrnehmung www.alh.de Seite 24
  • 25. Entstehung von Wahrnehmung: Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit ist abhängig vom • Individuum: - Erwartungen, - Motive, - willentliche Ausrichtung (Involvement) auf den Reiz • Reiz: - relative Intensität bezogen auf die Reizumgebung - Größe, Lautstärke, Farbe - Inhalt - z.B. Neuartigkeit, Widersprüchlichkeit, Aktivierungspotential, Dishabituationsvermögen (Stability Seeking; Variety Seeking). www.alh.de Seite 25
  • 26. Aber: Aufmerksamkeit „hat es in sich“ www.alh.de Seite 26
  • 27. 1.2.1. Vampir – Effekt der Aufmerksamkeit oder: Eye Catcher verhindern die Wahrnehmung • Aufmerksamkeitserregung unabdingbar notwendig, um Werbewirkung zu erzielen. www.alh.de Seite 27
  • 28. Vampir – Effekt der Aufmerksamkeit Aber: • Je stärker die Aufmerksamkeitserregung (Eye Catcher), • desto stärker die Konzentration auf das Element, das diese Aufmerksamkeit auslöst, • desto stärker das Übersehen der restlichen Werbeelemente • (fixiert werden so wie so nur ca. 32 % der vorhandenen Elemente) www.alh.de Seite 28
  • 29. Vampir – Effekt der Aufmerksamkeit Wie kann man diese negativen Konsequenzen vermeiden / verringern? • Der Eye Catcher muss auch die Werbeaussage beinhalten: - Pack Shot; Product is the Hero • Die Werbeaussage muss räumlich bzw. zeitlich dicht am Eye Catcher angeordnet sein: - Produktname z.B. direkt neben Augenpartie - Mit dem Produkt (-namen) „passiert etwas“ www.alh.de Seite 29
  • 30. 1.2.2. Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut oder Wir wollen alle faul sein! • Aufmerksamkeitserregung unabdingbar notwendig, um Werbewirkung zu erzielen. Aber: • Aufmerksamkeit lässt blitzschnell nach, weil anstrengend • Betrachtungszeit von Anzeigen: ca. 1,5 Sec. www.alh.de Seite 30
  • 31. Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut Spots: • innerhalb von ca. 8 Sec. ist das Aufmerksamkeitslevel deutlich abgesunken • Die Story wird zunehmend schlechter wahrgenommen • Absendername, der in den letzten Sekunden erscheint, führt dazu, dass Werbestory und Absender unverbunden bleiben www.alh.de Seite 31
  • 32. Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut • Aufmerksamkeit geht nach einigen Sekunden wieder runter • Neue Reize sind notwendig, um Aufmerksamkeitsniveau für die Dauer des Spots aufrecht zu erhalten www.alh.de 32
  • 33. Aufmerksamkeit ist ein flüchtiges Gut Was ist zu tun? • Alle 8 sec. einen neuen Reiz in die Story einbauen; z. B.: • Markenidentifikation von der ersten Sekunde an • Keine Rätsel, keine „Irreführung“ (Vgl. auch Involvement –s.u.) - die sind zwar schön intellektuell und - werden vor allem von den Werbern gemocht, - sind aber Unterhaltung ohne werblichen Wert www.alh.de Seite 33
  • 34. 1.3. Wahrnehmung und Involvement www.alh.de Seite 34
  • 35. Wahrnehmung von Werbung • Was von einer Werbung wie wahrgenommen und verarbeitet wird, hängt von den Umworbenen ab! • Ausschlaggebend ist die Ich-Beteiligung des Betrachters Das Involvement - Niveau • Niveau der Informationsaufnahme- und –verarbeitungsbereitschaft gegenüber Werbung • Vereinfacht: Low Involvement vs. High Involvement www.alh.de Seite 35
  • 36. Low - Involvement = Normalfall • rechtshemisphärisch – kaum sprachliche Dechiffrierung • Wenig kognitive Kapazität zum Dechiffrieren • Wenig kritisch, kaum Gegenargumente • Vorwiegend automatische und damit stark stimulusgesteuerte Dechiffrierprozesse (bottom up) www.alh.de 36
  • 37. Low - Involvement • Wenig kognitive Kapazität zum Dechiffrieren (rechtshemisphärisch) • Wenig kritisch, kaum Gegenargumente, kaum Vorwissen • Kaum Details vermittelbar • Emotionen durch Bilder gut vermittelbar • Vorwiegend automatische und damit stark stimulusgesteuerte Dechiffrierprozesse (bottom up) • Räumliche Grammatik (= Nahe Objekte gehören inhaltlich zusammen) • Geringes Lernvermögen, viele Wiederholungen notwendig • Geringer Recall aber Recognition • Wenig Verbalisierungsfähigkeit wegen geringer Aktivierung der linken Hirnhälfte bzw. des Sprachzentrums • Werbung fällt im Recall-Test durch – Recall aber eher weniger wichtig www.alh.de Seite 37
  • 38. Low Involvement - Konsequenzen • Betrachtungszeit von Anzeigen-Werbung ist sehr kurz (1,5 sec.); bei Spots ist das Interesse innerhalb von 4-8 Sec. minimiert • Betrachtung konzentriert sich auf Motiv- / Monitormitte • insgesamt werden nur max. 32 % der vorhandenen Informationen wahrgenommen • von diesen wenigen Informationen werden nur solche übernommen, die quasi automatisch gespeichert werden. • Aufgenommen wird nur das, was „ins Auge springt“ – prägnante Bilder • Texte werden kaum wahrgenommen, nicht gelesen (aber wichtig für die Glaubwürdigkeit der Werbung) • Abgebildete Details werden aufgrund räumlicher und zeitlicher Nähe inhaltlich zueinander in Beziehung gesetzt www.alh.de Seite 38
  • 42.
  • 44. Low Involvierte: Hervorragend „unter der Großhirnrinde durch“ zu beeinflussen www.alh.de 44
  • 45. 1.3.1. Low Involvement und prägnante Bilder 1. Todsünde = Verwendung von diffusen Bilder • verwaschen, kontrastarm, pastellfarben • Überladen, beziehungslos nebeneinander stehende Personen oder Gegenstände, statische Szenerien, wenig lebendige Darstellungen • Weichzeichner, Fischauge, Fettfilter • Führen zu diffusen Eindrücken von der beworbenen Marke, aber nicht zu einer klaren und eindeutigen Markenpositionierung • Wirksame Werbung benötigt • klare, eindeutige und • leicht erfassbare, • ins Auge springende Bilder mit gegenüber der Realität • reduzierter Informationsmenge. www.alh.de Seite 45
  • 46. 1.3.2. Low Involvement und Rätselwerbung 2. Todsünde = Rätselwerbung • Bildwelten, -motive, die assoziativ weit weg von der Versicherungsleistung bzw. Positionierung ist. • Werbung, die nur verständlich wird, wenn sie umfassend aufgenommen wird (Bild und Text komplett), • Werbung, die Fragen stellt, die der Betrachter beantworten soll • Führt zu falschem Verstehen, denn es muss schnell gehen • Werbung muss eher schnell als genau interpretiert werden! • Was zu lange dauert, wird ignoriert • Führt zu falschem Verstehen, denn Verbindungen werden nicht logisch, sondern räumlich hergestellt www.alh.de Seite 46
  • 47. 1.3.3. Low Involvement und Erläuterung im Text 3. Todsünde = „Auflösung im Text“ • Gemeint ist: Die Botschaft erschließt sich nur durch Lesen des Textes • Das Bildmotiv ist nur Eye Catcher und trägt kaum etwas zur Botschaftsvermittlung bei • Wahrnehmung von Texten • Texte werden nicht gelesen, • Einzelne exponierte Worte werden angesehen, • Daraus wird dann auf den Inhalt des Textes geschlossen. • Fazit: Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit - trägt der Text nichts zur Werbewirkung bei oder - Verfälscht die intendierte Wirkung! www.alh.de Seite 47
  • 48. 1.3.4. Konsequenzen des Involvement-Niveaus • High Involvement Werbung für Low Involvement Betrachter oder • Low Involvement Werbung für High Involvement Betrachter führt • Zur Ablehnung der Werbung • Zur Ablehnung des werbenden Unternehmens • Zu einem diffusen Markenbild • High Involvierte brauchen • kognitive Befriedigung, • „Anstrengung“, Verstehen müssen, • sonst wird die Werbung als dümmlich abgelehnt. www.alh.de Seite 48
  • 49. Die Lösung: Hierarchische Werbung Werbung für Low und high involvierte Umworbene wird integriert: 1. Werbung transportiert die intendierte Botschaft • in prägnanten, nicht zu kreativen Bildern, • die die Message versinnbildlichen (nicht vom Thema wegführen!) • nur wenige Worte und plakative Argumente, • in der Nähe des Schlüsselelementes angeordnet - • das führt zur Werbewirkung bei low involvierten Umworbenen 2. Dazu kommen (Kür-) Elemente für High Involvierte, • Deren Beachtung nicht notwendig für das Verstehen ist, • Die „kognitive“ Anforderungen stellen. • In Praxi: längere Texte, hintergründige Gags, intellektuelle Doppeldeutigkeiten Vom Einfachen zum Anspruchsvollen = Hierarchie www.alh.de Seite 49
  • 51. Wahrnehmung und Inhalte • Nichts wird seiner physikalischen Qualität entsprechend wahrgenommen Wahrnehmen bedeutet immer: • Aufladen im Moment des Sehens • mit subjektiven Vorstellungen, • Erfahrungen, • Erwartungen, • Wissen und • Wünschen • Jeder Mensch hat seine eigene individuelle und subjektive Welt www.alh.de Seite 51
  • 52. Wahrnehmungsassoziationen 3 Typen von Assoziationen: • „fest verdrahtet“ • Stereotypen, Klischees, auf die wir alle gleich reagieren • Kindchenschema, weiblicher Busen, Unendlichkeit (blau), Mythen, Wasser, Engel, Löwe etc. • Aus individueller Persönlichkeit resultierend • Wünsche, Vorlieben, religiöse Prägung, Beruf, Erfahrungen, Wissen • Aus gesellschaftlichem Kontext resultierend • Was gerade in ist, wird von den meisten auch wertgeschätzt www.alh.de Seite 52
  • 54. Willentliches Vergessen • Vergessensprozesse können auch • willentlich und • nachträglich • initiiert werden, z.B. wenn die Unwichtigkeit einer verarbeiteten Information festgestellt wird. • Auch in diesem Fall gibt es keine Werbewirkung, obwohl eine Wahrnehmung vorher stattgefunden hat. www.alh.de Seite 55
  • 56. 2. Dauerhafte Gedächtnisreaktionen • Veränderungen in Bezug auf Werbeobjekt • Einstellung (Image) • Bekanntheit • Kaufabsicht • Evoked-Set • Veränderungen beim Umworbenen • Interessenslage • Wissensstandes www.alh.de 57
  • 58. 3. Finale Verhaltensreaktionen Beobachtbares Verhalten... • Kaufverhalten • Verwendungsverhalten • Informationsverhalten • Beeinflussungsverhalten (Meinungsführer) www.alh.de 59
  • 60. • Werbewirkung funktioniert nicht immer so, wie es der "gesunde Menschenverstand" annimmt. • So lange Werbung nach den Gesetzen der Ratio gemacht wird, wird Werbewirkung verschenkt. www.alh.de Seite 61
  • 61. Werbewirkung lässt sich nicht logisch, sondern nur psycho-logisch erklären. www.alh.de Seite 62
  • 64. Agentur Leven .. Unter Goldschmied 6.. 50667 Köln .. www.alh.de