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Kundenindividuelle Ergebnisse (Nestlé Steinofen Pizza und Piccolinis)
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Projektdesign
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Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!

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Das ist das Ergebnis einer Studie des OVK, an der auch Axel Springer Media Impact beteiligt war. Die Studie belegt die hohe Effektivität von Online-Werbung, im Besonderen von Online-Display-Ads, im Vergleich zu anderen Online- und Offline-Werbeformaten. Hierzu wurde eine Datenbankauswertung von Modeling-Projekten aus 69 Marketing-Mix-Kampagnen durchgeführt, sowie kundenindividuelle Modeling-Ergebnisse am Beispiel Steinofen und Piccolinis der Dachmarke Wagner von Nestlé analysiert. Dabei zeigte sich, dass der durch Online-Werbung generierte Zusatzumsatz in Relation zu den Brutto-Werbeausgaben überproportional hoch ist. Dies und weitere Ergebnisse finden Sie hier.

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Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!

  1. 1. Online-Abverkaufsstudie des OVK Analyse des ROI und der Abverkaufsleistung von Online-Werbung anhand von Individuellem Marketing Mix Modeling und Datenbank-Analyse
  2. 2. Seite 2 Hintergrund und Motivation Werbemarkt: Unsicherheit über Abverkaufswirkung und damit Effizienz (ROI) von Online-Werbung OVK: Untersuchung der Offline Abverkaufsleistung von Online- Werbung allgemein und insbes. Online-Display Fokus zur Bewertung: Brutto Online ROI basierend auf der Abverkaufsleistung
  3. 3. Seite 3 Projektstruktur Teil 2: Generalisierbare Ergebnisse Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen Belastbar aufzeigen wie effizient Online als Werbemedium ist Teil 1: Kundenindividuelle Ergebnisse Individuelles Marketing Mix Modeling Insights der ROI- und Absatzwirkung in Verbindung mit Kampagnendetails +
  4. 4. Seite 4 Projektstruktur im Detail Methode Datenbasis KPIs Durchführung Individuelles Marketing Mix Modeling Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen 69 Marketing Mix Modeling Projekte/Kampagne, die Nielsen im Kundenauftrag seit 2002 durchgeführt hat multivariate Regressionsanalyse (Modeling) Modell auf Basis von 156 Wochen über die LEH-Geschäfte des Nielsen Handelspanels Analyse von Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen ROI- und Absatz-Wirkung (in Verbindung mit Kampagnendetails) durchschnittlicher Online Brutto ROI Nielsen Nielsen Studienteil
  5. 5. Seite 5 Rahmendaten Millionen von Einkaufsakten Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten Pro Projekt/Marke bis zu 3 Jahren historische Daten Belastbare Aussagen zum Online ROI Messung der kurz-/mittelfristigen Absatzeffekte (Berücksichtigung Depotwirkung) aller Treiber sowie Berücksichtigung von Dachmarkeneffekten Berechnung von Absatzeffekten und ROIs auf Basis objektiv empirisch gemessener Daten. Keine Extrapolation und Simulation über nichtbeobachtete Zeiträume.
  6. 6. Seite 6 Key Insights Teil 1: Individuelles Marketing Mix Modeling Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind ebenfalls messbar und ROI-wirksam. Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch, und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes. Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144). Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten Online Werbeformate. Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix priorisiert werden.
  7. 7. Seite 7 Key Insights Teil 2: Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in Deutschland zeigt die Analyse, dass Online deutliche Offline-Abverkaufseffekte erzielt und das effizient! •  Brutto ROI: 0,72€ •  Brutto Online ROI Top Performer (1/3) = 1,86€ Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere Marken Online Werbung gute ROIs liefert. Vergleich größenbereinigter ROIs: ROI Top Index = 301 vs. ROI Low Index = 52 • Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150 • Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und Effektivitätsgesichtspunkten optimal. D.h. das Online Budget entfaltet hier seine optimale Wirkung. • Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld) nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen. • Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischen Top- Middle,- und Low ROI Performern
  8. 8. Individuelles Marketing Mix Modeling Kundenindividuelle Ergebnisse (Nestlé Steinofen Pizza und Piccolinis)
  9. 9. Seite 9 Ziel der Analyse Ziel der Analyse ist es, die Wirkung insbesondere von Online Display Werbung auf den Abverkauf von Wagner Steinofen Pizza und Wagner Steinofen Piccolinis zu untersuchen und zu bewerten. Die Bewertung erfolgt dabei anhand des Return on Investments (ROI) im Vergleich zu anderen eingesetzten Offline-Werbemedien (TV, Print, Radio etc.) sowie den durch das jeweilige Werbe-Medium generierten Anteil am Zusatzumsatz und die Wirkung pro Kontakteinheit (Effektivität).
  10. 10. Seite 10 Projektdesign Einbezogene Aktivitäten In der Analyse enthaltene Marken Werbung: Offline (TV, Print, Radio) und Online 1. Wagner Steinofen Pizza (Steinofen) 2. Wagner Steinofen Piccolinis (Piccolinis) Handelspromotionen: Preisaktionen, Handzettel /Tageszeitungsanzeigen, Display. Kontrolle auf: Distribution, Sortimentsbreite, Normalpreisänderungen, Aktionspreise, Saison, Temperatur, Feiertage Zeitraum Märkte 03.10.2011 – 29.09.2014 (KW 40/2011-KW 39/2014) Lebensmitteleinzelhandel > 400m² exkl. Hard- Discount ROI Berechnung: Lebensmitteleinzelhandel ROI = Zusatzumsatz/Brutto-Werbeausgaben
  11. 11. Seite 11 Eingesetzte digitale Werbemittel – Wagner und Piccolinis: Display, Video, Social, SEM Digital Advertising (vermarkterübergreifend): In-Page Display Ad („Display“) • In-Page (Non-Video und Video): AdBundle (Medium Rectangle, Wide Skyscraper, Superbanner), (expandable) Wallpaper, Fireplace, Flashlayer, weitere Premium Ads In-Stream Video Ad („Video") • reine In-Stream Video Ads Social: Facebook Ad • Display Werbemittel (Non-Video) Außerdem: SEM
  12. 12. Seite 12 Eingesetzte digitale Werbemittel (Auszug) – Steinofen und Piccolinis - Ansichtsbeispiele
  13. 13. Seite 13 Wöchentliche Volumen Abhängige Variable Unabhängige Variablen Marketing Mix Model Regression Media TV, Print, Radio, Plakat, Online Trade Promotion Preisreduzierung, Display, Handzettel, Display & Handzettel Consumer Promotions Andere Faktoren Saisonalität, Wetter, Feiertage Nielsen Marketing Mix Modeling: Multivariate Regressionsanalyse erfasst alle relevanten Faktoren, für die Daten zur Verfügung stehen.
  14. 14. Seite 14 Zweistufiges, robustes Modell auf Basis von 156 Wochen über die LEH-Geschäfte des Nielsen Handelspanels Jedes Modell basiert auf 3 Jahren an Geschäftswochendaten aus dem dt. Lebensmitteleinzelhandel. Misst den Einfluss der Treiber auf der Ebene der Ausführung. Eliminiert Qualitätsverluste, die durch Datenaggregation und Multi-Kollinearität entstehen können. • zehntausende Geschäftswochen über alle Marken als Datenbasis über alle Kampagnen • Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in Deutschland • Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten über alle Mediennutzer in Deutschland • nur objektiv gemessene Kausalfaktoren Store Level Modell Gesamtmarktmodell (LEH>400m2 ohne Aldi, Lidl, Norma) Markenabsatz (Store by Store) Markenabsatz (Marktebene) Store Level Indizes Zusatzabsatz aus Preisänderungen und/oder Display, Handzettel, Promotionpreisen aus dem Store-Level Modell auf Gesamtmarktebene aggregiert + eigene Werbung + Wettbewerb* + andere Faktoren (Bspw. Wetter, Feiertage, Kategorie-Saisonalität) + Distribution *Promotion- und Werbeaktivitäten des Wettbewerbs können in den Modellen berücksichtigt werden, um Verluste zu quantifizieren, sofern relevant. + Preis + Promotions + Wettbewerb* + Sortimentsbreite + andere Faktoren - Geschäftsgröße - Saisonalität
  15. 15. Seite 15 Untersuchte KPIs der OVK Abverkaufsstudie Das Modeling zerlegt den Absatz einer Marke in: • Basisabsatz: Absatz aufgrund Verfügbarkeit, Brand Equity etc., d.h. entsteht ohne kurzfristige Impulse • Zusatzabsatz durch Promotion und Media: Absatz, der kurzfristig durch Impulse generiert wird und ohne Promotion oder Media nicht entstanden wäre Daraus abgeleitete KPIs: Effekt & Effektivität Effizienz Effekt (Wirkung): Zusatzabsatz & Umsatzanteil: Wieviel % des Gesamtabsatzes/-umsatzes beträgt der Zusatzabsatz/-umsatz durch Werbung im Medium: => Gibt die Absatz-/Umsatzbedeutung an ROI pro Medium (Wirkung/Invest): Zusatzumsatz (Zusatzabsatz*Einzelhandelspreis) durch Werbung in einem Medium / Werbeinvestition in das Medium D.h. wie viel % eines investierten Werbe-€ erwirtschaftet die Werbung kurz- bzw. mittelfristig. => Wichtigstes EffizienzkriteriumEffektivität (Wirkung pro Kontakteinheit): Berechnet als Zusatzabsatz in kg*/1000 AIs Normierte Betrachtung der Wirkung ohne monetäre Bewertung. Ermöglicht den direkten Vergleich der Wirksamkeit zwischen bspw. Werbeformen und Flights *kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinis unterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.
  16. 16. Seite 16 Media in den On-Air Wochen und in den Folgewochen über die Depotwirkung der Werbung • “retention rate“ (im Modell berechnet) gibt an, wieviel % der GRP einer Woche in der Folgewoche noch abverkaufswirksam sind = Depotwirkung. • Kumulation aus Depotwirkung und GRPs der aktuellen Woche ergibt „Adstock“ als Summe der abverkaufswirksamen GRP in jeder Woche: Etabliertes Verfahren, das seit Jahrzehnten angewendet wird. (Siehe z.B. Broadbent, S. (1979) "One Way TV Advertisements Work", Journal of the Market Research Society Vol. 23 no.3.) • Die Dauer der kurz- bis mittelfristigen Wirkung ergibt sich aus der Länge des Adstocks • Der kurz- mittelfristige Kampagnen-ROI ergibt sich entsprechend als: (Zusatzumsatz über diesen Zeitraum)/ (Brutto-Investition) o Depot nach Flightende dauert in der Regel zwischen 2 (Online) - 6 (TV) Wochen o Vorteil: Berechnung von Absatzeffekten und ROIs auf Basis empirisch gemessener Daten, keine Extrapolation über nichtbeobachtete Zeiträume unter „was-wäre-wenn“- Annahmen Messung der kurz- mittelfristigen Absatzeffekte aller Treiber
  17. 17. Seite 17 Halo- bzw. Dachmarkeneffekte In den Modellen für Piccolinis und Steinofen Pizza wurde auf Dachmarken- bzw. Halo-Effekte von Werbung getestet. Flights (Offline und Online) für andere Wagner Pizza Marken (Halo-Flights) wurden darauf getestet, ob sie auf den Abverkauf von Piccolinis oder Steinofen Pizza wirken. Ebenfalls wurde getestet, ob es Halo-Effekte von Piccolinis Flights auf Steinofen und umgekehrt gibt. Wenn sich diese Halo-Effekte berechnen lassen, zeigt dies, dass • Wagner als starke Dachmarke funktioniert, es entsprechend Halos zwischen den Marken des Portfolios gibt. • Die jeweiligen Medien in der Lage sind, diese Halos zu transportieren und entsprechende Effekte zu generieren. Im Folgenden wird daher bei der Ergebnisdarstellung von Dachmarken- effekten gesprochen.
  18. 18. Seite 18 Level of Analysis, Evaluation and Insights Campaign Management Flight Evaluation Brand Management Target Media Evaluation Portfolio Management Total Investment Evaluation Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen für die Zielmarken auf Flight-Ebene Kampagnensteuerungsperspektive bei der Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen nur für die Zielmarken Markensteuerungsperspektive bei der Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke Betrachtet die Wirkung und Effizienz der Investitionen in das gesamte Markenportfolio und dessen entsprechende Wirkung für die betrachten Zielmarken (Bspw. inkl. der Wirkung von Dachmarkeneffekte) Herstellerperspektive bei der Allokationsentscheidung über die Marken
  19. 19. Seite 19 Campaign Management Flight Evaluation Brand Management Target Media Evaluation Portfolio Management Total Investment Evaluation Level of Analysis, Evaluation and Insights Return on Investment and Sales Effects
  20. 20. Seite 20 Online 25,9% Offline 74,1% Media-Zusatzumsatz Steinofen und Piccolinis 2011/40-2014/39 Online; 9,6% Offline; 90,4% * inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen. Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarken- effekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch. Bruttowerbeausgaben* Wagner gesamt 2011/40-2014/39 Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014
  21. 21. Seite 21 Unter Berücksichtigung von Dachmarkeneffekten ist der Anteil von Online am Zusatzumsatz fast dreimal so hoch wie der Anteil von Online an den Spendings. 100 270 Rel. Anteil Online Brutto Spendings Rel. Anteil Online Zusatzumsatz Index = Bruttowerbeausgaben* Wagner gesamt 2011/40-2014/39 Media-Zusatzumsatz Steinofen und Piccolinis 2011/40-2014/39 Zusätzliche Darstellung zu Folie 20 * inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen.
  22. 22. Seite 22 Inkl. Wagner Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast dreimal so hoch wie der Gesamt-Media ROI. 100 295 Gesamt Media ROI Gesamt Online ROI ROI Index (inkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014 Online (Display & Video) Index = Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
  23. 23. Seite 23 Campaign Management Flight Evaluation Brand Management Target Media Evaluation Portfolio Management Total Investment Evaluation Level of Analysis, Evaluation and Insights Return on Investment and Sales Effects
  24. 24. Seite 24 Offline 76,7% Online 23,3% Offline 74,1% Online 25,9% Auch ohne Dachmarkeneffekt steht Online bereits für ¼ der Mediazusatzumsätze von Wagner (Steinofen und Piccolinis) und ist damit ein essentieller Bestandteil des Mediamix. Bruttowerbeausgaben Steinofen und Piccolinis* 2011/40-2014/39 Media-Zusatzumsatz Steinofen und Piccolinis 2011/40-2014/39 Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014 * inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne Ausgaben für andere Marken.
  25. 25. Seite 25 Auch ohne Dachmarkenspendings- und Effekte erzielt der Online Kanal im relativen Vergleich zum Investmentanteil einen überproportionalen Anteil an den Zusatzumsätzen. 100 111 Rel. Anteil Online Brutto Spendings Rel. Anteil Online Zusatzumstz Index = Bruttowerbeausgaben Steinofen und Piccolinis* 2011/40-2014/39 Media-Zusatzumsatz Steinofen und Piccolinis 2011/40-2014/39 Zusätzliche Darstellung zu Folie 24 * inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne Ausgaben für andere Marken (Halo).
  26. 26. Seite 26 Ohne Dachmarkeneffekte ist der Online ROI um knapp 50 % höher als der Gesamt-Media ROI. 100 144 Gesamt Media ROI Gesamt Online ROI Online (Display & Video) ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014 Index = Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
  27. 27. Seite 27 Display erzielt den relativ höchsten ROI aller eingesetzten Online Werbeformate. 100 86 179 68 Gesamt Online ROI Video Display Video+Display Facebook SEM Index = Online (Display & Video) ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014 Basis: Vgl. Gesamt Online ROI Folie 26 Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis n/n* n/n* *Für Facebook und SEM können wegen zu geringer Werbeausgaben keine Effekte nachgewiesen werden. Wie bei anderen Medien (klassisch und digital) ist ein ausreichend hoher Werbedruck nötig, um Effekte zu erzielen bzw. Messbarkeit zu gewährleisten.
  28. 28. Seite 28 Campaign Management Flight Evaluation Brand Management Target Media Evaluation Portfolio Management Total Investment Evaluation Level of Analysis, Evaluation and Insights Return on Investment and Sales Effects
  29. 29. Seite 29 247 82 0 164 186 321 73 99 37 298 227 222 7 20 16 Zusatzumsatz (Index vs. Mittelwert aller Flights) Bruttowerbeausgaben (Index vs. Mittelwert aller Flights) 157 37 93 171 59 83 73 99 37 298 227 222 7 20 16 Online Steinofen Display 35-42/2012 Online Steinofen Display 06-09/2014 Halo Online Backfrische Display 41-44/2011 Online Piccolinis Display/ Video 10/2012 24-28/2012 Online Steinofen Video Ad 17-27/2013 Online Steinofen Video Ad 12-20/2014 Halo Online Backfrische Facebook 01-04/2014 Online Steinofen Facebook 05-16/2014 Online Steinofen SEM 20/2013-01/2014 Der Einsatz von Online-Formaten wirkt auf den Abverkauf - Display und Video generieren Zusatzumsätze. Index Zusatzumsatz vs. Bruttowerbeausgaben pro Flight und Marke Indexbasis 100: Mittelwert der Zusatzabsätze bzw. Werbeausgaben über alle Flights Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g N.N. N.N. N.N. N.N. N.N. N.N.
  30. 30. Seite 30 Online Steinofen Display 35-42/2012 Online Steinofen Video Ad 12-20/2014 289 124 206 36 Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g Detailanalyse Effektivität– Zusatzvolumen pro 1000 AIs Beispiel: ROI und Effektivität [Zusatzabsatz in kg*/‘000 AIs] Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke Index vs. Mittelwert über die Flights Kosten pro ‘000 AIs Effektivität [kg*/‘000 AIs)] 1.000 AIs pro Woche 17 62 173 167 207 55 *Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights Standardkennziffer zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung die aufzeigt, wie absatzwirksam ein GRP oder 1.000 AIs sind. D.h. die Wirkung pro Kontakteinheit. Hat den Vorteil gegenüber monetären Größen wie Umsatz, dass weder Kostenschwankungen der GRP noch Preisschwankungen (z.B. durch Promotions, aber auch Änderungen des Normalpreises) im LEH den Wert beeinflussen. Da auch die Kosten pro AI zwischen unterschiedlichen Werbeformen unterschiedlich sein können (und deswegen der Blick nur auf den ROI wichtige Wirkungsaspekte ausblenden würde), werden sowohl ROI als auch die Effektivität zur Detailbewertung herangezogen. • Kenngröße, die sich insbesondere auch für Vergleiche zwischen unterschiedlichen Flights im Zeitverlauf und Werbeformen anbietet. ROIs *kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinis unterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.
  31. 31. Seite 31 Online Steinofen Display 35-42/2012 Online Steinofen Display 06-09/2014 Halo Online Backfrische Display 41-44/2011 Online Piccolinis Display/Video 10/ 2012 /24-28 2012 Online Steinofen Video Ad 17-27/2013 Online Steinofen Video Ad 12-20/2014 289 71 0 45 70 124 206 36 244 53 25 36 Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g Display-Kampagnen überzeugen mit überdurchschnittlichem Return on Investment. Übersicht ROI Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke Index vs. Mittelwert über die Flights Kosten pro ‘000 AIs Effektivität [kg/‘000 AIs)] 1.000 AIs pro Woche 17 62 173 60 47 174 48 67 79 158 109 65 150 109 52 167 207 55 *Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights
  32. 32. Seite 32 Fazit: Key Insights Individuelles Marketing Mix Modeling Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind ebenfalls messbar und ROI-wirksam. Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch, und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes. Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144). Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten Online Werbeformate. Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix priorisiert werden.
  33. 33. Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen Generalisierbare Ergebnisse zum Online ROI
  34. 34. Seite 34 69 Kampagnen Bis zu 3 Jahren Daten pro Projekt/Marke Millionen von einzelnen Einkaufsakten und Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten Datenbank-Analyse zum Online ROI Online erzielt deutliche Offline- Abverkaufseffekte und das effizient!
  35. 35. Seite 35 Key Insights Datenbank-Analyse: Durchschnittlicher Online Brutto ROI Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in Deutschland zeigt die Analyse, dass sich Online deutliche Offline- Abverkaufseffekte erzielt und das effizient!  0,72€ Brutto ROI Gesamt  1,86€ Brutto ROI Top 1/3
  36. 36. Seite 36 Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere Marken Online Werbung gute ROIs liefert. • Vergleich markengrößenbereinigter ROIs: Key Insights Datenbank-Analyse: Effizienzkorridor ROI Low Index = 52 ROI Top Index = 301 Effizienzkorridor  Faktor 6 *Index bezieht sich auf mittleren markengrößenbereinigten Online ROI (Index = 100)
  37. 37. Seite 37 Learnings: Datenbank-Analyse: Online ROI Top Performer Insights Online ROI Top Performer (markengrößenbereinigt) • Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150.* • Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und Effektivitätsgesichtspunkten am optimalsten. D.h. das Online Budget entfaltet hier seine optimale Wirkung • Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld) nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen. • Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischenTop- Middle,- und Low ROI Performern *Index bezieht sich auf mittleren Online Absatzbeitrag (Index = 100)
  38. 38. © 2015 | Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

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