JP│KOM Issue Management

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"An issue ignored is a crisis ensured"

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JP│KOM Issue Management

  1. 1. Issue Management„An issue ignored is a crisis ensured“ Chaudhuri, 26. Oktober 2011 © JP│KOM GmbH 1
  2. 2. Inhalt■ Definitionen und theoretische Grundlagen■ Typische Prozessschritte■ Issue Management im Web 2.0 © JP│KOM GmbH 2
  3. 3. Definitionen und theoretische Grundlagen © JP│KOM GmbH 3
  4. 4. Begriffsdefinition Krisen-  Kommunikation in Krisenfällen, kommu- Kommunikation nach Krisenfällen nikation Risiko- und  Systeme zur Krisenprävention Krisenmanagement und -minimierung  Proaktive Kommunikation zur Issue Management Sicherung der Legitimität und von Handlungsspielräumen („Licence to operate“) © JP│KOM GmbH 4
  5. 5. Zielsetzungen des Issue Management Issue Management Issue = Problem Issue = Thema Abwehr von Risiken, Ortung von Nutzen Konflikten, Schaden und Potenzialen Krisenprävention/  Proaktives Handeln -kommunikation  Chancenmanagement Reaktives Handeln © JP│KOM GmbH 5
  6. 6. Issue-Lebenszyklus Latenz Emergenz Krise Regulation Aufmerksamkeit Handlungsspielraum Einzelereignis Öffentliches Anliegen Konflikt-Issue Anspruchs- Zeit Ansprüche befriedigung Betroffene Interessenvertreter (z. B. Aktivisten, Wissenschaftler) Medien, Politiker Anspruchsgruppen, Behörden(nach Ingenhoff/Röttger 2006; Liebl 2000) © JP│KOM GmbH 6
  7. 7. Arena-Modell  Herausforderung: Wie erkennt man, in welcher Phase sich das Issue befindet?  Kampf um Ressourcen im Meinungsmarkt  Interaktion zwischen Akteuren, Anspruchsgruppen und Medien  Ziel: Durch Kommunikations- maßnahmen Bündnisse in der Arena schließen, „Verbündete“ identifizieren und aktivieren(Renn 2008) © JP│KOM GmbH 7
  8. 8. JP│KOM Modell des Issue Managements 1. Monitoring Unternehmens- tätigkeit Themen der 2. Analyse Unternehmens- kommunikation Story/Botschaften 6. Implementierung(JP│KOM 2009) © JP│KOM GmbH 8
  9. 9. Prozessschritte © JP│KOM GmbH 9
  10. 10. Schritt 1: Issue-Identifikation (1/2)Frequenz: monatlich Welche Issues sind mit dem Unternehmen verknüpft? Pressespiegel Workshop: Monitoring Mindmap Web 1.0 & 2.0 Unter- nehmen XY Wie relevant sind die Issues? Sollen Sie intensiver beobachtet werden? Tendenz/ Verknüpfung Verknüpfung Frequenz Phase TOTALIssue Intensität Themen UnternehmenIssue 1 4Issue 2 3Issue 3 1… © JP│KOM GmbH 10
  11. 11. Schritt 1: Identifikation der Issues (2/2) Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit Marketing & Vertrieb Rechts- Forschung & abteilung Entwicklung Unternehmens- kommunikation Umweltschutz/ HR/Personal Arbeitssicherheit Supply Chain(JP│KOM 2010) Management © JP│KOM GmbH 11
  12. 12. Schritt 2: Issue Monitoring/Data Mining Clippingdienstleister, z. B. Landau Media, Cision, Ausschnitt Mediendatenbanken, z. B. Vocus, Altares, Glide, Convento Kostenlose Webmonitoring-Tools, z. B. Netvibes, Pageflakes, Social Mention, Boardreader, Romso, Tweetreach Kostenpflichtige Webmonitoring-Tools, z. B. infonitor, Radian 6, Sysomos © JP│KOM GmbH 12
  13. 13. Schritt 3: Ranking/Gewichtung der Issues Intensität/ Top- Verknüpfte Handlungs- Tendenz Medien Rang Eskalation Themen Inhalte empfehlung  US-Finanzpresse  FTD 1. Top-Issue 4 Negativ Börsenkurs  Blogs  … 1.1 Sub-Issue 1.2 Sub-Issue 1.3 Sub-Issue 2. Top-Issue 2.1 …(Bewertungen und Rankings werden im Monatsrhythmus aktualisiert) © JP│KOM GmbH 13
  14. 14. Schritt 4: Risiko-Assessment von Issues/Sub-Issues Beispiel: Sourcing von Rohstoffen Identifikation Best PracticesAktuelle Issues/vorherige Krisen aller Konfliktpunkte Direkter vs. Soziale indirekter Zugang Akzeptanz Herkunftsregion Umwelt- Verträglichkeit Nachhaltigkeitsstrategie Tracking & Rückverfolgbarkeit Compliance & Gesetze Bewertung der Risiken in der gesamten Supply Chain © JP│KOM GmbH 14
  15. 15. Schritt 5: Aufbau des Arena-Modells Unter- nehmen Wettbewerber Justiz- Gewerk- ministerium schaften … Verbraucherschutz? Verlust von Arbeitsplätzen? Beginn US-Vorwahlkämpfe? © JP│KOM GmbH 15
  16. 16. Fragestellungen auf Basis des Arena-Modells■ Gegen welche Akteure in der öffentlichen Arena tritt das Unternehmen an?■ Welche Ziele verfolgen die einzelnen Akteure rund um das Issue?■ Über welche Ressourcen verfügen die Arenateilnehmer zur Durchsetzung ihrer Interessen?■ Welche gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen gibt es in der Arena?■ Wie ist das Kommunikationsverhalten der Akteure in der Arena?■ Welche Rolle spielen die Medien als Kommentatoren des Geschehens? © JP│KOM GmbH 16
  17. 17. Schritt 5: Analyse der Ressourcen der Akteureim Meinungsmarkt Ressourcen Kriterien Issues Medien Zugang zu Soziale Position Institutionelle sozialen TOTAL im Machtgefüge Kompetenz RessourcenUnternehmenVerbündeteAktions-vermittlerPotenzielleUnterstützerNGOsVerbündeteAktions-vermittlerPotenzielleUnterstützer © JP│KOM GmbH 17
  18. 18. Schritt 6: Analyse Themenstruktur Schaler Fehlende Geschmack Ein Issue – zahlreiche Facetten Gasdichte Einfluss von PET-Flaschen Geringere Mindest- haltbarkeitsdauer Menschenrecht Wasser vs. Mitarbeiter/ Abgabe von Süßlicher kommerzielle Vermarktung Betriebsrat Produkt- Acetaldehyd Geschmack qualität Erwerb von Schädigung von Quellrechten Leber und Zellenin Entwicklungs- Soziale Gesundheits- Schädliche Mineralwasser ländern Verantwortung belastung Inhaltsstoffe (v.a. für Risikogruppen wie Babys, Schwangere) Unnötig lange Umwelt- Transportwege Durch CO2 belastung Verunreinigung Transporte Brom CO2-intensive Uran Radio- Transportmittel nuklide Durch Durch PET- Durch Durch Produktion Flaschen Produktion Keime, Rohstoffe nicht (PET-)Verpackung Viren nachwachsend Weichmacher Glas- oder Rückstände, Metallsplitter Produktion/Recycling Antimon ressourcenintensiv z. T. Hormonelle z. B. Spülmittel © JP│KOM GmbH 18 Einweg Veränderungen
  19. 19. Schritt 7: SWOT für Strategie-Szenario Strengths Weaknesses …  … Opportunities Threats …  … © JP│KOM GmbH 19
  20. 20. Schritt 8: MaßnahmenplanungMaßnahmen Strategie 2 Strategie 3Issue Monitoring  Dokumentation  Eintrag Wikipedia  Forum mit Aktiven  Hintergrundgespräche  Newsletter für Journalisten  Pressereisen  Videomaterial/Bilder   © JP│KOM GmbH 20
  21. 21. Schritt 9: Message-Design (1/2)Botschaftenpyramide Claim in max. 5 Worten Kernbotschaft ( Mission) Benefits für Kunden Leistungsportfolio Kompetenzen/Fähigkeiten Funktional Emotional © JP│KOM GmbH 21
  22. 22. Schritt 9: Message-Design (2/2)Balanced Brand Card © JP│KOM GmbH 22
  23. 23. Schritt 10: Aufbau des Medienportfolios mit Rich-Media- Theorem von Daft/Lengel Event Embracing Supporting Web 2.0 Print Energizing Monitoring Web 1.0 Talking Listening(JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 23
  24. 24. Schritt 11: Vernetzung der Medien (...) Verlinkung Kommentar/Bookmark (...) RSS/Newsfeed Webseite Verknüpfung zur Generierung Blogs/ Newsletter von Awareness Foren THEMA und Traffic Video- Soziales plattform Netzwerk Presse- mitteilung(JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 24
  25. 25. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/ Maßnahmendurchführung (1/2)(Mast) © JP│KOM GmbH 25
  26. 26. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/Maßnahmendurchführung (2/2) Themenfeld Geschäfts- Geschäfts- Geschäfts- Corporate Medien einheit 1 einheit 2 einheit 3 Leitmedien Wirtschaft- und Finanzen Publikums- und Verbrauchermedien Fachmedien Regionale Medien Veranstaltungen/Events © JP│KOM GmbH 26
  27. 27. Issue Management im Web 2.0 © JP│KOM GmbH 27
  28. 28. Von der One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation(JP│KOM, Hilker) © JP│KOM GmbH 28
  29. 29. Krisenpotenziale im Web 2.0 Erhöhte Komplexität (= erweitertes Spektrum Vom Nischen- möglicher Krisenthemen) zum Main- Erhöhte Dynamik Vernetzter Unkoordinierte Protest streamthema (= Geschwindigkeit, Einzelkritik in der sich Krisen entwickeln) Unübersichtlichkeit  Schnelle,  Ab gewisser kostengünstige (Suchmaschinen-) Einordnung in Verbreitung Relevanz: von der (gesellschaftlichen) („Schneeballeffekt“) Blogosphäre zu Gesamtzusammen- klassischen Massenmedien hang  Online-Petitionen, Foreneinträge,  Verlängerter Lebens- Facebook-Gruppen, zyklus von Issues Videos, etc.  Parallel und im Nachgang:  „Spoof“- weitere Diskussionen in Kampagnen der Online-Community © JP│KOM GmbH 29
  30. 30. Von der Einzelkritik ...  Initiierung schneller und effektiver Mobilisierungskampagnen von NGOs über das Internet  Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“, Logoverfremdung, etc.  Popularisierung vermeintlich sperriger Fachthemen  Beobachtung unternehmens- relevanter Sachverhalte im vormedialen Stadium gewinnt zunehmend an Bedeutung © JP│KOM GmbH 30
  31. 31. ... zum vernetzen Massenprotest ...  Konsequente Präsenz von NGOs auf allen gängigen Plattformen zur Protestaktivierung  Instrumentalisierung von Social Media Communities, z. B. Twitter, Facebook oder StudiVZ – Eroberung Meinungsführerschaft – Issue Setting  Effektive Verlinkung zu Präsenzen anderer NGOs/ Aktivisten und deren Kampagnen  Vermengung mit weiteren kritischen Themen © JP│KOM GmbH 31
  32. 32. ... zur Berichterstattung in klassischen Massenmedien  Spillover-Effekt: Journalisten greifen Trendthemen aus dem Web für ihre Berichterstattung auf  Nischenthema wird Mainstream und erreicht klassische Massen-medien (TV, Print, Radio, etc.)  Internet wirkt als „ewiges Archiv“ und verlängert den Lebenszyklus von Issues © JP│KOM GmbH 32
  33. 33. Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts  Anschauliche und emotionale Darstellung komplexer Zusammenhänge, z. B. durch Vor-Ort-Reportagen oder Multimedia-Grafiken  Aufmerksamkeitsstark und relativ günstige Produktionskosten  Form und Aufbereitung eigener Argumente entsprechend der Medienaffinität der Kritiker © JP│KOM GmbH 33
  34. 34. Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten  Ungefilterter Dialog mit Kritikern auf Augenhöhe, z. B. durch Experten-Blog oder -Chat  Personalisierung von Informationen  „Anonymer Konzern“ bekommt ein Gesicht und wird greifbar  Möglichkeit, Mundpropaganda unmittelbar durch Fakten zu kontern © JP│KOM GmbH 34
  35. 35. Best Practice: Social Media Release  Multimediale statt statische Inhalte bzw. Stakeholder-Dialog statt PM-Archiv, z. B. durch Social Media Releases  Integriertes Info-Angebot: Text, Bild, Bewegtbild, Verlinkung in Communities/Plattformen  Verbindung von Inhalten und Engagement, z. B. für Fundraising/Spendenaktionen © JP│KOM GmbH 35
  36. 36. Best Practice: Vernetzung eigener und externer Channels News/Feeds/ Corporate Videos/Slides CSR-Website Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed CSR-DialogCenter CSR-MediaCenter Themen Social Media Blog Release Kommentar Vodcast Chatmodul Foren Podcast FotostreckenLegende direkte Verlinkung Animierte Infografiken Rückkopplung © JP│KOM GmbH 36
  37. 37. Einfluss des Markenimages auf den Erfolg von digitalen Kampagnen Reaktion auf Kampagnen + XXXXX XXX XXX XXX XXX XXXXX - Markenimage - + Kampagnen von Unternehmen mit positivem Markenimage werden positiv beurteilt, Kampagnen von Unternehmen mit negativem Markenimage erzeugen Reaktanz(Zimmermann) © JP│KOM GmbH 37
  38. 38. „Halbwertzeit“ digitaler KampagnenAufmerksamkeit Tage Wochen Monate Zeit Twitter Facebook Google(Zimmermann) © JP│KOM GmbH 38
  39. 39. Ihr Kontakt zu JP│KOM Oliver Chaudhuri Seniorberater Tel. +49 211 687835-42 oliver.chaudhuri@jp-kom.deBüro DüsseldorfGrafenberger Allee 11540237 DüsseldorfTel. +49 211 687835-0Fax +49 211 687835-50info@jp-kom.dewww.jp-kom.de © JP│KOM GmbH 39
  40. 40. Büro Düsseldorf Büro FrankfurtGrafenberger Allee 115 Liebfrauenberg 3940237 Düsseldorf 60313 Frankfurt am MainPhone +49 211 687835-0 Phone +49 69 921019-30Fax +49 211 687835-50 Fax +49 69 921019-50info@jp-kom.de office@jp-kom.de © JP│KOM GmbH 40

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