"An issue ignored is a crisis ensured"

1. Issue Management
„An issue ignored is a crisis ensured“
Chaudhuri, 26. Oktober 2011
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2. Inhalt
■ Definitionen und theoretische Grundlagen
■ Typische Prozessschritte
■ Issue Management im Web 2.0
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3. Definitionen und theoretische Grundlagen
© JP│KOM GmbH 3

4. Begriffsdefinition
Krisen-  Kommunikation in Krisenfällen,
kommu- Kommunikation nach Krisenfällen
nikation
Risiko- und  Systeme zur Krisenprävention
Krisenmanagement und -minimierung
 Proaktive Kommunikation zur
Issue Management Sicherung der Legitimität und
von Handlungsspielräumen
(„Licence to operate“)
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5. Zielsetzungen des Issue Management
Issue
Management
Issue = Problem Issue = Thema
Abwehr von Risiken, Ortung von Nutzen
Konflikten, Schaden und Potenzialen
Krisenprävention/  Proaktives Handeln
-kommunikation  Chancenmanagement
Reaktives Handeln
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6. Issue-Lebenszyklus
Latenz Emergenz Krise Regulation
Aufmerksamkeit
Handlungsspielraum
Einzelereignis Öffentliches Anliegen Konflikt-Issue Anspruchs- Zeit
Ansprüche befriedigung
Betroffene
Interessenvertreter (z. B. Aktivisten, Wissenschaftler)
Medien, Politiker
Anspruchsgruppen, Behörden
(nach Ingenhoff/Röttger 2006; Liebl 2000) © JP│KOM GmbH 6

7. Arena-Modell
 Herausforderung: Wie erkennt
man, in welcher Phase sich das
Issue befindet?
 Kampf um Ressourcen
im Meinungsmarkt
 Interaktion zwischen Akteuren,
Anspruchsgruppen und Medien
 Ziel: Durch Kommunikations-
maßnahmen Bündnisse in der
Arena schließen, „Verbündete“
identifizieren und aktivieren
(Renn 2008) © JP│KOM GmbH 7

8. JP│KOM Modell des Issue Managements
1. Monitoring
Unternehmens-
tätigkeit
Themen der
2. Analyse Unternehmens-
kommunikation
Story/Botschaften
6. Implementierung
(JP│KOM 2009) © JP│KOM GmbH 8

9. Prozessschritte
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10. Schritt 1: Issue-Identifikation (1/2)
Frequenz: monatlich
Welche Issues sind mit dem Unternehmen verknüpft?
Pressespiegel Workshop: Monitoring
Mindmap Web 1.0 & 2.0
Unter-
nehmen
XY
Wie relevant sind die Issues? Sollen Sie intensiver beobachtet werden?
Tendenz/ Verknüpfung Verknüpfung
Frequenz Phase TOTAL
Issue Intensität Themen Unternehmen
Issue 1 4
Issue 2 3
Issue 3 1
…
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11. Schritt 1: Identifikation der Issues (2/2)
Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit
Marketing &
Vertrieb
Rechts- Forschung &
abteilung Entwicklung
Unternehmens-
kommunikation
Umweltschutz/
HR/Personal
Arbeitssicherheit
Supply Chain
(JP│KOM 2010) Management © JP│KOM GmbH 11

12. Schritt 2: Issue Monitoring/Data Mining
 Clippingdienstleister, z. B. Landau Media, Cision, Ausschnitt
 Mediendatenbanken, z. B. Vocus, Altares, Glide, Convento
 Kostenlose Webmonitoring-Tools, z. B. Netvibes, Pageflakes, Social
Mention, Boardreader, Romso, Tweetreach
 Kostenpflichtige Webmonitoring-Tools, z. B. infonitor, Radian 6, Sysomos
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13. Schritt 3: Ranking/Gewichtung der Issues
Intensität/ Top- Verknüpfte Handlungs-
Tendenz Medien
Rang Eskalation Themen Inhalte empfehlung
 US-Finanzpresse
 FTD
1. Top-Issue 4 Negativ Börsenkurs
 Blogs
 …
1.1 Sub-Issue
1.2 Sub-Issue
1.3 Sub-Issue
2. Top-Issue
2.1 …
(Bewertungen und Rankings werden im Monatsrhythmus aktualisiert)
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14. Schritt 4: Risiko-Assessment von Issues/Sub-Issues
Beispiel: Sourcing von Rohstoffen
Identifikation Best Practices
Aktuelle Issues/
vorherige Krisen
aller Konfliktpunkte
Direkter vs. Soziale
indirekter Zugang Akzeptanz
Herkunftsregion Umwelt-
Verträglichkeit
Nachhaltigkeitsstrategie Tracking &
Rückverfolgbarkeit
Compliance &
Gesetze
Bewertung der Risiken in der gesamten Supply Chain
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15. Schritt 5: Aufbau des Arena-Modells
Unter-
nehmen Wettbewerber
Justiz- Gewerk-
ministerium schaften
…
Verbraucherschutz?
Verlust von Arbeitsplätzen?
Beginn US-Vorwahlkämpfe?
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16. Fragestellungen auf Basis des Arena-Modells
■ Gegen welche Akteure in der öffentlichen Arena tritt das
Unternehmen an?
■ Welche Ziele verfolgen die einzelnen Akteure rund um das Issue?
■ Über welche Ressourcen verfügen die Arenateilnehmer zur
Durchsetzung ihrer Interessen?
■ Welche gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen
gibt es in der Arena?
■ Wie ist das Kommunikationsverhalten der Akteure in der Arena?
■ Welche Rolle spielen die Medien als Kommentatoren des
Geschehens?
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17. Schritt 5: Analyse der Ressourcen der Akteure
im Meinungsmarkt
Ressourcen
Kriterien
Issues Medien Zugang zu
Soziale Position Institutionelle
sozialen TOTAL
im Machtgefüge Kompetenz Ressourcen
Unternehmen
Verbündete
Aktions-
vermittler
Potenzielle
Unterstützer
NGOs
Verbündete
Aktions-
vermittler
Potenzielle
Unterstützer © JP│KOM GmbH 17

18. Schritt 6: Analyse Themenstruktur Schaler
Fehlende Geschmack
Ein Issue – zahlreiche Facetten Gasdichte
Einfluss von
PET-Flaschen Geringere Mindest-
haltbarkeitsdauer
Menschenrecht Wasser vs. Mitarbeiter/ Abgabe von
Süßlicher
kommerzielle Vermarktung Betriebsrat Produkt- Acetaldehyd
Geschmack
qualität
Erwerb von Schädigung von
Quellrechten Leber und Zellen
in Entwicklungs- Soziale Gesundheits- Schädliche
Mineralwasser
ländern Verantwortung belastung Inhaltsstoffe
(v.a. für Risikogruppen wie
Babys, Schwangere)
Unnötig lange
Umwelt-
Transportwege Durch CO2
belastung Verunreinigung
Transporte Brom
CO2-intensive Uran Radio-
Transportmittel nuklide
Durch Durch PET- Durch
Durch Produktion Flaschen Produktion Keime,
Rohstoffe nicht (PET-)Verpackung
Viren
nachwachsend Weichmacher
Glas- oder
Rückstände, Metallsplitter
Produktion/Recycling Antimon
ressourcenintensiv z. T. Hormonelle z. B. Spülmittel
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Einweg Veränderungen

19. Schritt 7: SWOT für Strategie-Szenario
Strengths Weaknesses
 …  …
Opportunities Threats
 …  …
© JP│KOM GmbH 19

20. Schritt 8: Maßnahmenplanung
Maßnahmen Strategie 2 Strategie 3
Issue Monitoring  
Dokumentation  
Eintrag Wikipedia  
Forum mit Aktiven  
Hintergrundgespräche  
Newsletter für Journalisten  
Pressereisen  
Videomaterial/Bilder  
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21. Schritt 9: Message-Design (1/2)
Botschaftenpyramide
Claim in max. 5 Worten
Kernbotschaft ( Mission)
Benefits für Kunden
Leistungsportfolio
Kompetenzen/Fähigkeiten
Funktional Emotional
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22. Schritt 9: Message-Design (2/2)
Balanced Brand Card
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23. Schritt 10: Aufbau des Medienportfolios mit Rich-Media-
Theorem von Daft/Lengel
Event Embracing
Supporting
Web 2.0
Print Energizing
Monitoring Web 1.0
Talking
Listening
(JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 23

24. Schritt 11: Vernetzung der Medien
(...)
Verlinkung
Kommentar/Bookmark
(...) RSS/Newsfeed
Webseite
Verknüpfung
zur Generierung
Blogs/
Newsletter
von Awareness
Foren THEMA
und Traffic
Video- Soziales
plattform Netzwerk
Presse-
mitteilung
(JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 24

25. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/
Maßnahmendurchführung (1/2)
(Mast) © JP│KOM GmbH 25

26. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/
Maßnahmendurchführung (2/2)
Themenfeld
Geschäfts- Geschäfts- Geschäfts-
Corporate
Medien einheit 1 einheit 2 einheit 3
Leitmedien Wirtschaft-
und Finanzen
Publikums- und
Verbrauchermedien
Fachmedien
Regionale Medien
Veranstaltungen/Events
© JP│KOM GmbH 26

27. Issue Management im Web 2.0
© JP│KOM GmbH 27

28. Von der One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation
(JP│KOM, Hilker) © JP│KOM GmbH 28

29. Krisenpotenziale im Web 2.0
Erhöhte Komplexität
(= erweitertes Spektrum
Vom Nischen- möglicher Krisenthemen)
zum Main- Erhöhte Dynamik
Vernetzter
Unkoordinierte Protest streamthema (= Geschwindigkeit,
Einzelkritik in der sich Krisen
entwickeln)
 Unübersichtlichkeit  Schnelle,  Ab gewisser
kostengünstige (Suchmaschinen-)
 Einordnung in
Verbreitung Relevanz: von der
(gesellschaftlichen) („Schneeballeffekt“) Blogosphäre zu
Gesamtzusammen- klassischen Massenmedien
hang  Online-Petitionen,
Foreneinträge,  Verlängerter Lebens-
Facebook-Gruppen, zyklus von Issues
Videos, etc.
 Parallel und im Nachgang:
 „Spoof“- weitere Diskussionen in
Kampagnen der Online-Community © JP│KOM GmbH 29

30. Von der Einzelkritik ...
 Initiierung schneller und effektiver
Mobilisierungskampagnen von
NGOs über das Internet
 Kritik nutzt „Travestie“: Verve
und Charme durch „Spoofs“,
Logoverfremdung, etc.
 Popularisierung vermeintlich
sperriger Fachthemen
 Beobachtung unternehmens-
relevanter Sachverhalte im
vormedialen Stadium gewinnt
zunehmend an Bedeutung
© JP│KOM GmbH 30

31. ... zum vernetzen Massenprotest ...
 Konsequente Präsenz von NGOs
auf allen gängigen Plattformen zur
Protestaktivierung
 Instrumentalisierung von Social
Media Communities, z. B. Twitter,
Facebook oder StudiVZ
– Eroberung Meinungsführerschaft
– Issue Setting
 Effektive Verlinkung zu Präsenzen
anderer NGOs/ Aktivisten und
deren Kampagnen
 Vermengung mit weiteren
kritischen Themen © JP│KOM GmbH 31

32. ... zur Berichterstattung in klassischen Massenmedien
 Spillover-Effekt: Journalisten
greifen Trendthemen aus dem
Web für ihre Berichterstattung
auf
 Nischenthema wird Mainstream
und erreicht klassische
Massen-medien (TV, Print,
Radio, etc.)
 Internet wirkt als „ewiges
Archiv“ und verlängert den
Lebenszyklus von Issues
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33. Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts
 Anschauliche und emotionale
Darstellung komplexer
Zusammenhänge, z. B. durch
Vor-Ort-Reportagen oder
Multimedia-Grafiken
 Aufmerksamkeitsstark
und relativ günstige
Produktionskosten
 Form und Aufbereitung eigener
Argumente entsprechend der
Medienaffinität der Kritiker
© JP│KOM GmbH 33

34. Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten
 Ungefilterter Dialog mit Kritikern
auf Augenhöhe, z. B. durch
Experten-Blog oder -Chat
 Personalisierung von
Informationen
 „Anonymer Konzern“ bekommt
ein Gesicht und wird greifbar
 Möglichkeit, Mundpropaganda
unmittelbar durch Fakten zu
kontern
© JP│KOM GmbH 34

35. Best Practice: Social Media Release
 Multimediale statt statische
Inhalte bzw. Stakeholder-Dialog
statt PM-Archiv, z. B. durch Social
Media Releases
 Integriertes Info-Angebot: Text,
Bild, Bewegtbild, Verlinkung in
Communities/Plattformen
 Verbindung von Inhalten
und Engagement, z. B. für
Fundraising/Spendenaktionen
© JP│KOM GmbH 35

36. Best Practice: Vernetzung eigener und externer Channels
News/Feeds/
Corporate Videos/Slides
CSR-Website
Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed
CSR-DialogCenter CSR-MediaCenter
Themen
Social Media
Blog
Release
Kommentar
Vodcast
Chatmodul
Foren Podcast
Fotostrecken
Legende
direkte Verlinkung Animierte
Infografiken
Rückkopplung
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37. Einfluss des Markenimages auf den Erfolg von digitalen
Kampagnen
Reaktion auf
Kampagnen
+
XXXXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXXXX
- Markenimage
- +
 Kampagnen von Unternehmen mit positivem Markenimage werden positiv beurteilt,
Kampagnen von Unternehmen mit negativem Markenimage erzeugen Reaktanz
(Zimmermann) © JP│KOM GmbH 37

38. „Halbwertzeit“ digitaler Kampagnen
Aufmerksamkeit
Tage Wochen Monate Zeit
Twitter
Facebook
Google
(Zimmermann)
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39. Ihr Kontakt zu JP│KOM
Oliver Chaudhuri
Seniorberater
Tel. +49 211 687835-42
oliver.chaudhuri@jp-kom.de
Büro Düsseldorf
Grafenberger Allee 115
40237 Düsseldorf
Tel. +49 211 687835-0
Fax +49 211 687835-50
info@jp-kom.de
www.jp-kom.de
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40. Büro Düsseldorf Büro Frankfurt
Grafenberger Allee 115 Liebfrauenberg 39
40237 Düsseldorf 60313 Frankfurt am Main
Phone +49 211 687835-0 Phone +49 69 921019-30
Fax +49 211 687835-50 Fax +49 69 921019-50
info@jp-kom.de office@jp-kom.de © JP│KOM GmbH 40