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Issue Management
„An issue ignored is a crisis ensured“




         Chaudhuri, 26. Oktober 2011
                                         © JP│KOM GmbH   1
Inhalt

■ Definitionen und theoretische Grundlagen
■ Typische Prozessschritte
■ Issue Management im Web 2.0




                                             © JP│KOM GmbH   2
Definitionen und theoretische Grundlagen




                                     © JP│KOM GmbH   3
Begriffsdefinition


             Krisen-         Kommunikation in Krisenfällen,
             kommu-           Kommunikation nach Krisenfällen
             nikation



             Risiko- und     Systeme zur Krisenprävention
         Krisenmanagement     und -minimierung


                             Proaktive Kommunikation zur
         Issue Management     Sicherung der Legitimität und
                              von Handlungsspielräumen
                              („Licence to operate“)
                                                   © JP│KOM GmbH   4
Zielsetzungen des Issue Management

                          Issue
                       Management



   Issue = Problem                       Issue = Thema
 Abwehr von Risiken,                 Ortung von Nutzen
 Konflikten, Schaden                 und Potenzialen

 Krisenprävention/                   Proaktives Handeln
  -kommunikation                      Chancenmanagement
 Reaktives Handeln

                                                   © JP│KOM GmbH   5
Issue-Lebenszyklus

           Latenz                           Emergenz               Krise           Regulation



                                                                                        Aufmerksamkeit




                                                                                        Handlungsspielraum
        Einzelereignis                 Öffentliches Anliegen     Konflikt-Issue   Anspruchs-             Zeit
                                                                  Ansprüche       befriedigung

      Betroffene
                                       Interessenvertreter (z. B. Aktivisten, Wissenschaftler)
                                                        Medien, Politiker
                                                                       Anspruchsgruppen, Behörden

(nach Ingenhoff/Röttger 2006; Liebl 2000)                                                                  © JP│KOM GmbH   6
Arena-Modell
      Herausforderung: Wie erkennt
       man, in welcher Phase sich das
       Issue befindet?
      Kampf um Ressourcen
       im Meinungsmarkt
      Interaktion zwischen Akteuren,
       Anspruchsgruppen und Medien
      Ziel: Durch Kommunikations-
       maßnahmen Bündnisse in der
       Arena schließen, „Verbündete“
       identifizieren und aktivieren


(Renn 2008)                             © JP│KOM GmbH   7
JP│KOM Modell des Issue Managements
                1. Monitoring



                                      Unternehmens-
                                          tätigkeit



                                       Themen der
                2. Analyse            Unternehmens-
                                      kommunikation




                                                      Story/Botschaften




                 6. Implementierung



(JP│KOM 2009)                                                             © JP│KOM GmbH   8
Prozessschritte




                  © JP│KOM GmbH   9
Schritt 1: Issue-Identifikation (1/2)
Frequenz: monatlich
                    Welche Issues sind mit dem Unternehmen verknüpft?
                   Pressespiegel            Workshop:             Monitoring
                                            Mindmap              Web 1.0 & 2.0



                                                Unter-
                                               nehmen
                                                 XY




          Wie relevant sind die Issues? Sollen Sie intensiver beobachtet werden?

                               Tendenz/     Verknüpfung   Verknüpfung
                 Frequenz                                                 Phase       TOTAL
Issue                          Intensität     Themen      Unternehmen

Issue 1                                                                           4
Issue 2                                                                           3
Issue 3                                                                           1
…




                                                                                  © JP│KOM GmbH   10
Schritt 1: Identifikation der Issues (2/2)
 Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit

                             Marketing &
                              Vertrieb

                 Rechts-                            Forschung &
                abteilung                           Entwicklung

                             Unternehmens-
                             kommunikation


      Umweltschutz/
                                                    HR/Personal
     Arbeitssicherheit

                            Supply Chain
(JP│KOM 2010)               Management                     © JP│KOM GmbH   11
Schritt 2: Issue Monitoring/Data Mining
 Clippingdienstleister, z. B. Landau Media, Cision, Ausschnitt
 Mediendatenbanken, z. B. Vocus, Altares, Glide, Convento
 Kostenlose Webmonitoring-Tools, z. B. Netvibes, Pageflakes, Social
  Mention, Boardreader, Romso, Tweetreach
 Kostenpflichtige Webmonitoring-Tools, z. B. infonitor, Radian 6, Sysomos




                                                                   © JP│KOM GmbH   12
Schritt 3: Ranking/Gewichtung der Issues
                 Intensität/                                         Top-     Verknüpfte    Handlungs-
                                 Tendenz             Medien
 Rang            Eskalation                                         Themen      Inhalte     empfehlung
                                                 US-Finanzpresse
                                                 FTD
 1. Top-Issue         4        Negativ                                       Börsenkurs
                                                 Blogs
                                                 …

 1.1 Sub-Issue

 1.2 Sub-Issue

 1.3 Sub-Issue

 2. Top-Issue

 2.1 …

(Bewertungen und Rankings werden im Monatsrhythmus aktualisiert)




                                                                                           © JP│KOM GmbH   13
Schritt 4: Risiko-Assessment von Issues/Sub-Issues
 Beispiel: Sourcing von Rohstoffen

                                                  Identifikation                                    Best Practices
Aktuelle Issues/
vorherige Krisen
                                              aller Konfliktpunkte

        Direkter vs.                                                                              Soziale
     indirekter Zugang                                                                           Akzeptanz

            Herkunftsregion                                                                 Umwelt-
                                                                                          Verträglichkeit

                   Nachhaltigkeitsstrategie                             Tracking &
                                                                     Rückverfolgbarkeit
                                                  Compliance &
                                                    Gesetze




                          Bewertung der Risiken in der gesamten Supply Chain


                                                                                                   © JP│KOM GmbH     14
Schritt 5: Aufbau des Arena-Modells



                                Unter-
                               nehmen       Wettbewerber




                                Justiz-     Gewerk-
                              ministerium   schaften
                                                            …

                             Verbraucherschutz?
                             Verlust von Arbeitsplätzen?
                             Beginn US-Vorwahlkämpfe?
                                                           © JP│KOM GmbH   15
Fragestellungen auf Basis des Arena-Modells
■ Gegen welche Akteure in der öffentlichen Arena tritt das
  Unternehmen an?
■ Welche Ziele verfolgen die einzelnen Akteure rund um das Issue?
■ Über welche Ressourcen verfügen die Arenateilnehmer zur
  Durchsetzung ihrer Interessen?
■ Welche gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen
  gibt es in der Arena?
■ Wie ist das Kommunikationsverhalten der Akteure in der Arena?
■ Welche Rolle spielen die Medien als Kommentatoren des
  Geschehens?


                                                             © JP│KOM GmbH   16
Schritt 5: Analyse der Ressourcen der Akteure
im Meinungsmarkt
                                   Ressourcen

                                                      Kriterien
               Issues   Medien                                         Zugang zu
                                 Soziale Position   Institutionelle
                                                                        sozialen     TOTAL
                                 im Machtgefüge      Kompetenz        Ressourcen

Unternehmen
Verbündete
Aktions-
vermittler
Potenzielle
Unterstützer

NGOs
Verbündete
Aktions-
vermittler
Potenzielle
Unterstützer                                                                  © JP│KOM GmbH   17
Schritt 6: Analyse Themenstruktur                                                                               Schaler
                                                                                            Fehlende                Geschmack
     Ein Issue – zahlreiche Facetten                                                        Gasdichte
                                                                         Einfluss von
                                                                        PET-Flaschen                               Geringere Mindest-
                                                                                                                    haltbarkeitsdauer
  Menschenrecht Wasser vs.           Mitarbeiter/                                        Abgabe von
                                                                                                                     Süßlicher
  kommerzielle Vermarktung           Betriebsrat          Produkt-                       Acetaldehyd
                                                                                                                    Geschmack
                                                          qualität
   Erwerb von                                                                                                    Schädigung von
  Quellrechten                                                                                                   Leber und Zellen
in Entwicklungs-               Soziale                                              Gesundheits-                     Schädliche
                                                       Mineralwasser
     ländern                Verantwortung                                            belastung                      Inhaltsstoffe
                                                                                                                 (v.a. für Risikogruppen wie
                                                                                                                    Babys, Schwangere)
       Unnötig lange
                                                      Umwelt-
       Transportwege             Durch                                                                    CO2
                                                     belastung                     Verunreinigung
                               Transporte                                                                                              Brom
       CO2-intensive                                                                                            Uran Radio-
       Transportmittel                                                                                               nuklide
                                                             Durch          Durch PET-           Durch
                                           Durch           Produktion        Flaschen          Produktion               Keime,
             Rohstoffe nicht          (PET-)Verpackung
                                                                                                                         Viren
             nachwachsend                                    Weichmacher
                                                                                                                 Glas- oder
                                                                                            Rückstände,         Metallsplitter
                   Produktion/Recycling                                       Antimon
                    ressourcenintensiv       z. T.     Hormonelle                          z. B. Spülmittel
                                                                                                                  © JP│KOM GmbH            18
                                            Einweg   Veränderungen
Schritt 7: SWOT für Strategie-Szenario
           Strengths                 Weaknesses
   …                          …




         Opportunities                   Threats
   …                          …




                                                   © JP│KOM GmbH   19
Schritt 8: Maßnahmenplanung
Maßnahmen                     Strategie 2   Strategie 3

Issue Monitoring                               
Dokumentation                                  
Eintrag Wikipedia                              
Forum mit Aktiven                              
Hintergrundgespräche                           
Newsletter für Journalisten                    
Pressereisen                                   
Videomaterial/Bilder                           


                                                          © JP│KOM GmbH   20
Schritt 9: Message-Design (1/2)
Botschaftenpyramide
      Claim in max. 5 Worten




   Kernbotschaft ( Mission)




         Benefits für Kunden




          Leistungsportfolio




   Kompetenzen/Fähigkeiten


                               Funktional   Emotional
                                                        © JP│KOM GmbH   21
Schritt 9: Message-Design (2/2)
Balanced Brand Card




                                  © JP│KOM GmbH   22
Schritt 10: Aufbau des Medienportfolios mit Rich-Media-
 Theorem von Daft/Lengel
                                                Event       Embracing

                                             Supporting
                                                          Web 2.0
                       Print    Energizing


         Monitoring                Web 1.0
                      Talking

         Listening




(JP│KOM 2010)                                                   © JP│KOM GmbH   23
Schritt 11: Vernetzung der Medien
                               (...)

                            Verlinkung

                        Kommentar/Bookmark

                (...)     RSS/Newsfeed
                                             Webseite

                                                                Verknüpfung
                                                                 zur Generierung
      Blogs/
                                                   Newsletter
                                                                 von Awareness
      Foren                THEMA
                                                                 und Traffic


            Video-                             Soziales
           plattform                           Netzwerk

                           Presse-
                           mitteilung
(JP│KOM 2010)                                                                © JP│KOM GmbH   24
Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/
 Maßnahmendurchführung (1/2)




(Mast)                                        © JP│KOM GmbH   25
Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/
Maßnahmendurchführung (2/2)

                 Themenfeld
                                          Geschäfts-   Geschäfts-   Geschäfts-
                              Corporate
   Medien                                  einheit 1    einheit 2    einheit 3

   Leitmedien Wirtschaft-
   und Finanzen

   Publikums- und
   Verbrauchermedien

   Fachmedien

   Regionale Medien

   Veranstaltungen/Events



                                                                           © JP│KOM GmbH   26
Issue Management im Web 2.0




                              © JP│KOM GmbH   27
Von der One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation




(JP│KOM, Hilker)                             © JP│KOM GmbH   28
Krisenpotenziale im Web 2.0

                                                                           Erhöhte Komplexität
                                                                            (= erweitertes Spektrum
                                                Vom Nischen-                 möglicher Krisenthemen)
                                                 zum Main-                 Erhöhte Dynamik
                             Vernetzter
    Unkoordinierte            Protest           streamthema                 (= Geschwindigkeit,
     Einzelkritik                                                            in der sich Krisen
                                                                             entwickeln)

 Unübersichtlichkeit     Schnelle,               Ab gewisser
                           kostengünstige           (Suchmaschinen-)
 Einordnung in
                           Verbreitung              Relevanz: von der
  (gesellschaftlichen)     („Schneeballeffekt“)     Blogosphäre zu
  Gesamtzusammen-                                   klassischen Massenmedien
  hang                    Online-Petitionen,
                           Foreneinträge,          Verlängerter Lebens-
                           Facebook-Gruppen,        zyklus von Issues
                           Videos, etc.
                                                   Parallel und im Nachgang:
                          „Spoof“-                 weitere Diskussionen in
                           Kampagnen                der Online-Community                    © JP│KOM GmbH   29
Von der Einzelkritik ...
                              Initiierung schneller und effektiver
                               Mobilisierungskampagnen von
                               NGOs über das Internet
                              Kritik nutzt „Travestie“: Verve
                               und Charme durch „Spoofs“,
                               Logoverfremdung, etc.
                              Popularisierung vermeintlich
                               sperriger Fachthemen
                              Beobachtung unternehmens-
                               relevanter Sachverhalte im
                               vormedialen Stadium gewinnt
                               zunehmend an Bedeutung

                                                         © JP│KOM GmbH   30
... zum vernetzen Massenprotest ...
                                Konsequente Präsenz von NGOs
                                 auf allen gängigen Plattformen zur
                                 Protestaktivierung
                                Instrumentalisierung von Social
                                 Media Communities, z. B. Twitter,
                                 Facebook oder StudiVZ
                                 – Eroberung Meinungsführerschaft
                                 – Issue Setting
                                Effektive Verlinkung zu Präsenzen
                                 anderer NGOs/ Aktivisten und
                                 deren Kampagnen
                                Vermengung mit weiteren
                                 kritischen Themen       © JP│KOM GmbH   31
... zur Berichterstattung in klassischen Massenmedien
                               Spillover-Effekt: Journalisten
                                greifen Trendthemen aus dem
                                Web für ihre Berichterstattung
                                auf
                               Nischenthema wird Mainstream
                                und erreicht klassische
                                Massen-medien (TV, Print,
                                Radio, etc.)
                               Internet wirkt als „ewiges
                                Archiv“ und verlängert den
                                Lebenszyklus von Issues


                                                        © JP│KOM GmbH   32
Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts
                               Anschauliche und emotionale
                                Darstellung komplexer
                                Zusammenhänge, z. B. durch
                                Vor-Ort-Reportagen oder
                                Multimedia-Grafiken
                               Aufmerksamkeitsstark
                                und relativ günstige
                                Produktionskosten
                               Form und Aufbereitung eigener
                                Argumente entsprechend der
                                Medienaffinität der Kritiker


                                                       © JP│KOM GmbH   33
Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten
                              Ungefilterter Dialog mit Kritikern
                               auf Augenhöhe, z. B. durch
                               Experten-Blog oder -Chat
                              Personalisierung von
                               Informationen
                              „Anonymer Konzern“ bekommt
                               ein Gesicht und wird greifbar
                              Möglichkeit, Mundpropaganda
                               unmittelbar durch Fakten zu
                               kontern



                                                        © JP│KOM GmbH   34
Best Practice: Social Media Release
                               Multimediale statt statische
                                Inhalte bzw. Stakeholder-Dialog
                                statt PM-Archiv, z. B. durch Social
                                Media Releases
                               Integriertes Info-Angebot: Text,
                                Bild, Bewegtbild, Verlinkung in
                                Communities/Plattformen
                               Verbindung von Inhalten
                                und Engagement, z. B. für
                                Fundraising/Spendenaktionen



                                                         © JP│KOM GmbH   35
Best Practice: Vernetzung eigener und externer Channels
                                                                         News/Feeds/
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Einfluss des Markenimages auf den Erfolg von digitalen
 Kampagnen
               Reaktion auf
               Kampagnen

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                 -                                                         Markenimage
                     -                                                 +
 Kampagnen von Unternehmen mit positivem Markenimage werden positiv beurteilt,
  Kampagnen von Unternehmen mit negativem Markenimage erzeugen Reaktanz

(Zimmermann)                                                                      © JP│KOM GmbH   37
„Halbwertzeit“ digitaler Kampagnen
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JP│KOM Issue Management

  • 1. Issue Management „An issue ignored is a crisis ensured“ Chaudhuri, 26. Oktober 2011 © JP│KOM GmbH 1
  • 2. Inhalt ■ Definitionen und theoretische Grundlagen ■ Typische Prozessschritte ■ Issue Management im Web 2.0 © JP│KOM GmbH 2
  • 3. Definitionen und theoretische Grundlagen © JP│KOM GmbH 3
  • 4. Begriffsdefinition Krisen-  Kommunikation in Krisenfällen, kommu- Kommunikation nach Krisenfällen nikation Risiko- und  Systeme zur Krisenprävention Krisenmanagement und -minimierung  Proaktive Kommunikation zur Issue Management Sicherung der Legitimität und von Handlungsspielräumen („Licence to operate“) © JP│KOM GmbH 4
  • 5. Zielsetzungen des Issue Management Issue Management Issue = Problem Issue = Thema Abwehr von Risiken, Ortung von Nutzen Konflikten, Schaden und Potenzialen Krisenprävention/  Proaktives Handeln -kommunikation  Chancenmanagement Reaktives Handeln © JP│KOM GmbH 5
  • 6. Issue-Lebenszyklus Latenz Emergenz Krise Regulation Aufmerksamkeit Handlungsspielraum Einzelereignis Öffentliches Anliegen Konflikt-Issue Anspruchs- Zeit Ansprüche befriedigung Betroffene Interessenvertreter (z. B. Aktivisten, Wissenschaftler) Medien, Politiker Anspruchsgruppen, Behörden (nach Ingenhoff/Röttger 2006; Liebl 2000) © JP│KOM GmbH 6
  • 7. Arena-Modell  Herausforderung: Wie erkennt man, in welcher Phase sich das Issue befindet?  Kampf um Ressourcen im Meinungsmarkt  Interaktion zwischen Akteuren, Anspruchsgruppen und Medien  Ziel: Durch Kommunikations- maßnahmen Bündnisse in der Arena schließen, „Verbündete“ identifizieren und aktivieren (Renn 2008) © JP│KOM GmbH 7
  • 8. JP│KOM Modell des Issue Managements 1. Monitoring Unternehmens- tätigkeit Themen der 2. Analyse Unternehmens- kommunikation Story/Botschaften 6. Implementierung (JP│KOM 2009) © JP│KOM GmbH 8
  • 9. Prozessschritte © JP│KOM GmbH 9
  • 10. Schritt 1: Issue-Identifikation (1/2) Frequenz: monatlich Welche Issues sind mit dem Unternehmen verknüpft? Pressespiegel Workshop: Monitoring Mindmap Web 1.0 & 2.0 Unter- nehmen XY Wie relevant sind die Issues? Sollen Sie intensiver beobachtet werden? Tendenz/ Verknüpfung Verknüpfung Frequenz Phase TOTAL Issue Intensität Themen Unternehmen Issue 1 4 Issue 2 3 Issue 3 1 … © JP│KOM GmbH 10
  • 11. Schritt 1: Identifikation der Issues (2/2) Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit Marketing & Vertrieb Rechts- Forschung & abteilung Entwicklung Unternehmens- kommunikation Umweltschutz/ HR/Personal Arbeitssicherheit Supply Chain (JP│KOM 2010) Management © JP│KOM GmbH 11
  • 12. Schritt 2: Issue Monitoring/Data Mining  Clippingdienstleister, z. B. Landau Media, Cision, Ausschnitt  Mediendatenbanken, z. B. Vocus, Altares, Glide, Convento  Kostenlose Webmonitoring-Tools, z. B. Netvibes, Pageflakes, Social Mention, Boardreader, Romso, Tweetreach  Kostenpflichtige Webmonitoring-Tools, z. B. infonitor, Radian 6, Sysomos © JP│KOM GmbH 12
  • 13. Schritt 3: Ranking/Gewichtung der Issues Intensität/ Top- Verknüpfte Handlungs- Tendenz Medien Rang Eskalation Themen Inhalte empfehlung  US-Finanzpresse  FTD 1. Top-Issue 4 Negativ Börsenkurs  Blogs  … 1.1 Sub-Issue 1.2 Sub-Issue 1.3 Sub-Issue 2. Top-Issue 2.1 … (Bewertungen und Rankings werden im Monatsrhythmus aktualisiert) © JP│KOM GmbH 13
  • 14. Schritt 4: Risiko-Assessment von Issues/Sub-Issues Beispiel: Sourcing von Rohstoffen Identifikation Best Practices Aktuelle Issues/ vorherige Krisen aller Konfliktpunkte Direkter vs. Soziale indirekter Zugang Akzeptanz Herkunftsregion Umwelt- Verträglichkeit Nachhaltigkeitsstrategie Tracking & Rückverfolgbarkeit Compliance & Gesetze Bewertung der Risiken in der gesamten Supply Chain © JP│KOM GmbH 14
  • 15. Schritt 5: Aufbau des Arena-Modells Unter- nehmen Wettbewerber Justiz- Gewerk- ministerium schaften … Verbraucherschutz? Verlust von Arbeitsplätzen? Beginn US-Vorwahlkämpfe? © JP│KOM GmbH 15
  • 16. Fragestellungen auf Basis des Arena-Modells ■ Gegen welche Akteure in der öffentlichen Arena tritt das Unternehmen an? ■ Welche Ziele verfolgen die einzelnen Akteure rund um das Issue? ■ Über welche Ressourcen verfügen die Arenateilnehmer zur Durchsetzung ihrer Interessen? ■ Welche gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen gibt es in der Arena? ■ Wie ist das Kommunikationsverhalten der Akteure in der Arena? ■ Welche Rolle spielen die Medien als Kommentatoren des Geschehens? © JP│KOM GmbH 16
  • 17. Schritt 5: Analyse der Ressourcen der Akteure im Meinungsmarkt Ressourcen Kriterien Issues Medien Zugang zu Soziale Position Institutionelle sozialen TOTAL im Machtgefüge Kompetenz Ressourcen Unternehmen Verbündete Aktions- vermittler Potenzielle Unterstützer NGOs Verbündete Aktions- vermittler Potenzielle Unterstützer © JP│KOM GmbH 17
  • 18. Schritt 6: Analyse Themenstruktur Schaler Fehlende Geschmack Ein Issue – zahlreiche Facetten Gasdichte Einfluss von PET-Flaschen Geringere Mindest- haltbarkeitsdauer Menschenrecht Wasser vs. Mitarbeiter/ Abgabe von Süßlicher kommerzielle Vermarktung Betriebsrat Produkt- Acetaldehyd Geschmack qualität Erwerb von Schädigung von Quellrechten Leber und Zellen in Entwicklungs- Soziale Gesundheits- Schädliche Mineralwasser ländern Verantwortung belastung Inhaltsstoffe (v.a. für Risikogruppen wie Babys, Schwangere) Unnötig lange Umwelt- Transportwege Durch CO2 belastung Verunreinigung Transporte Brom CO2-intensive Uran Radio- Transportmittel nuklide Durch Durch PET- Durch Durch Produktion Flaschen Produktion Keime, Rohstoffe nicht (PET-)Verpackung Viren nachwachsend Weichmacher Glas- oder Rückstände, Metallsplitter Produktion/Recycling Antimon ressourcenintensiv z. T. Hormonelle z. B. Spülmittel © JP│KOM GmbH 18 Einweg Veränderungen
  • 19. Schritt 7: SWOT für Strategie-Szenario Strengths Weaknesses  …  … Opportunities Threats  …  … © JP│KOM GmbH 19
  • 20. Schritt 8: Maßnahmenplanung Maßnahmen Strategie 2 Strategie 3 Issue Monitoring   Dokumentation   Eintrag Wikipedia   Forum mit Aktiven   Hintergrundgespräche   Newsletter für Journalisten   Pressereisen   Videomaterial/Bilder   © JP│KOM GmbH 20
  • 21. Schritt 9: Message-Design (1/2) Botschaftenpyramide Claim in max. 5 Worten Kernbotschaft ( Mission) Benefits für Kunden Leistungsportfolio Kompetenzen/Fähigkeiten Funktional Emotional © JP│KOM GmbH 21
  • 22. Schritt 9: Message-Design (2/2) Balanced Brand Card © JP│KOM GmbH 22
  • 23. Schritt 10: Aufbau des Medienportfolios mit Rich-Media- Theorem von Daft/Lengel Event Embracing Supporting Web 2.0 Print Energizing Monitoring Web 1.0 Talking Listening (JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 23
  • 24. Schritt 11: Vernetzung der Medien (...) Verlinkung Kommentar/Bookmark (...) RSS/Newsfeed Webseite Verknüpfung zur Generierung Blogs/ Newsletter von Awareness Foren THEMA und Traffic Video- Soziales plattform Netzwerk Presse- mitteilung (JP│KOM 2010) © JP│KOM GmbH 24
  • 25. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/ Maßnahmendurchführung (1/2) (Mast) © JP│KOM GmbH 25
  • 26. Schritt 12: Integriertes Themenmanagement/ Maßnahmendurchführung (2/2) Themenfeld Geschäfts- Geschäfts- Geschäfts- Corporate Medien einheit 1 einheit 2 einheit 3 Leitmedien Wirtschaft- und Finanzen Publikums- und Verbrauchermedien Fachmedien Regionale Medien Veranstaltungen/Events © JP│KOM GmbH 26
  • 27. Issue Management im Web 2.0 © JP│KOM GmbH 27
  • 28. Von der One-to-Many zur Many-to-Many Kommunikation (JP│KOM, Hilker) © JP│KOM GmbH 28
  • 29. Krisenpotenziale im Web 2.0 Erhöhte Komplexität (= erweitertes Spektrum Vom Nischen- möglicher Krisenthemen) zum Main- Erhöhte Dynamik Vernetzter Unkoordinierte Protest streamthema (= Geschwindigkeit, Einzelkritik in der sich Krisen entwickeln)  Unübersichtlichkeit  Schnelle,  Ab gewisser kostengünstige (Suchmaschinen-)  Einordnung in Verbreitung Relevanz: von der (gesellschaftlichen) („Schneeballeffekt“) Blogosphäre zu Gesamtzusammen- klassischen Massenmedien hang  Online-Petitionen, Foreneinträge,  Verlängerter Lebens- Facebook-Gruppen, zyklus von Issues Videos, etc.  Parallel und im Nachgang:  „Spoof“- weitere Diskussionen in Kampagnen der Online-Community © JP│KOM GmbH 29
  • 30. Von der Einzelkritik ...  Initiierung schneller und effektiver Mobilisierungskampagnen von NGOs über das Internet  Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“, Logoverfremdung, etc.  Popularisierung vermeintlich sperriger Fachthemen  Beobachtung unternehmens- relevanter Sachverhalte im vormedialen Stadium gewinnt zunehmend an Bedeutung © JP│KOM GmbH 30
  • 31. ... zum vernetzen Massenprotest ...  Konsequente Präsenz von NGOs auf allen gängigen Plattformen zur Protestaktivierung  Instrumentalisierung von Social Media Communities, z. B. Twitter, Facebook oder StudiVZ – Eroberung Meinungsführerschaft – Issue Setting  Effektive Verlinkung zu Präsenzen anderer NGOs/ Aktivisten und deren Kampagnen  Vermengung mit weiteren kritischen Themen © JP│KOM GmbH 31
  • 32. ... zur Berichterstattung in klassischen Massenmedien  Spillover-Effekt: Journalisten greifen Trendthemen aus dem Web für ihre Berichterstattung auf  Nischenthema wird Mainstream und erreicht klassische Massen-medien (TV, Print, Radio, etc.)  Internet wirkt als „ewiges Archiv“ und verlängert den Lebenszyklus von Issues © JP│KOM GmbH 32
  • 33. Best Practice: Animierte Infografik/Vodcasts  Anschauliche und emotionale Darstellung komplexer Zusammenhänge, z. B. durch Vor-Ort-Reportagen oder Multimedia-Grafiken  Aufmerksamkeitsstark und relativ günstige Produktionskosten  Form und Aufbereitung eigener Argumente entsprechend der Medienaffinität der Kritiker © JP│KOM GmbH 33
  • 34. Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten  Ungefilterter Dialog mit Kritikern auf Augenhöhe, z. B. durch Experten-Blog oder -Chat  Personalisierung von Informationen  „Anonymer Konzern“ bekommt ein Gesicht und wird greifbar  Möglichkeit, Mundpropaganda unmittelbar durch Fakten zu kontern © JP│KOM GmbH 34
  • 35. Best Practice: Social Media Release  Multimediale statt statische Inhalte bzw. Stakeholder-Dialog statt PM-Archiv, z. B. durch Social Media Releases  Integriertes Info-Angebot: Text, Bild, Bewegtbild, Verlinkung in Communities/Plattformen  Verbindung von Inhalten und Engagement, z. B. für Fundraising/Spendenaktionen © JP│KOM GmbH 35
  • 36. Best Practice: Vernetzung eigener und externer Channels News/Feeds/ Corporate Videos/Slides CSR-Website Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed CSR-DialogCenter CSR-MediaCenter Themen Social Media Blog Release Kommentar Vodcast Chatmodul Foren Podcast Fotostrecken Legende direkte Verlinkung Animierte Infografiken Rückkopplung © JP│KOM GmbH 36
  • 37. Einfluss des Markenimages auf den Erfolg von digitalen Kampagnen Reaktion auf Kampagnen + XXXXX XXX XXX XXX XXX XXXXX - Markenimage - +  Kampagnen von Unternehmen mit positivem Markenimage werden positiv beurteilt, Kampagnen von Unternehmen mit negativem Markenimage erzeugen Reaktanz (Zimmermann) © JP│KOM GmbH 37
  • 38. „Halbwertzeit“ digitaler Kampagnen Aufmerksamkeit Tage Wochen Monate Zeit Twitter Facebook Google (Zimmermann) © JP│KOM GmbH 38
  • 39. Ihr Kontakt zu JP│KOM Oliver Chaudhuri Seniorberater Tel. +49 211 687835-42 oliver.chaudhuri@jp-kom.de Büro Düsseldorf Grafenberger Allee 115 40237 Düsseldorf Tel. +49 211 687835-0 Fax +49 211 687835-50 info@jp-kom.de www.jp-kom.de © JP│KOM GmbH 39
  • 40. Büro Düsseldorf Büro Frankfurt Grafenberger Allee 115 Liebfrauenberg 39 40237 Düsseldorf 60313 Frankfurt am Main Phone +49 211 687835-0 Phone +49 69 921019-30 Fax +49 211 687835-50 Fax +49 69 921019-50 info@jp-kom.de office@jp-kom.de © JP│KOM GmbH 40